快消品展销馆的市场定位

㈠ 如何在快消品市场立足

总体而言：
1.生产可以不考虑
2.看你选择什么产品，主要的大的竞争对手现在情况，当地的品牌目前情况，这些非常重要
3.如果企业或经营处于起步的阶段，那么人员架构的，做广告啊，渠道啊之类的给予不了你什么帮助，这个阶段属于自己与自己斗的时期。不要考虑太多
4.分析自由优势，是价格有优势，还是价位有优势（大厂家做的高端或低档，可以走他不做的价位）是位置有优势（距离，物流，送货速度等）。其中 必须有一项是有优势的，靠自己的优势去做，才能起步。避开大品牌和目前当地优势品牌的优势区域，优势产品，优势价位空间，
5.在他们的价格做不到的水平做，在他们送不到货的送。
6.在有了自己固定的客户后，有自己稳定的利润后在去做别的动作。

㈡ 快消品行业如何进行市场调研

专业的市场调研主要包括对消费者、政府与公众、竞争对手等利益相关者的调研，以及对销售渠道的调研等。通常包括以下方面的内容：

第一部分：制定完善的市场调研方案。专业的市场调研方案包括以下10个方面：

一、市场调研目的
通过本次科学、严谨、全面的市场调研，达成哪些目的，实现哪些效果等。

二、市场调研内容
（一）行业状况调研 ：1、行业的市场现状；2、产品的市场容量；3、行业的市场格局；4、政策法规对行业的影响；5、行业的市场前景；6、行业的发展趋势分析。
（二）品牌调研与分析：
品牌形象调研 1、认为最好的产品品牌及原因；2、使用最多的产品品牌及原因；3、是否知道**品牌；4、**公司的品牌形象如何；5、为**公司的整体品牌形象评分；6、为组成**公司品牌形象的以下方面评分：公司标识、企业文化、营销理念、管理水平、员工素质、技术水准、产品质量、售后服务、发展前景等；7、用几句话来概述**公司的品牌形象。
品牌态势调研：1、**品牌在行业中的位置；2、**品牌发展过程与趋势；3、**品牌今后的发展方向。
品牌定位调研 ：1、消费者认为**是食品公司还是专业的**产品公司；2、以上哪种品牌定位更好；3、现在的**是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌；4、未来的**品牌如何定位；5、品牌定位对**公司发展的影响。

