从营销理论分析酷儿失败的原因

❶ 酷儿的历史

许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。
现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证明，确实如此！
那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？
其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。
可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：
1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；
2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；
2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；
2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。
2001年10月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。

❷ 市场营销案例分析题

1 . (2分) 从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。正 确 错 误 13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。正 确 错 误 14 . (2分) 市场细分是目标市场营销的基础。正 确 错 误 2 . (5分) 企业的任务书应当做到（ ）。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。 A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 7 . (3分) 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A.直接渠道 B.短渠道 C.长1 . (5分) 产品线的划分依据是（ ）。 A.产品功能相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道而宽的渠道 1 . (2分) 在市场营销学中，换代产品也属于新产品。正 确 错 误 2 . (2分) 在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。正 确 错 误 3 . (2分) 一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。正 确 错 误 4 . (2分) 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。正 确 错 误 7 . (2分) 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。正 确 错 误 8 . (2分) 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。正 确 错 误 1 . (50分) 案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。 举例分析题（实例20分，分析30分）：举例说明，产品生命周期各阶段的特点如何？企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略？（注：1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析，论述部分不少于500字。）

❸ 酷儿理论的批评对象

酷儿理论的一个根源在于1980年代的艾滋病运动。当时的同性恋组织（如同性恋解放阵线）代表的身份政治在实践中被证明不合用。受艾滋病威胁的不仅仅是同性恋者，而且还有其他少数人群，比如自认为是异性恋的男男性接触者以及性工作者及他们的客户，共用针头者及血液垂直感染等等。针对身份的艾滋病启蒙运动无法包括这些非常不同的人群（而且往往他们自己并不把自己规入一个人群）。
在1980年代和1990年代初的本质主义与解构主义之间的争论中形成了一个新的意识，即身份政治过时了，自然科学也支持解构主义的观点，因此身份政治被扩充：假如一个人没有本质的话，那么典型的同性恋者也不存在。这个在原来被看作是统一的同性恋人群中出现的新发展认为，民族、社会阶层或者宗教等因素同样是一个人的身份的一部分，并且扩充一个人的身份。在一个友好的环境中（社会宽容，法律平等）这些不同的人群不必形成一个统一的群体，而可以每个人发挥自己的意志和爱好。在这种情况下同性恋人群内部不同的意识形态和间接就明显暴露出来了，因此过去的身份定义不再满足新的需要，新的定义必须取而代之。
米歇尔·福柯和大卫·哈珀林通过把性别、性别角色和性行为历史化为对传统身份政治的批评提供了另一个理由。在历史上同性恋不总是像今天人们想象中的现象，随不同社会条件和思想的不同对这个概念的想法也不同。在卡尔·亨利希·乌尔利克斯提出对性趋向的压迫的理论之前同性恋者可能觉得自己不正常、在犯罪、不自然或者不舒适，但是他们没有觉得自己被压迫。从历史的角度上来看现代欧洲的性别两分和爱的概念只不过是众多同等的和同样原始的概念，而不是天经地义的和自然的，也就是说现代欧洲的这些理论不是完美无缺的。朱迪斯·巴特勒是最早认识到这一点并开始探讨这一点的作家。她把传统的性别角色说成是主观的意识。她认为虽然身份是社会形成的，但是它也不是任意的，一个人不能像换衣服一样每天戴上另一个身份。
对非酷儿同性恋组织的身份政治的批评不仅来自于理论。多重被歧视的边缘人群（比如黑人女同性恋由于她们的肤色、性别和性趋向被三重歧视）在这些组织内也批评这个政治，这些组织的领导人往往是没有缺陷的男性白人，现在这些多重被歧视的人群开始进入组织的中心。在女权运动中也有类似的趋向，富有的女性白人的领导地位受到挑战，女权运动和酷儿运动内部的角色分配开始扩展。从酷儿、非身份政治的角度出发清洁工和妓女在女权运动内同样占有一席之地，尽管她们的形象不符合被解放的、现代妇女的形象。 一个对酷儿理论经常提出的批评是酷儿理论忽视两个性别这个事实，或者说性别两分的物质性。酷儿理论回避这个问题。但是酷儿理论为什么要基于科学的基础上？巴特勒认为这个理论的优点正在于把“科学认识”（包括自然科学的认识）看作是一种社会认识。物质性的身体只有在社会上下文里才有意义。把人体按照性别来分类本身就是一种社会实践。酷儿理论正是要突出这一点，而不是陷入生物学的理论中去。
尽管如此生物学的发展和成果也可以用来支持酷儿理论：因为许多因素影响性别特征。比如不同染色体上共19个不同的基因控制一个人的性器官形成。也就是说不只是X和Y染色体控制性器官的形成，而是第1、9、11……染色体也有作用。人类的其它许多特征也是这样的，有些是由于激素如雄性激素或者雌性激素来控制的。而雄性和雌性都有这些基因和激素。
在生物学和医学中许多不同的特征可以用来区分性别：染色体、基因、性腺、激素、内生殖器、外生殖器、教育。估计把所有这些特征综合到一起没有一个人可以说是典型男性或者典型女性的。 酷儿理论批评传统科学忽视现实中的过渡，而是把现实分解为明确的单一体，由此形成了统一的、包罗万象的、可以解释的世界的印象。此外酷儿理论批评科学研究的客观性和万能性。

