芬达成功营销策略分析

Ⅰ 可口可乐的营销策略是什么

之前，可口可乐发生过以新产品完全取代经典可乐的重大营销失误。

而我对专可口可乐和百事的观点属就是：可口可乐更甜。喝了之后会觉得更渴。

而且，现在的明星效应很严重，百事的明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，都远超可口可乐。所以在品牌的国际化（消费者心目中更加时髦的）上，可口可乐竞争不过百事。

补充一下，如果你觉得有用的话，

可口可乐的经典可乐被代替事件，
在美国引起了相当大的负面反应，
他放弃了原始的可乐配方，想用“新可乐”来代替。
可是，可口可乐对于美国民众而言，其意义已不是他口味本身，对许多美国人而言，可口可乐这个品牌已经象棒球一样的成为了美国的一种习俗了。

所以，在美国产生了相当大的抗议声明。

Coke is it! (NO!)
Coke was it!!!!
参考资料：我记得《市场营销》的书上有过这个案例！

Ⅱ 我要写一篇关于可口可乐营销的论文有点问题

可口可来乐公司的品牌营销策略及源其对我国的启示
摘 要:文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手．分析了可口可乐公司的品牌营销策略，提出了可口可乐公司的成功经验对我国企业的启示。[著者文摘]

关键词:可口可乐 品牌营销策略 发展历程 市场生动化

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摘 要:文章介绍了可口可乐在中国市场的发展，阐释了可口可乐公司中国营销六大策略：特许经营策略、强强合作策略、3A策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略，最后文章认为可口可乐中国营销的成功源于其独特的营销理念：对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒体广告作用发挥到极致。[著者文摘]

关键词:可口可乐 营销 策略
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两篇文章我看过了 加起来80%--90%符合你的要求 也有图表说明 需要的话分给上 油箱留下 我发给你

Ⅲ 求：饮料营销策划书

以下是某纯净水的策划书，你可以参考一下，大概内容差不多 饮料广告策划书：XX纯净水广告策划书 一,前言 目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位. 二,市场分析 1, 市场前景 近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展. 2, 目前竞争对手 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉 其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施. 3, 消费者接受程度 虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓. 调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购". 三,广告策略 1, 目标策略 通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名. 2, 定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象. 3, 媒体选择 电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象. 5, 广告创意 A 平面广告文案 标题:冰露,永远不认输! 广告语:相信你自己! 正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远. 心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰. 输,只是再来一回, 冰露,永远不认输! 随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉. B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行! 画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们. 画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛. 画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军 画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情. 画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行! 四,广告计划 1, 广告工作计划 3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动. 5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划. 2, 广告发布计划 3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告. 3, 其它活动计划 赞助各种大型体育活动. 4, 经费预算

Ⅳ 请问可口可乐公司的促销策略有什么点其取得成就的根本原因是什么

可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。

第一种营销利器：广告

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

（一）中国本土化的广告创意表现

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：

1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。

2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。

2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感觉！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为，甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

（二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。

在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（www.coca-cola.com.cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。

（三）卓有成效的POP（售点）广告

产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则：

1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。

2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。

3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。

5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。

8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地创造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。

第二种营销利器：赞助

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

（一）赞助体育活动

1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

对于赞助奥运会，可口可乐一向表现出彰显大家风范的大手笔投资。在1996年亚特兰大奥林匹克运动会上，可口可乐总计投入6亿美元，约占其当年全部广告预算的47%。在奥运期间，可口可乐举办全球范围内各式各样的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。借助体育运动来推广品牌，是可口可乐制胜商场的不二法门。可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。同时，找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。即要考虑奥运会能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的又是什么东西，而可口可乐品牌自身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，这才是赞助奥运会成败的关键。对于可口可乐来说，奥运会的营销功能实际上就是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借体育运动建立认同，产生共鸣。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使可口可乐的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。

2、赞助世界及中国足球。就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

（1）全面赞助中国国家足球队。2001年1月，可口可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向，可口可乐成为中国队官方饮品。通过赞助中国队，和对支持中国足球的发展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。

（2）为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌。2001年4月22日，对于中国足球以及球迷来说，有着特殊的含义。在无数中国球迷殷切的期望中，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国之队又一次义无反顾地拉开了第七次冲击世界杯的帷幕。在小组赛首场比赛上，可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌——《让我们向前冲》。在比赛开幕式上，由孙楠、那英等8位国内知名歌手联袂演绎的这首“中国之队”队歌最为激动人心。这首歌体现的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，同时也表达了广大中国球迷对中国之队的热切期望。毫无疑问，这首歌在很大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国之队在冲击世界杯的征程中开了个“好头”。

（3）为中国队主场比赛摇旗助威。2001年8月25日，在沈阳五里河体育场，可口可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”，同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国之队助威鼓舞的效果。

（4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动。它是2002年3月，可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。活动中的“弹指足球”项目是风靡世界的超级球迷所必备之玩具。球迷只需将小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上进行二对二的对抗比赛。在这里，可口可乐把“球迷”定义为：那些喜欢足球并视足球为生命一部分的人。中国球迷具有这样的一些特征：足球可以让他们放松；他们在观看足球比赛的时候可互相交流；他们可以很容易地回忆出每一个中国队光荣的经典瞬间；他们与中国足球荣辱与共。其后，可口可乐开展的“为世界杯壮行”、“为中国队护旗”、赞助“女足世界杯”、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系列的活动，把中国球迷关注世界杯、关注中国之队的情感得以升华，世界杯、中国之队、可口可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。可口可乐通过对中国足球事业的支持，使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。

（二）赞助社会公益活动

进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。2001年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

第三种营销利器：促销活动

促销是什么？不同的公司、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会（AMA）对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。”；美国营销学者菲利普·科特勒对促销曾做过这样的阐释：“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它包含了各种短期的促销工具。”

可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。

可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐，促销可以分为三个层面：

（一）针对经销商的促销

针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。以下是可口可针对C市大卖场在春节期间开展的“生动化竞赛”促销要求：

