中国非营利组织的营销环境分析

『壹』 我需要一个非营利组织的营销策略论文

[摘 要]产品生命周期理论对于非营利组织在各个阶段中的营销战略的选择有重要影响。非营利组织可根据不同生命周期阶段特征选择营销战略。
[关键词]产品生命周期；营销战略

从某种意义上讲，所有产品和服务都有生命周期。当产品和服务进入市场后，它们一般都要经过导入期、成长期，然后进入相对稳定的成熟期，最后是衰退期。一般情况下，产品生命周期呈S形曲线。非营利组织由于提供产品的无形性、不可分割性、易变性、易消失性，其产品的生命周期的研究便更具价值和意义。对于非营利组织来说，生命周期分析是一项十分重要的工作，有效的利用生命周期分析可以帮助非营利组织在生命周期的各个阶段制定相应的营销战略。

一、导入时期的营销战略
计划引进一个新项目的非营利组织必须决定何时开始实施，率先实施项目的非营利组织可以较容易获得成功。拿营利组织的数据来举例：一个研究报告发现，晚六个月进入市场且符合预算的公司在头五年内平均减少33%的利润，产品及时进入但预算超过50%的公司，仅减少4%的利润。另一个研究报告也认为开拓者的优势是：第二个进入市场的人只能获得开拓者市场份额的71%，第三个只能获得58%。市场开拓者的优势在于如果消费者尝试他们的产品并感到满意，早期使用者便会偏好他们的组织，开拓者的产品还会成为其他同类产品的标准。在这一阶段，非营利组织营销的重点是促使公众首次尝试使用新产品。然而，由于这一时期的收入较少，且促销费用较大，因此，非营利组织在开始时可能会面临着销售不畅，甚至是失败的危险。为此，非营利组织应当加大促销力度，以吸引人们的注意，并鼓励人们尝试使用新产品。当然，让一个人某一次采取行动和让他重复采取行动所采用的营销策略是不同的。例如：让一个人第一次献血可能会很难，但是一旦越过这一次障碍，营销工作就很容易开展。
促使尝试对非营利组织很有用，非营利组织可以用以下方法去促使公众采取第一次尝试行为：宣传索要营销的产品及其特性，让潜在顾客了解到产品的功能和作用；帮助顾客进行利弊分析，使其认识到接受产品比不接受产品更明智；可利用已尝试者在生命周期各个阶段的不同特性之间的相互关系来分析尝试者的接受模式，对以后的工作打下基础。

二、成长时期的营销战略
产品在导入市场以后，接下来的阶段就是成长期，进入成长期的主要标志是销售迅速的增长。销售的增长和新竞争者的加入，使非政府组织不断的向市场大量的提供新产品。罗杰斯把产品成长中的采用过程分为五个阶段，为此我们可以根据这五个阶段进行相应营销。(1)创新采用者。创新采用者在生命周期的导入期就进入市场，对这些人过多的营销并没有必要，因为他们富有冒险精神，品牌忠诚度很低，很快又会转向其他类产品。(2)早期采用者。早期采用者是促使尝试成败的关键。这些人往往是社区内的“意见领袖”，比较受人尊重，如果不能赢得这些人的支持，导入期将会延长。因此，重要的是发现哪些人是意见领袖，哪些人具有一定的影响力，然后将营销的重点集中于这些人，以此来带动潜在购买者的大量采用。(3)早期大众。随着早期采用者的大量进入，加快了产品的采用过程，经过市场的增长和价格的下降，随之而来的是早期大众加入市场。早期大众虽然不是意见领袖，但是他们喜欢在大多数人采用产品之前接受新思想。这些人是追随者，他们一般以意见领袖为榜样而采用新产品。为此，营销者应对早期大众说明早期采用者已经采用了新产品，并将其使用产品后的意见及对产品的评价进行宣传，以此来证明产品的品质。(4)晚期大众和落后采用者。这两种类型的采用者对产品持怀疑态度，只有在大多数人采用了产品之后，他们才敢跟进。非营利组织就应据此立即改变其营销方法，从以往所强调的“尝试”，要立即转移到更多地强调“重复使用”。该营销方式的转变的主要原因是：第一，已经实现了相当可观的尝试比率，此时竞争对手也将开始进入市场，并提供更好的产品；第二，当更多的产品进入市场后，晚期大众显然认这种产品已经为人们所接受，此时，营销应使晚期大众相信，使用该产品不会再有风险。