（三）消费者行为调研
消费需求调研： 1、使用某产品的主要品牌；2、选择该品牌的主要原因；3、该品牌最主要能满足您的哪三种需求；4、使用该品牌最关注的三个因素；5、是否使用过**品牌；6、选择**品牌的主要原因；7、为什么不使用**品牌；8、为什么选择该类型的产品，而不是其它类型的产品；9、目前该类型的产品有哪些不足；10、您心中理想的该类型产品是什么样的；11、希望厂家推出什么样的该类产品；12、购买该类型产品主要受哪些因素的影响；13、购买的决策过程是如何形成的。
消费习惯调研 ：1、您使用该类型的产品有多长时间了；2、您使用该产品有多长时间了；3、每天使用该类型产品的时间；4、您使用该类型测评最多的场合；5、该类型产品的使用方式；6、每月该类型产品的用量；7、每月在该类型产品上的花费；8、购买该类型产品的地点、方式；9、购买该类型产品的频次；10、每次购买该类型产品的数量；11、您使用该类型产品最多的季节；12、您家里主要是谁负责购买该类型的产品；13、您家里主要是谁在使用该类型的产品；14、购买该类型产品的主要目的。
产品调研
A．口味调研：1、您最喜欢喝哪种口味的该类型产品，原因；2、您认为哪个品牌（种类）该类型的口味最好，原因；3、您认为**的口味如何，原因；4、您认为哪种类别的产品口味最好，原因；5、口味对您购买该类型产品有哪些影响。
B．包装调研：1、您最喜欢喝哪种包装、容量的产品，原因；2、您认为哪个品牌产品的包装最好，原因；3、您认为**的包装如何，原因；4、产品质量好主要表现在哪几个方面：新鲜度、纯度、色泽、口感等；5、包装对您购买产品有哪些影响；6、**在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足；7、您认为**公司推出什么样的新产品会受消费者的欢迎。
价格调研 ：1、您一般是购买哪个价位的产品；2、从总体上说，您认为目前产品的价格是否合适；3、对于250毫升的袋、盒装的心理价位分别是多少；4、对于500毫升的袋、盒装的心理价位分别是多少；5、您认为**公司的产品定价是否合适；6、价格对您购买产品有哪些影响。
销售渠道调研： 1、购买产品的主要地点；2、购买产品的主要方式；3、产品摆放位置对购买的影响；4、卖场促销对您购买产品有哪些影响；5、您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好；6、您认为**产品应怎样做卖场布置和促销。
广告调研 ：1、哪个产品品牌的广告做的最好，原因；2、您能记住哪个产品的广告：广告语、广告画面、人物、音乐等；3、您认为**公司的广告做的如何；4、您能记住几条**产品广告；5、广告对您购买产品有哪些影响；6、您看电视的时间、频道；7、您最喜欢看的电视节目；8、您最喜欢看的报纸、栏目。
促销、公关调研：1、能记住哪个产品品牌的促销活动（内容），您的评价；2、能记住哪个产品品牌的公关活动（内容），您的评价；3、您能记住哪些**产品的促销、公关活动；4、您认为**产品应该怎样做促销、公关活动效果才会好。
消费者的个人特征 ：1、性别；2、年龄；3、职业；4、文化程度；5、家庭收入；6、家庭人口；7、兴趣爱好等。
（四）SWOT分析 ：1、与竞争品牌相比，产品的优势分析；2、与竞争品牌相比，产品的劣势分析；3、产品的市场机会分析；4、产品的市场威胁分析。
（五） 对**公司的营销建议 ：1、品牌定位建议；2、如何提升品牌形象；3、对现有产品的改进建议；4、新产品开发建议；5、成功的市场运作建议等。

三、调查地域的设定
四、调查对象及样本量
（一）产品专家调研
（二）消费者调研 A．消费者定量调研、B．座谈会（消费者定性调研）
五、调研方法
1、产品专家调研：实地面对面深度访谈。
2、消费者调研：调查方法为CLT调查法，即在商超市集中定点问卷调查。
3、**产品SWOT分析：调研分析。
4、对**公司的营销建议：调研分析。
鉴于本调研所涉及的内容，对研究方法的要求也相应提高。调研既要有定量的数据，同时也要有定性的分析。调研所得到的结论要能够同时满足本次调研的不同要求。因此，我们建议采用问卷调查、座谈会和深度访谈相结合的调研方法。

问卷调查法：是通过对样本的问卷调查，收集信息的定量方法。问卷法的优点是适合大面积的描述性研究，而且具有较高的推论能力。

座谈会：座谈会是一种定性的调研方法。消费者可以充分发表自己的看法和意见，以便能详细了解消费行为，为营销决策提供切实可靠的依据。

深度访谈：是一种定性调研方法，通过调研人员与调研对象的深入交谈收集必要的信息。它可以弥补定量调研的不足。深度访谈的对象涉及我们本次调研的特定人群。访谈按照固定的提纲进行访问。

六、实施过程
本次调查采用集中定点问卷调查、座谈会和深度访谈三种方式进行，合格的被试者同时应该符合如下要求：
1、在过去的四个月内没有接受过市场调查人员的访问；
2、本人或家人没有从事该产品、调查、广告行业工作；
3、符合配额要求。

七、质量控制
质量控制体现在调研设计、项目人员（包括项目组人员和访员）培训和管理、实施和后期分析处理的各个方面，包括调研设计阶段的试调查、实施结果的审核、数据检查和统计检验。

八、调研分析
我们将对所得到的各种数据进行分析，就有关调研内容得出分析结果。分析主要是针对调查问卷的数据统计分析，所采用的统计方法包括频数分析，交互分析，相关分析等，以及相应的统计检验。我们在分析过程中所使用的数据录入软件、统计分析软件为SPSS 。

