① 房地产项目定位分析模型设计
房地产项目定位分析模型设计
内容摘要：本文从定位的三个层次出发，研究了房地产项目的定位原则、分析体系和方法。
关键词：定位 房地产项目 分析模型
对定位的研究，自1972年，美国广告权威杂志《Advertising Age》刊登出里斯和特劳特《定位时代》文章，标志着“定位”的诞生。在往后的几十年里，人们对定位进行了不同层面的研究。
“定位”这个概念来自于传播，但是实际上在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸（见图1）。三个层次的“定位”协调统一能够聚合强大的竞争优势。
房地产项目的定位
房地产项目的前期研究，实际上关联了企业的发展战略和项目的市场判断选择两个问题。企业的核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件，一个企业无法实现的项目定位，无疑将把企业置于风险的边缘。反过来，一个基于企业发展战略而成功开发的项目，必将成为推动企业出品牌、出效益、出机制、出人才、出网络的重要推手，企业与项目之间是相互关联、相互促进的。房地产项目的前期定位研究是企业战略层面和项目营销层面的综合考虑，而非后期传播推广层面上的概念。
房地产项目定位的原则
（一）核心原则
1.适应性原则。即项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。
2.与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。同时，将项目独特的资源优势发挥出来，如果项目定位不以自身优势迎合市场，即使定位概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。
（二）必要原则
1.差异化原则。包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。
2.经济性原则。首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。
3.可行性原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。
房地产项目定位的分析体系和方法
（一）需求分析
需求分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标消费群体需求对比所形成的市场空间的判断，是项目定位过程中最直接、最理性的依据。需求分析的核心是对市场机会点的判断和选择。
区域经济分析。区域经济格局与特点分析；城市在区域经济发展中的角色分析；区域经济对城市房地产业发展的影响分析。城市宏观经济分析。城市经济发展对消费需求的影响分析，如人均GDP与居住水平的关系、与居住郊区化的关系等；城市个性、城市文化、城市经济与消费阶层的关系；城市产业结构对房地产需求的影响分析；城市人口变迁与房地产需求的影响关系。城市发展规划分析。城市发展的空间格局分析，包括城市结构的历史变迁与未来的发展方向，以及城市规划对房地产市场的影响作用；城市重点建设项目对城市结构的影响，特别是对项目所在区域的影响分析；城市分区与居住分异的特点分析；城市改造对房地产业发展的影响分析。房地产市场分析。供应变化分析，包括供应规模、供应结构、空置情况、供应的主要影响因素等；潜在供应和竞争状况的评估；需求变化分析，包括需求规模、需求结构、需求特点、消费需求的主要影响因素、需求的变化趋势等；有效需求和有效供给的对比分析；价格变化分析，包括价格走势、价格变化弹性、价格的主要影响因素分析等；三级市场和二级市场的互动关系。消费人群分析。城市文化与消费文化的特征；细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等；消费需求的敏感性分析—从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征。相关产业政策分析，产业政策对消费需求和供给状况的影响等。
（二）竞争分析
竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。
1.行业发展阶段和发展水平分析。行业的发展历程和主要的关键节点，推动行业发展的影响因素分析；行业的发展水平和行业开发标准，与其他先进城市和区域进行对比分析，发现差距和提升超越的突破口；行业的竞争状况、竞争结构，对同构竞争状况的判断；外埠开发商的进入对区域市场的影响分析。
2.竞争区域关系。竞争区域的资源分析，包括对环境、交通、教育、商业等城市配套比较分析，以及龙头性品牌项目带动影响等；竞争区域的发展规划和发展潜力分析。
3.竞争性项目分析。竞争性项目的供应特征，包括产品构成、产品核心卖点、销售率、价位、产品品质、购买特征等等；发展商主要竞争手段和制胜策略分析。
4.差异化分析和竞争策略选择。根据行业发展水平和竞争性项目（区域）的对比分析，找出项目可能存在和可以尝试的突破点；选择项目开发的竞争策略，采取回避策略、主动攻击策略还是跟随策略等。
（三）项目分析
项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘。其核心问题是为项目寻求差异化，构建具有唯一性、排他性、权威性的竞争优势提供支撑，从而塑造出既符合市场需求又最具竞争力的房地产产品。
项目所在区域分析。项目区域在城市发展规划中的定位和地位；消费人群对项目区域的认识和心理定位；附近区域发展带来的外溢效应分析；项目区域重大城市建设对本项目的影响；项目区域的城市功能分析及其发展趋势；项目区域的历史文脉分析；项目区域的交通分析，交通与生活成本问题。项目资源分析。土地价格优势；环境景观分析；城市配套设施分析；地形地貌分析。规划要点分析。
（四）企业分析
企业发展战略目标与发展思路；企业资源优势与核心能力分析；包括研发创新力、资源整合力、资本运营力、产品把控力、团队执行力、品牌形象力、市场应变力、企业文化力等；企业的商业模式，是追求利润最大化，还是追求现金流；是长期经营还是短期变现等。
定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的相互博奕关系的综合考虑，其分析就是一个由 “找位”、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程（见图3）。
② 房地产项目的定位
房地产项目的定位
关键字：房地产项目定位 房地产定位 项目定位
定位决定了一个地产项目的成败。一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。很多地产项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好，但是最终楼盘还是以失败而告终，这样惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。
以前，包括现在，很多开发商不懂地产，他们的专长在融资、建筑等纯技术的层面，他们懂开发，但不懂市场。因此，在目前开发商还未完全成熟起来之前，熟悉市场的咨询策划公司在前期定位阶段的介入还是显得非常必要的。地产项目的定位关系复杂，从宏观和微观的市场调研，再到消费者分析，商圈分析（商业地产），竞争对手分析，最后到产品分析，每一个步骤出现偏差，都可能导致产品定位不准或者完全错误。
（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
1．房地产开发项目市场定位的基本程序
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。
2．市场定位的主要内容
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：
