营销策划原理与实务

⑴ 市场营销原理与实务形成性考核册答案是什么

一、名词解释
1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。
4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
5、相关群体（P44）：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。
二、判断正误
1、× 2、× 3、×4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、√ 9、× 10、√
三、单项选择
1、B 2、B 3、D 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A
四、多项选择
1、A、B、C 2、A、D 3、A、B、C、 4、B、C、D、E 5、A、C、D、E
五、简答题
1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7）
答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P19）
答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。
3、企业对环境威胁的对策如何？（P34）
答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。企业常用的对策有三个：（1）对抗策略；（2）减轻策略；（3）转移策略。
4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容？（P44）
答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括参与群体和非所属群体。
社会阶层，指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
家庭状况对消费者购买行为的影响很大，包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？
答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。
消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。

《市场营销原理与实务》作业（二）参考答案
一、名词解释
1、市场营销系统（P60）：指由人、机器和程序组成，为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
2、竞争者（P78）：狭义的竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。
3、市场细分（P91）：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
4、产品生命周期（P109）：产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段。
5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
二、填空
1、内部报告系统；2、定性预测法和定量预测法；3、回归分析技术4、竞争者；5、占有率最高；6、正面进攻；7、专业化；8、差异性；9、购买组织的特点、购买核心的特点和决策参与者的特点；10、产品的实质层；11、长些；12、试销、畅销、饱和、滞销；13、全新产品、改进产品
三、单项选择题
1、C 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、C 8、D 9、C 10、D
四、多项选择题
1、B、C 2、A、B、C 、D 3、A、B、C 、D 4、C、E 5、A、B、C、D、E
五、简答题
1、市场预测主要有哪两类方法？（P67）
答：主要有定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法，主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种。定量预测方法，主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种。每种方法中又有若干不同的具体方法。
2、目标市场营销策略有哪三种？（P97-98）
答：有三种（1）无选择性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）选择性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略（P112）
答：产品进入饱和期阶段的特点主要是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并且趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧。
产品饱和阶段应采取的营销策略主要是：（1）稳定目标市场，保持原有的消费者；（2）增加产品的系列、品种、花色多样，维持原有市场占有率；（3）要重点宣传企业的信誉。
4、市场定位的步骤如何？（P101-102）
答：主要有4个步骤（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视，以及消费者对产品所评价；（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种形象；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据改进意见，进行重新设计产品的定位。
5、简述新产品开发的阶段？（P113-115）
答：新产品开发主要有6个阶段：（1）提出目标，搜集"构想"；（2）评核与筛选；（3）进行营业分析（财务分析）；（4）产品实体开发；（5）制定生产与营销计划；（6）新产品正式进入市场。
六、分析题
假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有A、B、C三种。本人受公司之聘，对其做市场定位分析如下：
1、调查A产品在市场上实际所处的位置。经过调查发现目前A产品的市场占有率为28%，B产品为38%，C产品为34%，A产品处于劣势，正受到挑战。
2、发现问题。经过调查发现，目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注，B产品口味好，很受欢迎，C产品保质期长，而A产品在这两个方面却都不及B和C。
3、确定战略。根据调查发现的问题，公司决定开发新产品D，并在口味和保质期等方面进行改进。
4、新产品开发出来后，公司决定进行宣传，开展促销，力图提高本公司产品的市场

《市场营销原理与实务》作业（三）参考答案
一、名词解释
1、渗透定价策略（P134）：指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。
2、分销渠道（P143）：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体。
3、广告（P168）：广告有广、狭义之分。狭义的广告，指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。
4、市场营销计划（P179）：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
5、垂直或营销渠道结构（P147）：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络。具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种。
二、单项选择题
1、D 2、B 3、A 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D
三、多项选择题
1、A、C、E 2、A、B、C、E 3、A、B、C 、E 4、B、C 5、A、C、D
四、判断正误
1、× 2、× 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、×
五、简答题
1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134）
答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。
采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。
2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P151-158）
答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商，指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
目前我省南京卷烟厂生产的南京牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。
各级的烟草公司，属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。
广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。
3、简述影响渠道设计的产品因素？（P145-146）
答：影响渠道设计的产品因素，是确认限制条件的一个内容，主要包括产品的价值、产品的时尚性、产品的季节性、产品的经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产品的体积和重量、产品的技术和服务要求等8个因素。
4、什么是促销组合？（P161）影响企业促销组合决策的因素有哪些？（P167）
答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
影响企业促销组合的因素，主要有：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期"阶段"。
5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容？（P180）
答：市场营销计划一般包括以下8个方面的内容：（1）内容提要；（2）当前营销状况；（3）风险与机会；（4）目标；（5）营销战略；（6）行动方案；（7）营销预算；（8）营销控制。
六、案例分析
回答之一：一是在科技日新月异的时代，电脑已成为人们宠爱的产品；二是近几年电脑的销售是一直直线上升，有商机。
回答之二：大超市克服缺乏专业人才的缺点，采取降低售价、降低利润的策略，薄利多销，谋求利润。
实务作业
根据已知材料，撰写一篇幅1500字的小论文。
切莫误入竞争歧途
--试论冰箱价格战
近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。
一、目前冰箱业竞争的特点及危害
（一）冰箱业竞争的特点
到2004年4月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004年4月4日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。
（二）冰箱业价格战造成的危害
据有关专家分析，长期的、过度的冰箱价格战，尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱"，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。
1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。
2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。
二、合理采取竞争战略，促进自我发展
在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势，如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为，企业应合理采取竞争战略，促进自我发展。
（一）正确运用价格竞争策略
价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。
企业进行价格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价。其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。
（二）积极拓展非价格竞争
1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。
2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。
3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念，并根据自身的特点，择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展。