九、调研报告

1、数据统计报告概括了数据统计结果和调查的直接结论。
2、口头报告本次研究的主要发现，与客户有关人员直接讨论，以便在最终书面研究报告中回答客户关心的问题。
3、中文书面研究报告全面、深入地反映了本次调研的分析结果，回答调研方案中关心的问题。它包括调研设计及实施情况，调研发现，以及调研用的各种文本附件。随调研报告同时提交的还有存有原始数据、和分析报告的光盘一式二份。

十、调研时间
整个调研分为四个阶段：
1、调研设计和试调查，改进调研文本的设计；
2、大规模调查实施；
3、数据分析，同时进行补充调研，寻找解释和解决问题的方法；
4、调研分析，总结调研发现，撰写调研报告。

第二部分：设计专业的市场调研问卷

消费者市场调研包括定性和定量调研两种方法。根据上述企业的市场调研方案，我们设计出专业的消费者定性调研的访谈大纲和消费者定量调查问卷。

访谈大纲设计要点
1、访谈题目既要精练，又要表达问题清楚；既要有学术性又不能太学术化；即不能因为精练而语焉不详；不能因为学术性而使得语言晦涩难懂。
2、访谈各题目之间是一个并列关系同时也是一个递进关系，不能是重叠或重复和相互包含的关系；各访谈题目构成总主题的各个方面，换言之，总题目是各分题目的逻辑总和。
3、访谈的题目不易太多太细，一定要有针对性，问题要具体，问题应该是开放性的不能是封闭性的，避免出现简单的是否题，同时也要避免出现诱导性的题目。一般而言，访谈题目以6-8个为宜，最后不要超过10个题目。
4、自己使用的访谈提纲既要简明，又要全面，而且要把各要点罗列清楚，切忌过分繁复，使自己都不明白什么意思。给自己使用的提纲是表意性的而非表形性的，也即一定要能够使自己明白，能够起到启示作用或提醒作用，而正式提纲既要表形也要表意，当然两者都要突出简明特征。所谓提纲就是指纲目，而不是指过分繁复的内容。
5、引导语重点讲述访谈目的和为什么选择该访谈对象，访谈目的不宜太空洞，一定要以激起访谈对象的兴趣为根本出发点。
总结为六个原则：简明性原则（指语言表达）、适量性原则（指题目总量）、针对性原则（指问题方式）、开放性原则（指题目类型）、一致性原则（指各题目结构）、非重叠原则（指题目逻辑）。

问卷设计要点
1、先易后难、先简后繁，被调查者熟悉的问题在前；
2、提出的问题要具体，避免提一般性的问题；
3、一个问题只能有一个问题点；
4、要避免带有倾向性或暗示性的问题；
5、先一般问题，后敏感性问题，先泛指问题，后特定问题，先封闭式问题，后开放式问题；
6、要考虑问题的相关性，同样性质的问题应集中在一起，以利于被访者统一思考，否则容易引起思考的混乱，还要注意问题之间内在的逻辑性和分析性；
7、提问中使用的概念要明确，要避免使用有很多解释而没有明确界定的概念，问卷中不得有蓄意考倒被访者的问题；
8、避免提出判定性的问题；
9、一些问题不要放在问卷之首；
10、最后问背景资料问题，必要的时候为了统计和分析的需要必须问被访者一些背景资料。

㈢ 快消品定位到底定什么

从基础到上层：定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。

最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。

而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求!

