市场调查表威胁

⑴ 市场调查表

白酒业淘金者如何做好市场调查
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博锐管理在线 ，2005年8月9日，作者：戚海军

近年来，白酒市场需求总量趋于饱和，市场竞争日益激烈，可相反的是白酒新品却有增无减、不断涌现，白酒业淘金者是越来越多，但无论是业内的操盘高手，还是业外的资本玩家，不少者是风光了三四年之后便销声匿迹了。白酒市场的这种“品牌夭折”现象，有影响其失败的多种因素在内，如：人才、管理、策略、资金等，但笔者认为这些参与角逐的白酒“战士”没有高度重视和充分做好市场调查这一重要环节是一个直接的原因，多者是蜻蜓点水、走马观花，有的新进者由于未能周密调查、深刻细分消费市场，导致盲目跟从，于是也便有了“三年喝倒一个牌子”！
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白酒市场同其它市场一样是一个多变量、多因素共同制约的复合体，而现代意义上的市场调查绝不是简单的走访，它是企业研究竞争环境、寻求市场空间、满足顾客需求而采取的一套系统科学的行销手段。下面就以准备开发一个白酒新品为例，分析一下应该如何做好市场调查，算是抛砖引玉。
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★ 应该调查的主要内容
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一、 市场环境调查：
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当目标市场锁定后，就需要对市场中的一些可控制因素和不可控制因素进行详细了解，其目的在于克服威胁、避开风险、抓住机会，为准确的品牌定位、市场定位、渠道定位等找到一个市场切入点。
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1、政策环境：了解当地政府对白酒产品的征税管理、产业支持等相关政策情况，这也是白酒产品定价的一个重要参考因素。
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2、经济环境：当地经济发展水平，人们的消费能力、及未来3—5年的经济发展趋势调查。
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3、地理环境：目标市场的地理特征、交通状况。
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4、文化环境：风俗人情，口味偏好（如有的地方喜欢喝浓香型酒，有的地方喜欢喝兼香型酒）。
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5、竞争环境：调查了解目标市场的白酒竞争情况。主要知悉有哪些竞争品牌，各自产品的市场占有率等，这利于针对竞争对手采取有效的进攻与防御策略。
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二、 市场状况调查：
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了解目标市场的规模大小、需求量多少、以及市场近期状况与发展趋势、同行业企业发展动向等。
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三、 销售的可能性调查：
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特别是一些后进者，对目标市场的销售可能性调查很重要，一般指潜在的白酒购买者、可挖掘的市场空间、消费者的需求变化以及能扩大销售的可能性途径等方面都必须展开细致入微的调查。如果某个市场新的生存空间很小、市场切入难度大，就不利于新品的推广。
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四、 产品的适销性调查。
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产品的适销性调查主要是对即将上市的新品在部分消费群体中间展开抽样调查，以了解顾客的评价，特别是在白酒产品“同质化严重”的今天，进行产品适销性调查至关重要。
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1、产品口感测试：了解目标消费群体的口味偏好及对本品的建议，这利于企业在新品口感设计方面的创新与改进。
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2、产品价格测试：了解目标市场对产品价格的承受能力。
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3、产品包装测试：了解目标消费群体的审美观念与精神需求，试探本品视觉效果对刺激消费者购买欲望的影响程度。
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4、同类竞品情况：竞品的产品生命周期、市场销量、售后服务及知名度与美誉度等情况。
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言之，通过对市场白酒产品的性能、特征、包装、文化等方面的调查，将有益于新品的命名策划，包装设计，品牌推广。
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五、 消费者行为调查：
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研究白酒消费者的购买行为，有利于企业开发适销对路的产品和采取有针对性的营销策略拓展市场。
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1、生理特征：指直接购买白酒产品的消费群体的性别差异、年龄特征。
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2、消费结构：主要了解白酒消费群体的消费层次，如：农民、工人、白领、商人等。
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3、心理状态：消费者对目前市场上的白酒产品的认识与看法等。
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4、购买动机：指消费者购买产品的心理动机与行文因素
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5、购买习惯： 掌握消费者购买产品一般习惯于何时、何地购买等消费行为因素。
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6、购买偏好：了解消费者习惯于购买哪个品牌的哪个产品？
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六、 竞争对手调查：
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主要了解竞争对手的招商政策、售后服务、销售策略等，这有利于通过“差异化”营销促进新产品的上市推广。
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1、产品通路方式调查：如了解竞品走的是短渠道还是长渠道模式、以及在酒店、商超、零售店这些终端情况（见表）。
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七、 市场价格调查：
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了解目标市场白酒产品的价位降浮趋势及市场中、低、高端各主流产品的价格指数情况。
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八、 市场推广调查：
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主要了解目标市场一些主流品牌通常采用的营销策略。
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九、 其它因素调查：
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指影响市场的社会因素（如社会重大事件等）、自然因素（气候变化、自然灾害等）
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★ 调查步骤
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一、根据调查目的，确定调查重心。
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二、设计市场调查表。
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三、成立市场调查专门工作组（约10～15人）。
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四、抽样调查：
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抽样调查是根据调查课题，对目标市场的市场范围、消费者按一定比例进行抽样调查，一般一个省际区域市场的调查比例为10：5（也就是说一般情况下，除省会城市必须调查外，地级城市的调查数量至少在5个以上）。
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1、 整理调查数据，研究分析调查结果。
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2、 编制调查报告，为战略决策提供参考依据。
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★ 调查方法
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对白酒市场的调查可把观察法、询问法、试验法这三种方法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息为新品的市场定位找准思路。
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3、试验法：是通过对新产品在消费者中间进行测试，了解顾客对产品性能、质量、价位等方面的评价。
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★ 市场调查结束后应注意的几大环节
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1、通过研讨、对比分析自己在行业中的位置、竞争实力，从而找出差距，谋定一个“差异化”营销策略。
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2、通过产品命名赋予品牌独有的文化内涵，满足目标消费群体的精神与心理需求。
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3、导入VI策略，对产品的包装进行创新设计、即以提高视觉效果为目标，满足目标消费群体的审美需求。
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作者简介——
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阿七先生（戚海军），国内资深策划人士、市场营销实战专家，其在多年的摸爬滚打中积累了丰富的市场实战经验，长期以来一直致力于现代企业发展的专业策划咨询服务，对快速消费品市场有较深的研究，尤擅新品上市与品牌推广策划，特别是在糖酒、饮料、食品等行业领域颇有建树，“研究细节、注重实战”是他的策划风格。他曾策划、主编了国内食品行业第一本经销商专业读物《经销商谋略》，创办了行业第一家免费营销咨询中心【阿七咨询台】，著有《通路新造》、《白酒出路》等专著，并是《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏营销网》、《中国策划在线》、《博锐管理在线》、《中国营销专家网》等国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，在业界享有良好声誉和口碑。现为中国艺术研究院文化艺术市场研究中心创作委员、中国当代文化名人联谊会会员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理。