1、促销方式：生动化竞赛

2、时间：2003年1月——2003年2月

3、参加客户：C市16家超市及大卖场

4、竞赛规则：可口可乐公司与以上客户签定生动化陈列协议，在竞赛期间内由可口可乐公司市场部不定期检查拍照，并根据客户实际陈列情况评出可口可乐生动化优秀奖和可口可乐公司生动化最优奖。

5、评比标准：

（1）对店内陈列完全达到五星标准（16项，见表2—3）的客户，将被授予可口可乐生动化评比最优奖（1名）。

2）对店内陈列能达到四星标准（12项）的客户，将被授予可口可乐生动化评比优秀奖（3名）。

6、奖励：

（1）最优奖奖励CAN355ML可口可乐8箱。

（2）优秀奖奖励CAN355ML可口可乐4箱。

（二）针对销售人员的促销

针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。

（三）针对消费者的促销

这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：

1、免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝“醒目”的各种口味，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。

2、特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。C市可口可乐曾在2002年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始，每天限定活动时间为2小时，针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销效果。

3、增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品，后来容量分别增加到了1.5升和2.25升，但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法。

4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。下面是可口可乐在春节期间与几家超市合作所举办的联合促销活动规则：

促销目的

（1）通过与超市联合促销的形式，以产生同客户双赢的结果。

（2）提升可口可乐产品在超市的销量。

目标客户：3——5家大卖场

促销方式

（1）与超市采取单店联合促销的方式，即顾客在同我公司合作的超市内购物满50——100元，且其中有10元以上的可口可乐产品时，就可以参加一次揭奖活动，中奖率为100%。

（2）通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展示、店内广播、店内宣传单等支持，让顾客了解促销信息。顾客在收银台处揭奖，然后到超市总服务台兑奖。

奖品设置：福字贴、灯笼、春联、红包。

5、有奖销售。即在限定的时间，针对固定的品牌，设立奖品的促销方式，以激励消费者积极购买产品。主要包抽奖、刮奖的方法。

6、瓶盖兑奖。1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品，就会发现在PET瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案，消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案，就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。象这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式，我们可以称之为“瓶盖兑奖”。可口可乐是非常善于运用“瓶盖兑奖”方式促销的企业。可口可乐从1996年开始起，就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。如：“可口可乐发发发”、上文提到的“可口可乐红色真好玩”，以及98年世界杯期间开展的“看足球、齐加油，喝可口可乐”等活动。这些活动成功地促进了产品的销售，并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。

为了保证促销活动卓有成效地实施，可口可乐公司要求销售人员要帮助客户把消费者拉到售点内。譬如，在售点开展针对消费者的促销活动时，可口可乐的销售人员在执行促销活动时必须遵循下列的基本原则：

（1）促销开始之前：要与售点客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。

（2）促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。

（3）促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。

综上所述，促销活动是可口可乐实施“推拉”策略（广告拉动消费者购买，促销推动消费者购买）的重要方法之一。促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过可口可乐产品的消费者初次消费。在市场上，可口可乐正是通过这些个性化的促销设计、周密严谨的促销执行，建立了无与伦比的竞争优势。

第四种营销利器：合作店牌

走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身。

第一，合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。客情关系，是指企业销售人员同客户之间的情感联系。这种情感联系深，业务就比较容易开展，情感联系浅，业务就容易遇到阻碍。所以，建立并巩固良好的客情关系，是企业制胜售点的“法宝”。由于合作店牌是可口可乐出资制作的，而客户是免费获得的，那么换句话说，客户是既省下了自己作店牌的钱，又节约了自己制作所付出的时间与精力成本，同时，合作店牌传递了自己的主要信息（可口可乐标志的占用空间不会超过店牌总面积的1/4），因此，这种不用自己投入的好事对于客户来说，又何乐而不为呢？

第二，合作店牌具有分布广，持续时间长等特点。合作店牌实际上是户外广告的一种形式，它往往随着不同类型的售点而遍布在城市各个地段，因此，展示品牌形象的时间长，经年累月地起着宣传作用。

第三，合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街头店面出现，所以，其店牌上所诉求的品牌信息就会以极高的触达率与暴露频次同消费者接触。由于合作店牌中又有零售客户的信息，因此，消费者会把可口可乐的信息和获得合作店牌的客户联系起来，并会建立：有可口可乐字样店牌的商店内一定会有可口可乐出售的感知。

Ⅳ 市场营销案例分析题

1 . (2分) 从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。正 确 错 误 13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。正 确 错 误 14 . (2分) 市场细分是目标市场营销的基础。正 确 错 误 2 . (5分) 企业的任务书应当做到（ ）。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。 A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 7 . (3分) 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A.直接渠道 B.短渠道 C.长1 . (5分) 产品线的划分依据是（ ）。 A.产品功能相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道而宽的渠道 1 . (2分) 在市场营销学中，换代产品也属于新产品。正 确 错 误 2 . (2分) 在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。正 确 错 误 3 . (2分) 一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。正 确 错 误 4 . (2分) 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。正 确 错 误 7 . (2分) 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。正 确 错 误 8 . (2分) 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。正 确 错 误 1 . (50分) 案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。 举例分析题（实例20分，分析30分）：举例说明，产品生命周期各阶段的特点如何？企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略？（注：1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析，论述部分不少于500字。）

Ⅵ 企业成功的营销秘诀是什么！！

企业的成功由很多因素构成，市场营销的成功只是其中很重要要的一环。

维珍营销成功的关键理版念是：权真正把握住了消费者的需求心理。他们对消费者的心理需求进行了认真、详细的研究。如：消费层次、数量、要求等等，而切实把握住了消费者的真实需求心理，就可以制定相应的营销服务策略，赢得客户，赢得市场。

