柳桃营销策划案

A. 为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远

其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面专现象，而对表象的复制属往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的，然后再来看下后二者为何没能复制成功。

l褚橙：励志、坎坷、传奇
l柳桃：企业家、产业报国
l潘苹果：公益、家乡、名果

拓展资料

褚橙营销的成功秘诀

1. 个别人物法则（the law of the few）
   

2. 附着力因素（the Stickiness Factor）

3. 环境威力法则（Power of Context）

   

B. 吴声的人物履历

个人经历
吴声，1974年生，毕业于南京大学，国内电子商务和互联网营销资深研究者，长期致力于互联网品牌建设、电子商务商业模式诊断和互联网社群运营实践，并在国内率先提出场景电商与社群方法论。
互联网与社会化营销资深专家
吴声是凡客最早的一批元老之一，2008年初始，历任凡客公关总监、V+负责人、凡客副总裁，在多次凡客成功营销中立下汗马功劳。
吴声主导的凡客体在互联网圈风靡一时，并传为行业经典标杆案例。吴声为人谦和风趣，在业界颇多好评。
2011年11月，吴声加盟京东，任职集团高级副总裁，全面负责自有品牌业务及品牌公共关系部的运营和综合管理工作，主导西红柿门营销与8.15价格战，为业界瞩目，提出京东商城“优质生活入口”的品牌主张。
2013年1月，吴声担任东方风行集团总顾问。东方风行成立于2000年，由知名主持人李静创办，集团包括传媒、护肤品原创品牌静佳以及乐蜂网三部分业务。主导桃花节系列营销，并提出“不美不活”的品牌主张和达人经济孵化器的商业定位。
社群电商最早实践者和引领者
2012年12月，吴声作为联合创始人之一，与罗振宇等人共同创办国内影响力最大的互联网知识社群罗辑思维。
作为罗辑思维总策划，参与并主导罗辑思维二期会员招募、柳桃社会化营销、罗辑思维月饼等业内标杆案例。
政府和社会职务
2012年11月，吴声出任商务部中国电子商务委员会执行秘书长；12月，出任中国电子商务产业联盟秘书长。同时任科技部火炬中心专家评审组成员。
中国传媒精英沙龙“正知书院”发起人、创始理事，央视财经频道策划顾问，央视纪录片《商战之电商风云》总策划，江苏卫视大型财经节目《赢在中国》总策划，民营企业家私人董事会组织“领教工坊”领教。
吴声还受聘于长江商学院、清华大学、南京大学等多所名校，担任客座教授、顾问。
2015年领投乐钱农业项目。

C. 为什么褚橙成功了，柳桃和潘苹果却渐行渐远

11月25日，聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，淘宝给出如此巨大的资源，再次把这三款企业家命名的水果推到消费者、大众及媒体的风口浪尖。“褚橙柳桃潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。然而实际上，这三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远。
我们先来看下本次聚划算是如何推这三个水果的：

三款主图，也正是每款水果品牌主打的理念。
l 褚橙：励志、坎坷、传奇
l 柳桃：企业家、产业报国(其他几点太虚)
l 潘苹果：公益、家乡、名果
然后我们看下昨日截止22点40分的销售情况：褚橙8400多单，75万销量;柳桃476单，4.6万销量;潘苹果187单，1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。撇开昨天聚划算不谈，这三款水果在11月初就已经开始销售。褚橙的销量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。
其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的，然后再来看下后二者为何没能复制成功。
褚橙-内功为基，故事开花
褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本来第二，谁会成为下一个?》就总结了褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度;二是果园的流程管理;三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。
市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下，价格定高了，相应的市场就会变小(如上图的市场价格曲线)。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。
柳桃-牵强嫁接，打错方向
柳桃的推出并非柳传志的本意(其本人甚至不喜欢这么做)，是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。
在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定价使得本身市场的基础就变小了，通过牵强的品牌人格化，只能细微的影响非理性的价格曲线。另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同
同样作为企业家，支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的;而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者，而这些人大部分不买水果。
潘苹果：好心被互联网思维给毁了
潘苹果同样是去年提出的，当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了。
首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强，这就很难造成非理性价格曲线的位移;其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似，市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似，这样就缩小了市场份额的根基;最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。这种情况下，非理性的价格曲线会产生反向的位移。
这就是为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远。