⑵ 企业对于市场的机会与威胁，应如何进行评估

对于一位目光敏锐的创业者来说，市场机会每时每刻都在出现。但是，并不是所有的市场机会都是通向成功与财富的康庄大道，相反，许多时候，一个看似前景远大的市场机会背后，往往隐藏着危险的陷阱。毫无经验的创业者，如果仅凭*********行事，匆忙做出决定，就很容易误入歧途，掉进失败的泥沼中无法自拔。
因此，在发现市场机会后，对市场机会进行客观的评估，以理性的方式来决定下一步的行动，是一名优秀的创业者所必须具备的能力。
商业教科书中的市场机会评估，是严谨而乏味的。充满*********的创业者们，往往没有足够的精力和耐性去照本宣科——没有关系，我们可以尽量采用简化和较为轻松的方式来进行这项工作，譬如说用问答来代替枯燥的商业表格。不过，在此之前，你必须要明确，所谓市场机会评估，说白了就是要回答“这件事是否值得我来做？”这个问题。此问题的要点有二，其一，是否有的做？就是说要回答目标市场是否存在、有多大规模；其二，“我”是否能做？就是说这个市场机会是否适合（作为主体的）创业者？一方面是客观的市场情况；一方面是作为主体的企业或创业者是否适合这个市场。这两点就是一切市场机会评估的核心内容。
一般来说，市场机会评估的第一步是对市场的了解与把握。目标顾客是哪些人？这些人为什么会有需求？他们会为了这种需求付出多高的价格？对市场需求的分析与明确可以确保创业者不陷入盲目的乐观情绪中去，被虚幻的市场前景冲昏头脑。同时，还需要对市场的容量和增长速度做出评估，例如，这个市场有多大？最近几年的销售总额分别是多少？增长速度是否让人满意？在整个市场容量中，你有可能获得的部分是多少？
要获得准确的数据，一方面需要查阅比较权威的统计报告，另一方面也应该自己动手进行一些市场调查工作。经验和猜测并不可靠，只有被事实证明了的数据才是真正有用处的。
这些工作完成之后，创业者对于市场需求应该已经有了一个初步的把握。如果我们已经证明，这部分市场的需求是真实存在的，并且其规模大到足以让我们采取行动的话，那么我们接下来的工作就是对竞争进行评估。
许多创业者都会犯这样的错误，认为自己的创意或者技术是独一无二的，因此就不存在竞争，进而忽略了竞争分析的重要性。事实上，除了极少数的垄断性行业之外，世界上不存在没有竞争的生意。竞争者暂时没有出现，不代表以后也不会出现。对来自于竞争者的威胁做出客观准确的评估是非常重要的一件事。
谁是你的竞争对手？那些已经出现在市场上，正在开展业务的竞争者当然是你的竞争对手；另外，也要考虑到那些潜在的竞争对手，即在未来有可能与你竞争的是哪些人？理论上，任何人都可能成为你的竞争者；但是事实上，只有掌握相关资源、与目标市场有一定的联系的企业才是最重要的潜在竞争对手。要分析，在相关领域中，有哪些企业有可能把触角伸展到你的领域中来。