三、成熟时期的营销战略
当产品的销售达到某一点时，其增长便会逐渐放慢。并进入相对稳定的成熟阶段。此时，销售的内部和外部环境均发生重大的变化，这种情况给非营利组织带来了极大的挑战：此时的新产品和服务已为市场所熟悉，目标客户不会再有大规模的扩大；大量的竞争者加入到市场；非盈利组织内部也会出现一些问题。面对成熟的市场，非营利组织的管理者应积极调整自己的营销战略。
产品改进：非营利组织可以通过努力改进产品的特性以刺激产品的推广。这主要通过对产品品牌的提升、产品多样性的开发、产品创新的支持以及对附加产品的提供来实现。(1)提升产品品牌。品牌提升对于一个非营利组织的可持续性营销有着极其重要的作用。在当今同类产品如此之多、竞争如此激烈的市场情况下，尤其是非营利组织的产品有时是对旧的行为方式的一种改变，这使得品牌营销变得更为重要。(2)开发产品多样性。非营利组织管理者可以根据不同的细分市场，设计开发更多种类的产品，以适应不同类型顾客的特殊需求。如大学开设种类繁多的课程以适应不同兴趣爱好的学生的需要，博物馆陈列更多的展品以迎合品味迥异的人群。(3)支持产品创新。任何一个组织包括非营利组织都必须把产品创新作为自己的重要任务之一，根据目标市场不断涌现的新需求重新审视自己的产品组合是否合理，对产品的长度、宽度、深度、相关度加以重组。例如，一个不是很有名的大学可以结合社会热点问题，开设某些新的课程或讲座以吸引学生，医院也可针对社会上新近出现的健康焦点问题开设一些新的服务。(4)提供额外的附加产品。附加产品包括产品的咨询、安装、售后服务、维修及质量保证等。如果没有这些附加产品，顾客并不会感到太大的失落感，但是有了这些附加产品之后，顾客对非营利组织产品的满意度就会增加，顾客忠诚度也随之维持和加强。如医院和博物馆通过扩建停车场来提供新的服务项目。
营销组合改进：非营利组织的产品营销组合同样是由产品、价格、分销、促销构成。我们可以通过调整价格、分销创新以及密集广告促销来改善营销组合。(1)调整价格。削价会吸引新试用者和新用户吗?或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利?这主要是根据目标市场的特性来决定的。如果目标市场里的客户对产品的价格比较敏感，并且认为折扣的产品与不打折的产品完全一样，这时降价策略比较可行。但如果目标市场的特性恰恰相反，这时提价不失为一个好的策略选择。(2)分销创新。由于技术的进步和沟通渠道的多样化，产品的分销渠道势必要产生相应变化。如希望工程就通过网络和手机短信发送募捐信息，以此方式募集捐款。(3)密集促销。在促销的过程中，有关非营利组织的产品、服务、价格、员工、形象，以及各种措施等，都在无时无刻的对外进行着信息的传递。非营利组织对公众进行沟通可利用的组合方式很多，如募捐组织普遍利用的募捐形式有：募捐会议、拍卖、义卖、音乐会、电视募捐、住户劝捐、募款箱以及邮寄募款等等。

四、衰退时期的营销策略
在经过了成熟期之后，当非营利组织的供应总量开始缓慢下降或迅速下降时，表明其产品已经进入了衰退期。导致非营利组织供应数量下降的原因有很多，如技术进步产生了新的产品形式和品牌，从而代替了原有的产品；供应方式和风格的转变使得原有顾客的兴趣发生转移，造成顾客数量的明显减少；竞争者加入市场，不断推出新的产品和新的供应方式，使得市场竞争更加激烈等等。所有这些都会导致非营利组织的供应能力发生变化，组织只能维持在一个较低的运营水平上，甚至是无利可图，最终进入衰退期。

除非有特定的理由，否则非营利组织不应维持一个衰退的市场。在中国，一些非营利组织的负责人不愿承认某一产品的失败，尤其是那些经由他们同意后执行的产品。这些产品很可能出于“面子”的原因继续在市场中生存下来；逻辑也在起着作用，管理层相信，在营销环境改善后，或营销战略修订后，或产品被改进后，市场占有率会上升。维持一个市场会使组织付出更高的成本，甚至血本无归。而且还会给组织带来许多风险和损失，其结果是削弱了组织的竞争力，并由此影响到组织的整体利益。
非营利组织在处理衰退期的产品时，面临着如下决策：(1)识别衰退期产品。非营利组织应建立衰退期产品的识别系统：成立产品审查委员会，定期检查产品组合中有哪些是衰退期的产品和供应，并提供每种产品的市场规模、市场份额、价格趋势、成本等相关资料。经过分析，确定衰退期产品。(2)衰退期的营销策略。当销售下降时，有些非营利组织率先放弃市场，而留下来的组织则会继续服务于该市场，它们会吸引已退出市场的组织所拥有的所有顾客，这样会带来销售的暂时增长。现在面临的问题是：非营利组织是及早撤出市场，还是继续留在市场上?如果决定留在市场上，非营利组织应选择他们的策略。在衰退期，非营利组织可选择如下策略：持续策略。保持原有的细分市场、营销渠道、价格及促销，使组织维持在原有的供应水平上。集中战略。将组织的所有资源集中在最强的细分市场上，放弃其他市场。收获战略。大量的缩减开支，增加现金收入，不过这种做法会加速销售的衰退，最后导致供应的终止。放弃战略。一旦组织决定取消某种供应时，就应考虑下列几个问题：将该供应转手给其他组织；从速放弃供应或缓慢放弃；减缓对原有顾客的服务。
总之，尽管产品的生命周期的形式和持续时间总是在变化，也缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度，但是作为非营利组织产品营销的一种分析工具，对于非营利组织的营销战略选择还是有一定的控制和促进作用的。

