摩拜营销战略分析

1. 摩拜单车是如何融资的

摩拜单车完成超6亿美元E轮融资，创共享单车行业纪录。

据统计，今年以来摩拜单车累计融资超 10 亿美元，相当于ofo三倍以上，超行业其余玩家总和，折射出摩拜不仅坐稳行业领军地位，其在资本市场认可度也稳居行业第一。

2. 摩拜与ofo这场单车共享战的关键点是什么

• 10月10日，ofo共享单车宣布完成1.3亿美元C轮融资，包括两周前滴滴出行数千万美元的C1轮战略投资，以及美国对冲基金Coatue、小米、中信产业基金等领投的C2轮投资。

• 这距离竞争对手摩拜单车9月30日完成1亿美元融资的传闻刚过去10天。据称摩拜的C轮投资方包括高瓴资本、红杉资本。

• 这是一场新的出行流量入口的争战，那么这场战争的关键点是什么？单车共享市场其他创业者还有机会吗？能否从细分领域和区域市场切入，比如旅游景区单车共享等。

单车共享市场的关键点

• 单车共享是流量入口，这是资本大鳄和行业巨头愿意冲进来的原因，它们看到了后面无限延展的可能性。

• 每个热门市场都有它的关键点，就像每个战争都有它的关键点一样。解放战争，最关键一战就是锦州战役。如果国民党拿下锦州，傅作义的华北军团就可以继续增援东北，廖耀湘军团就不会覆灭，国民党在东北就可以占住主要城市。东北当时有大量的工厂和矿产，可以规模生产武器弹药。如果林彪先拿下锦州，基本上就可以把关外的国民党军队一网打尽，把关内的国民党军队挡住。

• 早年团购市场里，美团个提出过期退款。之前其他几家团购，都是靠过期退款获得收益。美团个提出“过期退”就获得了用户的信任，觉得我存在里面的钱，只要不消费就可以退回来，美团就占了先机。

• 单车共享市场同样存在关键点。如果一个单车共享项目的创业者，北京、上海、广州、深圳、杭州，只要有一个城市能占据，我相信有VC愿意投你千万美元级别的钱，因为你有投资价值。这四个城市的用户最愿意尝试新生事物，使用场景最多，最愿意传播朋友圈。离开这5个城市先去成都、武汉等城市争夺区域性市场没有意义。资本市场看不到你的成果，大部分资本集中在北上广深杭，做调研也是在这些城市街头调研。所以要持续融到大钱，一定要在这五个市场上做争夺，这是制高点。

• 中国是一个统一性的市场，很少能出现偏安一隅的机会。互联网时代早期，南京有西祠胡同，杭州有19楼，成都有天府社区，但越往后，这种区域生意模式变得越来越难。

• 中国市场确实很残酷，如果你不能够从中取胜，前面的很多投入都会打水漂，但是一旦取胜，任何很小的领域里都可能诞生几十亿美金（估值）的生意。这是中国作为一个巨大市场的魅力所在。

• 作为一个创业者，生在这个时代，生在中国是非常幸运的。如果是在韩国、新加坡这种地方，哪怕再努力、做得再好，它最终只是一个非常小的市场。现在只有中美两个国家的市场足够庞大。美国是把全世界当作它的狩猎场，创业者的眼光是直接面向全世界，一开始做就是多语言版本，比如Google、Facebook已经把全世界当作它的数字殖民地。中国一开始做一定要有全局的观念，步想好做哪几个高地，第二步要杀到哪几个市场上，根据用户的接受程度不断进入新市场。但是也要清楚，你做到哪一步资本会有什么认可、合作伙伴有什么认可，得到更多资源再去做下一步。我认为，单车共享不像汽车共享，滴滴完全一家独大，这个市场有可能出现几家差不多大小的玩家。

• 但节奏很关键。你不能以“年”为单位，必须以季度，能够以月为单位规划自己的进度。我们曾投了一家公司叫趣分期（校园分期），2014年3月份开始做，不到一年时间完成三轮融资，刚谈完这一轮融资，紧接着就谈下一轮融资。市场扩张速度上，从一个学校到十个学校就一个月，从十个学校到一百个学校三个月，从一百个学校到七百个学校七个月，只能是这样的速度，没有办法说等到什么都完善以后再扩张，很多问题只有在发展中才能解决。

