珠江啤酒市场定位

1. 啤酒营销方案怎么做啊

无论是逢年过节还是好友聚会，很多人都喜欢喝酒助兴，这对于酒企业来说是非常好的机会，企业通过与上海策划公司合作可以将酒水品牌宣扬出去，这样可以引起消费者的兴趣，增加酒水的购买力。但是要想提升品牌的价值，那么将文化融入酒水中是一个非常好的方法。那么下面我们来了解一下酒水营销策划方案怎么写。

(l)把某一历史文化名人的形象与企业品牌形象整合起来，挖掘相关文化内涵、民俗风情及历史背景，以文化来沟通消费者。例如四川“文君”酒，通过赋予该酒以四川才女卓文君的风采，和一段凤求凰的千古爱情故事，使文君酒的行销力显着上升，

(2)充分挖掘历史长河中酒与文章、中华武功的历史故事与传说，努力唤起人们崇尚文化、科学、正义、健康、优国优民和热血报国的良好风尚。山东“景阳春”酒，借助妇擂皆知的“武松打虎”历史故事，赋予该酒一种不畏强暴、一身正气的文化氛围，对许多男子汉的饮酒需求起到了刺激作用。贵州茅台酒在巴伞马万国博览会为国争光、勇夺的动人故事，红军长征中的美谈，新中国各种重大外交场合的佳话，使茅台酒具有了的文化含盆。

(3)让酒与中国传统文化中的“情”、“义护结缘，实现文化酒的情感营销。在中国传统文化中，兄弟结拜要饮酒，亲朋好友相聚要饮酒，因此，酒就是情义的象征或化身，宜泄一种高尚的、纯洁的亲情和友情，可以使品牌插上腾飞的翅膀。例如，山东“喜临门”酒的市场定位就是一种“喜庆酒”，原创意是：开业庆典、朋友相聚、金榜题名、洞房花烛等各种喜庆场合都离不开“喜临门”酒，都会看到“喜临门”酒的身影。贵州“青酒”的诉求也是“喝杯青酒，交个朋友”，更终使其成为朋友相聚的必然选择。

(4)在用高科技开发产品的同时，挖掘当地传统的酿造工艺并使之结合起来，形成独特的酿酒工艺技术。贵州茅台酒几百年来，始终坚持独特的酿造工艺、先进的生产技术，其的品质使国酒的地位更加巩固。

(5)产品包装不仅要体现当地远古之风貌，更要体现历史名人文化的深厚与，通过大气达到大雅的境界。

(6)做好产品的多样化和系列化开发，让产品系列支撑厚重的历史文化。例如四川五粮液酒厂近年通过不断推出系列产品来大打文化牌，也收到了很好的营销效果。“五粮醉”―五粮酿成；“五粮春”―之秀，“五湖液”―四海同庆产浏阳河”―民歌美酒。

(7)设计全新的销售网络、销售策略，推出符合品牌运作规律的广告推广组合，把牌子打响，把销路打开。 总之，文化酒的塑造，需要借势与造势并举，文化的挖掘和提炼是一种借势的过程，而文化要素的确立和宣扬就是一种造势过程。

现在酒水行业的竞争也是非常激烈的，若是没有特色，没有自己的文化，那么很快就会被对手击败。因此企业要想让自己的酒水更有特色，被更多的消费者的喜欢，那么不仅需要提升酿造技术，还需要融入一些文化特色，这样才能受到更多人的欢迎。

2. 江西人普遍喜欢喝那五种啤酒

1章贡王啤酒，2雪津啤酒，3燕京啤酒，4雪花啤酒，5南昌啤酒

3. 郑州啤酒市场的调查

河南郑州市是我国最大的铁路交通枢纽，约有人口700万左右，2005年郑州市人均可支配收入10639.8元。河南省有27家啤酒企业，在郑州市就有我国第四大啤酒企业金星啤酒有限公司和奥克啤酒有限公司，同时一些强势品牌也进入了郑州市场，如青岛啤酒、华润雪花、哈尔滨啤酒，以及国外的蓝带啤酒、喜力啤酒等，使郑州啤酒市场竞争异常激烈。

低端消费为主

河南市场竞争激烈，使河南成为我国啤酒价格最低的省份之一。据河南省酒业协会常务副会长熊玉亮介绍，全省啤酒的平均利润为每瓶8分钱。正是这种低利润导致了河南省啤酒市场价格较低，目前，郑州啤酒消费的主流依然是以低端啤酒为主。

今年初曾有消息称，金星啤酒将停产所有2元以下的产品。金星啤酒集团副总经理李京对记者表示，金星只是停止生产针对区域市场低价竞争的，价格在2元以下的产品，而目前市场上销售的金星系列产品不在此列。对此，李京解释为，一个企业在追求经济效益的时候，还应该考虑社会责任，金星啤酒将让消费者以低价格享受高品质的啤酒，同时李京表示，金星目前约占有郑州60%%左右的市场份额，由此可见，郑州市低价啤酒消费为主的现状还将继续。

同时，价格竞争依然是河南啤酒竞争的一个主要手段。2002年初，河南省二十多家啤酒生产企业的老总在金星、奥克等大厂的倡导下坐在一起，签定了河南啤酒业价格决议，将啤酒出厂价固定在一个水平上，各家企业都不能低于这个价格出货，但是，短短几十天的时间便有人违反约定，河南啤酒价格联盟宣布破产。目前各个厂家依然没有放弃低价竞争的手段，河南省酒业协会熊玉亮副会长说，河南市场竞争激烈，消费者对价格敏感，谁也不敢贸然提价，因此使河南省啤酒价格总体水平较低。

目前，郑州市场上主要的低价格啤酒都是来自金星啤酒和奥克啤酒两家本土企业，终端价格1.5元的金星小麦啤、菠萝啤、金星爽啤，以及奥克金小麦、菠萝啤、苦瓜啤等，这些产品价格多集中在2元以下，在郑州啤酒市场上占有相当的份额。

中高端竞争激烈

由于低端啤酒的利润较低，加上金星、奥克的长期经营，已经形成了相对稳定的客户群，因此许多想进入郑州的企业都选择了中高端市场，如青岛啤酒、哈尔滨啤酒等。同时，本土的金星、奥克出于自身战略的需要，也积极推出了自己的中高端产品，使中高端市场的竞争由低端啤酒的“二人转”变成了“大会战”。

金星啤酒目前产量已经达到中国第四，但是由于在扩张初期选择农村市场等因素，使其产品价格较低，品牌价值没有市场增长速度快。为此，金星在今年推出了“新一代”，终端定价在2.5元，用金星啤酒集团李京副总经理的话说，在郑州市场上2.5元就是一条线，超过这个价格就是中高端啤酒的价格。同时金星还在世界杯前，举行抽奖活动，以瓶盖获取抽奖券，中奖者将在世界杯期间参加欧洲5国8日游。金星利用活动以及强大的宣传攻势，逐步扩大高端市场。

同时河南省其他品牌也逐步进入郑州市场，维雪啤酒凭借赞助河南“新声带”活动，迅速提高其知名度，同时将产品推到郑州，维雪啤酒在终端售价为3.5元左右。据了解，维雪一直致力于高端啤酒市场，此次进入郑州市场，除了看中高端市场的利润外，也是为了树立自身的品牌形象，要想做全省品牌就必须做郑州市场。