『贰』 非营利组织营销的目录

第一章 非营利组织
第一节 非营利组织的界定及特征
一、非营利组织的界定
二、非营利组织的特征
第二节 非营利组织的分类、作用和局限性
一、非营利组织的分类
二、非营利组织的作用
三、非营利组织的局限性
第三节 非营利组织的发展
一、国外非营利组织的发展
二、我国非营利组织的发展
三、我国非营利组织发展中存在的问题
小结
案例分析
练习题
第二章 非营利组织营销概述
第一节 非营利组织营销概述
一、非营利组织营销的概念
二、非营利组织营销的研究内容
第二节 非营利组织营销的特点和作用
一、非营利组织营销的特点
二、非营利组织营销的作用
三、我国非营利组织营销存在的问题
第三节 非营利组织的营销导向和发展趋势
一、非营利组织的营销导向
二、非营利组织营销的发展趋势
小结
案例分析
练习题
第三章 非营利组织营销环境分析
第一节 非营利组织微观环境分析
一、非营利组织本身
二、营销中介
三、市场
四、竞争者
五、公众
第二节 非营利组织营销的宏观环境分析
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第三节 SWOT分析
一、SWOT分析法的内涵
二、SWOT分析法的步骤
小结
案例分析
练习题
第四章 非营利组织营销规划
第一节 非营利组织营销规划概述
一、营销规划的含义
二、制定营销规划的意义
三、营销规划的演进
第二节 非营利组织营销规划过程
一、确定组织使命
二、制定组织目标
三、安排业务组合
四、发展新业务
五、制定营销战略
六、制定营销计划
七、执行营销计划
八、评估营销效果
小结
案例分析
练习题
第五章 非营利组织营销调研
第一节 非营利组织营销调研概述
一、营销调研的定义
二、营销调研的类型
三、营销调研的方法
第二节 非营利组织营销调研的过程
一、确定调研问题
二、营销调研设计
三、确定抽样方法
四、数据的整理与分析
五、形成调研报告
小结
案例分析
练习题
第六章 非营利组织的营销定位战略
第一节 非营利组织的市场细分
一、市场细分的含义和作用
二、市场细分的标准
第二节 非营利组织的目标市场选择
一、什么是非营利组织的目标市场
二、非营利组织目标市场策略的选择
第三节 非营利组织的市场定位
一、非营利组织市场定位的含义
二、非营利组织市场定位的作用
三、非营利组织市场定位的方式
四、非营利组织市场定位的步骤
小结
案例分析
练习题
第七章 非营利组织产品和服务策略
第一节 非营利组织产品的整体概念
一、非营利组织产品的概念
二、产品整体概念
三、产品组合决策
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期分析
二、产品生命周期各阶段的策略
三、非营利组织的新产品开发
第三节 非营利组织的服务
一、服务的定义与特点
二、服务的分类
三、服务的传递
四、服务质量管理
第四节 非营利组织品牌策略
一、品牌的概念
二、品牌设计
三、品牌价值的测试
四、塑造良好形象
小结
案例分析
练习题
第八章 非营利组织的价格策略
第一节 成本管理
一、成本的性质
二、成本的类型
三、成本的管理
第二节 确定定价目标
第三节 非营利组织的定价策略
一、定价对非营利组织营销的作用
二、非营利组织的定价方法
三、非营利组织的定价策略
第四节 价格调整及价格变动
一、非营利组织降价与提价
二、顾客对非营利组织变价的反应
三、竞争者对非营利组织变价的反应
四、非营利组织对竞争者变价的反应
小结
案例分析
练习题
第九章 非营利组织的渠道策略
第一节 渠道的性质与任务
一、渠道的定义与任务
二、渠道的主要职能
第二节 渠道的决策
一、服务质量
二、渠道的模式
三、渠道长度和宽度的选择
第三节 渠道的管理
一、选择渠道成员
二、协调与控制渠道成员
小结
案例分析
练习题
第十章 非营利组织的传播策略
第一节 概述
一、传播过程
二、反应模式
三、发展有效传播的步骤
第二节 广告策略
一、广告的概念与种类
二、广告媒体
三、广告的设计原则
四、广告效果评估
第三节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
二、推销人员的素质
三、推销人员的甄选与培训
四、人员推销的形式、对象与策略
五、推销人员的考核与评比
第四节 公共关系策略
一、公共关系概述
二、公共关系的作用
三、公共关系的活动方式和工作的程序
第五节 销售促进策略
一、销售促进的方式
二、销售促进的控制
小结
案例分析
练习题
第十一章 非营利组织的募捐和志愿者管理
第一节 募捐管理
一、募捐的演进
二、募捐与营销的联系
三、募捐计划的制定
第二节 志愿者管理
一、志愿服务
二、志愿者的招募与甄选
三、志愿者的定位与培训
四、志愿者的管理
五、志愿者的激励
六、志愿者的保持、认可和评估
小结
案例分析
练习题
第十二章 非营利组织营销的新趋势
第一节 非营利组织的竞争
一、我国非营利组织在市场竞争中存在的问题
二、提高非营利组织竞争力的总体思路及实施步骤
第二节 非营利组织的合作营销
一、非营利组织合作营销的现实意义
二、非营利组织合作营销战略的实施与管理
三、非营利组织开展合作营销应注意的问题
小结
案例分析
练习题
参考文献

