上海大众市场调查的案例

1. 关于市场调查方法的案例

成功案例 案例分析,实战经验,方法技巧,项目重点,难点研究,调研范围

2. 市场调查失败案例

记得大约在80年代的中期，北方一个海滨城市的国营啤酒厂打算引进国外技术改造现有版的生产装置，扩大权产量。在做项目评估时，对市场调查的基本方法，就是根据记者的报道，估算一个市民平均一天一瓶啤酒，本地市场大约能消费多少量。再与技术引进国的消费比例相比，相差很大。由此估算市场潜力很大，远远超出扩产后的生产规模。得出的结论就是市场可行。现在看来，以人口基数估算市场的方法是可以用的，但市场调查所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更重要，一个具体企业确认的市场，与客观存在的大市场是有很大的差异，不能被肤浅的市场调查误导。可是，现实中的企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。

3. 上海大众和上海通用在竞争激烈的轿车市场中为何采取不同的竞争策略

目前 大众有上海大众 和一汽大众，大众产品齐全，车型丰富，占领了低端到高端的价格区间，一句话，大众以量取胜，市场占有率与宽泛的渠道是其竞争的核心；
上海通用进入中国日常较晚，其中别克、雪弗兰等为主要车型，国产车型基本上填满中低端价格区间，但是高端车型仍靠进口。目前，其主要目标仍然是通过A 、B 级车抢占市场占有率，而非过于追求利润空间。
至于两者竞争策略不是一两句话能说清楚，与其说是竞争策略不同，还不如说是品牌认知宣传的竞争。竞争策略太过宽泛，你可以从产品、服务、企业文化、渠道和未来发展理念等几个方面来考虑。

4. 因为市场调查做得好而成功的例子举一个就行

吉利公司市场调查的成功案例
男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。
吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的 的基础之上的。
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
根据 结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。
为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。
最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。
这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。