D. 有哪些粉丝营销的经典案例

一、小米手机

小米在社群营销上的做法主要有以下几点：

1、调集粉丝。小米首要通过三个办法调集粉丝：运用微博获取新用户;运用论坛维护用户活跃度;运用微信做客服。

2、增强参与感。比方说，开发MIUI时，让米粉参与其间，提出建议和需求，由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感。

3、增加自我认同感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受。

4、全民客服。小米从领导到员工都是客服，都与粉丝持续对话，让其觉得自己是被重视的，有问题第一时间解决。

二、罗辑思维：付费粉丝会员

罗辑思维首先将目标用户定位为85后白领读书人。这类人群有共同的价值观，并渴望社群中找到精神上的优越感。罗辑思维为这群用户提供独立思考的启蒙和捷径，最大程度唤起用户独立思考的能力，激发用户的动机并养成分享习惯。

然后通过活动让用户获得利益。比如罗胖售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动。借这些项目，让粉丝会员可以对外销售商品，从中得到回报。

更重要的是，那些有能力、有才华的人还可以在罗辑思维300万用户面前展示自己，靠自己的能力获得认可和支持。有内容互动也有精神上的价值输出，最后还养成了用户的付费模式，逻辑思维将粉丝会员做得风生水起，可圈可点，可谓是名利双收。

(4)柳桃营销策划案扩展阅读

粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房的收入。

而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李宇春的演唱会总是一票难求。

而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅力，以及在全球IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone系统带来了很大的推动。

iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推出新款iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。