『叁』 我国非营利组织的现状问题和解决对策

根据社会结构理论，现代社会的社会组织分为政府组织、营利组织和非营利组织三大类型，它们分别是政治领域、经济领域和社会领域的主要组织形式。近年来，中国非营利组织迅速发展，并已经成为现代经济社会的一种重要的社会组织形式。但在目前条件下，中国非营利组织由于自身发育不完善、会员较少、自创性收入缺乏，而国家的财政补贴又有限，导致活动经费匮乏，财务紧张，时常面临着来自财务方面的许多困扰。与此同时，协会还面临财务管理不善的问题。因此，如何获取更丰富的社会资源和财务支持，提高财务管理水平，成为非营利组织实现可持续发展的关键因素。

一、非营利组织及其财务特征

非营利组织是英文non-profit organization(NPO)的中译，目前，并非一个具有明确内涵和外延的术语，各个国家和地区根据自己的实际情况有不同的侧重。关于非营利组织的定义，较为流行的是美国约翰—霍普金斯大学莱斯特·萨拉蒙(LesterSalamon，1993)教授提出的所谓五特征法，即将具有以下5个特征的组织界定为非营利组织：(1)组织性；(2)非政府性；(3)非营利性；(4)自治性；(5)志愿性。一般认为，非营利组织是不以获取利润为目的、为社会公益服务的独立组织，表现为各种社会团体、事业单位或者民办非企业单位等形式。
联合国的国民经济核算体系将经济活动划分为5大类：金融机构、非金融企业、政府、非营利组织和家庭。非营利组织与其他4类社会组织的区别在于，非营利组织的大部分收入不是来自于以市场价格出售的商品和劳务，而是来自其成员缴纳的会费和支持者的捐赠。如果一个组织的一半以上的收入来自以市场价格销售的收入，就是营利部门，而一个组织的资金主要依靠政府的资助则是政府部门。美国财务会计准则委员会在《财务会计概念公告》第四号《非营利组织财务报告的目标》中将非营利组织的主要特征归纳为：(1)大部分资源来源于资财的供给者，他们不期望收回或据以取得经济上的利益；(2)业务运营的目的主要不是为了获取利润或利润同等物而提供产品或劳务；(3)没有明确界定的所有者权益及其出售、转让或赎回以及凭借所有权在组织清算、解散时分享一定份额的剩余资财。
非营利组织的财务特征大致可概括为以下方面：(1)从资金来源看，非营利组织的一般财务支持手段即资金来源方式主要包括：会员会费、政府资助、个性化服务、企业捐赠以及投资等等。这与企业组织形成明显的区别，企业主要的资金来源是通过销售产品和服务从顾客那里获取的收入。(2)不存在利润指标。在企业财务中，利润指标能为衡量企业绩效提供标准，为企业提供量化分析的方法，使企业的分权管理成为可能，也便于在不同组织之间进行比较。然而，非营利组织是不以获取利润为目的为社会公益服务的组织，在其财务中通常缺少利润这一指标，这使得管理的系统性受到损害：管理人员经常难以就各种目标的相对重要性程度达成一致；对于一定的投入能在多大程度上帮助组织实现自己的目标也难以确定；分权管理的操作难度加大，许多决策不宜下放给中下层管理人员；不同非营利组织之间也无法进行绩效的对比。(3)责权利不是十分明确。对企业而言，内部管理通常可划分为许多责任中心，对每一责任中心都明确其职责，并赋予相应的权力，在对其职责履行进行考核评价的基础上，给予其相应的利益。而对于非营利组织而言，由于不存在利润指标，对各部门的职责履行的情况难于考核评价，因而对于各部门的责权利也就无法十分明确。(4)所有权形式特殊。对于企业而言，股东投资创办企业，股东便成为企业的所有者，拥有企业资财的权益。非营利组织资财的权益属于组织本身所有，但其不能对其资财权益进行转让、出售，并且在某些情况下必须按照资财提供者的要求来运作、管理和处置资财。资财的提供者不期望收回或据以取得经济上的利益，因而通常不进行损益的计算，也不进行净收入的分配。