国内其他品牌在郑州市场投入产品较多是金属罐装的啤酒，玻璃瓶装的酒只有青岛、哈尔滨等很少的几个品牌，价格多在3元左右，如哈尔滨小麦啤在易初莲花的售价在3.1元。售价高于5元的多是国外的产品，如喜力、蓝带等。

未来发展趋势

随着原料等成本的上涨，啤酒的造价会逐渐提高，同时，郑州存在着大量销售价格在1.5元的啤酒，这些啤酒的利润极低，正是这些原因，使得郑州今后市场竞争将逐步转入中高端啤酒的竞争。

目前国内三大巨头在郑州市场的占有率并不高，但是郑州有700万人口，消费潜力巨大，虽然本土有强势品牌，但是将来三大品牌一定会大举进入郑州。正如北京市场一直是燕京啤酒的势力范围，但是丝毫没有影响青岛、雪花进入的决心。

而金星、奥克等本土企业的产业升级也将推动郑州市场向高端发展，无论是金星还是奥克，郑州对其的意义都不光是在利润上，更多的是一种精神，如果在本土都做不好市场，其他的市场如何开发。同时河南省其他品牌进入郑州市场也给市场竞争带来新的变数。目前维雪啤酒已经进入了郑州，将来还会有新的品牌进入郑州市场

4. 河南啤酒市场发展格局

河南，中国啤酒市场最后一块奶酪

目前，中国啤酒行业已进入以华润雪花、百威英博及青岛和燕京四大巨头为主导的垄断竞争阶段。四大啤酒巨头从2002年左右开始在国内啤酒市场大量跑马圈地，通过收购、兼并、参股及自建生产厂等各种方式，形成了布局全国且互相交错的市场覆盖网络，据相关数据统计，目前四大啤酒巨头的国内销量已占到了中国啤酒市场总容量的50%强。
四大巨头之后，则是以珠江、金星、重啤为代表的第二集团军，另外还要加入在西部占据优势地位的外资嘉士伯系（嘉士伯在重啤只是参股）。四位第二集团军代表近些年也是不停的伺机扩展市场，努力向国内第一啤酒军团迈进。
中国啤酒市场整体格局初定，只要你随时翻开中国地图，在国内几乎所有的省份，哪怕在偏僻遥远的西部，也随时能看到国内啤酒巨头甚至世界啤酒巨头布点进入的身影。然而，唯有一个地方例外，那就是历来被称为兵家必争之地的中原地区——河南。
河南是全国人口最多的省份（2009年人口数约9970万，2010年将超过1亿），且啤酒消费容量巨大（行业媒体公布数字，河南啤酒2008年产销量约330万吨，在全国各省市中排名第二）。然而，啤酒消费量如此大的一个省份，为什么啤酒巨头们却迟迟没有布点进入呢？
按业内的说法，雪花、青岛等啤酒巨头之所以迟迟不进入河南市场，主要有以下几个原因：第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，厂家普遍盈利能力偏低，对啤酒巨头们的吸引力太低；第二，由于金星在河南省的强势地位（省内市场份额第一，声称在全国排名第四），啤酒巨头们不愿轻易与金星发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星掌控河南啤酒市场（如，原AB公司），但由于金星的体制及产权问题而致收购不成功。
然而，今天的河南啤酒市场的真实状况究竟怎样，河南啤酒市场对啤酒巨头们有哪些重要意义，他们采取什么样的策略进入河南比较合适？下面将通过对河南啤酒市场各方面调研数据，逐个解析如下。

河南啤市现状：金星领先，群雄割据

河南现有啤酒品牌约22个，生产厂约30个，总产能约319万吨，产能在20万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家。在生产厂的分布上，除许昌和濮阳外（原濮阳银球已处于破产倒闭状态），基本上每个地级市场最少要有一家啤酒生产厂（详见以下图表）。

表1：河南省主要啤酒品牌2009年概况
品牌 生产厂 产能 分厂投产时间 09年销量
金星
（仅含河南
生产厂） 郑州总厂 40万吨 － 约26万吨
周口郸城分厂 10万吨 1999年 约3万吨
信阳潢川分厂 10万吨 2002年 约4.5万吨
漯河分厂 10万吨 2002年 约5万吨
安阳内黄分厂 10万吨 2002年 约4.5万吨
南阳邓州分厂 10万吨 2003年 约6万吨
三门峡分厂 5万吨 2004年 约3万吨
金星合计 7个 95万吨 － 约52万吨
维雪
（仅含河南
生产厂） 信阳总厂 30万吨 － 约15万吨
固始分厂 5万吨 2003年 约3万吨
巩义分厂 10万吨 2007年 约2万吨
维雪合计 3个 45万吨 － 约20万吨
月山 焦作总厂 22万吨 － 约13万吨
驻马店遂平分厂 10万吨 2004年 约4万吨
月山合计 2个 32万吨 － 约17万吨
奥克 郑州总厂 15万吨 － 约8万吨
漯河舞阳分厂 5万吨 2004年 约3万吨
安阳汤阴分厂 5万吨 2009年 约1万吨
奥克合计 3个 25万吨 － 约12万吨
洛阳宫 洛阳 20万吨 － 约10万吨
蓝牌 商丘 15万吨 － 约8万吨
航空 新乡 15万吨 － 约7.5万吨
九头崖 平顶山 10万吨 － 约4.5万吨
汴京 开封 7万吨 － 约3.5万吨
天冠 南阳 8万吨 － 约3万吨
悦泉 驻马店 7万吨 － 约3万吨
省内其它品牌 南街村/康力/红旗渠/寒山/麦佳/龙门/
蓝宇/奥亚/麦仕达/云台山等，产能约40万吨 约25万吨
雪花 含圣泉等低端品牌 约6万吨
青岛 含崂山/汉斯/山水等品牌 约5万吨
省外其它品牌 除雪花、青岛外的其它高端及中低端品牌 约10万吨
总计 约30个 约319万吨 － 约187万吨

图1：河南啤酒市场主要品牌2009年市场份额占比

由以上图表可以看出，09年河南啤酒市场的实际销售量约187万吨，省内品牌实际销量约166万吨，省外品牌销量约21万吨，省内品牌的总产能约319万吨，实际产能利用率只有52%，处于较严重的产能过剩状态。实际销量在10万吨以上的有金星、维雪、月山和奥克4家，销量在10万吨以下5万吨以上的有洛阳宫、蓝牌、航空3家，余下15家均是销量在5万吨以下的地方小企业。在市场渗透上，目前能做到全省覆盖的只有金星、维雪、月山和奥克4家，其余品牌则主要是固守和精耕企业所在地的本土市场。
图2：河南省主要啤酒企业分布图