E. 吴声的主要成就

·
商务部中国电子商务委员会执行秘书长
中国电子商务产业联盟执行秘书长
商务部电子商务专家咨询委员会委员
长江商学院兼职教授
中欧创享+导师
清华大学经管学院MBA中心顾问
黑马学院客座导师
北京航空航天大学特聘教授
北京服装纺织行业协会理事
南京大学上海校友会副会长
担任北京、上海、江苏多地政府及企业经济顾问、电子商务发展顾问、战略及品牌顾问 凡客体
吴声在2010年7月，推出让凡客诚品一炮而红的“凡客体”，是凡客体缔造者。
凡客体是凡客诚品（VANCL）推出的广告文案宣传文体。该广告邀请青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，意在戏谑主流文化，彰显凡客品牌的自我路线和个性形象。
“凡客体”的另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。截止2010年8月，有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群及各大论坛疯狂转载。
京东815价格战
吴声在担任京东高级副总裁期间，策划并主导了“京东815价格战”。
2012年8月15日，京东815价格战是由京东CEO刘强东主动发起的对苏宁的一场电商突袭战。开战之后，京东商城因为先发制人而得利，因为京东选择了有利的时间（苏宁发公债，股价继续下压）、地点（大家电）、方式（微博阵地）开战。而苏宁则有些措手不及。
815价格战当天，阿里集团一淘网、腾讯旗下易迅网、当当、国美等电商网站也在当天先后作出反应。815价格战不仅是电商平台的价格战和用户（订单）争夺战，更是一场平台的战略公关之战。此战改变了大家电的渠道格局，京东通过以小博大，获取了最大的战略收益。
乐蜂网桃花节
2013年，吴声为专业化妆品购物网站乐蜂网打造了专属化妆品电商购物狂欢节“桃花节”。
区别于双十一、618等电商促销节日，乐蜂网以女性用户为主要目标受众，提出“桃花=能量”的概念，除对产品进行惊喜打折外，还邀请女性用户一起将桃花节转变为自己的桃花运，让三月桃花节成为一场全民春季美丽狂欢节。
2013年，在吴声主导下，乐蜂网首次提出“不美不活”的品牌主张，提倡女性追求极致的生活态度。2013年桃花节更是打出“227疯了”的主题口号，“美疯了”、“秒疯了”、“换疯了”、“抽疯了”等一系列“疯了”的活动，降价促销做到机制，真正回馈女性消费者。
罗辑思维柳桃营销
2014年10月8日，联想佳沃集团联合罗辑思维共同推出柳桃营销及预售活动，16日正式销售时，10000个柳桃礼盒在5小时内全部售罄。
预售当天，罗辑思维平台播出柳老真声，通过60秒语音，征集互联网思维的柳桃营销方案。“向年轻人学习”和“求营销”本身即是一个完美的营销策划。
柳老特别点名口袋通白鸦、雕爷牛腩雕爷、星座漫画同道大叔、口袋购物王珂及美团网的王兴五人求教。其中，雕爷回应，认为应该学会褚橙打情感牌；白鸦则认为，柳桃可以是个社交工具；同道大叔认为结合星座卖柳桃；王珂则直接录制视频帮柳桃打起了广告。
罗辑思维柳桃营销亦荣获虎嗅2014年度新媒体营销最佳案例。 关于社会化营销
一、2011年提出内容营销4即：硬件即软件，软件即服务，广告即内容，消费即娱乐。
二、新的产品解决方案，取决于消费者的体验，体验正在改变所有的商业模式。……用四句话来进行总结：1、消费即娱乐 2、广告即内容 3、信息即媒介 4、个人即渠道。传统消费的精神变了，互联网正在重塑营销和媒介的边界。我们需要勇敢一些，走得更远一点，回到品牌和媒介的原点。我们也许会发现，今天品牌营销的玩法可以如此不同。
三、2.0时代，用户是内容创造的主体，让用户没有距离感、能低成本参与和亲近，创造好玩的广告内容，才是内容营销的成功。
关于年轻人
一、90后是下一个十年的生力军。-----2012年7月
二、我们只能无条件地相信年轻人。“年轻人”不是代际划分的生理年龄，而是代表了年轻的精神，代表了我们看待这个世界的方式。-----2014年10月
三、90后、95后是形容词，每个年代都是差不多的人群比例，但年轻代表了未来扑面而来，也代表了消费主流精神的变化。-----2015年3月
关于电商
一、今天的电商人不是商人，必须成为达人。
二、社群已经成为新商业生态的DNA。移动电子商务时代最核心的业态就是社交电商，我为什么说一开始的题目是人格逻辑，因为在今天，人格就是我们最重要的新渠道。
三、场景时代已经来临，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。
四、 产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。
五、买手电商将成为场景电商的重要组成部分。
关于互联网
一、在社群时代我们可以感受到品牌变成了故事，变成了社交的姿势，变成了连接的一种方式。也就是说我们能不能去讲出这个时代的互联网的内容产品，变成了品牌的涵义之一。
二、传统产业的互联网化是一个新的风口，而这个风口不仅仅是我们所看到的一个智能化硬件、所谓的小米化改造、所谓的电子商务的蓬勃发展，而是来自于互联网底层的结构颠覆和逻辑重塑，来自于以用户为中心的新游戏规则的梳理和变革，也是来自于我们真正定义品牌在这个时代的新玩法。

F. 路演活动的经典案例有哪些

小米：让用户深度参与

小米从粉丝经济过度到社群经济的历程并不顺遂，但作为最早打造出社群的案例，仍给后进者不少启示。在创立之初，小米就定位于“走群众路线”，通过为用户营造参与感，打造“100个梦想的赞助商”并借助社会化媒体形成了早期种子用户爆发。

早期做MIUI时，雷军说要不花钱将MIUI做到100万用户。于是黎万强就通过论坛做口碑：满世界泡论坛，找资深用户，最后选了100位超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈，也就是小米所谓的“100个梦想的赞助商”。雷军每天会抽出一小时回复微博上的评论。每个工程师每天要回复150个帖子。而且，在每一个帖子后面，都会有一个状态，显示这个建议被采纳的程度 以及解决问题的工程师ID，这给了用户被重视的感觉。中期小米还积极的与米粉交朋友。在用户投诉或不爽的时候，客服有权根据自己的判断，自行赠送贴膜或其他小配件。小米还会赋予用户权利——成立“荣誉开发组”，让他们试用未发布的开发版、甚至参与绝密产品的开发。给了用户极大的荣誉感和认同感，让他们投入更大的激情参与产品的升级。