二、目前中国非营利组织的财务困境

世界上各国家和地区的非营利组织曾不同程度地面临资金缺乏、财务管理低效等问题。

(一)自创收入能力匮乏
非营利组织的资金来源一般主要包括会员的会费，服务收入以及政府的资助、社会捐助等。其收入来源区分为非自创收入与自创收入，非自创收入是指非营利组织接受的政府拨款和社会捐赠，这是非营利组织收入的重要来源。自创收入是指非营利组织通过提供产品或劳务而向消费者直接收取的收入以及通过投资而从受资方取得的收益，自创收入主要包括业务收入、经营收入和投资收益。业务收入是指非营利组织为实现其社会效益而开展业务活动取得的收入，这是自创收入的基本形式。经营收入是指其在实现社会效益的业务活动之外开展经营活动所取得的收入。投资收入是其所获取的资金，在运用于实现其社会使命的具体项目之前，通过资本运作方式进行投资，获取投资收益，以实现资金的保值与增值。
中国的非营利组织一般来说规模比较小，并且处于发展初期，运行机制不完善、高素质专业人才匮乏、业务拓展的能力发展严重受限，行业协会的能力发展不足。吸引高素质专业人才作为管理者是组织发展的一个重要条件，而相对于企业和政府组织而言，非营利组织人员的福利待遇一般比较低，对高素质专业人才的吸引力也相应降低。加之，体制掣肘、资金缺乏和人才缺失直接导致协会组织的能力发展不足，组织的自创收入能力较差，进而导致组织财务困境的加剧。

(二)外部资金募集困难
同发达国家相比，中国非营利组织的服务水平较低，资金筹措能力较差，相当一部分非营利组织资金严重不足，无法开展正常的活动，不少组织处在名存实亡的“休眠状态”，但也有一些组织为了维持生存发展，通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动。目前情况而言，非营利组织自创收入不高，而非自创收入也很不乐观。政府拨款有限，而社会捐赠只有经济发展到一定水平，会员才能够捐资给非营利组织。同时，许多人认为非营利组织不应该有经营收人，其资金应全部来自于会费。对非营利组织的误解，也使非营利组织的资金筹集受到严重的影响。

(三)财务管理水平落后
财务管理水平落后是非营利组织财务困境的

重要表现，同时又是导致资金缺乏的重要原因。在中国对非营利组织的财务管理同样没有得到应有的重视，财务制度不尽完善，相当多的非营利组织如果没有特殊情况不作年度财务报告，或者虽作年度财务报告但无严格审计。这导致非营利组织的会员对非营利组织的资金管理和使用的信度降低，从而严重影响资金筹集的进行。

