养生堂营销战略及分析

『壹』 养生堂食品业产品4PS分析

商道就是人道，占据人心，就是占据利润。
——养生堂广告总监裘红莹
传统的4Ps营销战略
卖方市场是生产者垄断，求过于供，消费者追求生产者，卖易买难，所以生产者只需生产不需营销。营销是买方市场的产物。买方市场的特征是供过于求，买易卖难，生产者追求消费者，生产者之间必须为求得消费者的购买而竞争，他们的胜负和生存最终由消费者说了算。所以对生产者而言，营销的最高境界就是垄断！事实上，现代企业管理的根本问题就是如何使企业获得垄断力！
按照现代营销学，在买方市场的前提下，如果一个企业要与竞争对手竞争，就必须用STP+4Ps战略进行营销。所谓STP战略是说，任何一个企业做营销，首先要对市场进行细分(Segmentation)，再根据企业的条件和目的找到适合本企业的目标市场(Targeting)，然后针对竞争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行产品定位(Positioning)。针对同一个目标市场，企业必须面对数个竞争对手的竞争。所谓4Ps战略是一个企业与其他竞争企业竞争目标顾客购买自己的产品的四种战略手段：即产品战略(proct)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；价格战略(Price)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；配销战略(Place)—怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；促销战略(Promotion)—怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。

『贰』 <易.医 养生堂>设计一个招牌并分析请教各位设计高手!!!!

在养生堂人看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。他们正力图把这个圆画得完美，画得比别人好。

养生堂公司有足以骄傲的资本：一贯走多品牌的营销路子，一个产品一个品牌，在不足十个年头中至少创立了5个响当当的品牌——养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片以及去年上市的成长快乐维生素复合片。

几乎所有的名牌都有家喻户晓的广告语。除了“农夫山泉有点甜”外，如朵而的“由内而外的美丽”，还有“想知道清嘴的味道吗”，龟鳖丸电视广告父子篇系列的“养育之恩，何以为报”，都有一定的影响。养生堂究竟有什么魔力，推出一个品牌就红一个？

潜入消费者的心灵

养生堂的广告战略，从一开始就定位在进入潜在消费者的心智上。

近10年来，养生堂人采用信息密集型和系列化的手段，以创意见长，仅创作和发表的龟鳖丸平面广告文案就有近百篇之多。开始，有人对此不理解，认为他们的文案太长，变化太多。实践证明，养生堂的广告策略是行之有效的，因为他们满足了消费者渴望尽可能多、尽可能详尽地了解有关健康信息的需要。

养生堂独树一帜的广告及广告活动，不时给人们带来清新之感。其中，要说最具有原创性和影响力的广告营销活动，莫过于“寻找病友”的活动。

养生堂曾在浙江、江苏、上海、广东、福建、湖北等省市大规模地“寻找病友”，即分别选择千名最需要资助的病人，建立病友病例档案库，提供龟鳖丸优惠卡、先服用后付款、跟踪服务等三项特别信用服务；继而联合各大医院著名专家，组织巡回医疗小分队，深入基层，开展义诊，送医送药到家门口，面对面地为广大病友服务。全国各地数万名养生堂病友接受了专家免费医疗服务。

这一通过媒体发布的一系列特别启事，制造的轰动效应之大，涵盖面之广，可说是前所未有。一时间，“所有受疾病折磨的人，都是养生堂的父母、兄弟、姐妹”的口号，以其非同凡响的博大胸怀，潜入并滋润着每个人的心灵。

浓得化不开的情感诉求

现代广告越来越多地淡化产品特性及产品功能，而被赋予心理价值与感情因素等丰富的感觉。企业如果抓住一个与产品相关的社会性话题，通过各具特色的广告及广告活动，将产品和人类某种共同情感紧密联系在一起，那人们接受的就不仅仅是产品而是随产品而提供的情感满足和人性关怀。

养生堂广告在进行情感诉求时，比较重视中国传统文化及伦理道德，比如，养生堂龟鳖丸“父子情深”电视系列广告所表现的内涵就是其一。特别是生日篇中那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词：“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日！”更是透出社会人文关怀，因而感人至深。

质量创造名牌

对于企业和产品来说，品质是成功的最终要素。当广告是为了销售比竞争品牌优异的产品时，它发挥的功效最大。为了打消消费者的疑虑，树立龟鳖丸的高品质的权威形象，养生堂进行了一系列质量承诺、品质保证的广告活动：

例如：“每例风险10万元”责任保险；龟鳖医药用价值研讨会、药理学术会和专家认证会；龟鳖丸系列广告，包括龟鳖丸获国家发明专利公告、“高品质是无价的”公告、“矮胖子来了”（新的安全胶囊上市）公告；农夫山泉千岛湖“寻源”活动。