河南主要啤酒品牌市场发展概述
金星：一统中原，现实离梦想还很远

从09年的数据可以看出，金星以95万吨的产能和约52万吨的销量在河南省遥遥领先于其他品牌，在河南省占据了约29%的市场份额，但是这离金星制定的50%的市场占有率目标进而一统中原啤酒市场的宏伟目标仍有太大的差距。
金星从1998年开始其对外扩张的步伐，从1998年开始，金星先后选择了贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳四个啤酒工业发展水平相对落后、市场前景广阔、竞争企业较少而且有利于金星从四个方位向全国发起进攻的市场，2000年金星啤酒产量已达51.84万吨。2004年，金星“面向全国”的东部战役因南京分公司的投资而拉开战幕。金星的全国性布局，16家分公司宛如一条“巨龙”，龙头在江苏南京，龙身在豫、山、陕、川、甘等处形成“几”字形，龙尾扫向云贵。
然而，金星的“巨龙”战略远没有其想象的那么顺利。金星南京分公司2004年建成投产后，一直处于大幅亏损状况，在南京的市场份额自建厂以来一直没有突破5%。面对如此竞争压力和盈利状况，金星不得不于2007年撤消南京销售公司，并将南京分厂的相关生产物资运回总公司，南京分公司以全面失败而告终。同样地处东部的另外两个分公司也是同病相怜，上海分公司的建设没有付诸实施即胎死腹中，广州中山分公司建成后也一直是渗淡经营。同时，内部又传出消息，由于金星部分公司亏损严重，金星于2009年将其下属山东聊城公司及山西洪洞公司等分公司以承包经营的方式承包给内部高管自主经营管理，金星集团公司总部主要考核其承包利润，其余一切生产经营均由承包人全权负责。
金星目前的优势市场仍然主要集中于以河南为主的中部市场和以云贵为主的西部市场。在金星现有的16家公司中，有一半以上的公司均处于亏损经营状态。在西部的另外三家公司中，甘肃公司在黄河啤酒的优势范围内无法有效施展威力，成都公司更是在雪花的重压之下，还要面临来自同城的青岛及金威的竞争，成都公司投产已4年多时间，但在成都的市场份额仍不能突破5%，陕西咸阳公司处于青岛最有优势的汉斯品牌之下，单兵作战，很难成气候。
抛开金星的省外公司不谈，再来看金星的最优势区域——河南市场的几家公司的经营状况。金星的总公司位于河南省会郑州市，产能40万吨，09年实际销量约26万吨，是目前金星在河南省内盈利能力最强的公司。考虑全省的战略布局，金星分别于1999年建立周口郸城分公司，2002年建立信阳潢川分公司、漯河分公司、安阳内黄分公司，2003年建立南阳邓州分公司，2004年以租赁的形式兼并三门峡崤山啤酒成立三门峡分公司。
7个生产厂的布局有效的稳固了金星在河南啤酒市场的老大地位，然而省内7个厂的实际经营却严重参差不齐。郑州总厂26万吨的销量主要集中于郑州、许昌两个地区（郑州约14万吨，许昌约4.5万吨），邻近的洛阳地区被地方品牌洛阳宫啤酒占据，金星在这里几乎没有什么作为；焦作被河南第三大品牌月山占据，金星也没有多少优势可言；开封地区为地头蛇汴京的保命市场、商丘为蓝牌的根据地市场，金星在这两个地区只在部分县级市场有一定表现，在地级市的份额均在15%以下，也没有太大优势。
金星在省内的6个分厂中，目前经营较好的只有漯河和南阳两个公司。漯河公司在地理位置上与总厂的优势区域郑州和许昌连成一片，漯河公司的优势表现充分。南阳公司地处河南的西南角落，竞争对手相对较少，南阳本土的天冠啤酒竞争优势不强，湖北的青岛和燕京、金龙泉在南阳还没有很强有力的表现，南阳厂实现了约6万吨的销量。
金星安阳生产厂处于月山和航空的优势区域豫北范围内，面对月山和航空的强势竞争，金星仅在安阳、濮阳、鹤壁的地级城市和部分县级市场有较好的表现，但并没有形成绝对的优势。安阳厂地处河南与河北两省交界处，金星安阳厂在建厂之初本来在河北市场有很好的表现，但后来由于安阳厂在河北经销商中的信誉问题及崂山、银麦的强势介入，目前金星在河北的市场基本处于沦陷状态。金星09年内部报告称安阳厂经营亏损，由此也可看出金星安阳厂目前的生存压力不小。
金星的其余三个省内分厂中，信阳潢川厂身处维雪总厂和固始厂的两面夹击之中，同时又面临安徽雪花六安厂的强势进攻，压力很大。三门峡厂一直处于与汉斯啤酒的长期鏖战中，加上临近的山西运城雪花厂2010年投产，三门峡厂势必面临更大的竞争压力。周口分厂是金星在省内建立最早的分厂，自1999年建成以来已有将近10年的时间。周口厂建成以来，在02年—05年的辉煌期，曾最高实现了将近10万吨的年销量，但周口分厂近几年来由于营销高层频繁更换，企业在本土市场客户中的信誉缺失，雪花大举进入周口市场，加之在临近的安徽亳州、阜阳、六安地区等市场的全面沦陷，周口厂09年的销量已下滑至3万吨左右。
综观金星在河南省内的7个生产厂，除总厂、漯河厂及南阳厂处于盈利状态外，其余4个生产厂均存在或多或少的亏损。金星全省布局的策略，一方面受到来自同省各地诸侯的强势挑战，另一方面又面临着啤酒巨头们从周边侵入河南市场的强大压力，金星一统中原啤酒市场，或许会成为一个越来越远的梦想。

维雪：河南省中高档啤酒第一品牌，过往的辉煌

维雪啤酒的前身是国营信阳市鸡公山啤酒有限公司，鸡公山啤酒于2002年进行企业改制后，更名为维雪啤酒集团，并从2004年开始在安徽远景咨询顾问公司的帮助下，在河南省第一家重点推广终端定位3—5元的维雪中箱啤酒。2004年之前的维雪啤酒由于前期国营体制的影响，市场营销思路不能与市场有效的接轨，其销量已下降至10万吨左右，而且企业经营连年亏损，甚至处于倒闭边缘。更让维雪痛苦的是，金星于2002年在地处信阳地区中部的潢川县建设一座年产10万吨的信阳分厂，这对本来就经营不理想的维雪啤酒来说无疑是雪上加霜。在此状况下，维雪啤酒不得不在信阳东部的第一大县固始也建立了一个5万吨的生产基地，对潢川金星采取了东西两面夹击的策略。
维雪于2004年在河南省第一家推出中档箱装产品，敢于做第一个吃螃蟹的，一方面是企业立意改革进取的表现，同时也是一种经营困顿下的无奈之举。而且维雪的这一举措在开始的前两年也并没有引起主要竞争对手，甚至金星、月山的注意（当时河南销量前两位的品牌分别是金星和月山，那时他们还在忙着抢夺2元产品的市场份额）。谁知维雪竟取得了意想不到的成功，维雪在经过前两年的推广积累后，2007年时，其3元以上产品已达到了7万吨左右的销量，省内综合销量达到约23万吨，并超过月山啤酒，成为省内综合销量第二品牌，中高档箱装产品第一品牌。
河南啤酒产品结构的升级有两个转折点。第一次是在2000年左右，以金星啤酒为代表的品牌推出定位2元的金星小麦啤，从而推动了河南市场整体产品结构从1.5元向2元的全面转型。金星小麦啤的推出同时也成就了金星2000年—2004年的高速发展期，金星在省内及省外的大部分分厂均是在此期间建设完成的。第二次就是2004年—2006年，以维雪为代表的维雪中箱产品的推出，又一次带动了河南整体产品结构从2元向3元的转型。从2006年开始，金星、奥克、月山、洛阳宫、蓝牌等省内品牌陆续推出自己的3元产品，并将3元产品的升级战略作为企业未来几年的重点发展战略之一。
应该说，维雪中箱的推出创造了河南3元产品的新时代，让河南啤酒跳出了连年低价竞争的怪圈，同时也给了啤酒巨头们进入河南啤酒市场的理由和机会。另一方面，省内其他品牌对3元产品的迅速跟进，也使3元产品的竞争很快白热化。
维雪借助中高档产品推广带来的利润和成功，于2007年在郑州巩义建立10万吨生产厂，以实现自己的全省覆盖战略，并于同年开始推广定位5—6元的维雪纯生啤酒。
理性的分析，维雪在郑州地区建厂是一个并不明智的行为。一方面，维雪的成功引起省内其他竞争对手的全面效仿，3元产品的竞争急剧升级，盈利能力开始迅速下降。另一方面，郑州地区是金星和奥克的最强势市场，郑州原来本就有四家啤酒企业，除金星、奥克外，麦佳啤酒已全面退出郑州市场，惨淡经营；原江海啤酒已关门倒闭。郑州地区的啤酒市场总容量约30万吨，仅金星和奥克两家在郑州的产能已达到了55万吨。维雪在竞争如此激烈的区域建立分厂，其市场开拓难度可想而知。事实表现也如此，维雪郑州厂自投产至今，就连生产厂所在地巩义市场，其市场份额也没有超过20%. 加上河南市场3元产品的整体崛起，也吸引到雪花、青岛等国内啤酒巨头对河南市场的重视。2006年始，雪花即借助其在安徽六安、阜阳、淮北等生产厂向豫东、豫南区域大举侵入。临近六安地区的维雪啤酒总厂和固始厂在与金星潢川厂纠缠的同时，也受到来自雪花的强大压力。
巩义厂的亏损和雪花的压力导致维雪的盈利能力大大降低，维雪在全省市场的扩张布局也大大受阻。2008年，维雪豫北及豫西市场全面萎缩，金星3元产品首次全面超过维雪3元以上产品销量，维雪中高档产品河南销量第一的荣誉已成为历史。2009年，维雪开始实施聚焦重点区域市场的战略规划，维雪的全省扩张计划就此宣告结束。