三、非营利组织走出财务困境的对策

从非营利组织可持续发展的角度来看，提高非营利组织的筹资能力和财务管理能力，从而增强非营利组织的财务支持，已经成为非营利组织发展的重要议题。

(一)规范支出，提高财务管理水平
非营利组织财务管理的主要内容是收入与支出的管理。协会的收入是指其开展业务活动及其他活动依法取得的非偿还资金。收入管理应当按非自创收入与自创收入进行管理。非自创收入的管理需要做好与政府合作、寻找企业合作伙伴、面向社会公众募捐的工作。扩大自创收入并加强其管理，应是中国非营利组织发展的方向。当然，非营利组织是为实现其社会效益而运作，其收费应当是低水平甚至是免费的，而不能按照市场经济价值规律来收费。协会从事合法的经营来支持其非营利性的活动，需要符合下列条件：(1)利润或收入不可分配给其创立人、会员、干部、董事或员工；(2)其主要目的并非单纯从事经济活动，而是实现其非营利宗旨。在进行投资时，必须认真研究投资项目的收益及其风险，优化投资组合，在不提高风险的条件下使收益最高，或者在一定的收益条件下使风险降至最低。
协会的财务支出是指其为组织自身的生存发展和开展业务活动以实现其社会效益而发生的各种资金耗费。非营利组织的支出分为项目及活动支出和行政支出。这里的支出与企业的投资不同，企业投资是为了获得经济上的利益，投资的管理必须从经济效益出发。而协会作为非营利组织，其支出所注重的是社会效益。因此，协会的支出应当按支出的用途分为项目及活动支出和行政支出并分别进行管理。项目及活动支出的管理应当从社会效益出发，通过规划与监督，保证最大限度地实现组织的社会效益。行政支出的管理应坚持厉行节约的原则，尽可能控制行政支出占总支出的比重。
非营利组织的持续发展要求其合理安排支出结构。合理的支出结构应当在绝大部分资金用于项目及活动支出的基础上保证必要的行政支出。为此，必须科学地规范和组织财务管理活动。
科学地规范财务管理活动，能够降低筹资和管理的成本。非营利组织如果要得到社会的广泛支持，就必须尽可能多地筹集实现组织目标需要的资金，这就需要拥有很高的社会公信度，建立严格的财务制度，认真研究、制定针对协会弱点的内部机制改善方案，改革财务制度，把握协会的非营利性，如聘请资深的财务人员做好预决算工作；研究划分经营性收入与会费、资助等非经营性收入的比例，并合理运用；进行财务公开或聘请专门人员进行审计，增加协会运作的透明度。非营利组织必须向社会公众公开其财务、活动、管理等方面的信息(包括被动公开和主动公开两种形式)，必须建立非营利组织独立的财务和审计制度。

(二)增强财务支持，提高非营利组织的筹资能力
1．明确行业的使命，切实履行职责，提高服务水平。管理学大师德鲁克认为：非营利组织是使命感、责任感最强的组织，它们以“点化人类”和“改变社会大众”为目的，“以使命为先”翻。非营利组织的根本宗旨是为其会员提供服务，通过内外协调，维护本行业的共同利益，从而促进本行业的发展。以西蒙为代表的组织均衡理论强调，组织参与者的贡献与其获得的激励对组织获取生存、发展所需资源具有重要作用，每个参与者和参与者团体都从组织那里得到回报作为对组织做出贡献的奖励依据。参与者只有当他的回报等于或大于组织要求他做出的贡献(根据他的价值及他可做的选择来衡量)时，才会继续参与该组织。曼库·奥尔森(1980)论证了作为一种利益集团的非营利组织形成的障碍和条件：除非在集团成员同意分担实现集团目标所需的成本的情况下，给予他们不同于共同或集团利益的独立的激励，否则，他们不会采取行动以增进他们的共同目标或集团目标，因此，非营利组织产生和有效运行的关键在于能否给成员提供一定的激励(即选择性激励)，使其形成较高的预期净收益，也惟有如此才能提高会员缴纳会费的积极性和额外捐献的程度。

2．加强资源的整合、开发与运用，增强自创收入能力。扩大自创收人并加强管理，应当是中国非营利组织发展的方向。要突破资源有限不足的困境，必须先对组织的资源进行有效的开发、使用与整合，以增强公共服务方案规划与执行的利基。协会的资源主要来自政府机构、企业组织、社群当中的个人的捐款者、赞助者。有效地管理资源、开发资源、整合运用资源是协会组织突破财务困境的有效路径选择。具体措施有：(1)提升服务品质。随着社会的进步，提升公共服务品质也势在必行，只有口碑、有保证的公共服务与产品，才能获取社会大众的认同与青睐。也惟有如此，才能吸引更多的人士、团体、企业捐助更多的经费、资源、人力、物力与财力。(2)提供全面性服务。非营利组织的公共服务要走出当地的社区，走向更广的全国地区、甚至应跨进国际性的社群，配合全球性公民社会组织的发展，与世界各地的公民社会组织策略联盟，回应国际性的公共议题，争取更多的资源，办理各项公共服务事业。(3)开创新的服务。在快速变迁的多元化社会当中，不断地创新出符合社会需求的公共服务方案规划，吸引更多的有识之士参与。通过不断地创新服务，吸收更多的资源与经费，拓展更多的业务，赢得更多的资源。(4)争取政府的委托专案。在不影响协会组织公共服务推行的独立性、公共性的原则之下，亦可争取政府的委托专案，以获取更多的资源。(5)开拓企业的资源。国内许多经营有成的企业也很有心投入公共服务事业，以满足企业人士除了利润以外的需求。企业界拥有相当多的社会资源，其影响力亦是不可忽视的。(6)加强宣传工作。在信息日益发达的社会，通过舆论和信息引起社会大众对协会组织公共服务事业的注意，争取社会大众的支持，以汇集各地的资源，推动更多的公益活动的开展。