5. 大众汽车的大众事件

央视315曝光大众DSG变速箱行驶中动力消失
在国内，一汽大众的迈腾、速腾，上海大众的途安、朗逸，上海大众斯柯达的昊锐、明锐等多个品牌都有采用的7档DSG变速器的车型。据中国汽车质量网的数据显示，2012年共收到11631宗汽车投诉。
2013年3月15日晚间，央视3.15晚会曝光了大众DSG问题，该产品在一汽大众的迈腾、速腾，上海大众的途安、朗逸，上海大众斯柯达的昊锐、明锐等多个品牌都有采用。
大众回应
大众（中国）针对中央电视台3.15晚会对DSG问题的报道在其官方微博上做出了声明，指出提升客户满意度一直是公司的首要任务，高度重视该报道，并将以最快速度联系消费者予以解决。
2013年3月16日，大众汽车集团(中国)、一汽-大众和上海大众联合发表声明称，将实施主动召回以解决DSG问题。 2013年11月14日，国家质检总局通报，大众汽车（中国）销售有限公司、一汽－大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司决定自2013年11月25日起，召回部分大众、奥迪和斯柯达汽车，共计640309辆。
本次召回范围内的车辆变速器中使用的合成油可能引起变速器内部供电线路故障。极端情况下，变速器中使用的合成油可能引起变速器内部供电线路故障，导致变速器无法正常工作，存在安全隐患。大众汽车（中国）销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司将免费为召回范围内车辆的变速箱齿轮油从合成油更换为矿物油，同时免费为用户提供最新的控制软件。
2014年8月14日，针对新速腾后轴纵臂断裂问题，国家质检总局执法督查司组织国家质检总局缺陷产品管理中心启动了缺陷调查，多次约谈一汽-大众汽车有限公司，并开展了大量的用户回访、现场勘查、缺陷技术分析和专家评估等工作。
向国家质检总局备案了召回计划，宣布自 2015年2月2日起，在中国召回2011年5月至2014年5月生产的新速腾汽车和2012年4月24日至2013年7月17日生产的甲壳虫汽车，涉及车辆分别为563,605辆和17,485辆。大众汽车公司称，本次召回活动将涉及全球其它市场。
2015年12月31日，国家质检总局发布公告称，大众汽车(中国)销售有限公司将自2016年4月15日起，召回2014年11月14日至2015年5月25日期间生产的部分进口2015款甲壳虫汽车，据该公司统计，在中国大陆地区涉及共计58辆。
公告显示，对于本次召回范围内的车辆，其驱动高压油泵及真空泵的凸轮轴端部在某些情况下有可能因为高压燃油泵设置的峰值载荷过高，而从凸轮轴上折断。如果凸轮轴端部折断，高压燃油泵和真空泵将无法正常运转。发动机进入低速安全运行模式，并可能导致刹车变硬，存在安全隐患。大众汽车(中国)销售有限公司将委托授权经销商为涉及召回的车辆免费更新软件，通过降低高压泵燃油压力从而减小高压油泵对凸轮轴的载荷，避免发生此类问题。在召回实施前，大众汽车(中国)销售有限公司将委托授权经销商采取临时措施，以降低风险。库存车辆将在消除缺陷后再交付车主。
国家质检总局发布公告表示2015年1月25日开始，召回的车型包括2009年1月22日至2014年5月6日期间生产的部分进口2009-2014年款途威、奕鸥、尚酷、尚酷R、跨界高尔夫、高尔夫旅行版、高尔夫R、迈腾旅行轿车、迈腾全路况车、CC及夏朗汽车。
2016年1月20日，国家质检总局发布公告表示，大众将在华召回7.8万辆进口汽车，因车辆的转向柱存在缺陷。
本次召回从1月25日开始,召回的车型包括2009年1月22日至2014年5月6日期间生产的部分进口2009-2014年款途威、奕鸥、尚酷、尚酷R、跨界高尔夫、高尔夫旅行版、高尔夫R、迈腾旅行轿车、迈腾全路况车、CC及夏朗汽车。
上述车辆因设计原因,异物可能进入转向柱开关电子模块,特定情况下会导致模块内部线缆损坏,影响驾驶员侧安全气囊电气通讯和喇叭功能,并导致喇叭失效,车辆发生事故时安全气囊无法正常展开,基于不同车辆的配置情况,该故障还将影响方向盘上的电话和音响按钮功能。
2016年1月29日，国家质检总局发布公告称,大众汽车(中国)销售有限公司将自2016年2月18日起,召回部分进口2011-2014款大众途锐混合动力汽车,生产日期为2010年9月6日至2014年8月13日,据该公司统计,在中国大陆地区共涉及2120辆。
本次召回范围内的车辆,如果有水漏到后备厢内且无法排出,水会积蓄在后备厢地板下方且目视无法发现,如果水积蓄过多,则会浸泡高压蓄电池并导致发生短路。在某些情况下,可能导致高压蓄电池的两极发生烧蚀甚至引起失火,存在安全隐患。大众汽车(中国)销售有限公司将委托授权经销商免费为涉及召回的车辆的后备厢备用胎槽内安装排水阀,以消除安全隐患。