㈣ 如何开发快速消费品新市场

对于快速消费品来说，坚守已有的老市场固然重要，对于在合理销售半径范围内的新市场开发，也是销量增长的重中之重，对于确定的目标新市场要适时予以开发，以达到理想的销售状态，对于新市场的开发是个系统的营销过程，当然，新市场的开发是建立在市场细分，确定目标市场以及产品定位后要进行的内容。对于新市场的开发，需要从整体上把握和进行，下面以快速消费品新市场开发为例进行探讨。
第一步，做好市场调研。
细致准确的市场调研，是进行下步营销工作的基础，是为进行各种决策的重要依据。
（1）要了解本区域市场的自然情况，如行政区划（要备有地图），人口总数，市内外各为多少，当地的消费习惯，媒体特点，与产品有关的行政部门等。
（2）同行业竞品的情况，如竞品种类，厂家状况，相关产品价位，畅销品情况等。
（3）针对收集到的各种全面的信息，对产品进行分析。
（4）综合市场信息，确定产品战略，产品入市具体战术。
（5）人员的配备计划。建议基层业务人员本地化。
第二步，做好经销商的了解甄选工作。
快速消费品的行业销售特性，决定了其在销售模式上以经销商代理制为主。因为利用经销商可以充分发挥经销商的网络作用，不用付出直营的巨大成本，能达到快速启动市场的目的，但是对于经销商从了解到最后的确定，不是一个草率的过程，而是一系列的管理过程。
（1）经销商的基本情况。包括经销商姓名，个人爱好，谁在经营中是决策者，经营范围与规模，库房与车辆情况，财务状况，行业信誉与声誉，对网络的掌握控制能力，与各个厂家合作关系，业务人员配备情况等。
（2）营销思路。包括经销商的经营理念，对市场情况的熟悉与把握，对自己经营状况的正确评价，对下级客户的服务意识，对产品的销售能力，对业务人员的培训与管理工作等。
（3）运做市场的能力。包括对下级客户档案的建立，对零售终端的覆盖能力，对经营品牌的协调搭配，对KA店的合作能力，整体市场发展与规划。
（4）管理能力。包括对销售人员的有效管理，对物流的控制，对财务的管理等。
（5）在行业中的声望情况。了解经销商的声誉，行业经营名声，特别注重人品的情况。
（6）对厂家的合作态度与忠诚度。原则是合适的是最好的。最大的有时不一定是和我们在未来的合作中顺利和愉快的。要区别对待。要有鉴别，实力要与厂家设定的区域市场相匹配。
第三步，全面走访终端市场，划分渠道类型，重新划分销售区域，确定线路预售制销售模式。
（1）通过对终端的走访明确本区域内销售终端的类型和具体数量。如渠道可划分为批发，KA店，食杂副食店，浴池，特殊店（学校，娱乐，公园等），街头摊点，小型超市，其他店。然后明确各种渠道的具体数量分别是多少，为下步工作做好基础。
（2）进行区域分割，确定线路业务员，做到合理配置，一般一个区域设一个业务代表。
第四步，开展具体工作。
（1）培训业务人员。包括公司情况，产品知识，销售和营销基本知识，推销技巧，拜访技巧，以后要逐步提高培训阶段，达到系统全面。
（2）日常工作的展开。要充分利用各种表单体系，如走访记录，促销记录，周总结，月总结等。
（3）完善业务流程，要求业务人员的销售工具要随身携带，如抹布，在走访时要做到随时保持产品的清洁等等。
第五步，加大对业务人员的核检力度，及时纠偏。
日常工作中要随时对市场人员进行检查，及时处理各种不正常的现象，奖罚分明，创造和谐向上的工作氛围。
第六步，控制与治理不正常的市场现象，如窜货，砸价等。
第七步，加强对各级营销人员的培训与提升。制定学习制度，定期举办营销讲座，探讨市场情况，如对经销商的管理，促销的运用，市场的把握等。
第八步，确立各种工作模式与制度，如早会制度，内容可以是业务人员轮流演讲，市场总结，当日工作的布置等。另外要加强对信息的反馈，各种资源的优化与合理配置，做到一切为市场服务。

㈤ 快消品，有什么发展前景

快速消费品行业特点消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，
销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。
快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
影响竞争成功因素主要有:1. 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2. 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理；3. 以强大的市场营销功能为导向的营销组织
，实现市场和销售有效的协同；4.
品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。
国内快速消费品市场发展状况随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,
市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。
现代通路所占有的份额日渐增长,
传统渠道有萎缩的趋势。
厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。
消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。
消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。
制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。