①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；
②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；
③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；
④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；
⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；
⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
（二）房地产开发项目市场定位的基本原则
1．与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。
2．经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
3．适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。
4．可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何“量力而行”，这个问题在市场定位时就应该得到解决。
（三）房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
1．市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
2．运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
3．偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
4．目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
③ 房地产市场定位的基本原则是什么
1、实事求是。
尊重客观规律的原则：在实施定位研究决策过程中，切忌主内管臆断，凭空想容象，应当做到使市场定位的每一个决策、每一个创意都是有根据的。
2、循序渐进，逐渐深化的原则：
在市场定位过程中，要注意把握全局，统筹兼顾，既要由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进，按程序进行；又要注意各个阶段的渗透及互相影响和协调。
3、虚实结合，以实为主的原则：
4、在房地产项目市场定位中，既要有理念上的创新、概念设计、文化内涵，更要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理、社区服务中具体体现出来。
④ 房地产市场定位
目 录
第一部分 市场调查
一、宝安地产简述
（一）、宝安经济运行态势 ……………………………………………………… 1
（二）宝安房地产市场分析……………………………………………………… 1
（三）、宝安住宅成交状况统计及分析…………………………………………… 3
二、宝安新中心区分析：
（一）宝安新中心区利好因素分析……………………………………………… 6
（二）宝安中心区不利因素分析………………………………………………… 7
（三）、宝安中心区在建项目统计……………………………………………… 8
第二部分：项目分析
一、项目基本情况………………………………………………………………… 18
二、项目SWOT分析…………………………………………………………… 18
三、N4项目主要竞争对手分析：……………………………………………… 20
四、项目定位……………………………………………………………………… 21
五、商业…………………………………………………………………………… 26
第三部分 竞争策略
一、 楼盘产品建议：……………………………………………………………… 29
二、工程进度建议………………………………………………………………… 30
三、营销建议……………………………………………………………………… 30
四、宝安新中心区价格策略……………………………………………………… 31
五、售楼处建议：………………………………………………………………… 31
六、会所建议：…………………………………………………………………… 33
七、公司N4区项目开发建议……………………………………………… 33
内容摘要：
宝安住宅销售面积为163.12万平米，批准预售为132.63万平米，新增供求比为0.81：1，市场有效供给不足。2004年的市场供给猛增，仅宝城片区的供应量估计在150万平米左右，市场压力加大。宝安开发热点已经向中心区转移，新开工项目增多，预计2004年的推出量在100万平米。
中小户型的市场逐渐启动， 2004年市场上将有香槟广场、宝豪项目、澎柏三九公寓、恒安碧海名园等项目推出，预计推出面积为20万平米，总套数大约2000多套，小户型将成为市场的一个热点。
宝安中心区在建项目以中大户为主，小二房（60—75平米）、小四房（125平米以下）基本为空白，小三房（95平米以下）数量偏小。
结合N5地块的特征及不与鸿景园、N4地块产生冲突，将户型定位为中小户型，小三房的比例为大于45%，小两房的比例为大于35%，另外可以考虑做适当的小四房。
项目定位为中高档物业，以首次置业者为主要目标客户，每套总价位主要在25---40万之间。控制住成本，单价格水平与中心幸福海岸、深业等项目持平或略低。时尚，有别于高尚。
户型设计注重强调观念创新与功能性的实用性，增多附送面积，立面设计要求新颖时尚。
商业面积在4万平米左右，采取大商业带动小商业的策略，大商业可以给小区带来更好的配套。在项目前期可以充分和有较大市场影响力的大型建材连锁企业联系，这样可以减轻招租风险。
建一个500平米左右的主题式会所，注重功能设置。
动工时间争取在八九月份，年底在中心区其它项目开盘的时积累客户，年后在其它楼盘热销期开盘。
第一部分：市场调查
一、2003年宝安地产简述
（一）宝安经济运行态势
1、宝安经济发展势头强劲，2003年宝安完成国内生产总值（GDP）达518.32亿元，较上年增长19.7%，高于整个深圳市17.3%的增长率，工业总产值为1573.14亿元，较上年增长26.2%。在深圳六区中稳居第三，预计五年内主要经济指标再翻一番，这为宝安房地产业的发展提供了强大的经济基础。
2、定安经济结构以工业为主，工业总产值的增速明显超过国内生产总值的增速，第三产业发展缓慢，第三产业比重持续下降，制造业过于偏向轻型、外向型和加工型，结构性风险较大，经济结构比重的特点就在一定程度上制约了房地产业的发展。
3、深圳市代市长李鸿忠在2004年政府工作报告中提出了“南高北重”的经济新格局，指明了宝安、龙岗今后的发展方向，即大力发展技术、资金密集型的高精尖的装备制造业和基础工业，宝安区将通过科技扶持推动全区产业结构优化升级，电子信息、光机电、新材料和医药生物工程等4大领域被列为重点扶持对象，为推动该区传统行业的高新技术改造步伐，“制造业信息化示范工程”将重点扶持家具、服装、模具制造、汽车电子等行业。这些行业将制造新的就业机会，会对房地产市场发展起一定的推动作用。
4、2003年深圳居民收支双双增长，工薪收入仍为我市劳动者的主要收入来源。私家车消费成为新热点，教育文化投入有所增长，投资行为日渐活跃，房地产投资成为一种重要的投资形式，人均购房类支出增长较大，而住房装潢则下降。深圳居民对居住消费的增长需求将有力推动地产市场的发展。
（二）宝安房地产市场分析
1、宝安2003年商品房销售面积达190.39万平米，较2002年的145.37万平米强劲增长30.97%，大过超过全市9.7%的增长率，宝安房地产市场连续三年实现高速增长。2003年宝安住宅销售面积占全深圳市的住宅销售面积20.22%的分额，与福田持平，仅次于南山，这也充分地说明了宝安地产在深圳的地位已经明显得到提升。