维珍成功营销的另一条理念是：不和对手硬碰硬。避开自己相较而言的弱势方面，以独特的视角寻找市场机会，也即对手的空隙，进而发展成自己的竞争优势。

Ⅶ 芬达的宣传活动

“芬达笑园”是可口可乐公司推出的一个别出心裁而充满搞笑风格的营销活动。为此，可口可乐公司特地在上海举行了一个“芬达笑园开学典礼”，可口可乐(中国)公司总裁包逸秋向周星驰颁发“芬达笑园”首任笑(校)长聘书。在此次“开学典礼”上，“星爷”展示了其为“芬达笑园”拍摄的全新广告“开学篇”。

Ⅷ 急求一篇 可口可乐在中国营销成功之道的探索 的论文提纲

可口可乐公司广告的经典台词是“你渴了吗？”可口可乐从解渴开始，但可口可乐如果只是解渴，那这个产品就不会点水成金。所以可口可乐公司必定有丰富的经营之道，从而满足了人们更丰富的需求。事实上可口可乐公司正是在近一百年的时间里总结了非常值得同行学习的先进经验，实现了点水成金的梦想。其中最著名的就是3A策略。
1．买得到
第一个A是Accessibility，也就是“买得到”。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随见随买。如果货架上能够有显著的可口可乐产品，例如说当顾客经过货架时，看到货架上陈列着红色的可口可乐，这会给顾客带来一种冲动，会让顾客觉得现在就有需要购买这个产品。因此“买得到”也就是消费者伸手就能拿得到。
2．买得起
第二个A是Affordability，也就是“买得起”。“买得起”一方面指的是单价，单价要足够的便宜，不能像珠宝、首饰那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于冲动而购买，另一方面又不单纯是价格问题，更重要的是价值问题，即可口可乐在顾客的生活中占据什么地位，占有多少价值。简单地说，就是可口可乐在顾客的消费支出中所占的比重。因此可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续性的不断消费，让顾客成为长久购买忠实的顾客。
在可口可乐的市场调查中，有一个很重要的指标：它是随国家、地区的不同而改变的。
可口可乐在不同国家的市场调查指标
国家 市场调查指标
美国 昨天你喝了可口可乐没有？
台湾 上个礼拜你喝了可口可乐没有？
中国 上个月你喝了可口可乐没有？
这个市场调查指标在时间设定上是不同的，分别是一天、一周和一个月。通过这样的调查，可口可乐公司就能清晰的了解到可口可乐在顾客的消费支出中所占据的比重。显然一天、一周或一个月喝一次可口可乐，它占据消费者的支出比重是不同的。因此“买得起”就是买得起的豪华。
3．乐得买
第三个A是Acceptability，也就是“乐得买”。顾客不仅仅有钱买得起，而且是非常乐意买。这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足。因此“乐得买”的实质就是要满足顾客更多的需求。
3A策略构成了整个可口可乐公司营销的核心。3A策略实际上就是“三买”。“三买”和“三卖”是有很大区别的。传统的“4P”和“三卖”都是从生产者的角度出发，而可口可乐公司从一开始确立的就是“三买”策略，这和“4C”是相对应的，都是从顾客的角度出发的。
实现3A策略
1．建立伸手可及的销售网
在实现“买得到”时，可口可乐公司定的目标是要建立伸手可及的销售网。作为全球营销的公司，可口可乐公司当然以营销见长，但同时更重要的是，在可口可乐公司内部，每一个员工都非常清楚可口可乐是一个分销公司。因此公司要建立的是一个销售网，一个伸手可及的销售网。因为顾客对可口可乐产品的购买是冲动性的购买，因此第一个任务就是给予顾客一个冲动的机会，要让顾客伸手就能够买得到。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：让分销进行到底，做到可口可乐的产品要像自来水一样，打开每一个水龙头流出来的就是可口可乐。要真正做到这一点，就需要根据各地的情况，利用各种条件进行分销。因此可口可乐公司的分销方式是非常多的。
在泰国，可口可乐公司使用湄公河的船来进行分销；在中国，1992年可口可乐公司已经进入到中国三条具有战略性的街道：王府井大街、东单和西单。
可口可乐在这三条大街上的分销是相当特殊的。这三条大街日人均流量高达150万人次，人流量大，顾客对产品的需求也非常大，一到夏天高温期间，需求就更大了。由于冰摊点的存货是相当有限的，最多是三箱，而这些街道非常的繁华，人流多，一般卡车不准进入，无法对冰摊点进行产品的及时补充。因此在这三条街道上销售口可口乐的关键不是有没有人要买的问题，而是怎样把产品及时有效地供应给各个冰摊点的问题。可口可乐公司根据这些冰摊点的位置，在王府井大街和金鱼胡同等地租用了合适的房屋，能够存放一天半的存货量，然后每一条街又配备了足够多的三轮车，从早上到下午轮流在三条街上穿梭送货，保证可口可乐能够及时送到销售者手中。
2．给予顾客一种特殊的满足
可口可乐公司要做到“买得起”的豪华。豪华在这里是指给予顾客一种特殊的满足。首先可口可乐可以是对一天努力工作的辛劳的奖赏；如果邀请朋友共同分享可口可乐，要让顾客认为这是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。因此“买得起”不仅仅是就价钱来说，更重要的是可口可乐是一种能够负担得起的、能和朋友共同分享的、又很有价值的商品。
3．保证产品的质量与品牌的价值
“乐得买”主要由两个重要因素保证，第一是产品质量，第二是品牌。
Æ产品质量