月山：曾经的河南老二

与金星一样从农村市场起家的月山啤酒，2001年借助月山苦瓜啤的推广，实现了公司产品结构的整体转型，并带动了河南市场的一股苦瓜风暴。通过产品结构转型带来的盈利能力，月山进入了快速发展的扩张期，2000年，月山将总厂的12万吨产能扩产至22万吨产能；2002年，月山在山西省晋中市建设10万吨山西分厂；2004年，在驻马店遂平县建设10万吨分厂；2005年，月山三个生产厂实现了约34万吨的销量，成为河南啤酒市场名符其实的第二品牌。
2006年，出于整体战略调整考虑，月山将山西分公司作价1.39亿元整体转让给华润雪花，将主要精力集中于运作河南市场，同时成立新狮营销公司，借助新狮品牌的推广推进3元产品的转型。产品结构的升级是月山面临的一直没有得到有效解决的难题，这也导致了近两年月山销量的下滑。但以焦作、新乡、安阳、濮阳为核心的豫北市场仍然是月山的重要产出区，从销量看，月山仍然是豫北销量最大的品牌。

奥克：一山难容二虎

与金星同处郑州一城的奥克啤酒，在2000年以前一直是郑州市场的第一品牌。2000年以后，金星借助金星小麦啤的成功推广，在郑州突破奥克的强势壁垒，2001年以后，金星在郑州的销量逐年上升，奥克则呈逐年下滑趋势。至2009年，金星已占据了郑州市场55%强的市场份额，金星与奥克在郑州市场的销量比例已发展至6：4的状态，奥克郑州总厂09年只实现了约8万吨的销量。
一直以来，奥克的主要销量就是集中于郑州地区及许昌地区，而金星在郑州和许昌的强势表现，使奥克的生存压力越来越大。所以奥克也一直在尝试走出去的战略，并分别于2004年建立漯河舞阳分厂、2009年建立安阳汤阴分厂。但从目前的情况来看，奥克的南北两个分厂的经营状况并不理想，2009年，两个分厂一共只实现了约4万吨的销量。奥克未来的发展只能用“进退两难”四个字来形容。

洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京：据守本土，伺机突围

在河南省四大品牌之后的其余品牌，则是以洛阳宫、蓝牌、航空、九头崖、汴京等为代表的各地军阀品牌，其销量均在10万吨以下。其共同特点是对本土市场的掌控能力较强，特别是其生产厂所在地的地级城市，其市场占有率均在70%以上，金星、维雪、月山等省内强势品牌包括啤酒巨头们暂时也触动不了其根本。
这些品牌中表现较好的主要为洛阳宫，其在洛阳地区的整体市场占有率在85%以上，实现了将近10万吨的销量，3元以上产品在整体产品中的销量比例已达到40%以上，其销量只有约10万吨，但盈利能力却在省内行业中名列前茅。其次则是航空、蓝牌、九头崖三个品牌，其在力保本土市场的同时，还有一定的对外扩张能力。

河南本土品牌：风雨飘摇中，心各有所往

由前文可以看出，河南本土啤酒品牌在全国啤酒市场竞争格局已趋于明朗的大环境下，生存条件日益艰难。
金星作为河南第一品牌，其重点优势市场也主要就是郑州、许昌、漯河、南阳等几大区域市场；在其它大部市场，金星对维雪、月山、洛阳宫、航空、九头崖、汴京、蓝牌等强势区域品牌的本土市场或重点运作市场也是无可奈何，没有太大的作为。同样，以上区域强势品牌在激烈的市场竞争压力下，也不得不将重点精力放在精耕细作本土及重点市场范围内，对外围市场的扩展往往是心有余而力不足。
虽然“不幸的家庭各各不同”，但是不管是金星还是这些区域强势品牌，他们都有着一个共同的期望：希望自己能早日被某个啤酒巨头收购或参股，或是通过被收购“卖个好价钱”，或是通过参股合作抬高身价，提升自身竞争力等。如，月山的山西分厂这在方面就先人一步转让给了雪花，但是这毕竟还只是在河南省外的一次并购行为。近几年也频频传出金星、奥克、维雪、月山、蓝牌、悦泉等品牌与某些啤酒巨头接触谈判的消息，但最后却因种种原因都没有成为现实。还有一个不争的事实是：目前河南省本土品牌之间的并购与合作估计是不会发生了，以金星目前的财务能力，其并购不了本土其他品牌；而本土其他区域品牌之间的并购与合作的可能性也几乎为零。
可以说，河南很多本土品牌都早已做好了将来被并购的准备，现在差的就是谁会第一个站出来去完成这个光荣的榜样。

雪花、青岛：我们一直在努力

对有着如此消费容量和潜力的河南啤酒市场，其实雪花、青岛等一线品牌对河南市场也一直努力不懈的做着市场拓展工作，特别是最近两年，雪花、青岛明显加大了对河南市场的开发力度。如，雪花借助安徽生产厂的产能，专门成立了河南营销公司，重点对豫东、豫南市场进行重点开拓；青岛则借助山东厂和陕西厂的辐射重点对豫西、豫北市场大力开发。而且，他们的努力目前已取得了不错的成绩，根据我们目前整理到的数据，2009年，雪花在河南省估计能实现6万吨左右的销量，在豫东、豫南的部分市场已经成为第一品牌；青岛加崂山、汉斯等品牌约能实现5万吨左右的销量，在三门峡，汉斯品牌与当地的金星品牌基本能打个平手，在濮阳市区，崂山经过两年的运作，已超过金星成为当地的第一品牌，在郑州，老青岛与青岛纯生的销量一直稳中有升。
2010年，雪花山西运城厂投产后，必然加大对豫西及陕西东部市场的开发力度；重啤亳州厂的建设，同样也将河南市场划入了其有效的势力范围。可以预见，未来的一到两年内，国内一线啤酒品牌将会更快和更大力度的进入河南市场，河南市场也必将进一步加快资本与市场整合的步伐。