《市场营销原理与实务》作业（四）参考答案
实务作业
根据已知材料，撰写一篇幅1500字的小论文。
切莫误入竞争歧途
--试论冰箱价格战
近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。
一、目前冰箱业竞争的特点及危害
（一）冰箱业竞争的特点
到2004年4月，我国冰箱业价格战已持续五年。2004年4月4日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。
（二）冰箱业价格战造成的危害
据有关专家分析，长期的、过度的冰箱价格战，尤其是目前市面上出现的一些所谓"超低价冰箱"，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。
1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业"缺乏核心技术--压低价格--利润微薄--无法进行技术创新"的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。
2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。
二、合理采取竞争战略，促进自我发展
在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势，如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为，企业应合理采取竞争战略，促进自我发展。
（一）正确运用价格竞争策略
价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。
企业进行价格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价。其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。
（二）积极拓展非价格竞争
1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。
2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。
3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念，并根据自身的特点，择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展。

⑵ 营销策划的原理有几项,具体概述其每一原理的概念及特点。

营销策划原理：
一、整体制胜原理
二、人本原理
三、差异原理
四、效益原理
五、营销策划的智慧裂变原理
六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。
七、营销策划的大整合原理：1+1》2
八、销策划的奇门作局原理
九、顾客为中心的原理
十、发展原理
十一、抓纲办事原理
十二、创新出奇原理
营销策划原则
一、战略性原则 1，长远性 2，稳定性 3，全局性
二、信息性原则 1，收集市场信息力求全面 2，收集市场信息要准确可靠 3，要保持信息的系统性和连续性 4，市场信息的可操作性
5，市场信息加工要准确、及时 、系统、适用
三、目标原则
四、公众性原则 1，了解公众需求 2，发掘公众需求 3，满足公众需求 4，不能欺骗消费者
五、时效原则
六、可操作性原则 1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。 2，营销策划方案必须易于操作。
七、利益主导原则 1，营销方案中必须有详尽的预算。
2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。
3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。
八、灵活机动原则 1，强调动态意识和随机应变能力。 2，掌握目标对象变化的信息。 3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。 4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。 5，要正确把握机变的限度
九、整体规划原则
十、慎重筹谋原则

⑶ 学习《市场营销原理与实务》有什么作用

了解市场营销，对于企业来说有用，包括4P策略、产品包装、SWOT环境分析，学好这个内对于企业非常重要容。

市场营销：市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。CEO必读12篇帮助企业主树立正确的市场营销观念，战略性地审视行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的市场营销策略。

⑷ 什么是营销策划

营销策划,顾名思义,营造一个良好的商品感觉,也就是塑造一个良好的品牌形象,目的是使商品能够在市场上获得成功.
CIS只是营销策划的一个极微小步骤,确切来说它是划规为广告传播这一范畴的,也就是企业形象识别系统,主导作用是为商品或者是企业建立一个良好独特的市场形象,例如商品包装,广告宣传等一整套的措施,不归属于策划范畴,只是一个商品符号的设定和创意.
专业角度上的营销策划是一个很复杂的过程,具体包括市场营销调研,消费者目标群的划分,竞争对手分析,市场目标的确立,以及促销广告等等.
策划其实从广义上来说是没有种类的,策划其实也就是谋略布局,对事业对工作,对人际关系,都可以做策划.
所以策划无处不在.

http://..com/question/8348425.html
通过案例说明什么是营销策划主要参考资料：《市场营销策划》教材；《策划原理与实务》经济管理出版社；《营销策划》课堂笔记