㈥ 快消品定位到底定什么：6T大定位

刘弘毅王老吉的“炼成奥秘”，红罐的“时代先驱”，加多宝的“理智反击”，和其正的“表现乏力”，无论是辉煌还是悲怆，是理性还是冲动，跌宕的市场营销风云总是可以给企业界与策划界带来莫大的快感体验与参考价值。王老吉、加多宝、和其正，诸多品牌在市场发展的洪流中来了又去，谁能笑最后，变数也总是会在暗中涌动。而能影响这些变数的因素，从大的层面来讲又是离不开企业的“领跑三力”之范畴。总裁领导力、团队领创力、产品领销力，三者各有轻重，相辅相成。打造出消费者想要的好产品是关键，但如果没有团队进行渠道的建设推进就无法让消费者买到，如果企业老板或者决策层总是疑虑重重、步履缓慢也会延误最佳战机甚至毁于一旦。企业要想生存，必须赚钱;要想赚钱，必须拿产品跟市场进行交换。打造好产品是关键，建设好渠道是保障，有个好领导则是福气。对于总裁领导力而言，老板只要做到两点就可以达到“好”的标准：懂道理，讲道理。知易行难，前提依然是要尊重市场，没有对市场的了解与把握，在很多核心问题的处理上很容易走偏、走慢甚至走远。“打造好产品”与“建设好渠道”。打造好产品。第一个问题就是：什么样的产品才是好产品?答案也不复杂：好产品就是消费者想要的产品!那如何才能打造出消费者想要的好产品呢?这就需要一个系统性的工作了。让我们来把内容说的清晰一些——1、一个好的产品，必须是消费者想要的产品!2、给消费者，一个能说进心里去的购买理由!3、这个理由越可靠，企业市场工作就越好做!4、找到这个购买理由的最合适方法——定位!没错，就是定位，又是定位。特劳特的定位一语道破本质，产品要想卖给消费者，必须做好定位。不只是做产品，可以说任何一种以获利为目的的行为都需要做好前期的定位策划准备。定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度。对于快消品而言，这个理由也可以转化为一种情景，给消费者提供一种消费的“状态”，可以令其持续的消费，实现产品“快销”的目的。定位的概念提了又提，可定位到底定什么?把看似高深的理论方法进行“分解细化”，让大家看的明白、听着不复杂，容易记住并掌握，才是满足“顾客”最大需求的有效方法。定位到底定什么?我们在这里给出一个系统的答案：6T大定位! (图6-1)从基础到上层，定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求!说明：1、6T大定位解决了定位到底定什么的问题，为快消产品与品牌的核心市场推广工作提供了非常实用的操作方法;2、透过6T层面的深入剖析，能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路，并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣;3、6T大定位，更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题，能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心，并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率，有效带动终端产品的销售业绩!这6个定位的目标任务，清晰的明确了定位的工作内容。其具体的应用我们结合一些市场上的成功与失败案例，进行一下深入的说明。它们是如何成功的?王老吉、六个核桃、营养快线…… 它们是如何失败的?他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊…… 它们成功的共同点是——找到了一个能够让消费者，愿意为之付费的购买理由!它们失败的关键点是——没有找到那个购买理由，或者是说出的理由不够可靠!最终的这个“理由”，也就是6T大定位中的“定状态”，是如何做到的?我们来看一下不同品牌的表现—— 王老吉与六个核桃是典型的定位成功品牌。就是那样一句简单的广告语，很多时候大家都觉得轻而易举，但当实际操作起来却又总是会不得要义。 我们先来逐层来看一下王老吉的6T内容——定产品：凉茶。很基础不用解读。定成分：植物中草药。也很明显不必多言。定对手：休闲饮料。这是功能类饮料的通化，因为其具备独特的功能价值，可以做到“独树一帜”，而且其往往承担着“开创品类”的重任，所以大部分情况下这类产品的竞争对手是一整个其它的品类。如果可以说的“玄虚”一些，这类产品的真正对手就是“自己”。定品类：预防上火的饮料。在这里注意一下“产品”与“品类”的区别，王老吉在最初的传播中并未提及凉茶的概念，只是一味的诉求“怕上火，喝王老吉”，在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下，连北方大都不知凉茶为何物的消费者，也乖乖的产生了“怕上火”的担心，并且别无选择的喝着王老吉。这也就是之前提到过的王老吉成功的关键点之一。