(三)进一步完善非营利组织的内部体制，增强自治和自我发展能力
Doner and Schneidery(2000)进一步指出，非营利组织的有效运行取决于它具备的制度能力，即诱导会员提供资源，遵守协会旨在实现集体目标所制定的规则和决策。在影响制度能力的因素中，除了奥尔森所说的有价值的选择性激励之外，还有成员作用密集程度、有效地协调会员的内部程序和协会工作人员、工作条件。在前三个因素中，任何一个非营利组织在任一个因素上有较强的优势，其运行就会越有效。非营利组织应完善内部管理机制，提高整体人员素质，改革民主管理机制。在会费能够拉 开差距后，不应视会费的多寡或者有无提供资助而照顾或者歧视某些企业，特别应重视行业内众多的中小企业、民营企业的利益。

(四)在法律许可的范围内，拓展收入来源。扩大自创收入，增强财务支持力度
从内容上看，自创收入是指非营利组织通过提供产品或劳务而向消费者或者会员直接收取的收入以及通过投资而从受资方取得的收益。以美国为例，美国协会的经费收入主要以会费为主，会费在协会经费中的比例各协会不尽相同，比例较高的如全美制造业协会在90％以上。除会费以外，经费来源主要包括发行出版物、广告、会议、咨询(包括政府部门向协会咨询行业有关情况、信息等)、培训、展览会、保险服务、个性化服务等。上述的具体措施都对中国的非营利组织扩大自创收人有着积极的借鉴意义。

(五)尽量争取外部援助
外部援助是非营利组织资金的重要来源。要争取外邵援助，非营利组织需要做好以下三方面工作：(1)重视与政府进行合作。政府不但可提供经费及其他资源，还可以给非营利组织以认同并给予道义方面的支持，有利于非营利组织在经济上获得更多的外部援助。美国霍布金斯大学对42个国家进行的非营利组织国际比较研究项目的结果显示，非营利组织的平均收入来源结构为：服务收费49％、政府资助40％和慈善所得11％，其中保健(55％)、教育(47％)和社会服务(45％)领域政府的资助尤其显著。这说明政府的财政支持对非营利组织的发展是必不可少的。(2)提高服务品质。非营利组织代表一定社会群体的合法权益，向社会和政府表达其意愿和利益要求。代表职能主要表现在对公共政策制定过程中的影响力，通过这种影响力，争取和获得有利于自身发展的利益。(3)积极履行社会责任，赢得良好的社会信誉，从而有利于获得更多的社会资源和支持。

(六)非营利组织应重视多种投资方式的应用
非营利组织并不意味着就没有经营活动，非营利组织有各自的经济业务活动、服务宗旨和活动范围，非营利组织筹资方式的应用对非营利组织的可持续发展是十分重要的，尤其在中国目前会费相对不足的情况下，如何利用现有资本实现保值增值更具现实意义。非营利组织可以利用自己的知识、技能以及专家等人股，参与一些企业的生产经营从企业的利润获取收益；也可以通过资本市场的运作通过基金、股票等现代资本形式获得收益。但是在具体的实施中一定要遵循稳健、安全原则，注重非营利组织的非营利性。

(七)落实有关公益捐赠减免税方面的法规政策
一般而言，对非营利组织的税收优惠包括两个方面：一是对非营利组织自身的优惠；二是对面向非营利组织的捐赠方的优惠。以美国为例，其税法规定了30余种免税组织，对非营利组织的税收优惠包括所得税优惠、财产税优惠和失业税优惠；另外，向公益型非营利组织捐赠的机构和个人还享有应缴税所得额扣除和财产税、遗产税减免的优惠。相比之下，中国对非营利组织的税收政策不明确、不具体、不系统，目前以所得税优惠为主，范围也比较小；同时在财产税、以及主要的税种——商品税中，缺乏对非营利组织的专门规定，尤其缺乏对民间成立的非营利组织的优惠措施。如对非营利组织的进出口关税规定尚需明确，在房产税、车船使用税、城镇土地使用税等的条例中均只规定了对“人民团体”的税收优惠，也有许多法规颁布较早，需要作出调整。税法中应明确体现出对非营利组织的界定、对不同类型非营利组织减免的税种、减免幅度等具体内容。
综上所述，要解决好非营利组织可持续发展需要资金问题，就必须解决好其财务问题。因此，要进一步加强非营利组织财务的科学管理，采取措施，为协会筹集到尽可能多的资金，以实现协会的目标，保证非营利组织在现代经济社会中持续、健康发展。

『肆』 非营利组织营销的内外部环境分析包括哪些主要

非营利组织战略管理包括哪些基本阶段？在程序和内容上包括5个阶段：准备、分析、规划、实施、监督和评估。这5个阶段既相互独立，又相辅相成，构成一个完整的战略管理系统。