对于竞争者的分析可以用三个要素来概括:优势、劣势、对策。首先是优势分析:同你相比，竞争者的优势在哪些方面？譬如说规模、研发能力、营销渠道、品牌知名度等。要客观的看待对方的长处，切不可自欺欺人，认为自己什么都比别人厉害。只有认清了对方的优势，才有可能扬长避短，采取合适的对策。其次是劣势分析:要做这件事，竞争者的不足之处都是哪些？譬如说经验不足、研发能力差劲、生产成本过高、没有好的销售人员等。看到别人劣势的同时，也应该尽早反省自己，看自己是否也有相同的问题？找到竞争者的软肋，就有可能直捣要害，消除竞争。最后，是对策，也就是针对该竞争者的威胁，你的竞争策略是什么？你如何战胜对手？要给出切实可行的方针和对策，空泛的口号是没有用处的。（譬如说，假如你的竞争对策是比对手的价格更低，那么你就一定要回答，为什么你能提供比对手更低的价格？是因为你的生产成本更低？还是你比对手更能够忍受亏损？）
如果你一直都在以客观的眼光来进行竞争评估，那么你或许会遇到这样的难题:对于某些竞争者，你无论如何都不可能战而胜之——无论采取哪种策略，你都没有胜利的把握。这应该是一种很让人沮丧的情况，但这的确是有可能出现的。这时，你的出路有两条:或者放弃一部分业务，绕开竞争；或者寻求新的外部资源，增强你的竞争能力。无论如何，无视于威胁的存在是愚蠢的，也是不可能有好结果的。创业者一定要有勇气面对难题才行。
在需求和竞争都明确之后，下面我们需要做的就是对风险进行评估。在现代商业理论中，对风险的评估和控制是一门非常高深和繁杂的学科，涉及到包括数学在内的许多方面。对于创业者，要进行规范化的风险评估是有一定困难的。而且创业所涉及的领域往往是那些新兴的、处在发展阶段的市场，而这部分市场的不确定性更高，要对其做出风险评估的难度也就更大。不过，并没有人说一个好的创业者一定得是这方面的专家——比规范化的评估流程更重要的，是头脑中一定要有风险意识。也就是说，要能够分析并且认清每一个决策背后的潜在风险所在，并且选择最合适的方式加以规避和控制。
言归正传。风险评估说白了，就是要回答:“这件事有可能『坏』在哪些地方？”以及“最坏能坏到什么程度？”这样两个问题。在做任何的事情之前，先想清楚，这件事最坏的后果是什么？出现这种倒霉状况的机率有多大？与可能获得的收益相比，冒这样的风险值得吗？有什么方法可以降低或者消除这些风险？这些问题就构成了最简单的风险评估和控制观念。
风险评估是找出潜在的问题并且研究对策的阶段。说句玩笑话，风险评估属于给一件事“挑刺”的工作。既然是挑刺，我们就得尽可能的“刻薄”一些，学会鸡蛋里挑骨头的本事。如果你不知道该怎么做，可以尝试下面的两个法则:首先是墨菲定理:“凡是有可能出错的地方，就一定会出错。”其次是悲观推定原则:“任何不确定的东西，都不是好东西。”
根据这两个法则，只有那些有确凿证据证明不会出问题的方面，才会被通过认可。其他的全都是有问题的地方——这听起来非常的吹毛求疵，是不是？的确，如果完全按照这种法则行事，那么任何的创业计划都会胎死腹中的。但是我们要明白，在风险评估阶段，就是要尽可能多的找出各种潜在的问题，以便在未来的实施过程中规避这种风险。当然，你不必也不可能用这样的准则来指导以后的创业过程，但是它们可以帮助你更好的找出潜在的问题。
需求、竞争、风险。这就是市场机会评估中最核心的三大问题。创业者的灵光一现，只有经过了这三道关口的折磨和考验，并且“顺利毕业”之后，才能具备足够的价值和依据来进行进一步的行动。因此，尽早的确立市场机会评估的思想，掌握相关的方法和技巧，对于创业者的事业发展具有非常重要的意义。