• 入口级产品想一开始赚到钱是很难的，比如网络、今日头条、微信，一开始都要先做到规模化。规模化以后就会衍生出很多其他的模型。微信如果只有100万用户怎么赚钱？没法赚钱。但是到1000万用户的时候可以有广告，1亿用户的时候所有的模式都来了，包括支付、电商、游戏等。所以做这种模式不能只考虑单个商业模型，比如1辆车每天骑5次才能回本。我相信，红杉、高瓴不会这样算账，它们会算，这个团队多久能够覆盖某个城市，多久能够取得领先，用户每天会打开（App）多少次，能占据用户多少时间，而不是用户为你花了多少钱。

• 单车共享定价只能往低定，定高了潜在用户觉得你贵，不会选择你。单车共享只有高速转起来才有价值，用户每天用摩拜（ofo)5次，每次1块钱和每天用1次1块钱，这两个的意义是不一样的，因为跟用户接触点不一样，接触点越多，占据用户时间越多，其他的业务模型才能成立。

• 单车共享这个生意最后拼的就是规模跟资本，最后形成用户口碑。

• 单车共享不适合初创团队进入

• 单车共享目前是一个热门的投资领域，作为初创团队适不适合进入呢？我认为这种超热门的领域，初创团队应尽量躲开。除非你是最早去尝试这个模式的人，可能资本会认为你有一定的先发优势，如果别人都已经到一定量的时候，资本更愿意选择能够跑到前三的，或者明星创业者，比如雷军离开金山做小米，资本愿意砸，觉得他有号召力，有明星效应，资本愿意赌。像小牛电动，我们肯定愿意投钱，因为李一男有号召力，能够整合供应链、渠道。

• 如果创业者想从细分市场切入单车共享市场，譬如旅游景区单车共享，它的商业模式有几个问题：一是慢，二是规模小，三是低频。

• 我们想象一下，三年后，中国出现一个投放500万辆车，覆盖50个或者100个城市的单车共享巨头，某个创业者做的景区单车共享公司，在全国景区拥有十万辆单车。不管是厦门、大连，还是别旅游城市，巨头要进入景区市场是没有什么门槛的，甚至没有护城河可以抵挡。

• 团购火爆时，餐饮团购为什么是体量的？因为餐饮频，一旦成规模高频打低频相当于外星人打地球人，维度不一样。所以做低频的团购，比如美发团购，都是不成立的，最后都会被高频打掉。一般人外出旅游，高频的一年5、6次，低频的一年1、2次。这种特点要让用户下载一个APP的难度很大。

• 规模效应同样是需要考虑的问题。为什么滴滴在汽车出行市场上一统天下，不管是出租车、专车，还是顺风车、巴士（当然巴士做的不好，它觉得在里面补贴太大了）。因为它抓住了频的领域、最有规模的领域、跟用户接触最多的领域。

• 当然，不要想着满足用户的所有需求，只能先抓住的需求。摩拜（ofo）很多做法是经过深思熟虑研究的，虽然车的成本高，也没有篮子，但它就是满足用户短距离出行。

• 如果创业者现在还想杀入单车共享市场，有差异化：一是引入不同目的的合作伙伴，比如乐视。它可能为了推乐视会员愿意杀入这个市场，甚至可以买乐视会员免费骑自行车。二是引入不同目的的资本，摩拜单车和ofo进入的资本还很有限，还有大量的资本没有找到可进入的领域。三是引入不同的自行车厂商，譬如、飞鸽、吉安特等这类还未入场的自行车厂商。出租车市场是个存量市场，如果滴滴把出租车签完，别的玩家再去签就没有车了。单车共享市场不存在这个问题，它的供给是完全由新进入方提供的，别人不能阻碍你的供给就有获得再进入的机会。这个市场很难排他性，它的供给是投入方供给。

• 热门的领域更多的是定义差异化、定义打法，整合什么样的资源，能不能快速规模化，能不能比别人融到更多钱，而不在于单个模型算下来经不经济。

• 把这个事情想清楚并不是坏事。昨天看了一个段子说一个学生上北大经管学院知名教授的课程，讲的课程叫投资学。老师在课间的时候说，经管学院有一笔钱让他做基金赚钱。老师说我也不知道怎么赚钱，第二天学生就退学了。学生说这种不知道怎么赚钱的老师还讲投资学？