如果其只是把“怕上火”印在罐体上、海报上，就一定会是无人问津。很多企业说，“做广告太花钱、也浪费、没效果”，对于这样的想法，其实也无可厚非，各有各的发展规划，快慢自知，只要产品好，随时间变迁，终会有一个“丰收盛景”。但别忘记还有竞争者的存在，所以有时候我们不得不逼自己要“快”!定功能：防上火/解暑。凉茶的功能是明显的，以这一功能点为基础，最关键点就是在顶层的“定状态”。大部分产品不像王老吉这样“幸运”，所以这个基础的功能层级还是需要花费心思多做研究才能“锁定”的精准。而锁定的目标既要与产品本身的属性有关联，又要符合消费者需求的认知，因此“定功能”这一步的作业难度已经是大大增加了。定状态：怕上火。简简单单三个字，我们从中也可以找到方法可依。用“错层思维”，以功能点为基础，分为两步——“体验场景化”与“概念具象化”。体验场景化的作业成果主要来自于针对消费者的调查研究。在调研的作业过程中把这一方法转化为一个问题，“在什么情况下需要/会?”对于王老吉，就要问消费者“你在什么情况下会喝凉茶?”消费者会给出各种“场景化”的答案，像天热的时候、熬夜的时候、吃火锅的时候、野外郊游的时候等等。在这一步“体验场景化”的成果基础上，我们可以总结创意出一些“状态”的诉求成果，比如最直接是“怕天热”，或者是“经常熬夜”等。然后对这些状态诉求的可能性进行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提炼，仍是转化为一个问题“为什么会/会怎么样”。“为什么会怕天热?”“经常熬夜会怎么样?”经过这样一个不断的分析、思考、提炼的过程的重复与打磨，终究会有一个满意的“状态诉求”答案浮出水面。王老吉的凉茶功能已经十分明确，这项工作就显得不是那么棘手。相比之下，“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投?值不值得投?该怎样投?似乎所有的赌注都压在了状态诉求的这几个字上面。这是企业需要去面对的问题，我想只要老板自身足够尊重市场，并能够深入的去多了解一下市场，其心中的答案也就会逐明确渐清晰了。为了让大家对6T大定位中的“定状态”层级有更加深刻的体会，在这里另举一个新品的策划案例进行说明。石榴汁，这个产品大家都知道，但目前市场中的品牌尚不多见。在接到这个项目时，企业老板对他们的产品是大加赞扬，这一点我们也都会感同身受。产品就像是企业的孩子，孩子都是自己的好。但客观的来讲，任何一种水果都有着非常多的好处，关键就是这个产品在要面向大众的时候，如何让消费者能迅速的去识别、了解并接受。对于这款饮料的定位是功能型，在这一点上双方都很快建立了共鸣。可石榴汁的功能很多，美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖、甚至预防癌症等等，但却没有一个像凉茶这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。企业也寻觅了许久，也知道不能对消费者“一股脑儿”说的太多，可就是一直下不了定论，到底该用哪个点进行定位的诉求。答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研，尤其是针对消费者一系列研究工作的展开与分析之后，最终数据显示的结果十分的有意思：石榴汁在女性的认知中，是美容养颜的功能为主;而在男性的认知中，健胃消食则是首位;两种人群综合统计的结果是健胃消食占据第一，美容养颜紧跟第二。 (图6-1 数据) 只能宣传一个点。必须二者选其一。探讨、争吵、冷静、沉淀之后，最终还是选择尊重调研数据的结果，主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高，传播引导成本也过大，主打这一功能的“竞争对手”也各色各样参差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳选择。完成了6T中的“定功能”层级任务，最重要的“定状态”工作马上开展。利用“错层思维”，分两步走，“体验场景化”与“概念具象化”。“在什么情况下需要健胃消食?”又是一波繁琐的消费者调研工作，不厌其烦的追问、重复、互动、记录、分析，一系列“劳神费力”动作之后，我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种：没胃口，吃不下;吃多了，不消化;太油腻，吃着怕。紧跟第二个系列问题：“没胃口吃不下会怎么样?”“吃多了不消化会怎么样?”“为什么太油腻了会吃着害怕?”一层层剥丝抽茧，不断的思考、分析、提问，再思考、再分析、再提问，一个个状态诉求的概念创意出现，一次次的推翻再提炼。最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。从市场实际效果来说，“精准定位”必须与“规模传播”相结合。两方面是可以互补不足与相互提升的。