此外还有线下的小米“同城会”，跟用户交朋友，让发烧友最先体验产品等等。这极大的增加了用户的粘性和参与感。除了营造参与感， 米粉节也是小米回馈众多米粉的节日。小米会在此阶段发布全新产品，以及往期产品大促销，利用极其诱人的促销折扣吸引粉丝疯抢产品，创造了一个又一个销售奇迹。2016米粉节，小米网总销售额突破18.7亿元，累计参与人数4683万人，游戏参与10.2亿次。

小米的模式并不能算完全意义上社群，但其早期用户深度参与互动，以及线下活动运营的方式，也可称得上初创建立社群模式的教科书。(推荐书《参与感：小米口碑营销内部手册》)

罗辑思维：让用户成为商业节点

不少人认为罗辑思维是靠内容引流，靠广告变现的媒体平台，但罗振宇并没打算靠视频广告来挣钱，微信微博里高活跃用户才是他最看重的。从建立社群，让人与人之间产生连接，嫁接资源，产生商机，罗振宇要让每个人靠自己在朋友圈当中某一个小领域的权威和信任形成资产，借此大量的人会去重建商业文明。

罗辑思维首先将目标用户定位为85后白领读书人。这类人群有共同的价值观，并渴望社群中找到精神上的优越感。罗辑思维为这群用户提供独立思考的启蒙和捷径，最大程度唤起用户独立思考的能力，激发用户的动机并养成分享习惯。

视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播，持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集，参加各种互动。同时他进行了两方面的尝试扩散，首先是连接内部会员关系：比如举办霸王餐活动，让会员说服全国各地餐馆老板贡献出一顿饭，供会员们免费享用，借此达到传播的目的。第二种则是向外部扩散的。比如罗胖售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动。借这些项目，社群里的人可以对外销售商品，从中得到回报。更重要的是，那些有能力、有才华的人可以在罗辑思维300万用户面前展示自己，靠自己的禀赋获得支持，形成一个新的节点。

有内容互动也有精神上的价值输出，最后还养成了用户的付费模式，逻辑思维将社群做得风生水起，可圈可点，为很多内容平台提供了很好的转型方向。但平台太倚赖罗振宇个人影响力，这也会成为其发展的瓶颈。

大V店：让用户赚钱

作为一家新兴的母婴电商，大V店可谓是社群电商成功案例中的佼佼者。以亲子阅读为精准切入点，社群的管理运营体系化，帮妈妈创业赚钱开店获取佣金的模式，几近成长为一个自我循环的社群生态平台。 在不到两年时间内，大V店获得俞敏洪的洪泰基金天使轮、金沙江创投A轮、光速安振B轮投资，并于今年3月获得迪斯尼旗下思伟投资领投的B+轮数千万美元融资。目前的注册用户500万，妈妈店主就将近70万，月销售额超过1.5亿元人民币。

面对当前电商领域中阿里与京东的双寡头格局，传统的B2C电商似乎很难再有新的机会。但创始人吴方华认为，基于“推荐”的电商仍有希望。在母婴领域，妈妈们天生爱分享关于孩子生活的点滴，也乐于接受其他妈妈推荐的产品，在基于人群的推荐方面具有天然优势。再加上许多全职妈妈们本身有缓解家庭经济压力的需求，大V店开始鼓励妈妈们自己创业开店。

在社群管理方面，除了逐步用工具和app来实现产品化以外，大V店还以地域为划分标准，建立了涵盖全国所有省份的“V友会”。大V店通过内容活动发现V友会中的意见领袖，并将她们培养成“班委”，负责V友会的日常管理工作 。2016年，大V店开启了“妈妈加油站”，选出有影响力的妈妈作为站长组织线下活动。这些“大V”妈妈在满足个人社交需求，实现自我价值的同时，也分担了一部分运营工作。此外，大V店还签约了近900个落地机构，为妈妈们提供线下的活动场所。