⑶ 市场的威胁有哪些

例如强买强卖？还是消防安全？哪方面的？

⑷ 对于市场的机会和威胁，应如何进行评估

一般来说，市场机会评估的第一步是对市场的了解与把握。目标顾客是哪些人？这些内人为什么会有需求？他容们会为了这种需求付出多高的价格？对市场需求的分析与明确可以确保创业者不陷入盲目的乐观情绪中去，被虚幻的市场前景冲昏头脑。同时，还需要对市场的容量和增长速度做出评估。

要获得准确的数据，一方面需要查阅比较权威的统计报告，另一方面也应该自己动手进行一些市场调查工作。经验和猜测并不可靠，只有被事实证明了的数据才是真正有用处的。
这些工作完成之后，创业者对于市场需求应该已经有了一个初步的把握。如果我们已经证明，这部分市场的需求是真实存在的，并且其规模大到足以让我们采取行动的话，那么我们接下来的工作就是对竞争进行评估。

许多创业者都会犯这样的错误，认为自己的创意或者技术是独一无二的，因此就不存在竞争，进而忽略了竞争分析的重要性。事实上，除了极少数的垄断性行业之外，世界上不存在没有竞争的生意。竞争者暂时没有出现，不代表以后也不会出现。对来自于竞争者的威胁做出客观准确的评估是非常重要的一件事。

⑸ 市场营销工作的职业机会和威胁

说到职业机会和威胁，我们这里就用市场营销最常用的swot分析法来解释这个问题。

1）Opportunities（机会版）：

a.我国从事专业营权销工作的专业人员不到100万人,伴随经济结构的调整,需要一大批高素质的专门人才。

b.在诸多专业里营销专业平均起步收入应该是很高的,而且就业面比较宽,各个行业都可以找到合适的工作。

c.社会对营销人才需求总量稳中有增，毕业生就业岗位分布和岗位层次更加宽泛，需求主体也悄然变化。

d.企业是吸纳人才的主力.随着国有企业改革步伐加大,对高新技术人才、营销专业大学生

的需求将迅速增长.

2）Threats（威胁）：

a.如今的大学生已不再是当初的天之骄子，每年都有大批的高校毕业生面临就业问题。

b.作为专科院校的学生，在与其他重点大学的同专业毕业生来说，竞争力会有所增大，是一个不小的挑战。

c.在众多招聘广告中，经常能看到有经验者优先，可是在大学中，有多少学生能有自己所学专业的工作经验。

d.职业的变化和更替也是最为频繁的,它要求从业者必须不断地学习才能保持这种持续工作的状态。