作为一种饮料必须符合卫生品质。可口可乐对于品质的保证决不仅仅是只在生产线上保证质量，更重要的是可口可乐把品质的保证延伸到生产线之外，采取的是特殊的第三方检验的形式。具体做法是：第三方可以是各种各样的人，但很多情况下是律师。第三方作为消费者随机到其愿意去的任何场所购买可口可乐饮料，购买了之后寄回可口可乐的质检中心，质检中心将进行再次检验。因此可口可乐的质量不仅仅涵盖生产过程本身，还包括整个运输、配送直到消费者储藏的整个过程。
Æ品牌
可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。
衡量3A策略
为了便于进行管理，需要把“3A策略”用一个单一指标进行衡量。可口可乐公司采取的指标是每年的人均饮用量，也可以是平均每一个人每年对可口可乐的消费是多少。
不同市场年人均饮用量
市场 中国 中国 美国 菲律宾
年人均饮用量（瓶） 1（原目标值） 16（现在实现值） 将近400 198
Æ目标值与实现值对比
12亿人1人1瓶，市场已经非常大，今天可口可乐在中国已经做到年人均饮用量为16瓶。说明可口可乐在中国的市场开拓得非常成功。
Æ中国市场与最大市场对比
中国市场年人均饮用量16瓶，美国年人均饮用量将近400瓶。一年365天，美国的人均饮用量每天已经超过1瓶，美国人天天都在喝可口可乐。由此也可以看到未来中国的市场机会非常巨大。
Æ中国市场与同等人均国民收入国家市场对比
中国市场年人均饮用量16瓶，同等人均国民收入国家菲律宾市场的年人均饮用量198瓶。可以看到现在的中国市场潜力同样非常巨大。
可口可乐的价值营销
胃纳占有率
通常企业有一个很重要的指标就是市场占有率，它代表着企业在市场中与竞争对手的力量对比。市场占有率对于定义市场范围是首要的，而可口可乐公司却不是利用市场占有率指标，而是针对于消费者，提出了一个特殊的也是更有利于其发现市场机会的指标：胃纳占有率。所谓胃纳占有率也就是一种产品在顾客的饮食中所占有的份额。市场占有率是比较抽象的，而胃纳占有率则更为直观，真正从以顾客为中心出发，更有利于企业看清市场机会。
运用市场占有率与运用胃纳占有率的区别
市场占有率 定义的市场是软饮料。一个顾客一天或一年能够喝的，年饮用量只有20公升。
胃纳占有率 饮料供人解渴，一个人一天要喝500cc水，大概是8大杯，一年将近750公升。
分析结果 市场机会：20公升与750公升的市场，是相差很大的机会。因此可口可乐看到的是一个前景更好的市场。即使在高科技发展的今天，高科技所带来的市场机会也比不上这样一个庞大的市场所带来的机会更多，其更有利的一面是不会产生类似于高科技那样的风险。
竞争者：考虑市场占有率，竞争者就只是软饮料公司。考虑胃纳占有率，则完全不同，除了软饮料的竞争，还有水、茶、咖啡、汤、牛奶，只要是人在一天需要的液体，都产生竞争。因此胃纳占有率能够帮助可口可乐更清楚地看到竞争者。
品牌定位
把握市场机会的关键在于正确的市场定位。可口可乐公司的市场定位是全球统一的。而对于一个可口可乐这样一种冲动性购买的产品来说，要做到让可口可乐在消费者心目中有非常显著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消费者脑海当中的，消费者的潜意识是关键。所以实际上衡量的知名度相关的指标都仅仅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是来自于冰山下的部分。喝饮料实际上是一个潜意识的问题，也就是说现在最大的挑战来自于此。
夏天，太阳是最好的饮料推销员，温度提升到需要防暑降温的33℃时，饮料的销量会非常好。冬天，天气很冷，人们的潜意识应该是喝热饮料保暖，冷饮就不会去考虑。可口可乐公司在世界上最冷的国家进行着它的品牌宣传。圣诞老人的家乡（芬兰），几乎靠近北极圈，一年四季都像冬天，但是该国的人均可口可乐饮用量是135罐。
饮料品牌的实质并不是这个产品到底能不能喝，而是从消费者角度看应是一种心理状态。可口可乐饮料品牌宣传的重点也就是让消费者心理状态开放，选择饮用可口可乐。可口可乐公司的网站上可以看到：一只北极熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用着可口可乐。这就是从生理状态提升到心理状态，所以在可口可乐字典里解渴的定义是伸手的冲动。
360度的品牌经营
可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司整个营销的任务要把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。要实现这样的目标除了要进行全球性的思考以外，还必须进行360度的品牌经营。这样才有可能使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。
1．以顾客为中心
Æ年轻男性
可口可乐的核心顾客是12岁～24岁年龄段的年轻人。统计结果表明可口可乐的顾客将近70%都是男性。由于可口可乐所带来的刺激味道本身能够和运动联想在一起。所以可口可乐相对来说是比较阳刚，比较男性化的。
Æ年轻女性
女性的市场也同样很大，可口可乐是不会放弃女性市场的。因此可口可乐针对女性对可乐的颜色可能产生的不同的联想，开发了一种透明的品牌。这就是雪碧。另外由于女性非常钟爱于柠檬的味道，这种味道会带给女性一种清凉和浪漫的感觉，因此它的产品有了柠檬的味道。
Æ小于12岁的顾客