2、宝安的经济结构导致贫富差距明显，高档房如（别墅需求市场不能提供），大量的收入较低的人群需求得不到满足。写字
策划方案 营销策划 销售技巧
销售流程 销售策划 销售方案
项目定位 项目策划 项目管理
项目研究 项目分析 项目流程
市场定位 定位策略 定位分析
定价策略 定价方案 定价策划
开盘方案 开盘流程 开盘策划
活动策划 活动方案 推广方案
推广策略 策划文案 广告文案
营销策略 广告策略 分析报告
广告策划 广告方案 销售培训
项目规划 规划设计 楼书文案
楼书设计 市场研究 销售制度
管理制度 推广技巧 全程营销
全案策划 策划流程 全程推广
全程策划 整合营销 整合推广
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⑤ 房地产市场定位-房地产市场定位
第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析
第2操作环节：房地产市场定位误区及对策
第3操作环节：房地产市场定位概念精要
第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略
第5操作环节：房地产市场定位要点分析
第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计
使用指南
进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。
第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析
分析A：楼盘畅销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。
第2操作环节：房地产市场定位误区及对策
误区A 市场定位=目标市场
这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
误区B：缺乏文进的权称定位
一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。
误区c：花样翻新定位缺乏核心
据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：
1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。
2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。
3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。
4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。
5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。
从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：
第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。
第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。
第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长
第3操作环节：房地产市场定位概念精要
精要A：房地产市场细分准则
（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。
（2）、细分市场必须是可以识别的。
（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。
（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。
（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。
（6）、细分市场应该具有合理的一致性。
（7）、细分市场应该不断增长。
（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。
精要B：房地产市场定位的任务
房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
（1）、项目定位
拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。
（2）、品质定位
一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。
（4）、房型和面积的定位
从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。
（5）、价格定位
高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。
精要C：日地产市场钢分定位的变色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位
应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。
2、以价格和质量定位
由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。
3、以用途或应用定住
另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。
4、以产品使用者定位
另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。
5、以产品类别定位
某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。
6、以文化象征定位
许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。
7、以竞争者定住
在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较。
第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略
策略A：很好入文因素细分定位
1、年龄
购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。
2、性别
性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。
3、所得
可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。
4、职业
可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。
⑥ 房地产市场定位、客群定位、形象定位如何区分
所谓定位，都是和其他项目比较，自己产品相比特别和独特的地方回就是定位。 市场定位，答是指项目在整个市场细分系统中的占位。比如一个MALL，可以做生活型 LIVING MALL,社区MALL，综合型吃住游娱购于一体的综合型SHOPPING MALL。这些就是市场定位。 客群定位，指你的项目面对的消费对象是谁。比如住宅，你是面向项目所在的区域，还是扩展到它旁边的市区，深圳整个中国。而商业MALL，比如项目针对家庭消费人群，还是针对25-40岁中高收入人群，还是针对追求摩登时尚的潮人。 形象定位，定位中档，高档还是中高档。