作为一匹成色十足的大黑马，大V店社群用自运营系统解决了用户激增带来的运营压力，通过强互动增进了情感维系，用高频高质的内容传播促进了销售的提升。这些无疑给模仿者树立了很高的壁垒。

黑马社群：让用户合作

黑马社群作为新型的大众创业孵化加速器，以创始人群体的需求为核心，打造一个集学习成长，融资路演、推广咨询等服务为一体的创业服务生态圈。黑马社群本质上是让用户之间产生深度合作或交易关系。

社群将用户定位为精英，都是创业者，用牛文文的话都是创业的“土鳖们”，因为从圈子到信仰基本上都是非常相似的，因此黑马社群的用户都是自发的发起和参与社群的活动的更具有主人翁的精神。黑马社群的创业者用户已达上万，通过牛投的股权众筹模式，社群里的创业者之间进行互相投资和帮助，最终优质的创业者可以上市新三板。在这个模式里，黑马社群里出现了以社群用户自发发起的合作圈子，成为了社群里的子社群，当社群里拥有更多的子社群(小圈子)的时候，这种社群基本上生命力是非常旺盛的。

黑马社群强化用户的参与感，旗下的黑马大赛，黑马商学院，i代言，牛投都可以支持黑马社群的用户参与其中，而这些活动之间也都有一定的产业链联系。在精神层面上黑马社群同样也是致力于优越感的打造，《创业家》及i黑马的媒体报道，以及加入拥有优质创业者的黑马营和黑马会，这些优越感的打造让创业者更有社群的归属感。

作为社群的灵魂人物，发起者牛文文在社群中起到定海神针的作用，被很多创业者当成创业标杆。而黑马社群强大的凝聚力来源于共同的信仰。社群成员坚信草根创业者的力量，通过黑马社群，让先成功的创业者们帮助还在成长中的创业者们，最终通过创业者之间的互相帮助和合作，完成共同成功。

黑马社群希望打造以牛投(黑马社群内部用户深度合作的股权众筹)+ 新三板=“互联网+”创业的全新模式为创业者们服务，究竟更否成功并可规模化，还需拭目以待。

吴晓波频道：让用户更专业

作为模式清晰的内容变现社群，吴晓波频道最重视的是持续性、高品质、专业化的内容生产能力。而其最大的创举是建立一个有刚需的细分市场、树立自己的风格、快速积累用户。而随着用户基数和粘性达到一定的程度，内容本身变现或者嫁接商业价值就水到渠成。

作为国内最出色的财经作家，曾被评为“中国青年领袖”的吴晓波，在财经爱好者群体中具有极强的号召力。5月8日，吴晓波频道上线，每周二、周日各一篇财经专栏，周四在爱奇艺播出三十分钟左右的视频脱口秀。2016年11月9日，“吴晓波频道”公众号的粉丝突破了200万。

吴晓波认为，社群人数的增长和付费比例的提升，极度依赖内容品质，“这个时候其实投机取巧的办法没有意义，还是扎扎实实把内容做好，做一个可持续供给的内容的人。”去年吴晓波频道推出一个叫大头思想课的内容产品。这个产品的初衷就是帮助那些想了解军事、历史、政治、人文、哲学的财富人群，给他们传输对应的高品质内容。“这就是新的可能性发生，在任何一个圈层中，我始终认为有好的内容，只要能够产生，一定会可以找到喜欢你内容的人，哪怕他非常非常的小众，只要找到他们，就有价值，或者找到本身就实现了价值。”

吴晓波同样尝试过电商变现。2015年6月18日，吴晓波和他的团队抱着试水的心态，在拥有百万粉丝的“吴晓波频道”公众号里开启了“吴酒”的第一次限购。效果出乎意料的好，短短33小时卖掉了5000瓶，迅速入账100万元。然而近日，吴晓波频道旗下“美好的店”中止消息传出，还是令内容电商人捏了一把冷汗。

吴晓波认为中国正处于一个从大众传播进入到小众传播的时代，逻辑虽然简单，但社群运营过度集中于小众领域，难以形成快速复制的规模效应。同时，其电商变现的尝试因为内容影响力和商业品牌之间缺乏直接的逻辑关联，背书效应极度受限，那么“美好的店”的关店风波并非空虚来风。