❹ 酷儿是什么意思呢

酷儿是一种饮料名，英文名为Qoo。Qoo起源自于日本根据专门报导各式当红角色与相关商品的《Momo》杂志，其叫做“Qoo”的原因是喜欢喝杯啤酒的日本成年人每当喝了好喝的啤酒后就会满足地发出“咕咕”的声音。

“酷儿”（Queer）由英文音译而来，原是西方主流文化对同性恋的贬称，有“怪异”之意，后被性的激进派借用来概括他们的理论，含反讽之意。

(4)从营销理论分析酷儿失败的原因扩展阅读

酷儿的发展历史：

1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；

2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；

2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌。

❺ 酷儿理论的历史发展

带有文艺和文化批判色彩的酷儿理论出现在20世纪80年代中期，并从女权扩张理论及其法国哲学家雅克·德里达（Jacques Derrida），米歇尔·福柯（Michel Foucault）那里得到了理论支撑。
酷儿理论学家研究分析那些基于社会主流文化而创造出的各种文字记录 – 从《呼啸山庄》（Wuthering Heights）到电视肥皂剧 – 试图从中找到文字背后所反应出的真实的文化意义、文化差别以及不同文化群体间的关系。他们得出的结论是，基于主流文化的性行为社会规范一直在迫害，或者说压制，那些对性有不同理解的人群，而这些人对性的不同理解要么违反世俗化的性禁忌，要么其行为模式与被社会普遍认同的性及性别角色不同。 酷儿理论的主张比20世纪70年代兴起的“同志解放运动（gay Liberation）”的主张更进了一步，它除了惊世骇俗的的运动策略，亦指挑衅与桀骜不驯的实践，以高亢的声调肯定自我的存在价值，拒绝被主流社会所同化。同志解放运动在欧洲和美国，为性少数群体应有的生存空间而战，而酷儿理论则主张更多权利。它的目标是从根本上动摇“正常”，“性别（sexuality）”，以及“异性恋”“同性恋”这些传统概念，因为这些概念人为的区分了所谓的不同群体，并作为工具迫害与一夫一妻异性婚姻制度不符行为模式。简单说，就是学者们不认为传统的性与非“正统”的性之间有什么不同，他们试图摧毁旧的概念，重新界定什么是“正常”，什么是“性别”，什么是“性”，什么是“家庭”，并在此基础上，让人们以自由，重新界定自己的身份或性别，影响所及不仅止于同性恋者，而强调各种边缘弱势者的正当性。
尽管酷儿理论是在纯学术研究的基础上被提出的，但它迅速与性的少数族群运动结合到一起。作为一种对酷儿理论的回应，旧金山将“同志光荣游行”（gay pride parade）重新命名为“gay/lesbian/bisexual/transgender (GLBT) parade”。酷儿这个词包含的范围最广，但它并没有被最大限度接受。由于在历史上，这个词是反同人的，是对同人的一种歧视称呼，许多年长的男女同志拒绝接受这个词。