除了12～24岁，在顾客饮用的整个生命周期中还有12岁以下的小孩。小孩，出生之后就开始有对液体的需求，经过母亲的哺乳、牛奶的饮用健康成长（可口可乐不做健康营养饮品），之后开始对水有需求。此时的小孩子开始认识世界，认为大自然是神奇的，七彩斑斓的雨后彩虹能够引起他们丰富的联想，因此可口可乐公司开发出了“芬达”品牌。这个品牌把水果的口味融入其中，满足小孩子体验未来多彩多姿新生活的需求。
Æ大于24岁的顾客
24岁以后的人，随着一个人生命周期的起伏，生活的意义发生变化，开始钟情于茶和咖啡之类，以体现自身的生活情调和品味。可口可乐公司曾经把可口可乐中的咖啡因加倍，以达到茶和咖啡同样的提神效果，从而能够与茶和咖啡进行竞争。一部分30～40岁的人开始回到注重健康，比较钟爱矿泉水等，可口可乐同样发展了类似的产品。
通过这样的消费者扩展，发展一系列产品，可口可乐公司能够很好地把握从胃纳占有率所看到的市场机会。
2．产品
顾客需要不同的产品满足其需求，企业需要借助研发力量才能够生产出满足顾客特定需求的产品。雪碧系列、芬达系列以及茶饮料系列等等产品都需要强大的研发力量的支持。
3．视觉
产品生产出来，需要被消费者接受变成商品。在这个过程当中人通过信息来了解产品，而人接收信息很大部分是透过视觉传递的，所以产品的外观设计很重要。可口可乐如果不进行包装设计，那么顾客就很有可能并不知道它是什么。可口可乐进驻了很多国家，刚进入时总会有一些人反映可口可乐是和酱油差不多的，只不过装在了不同的瓶子中。显然可口可乐与酱油有完全不一样的价值，因此必须设计出来一个独特的外观，这是非常重要的。
在外观设计中，第一个是注重手感。可口可乐瓶子的手感是很好的，甚至塑料包装也是这样。品牌的价值体现在每一次的互动交流当中，在握到产品时顾客就和产品有了一种情感上的交流，因此可口可乐必须做好视觉外观形象设计。第二个因素是颜色，颜色能够反映各种感情因素，而红色是非常符合冲动性购买的，能够引起消费者动感的联想。夏天的太阳是最好的促销员，而红色正好能够让人们联想到太阳，联想到炎热的天气。
4．广告
可口可乐品牌的外观设计给予了人们很多的联想，同时也为广告留下广阔的空间。但更重要的是可口可乐是一个全球化的品牌。因此可口可乐必须与人类所有关注的焦点活动联系在一起，例如四年一度的奥运会，可口可乐公司一定会成为它的赞助商。
5．渠道
光有形象还不够，还必须展示到消费者面前，首先是广告的展示，然后还要让产品展现在消费者面前，也就是要进行渠道的建设。可口可乐公司渠道建设的目标很明确：像自来水一样打开水龙头就能够喝到可口可乐。为了实现这个目标就需要建设完善的分销系统，分销系统包括了多种分销的选择，例如在麦当劳店里建立分销店。
Æ建立分销渠道
分销渠道要根据各种不同的因素进行考虑。在这里列举了可口可乐根据3种不同的因素而制定的不同策略。
①考虑因素一：人的饮用时机
一个人平均一天饮用500cc的水，这是个市场机会，更重要的是人什么时候饮用这500cc水中的大部分？答案为在进餐时。对此，可口可乐的策略是与各种餐厅进行联合，进行有效的食品搭配。因此可口可乐有个宣传口号就是“美食的好搭档”。普通的饮食场所，可口可乐是肯定要进去的。同时考虑到可口可乐的消费层主要是年轻的一代，这个年龄段的人喜欢吃快餐，尤其西式快餐。因此麦当劳就是一个关键的渠道，是可口可乐快餐渠道上的战略合作伙伴。所以在麦当劳的某些“组合餐”里赠送一杯可口可乐，以增加饮用机会。
②考虑因素二：消费地点
除了用餐，对于上班族而言，经常待的地方就是办公室。对此可口可乐的策略是在办公室附近设置分销点。很多办公室附近是没有可以售货的柜台的，因此需要有自动贩卖机或者冷饮机。最好像配备蒸馏水一样进入每一个办公室内。
③考虑因素三：职业
12～24岁的消费者中有很大一部分是学生。对此可口可乐的策略是发展学校分销，通过各种各样的途径进入学校，同时也积极参加学校举办的各项活动，成为其赞助商。
Æ促销
渠道的建设中很重要的一点在于促销方面。冲动性的产品可口可乐与宝洁的牙膏等生活用品的促销有很大的不同。牙膏“买二送一”的促销活动并不会导致消费者多刷几次牙，因此，类似这样的促销是以将来的购买量的牺牲为代价的。而可口可乐的“买二送一”的促销活动就很有可能导致消费者使用量的增加。买回家放进冰箱的可口可乐全家人都会喝，而且可口可乐多的话你自己的消费量也是不断增加的。因此可口可乐促销的重点是让顾客买回家。这表现在可口可乐促销策略上就是两肩策略。
①夏天的促销
夏天，太阳是最好的促销员。因此可口可乐公司只做尽可能少的促销活动，在天气最热时甚至可以不做。这个时候产品肯定是供不应求的，因此需要做好的是有效的供应，而不是促销。
②夏天之前的促销
夏天是销售的旺季，会产生很大的生产压力，可口可乐公司在促销方面的措施是提前生产。但生产出来的产品不要留在工厂里，而是需要考虑分销到渠道中。因此三四月份做的促销活动更多地是针对分销商的。
③夏天之后的促销
进入秋天，消费者的需求会受到影响。经销商和分销商开始减少存货，以确保降低风险。这时就需要拉动消费者需求，以保证需求幅度尽可能慢地降下来。
夏天是需求的最旺季节，因此夏天促销的活动是尽可能少的。相对地，在夏天之前与在夏天之后是夏天最高需求的两个肩膀，正是需要花大力气做促销的时节。
6．商誉
综合以上因素就是商誉。360度的品牌经营会综合成为价值。商誉，是通过整合很多因素来形成的，同时也是要通过公关来加强的，通过参加大家所关心的公共事务等来进行加强。例如在中国，可口可乐公司参加到希望工程的活动当中，通过赞助各种学校、总经理兼某个地区希望小学的名誉校长等方式进行公关。
7．整合营销