其中，海南“寻真”大行动活动如下：

为了增强消费者的信任，养生堂发起规模空前的“养生堂龟鳖丸海南寻真行动”，来自全国8省市经公证产生的435名消费者和社会各界代表应邀赴海南养生堂生产基地考察，热心为养生堂龟鳖丸作证，被誉为“向消费者亮底，从消费者角度出发，沟通企业与消费者的绝好行为”。

概念也能卖成钱

养生堂究竟是个什么样的公司，在大多数人们心中是模糊的。他究竟是卖水的公司，还是一个卖药的公司？对养生堂文化有比较深刻认识的人会说：他们是在卖概念，是在运用智慧卖一个“健康”的概念。

“我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。”养生堂有限公司总裁钟睒睒如是说。

先入为主，建立产品与某种概念上的联系，是养生堂进行广告活动的特点。

比如：

朵而女性新主持人大赛：从1999年4月底开始，与全国10多家电视台和中国主持人研究会联合举办的“朵而女性新主持人大赛”在北京、上海等14个城市举行。来自7个赛区14个城市的21名选手参加了8月19日在上海东方电视台举行的决赛。这次大赛的主题就是倡导知识型、智慧型主持人。

同样的活动还有：朵而“以内养外”概念；“女人什么时候最美”朵而设问征答活动；“在我最美的时候遇见谁”（朵而设问征答活动之二）；龟鳖丸“第二次发育”的概念和“农夫山泉有点甜”的策划等等。

正是这一系列的活动，养生堂的圆越画越大，越画越好。

养生堂的广告特点

简而言之，养生堂的广告特点可以概括为以下几点：

阶段性：根据产品推广的不同阶段即本产品在特定市场的市场成熟度来确定广告内容。根据特定阶段的特定人群的特定心理特点和情感认同方式来确定理性诉求和感情诉求的形式。导入期的广告主要是理性诉求，以理服人，为强调产品的独特性，诉求重点放在了大容量、大面积的事实信息介绍上，通过足量的广告发布，让它们尽量广为人知。

完整性：在同一个广告活动中，广告与广告之间保持连续性，但每则广告又都是一件完整的作品，应保持其相对独立性。因为，设想消费者同我们做广告的人一样会连续不间断地读完一个又一个整体系列化的广告，这是不现实的。

可信度：既可以采用“承诺制”，又可以采用眼见为实的方式。最直接的办法，是请一批接一批的消费者（还有新闻记者）实地去考察。在告知有关产品、活动、企业的信息时，养生堂广告均能较好地把握分寸，尽量言之有物、言之有据，不搞“假大空”。

好感度：塑造可亲的产品品牌和企业社会形象。品牌形象与产品性格融合，达到品牌的提升与积淀。养生堂广告在建立好感度方面，主要采取带有公益色彩的大型公关广告活动。

主题化：行销活动要力求给人留下深刻的印象，并要有连贯性，要围绕产品理念开展所有的行销活动。只要将理念深深印在消费者的脑海中，就会产生价值。

系列化：一连几个广告，采用统一的基调、统一的口号、统一的构成成分，围绕同一主题集中诉求，内容相互连贯，大同而小异。一组主题系列花的广告，由于延续时间较长，又由于其内容相互关联，因而给受众一个较为大气的综合印象。

主题化、系列化更多地体现在广告运作特别是大型公关公益活动上。总体上有整体策划的共性，局部上又有“各自为战”的个性。几个内容相关而又有纵深感的活动环节，将养生堂产品推入社会的议论热点中，每个活动环节都在进行有效的品牌形象积淀。

大声势：养生堂的广告活动（尤其是大型的广告活动），其高额的投入、浩大的声势和广泛的影响，给受众尤其是江、浙、沪的消费者以深刻印象，高投入、大盛事给受众以气魄宏大的感觉，这种大气魄策划和操作及其给受众的心理综合印象，不仅可以使养生堂广告和产品的关注度提高，而且用最简单直接的方式向社会表明公司在健康发展。随着时间的推移，这种形象投资带来的正效益，是不容低估的。