图3：国内一二线主要品牌进攻河南市场路线图

啤酒巨头们的中部崛起战略

2006年，我国政府提出了针对河南、山西、安徽、湖南、湖北和江西六省的中部崛起战略，如今3年时间已过，我们可以欣喜的看到，中部崛起战略所带来的可喜成就。同样的，我们相信国内的啤酒巨头们同样也会提出自己的“中部崛起战略”。
在市场分布上，很多企业一般将河南、湖北等作为华中市场，在这里，我们姑且将河南、安徽、湖北等三个省份作为啤酒巨头们制定中部战略的范围。可以看出，在目前的中部三省中，一线品牌中，尽管雪花、青岛等品牌在河南省已有销售，但尚没有生产厂分布，河南可作为空白区；在安徽，雪花、青岛都有自己的生产厂布局，但整体来看，安徽是雪花的优势区域，青岛在这里的优势不大；在湖北，雪花、青岛、燕京、英博均有生产厂布局，但整体来看，雪花和英博的优势更明显。所以，综合来看，在中部三省中，除河南为空白点外，在安徽和湖北的布局中雪花相对优势胜出，青岛和燕京则表现平平。那么在这样的格局下，一线品牌中，谁能在河南市场中优先取得优势，则其在中部崛起的战略布局中就将取得更好的成绩。
在与河南接邻的省份中，山东和陕西是青岛的最优势市场，这两个省份紧邻豫北和豫西市场，如果青岛能将这两块区域市场纳入自己旗下，则可将山东和陕西连成一片，更加强化自己的优势地位。在安徽和湖北，则主要是雪花的优势市场，这两个省份紧邻豫东和豫南市场，如果雪花能将豫东南市场整合掉，则更有利于巩固其安徽和湖北市场。其中存在一定变数的是，山西市场是雪花正在整合中的区域，雪花运城厂的投产，其意图明显是觊觎豫西和陕西市场，豫西将来会成为雪花和青岛和重点作战区域。湖北同时有青岛、英博和燕京的布局，则不排除这三大品牌在豫南收购啤酒厂的可能性。在河北南部市场，青岛的崂山品牌在这个区域有相对较好的优势，青岛也一直有意在石家庄建厂，河北同时也是燕京、雪花、英博与青岛的混战区，所以，河北南部市场的竞争结果尚不能明朗。
但是我们的结论是，不管这些一线品牌在周边的省份中如何变化，河南市场将来必定成为啤酒巨头们决胜中部崛起战略的成败的关键点。

给巨头们拿个主意：对河南市场的进入策略及建议

第一，进入河南市场的障碍问题。
我们主要考虑两个障碍：一是河南啤酒市场一直为行业所垢病的低价竞争问题，这个问题我们前面已作说明，随着河南整体经济水平的提升，河南啤酒市场从2006年开始已全面进入产品结构提升阶段，目前3元以上中高档产品已占据整体市场容量的30%以上，河南啤酒市场的发展前景应该比较乐观；二是本土品牌的合作意向问题，这个我们前面也已说过，根本不是问题。
第二，是收购还是自建厂？
前面我们已分析过，河南啤酒市场的总容量在200万吨左右，而目前省内本土品牌的产能已达到320万吨，已经是严重的产能过剩，如果一线品牌选择自建厂，只会加剧目前的产能竞争，所以，我们认为，收购策略要优于自建厂策略。
第三，收购谁比较合适？
我们认为，目前在河南市场有被收购价值的品牌主要有以下9个：金星、维雪、月山、奥克、洛阳宫、航空、蓝牌、九头崖、汴京。其他产能过小、品牌影响力小、市场份额过小或生产设备严重落后的啤酒厂被收购的价值不大。
从一线品牌的自身需求来讲，青岛考虑山东和陕西市场的连线战略，收购地处豫北的月山和航空，及收购豫西的洛阳宫较为合适；雪花考虑安徽和湖北市场的连牌战略，收购地处豫东南的维雪、蓝牌及月山驻马店分公司较为合适（月山驻马店分公司由于市场环境竞争激烈，不排除其单独转让此厂的可能性）；洛阳宫则可能成为青岛和雪花收购的焦点；燕京和英博目前在河南收购啤酒厂的可能性不是太大。
在这些品牌中，金星和奥克的收购反而是有待商榷的。
先说奥克，奥克的主要市场就是在郑州和许昌地区，而这两个区域恰恰也是金星做的最成功的。金星近两三年通过收缩东部市场，聚焦河南和西部市场的战略调整后，很明显的加大了对省内优势区域市场的精耕力度，这就给本就处于下滑状态的奥克更大的压力。奥克目前在郑州和许昌两个区域的市场份额已下滑至30%以下，总厂2009年只完成了约8万吨的销量；两个分厂的规模和经营都十分不理想，分厂被收购的价值不大（汤阴厂只是个灌装厂），收购处于下滑幅度较大的总厂的价值值得考虑。
再说金星，目前金星在国内有16个生产厂，金星东部厂经营很不好，再者东部厂的市场范围与这些一线品牌有很大的重复，没有太大的被收购价值；金星有优势的区域主要在河南省和云南、贵州等西部市场，对这些厂金星肯定不会某个厂单独出售，而是整体转让，但整体收购的话需要很大的资金（估计最少要在人民币20亿元以上），一线品牌是否愿意一下子拿出这么多资金来收购金星？还有就是金星的产权和体制问题，金星的产权改革到现在还没有明确的结果，这也是当时百威与金星没有合作成功的重要原因之一。

表2：河南省主要啤酒厂并购要素分析
品牌 被收购价值 并购难度 并购问题及主要障碍
金星 大 ★★★★★ 价格及体制问题
维雪 较大 ★★★★ 价格问题
月山 较大 ★★★ 总厂和分厂单独收购问题
奥克 一般 ★★★ 分厂被并购价值问题
洛阳宫/航空 大 ★★★ 亚洲集团是否愿意放弃对两个公司的控股权
蓝牌 大 ★★ 价格问题
九头崖 一般 ★★ 九头崖集团是否愿意放弃啤酒经营
汴京 一般 ★★ 生产设备落后，管理过于混乱

河南市场，谁能第一个吹响冲锋号？

就在写作本文的前不久，还一直传出蓝牌与雪花、青岛等接触谈判的消息。客观的来看，河南啤酒市场已到了即将进入大整合的前夜，河南啤酒市场的整合也必然会给中国啤酒界带来很多的故事和精彩，就看一线品牌中谁能第一个吹响冲向河南市场的号角。
让我们拭目以待吧！
2009年11月22日