• 每个人应该严肃对待创业，创业是个挺消耗人的精力、财力，甚至创业者是需要花掉陪伴家人的时间。所以，在选择创业路的时候，能避开不适合自己的方向就是一种成功。

• 创业最怕的是，从某个细分领域切入，做到四五年后发现这不是你的菜，机会成本很高。

3. 摩拜单车恶意营销你还会用吗

你想用就用啊，谁也管不了

4. ofo与摩拜，在营销和运营策略上，都有哪些心得

1.营销策略：摩拜公关媒体，ofo猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力成为网红，这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比，媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒体端和社交圈，这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以，当3月7日一篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章横空出生，迅速传遍了公关营销圈，再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹?

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告，也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。

至于摩拜单车，大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访，便误以为摩拜只做公关。实际上，摩拜有在跟进ofo的广告策略，一直都有推广告，包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头，摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者，007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信，可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师?

连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗?

广告和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机，扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息，而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上，为何公关输给了广告?几位资深业内人士这样回答：

资深媒体人营销人郭先生表示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人;实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高?故事讲的好不好?为什么他的锤子手机卖的并不理想?而且，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。

88后新媒体小兵骏先生表示：我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心，我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑，《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测，摩拜之所以主做公关，其背后的原因可能在于产品体验不佳，所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感，但从长期来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那么奏效。

原GE通用电气中国公关总监李国威表示：企业迅速扩张时期如果有资本支持，大量投广告是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了...

2.产品用户：摩拜首要考虑自行车本身，ofo以骑行体验为核心。

ofo和摩拜营销策略不同，背后是双方公司理念的迥异，这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。也就是说，为了4年的长使用周期(节省后期运营维护成本)，牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，

但沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视，还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug，但截止当天晚上24点，摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身，令人狐疑!充值出现这么大的bug，押金和支付会不会出现安全问题?甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者，其创始人代戴威一直强调，共享单车是为了解决用户出行的问题，也正因为用户而来，小黄车首先考虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病，最近投放的小黄车越来越多，但是损坏的数量也是同步上升，这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。

截止目前，到底谁是共享单车市场的NO.1?
ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一，双方的数据公关战不绝于耳。

然而，到底谁家好，用户有话说!为此007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票，截止3月23日投票结果显示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，从产品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看， 似乎ofo略胜一筹。

3.商业盈利：摩拜暂时还没有考虑盈利，ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测，未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包括广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这也吸引大量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊整个互联网创投圈;而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次明确表示：盈利不是目前重点聚焦的方向，目前谈论盈利还太早，现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张，同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾表示：
目前ofo已经找到了清晰地盈利模式，已经有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划，但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。

值得提及的是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然，摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”，无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分?那么，免押金是否会有些困难?

5. 运用经济生活的知识分析摩拜单车能迅速发展的原因

从市场经济的角度，摩拜单车能迅速发展，符合市场经济客观规律，资源合理配置，供回求与价格的相互作用答下的结果。
从生产与消费的角度，摩拜单车能迅速发展，是生产与消费相互作用的结果。
从经营的角度看，摩拜单车能迅速发展，是企业选择的经营模式与经营战略，在现代信息技术支撑下。

6. 苹果手机和摩拜单车上市，分别采用的是什么新产品上市策略，为什么这样做

苹果手机：未曾营销先造势：往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。

在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。

摩拜单车：摩拜的CEO（胡玮炜）本身是记者出身，她更偏向于利用媒体做公关、讲故事。而ofo的CEO（戴威），他是个骑行爱好者，所以可能更注重体验。

摩拜相对来说产品的体验没有ofo好，所以如果产品本身没有明显优势的话，可以通过公关，将用户的注意力从产品转移至CEO和企业；

如果产品性能的优势比较明显，直接投广告也无妨。加上摩拜单车具有媒体属性，可以选择以公关为主的营销方式，降低营销成本，类似口碑传播；如果没有媒体属性，那就砸钱努力做广告吧。

(6)摩拜营销战略分析扩展阅读：

营销重点：

诚实守信的原则：

诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。

诚实守信当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体地应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，叟童无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等等许多方面。