从某种意义上说，正是养生堂的广告营销智慧营造了养生堂独特的企业文化，铸造了养生堂一个又一个知名品牌的迷人光环。

『叁』 营销策划的基本内容及案例

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『肆』 大众化营销的含义.优势及劣势

所谓大众化营销，简单地说就是在实施营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。几乎从保健品开始正式形成一个真正意义的新兴产业起，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。 成也大众化，败也大众化 万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。万基洋参通过对“带上万基，回家看看爸妈”这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了“祛斑美颜不贫血”的功能和“不化妆也能白里透红”的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了。这就是典型的大众化营销模式。 昂立、原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康富来等市场上的主要保健品企业，采取的也都是大众化营销策略。 保健品的大众化营销模式，是一种可以迅速获得市场份额和进行市场扩张的模式，也是风险很大的市场模式。要成为领导品牌，它是不是唯一的模式呢？有没有既能快速获得高的市场份额又能将风险控制住的新模式？无论是市场上的领先品牌还是新进入或准备进入的保健品品牌，经营这些品牌的企业领导者和高级营销经理们，都在思考这个问题。 看一看失败的例子：原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。 也还有很多品牌，在采用大众化营销模式取得成功之后，无法在产品、品牌策略上作进一步的调整，以惊人的速度衰退，如太阳神、三株、彼阳等，它们是成也大众化营销，败也大众化营销。 大众化营销模式的困惑 应该承认，大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹，也造就了保健品这个崭新的行业。但也是由于这种营销方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。每经历一次，消费者的需求和偏好就变化一次。谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。 很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了！竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。似乎什么都在改变，无法捉摸。其实，在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的，其他的变化不过是跟着这个因素作出相应的改变而已。为什么竞争成本升高？因为吸引消费者的品牌众多，每一个品牌必须努力把握消费者的需求和偏好，从而需要投入比过去更多的资源去竞争；为什么渠道压力增大？因为众多的客户在经营，为了满足消费者的需求，他们必须相互竞争，从而给制造商在渠道冲突的处理、渠道的管理上都增加了难度，也增加了成本；为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻？因为消费者对低价格的偏好，零售终端不得不降低价格，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里取得补偿。所以，消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。几乎所有营销环境的改变都可以从消费者的需求和偏好的改变中得到解释。 大众化营销模式正在努力去适应这些改变，以便能够继续为取得市场份额和实现市场价值服务。但显然，这种模式不可能适应需求和偏好改变的每一个方面，它有其自身的局限性。营销是极富挑战性的领域，营销并没有一个固定的模式，大众化营销模式只是其中的一种。了解了消费者的需求和偏好在不断变化，那么营销模式就必须尽量适应这一变化。如此，对新模式的不断探索和对传统模式的反思和创新就是理所当然的事情了。 新的营销趋势和特点 注重质量、价值和顾客满意现在，为数不多的保健品企业已开始了解到消费者在作出购买决策时，尤其重视产品和服务给他们带来的功能和功效是否确实，付出的金钱是否获得了相应的使用价值。正因为如此，保健品企业和其他企业一样，必须降低成本，以合适的价格去适应消费者的期望。毛利空间的减少，导致保健品营销费用的操作空间相应受到影响。当费用不足以支持传统营销模式实施时，路该怎样走？这是摆在所有保健品企业面前的问题。 注重的忠诚度成功营销不能仅仅满足于实现暂时的销售。现在的消费者面临太多的选择，购买动机非常复杂，也容易受到很多因素的影响。在大众化营销模式中，依靠广告手段培养起来的消费者的忠诚度往往会因为１～２元的价格或一盒赠品就可能发生改变。今天的营销，怎样使消费者持续购买，怎样让品牌与消费者建立持久的关系，是一件非常不容易的事情。这些，大众化营销并不能够完全做到。 服务营销受到空前的重视如今越来越多的人在从事服务工作，越来越多的企业在赢利设计中将产品模式成功地进行演绎，延伸到后续的服务环节，获得后销售过程中产生的利润。从２００１年起，越来越多的保健品企业，将服务营销模式运用到产品的营销中，取得了空前的成功。