2016年3月28日，大众汽车集团宣布，在美国市场召回近5600辆高尔夫电动版，以解决电池可能引发车辆熄火的隐患。此次召回涉及的所有电动车，主要集中在美国市场，电动版高尔夫于2014年11月开始销售，2015年在美国共售出4232辆。
2016年4月，大众汽车决定将在美国召回9.1万辆帕萨特柴油车，以修复车辆的底盘线缆缺陷，该隐患可能导致短路甚至失火。本次召回仅涉及美国市场，暂时未波及其他国家。 国家质检总局2015年9月11日公布的调查结果显示，装配耦合杆式后轴的新速腾汽车存在纵臂断裂导致的安全隐患，构成缺陷。11日晚，大众汽车集团（中国）、一汽大众以及大众进口汽车就国家质检总局的调查公告发布了联合声明。除了“诚挚道歉”，声明首次回应了消费者对车辆的担忧，发布了四项措施，史无前例地提出可以“原价置换同价值车辆”。
国家质检总局公布新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂断裂问题缺陷调查结果，经工程试验分析和专家论证，装配耦合杆式后轴的新速腾汽车存在纵臂断裂导致的安全隐患，构成缺陷。
国家质检总局要求，一汽大众汽车有限公司要切实履行产品质量安全主体责任，本着对消费者高度负责的态度，继续提高召回完成率，持续加强对加装衬板后的车辆进行监测，并采取进一步措施，消除安全风险。
2014年8月，国家质检总局启动相关调查。由权威专家组成的缺陷工程分析专家组调查后发现，新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂抗变形能力较同类结构后轴相对较低，在受碰撞或剐蹭下，纵臂会发生变形，且随着变形量增加，疲劳寿命明显下降。部分车辆后轴纵臂变形后，外观上不易察觉，导致车主不会主动对车辆后轴进行检查或维修，且生产者原有维修流程难以有效发现纵臂变形的情况。数据显示，在收集的457个纵臂变形、断裂案例中，有312例是由严重碰撞导致，占68.3%；54例是由非严重碰撞或剐蹭导致，占11.8%；其余案例由于信息不全难以确认。
调查认为，加装衬板的召回措施提高了后轴纵臂的抗变形能力，降低了纵臂变形的可能性。如果车辆后轴受碰撞造成纵臂变形，车主或非授权维修企业未能及时发现，即使在纵臂本体断裂后，加装的衬板仍可保持车辆行驶一定里程。 美国环境保护署9月18日指控说，德国大众在美所售部分柴油车中安装了一种特殊软件，以识别汽车是否在接受美国政府的尾气排放检测。如果发现在接受检测，该软件就会启动汽车的全部排放控制系统，使尾气排放达标。但在日常行驶中，该软件则不会启动，从而导致汽车日常的氮氧化物排放量最高可达法定标准的40倍，违反了美国《清洁空气法》。根据该法律，每辆违规排放汽车面临最多3.75万美元罚款，大众或面临高达180亿美元的罚款，同时需要召回近50万辆汽车。9月20日，德国大众承认在美操纵尾气排放数据。文德恩发表声明道歉，并承诺全力配合美有关部门，“清楚、公开、透明地公布相关事实”。次日，德国大众汽车股价暴跌18.6%，为该公司股价21年来最大的跌幅。这家欧洲最大的汽车制造商市值一天蒸发了近150亿欧元。22日，德国大众发表声明称，全球范围约有1100万辆汽车受非法软件影响，涉及的发动机型号为EA189。与此同时，该公司宣布今年三季度将计提65亿欧元，并发布盈利预警。
因该事件，前大众集团董事会主席兼首席执行官温特科恩2015年9月23日宣布辞职。德国大众集团监事会9月25日发布声明宣布，现任保时捷公司董事会主席兼首席执行官马蒂亚斯·米勒接替马丁·温特科恩，担任大众集团董事会主席兼首席执行官。 2015年11月6日，法国生态、可持续发展和能源部长罗雅尔称，法国政府经抽检确认，在法国销售的德国大众集团柴油车在尾气排放上“作弊”。
罗雅尔说，2015年9月大众柴油车尾气排放丑闻曝光后，法国迅速对本国市场上销售的各品牌柴油车进行抽检。检验发现，大众柴油车排放的氮氧化物超过排放标准5倍，作弊行为得到确认。
罗雅尔说，其他品牌柴油车未出现类似情况。虽然部分被抽检车辆氮氧化物排放值超标1．5到2倍，但处于合理区间。
2015年9月，美国环保部门指控大众集团给在美国销售的约48．2万辆大众柴油车安装软件，使大众柴油车在尾气排放检测中的表现远低于实际行驶时的排放值。大众公布的数据显示，在法国安装这一作弊软件的大众柴油车约94．6万辆。 新浪美股讯 北京时间29日晚路透社称，美国联邦贸易委员会(FTC)周二对大众汽车公司提起诉讼，指控该公司涉嫌广告欺诈，谎称其柴油车辆有利环保，而实际上在数十万辆车上安装了作弊软件以规避尾气排放检测。
FTC在向旧金山联邦地区法院提交的起诉书中表示，大众的欺诈行为让美国消费者蒙受了“数十亿美元的损失。”