即便是最终的“状态诉求”不是120%分的精准，只要配合完备的传播策略，仍可以达到好的市场效果。前提还是说要尊重市场，最终状态层级的设定一定是要切切实实的来自对消费者认知的研究才能确保市场效果可以控制在最小的偏差程度。从“功能”到“状态”的提炼方法，就是一个尊重市场、研究市场的过程。只要我们用心的琢磨产品、琢磨消费者，就没有解决不了的难题。关于六个核桃的6T大定位解读，以及其它不同企业产品的层级分析与状态提炼，大家可以根据以上模型与方法自行演习。以上是对6T大定位由基础到顶层的解读。底层的定产品、定成分都是品牌定位的基础之基础，每一层级都必须要经过非常实际的市场分析。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景，而这个理由或者情景又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求!6T大定位的“逆向应用”。企业是可以根据这一模型的反向递进来进行新产品的研究与开发的。很多企业都希望通过扩充产品线改善眼下的产品销售境况。原料好采购，设备没有问题，生产也不难，可就是对于该增加什么样的产品无从下手。这时候，6T的逆向应用就又有了新的作用。先了解市场，研究消费者，找到人们会经常出现的一种“状态”，再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。对这种状态有两点特殊的要求，即6T状态定位的两大标准：1、这个状态必须是短暂的且最大化的在日常生活中高频次出现的;2、这个状态必须是浅显的且最小程度的关乎身体病恙安危的。状态浅显且无关身体安危，决定着消费者能够认可产品的功能诉求并产生购买;状态短暂且高频次出现，决定着产品可以被经常性的快速消费。拿王老吉来举例，“上火”是一种很难界定的状态，说是病不严重，说不是病也难受，而且会经常性的出现，被人们所担心。所以说这个“定状态”的度就拿捏的十分到位。如果上火这一状态是一个长期性的，一上火就是一个月，而且一直持续不会停止，那就是有病了，“怕上火，喝王老吉”你肯定不会相信，一罐饮料怎么能“治病”?同样，如果上火这一状态的后果很严重，会导致脾虚肺热，甚至气喘水肿，这就又是病，你仍不会相信王老吉的功能诉求。所以说凉茶是一个非常难得的品类，它提供了一个很好“锁定”状态定位的功能基础，从而成就了一个品牌的传奇，也成就了多方相关利益者的功名与荣誉。生活是一个庞大的生态场，人们会有着各种各样的状态发生的可能。你有没有足够的细心和敏感度去进行洞察与捕捉，有没有足够的能力和方法进行分析与把握，这都决定着这一“状态定位”的“度”是否能拿捏的恰到好处。只要确立了一个适度的状态定位与诉求，找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案并不是难点。我们在“定品类”层级分析中也提到了，在北方受众对凉茶这一品类都不熟悉的情况下，凭借“怕上火”的“大媒体”引导能力，人们很容易就接受了王老吉的状态诉求，并不断的进行着重复的、快速的、大规模的购买消费，为企业贡献着一年过百亿的销售额，不可不叹为一大市场奇迹!也就是说“认知大于事实”。只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导，并无需向消费者解释产品本身是什么，其背后的功能原理如何，无需做任何深入的解释说明，消费者就能够接受并且在“状态诉求”的引导下持续不断的购买。当然，虽消费者不会关注产品背后的“功能原理”层面，但国有国法行有行规，品牌所推出的状态定位一定是要基于产品本身或者是其成分构成的基础，并符合6T状态定位的两大标准方可。6T中的任何一个定位层级都存在着打造强势“产品领销力”的机会。比如像最初的五谷道场“非油炸”，就成功于品类层级的定位。而“非油炸”的品类概念生成，也一定是基于对手层级的设定。“传统方便面”中最大的特点就是“油炸”，五谷道场非常灵敏的捕捉到了这一点，并且透过规模传播的放大，让这个品牌迅速的成长起来。 (图6-2 ) 而资本的力量往往会凌驾于思想的力量之上。定位诉求过于犀利，虽然可以在营销层面令人拍手叫绝痛快淋漓，但很多现实层面的因素我们必须还要考虑，尤其是当你的“叫板对象”是“行业前辈”时，万不可太过肆意，这方面还是需要企业在“总裁领导力”层面进行深入的功夫修炼了。以上是对于成功品牌6T大定位的应用说明，下面看一下失败品牌留下来的教训—— 汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食。这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色，带有非常鲜明的策划包装痕迹。他她饮料的“中国首款男女营养素水”，燕之坊的“五谷禅食”，各具独特性、内涵性，仅凭借这一优势，其在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。