到了互联网时代，运用互联网科技能够真正做到整合营销。
Æ互联网出现以前
互联网出现以前，360度的品牌经营已经存在，但只能做到分部门逐个实现，每个部门分管自己的事情。
Æ互联网时代
互联网时代能够把360度品牌在同一个时间进行整合。研发的同时就能够了解到消费者接受不接受，也可以了解到消费者接受什么方式的促销等。同时在产品进一步研发时就可以把各种因素都考虑进去。20世纪90年代时，可口可乐的6罐装产品在生产之前在网络上征询过消费者的建议。消费者提议该产品上应该有一个装置，该装置能实现当拿走其中一罐可乐，另一罐会自动落下来。这个建议很快反馈到了产品研发中并应用于生产，最终该产品并获得了消费者的广泛认可。
综上所述，360度品牌已经不像传统上只靠广告的力量，或靠某单一力量就能够建立起来。它必须把公司的生产、销售、人员、研发、财务等各方面全部地整合在一起，靠每一个部门之间的协作才能建立起来。只有做到每一个人、每一个流程都在同时地创造品牌的价值，才能够真正经营好360度品牌。
可口可乐的品牌战略
1．可口可乐的价值
可口可乐的股票市值现在将近1500亿美元，如此巨大的价值并不是普通经营所能够创造的，而是经过近百年的经营，逐步建立并完善了各种价值来源途径所创造的。就其价值来源来说主要有3个方面。
Æ与顾客的关系
1986年可口可乐公司推出了“新可口可乐”品牌，接着收到了消费者非常多的投诉，质问：“我原来的可乐在哪里呢？”这就是可口可乐与顾客之间已经建立起来的密切关系的体现。随后可口可乐公司做出了敏捷的反应，在一个月后，推出了“经典可口可乐”的品牌，挽救了与顾客的关系。由此可以看出与顾客的关系对企业来说是非常重要的。
Æ生产作业流程
生产作业流程是一个内涵丰富的部分，简单地说是一个企业应该知道怎么去经营（Know－How）。对于可口可乐公司来说，生产作业流程包括3A策略、360度品牌、全球思考、地方经营、品牌行销、授权方式、与当地要建立各种关系、创造当地就业、运用当地人才等等。
Æ优秀的管理制度
一个好的企业必须要有一个健全和优秀的管理制度才可能使公司的各项事务得到正常的开展。可口可乐3A策略非常优秀，但开始时只在少数的几个店里实行，因此需要推广开来。可口可乐的做法是依靠其优秀的管理，把3A策略上升到一个战略的高度，将其制度化，在全世界将近189个国家和地区进行推广。同时通过这项优秀的管理制度进行全球思考与地方经营的有效结合，利用连锁的方法经营品牌，获得了很好的效果。
2．名牌的进化
名牌并不是一次性、短时期内就能树立起来的，它需要经过长期的经营才能够逐步建立起来。曾经有过调查：一个知名品牌的建立至少需要50年的时间。同时名牌的建立过程是分阶段的，一个过程建立在另一过程之上。整个进化过程主要分为以下几个步骤。
Æ产品
产品本身是原材料的商品化。可口可乐的原材料很简单：浓缩液、水、焦糖、糖和CO2，这些合成了可口可乐，然后通过交易到达顾客手中。至此产品变成商品。
Æ品牌
品牌不是一些简单的创意，更重要的是品牌人格化。可口可乐会请不同的代言人来推广它的不同产品。可口可乐、雪碧和芬达的代言人都是不同的，芬达针对于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的亲和力。同样张惠妹也曾是其代言人。通过这种请代言人做广告的方式能够使品牌的人格化得到进一步强化。
Æ名牌
名牌就是进一步把品牌提升到神化的程度。神话是一种经典，是别的公司所不能模仿的，是深受顾客喜爱的，甚至是崇拜的。可口可乐的7X配方如果以纯科学的角度分析是很容易通过分解得知的。但可口可乐公司把其神化，放在亚特兰大的银行地库里，像发行钞票有黄金准备金一样的保存起来，必须要同时有两把钥匙才能拿到配方，这两把琐匙分别由董事会里两部分人所拥有。然后规定这些人坐飞机不可以坐同一架飞机，以达到保险的目的。
Æe化名牌
进入e时代，品牌也在发生变化，这是消费者需求变化所引起的。消费者需要的品牌已经变成是“自己的品牌”，是为其量身定做、有消费者自身的因素融进产品当中的品牌。
过去计划经济时代的北京日化、上海日化等各厂生产的产品是一样的。只要有，就一定能够分配出去。只需要做原材料的组合就能够满足消费者基本的需求。
现在，消费者的需求在迅速变化，不是只满足基本需求就能够使消费者得到全部满足的，消费者还追求更高级的满足。因此名牌需要赋予人格魅力，这样品牌能够代表品质，同时满足了消费者更高级的需求。这种新型品牌需要通过消费者的体验与互动才能建立起来。只有产品与顾客通过各种方式的双向沟通，才能够真正让消费者感觉到这就是“我的名牌”，才能够实现从一个月买一次到一个星期买一次再到一天一次的过程，才能够让品牌不断地发展下去，达到消费者全部需求的满足，建立起品牌的忠诚度。
3．新时代的名牌之路
实体经济时代，传统的营销是一对多的，一对多品牌的价值是一个浓缩的品牌，例如可口可乐品牌就是其公司各种经营方式的浓缩。消费者拿到可口可乐，这个产品里涵盖的意义非常多，360度的品牌价值在里面，3A策略也在里面，还有其它的经营方式都包含在里面。而在知识经济时代，强调的是一对一的关系，品牌又代表着什么呢？是一种信赖。是每一个顾客对于“我的品牌”的一种信赖。这种信赖需要企业去精心培养，需要企业去认真经营，做到从以产品或生产为中心转向以顾客为中心；营销从4P转到4C；更重要的是进一步做到第5个C，也就是定制化。要让顾客感觉到品牌是为其量身定做的，产品、围绕产品的活动、与产品相关的一切都是为其设计的。可口可乐的很多活动，例如外售卖机有会章、各种小纪念品、顾客喜欢的穿着、运动帽都是以顾客为中心的。