反对酷儿理论的人，如Rictor Norton， 认为同性恋，是社会群体中的少数派，而且“同志解放运动”的早期领袖们也强调同性恋是“性”的少数族群。但越来越多的男女同人群体开始接受酷儿这个词，这种趋势说明在酷儿运动中，年轻的一代开始重新界定酷儿运动的范围和发展方向，而酷儿在新一代中，不再带有贬抑的色彩。 酷儿理论这一概念的发明权属于著名女权主义者罗丽蒂斯（TeresadeLauretis)，她是美国加州大学桑塔克鲁斯(SantaCruz)分校的教授。酷儿理论最初见于1991年《差异》杂志的一期女同性恋与男同性恋的性专号。这个理论的发明还有一个小小的故事：首先使用这一用语的罗丽蒂斯是在批评的意义上使用这一用语的。这位女同性恋女权主义者的观点是：用酷儿理论取代女同性恋和男同性恋的提法有一个问题，即掩盖了二者之间的区别，她担心这一用语会解构我们自己的话语和男同性恋者的建构性沉默，这就违背了她提出的强调男女同性恋各自的特殊性的初衷。她还担心，在酷儿理论以其自身实践与女权主义理论相区别时，妇女问题，特别是女同性恋问题，会遭到被强制性边缘化的命运。（Heller，36-37)
关于酷儿理论的发明，罗丽蒂斯说过这样一段话：有趣的是，魏格曼（Wiegman)谈到了酷儿理论，她正确地将这一用语的发明权追溯到我，那是我为1990年（在SantaCruz)组织召开的一个会议在《差异》杂志上所编的一个专集上首先使用的。她注意到，从那时起，酷儿理论的建立'实际上将差异中性化了'，这一点的确违背我创造酷儿理论这一用语的初衷，我创造这个词的本意是希望用它来取代无差别的单一形容词男同性恋和女同性恋，以便将性的多重性放在它们各自的历史、物质和语境中去理解。显然，我是赞同魏格曼的意见的。我也赞同瓦特尼（SimonWatney)在一篇文章中的意见。他写道：目前使用'酷儿'一词的最方便之处在于，它是性别中立和种族中立的。他又说：酷儿表达了这样一种立场：它欢迎和赞赏一幅更宽广的性与社会多样性的图景中的差异。(转引自Heller，46) 酷儿理论的前身是各种与同性恋有关的理论。罗丽蒂斯认为，同性恋如今已不再被视为一种游离于主流的固定的性形式定外的边缘现象，不再被视为旧式病理模式所谓的正常性欲的变异，也不再被视为北美多元主义所谓的对生活方式的另一种选择，男女同性恋已被重新定义为他们自身权利的性与文化的形式，即使它还没有定形，还不得不依赖现存的话语形式。
著名性别和性问题专家威克斯是这样认识酷儿、酷儿理论和酷儿政治的：从60年代以来登上历史舞台的女权运动和同性恋运动可以被解释为对当代世界中一种主体形成形式的反叛，是对权力的挑战，是对个人定义方式、把个人定义为某种特殊身份、固定在某种社会地位上这种做法的挑战。酷儿政治(queerpolitics)是90年代在北美及世界其他地方同性恋中产生的一种新的政治力量。新一代人自称酷儿，而不称女同性恋、男同性恋或双性恋。酷儿意味着对抗--既反对同性恋的同化，也反对异性恋的压迫。酷儿包容了所有被权力边缘化的人们。
正像gay这一用语在60年代打破了旧式同性恋运动中那种自我辩护的姿态一样，新出现的酷儿政治打破了70年代和80年代同性恋政治的少数派化和整合策略。具有讽刺意味的是，它的出现正当同性恋运动成功进入主流文化之时。酷儿政治通过将许多互不相通的成分结合在一起，建造出一种新文化。他们也许是接受后现代主义的当代模式的第一批活跃分子。他们运用旧有和新式的成分建造出他们自己的身份--他们从大众文化、有色人种社区、嬉皮士、反艾滋病活跃分子、反核运动、音乐电视、女权主义和早期同性恋解放运动中借用风格和策略。他们的新文化是奇妙的，敏锐的，无政府的，反叛的，反讽的。他们绝对认真，但是他们又想从中取乐。酷儿政治之所以是一个重要的现象，不仅因为它说了什么或做了什么，而且因为它提醒人们，性政治这一整体在不断地发明创新，从而走向存在的不同方式。（Weeks，inParkeretal，45-49)