5. 珠江o度啤酒和百威啤酒有什么不一样

每个品牌都有特有的发酵工艺，麦芽、酒花的选择，酵母的品种及其他工艺，以形成不同的口感。
珠江0度面品牌定位低端市场，百威品牌定位是中高端路线。

6. 品牌定位的方法有哪些

提到定位，人的定位就是“摆正自己的位置”。品牌定位呢？就是在消费者的脑海里给品牌找一个定位，占领一个关键词，消费者也会按照这个“定位”给这个品牌贴上若干个标签，以方便自己做出选择。怎么定位才能定地准确呢？在此分享10个方法给大家。
1、品类定位法
这是最经典的定位方法，一个品牌开创一个品类，这家的当家产品就成了该品类的代名词。这样的例子不少，比如邦廸开创了创可贴品类，我们受伤时就会说要拿个“邦廸“来粘伤口。Band指的是绷带，而Aid是帮助急救的意思。后来，强生公司就把Band-Aid（邦廸）作为公司创可贴产品的名称商标。现在邦廸已经牢牢占领了创可贴这一品类，成了这个领域的第一品牌。
2、核心卖点定位法
卖点，也叫USP（独特销售主张），品牌因为理念不同，会有不同特性出来，这些特性，就会成为品牌的“特色”。比如宝马核心卖点就是“驾驶”，不仅把车造的很有驾驶乐趣，还成立BMW精英驾驶中心，教车主把宝马开得更有“驾驶”乐趣。这才支撑得起宝马“终极驾驶机器”的定位话语。
3、精神气质定位法
精神气质是品牌对消费者文化的渗透，比如Nike经典的“just do it ”，连店里的的陈设，也是耐克特有的风格。
4、自我表征定位法
比如百事可乐当年为了和可口可乐的“经典”做出差别，提出了“年轻一代的选择”，来，年轻一代选百事。

5、比附定位法
蒙牛在创立之初，伊利当时是内蒙第一乳业品牌，蒙牛就给自己定了个位——“争创内蒙乳业第二品牌”。

6、情感定位法
太太口服液“做女人真好”；孔府家酒“让人想家”这些都是从感情角度，说出消费者心里的那句话。
7、认知习惯定位法
认知是人们对某些事物的普遍观点，抛开科学层面说，认知就是某种意义的常识。獐子岛口号“天然獐子岛，自然好海参”说出了獐子岛海参的核心优势。

8、市场空白定位法
生意生意，“生”就是市场空白。品牌定位也是这样，比如滋源的广告语“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”在洗头发的市场里，切出了一块“洗头皮”市场。

9、潜意识需求定位法
山叶钢琴有句广告“学琴的孩子不会变坏”，这句话就切中了家长的心理。学琴显性需求，会弹琴。潜意识层面的需求呢？就是培养出音乐素养，培养出真善美。

10、使命定位法
万科的广告语是“赞美生命，共筑城市”，万科始终坚持为普通人提供好产品、好服务，做出力所能及的贡献。

7. 重庆的啤酒市场分析

第一章 2007年中国啤酒行业发展状况分析 4
第一节 2007年啤酒行业经济运行环境 4
一、全球金融市场运行的宏观经济分析 4
二、中国经济增长因素分析 7
第二节 金融危机对啤酒行业的影响 10
第三节 中国啤酒行业政策分析 11
第四节 全球啤酒行业市场分析 14
一、供给市场分析 14
二、需求市场分析 15

第二章 2007年中国啤酒市场运行分析 15
第一节 中国啤酒行业发展分析 15
一、中国啤酒行业的发展历程 15
二、近年来我国啤酒行业的发展变化 16
第二节 2007年中国啤酒行业经营状况分析 17
一、行业生产情况 17
二、行业销售情况 18
三、行业经济效益分析 20
第三节 行业进出口分析 21

第三章 2007年中国啤酒市场结构研究 21
第一节 中国啤酒市场总体规模研究 21
一、中国啤酒市场规模增长情况 21
二、影响啤酒市场规模的主要因素 22
第二节 中国啤酒市场供给结构研究 23
一、啤酒生产的企业结构 23
二、啤酒生产的地区结构 24
三、不同地区啤酒企业经济效益比较 26
第三节 中国啤酒市场需求结构研究 29
一、啤酒市场集中度现状及变化趋势 29
二、啤酒消费的区域分布情况 30
三、啤酒消费的品牌占有情况 31
第四节 中国啤酒市场竞争结构研究 32
一、中国啤酒市场竞争格局 32
二、主要区域市场竞争特点分析 33
三、并购对市场竞争格局的影响 36
四、中国啤酒产业未来的竞争分析 37

第四章 2007年中国啤酒行业原材料市场分析 38
第一节 啤酒花市场分析 38
第二节 啤酒价格变动分析 40

第五章 2007年中国啤酒行业重点企业分析 41
第一节 青岛啤酒（600600） 41
一、企业经营状况 41
二、企业竞争力分析 43
三、企业发展战略及前景 43
第二节 燕京啤酒（000729） 44
一、企业经营状况 44
二、企业竞争力分析 47
三、企业发展战略及前景 49
四、青岛啤酒、华润雪花与燕京啤酒三大企业比较 50
第三节 啤酒行业其他上市公司分析 52
一、惠泉啤酒（600573） 52
二、重庆啤酒（600132） 54
三、兰州黄河（000929） 55
四、西藏发展（000752） 57
第四节 啤酒行业其他重点企业分析 59
一、华润啤酒 59
二、广东珠江啤酒 60
三、哈尔滨啤酒 61
第五节 跨国啤酒企业集团在中国的扩张 62
一、啤酒行业外资并购现状 62
二、外资扩张对国内企业的影响 64
三、近期外资并购的典型案例 66

第六章 啤酒行业发展策略分析 68
第一节 啤酒行业利润结构分析与利润提升策略 68
一、啤酒行业已进入微利时代 68
二、进入微利时代的根本因素 69
三、阻碍啤酒行业提升的因素 70
四、啤酒行业的利润结构分析 71
五、微利时代的利润提升策略 71
第二节 构建区域强势啤酒品牌的实效策略 73
一、走自我发展的强势品牌之路可行性 73
二、构建区域强势啤酒品牌的实效策略 74
第三节 啤酒终端促销的问题和对策 78
一、目前啤酒终端促销存在的问题 78
二、解决终端促销问题的有效对策 79
第四节 啤酒行业渠道壁垒的破解策略 80
一、传统流通渠道壁垒破解策略 80
二、餐饮终端渠道壁垒破解策略 82
三、零售终端壁垒破解策略分析 84

第七章 2008-2009年中国啤酒市场发展趋势预测 86
第一节 市场发展环境分析 86
一、国际啤酒市场发展趋势 86
二、国内宏观与产业经济环境分析 87
三、上游原料市场对啤酒企业生产的影响 89
第二节 2008-2009年中国啤酒市场发展预测 90
一、2008-2009年国内啤酒市场需求供需预测 90
二、2008-2009年啤酒行业面临的主要市场风险分析 91
第三节 中国啤酒市场长期发展前景展望 93

