Ⅰ 跪求红牛的产品营销计划报告一篇
红牛：从知名品牌到强势品牌
“困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。
在这8年中，中国发生了翻天覆地的变化，国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，并不是一件容易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。
作为一个特点鲜明的功能性饮料，红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为品牌注入新的活力。
“老”品牌红牛该如何应对？
8年同一句广告词 品牌诉求过于强调功能
7、8年前的中国，物质远不如今天这样丰富，人们的见识远不如今天这样远阔，对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。这时，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。
在红牛播放强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又倍感神秘。而且，当时很长一段时间里，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能，等等。
无论是广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。
这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。
“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大，因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。
8年后的今天，市场状况已发生了很大的变化，各种稀奇古怪的产品层出不穷，各种新鲜刺激的概念更是不断冲击着人们的神经，消费者的神经日益麻木，一个产品要想俘获他们的心，并不是一件容易的事。
此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的知名品牌——红牛，又是怎样一个态度呢？
红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道红牛，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不会主动地、有意识地去消费。
2003年3月，朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。刚刚上任的朱小明认为，知名品牌不等于是强势品牌。何为知名品牌？就是在消费者当中的知名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个品牌。但是知名度带来的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。
而目前在中国市场上，功能性饮料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌，而不能仅仅满足于是一个知名品牌。
建立强势品牌 知名度要落地
如果把一个产品的消费者购买过程比喻为烧开水，那么，一个产品成为了知名品牌，只算做将水烧到了98度，而只有达到100度的沸点时，水才能喝，产品在消费者心目中才能从知名品牌成为购买力强的强势品牌。
而红牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成消费者的忠诚度。朱小明认为这才是自己上任后的主要工作。
如何才能为红牛烧开这最后2度？
在仔细分析了红牛的消费者构成后，朱小明认为首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。而他认为这些消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。
红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍祛除掉，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。
而使欲望变成冲动，还要经过一步步地落实过程。
借力公关活动 与消费人群面对面
朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通过成功的危机行销，红牛却“因祸得福”。在SARS期间，红牛并没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐增。销量的巨增说明了品牌调整、媒介策略是成功的，在4月份红牛的销量增长达到了49%，5月份达到了30%左右。6月份还是30%多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4--5万。
SARS之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。
红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度，在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起，让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。
媒介投放多元化 让知名度落地
在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但他传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多，如果你不是一个绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会打折扣。
因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。
通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上来，落到红牛更广泛的消费人群中来。
活力+动感+时尚=今日红牛品牌创新见成效
从90年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情，这个品牌就达到最高境界了。
红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
但当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。如何才能进行品牌的创新？而红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？
朱小明认为，人们在消费饮料的时候，他首先消费的是饮料，当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品味，或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入手。
新定位：从丰富品牌内涵开始
从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，朱小明开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。
赞助TBBA：展现红牛品牌新内涵
TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。
全国16座大中城市、120多所重点高校，超过10万人的学生直接参加了TBBA比赛，间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。
在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。
在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。
据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30％左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。
运动营销：抓住“有号召力人群”
红牛新的品牌内涵——动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体育营销是展现红牛品牌最适合的手段。但是什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程中如何才能最大限度地实现产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销真正要达到的目的。
朱小明认为，红牛的体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。
战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。
从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。
而营销目的最重要的一方面的实现，就是由此了解到这部分人群、这部分细分市场的可靠的消费者信息，包括消费习惯、消费心理等，比如他们喜欢哪些媒体，他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品，他们喜欢企业对自身运用怎样的一些销售策略……
因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。
红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。
红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。
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你可以适当的改一下，就可以拿去用了。
Ⅱ 红牛集团的营销策略
功能饮料,也就是说是差异化营销，从众多的饮料中突出自己的一个卖点！
Ⅲ 快消品营销因素组合策略
云南白药牙膏VS纳爱斯牙膏
这是两个各方面都势均力敌的对手，而且不约而同在05年上市。
品牌方面：
云南白药牙膏是含着金钥匙出生的，在知名度、功效方面远胜纳爱斯，而纳爱斯在雕牌失败后选择纳爱斯作为牙膏的品牌。没有了洗衣粉的味道，也缺少了任何牙膏的韵味。
品牌方面得分：
云南白药：★★★★★
纳爱斯：★☆☆☆☆
价格定位：
云南白药牙膏：零售价25-30元
纳爱斯牙膏：零售价4-10元
云南白药牙膏上市的时候，零售价最高的是黑人牙膏7-10元。云南白药牙膏的高价定位，用了几年的时间逐渐被消费者接受，成为高端牙膏的代表，也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不可估量的贡献。
纳爱斯牙膏选择了当时销量最大的主流价位，与一线品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打败碧浪、汰渍的辉煌历史在牙膏行业没有重演，一线牙膏品牌的地位依旧固若金汤。纳爱斯牙膏的价格定位只能说中规中矩，当时的中高定位，不到几年，沦为中低端产品，为品牌的长远发展没有树立好形象。
价格方面得分：
云南白药：★★★★★
纳爱斯：★★★★☆
推广方式：
作为各自行业的佼佼者，在营销推广上两者都有值得称道的地方，也有因为不了解牙膏的专业性特点，营销上颇多失误的地方。
三句不离本行，云南白药上市之初，广告上采用脑白金等保健品惯用的说理方式，强调云南白药牙膏区别于传统牙膏的功效之处，这个出发点是完全正确的。而且，从最初的非牙膏，到非传统牙膏，再到最后濮存昕代言的好牙膏，云南白药不断纠错，逐渐回归到牙膏的本质，树立起高端功效牙膏的形象。终端表现方面，从最初的一两个单品增加到十几款，适合超市陈列的特点。上市初期，在一些形象终端，不计成本进行促销，促进单店销售，起到榜样带动的作用。先天的优势，前瞻性的营销思维，使云南白药牙膏在未来的时间里，依然具有无穷的发展潜力。
纳爱斯牙膏在营销上也是下了很多功夫的。广告方面，纳爱斯一直在努力寻找差异化的卖点，最初将宣传点放在营养牙齿上，“牙膏有营养，牙齿好喜欢”打了好几年;后来又有纳爱斯Vc清新口气的广告，一直到现在的他她牙膏。纳爱斯没有先天的牙膏因素，想通过一系列广告宣传确立一个新的、有特点的新牙膏形象，但是营养也好、清新口气也好、他她也好，在满足消费者使用牙膏的实际利益方面始终不够给力，消费者难以为这几个方面而慷慨买单。再说，这几个卖点也还没有与纳爱斯几个字建立必然的联想关系。
纳爱斯最出彩的地方，应该就是伢牙乐儿童牙膏了。在伢牙乐儿童牙膏之前，还没有那个品牌大量投放儿童牙膏广告，纳爱斯第一个树立了专业儿童牙膏品牌的形象。请注意，伢牙乐儿童牙膏的广告，主推的是“伢牙乐”品牌，纳爱斯只是捎带出来的。
先天的不足，营销方向的偏差，纳爱斯牙膏前进的每一步都需要花费很大力气。
假如，在一切条件不变的情况下，只把“云南白药”几个字，和“纳爱斯”几个字做一个调换，到今天又会是怎样的结果?