❻ 分析"酷儿"果汁饮料成功的主要原因

酷

❼ 酷儿理论的综述

酷儿理论是一种1990年代初在美国形成的文化理论。它批判性地研究生理的性别决定系统、社会的性别角色和性取向。酷儿理论认为性别认同和性取向不是“天然”的，而是通过社会和文化过程形成的。酷儿理论使用解构主义、后结构主义、话语分析和性别研究等手段来分析和解构性别认同、权力形式和常规。米歇尔·福柯、朱迪斯·巴特勒、伊芙·科索夫斯基·赛菊寇和迈克尔·华纳等是酷儿理论的重要理论家和先驱。把酷儿理论应用到各种学科的研究被称为酷儿研究。
新一代的酷儿理论不仅解构性，而且还分析文化的各个方面，但是在这个过程中总是联系到性别和性别角色，尤其是批评其中的压迫成分。在这个过程中酷儿这个概念不断被重新定义，来扩展它的含义，扩大它包含的人群。但是正是由于这个概念定义的不清晰性和任意性，它也受到各种不同团体的批评。
酷儿理论的一个中心内容是语言哲学和言语行为理论。酷儿理论这个名词本身就是把本来贬义的酷儿这个词使用到另外一个背景中。

❽ 酷儿理论的介绍

“酷儿”（Queer)由英文音译而来，原是西方主流文化对同性恋的贬称，有“怪异”之意，后被性的激进派借用来概括他们的理论，含反讽之意。1酷儿理论是二十世纪九十年代在西方火起来的一种关于性与性别的理论。它起源于同性恋运动，但是，很快便超越了仅仅对同性恋的关注，成为为所有性少数人群“正名”的理论，进而，成为一种质疑和颠覆性与性别的两分模式，是后现代主义在性学研究上的典型表现。酷儿理论认为性别认同和性倾向不是“天然”的，而是通过社会和文化过程形成的。酷儿理论使用解构主义、后结构主义、话语分析和性别研究等手段来分析和解构性别认同、权力形式和常规。米歇尔·福柯、朱迪斯·巴特勒、伊芙·科索夫斯基·赛菊寇和迈克尔·华纳等是酷儿理论的重要理论家和先驱。把酷儿理论应用到各种学科的研究被称为酷儿研究。新一代的酷儿理论不仅解构性，而且还分析文化的各个方面，但是在这个过程中总是联系到性别和性别角色，尤其是批评其中的压迫成分。在这个过程中酷儿这个概念不断被重新定义，来扩展它的含义，扩大它包含的人群。但是正是由于这个概念定义的不清晰性和任意性，它也受到各种不同团体的批评。

❾ 酷儿饮料现在为什么没有了

由于市场营销的问题，酷儿饮料已经退出中国市场了