思域营销策划流程

1. 如何做好品牌策划全案

全案，是广告人经常挂在嘴边，听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。“最近刚做完一个全案，通宵了半个月”“我正在比一个全案，十个亿的预算”……那么全案究竟是什么呢？

全案是什么？

1. 全案是广告公司日常作业的核心部分

广告公司最重要的工作，就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

不是每个广告公司都有能力做全案，一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。

2. 全案是品牌代理公司的主要获客来源

广告业的主流获客方式，就是参与比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几家广告公司分别做全案，谁做得好就把预算给谁。

除了比全案以外，企业比稿也有直接比价的，不过还是比全案的占据主流，因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。

除了品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比资源和价格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。

3. 全案是广告人能力评估的核心标准

在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独立带队，搞定一个全案。如果做不了全案，那是没有资格带项目、管一个Team的。

因为一个全案包含的内容，覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，最核心的能力。

做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

用一个公式简单来讲——

全案=市场方案+品牌方案+传播方案

01市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。

企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。

这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：

• STP——市场细分、目标人群、产品定义

• 4P——产品、价格、渠道、推广

简单来讲，就是消费者+产品。

有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心。




（要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：

• 品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。

• 品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。

• 品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。

那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理？

不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。

这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。

有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。

03市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。

而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。

当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。

传播策略又包括什么呢，咱们再套一个公式：

传播策略=信息策略+媒介策略

信息是“说什么？”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主张呢，是营养好还是易吸收？是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

这一部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要提出一句年度传播主题。

也就是说，广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔，广告语是广告语，是年度传播主题。

听起来很复杂哈，不过可以理解。比如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.

但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。

然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。

媒介是“在哪说？”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。

如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。

讲完所有策略的部分，市场策略、品牌策略、传播策略，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。

（在我的语境中，市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和BD）

通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个campaign，具体数量不固定。

Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。

一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。

Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。

一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。

一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。

也有按地点和不同媒体渠道来划分的。

比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来，就是全案了。

这就是企业找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做线上传播和互联网传播方案的广告公司，这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。

特别要强调的一点是，虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案，但是不同的企业客户，由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同，他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制，能给出的答案也是不一样的。

通常，对于成熟的大企业来说，代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案

因为成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清晰的市场策略，他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的一群人，也有成型的产品组合和既定的价格体系，有既定的销售渠道。

所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略，代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。

所以，这是25%的市场方案。同理，成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构，他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。

但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张，创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。

所以，这是50%的品牌方案。对于成熟企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现，所以他需要100%的传播方案。

不过呢，当成熟型企业需要推广新产品时，或者增长乏力，需要转型、进入新市场时，这个时他就需要顶层设计，做新的市场策略和品牌策略了。

这其实属于另一种类型的企业，成长型企业。

成长型企业最大的特点，就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售，但是没有明确的市场界定；没有明确去定义目标用户是谁，反正逮到一个是一个；没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式；也没有品牌。

对于这一类成长型企业，代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

成长型企业需要的，肯定是100%的市场方案，但为什么品牌代理公司只能给出50%呢？因为品牌代理公司、广告公司，通常都不精通渠道和定价，缺乏这方面的数据和人才。

代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合，剩下的定价与渠道问题，企业必须由自己的市场部来完成，或者寻找一些专业的营销公司来解决。

100%的品牌方案，就是一套从无到有的系统化品牌设计了，从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼，从单品牌到多品牌的架构设计。

至于传播的部分，成长型企业通常就有一个bug，或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算，用来砸广告、做推广。

所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案，只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。

这就是30%的传播方案，虽然不同企业需求不同，做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说，还是应当掌握全面的全案策划知识，市场、品牌、传播都要懂。

理解市场和品牌策略，这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利，不至于叫好不叫座，广告虽好销量不好。

懂得传播和推广的规律，这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行，不至于假大空，不切实际，看起来很高深，但完全无法打动市场和消费者。

只不过中国市场太大，很多专注做传播和campaign的公司和个体，满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿，将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。

而更多只做营销咨询和战略设计的公司，则高呼什么创意无用论，创意只是广告人的意淫，是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播，出街的设计和文案，则丑陋粗暴，被消费者所厌恶，只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的洗脑效果。

没什么解决办法，各凭态度乘风浪吧。

2. 企业如何打造自身私域流量池

可以通过（里德助手）这个APP来打造私域流量的呢，特别方便，你可以下载试试看哦

3. 如何从零打造私域流量

在景栗看来，私域运营低成本启动主要步骤是：找到合适的私域流量阵地或者说容器——多渠道导流——打造品牌人设运营——实现私域运营目标。

1、找到合适的阵地建立私域流量池

企业微信是品牌和企业内部团队和外部顾客统一管理的最佳阵地和容器。个人微信上发朋友圈，群聊，直播等很多功能，在企业微信上都实现了；企业微信的系统接口功能更加强大，比如可以跟品牌的 CRM 系统对接，跟小程序后台对接，打通用户的数据标签等；