据资料记载显示，他她饮料在04年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿，其个性化的定位诉求，刺激了当时的市场神经，让企业为之激动，也让经销商为之振奋，但却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究，所以问题很快就接踵而来。 3个月后，货堵在了通路里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的，问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中，只一味的提及“饮料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品类层级的概念诉求，丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益，以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。 (图6-3) 你不说，消费者就不了解，不了解就无法与我们进行深入的接触。第一次购买是图个新鲜，第二次购买就得问个好处，第三次购买就看你实不实在了。也就是说只玩概念和噱头是不可以的，对于消费者来说是不值得长久“交往”的，大家“出来混”都是为了自己的利益考虑，你不能带给我实际的价值，可以接触一次两次，但绝不会有三次四次。消费者即便不是上帝，也不会是傻瓜，他们——而是“领导”!想让“领导”给我们好处，得先了解“领导”的喜好，然后“对症下药”，“领导”满意了，我们才能放开手脚。由于他她饮料在6T中“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊，导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机，也才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。如果当初他她饮料可以把现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态定位诉求进行清晰的传播，今天我们看到的就是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的华丽图景了。同样，燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念仍是极具个性与感染力，其“养人的”功能层级定义也无可厚非，但在什么情况需要“养”?为什么会是?然后会怎样?一系列的状态提炼动作都没有跟上，导致最终状态定位的缺失，也就失去了与消费者最重要的联系。(图)企业投入的信心来源于对市场的尊重与了解，来源于对品牌定位的精准把握。我们透过6T大定位的精细工作，打造出了好产品，能够确保其上市之后可以赢得消费者的广泛认可与青睐，那之后非常重要的一步就是要“建设好渠道”了。刘弘毅，山东大学品牌传播学客座讲师，中国新媒体研究中心研究员，山东广播电视发展中心课题组长，山东大学赢资(ENS)企业与品牌发展管理团队经理人，娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导，中国营销策划新锐人物。主要案例包括：出口食品企业的国内品牌建设、中国白酒行业的市场突围、中国家具行业品牌突围、方太新产品市场定位策划、李宁国内市场新定位突破、中国凉茶品牌战争背后的本土营销本质探究、美的变频空调新定位研究、中国福利养老地产策划、爱国者新品牌定位、星牌台球老品牌新生、中粮农产品行业产业链竞争等。 刘弘毅，山东大学品牌传播学客座讲师，中国新媒体研究中心研究员，山东广播电视发展中心课题组长，山东大学赢资（ENS）企业与品牌发展管理团队经理人，娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导，中国营销策划新锐人物。

㈦ 快销品的市场化情况

在中国，快速消费品行业是市场化最早、市场化程度最高的行业，具有市场需求量大、进入门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈等特征。由于中国人口基数大，经济保持高速稳定增长，人均可支配收入逐年增长，使得中国快消品行业呈现出平稳增长态势。
随着全球经济形势的严峻和国际竞争的激烈，中国快消品行业的诸多问题逐渐显现出来。纵观整个行业的发展历程，中国快消品企业普遍缺乏自身明确的定位和远景规划。主要表现在：1、盲目追求规模，揠苗助长。2、全面撒网，市场覆盖求大求全但不求精深。3、管理水平落后，导致后劲不足。4、疏于品牌建设，缺乏创新精神。

㈧ 急急急！！！农村快消品的市场定位以及市场细分

农村快消很难,10分