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

案例简介

本案主副策划人分别为刘冰、关彦。

以王府井百货大楼的市场号召力为基础，重新开张后的系列营销活动的目的在于树立重张后大楼的新形象，突出装修后的"变"（购物环境、店内设施、经营布局等）与"不变"（工作精神和服务理念等）。重张后的百货大楼在产品销售上以精品国货为主，通过做好每一次的销售活动，表现整体经营的效果。为了树立企业的良好形象，可以把社会公众所关心的热点问题作为切入点，将消费者的注意力吸引到王府井百货大楼。宣传过程中重点突出经营理念、服务理念和管理理念三大理念。

指导思想和预期目标

经营44年后，作为"新中国第一店"的王府井百货大楼完成了第一次闭店改造，将于1999年8月28日重新开张。为搞好这次活动，从指导思想和预期目标上来说，应做好以下几个方面的工作：

1、以百货大楼的市场号召力为基础建立一系列重张后的促销活动，目的在于尽可能吸引目标顾客。为此，可以把顾客分成这样几种类型：传统实际型、现代理性型、购物乐趣型。

2、为在社会公众心目中树立起大楼的良好形象，应重点宣传大楼的经营理念、服务理念和管理理念。

3、树立重张后大楼的新形象，突出装修后"变"与"不变"。"变"体现在购物环境、店内设施、经营布局等方面；"不变"是指"一团火"的工作精神和"一切让顾客满意"的服务理念等。既要充分发挥和挖掘大楼原有的优秀传统，又要在企业形象上为大楼注入新的活力。

4、通过重张初期的商品打折优惠活动，真正让消费者从中获得实惠，要争取尽可能多的顾客，造成较大的声势。从效果上看，重张的营销活动要赢得社会公众的广泛积极参与且在北京市引起重大热烈的反响。

5、重张的营销应与关门闭店时的活动相适应，使过去参与闭店活动的老顾客有一种被重视的感觉，从而使消费者获得心理满足感，维持与顾客之间良好的情感交流关系。

6、利用共和国50年大庆的时机做好商品营销活动，突出"国货精品"，以此为中心开展一系列活动。要求通过精品国货做好每一次商品营销活动，表现出整体经营的效果。

7、通过漫画的简单直观方式向顾客传达主题，在视觉筹划方面突出生活化、生动化、形象化设计。

8、以社会公众关心的热点问题作为切入点，开展一个较有影响的社会公益活动，将消费者的注意力吸引到大楼，借此炒热大楼重张这一话题，进一步树立企业的良好形象。

营销活动——商品

（1）百货大楼真情开业，亿元商品倾情酬宾

（2）迎国庆50周年国货精品推展月

（3）迎接21世纪新产品推介（11-12月）

（4）迎新年商品推展活动（新年至春节期间）

营销活动——公众
特别的爱给特别的你——重张庆典活动

1、宗旨：感谢顾客多年来对大楼的支持与关怀，烘托大楼重张的喜庆气氛，通过一系列活动给顾客以"回家的亲切感受"。

2、活动内容：

（1）"迎重张喜糖大派送"

（2）"情谊礼品大赠送"

（3）旅游新干线

（4）特别的爱给特别的你——"一团火之夜"文艺晚会

营销活动——公益
21世纪光明行动——角膜捐献活动（略）
开业庆典仪式

1、"我爱我家"——内部庆典活动

（1）"一团火精神代代相传"火炬传递宣誓活动

（2）"我爱我家亲情大展示"

（3）"送份情谊给我家"

（4）《我的新起点》征文活动

2、"特别的爱给特别的你"——外部庆典活动

（1） 众手开启家门

（2） "迎重张喜糖大派送"

媒体计划

1、新闻宣传（形象宣传活动）

2、广告宣传：

（1） 电视广告

（2） 报纸广告

（3） 《北京青年报》DM直投宣传单

（4） 广播：北京人民广播电台新闻台A1段套播8月30日起

（5） 《精品购物指南》豪华对外"时尚"版8次

案例评析

营销策划有三个主要特点：创造性、效益性、可行性，如果以我今天的视觉结合以上特点，再来看这一营销策划方案，我们并没有太多的感觉，一个宁大精品社团的系列活动策划从书面形式看足以与其相当。但在1999年，该营销策划案作为获奖的经典营销策划案，我想必有其成功之处。下面结合营销策划的定义和当时的社会背景简要分析。

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。王府井百货大楼营销策划案的策划者充分运用了现代市场营销策划策略，抓住了"企业理念营销"、"企业形象营销"、"市场细分战略"等营销策划秘诀。