图表目录：
图表1 2007年我国宏观经济月度景气指数 8
图表2 1993-2007年国内生产总值统计及增长情况 10
图表3 2002-2007年我国啤酒生产增长情况 18
图表4 2002年、2007年我国啤酒生产企业数量变化情况 22
图表5 2007年我国啤酒行业企业结构（从工业总产值看） 24
图表6 2007年我国啤酒行业企业结构（从企业单位数看） 24
图表7 2007年全国啤酒产量20万千升以上啤酒企业 24
图表9 2007年全国啤酒分省市及各大地区月度产量 26
图表10 2007年啤酒制造行业收入增量排名前十位的省市图表 26
图表11 2007年啤酒制造行业收入增量排名前十位的省市分布图 27
图表12 2007年啤酒行业平均收入前十位省市主要经济指标分析 27
图表13 2007年啤酒行业平均收入前十位省市统计图 28
图表14 2007年啤酒行业平均收入前十位省市平均利润比较 28
图表15 2007年啤酒行业平均收入前十位省市平均资产比较 28
图表16 2007年啤酒行业平均收入前十位省市主要经济指标分析 29
图表17 2007年啤酒行业平均收入后十位省市统计图 29
图表18 2007年啤酒行业平均收入后十位省市平均利润比较 29
图表19 2007年啤酒行业平均收入后十位省市平均资产比较 30
图表20 国内啤酒品牌消费者口味定位 32
图表21 2004-2007年青岛啤酒啤酒产品销量增长情况 42
图表22 2004-2007年青岛啤酒啤酒产品收入及利润增长情况 43
图表23 2007年青岛啤酒主营业务分地区情况 43
图表24 2004-2007年燕京啤酒啤酒产品销量增长情况 45
图表25 2004-2007年燕京啤酒啤酒产品收入及利润增长情况 46
图表26 2007年燕京啤酒主营业务分地区情况 48
图表27 2006年我国主要啤酒企业财务数据比较 52
图表28 我国青岛啤酒、华润雪花与燕京啤酒三大优势企业综合比较 52
图表29 2004-2007年惠泉啤酒主营业务收入利润情况 53
图表30 2007年惠泉啤酒主营业务分地区情况 54
图表31 2004-2007年重庆啤酒主营业务收入利润情况 56
图表32 2007年重庆啤酒主营业务分地区情况 56
图表33 2004-2007年兰州黄河啤酒主营业务收入利润情况 57
图表34 2007年兰州黄河主营业务分行业收入、利润占比情况 57
图表35 2004-2007年西藏发展主营业务收入利润情况 58
图表36 影响顾客购买啤酒的因素分析 76
图表37 全国中高酒啤酒与大众型啤酒比例图 77报告简介
2007年国内的啤酒增长达14%以上，中国的啤酒行业已经进入了准高速增长阶段，而且由于国内啤酒厂商不断地整合，国内啤酒行业的吨酒利润率不断上升。作为日常消费品的啤酒产品正在面临着消费升级的重大机遇。在青岛、华润、燕京、珠江等一批大型啤酒集团进行自主创新实践的带领下，中国啤酒正以百倍的努力向世界啤酒强国冲刺。随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。在我国啤酒行业的区域布局中，我国的啤酒产量主要分布在华东地区、中南地区、华北地区、东北地区等。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中呈增长趋势。2008年至 2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资本纷纷涌入；但中国又是一个啤酒小国，在世界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。客观上说，中国啤酒企业近些年来取得了长足的进步。无论从产品、品牌、市场等各个方面，都有很大幅度的提升。而随着市场的进一步开放，参与国际化竞争的要求，使得国内啤酒企业对塑造自己的品牌下了一番工夫。几乎所有具有雄心壮志的中国啤酒企业都将创造出国际化品牌作为自己发展的重中之重。本报告根据中国酿酒工业协会、国家统计局、国家信息中心等权威机构提供的数据资料撰写而成。报告在对2007中国啤酒行业发展现状进行全面分析的基础上，重点研究了中国啤酒市场的结构、领先企业的经营状况以及国内啤酒市场的消费者行为特征，并对2008-2009年中国啤酒市场的发展趋势进行了预测。报告综合运用了多种统计分析技术，内容严谨、精炼，数据翔实、准确，并配有大量的图表，是啤酒生产企业及贸易商准确把握行业发展动向和市场发展趋势、正确制定企业竞争战略和投资策略的可靠参考资料。

8. 什么是品牌定位

品牌定位是企业在抄市场定袭位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

(8)珠江啤酒市场定位扩展阅读：

品牌定位的类别：

1、市场定位

是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

2、价格定位

是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。

3、渠道定位

是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。

9. 收集一家企业的营销策划方案，要求体现出营销理念、环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位

金星啤酒郑州高档市场深度营销策划方案
由于自2002年以来金星集团进一步加强了对郑州市场的开发力度，金星啤酒在郑州市场的覆盖率和占有率明显上升，尤其是中低档酒市场发生了翻天覆地地变化。虽然高档酒市场金星啤酒的覆盖率也较之先前有较大幅度的增长，但市场占有率还较低，形势并不容乐观。

1．郑州高档啤酒市场形势分析

1.1竞争对手分析：目前郑州高档啤酒品牌虽然有奥克、青岛、燕京、百威、蓝带、珠江等众多品牌，但对金星构成直接威胁的竞争品牌只有两个，即奥克、青岛。

1.1.1奥克：奥克在高档市场的主要品种是金奥克和银奥克，金奥克销量极为有限，对金星并不构成威胁，而银奥克则对金星构成的威胁较大。银奥克的优势在于：价格合理，终端价5――6元的零售价格能够得到郑州市场高档啤酒消费者的普遍接受；覆盖率和占有率较高，目前银奥克在郑州终端店有较高的覆盖率和占有率，根据我们的调查显示银奥克的市场覆盖率在32%左右；有一定的消费者忠诚度，由于银奥克上市时间较长，加之市场积极推广，目前形成一批忠诚度较高的消费者。银奥克的劣势：品牌形象老化，由于银奥克是个老产品，加之近来针对这一品种的宣传和推广力度不大，品牌内涵并没有丰富和创新，也没有明显的品牌个性，等于是在吃老本；忠诚消费群体下降，由于银奥克自身品牌吸引力不强，其它消费者成为银奥克忠诚消费者的数量极为有限，现时现有银奥克的忠诚消费者因为其它竞争品牌新品种的不断出现，对银奥克的忠诚度也进一步下降，造成银奥克忠诚消费者群体下降；品种单一，奥克的高档产品品种只有金奥克和银奥克两种，金奥克已经走入产品生命周期的衰退期，现在只剩下银奥克在苦苦支撑，但银奥克也进入了产品生命周期的成熟期，也仅仅处于维持阶段。如果银奥克也倒下，新替代产品不能及时上市，奥克将失去高档酒市场。

1.1.2青岛。今年青岛借百年庆典之机，加大对全国市场的运作力度，郑州市场青岛也运作多年，但从没有今年力度之大。青岛在郑州市场的优势：品牌优势，青岛作为中国第一啤酒品牌，其品牌知名度和美誉度显而易见，在高档啤酒市场其品牌竞争力比较强劲，青岛在郑州虽然门头、进店费的投入并不大，但铺货率确很高，甚至一些店主动要求经销青岛啤酒以体现酒店档次；价格优势，青岛啤酒在郑州的主导产品青岛特制9度终端仅售6元，这一价格极具竞争力，对银奥克、绿锡箔标金星中国名牌等产品的冲击力较大，目前这种酒在郑州覆盖率较高，销量较大，根据我们的调查显示，青岛产品的覆盖率为29%，其中在金水区的覆盖率为61%；终端宣传与促销优势，青岛在郑州终端店大量投放立牌广告和导购台卡等宣传品，加上展示柜的投入和规范的产品陈列，使青岛终端宣传效果较好，青岛又针对终端开展了桌上放酒展示，一月后免费送给酒店的促销办法受到许多终端店的欢迎，另外青岛在一些大型A级店投入促销小姐，直接针对消费者进行促销，针对终端店的服务员进行瓶盖兑奖，充分调动了终端店老板、服务员和消费者的积极性。青岛劣势：成本利润劣势，青岛由于运输成本较高，加之促销等费用使青岛啤酒终端价高于金星，而且9度特制终端仅售6元，终端商的单瓶利润并不比金星高，只有通过销量的增长实现预期利润；市场基础劣势，青岛作为一个外来品牌，大规模运作郑州市场的能力有限，目前市场基础还不稳固，一些终端目前只是刚刚进入，还没有达到理想的销售状态，在这些青岛渗透性终端里，对金星忠诚度较高的终端数量还较多。