企业微信在营销端替换个人微信有两个明显优势：
第一是，企业微信号可以添加 2 万个好友
第二是，企业微信不存在使用第三方工具的合规风险

2、多渠道引流，打造品牌私域用户池

有了合适的阵地如何导流，我们可以
✧ 将CRM数据库里的存量客户导入企业微信：
✧ 让导购、店员将线下门店客户导入企业微信
✧ 将公众号里的存量客户导入企业微信
✧ 将某宝等B2C电商平台客户导入企业微信
等等多个投放渠道向品牌私域用户池导流，经验上看，通过合理的机制、话术和物料设计，可以达到 15% 以上的用户导流率。
3、打造品牌人设掌握私域运营核心

·私域运营的核心就是信任感、专属感和分层运营。
·所谓建立信任感，就是说我们在以人为媒介，客户买东西是因为信任你，客户也不再是上帝而是朋友。
·给客户专属感则是私域与其他平台的差异，私域想要运营好需要打造极致服务、IP人设趣味性、福利价格、私域定制产品。
·分层营销则是建立信任感和打造极致有温度服务的基础，景栗自主研发了【松果圈】私域流量运营工具，在企业微信中构建用户标签体系。让运营者对客户喜好偏爱、行为轨迹、购买记录等一目了然，在大数据驱动下，进行精准的分层营销。

4、因地制宜 实现私域运营目标
大家做私域运营的目的很多，有的为了提升复购率，有的为了老带新做裂变，有的为了测试新品，这决定了用什么方式来服务顾客。建立私域的目的不同，各家需要运营手段也不同。

例如景栗合作的一个冰淇淋品牌，他们希望可以让客户得更多、买得时间更久、带人来买。我们在私域里以30%的维持人设内容输出、30%的产品种草信息20%的销售型内容输出20%的问题解决来做日销，不断完善给客户打标签，做分层管理。培养用户的信任感和认同感，在天猫大促时，通过选品+选人群+选营销点+私域专属福利+优惠券，达到了大促爆发。

当然，私域用户池实现目标是一个长期过程，如何取得客户信任，如何做到更大的价值变现和转化，与运营者本身关系也非常大。在这过程中，如果有需要疑问和需要支持的问题，欢迎联系景栗。"

4. 律新社提供私域流量解决方案

每个品牌及个人/团队都有属于自己的私域领地。律新社汇聚了数字分析、市场调研、数字营销、营销策划、采访/撰稿、媒体报道、资深法律媒体人、网络技术等优秀精英，为其打造一个完全属于“你”自己的私人地盘，直接触达、重复利用、精营销，助力品牌效应化，流量精准转化。

5. 怎么做私域流量有什么要注意的点吗

用营销思维做私域流量，最后只能是一地鸡毛。

1.只圈不“养”，消耗品牌价值

当然，餐饮业也不乏有些做得好的案例：

海底捞通过的公众号推出《开饭了》栏目，定期推送教顾客烹饪菜品，几乎每篇文章阅读量都10W+，在看数几百，留言无数；
湖南徐记海鲜酒店通过精心策划抖音内容，用生动的小故事获得了粉丝的好评，累计粉丝近70万、获赞近1200万，为品牌宣传起到了重要作用；

他们都是把私域流量当成一个服务工具，在品牌自有价值的前提下，发挥私域流量这个工具的价值，基于某种用户场景，将两种价值叠加，最终为顾客提供一种新的、稀缺的价值。

把顾客拉到群里，发打折和优惠信息，进行广告轰炸，却不想顾客真的觉得有用吗？即使是有用的，但顾客一个月只去你店里消费2次，却要忍受你30天的骚扰，过度营销直接影响顾客体验，最后让顾客对餐厅失去耐心，消耗品牌价值。
做私域流量最好方式就是，平时不打扰，但我提供一个渠道，能让你联系到我，就行了。

2.投入与产出不成正比，值不值？

现下为了做私域流量，不少餐饮老板上网课、买工具，配专业团队和设备，甚至亲自上阵拍视频……看得见和看不见的成本投进去，最后只卖了几千块的半成品。

到头来，一算账，投入与产出不成正比，不划算！损失了钱还是小事儿，更可怕的是，餐饮老板作为一个企业的掌舵人，要是也一猛子扎进去了，迷失了方向，把餐企带沟里去了，危害更大！

3.会员都没有维护好，却想靠私域流量成功？

如果说到这，有些餐饮老板还是对私域流量抱有莫大的希望，这时不妨问问自己：你的会员做得如何？

私域流量和会员的本质是相似的，都是服务顾客。

餐厅私域流量的核心用户，是餐厅3公里范围内的用户；而会员系统内的用户才是你最核心、最忠实的用户，你连自己的会员用户都没服务好，还想做私域流量？

用户不是圈起来就是你的，现在大家做私域流量，大多数用的是营销思维，本质就是割韭菜。

餐饮行业，可以在服务中营销，但不能在营销中服务。最好的方式就是，抛弃私域流量与公域流量的概念，服务好每一位顾客。