Ⅸ 可口可乐公司是怎么样将营销战略理论联系实际的具体回答

可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在？经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查，并以国内饮料企业销售工作与之对比，最深切的感受概括地说，就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做，这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在，相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。 一、市场调查 1、商品定位 商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。 消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、市场调研 走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。 问卷设计 内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。 资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2年。 3、市场分析 区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。 确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 4、市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 二、市场网络培育 1、铺货 目标：买得到、买得起、乐意买。以“三买”（3A）为营销工作成效的衡量目标，靠少数人跑单帮推销或依赖几个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地域上有足够数量的商品广泛铺货，这就必然需要通过培育拥有市场网络才能完成。 与消费者见面。铺货的基本要求是能够在售点上直接与消费者见面，而决非滞留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求苛刻的饮料商品更是如此。 2、用人本土化 地主优势。本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。可口可乐的网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。他们认为：当地业务员一是熟悉本地商情，包括街区、商家情况、购买习惯等等，能使可口可乐的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地业务员的亲朋都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地业务员在本地家庭条件完备，工作心态稳定，可集中精力去做。这些先天优执外来人无法比拟。 节省费用。本土化的上述优势可使工作效率与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由外地人担任外，百余名业务员均为当地人，除了节省大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补助几拾圆。 3、业务员更新 招募新人。一进公司就从事业务员工作，可培育其以外勤为主的工作意识和习惯；若在其他公司惯以坐商为主的老业务员，不欢迎加盟。济南营业所全部业务员平均年龄不足25岁，高中文化程度的也占有相当比例。 统计日进度。每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真至公司总部，由总经理阅示。这是业务员优胜劣汰的主要依据。 每日早会讲评。坚持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。这是业务员优胜劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是严酷的。能够做上去的业务员，确实练就了吃苦、顽强等优秀品质和机智、口才等业务能力；做不上去的业务员，一段时间后大都主动提出离职要求。 4、网点升级 业务渗透 可口可乐销售网点是以业务渗透为前提、以铺货理为基础生成的。当业务（客户）增加到一定数量、铺货量增加到一定程度，远程运输及业务员出差已不经济，该点也就应运而生。实质上，此进该点的业务量已经足以能够支撑该点运营的费用了。反之，当业务渗透不足时，主观定点是不存在的，那样会因设点费用等问题难以长久支撑下去。 机构、人员升格 升格机制是可口可乐营销网络不断拓展、不断加密或者说不断造血、不断成长的关键所在。机构分为4个档次：直销点、办事处、营业所、分公司。其中，办事处及以上机构有常驻人员、处所及仓储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触；当某个区域的直销点发展到一定数量，根据经济划算与管理跨度两方面需要，则升格为办事处；同理，可继续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司悬挂的山东省地图上标示的营销网络中，4个档次的机构分别以蓝、黄、桔红、红颜色标出，颜色更换就标志着机构已升格，如济南、青岛周围黄、桔红色的点较密集，说明该地域业务量发展较快，需要设常驻点；鲁南广大地区仅有较为稀疏的蓝色点，说明该地区目前的业务量少，暂不必设常驻点。业务员分为3个档次：业务代表、业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发展到一定程度，需要增加新的业务员人数达到4—6名时，原业务员就可能被晋升为业务主任，以此类推，直到晋升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理，对市场营销工作驾轻就熟的自信心与自豪感，就是来自从业务员起步的亲身经历。 三、营销策略及方式 1、渠道深耕 直销取向 可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚定不移。 取小弃大 可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。 2、补货 业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销售点进行查询，发现空缺，即刻与商家商定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。 专车送达 办事处根据当日晚间汇集的补货需要量订单，通知仓储及运输人员备货，选妥路线，于次日早晨派专车前往送达。 库存商品吞吐流畅 办事处由于能够每日准确掌握订货量，便可合理安排仓储量，既避免了积压，又可以适当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流畅吞吐。另外，生产企业亦可根据及时准确的供货需汇总，及时准确地安排调整各品种的生产计划。 3、抓典型 建立会员店 将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联络，巩固市场。 树立模范客户 对于能够协助公司在售点上做好促销宣传、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树立为模范客户，将受到公司的优先关照、公开推举表彰、经影响其他客户。客户也需要以此来博取市场管理部门的信任和消费者的好感，扩大其声誉及销货额。 4、每日巡访客户 已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访 巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员便各自在在自己负责的区域内开始了日复一日的巡访，并必须于当日下午将巡访记录表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还要特别注意亲自动手整理好本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温展示柜等，不断加深与商家的友情，巩固和扩大销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，由于早已根据市场调查结果列入市场开拓计划并已分工落实了责任，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络感情，力争早日将本公司产品打入。 对业务员的监督管理 可口可乐公司认为，最低层人员是能否落实最高层决策的关键。一是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人，并且是谁用人谁选人（无确定人权，有否定人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，由于业务主任都是优秀业务员提拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好；由时，业务员的业绩与问题又直接影响业务主任的切身利益，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎苛刻的。二是业务订单与实物送达分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业务员）去做。