1.2金星啤酒自身优劣势分析：

1.2.1金星啤酒优势：品牌优势，金星啤酒知名度最高，同时因钓鱼台国宴特供酒和中国名牌等品牌资源的传播提升了品牌价值和形象，品牌的美誉度较高。成本利润优势，金星同类产品终端供货价低于青岛等外埠品牌，一般来说终端商的单瓶利润高于外埠品牌；服务优势，金星啤酒的配送能力要大于竞争品牌，对终端产品的供应更加有保障。

1.2.2金星啤酒的劣势：品牌忠诚度劣势：金星啤酒走入高档市场时间较短，以前一直是以中低档形象出现，所以高档金星啤酒目前忠诚消费者群体还较小。而且目前B级店尤其是A级店非专销店非常多，就是专销店也基本上是省内专销，青岛、百威等省外品牌的存在使金星的品牌竞争力更加难以发挥；品种劣势，目前高档金星啤酒品种主要有两类：一类是横标，有黄标绿标两个品种，一类是竖标，有红金标和绿标两个品种。目前这四个产品的销量除黄标稍多外，其它三个都不大，四个产品卖点差异性只是标的设计，而没有深层次的卖点，且黄标和竖绿标终端售价相同，目标市场重叠；促销劣势，虽然在高档市场投入了促销员，但促销员的数量极为有限，相对于青岛来说，针对服务员的盖将等促销没有全面展开，针对终端老板的展示促销出没有全面推广。终端店及服务员推广金星的积极性不高；终端管理劣势，由于业务员及终端供货商对终端管理意识不强，市场管理处检查与处罚力度不够，目前终端管理较不到位，一是展示柜内其它品牌酒的存在现象较多，二是金星啤酒的摆放位置及展示效果不突出，三是终端回访不及时，促销品发放不到位，少数店的供货不能充分保障。

2．金星啤酒郑州高档市场深度营销的思路

郑州市场是金星集团的战略性市场，高档酒市场又是金星集团在郑州的战略市场，占领高档市场对于提升品牌形象，提高企业利润都具有非常重要的战略意义。为此必须要坚持“进得去，销得动，保得住，大发展”的思路，在目前高档酒市场快速发展的基础上针对目前存在原问题，逐一有效解决，实现高档市场的深化营销，精耕细作，提高金星啤酒在高档市场的竞争力。

3．金星啤酒郑州高档市场深度营销的具体措施

3.1通路建设：市内一处作为高档啤酒的管理单位，一方面要加强直销业务的发展，从人员数量与素质、车辆运输等方面给予大力支持和保障；另一方面要增强部分有实力，有激情的客户经销高档酒的积极性，对部分终端交给客户做，但对客户的终端送货价格要控制好，使其与一处直销价格保持一致。

3.2促销：这是实现思路中“销得动”这一环节的重要手段。纵观目前所有的啤酒企业的终端促销方式，几乎千篇一律，没有什么新招数，关键是到位。最近我们针对终端实施的展示赠酒的促销虽然在一定程度上达到了进得去的目的，但展示的位置要么是吧台要么是展示柜，其展示效果没有象青岛那样直接展示到桌上。现在我们制作了台卡就是依照青岛做的，而且我们做得比青岛还精美，应该结合台卡的放发将吧台展示改为桌面展示，提高展示效果，同时配合台卡的引导性消费，起到了良好的终端促销作用。为此建议在郑州B级以上店选择生意较好的200家左右，采用些种展示促销，一个月之后桌上酒归店方所有。针对于服务员来说盖奖的效果最好，通过调查发现青岛等因设盖奖（私下给服务员兑），虽然店方青岛的单瓶利润并不是最高的，但服务员却由于利益的驱动而乐意推销。我们目前盖奖也在投放，但由于兑奖及时性不强，不同品种瓶盖无差异，服务员作弊用其它瓶作为兑奖盖，损害公司利益。因此在此方面应采取有效措施，加强管理，突出兑奖对服务员的促进效果。

3.3产品整合。一方面要加强自身的产品整合。目前以上述四个品种为主的加上480毫升的金星国宴都没有在郑州高档市场打开较好的局面，建议对高档产品进行整合，在不中断其它品牌销售的基础上，建议主推竖标的红金标和绿标，横标的黄标目前销量较其它品种高，也应作为一个主推品种大力推广。另一方面要加强终端产品的整合。尤其在非专销或省内专销店内，一定要针对竞争对手的产品选择我们具有竞争力的产品。如在一家店调查发现我们投放的展示柜内只销我们的竖绿标中国名牌一个品种，零售价为8元，而展示柜内放有大量的银奥克和青岛9度，零售价分别为5元和6元，结果银奥克和青岛9度因价格优势销量较好，而我们又投放了展示柜，销量还上不去。还有在一些非专销的B级或A级店内，我们投放了展示柜，甚至有的还交了进店费，但产品结构不理想，竞争品牌的中高档酒销量良好，而我们只有小麦啤在苦苦支撑，中高档酒不见踪影。

3.4终端宣传。终端的宣传一方面要加强POP（售点广告）宣传。我们最近印制的纸质、塑料质的宣传画制作精美，体现了大企业、大品牌的良好形象，要加快投放，但宣传画的张贴会在一些B级店尤其是A级店内受到抵制，因这些店装修档次较高，宣传画影响其整体形象。针对此种情况我们又制作了立牌广告（X展架），其美观大方和良好的展示效果受到高档店的欢迎，应积极投放到市场上去，目前青岛投放的较多，我们必须迎头赶上。另一方面要加强口碑宣传。业务员在走访终端时要充分地向终端商和服务员宣传我们的品牌，促销员在给消费者推销产品时，要充分地向客人介绍有关金星集团企业和产品的有关知识，并通过引导式的消费，加深消费者的品牌印象，提高消费者对品牌的忠诚度，并向周围人亲友推介金星啤酒，促进消费者群体的最大化。

3.5终端管理。终端管理要进一步加强，一是要加强产品陈列管理，对产品的摆放规则、展示柜内有无竞争品牌的情况要加强检查，并制订完善的奖罚标准严格执行，这一环节是目前我们比较薄弱的环节；二是要加强业务员的回访次数，及时了解决终端销售情况和终端需求，及时反馈终端信息。

3.6价格管理。高档酒由于各个环节利润较大，价格不统一是一个比较突出的问题。为此一方面要严格控制和规范给终端的供货价，不论是直销员还是经销商同一品种的终端供货价必须统一，否则供货者为求销量竞相降价，终端商因价格不统一意见较大，影响产品销售；另一方面要严格控制终端的零售价。终端商过高或过低地进行销售都会影响产品的正常销售，必须使终端商的零售价控制在我们的指导价范围内。

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