G. 柳桃能治什么

罗辑思维联合创始人吴声也有这个担心。项目组对于方案的目标效果是有共识的，专但属大家都是凭经验和直觉去揣测受众的心理，谁都不敢下结论。“柳总向年轻人学习，我们判断能够得到年轻人认可，但是真的会被大家认可吗？我们也不知道。”吴声说。

化学反应真的如预想中的发生了，并且在几天的时间内呈几何级放大。

H. 路演活动的路演活动经典案例

总统饮料路演活动策划方案
作为新兴的饮品，它的推广与销售渠道、关于饮品的活动是紧密联系的。其中路演作为大型的促销活动，贡献最大！路演就是外展加舞台。舞台聚集人气，演出是为了提升销量，并不是为了做公益表演，一定要将公司和产品宣传效果最大化。帐篷是舞台宣传的承接，表演最终的目的就是抓销量，两手都要硬！主持人和责任人是活动成败的关键，具体实施方案如下：
路演前：
第一步：场地确定
1、场地选址：
路演位置一定要选在大终端、营业员强势、人流量大有空地可以摆置舞台和帐篷。终端是路演的承接，路演是终端的延伸，两者互为影响，只有好的终端承接才能发挥路演最大的效果。
2、场地联系：
场地必须至少要在计划活动日前一星期落实好。场地的联系请注意与商场和城管两者之间的协商。联系场地时要把舞台和帐篷的摆放位置，可放置舞台大小的尺寸，电源，临促活动范围等问题确定好。了解活动当日是否有别的品牌的活动信息，特别是竞品。在学生聚集的学校，则要落实好与校方的联系：场地的联系、学校保安的沟通、学生组织的合作等。
第二步：演出队伍
1、队伍的确定：
演出队伍的效果是整场路演活动的活动兴奋制造点。演出队伍有两种组成方式。一是请演艺公司。二是请艺术类的学生（主持人和舞蹈，音乐）组成。三是自编自导。促销员，业务人员，代理商人员，自己出节目，自己主持！此外，临促的队伍更是品牌推广的关键，我方会联系能说会到，富有销售经验的促销员。
2、费用的确定：
以上三种方式，费用递减。但是请演艺公司需要考虑费用的合理性。浙江近乎目前的演出公司费用标准（参考） 元（4小时/一日/2场）----- 元（4小时/一日/2场）。其中费用需要考虑是否含舞台音箱设备，含税票。演出人员的数量（至少音响师一名，支持一名，舞蹈两名，男女歌手各一人）。以上这些一般都是包含在内。临时促销员，300元（12小时/一日），管理设计费用为总费用的百分之8个点。
第三步：确定主题
1、 主题的确定
路演主题要与举办这次活动的实际日期和情况相符合，可以结合当地特色创新，主题不同，吸引消费者的噱头也不一样。多次路演会让消费者失去审美价值，不要认为路演做过很多次了很有经验而不去花心思，这样的路演促销只会越来越没效果。
主题的确定需要考虑几个因素。第一，避免商业化过于严重，尽量贴近公益性和娱乐性。第二，理解简单，敢于创新，富有特色。可结合活动游戏或者活动形式选取主题。第三，彩页，海报，背景布主题一致！
2、 活动形式的确定
A、试饮
路演现场在人流量大的场地进行试饮
B、抽奖
抽奖作为很多路演的必选形式，在一定程度上还是有吸引力。但是目前这样的形式已经被各大厂家使用，所以我们的形式和力度一定要大。奖项一定要高，中奖率要公布，抽奖形式的确定！
C、促销
此次，力度要大，刚进入市场的饮品，最重要的是先获得消费者的肯定，可以一定程度低于市场价进行消费回馈。
第四步：物料准备
1、 包料到人
促销物料分为宣传物料和活动物料。宣传物料用来制造声势、扩大宣传。原则是能摆三个就不摆两个，气势越大越好。活动物料用来俘虏顾客，确保所需。每件物料不论大小都要有专人按照物料准备清单包料到人，责任到人（见‘路演物清单’），确定物料准备人，物料数量，物料到位的时间，最迟必须在演出前两天都完成。 2、特制彩页
设计专门的路演彩页，一面是详细的主推机型功能的具体介绍，另一面是活动主题，买赠信息/抽奖信息，路演时间和地点。确定好彩页数量，必须提前在演出前一周印刷出来，方便预热，彩页必须具备到现场免费领取礼品（垫板，练习本，扇子）的功能。在条件允许的前提下，彩页可体现一定的娱乐信息！
一场路演一般用1－2万份单页
第五步：人员分工准备
1、总指挥（特别强调）：
整个活动必须有一个人全程组织领导，协调统筹整个活动，监督每个团队的作战行动，是整个活动的灵魂人物。其工作是战前动员、点到、分配销量任务、及时通报销量变化情况、组织喊口号、指导现场人员销售、迅速解决突发情况、战后总结、点评活动及个人表现。
2、临促队伍建设：
①定人定岗。促销人员必须有经验，能说会道，了解本产品。
②针对性培训。把临促分为宣传员（发彩页、引导顾客、举牌、喊口号）和讲解员两大类培训，然后按照路演现场区域情况制作培训计划。讲解员也要具备是个优秀的宣传员，培训要人人过手。