首先，现代营销非常企业理念营销，企业理念具有永恒的魅力。作为"新中国第一店"的王府井百货大楼的经营理念、服务理念和管理理念具有非常强大的市场号召力，其永恒不变的"一团火"的工作精神和"一切让顾客满意"的服务理念等，很容易通过策划转化为市场营销力。

其次，通过企业形象策划，可以树立王府井百货大楼重新开张的新形象：突出装修后的购物环境、店内设施、经营布局等的新变化、新气象、突出重张后在产品营销上以精品国货为主；以社会公众所关心的热点问题作为切入点，突出装修后的大楼形象的新"变化"与为公众所长期认可的企业理念，赢得社会公众的广泛积极参与和强烈反响。

最后，通过运用市场细分战略，王府井百货大楼增强了对消费者的了解程度，使营销变得更有针对性，为准确的市场定位奠定了基础。王府井百货大楼重张过程中通过把传统实际型、现代理性型、购物乐趣型顾客作为自己的目标顾客，加上适当的广告卒销策略，王府井百货大楼从中获得了巨大的经济效益。正确贯彻市场细分战略是企业营销策划成功的关键所在。

营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标。当时王府井百货大楼公司的现状是：核心业务从事零售商业经营和管理，拥有和经营多家大型百货零售商店，在1998年一年中，由于公司核心店所在地王府井大街于5月开始市政工程改造，挖沟铺设管线，致使交通断流，客流锐减，王府井大街的多数商家被迫关门歇业，使公司核心店百货大楼处于非正常经营状态下，严重影响了公司主业的经营成果。此外，公司新开业网点处于调整磨合阶段，尚未进入盈利期。

为了改变企业现状，王府井百货大楼公司决定充分利用王府井百货的知名度，秉承长久以来所形成以货真价实见称之声誉，巩固王府井百货的市场地位，以特色经营作为突破口，从商品、价格、服务、营销、环境等方面采取有效措施，切实提高企业的核心经营能力，扩大市场份额。

营销策划是一种借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。王府井百货大楼营销策划案的策划者充分运用了现代市场营销学的科学方法，准确运用"企业理念营销"、"企业形象营销"、"市场细分战略"等营销思维，以王府井百货大楼的市场号召力为基础，通过商品、公众、公益等营销视觉策划了重新开张后的一系列营销活动。这一系列营销活动的目的在于树立重张后大楼的新形象，突出装修后的"变"与"不变"。为了树立企业的良好形象，在策划案中把社会公众所关心的热点问题作为切入点，通过系列营销活动将消费者的注意力吸引到王府井百货大楼。对宣传过程的策划重点突出经营理念、服务理念和管理理念三大理念。

整个王府井百货大楼营销策划案表明营销策划必须借助于科学方法和创新思维才能取得成功，而一个详细的可行的营销方案和理性思维活动也是分不开的。

⑸ 什么是营销策划

给你一个策划书模版，你就可以看出营销策划涉及哪些方面了。
策划书模板

第一部分 前言
策划书目的及目标的说明

第二部分 市场调研及分析

一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支出结构
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）
三. 潜在进入者调研及分析
1. 行业进入成本/壁垒。
2. 行业退出成本。
3. 进入后对本企业的威胁。
4. 对竞争者的威胁。
四. 现有竞争者的调研及分析。
1. 财务状况，财务支出结构。
2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。
五. 替代品调研及分析。
1. 替代品工艺。
2. 消费者认可程度。
3. 发展态势。
六. 互补品调研及分析。
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
七. 原料供应商调研及分析。
1. 可供选择的供应者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供应商的讨价还价能力。
4. 我们对其依赖程度。
5. 供应商的供应能力。
八. 中间商调研及分析。
1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）
2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…
3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。
1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色。
5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定
一. 企业战略制定
二. 产品策略制定。（提供原则或标准）
1. 产品。
1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）
2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
2. 价格。
1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）
2) 符合产品定位？
① 利润为主/市场占有率为主
② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。
③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4. 促销。
1) 广告：诉求点
2) 人员推销：
a) 人员的培训
b) 人员的岗位界定
c) 人员的考核
d) 人员的激励
3) 营业推广
a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传
b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架
c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分 具体执行＆实施（建议方案）
一. 产品设计。
二. 价格设计。
三. 渠道设计。
四. 促销设计。
五. 销售管理

第五部分 结束语

⑹ 市场营销与营销与策划的区别

一、培养目标不同

1、市场营销：培养适应社会主义市场经济需要的懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。

2、营销与策划：培养具有良好的敬业精神和创新意识，具有现代销售管理等一系列管理知识和产品营销、策划、运作的技巧，能利用电子商务和网络技术进行市场调查、预测分析、市场开发、商务洽谈、产品促销、营销策划等实践能力的高素质人才。