『伍』 非营利组织营销战略与分析 应该从哪几部分写这篇论文啊

首先分析：
目标不来是收入而是支出源，即实体的目标。

收入是实体存在的前题。收入增加更有利于实体目标的完成。

实体的目标和影响力又是收入的来源，竟争力如何，此部分其实和营利性组织的一个性质的，即在市场下的营销占略，但是不能因为收入景响组织的最终目标。

要分析几个实在的实体组织的活动实际情况，你会写出一好论文。

『陆』 非营利组织营销的介绍

非营抄利组织营销作袭 者： 冯炜，孟雷 主编出 版 社： 科学出版社出版时间： 2009-10-1 本书介绍了非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。共十二章。

『柒』 非营利组织营销的特点

非营利组织是指不以营利为目的，主要开展各种志愿性的，公益或互益性活动的非政府的社会组织。主要体现在三个方面：非营利性，非政府性，志愿公益性或互益性。
营销是辩明预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。非营利组织的营销主要是满足“顾客”的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种不同层次的“顾客”并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层面，对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的。因此“满足顾客要求”----即以顾客要求为导向，要求非营利组织应该更多地关注公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。总之。无论动机是什么。营销的本质特征是一种态度和观念。
非营利组织营销的特点。非营利组织通常预算不足，资源缺乏，其营销工作受主观因素影响，往往在利用某种媒体。或使用某种产品都受一定 的影响。与营利性企业不同，有关非营利组织经营业绩的资料目前仍完备，缺乏对消费者行为观点态度及偏好等一手资料的了解，因此给营销带来了难度。有些非营利组织认为营销没有必要，他们认为营销会使预算紧张，过多地实施营销会干扰人们的生活。
非营利组织需要雇佣大批的志愿人员来承担组织的任务。一个较有发展潜力的组织更受他人青睐，而志愿者判断其组织的好坏。在很大程度上取决于该组织的营销力度，组织需要通过不断的营销来争取和吸收志愿者，以及对志愿者采取如何的激励都需要强有力的营销。对于志愿者不能只局限于对志愿者的招募，而是要通过不断的征求工作人员和志愿者的意见，倾听他们的呼声，将志愿者管理与战略规划结合在一起，使非营利组织的顾客导向落实到具体的营销战略上，只有这样组织才能在不断变化的环境中寻求更大的发展。
非营利组织是当今社会的一种重要的经济力量，它在不同的国家中占有非常重要的就业比例。如何塑造非营利组织的形象，激发“顾客”的兴趣也同样成为组织所要关注的焦点，一个组织机构的形象是人们所具有的信念，观点及印象的一组集合，它是一个无形因素，反映了组织外部对该组织的服务质量及其方面的一个看法和总体评价。组织的形象通过顾客的感觉而受到影响，主要取决于顾客所听到的信息和所接受的服务，为此，非营利组织有必要考虑人们接受信息的方式，并概括人们所接受的信息。因为公众是以各种方式获得信息的，如果非营利组织要树立一个有效的形象，管理者就要合理的利用当地的资源，开展有效的营销策略，以便树立正面的形象。
非营利组织营销有利于组织的人力资源管理。一个组织的人力资源关系到该组织的发展方向。由于非营利组织的特点与其他组织不同，我们在开展活动中应把组织成绩效评估与人力资源规则联系在一起，以建立对内部职员和外部招聘志愿者的绩效考评体系。非营利组织开展营销所获得的成果就决定了工作绩效，使

组织人员更有归宿感和满足感。这样我们的组织的人力资源就会为以后的发展铺平了道路。
非营利组织开展营销需要注意的几点问题：1。社会因素。非营利组织在从事营销活动中，必须要考虑到影响活动的社会因素。社会因素通常包括人口.教育.以及组织运行时的环境和文化因素。2.人口规模及其发展动向，人口的迅速增长使社会基本要求扩大，不仅是吃.穿等物质要求，在现代社会条件下，还必然要连带产生培养教育等多方面的要求，非营利组织在人口规模和发展的影响也会越来越大。3.文化因素。文化因素在非营利组织所面临的各种影响因素尤为独特，文化因素不像其他环境因素那样显而易见，但却无时无刻不在潜移默化地影响着非营利组织的营销活动。4.技术因素。当今世界科技迅猛发展，为营销创新提供了前所未有的发展机遇。当然影响非营利组织营销的因素还有很多，如经济环境.国家的政法与法律环境，以及自然环境等等。
非营利组织的营销是一个全方位的战略工作，所涉及的范围是非营利组织的各个方面。营销的成败。在于组织对各种资源的分析和整合，因此非营利开展积极的.有效的务实的营销战略是完全符合组织发展要求，是非营利组织争取更好发展的必然选择。

『捌』 影响非营利组织营销的宏观环境与微观环境

宏观环境是国家政策，微观环境是组织制度。