3、主持人： 主持人直接关系舞台表演的影响力。主持人要有非凡的激情，具备亲和力、渲染力、控场能力和应变能力，并了解诺亚舟公司及其活动当日主推产品特色卖点。主持人要明确当天路演是以销量为导向，知道买赠信息，活动的节目流程，要与每个节目的表演者深度沟通，知道节目中准备的小礼物是什么，数量是多少。主持人实现需要公司的培训，了解公司的产品，了解产品的各类特色。
4、演出人员：节目的表演不需要找专门的演出公司，演出公司表演的节目太大众化和商业化，且费用高。我方将联系校方、少年宫内优秀的表演者进行精彩的歌唱、舞蹈等表演，演出同时穿插产品的介绍。
第六步：预热
路演活动当天人气要旺，前期的预热很重要，一定要让更多的人知道总统饮料是在什么时候什么地点举办大型表演活动，尽可能提前5-7天时间到活动地点周边学校、社区、超市商场等处发放。面要广，要发透。
区域经理和业务人员必须带队、监督发放。发放人员要进行针对性培训，要对目标客户群体有声发放，告之活动地点及优惠的内容。
彩页预热注意事项：
“定点”：既是分地方预热。菜市场。街道商铺。休闲广场。学校与商超。乡镇等。。
“定时”：某个时间段到某个地方预热，这样可综合利用时间达到最佳效果。例如，早上到菜市场，上午，下午到街道商铺，中午到培训中心，学校。傍晚到休闲广场与商超等
“定人”：业务人员或促销组长对自己小组的预热效果负责。搭配人员分工预热，统筹规划！
第七步：战前动员
活动前一天把要参与此次活动所有相关人员都召集在一起开动员大会。把每个人该做的工作细化到每个人的身上，每个人都要明白自己在活动中担当的角色和任务。
A.介绍基本情况。包括路演主题、买赠信息、活动时间地点、销量目标。（活动责任人根据活动地点人流量、以往销量、竞品促销情况、路演投入成本仔细核算确定销量目标，细化目标销量。）
B.分组、分配销量到组。2－4组，有竞争有合作。设组长，宣布提成办法。制作海报，公布销售和拉客竞争情况。
C.喊口号。鼓舞士气。（提前练习口号）
路演中：第一步：点到
1、清点人数：在规定上班时间前30分钟先清点所有工作人员和临促人数，还未到的先打电话
确定到达时间；
2、集合、整队，签到：6人以上（包括营业员、业务）的队伍排成相对的两排，领队站在两队之间点到。用当天临促工作名单点到，要求大声点到、大声答到，点到的同时队友之间相互认识（要求领队事先熟悉临促名单，当场就能叫出临促名字，禁止使用“喂”“谁”）；然后每个人在其相应名单后签到。
第二步：分工
拿出前一晚事先列出分工名单，指明每个人具体的工作；每个临促所工作的岗位。确定现场站位，强调团队内部的相互配合和团队之间的相互协作；
第三步：销量分配
1、以销售点（每个帐篷和柜台）为单位将总销量细分到点上；
2、以团队为单位宣布每点的销量目标，强调销量要团队完成，切忌将销量分配到个人；
3、以问答形式确认每个团队的销量和人头数；
4、布置活动现场，熟悉商场柜台路线，观察收银台、竞品柜台、电梯口等有利地形和路线
第四步：节目安排
1、节目流程参考：
上午：8点之前 现场布置（舞台搭建-最好前一晚搭好；音响调试；背景安装）
08：00—09：30播放广告。发传单，活动预热，举牌游街
09：30—09：50主持人对公司进行介绍，介绍活动主题，活动开始。
09：50--10：15节目表演10：15--10：30游戏互动、产品展示（只要人气旺就展示产品）
10：30--10：40节目表演
10：40--10：55互动游戏
10：55--11：15产品介绍、互动游戏（吃西瓜比赛，踩气球比赛等）
11：15--11：25节目表演
11：25--11：30主持人总结活动
下午：下午的节目时间从三点开始到五点结束。活动安排可以重复上午的流程。
第四步：现场监控要点
1、喊口号
整点喊一次口号，并根据现场情况增加频次：如士气低落时、人流量大时、竟品柜台有人围观时、产生销量时；
2、举牌游街
在活动现场没多少人时（如舞台表演结束后），到活动地点周围进行举牌游街，尽量将宣传效果最大化。举牌游街时注意牌要举正，脚步要齐，口号要响，特别安排一人在一旁沿途发放彩页。
3﹑解决问题
在活动中一切听从总指挥安排，无论发现任何问题要及时向总指挥反映并立即解决。
路演后：
战后总结（15-30分钟）：上午活动结束后，总指挥应该及时把所有人员集中进行简短总结，当天活动结束后所有人把物料收拾完毕后由总指挥组织交流心得。先让每组的负责人总结本组工作，再让每个人以百分制来给自己打分，用两分钟总结自己今天的表现最后由总负责人总结经验指出不足，表扬先进和典型，宣布临促当天所获得的工资。目的是总结经验，加强不足的地方，提升临促的集体荣誉感。