二、主要课程不同

1、市场营销：基础会计学、经济数学基础、经济学原理、商务谈判、市场调查与预测、市场营销原理与实务、推销实务、消费者行为学等。

2、营销与策划：计算机应用、会计学原理、商务谈判与实务、商务统计学、消费心理学、商务谈判、市场营销学、公共关系学、市场调查与预测、销售管理与实物 、商务策划教程、企业经营与管理。

1、市场营销：基础会计学、经济数学基础、经济学原理、商务谈判、市场调查与预测、市场营销原理与实务、推销实务、消费者行为学等。

(6)营销策划原理与实务扩展阅读：

营销的原则：

1、诚实守信的原则

诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。

2、义利兼顾的原则

义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。

⑺ 市场营销原理与实务作业参考答案

习题虽然都有答案，但是都是在自己完全答完题之后对的，在网上是问不到答案的哈
不是对着答案抄袭的，那样效果不是很好，多看书

⑻ 营销策划原理

营销策划的原理就是指通过科学总结而形成的对营销策划活动具有理性指导作用的规律性知识。营销策划的原理具有客观性、稳定性和系统性。营销策划所依据的原理主要有下列几个方面。

营销策划的原理
1.人本原理

人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业的发展的理论。这里的人主要是指消费者，也包括企业外部的消费者。在拟订营销策划方案时，一方面要调动和激发企业内部相关人员的积极性和创造性，以企业员工的智慧来充实和丰富营销策划方案；另一方面也要体现“以消费者为中心”的理念，把企业行为与销售对象紧密地连接在一起，使营销方案有利于目标顾客的接受。因此，营销策划不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策划活动劳而无功。另外，人本原理特别崇尚“天人合一”的理念，即营销策划要把企业发展、社会发展和自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以实现可持续发展，维护人类的根本利益。

2.差异原理

差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。这追溯到哲学上就是唯物主义辩证法，唯物主义辩证法要求认识事物必须从实际出发，一切以条件、时间和空间为转移。营销策划不是空洞的玄学，在策划过程中必须审时度势，用动态的观念从客观存在的市场环境、策划对象、消费者等具体情况出发，因事制宜地进行营销方案的设计和制订。这就是说，营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。那种无视客观环境变化而盲目照抄照搬别人现成的“模式”的营销策划行为本身就违背营销策划的内涵，是不科学的乱干行为。当然对于那些没有经验的初学者来说，一段模拟学习的过程是必要的，也是不可避免的，但真正的实战则不能停留在模仿的水平上，而必须要有创意。在激烈的市场竞争中，只有有创意的营销策划方案，才能出奇制胜。

3.整合原理

整合原理是指营销策划人员要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面以及构成文案的各部分统一起来，形成一个有机整体。同时，整合原理还强调策划对象的优化组合，包括主附组合、同类组合、异类组合和信息组合等。营销策划在整合原理的指导下，就会产生产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路。

4.效益原理

效益原理是指营销策划活动中，以成本控制为中心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。企业在进行各种活动中都要与其盈利性相一致，这种盈利既可能是短期的，也可以是长期的。同样，企业在进行营销策划时也要注重其投资回报率，不要为策划而策划，要抓住最根本的东西，即营销策划活动能为企业带来的利润是多少。所以，营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目标，企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益（好的社会效益能为企业带来长期的企业利润）。营销策划如果不能为企业带来利润，那么就丧失了它的存在意义，也就不会有公司愿意做营销策划。

⑼ 营销与策划主要是学什么的

营销与策划学习具有现代销售管理等一系列管理知识和产品营销、策划、运作的技巧，学习用电子商务和网络技术进行市场调查、预测分析、市场开发、商务洽谈、产品促销、营销策划等。使学生具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理等方面的工作。
营销与策划专业主要培养拥护党的基本路线，适应管理、服务第一线需要的德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用性专门人才。本专业学生应具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理等方面的专门人才。
就业岗位：
1. 各类企业专业销售业务岗位
2.各类企业市场调研工作岗位
3.工商业活动策划工作岗位
4. 大中型综合商场及专业卖场销售岗位
5. 其他营销相关岗位如产品及服务咨询岗位，售后服务岗位
6.各类企业的企划、广告、管理等部门
7.各企业的从事采购、促销、服务、品牌管理、市场调研、公共关系等
主干课程：
计算机应用、会计学原理、商务谈判与实务、商务统计学、消费心理学、商务谈判、市场营销学、公共关系学、市场调查与预测、销售管理与实物 、商务策划教程、企业经营与管理。