推广方面得分：
云南白药：★★★★☆
纳爱斯：★★★☆☆
牙博士VS圣峰
无巧不成书，又是2005年。2005年，牙博士正式拿到商标证，圣峰进入牙膏市场。所不同的是，牙博士几乎是一切从零开始。而当时的拉芳集团销售十多个亿!双方本不是一个数量级的选手，如今，圣峰无论是在销量上、还是市场地位上，却反而与牙博士有很大的差距。
平心而论，牙博士与圣峰在品质上不相伯仲;价格上不分高低;卖点上基本模仿一线品牌。但在更多方面，圣峰拥有比牙博士更多的资源优势。圣峰以流通渠道为主，是拉芳的优势渠道，经销商实力和网络都是一流的，比包场销量应该更大;广告上，圣峰请郭冬临、高圆圆等明星代言，广告投放远远超过牙博士的广告量。管理上，拉芳拥有成熟的销售队伍。在更多优势资源的情况下，是什么原因导致两者的销量还有较大差距呢?-品牌的因素。
圣峰，据拉芳的解释，是清新的山峰的意思，例如以“清新”闻名的加拿大洛基山脉，符合其广告语“圣峰牙膏，清新好口气”所体现的品牌价值。但是到底有多少人知道洛基山脉?这样遥远的品牌定位，怎能引起消费者的兴趣?实在让人摸不着头脑，难以体会其深意。
我们再假设，在一切条件不变的情况下，把“圣峰”两个字，和“牙博士”几个字做一个调换，今天两者又是怎样的市场情况?
品牌方面得分：
牙博士：★★★★★
圣峰：★☆☆☆☆
舒齿达VS舒适达
舒适达牙膏是世界知名的制约企业葛兰素史克公司的产品，世界抗敏感牙膏第一品牌，2008年才进入中国，与在中国耕耘了二十多年的高露洁、佳洁士相比，显得姗姗来迟。舒齿达牙膏与舒适达牙膏，有相同的地方，更多的是差异化的地方。
舒适达品牌(海外又名舒酸定)的英文名称是sensodyne，是英文Sensitive(敏感)演绎来的，翻译为中文舒适达，从读音、含义上都非常贴切传神。舒齿达则更加适合作为牙膏品牌!名称是表面的，品牌所代表的深层含义才是品牌永久的生命力所在。
“开宝马，坐奔驰”，作为豪华车，宝马定位在驾驶的乐趣;奔驰定位在乘坐-元首座驾。
高端产品的品牌定位一定要非常清晰准确，在中低端产品常见的模仿跟风是完全行不通的。舒适达是抗敏感牙膏第一品牌!舒齿达要做除口臭牙膏第一品牌!
根据我国2006年针对普通人群的一项流行病学调查报告显示,口臭的患病率达到35.14%。另据专家调查：85%受访者认为自己有口气问题，直接影响了接吻、约会和见工等近距离的社交活动。84%人发现身边的人有口气。70%受访者认为口气严重影响与初相识的朋友交往。在这个巨大的除口臭牙膏市场，舒齿达牙膏要做第一品牌!
作为中高端功效牙膏，对其口感和使用效果的要求与普通牙膏是不一样的。舒适达牙膏的抗过敏效果迅速持久，舒齿达牙膏的除口臭效果一次见效，毫不含糊!在推广方式上，舒适达主要通过广告教育消费者，并通过其医药方面优势的临床渠道，由专业的医生推荐产品给患者使用。舒齿达牙膏牙膏能够在刷牙的1分钟内去除口臭，有效果作保证，在牙膏行业第一个使用“免费使用装”“7天不满意退货”，解决了消费者的后顾之忧，对终端销售起到很大的促进作用。
在中国市场，新的牙膏产品需要在品牌、口感、功效、渠道、推广方式等各方面具有自己的特点，才能最终赢得自己的一席之地。
Ⅳ 饮料类快消品如何度过冬季，在营销方面有没有什么策略谢谢大家分享在快消行业的心得
这个问题，我想没什么特殊的吧，要看你卖的是什么类型的饮料了，碳酸类的、茶类的冬回天卖的答就是少，研究研究特通呗；像植物蛋白类的，冬天时旺季了，就没啥可说的了；果汁类的，四平八稳的，一年四季差不多，团购是个比较理想的销货渠道。