I. 从柳传志求教雕爷如何卖柳桃，看互联网时代的口碑营销要素

来第一是人的因素，特别人物本自身的知名度，或者人的社会身份与所从事事情的巨大的落差，形成的张力，使得这件事情具有极大的感染力，具备了可传播性。互联网时代企业也是人格化的。
第二，事件本身的附着力因素。通常有故事性、易分享性、价值观一致性、趣味性以及竞争性等要素。
而愿意分享的内容还与事件消费者本人的审美观、偏好、甚至是价值观一致，这就是附着力的第三个因素。
最后，竞争性元素也是事件附着力的重要元素。

J. 深圳市柳桃科技开发有限公司怎么样

深圳市柳桃科技开发有限公司是2014-11-18在广东省深圳市龙岗区注册成立的有限责专任公司，注册地址属位于深圳市龙岗区坂田街道 环城路68号1栋201号。

深圳市柳桃科技开发有限公司的统一社会信用代码/注册号是9144030031959359X2，企业法人肖威，目前企业处于开业状态。

深圳市柳桃科技开发有限公司的经营范围是：摄影摄像；广告设计；VR全景服务、经营电子商务；办公用品、通讯产品及配件批发零售；国内贸易；经营进出口业务。企业形象策划；文化活动策划；礼仪服务、会务服务；市场营销策划；展览展示策划；（法律、行政法规、国务院决定禁止的项目除外，限制的项目须取得许可后方可经营）^。在广东省，相近经营范围的公司总注册资本为3413076万元，主要资本集中在 100-1000万 和 1000-5000万 规模的企业中，共10160家。

通过爱企查查看深圳市柳桃科技开发有限公司更多信息和资讯。