这些企业由于不是采用大众化营销模式，因此没有引起大众的注意。当一直采用大众化营销模式的大企业对这些模式漠然视之，认为采用这些模式的企业难以成大气候的时候，他们已经把争夺消费者的战争硝烟烧到了这些大企业的家门口。当这些企业猛然发现自己的目标消费者，已经有一大批流入了采用服务营销模式的保健品企业时，对手已经成为一个庞然大物，并且成为采用大众化营销模式企业的强有力的竞争者。 营销行为中的职业道德越来越受到重视消费者对销售行为中的误导和广告中的夸张成分越来越有防备了。也正因为曾经有大批保健品企业在广告传播中缺乏诚信，从而导致了奇怪的保健品“短命现象”。今天，即使是一个毫不起眼的保健品企业，也在开始注意营销过程中的道德因素了。 大众化营销最担心什么 保健品大众化营销模式曾经是大多数主流企业成功的重要手段，但这在有些企业都正慢慢变成巨大的包袱。这种包袱不仅体现在对资源的需求上，也体现在产品进入市场成熟期后公司对市场的把握上。因为消费者是变化的，市场是变化的，伴随着这一变化，大众化营销模式也必须在某些方面作出相应的改变。遗憾的是，创新通常是艰难的，它不仅需要极大的勇气，而且需要优秀的营销智慧。 采用大众化营销模式取得成功的保健品企业，在继续使用这一模式的时候担心什么？ 传播的产品信息量严重不足大众化营销模式采用的是标准信息，通过广告和其他传播手段，试图让所有的消费者接受并进而产生购买。这些标准信息通常是十分简单的。传统的广告理论也要求传播的信息要单一，这样传播才有力，消费者才容易记忆。在具体操作时，大家常常希望把与产品和服务有关的很多信息在广告里面一股脑儿告诉消费者，但同时大家又知道这是不可能做到的。因为采用的是大众化营销，主要传播手段是广告，广告有它的运作规律。另一方面，消费者在决定购买时却希望掌握更多的信息，企业确实也有很多有价值的信息可以告诉他们，而且，如果消费者能够同时掌握这些信息，将会在吸引他们尝试购买方面产生巨大的作用。但是，这却无法通过大众化营销模式来实现。营销模式满足不了消费者的需求，这对于通过产品赢利的企业来说，是一个天大的遗憾。 渠道成本进一步攀升所有采用大众化营销模式的企业，其渠道模式十分近似，都是通过经销商将产品分销到零售商。因为适应了消费者需求的改变，所以大卖场和连锁超市在中国的发展十分迅速。采用大众化营销模式的企业必须进入这些零售渠道，而且主要通过这些零售渠道实现产品的销售。为了满足消费者需求和应对渠道之间的竞争，零售商们主要是在通过价格手段进行竞争，营运需要的费用，投资需要获得的利润很难完全通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向供应商收取各种费用。大众化营销模式又不可能撇开这些渠道而通过别的方式实现产品的销售，因而往往就被沦为了“费用贡献型”客户。因为保健品的营销特点既不可能是“销量贡献型”的供应商如宝洁、联合利华、金龙鱼油等，也不可能是“利润贡献型”的供应商，所以渠道费用的居高不下甚至不断升高已成为大众化营销模式采用者的沉重负担。 新产品营销风险增加大众化营销模式的典型手段是：通过大规模的零售商实现零售覆盖，这一过程需要大量的货物成本和贸易费用；通过高频率的广告实现新产品信息的传播和新品牌形象的建立，这一过程又需要大量对媒介投资；通过有力的促销实现终端的成功推广，这又需要名目繁多、金额较高的陈列费、促销费、促销管理费和促销人员工资等；另外，其他各种与空中媒体相配合的地面推广活动也需要不少费用。因此，采用大众化营销模式推广新产品一旦失败，代价通常也是不菲的。 服务不能满足消费需求在购买保健品的过程中，消费者选择了产品以后，往往还希望获得其他一些信息，比如：多长时间可以看到效果？没有效果怎么办？我身体的问题是怎样产生的？长期吃有没有副作用？好像身体有些不适，是否与吃这个产品有关？我吃了这东西，感觉不错，我还有些别的毛病，有什么办法可以改善？这东西我家里别的人能吃吗？要想长期保持健康该怎么办？效果反弹了怎么办？长期吃太贵，不长期吃又效果不好，有没有别的办法？你们除了提供产品还能提供别的服务吗？这一切，是传统的大众化营销没有办法做到的。 广告效果进一步打折正如我们所知，近几年来媒介广告价格已经上升了几倍。广告价格升高，导致媒介成本上升；众多的产品挤在有限的广告时段，又导致产品和品牌信息更加难以突出；运作媒体的手段和技术越来越复杂，稍有不慎即有可能导致广告效果下降。而与此相对应的却是：广告是大众化营销的重要手段，根本无法弃之不用。如此，广告效果的下降给保健品企业带来了沉重的压力。

『伍』 谈谈对《养生堂》这个节目的看法

节目带给人的效果要看你是否真的把教授们的话信以为真，并且践行在自己的生活中。

有些中老年人恨不能把在节目里学到的所以理论，全部用在自己家人身上。希望她孩子身体健康，长命百岁。

有人说北京卫视的《养生堂》节目主办者很注重“娱乐性”，采用了一些娱乐节目中的常用手法，其实这一点无可厚非，节目视频要获得好的收录率，才能保证节目的继续运行，也才能保证更多人知道养生堂，更多人学到养生知识，看到养生视频，所以为了追求收视率而进行一些恰当的调整也是可以理解的。

『陆』 临沂市养生堂营销有限公司怎么样

简介：临沂市养生堂营销有限公司成立于1998年11月02日，主要经营范围为销售：预包装食品，日用百货、文体用品、化妆品、五金机电、洗涤用品（依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动）等。
法定代表人：王梦茜
成立时间：1998-11-02
注册资本：50万人民币
工商注册号：371302228015717
企业类型：有限责任公司(自然人独资)
公司地址：新华一路28号