三是实行工资加佣金的付酬办法，确定佣金多少的依据是销售计划完成比例的高低，而确认销售计划是否完成的依据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同自己全部辛劳成果是否收回，因此，业务员人人反货款回收视为刻不容缓的份内大事来做。三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必须及时全部交回公司财务部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不允许坐支。 四、品牌宣传 1、企业形象设计 突出品牌 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计（CIS）的全部策划都要围绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半。 统一视觉形象 注重视觉形象的统一是加强、加速和加深宣传效果的有效办法。可口可乐公司对此是有统一标准和严格要求的。如可口可乐公司选定大红为其识别色，则在整个跨国系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而产生购买伶的可能；或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。 2、促销策划 广告的有效性 可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全部促销策划都是以严格、有效性为前提，组成每一项费用分解策划，都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的基础上提出的。如他们分析认为本公司产品目前在一些新闻媒体做工面上的广告已不是重点，而在恰当的点上做广告有利于增进促销浓度，为此，他们谢绝了一些大的媒体多次广告联系，反而把尚未经有关部门确定允许采用何种广告形式的促销费用足额列入了预算，及早做好了出击准备。 亲情培育 可口可乐公司利用其饮料产品的消费特点，一直将赠饮作为长期促销战略坚持不懈，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。 生动化冲击 可口可乐公司在整个年度中促销工作是不间断的，有进度计划图示参照推进落实。但全年当中促销工作又有高潮，所谓生动化冲击。 3、品牌可见度 社区覆盖 随着铺货和营销网络在某地域的进展，产品宣传的基本要求和有效方式就是达到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无偿提供表强烈可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。 店面装潢与店内陈设 为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照3：2：1的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。 商品的市场费用铺垫 可口可乐公司认为，商品的市场形象始终需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节省这笔费用肯定得不偿失。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即使市场营销在获成功之后，每箱产品也必须至少拿出一元人民币来作市场工作支持。 五、营销工作组织 1、机构 市场部：主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路集萃与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。 业务部：将策划付诸实施，直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信息。 品控部：通过全方位品质保证维护产品信誉。如可口可乐系统结于配套包装产品实行严格的认证制度，认证过程中，不仅是产品质量、该产品生产过程的质量也要同时接受检查通过后，方能取得认证。公司品控部本着同一原则，工作定位不是控制废次品率而是提高优良品率，故从原材料进厂门到生产全过程再到产成品出厂门实行不间断严密监控。 财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回收管理，按照出资人授权对公司销售网络各点巡回进行专业稽查。 行政部：保证商务联络畅通，负责事故处理，特别注意与新闻媒体协调好关系，将不良影响控制在最小范围和缩小至最小限度。 2、培训 业务技能 可口可乐系统的培训是经常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨干业务主任、经理）在本单位内定期或不定期进行业务培训；对于老业务骨干（业务主任、经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）参加培训，不断从实践的总结和理论的指导上提高业务技能。 企业理念 理念灌输也是可口可乐系统培训工作的基本内容。如三A、三P的营销理念、充分发挥个人才能、努力实现自我价值的敬业理念等都已潜移默化于员工的行为之中。可口可乐系统创始人关于“可乐的成功来自于每一名员工从每一天的每一件事情认真做起”的教诲更是成为大家的信条与行为指南。 3、团队精神 自豪感 作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉维护公司声誉。 问题处理透明化 可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。 责任到位、协作顺畅 可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到位、协作顺畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。 可口可乐的市场营销给我们的启示是深刻的，结合可口可乐与国内食品企业的差异，主要有： （1）市场调查：宜细不宜粗。 详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据，务求深入扎实地做好，否则，一切营销工作战略战术的选择都是盲目和难以奏效的。市场竞争如同战场作战，全面掌握敌情是基本前提，若连多少堡垒需要攻克、多大阵地需要占领尚未查清，怎样合理用兵准确出击？可口可乐公司动用若干人力、财力调查市场，在取得详尽资料的基础上将目标阵地与堡垒标于地图上，再划分区域、落花流水实责任、逐步攻占。因此，在可口可乐公司谈市场，离不开地图上各种标志作依据，区域性、目的性、把握性可信度很高；而在国内一些食品企业谈市场，漫无边际侃大山，市场未加细分、主观臆断成份多、可信度差，这是导致营销决策成效低微的根本原因所在。为此，国内食品企业营销工作要上台阶，首先应当从市场调查认真做起。 （2）营销网络建设：结网而非放线 营销网络是在业务渗透与发展条件不断成熟的过程中培育起来的，其基本特征是在业务量（工作面与销售额）上升到一定幅度后，设点费用小于不设点费用、设点效益大于不设点效益的情况下必然生成的，并随着业务的发展而升格。因此，网络的疏密仅与业务量相关、与销售成本相关，而与行政区域划级别等关系不大。国内一些食品企业设点难以长久立足的主要原因，就在于偏重考虑某地区的行政级别先行定点，在家中配齐班底，然后千里迢迢放长线。由于设点超前于业务量的发展，网点收益不足以支持费用，加之长途运输、无计划仓储等做法不经济，便难以支撑下去，而成功拥有营销网络的企业都有足够的业务量先行铺垫。 （3）营销方式：趋直销汰批发 国内一些食品企业多年来一直将搞好订货会、拉住大批发商为销售工作重点，从未以直销为方向充实改善销售工作条件，以致于长年在销量、价格等方面受批发商所左右，没有真正拥有最终客户，市场占有率极不稳定，也没有意识到这种做法的不妥。可口可乐公司的营销方式名曰深耕，其理念是：批发商与消费者之间的环节是企业营销工作失控的空间，批发商越大，失控空间越大，因此，应以直销为工作重点，即使不得已使用了批发商，也要尽快搞清其下层渠道，与下层建立联系后便取而代之，直至深耕到直销环节。从而真正由自己把握住市场，保证市场份额的不断巩固和扩大。 （4）品牌培育：恒久而非即兴 从可口可乐品牌形成的过程看，需要在统一组织策划下，持之以恒地培育，一如可口可乐品牌的分辩色（代表色）都有统一的标准样本，据此表现于可口可乐系统从产品到厂房、运输工具、售点、员工着装用品等方方面面，无论可口可乐的事业扩展到哪里，这种标准是一致的，从而使品牌形象不断得加强；二如可口可乐产品单位数量中一直投入一定的市场费用做支撑（中国大陆每箱约不少于1元），即使畅销时也如此，因此，可口可乐公司每年都有销售费用预算，以此来强化品牌、发展市场，至少是维护品牌、巩固市场。对比之下，国内一些食品企业，品牌变化随意，没胡形成统一标准，使外界对其没有统一印象；产品宣传更是即兴去干，而缺乏持续不停的费用投入对产品市场形象的支撑。 （5）总经理职能：多销而非多产 经商的目的是赚取尽可能多的利润。正常情况下，利润与销售额正相关。因此，投资人必定严格监控财务，而聘用经理人的主要标准就是其市场营销能力。因此，总经理第一位的工作就是全力把市场营销的蛋糕做大，以此来拉动生产，决定生产规模及产量，可口可乐公司各级经理言必谈市场，并对市场掌握的很透彻，对营销情况更是天天检查调度。而生产组织管理在可口可乐系统已被视为规范的、简单的部分，当营销工作铺开、品牌在市场上和消费者心目中树起之后，甚至生产企业所在何地都已不再重要、也无人在意了。因此，可口可乐系统业务代表可以做成经理，这也正是其积极性所在；而生产负责人的发展方向不是经理。 参考资料：中国营销传播网