6. 市场调研的成功与失败的案例

失败之鉴——市场调研案例分析
来源：.gov.cn

新可口可乐跌入调研陷阱

曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

7. 汽车销售成功案例。大约300～400字。而且有答案的案例。

1.十万元家庭轿车：上海通用赛欧
上市前半年，就打出“10万元家庭轿车”的概念，进而引出“10万元小别克”的悬念，堪称市场前期推广之经典。三年多来，秉承不断提升性价比的宗旨，不断推出升级车型，价格也渐渐下调至8万元以下。SRV的推出，更是引导出一个崭新的细分市场。连续27个月列1.6升轿车销量榜首。
点评：概念营销，乃产品营销之最高境界。
2.A级轿车销量第一：一汽－大众捷达
2003年中国A级轿车销量最大的品牌，依然是捷达，销售14.31万辆。捷达青春不老的奥秘，在于其发动机好、“皮实”的特点引起了消费者的共鸣，更在于其不断的推陈出新：20气阀捷达王、改脸车、新内饰、SDI柴油车。
点评：“以不变应万变”还是“变中求胜”，市场更相信后者。
3.驾驶者之车：一汽－大众宝来
作为德国大众成功的A级轿车，宝来的技术优势无与伦比，但是，专为欧洲设计的狭窄后座，以及上市时相对较高的价格，却成了市场推广的致命伤。“驾驶者之车”、“动力宝来”、“阶段性成功人士”的定位，让宝来轻松摆脱了上述不利因素，迅速触动了消费者的“购买神经”，当年就创造了销售5.16万辆的纪录。
点评：没有销不好的产品，只有选不好的定位。4.单品牌销量第一：上海大众桑塔纳
成熟的车型、近200万辆的市场保有量、遍布全国的维修服务站点、便宜的配件价格、不断升级换代……让桑塔纳19年来牢牢占据了单品牌销量最大的宝座。敏锐地看到了中国市场“阶梯状分布”的特点，近年来，上海大众加大了在中西部地区和二、三线城市的营销力度，桑塔纳和桑塔纳2000都取得了不俗战绩。
点评：把握住市场的根本特点，方能立于不败之地。
5.陆上公务舱：上海通用别克GL8
从一群驯鹿跃入轿厢突出GL8卓尔不群的内部空间，到“陆上公务舱”概念的推出，上海通用别克GL8的营销迅速完成了从功能性诉求到情感诉求的转换。在MPV激烈的市场竞争中，别克GL8不必再向消费者介绍它的V6发动机如何先进、静音效果如何卓越、影院系统如何豪华，只一句“陆上公务舱”，就将这些技术先进性全部涵盖了进去，还让购买者感到了VIP的尊贵。
点评：产品推广贵在点睛之笔。
6.创造供不应求神话：广州本田雅阁
上市一年仍然供不应求，惟有雅阁。日本车的细腻、美国版的大气，2003年初在老车型销售火爆之时毅然垂直换型，技术水平提升30％，价格却下调近4万元，广州本田勇于推倒车价多米诺骨牌的豪气，换来的是消费者的热烈追捧。
点评：消费者的订单，是对企业营销策略最好的赞成票。
7.上市一年销售五万：东风悦达起亚千里马
没有高贵的血统，没有全球同步的噱头，东风悦达起亚千里马轿车却创下了上市一年销售突破5万辆的佳绩。抛开成熟的车型、高水平的装配、卓越的性价比不谈，千里马在营销网络的创建和考评方面，独创了一套行之有效的指标体系。“让所有的经销商都有钱赚”的经营理念，使东风悦达起亚创下了在经济型轿车领域平均单个经销商卖车数量最多的记录。
点评：经销商的竞争力，决定了产品的竞争力。
8.小型轿车的市场奇迹：奇瑞QQ
来自奇瑞的数据显示：上市以来，QQ月销量已经连续4个月突破了一万辆大关。在北京等大都市，5万元左右的QQ已然成了时尚的代名词。从研发前的市场调查，到上市前的竞争对手分析；从QQ名称的选定，到颇具新意的广告创意；从网上价格竞猜，到QQ车贴大赛……奇瑞QQ的营销紧紧抓住了时尚一族的特点。
点评：企业要永远走在市场前面。