市场定位的原理

『壹』 定位理论在中国有哪些成功的案例

例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。

随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。

在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好；这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗。然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

(1)市场定位的原理扩展阅读

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是自己。

但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

『贰』 银行营销实战原理的目录

第1章 市场营销概述
第一节 20世纪营销创新史
第二节 市场营销的定义
第三节 从4Ps到4Cs再到4Rs
第四节 21世纪营销新趋势
【精彩营销故事】 银行家的生命留言
第2章 银行市场营销
第一节 银行市场营销的定义
第二节 银行市场营销的产生和发展
第三节 银行营销的特点
第四节 银行营销竞争的主要类型
【案例1】 巴克莱银行的市场营销战略
【案例2】 加拿大银行业的国际市场营销
【精彩营销故事】 聪明报童的营销战略
第3章 银行STP战略
第一节 银行STP战略概述
第二节 银行市场细分
第三节 银行目标市场的确定
【案例1】 澳洲联邦银行的市场细分
【案例2】 恒生银行切割市场蛋糕
【精彩营销故事】 钻市场缝隙的美国小银行
第4章 银行市场定位
第一节 银行营销的战略定位
第二节 银行市场定位的原则
第三节 银行市场定位的策略
第四节 银行产品定位的方法
第五节 银行产品定位的步骤
【案例1】 德意志银行的战略定位
【案例2】 泰国水上银行“歪打”巧定位
【案例3】 美国乡村银行的市场定位
【精彩营销故事】 一元钱也存的银行
第5章 银行新产品开发
第一节 银行产品概述
第二节 银行产品的生命周期
第三节 银行新产品开发流程
第四节 银行组合产品策略
第五节 银行新产品定价策略
第六节 银行新产品的推广
第七节 国外大银行的贷款产品创新
【案例1】 民生银行的住房按揭产品创新
【精彩营销故事】 卖点究竟在哪里
第6章 银行服务营销
第一节 银行服务营销概述
第二节 银行的服务营销管理
第三节 我国银行服务营销存在的问题
【案例1】 恒生银行的“八句服务箴言”
【案例2】 上海银行的客户经理
【精彩营销故事】 世界上最温柔的推销员
第7章 银行客户经理
第一节 银行客户经理概述
第二节 客户经理的甄选和录用
第三节 客户经理的培训
第四节 客户经理的绩效考核
第五节 我国银行客户经理制的兴起和完善
【案例1】 大通曼哈顿银行培训之道
【案例2】 蒙特利尔银行的人才培训和激励
【案例3】 从“客户经理”到“关系经理”
【案例4】 民生银行的客户经理制
【精彩营销故事】 为啥他是人才
第8章 银行CRM
第一节 CRM概述
第二节 CRM在银行业的应用
第三节 银行CRM系统的实施和安装
第四节 银行的“一对一”营销
第五节 “一对一”营销的实施程序
【案例1】 美国运通的数据库营销
【案例2】 日本银行的“个人银行家”
【案例3】 杰克的“一对一”营销实践
【精彩营销故事】 老人的愤怒心情
第9章 银行的内外关系营销
第一节 银行内部关系营销概述
第二节 银行内部关系营销的成功前提
第三节 银行实施内部关系营销的途径
第四节 银行的外部关系营销
【案例1】 花旗银行的内部关系营销
【案例2】 万泰银行及时消除顾客误会
【精彩营销故事】 35次紧急电话
第10章 银行CIS战略
第一节 银行CIS概述
第二节 美国和日本的CIS模式
第三节 银行CIS的主要内容
第四节 银行导入CIS的策略
第五节 银行的企业文化建设
第六节 银行的整合营销传播
【案例1】 万事达卡的整合营销传播
【案例2】 尼日利亚第一银行的更名策略
【精彩营销故事】 约翰尼的营销传播手段
第11章 银行品牌策略
第一节 银行品牌营销第一课
第二节 两种不同的品牌战略
第三节 品牌个性构成元素
第四节 品牌命名的思路
第五节 品牌营销的误区
第六节 小品牌的营销谋略
第七节 银行产品的品牌忠诚
【案例1】 我国银行界首个注册的服务品牌
【精彩营销故事】 细节里的银行品牌哲学
第12章 网络银行营销
第一节 网络银行概述
第二节 网络银行发展模式
第三节 网络银行营销策略
第四节 网络银行营销的关键
第五节 网络银行营销的发展趋势
【案例1】 信用卡巨头的网络营销大战
【精彩营销故事】 把斧子卖给总统的人
后记

『叁』 战略定位的基本原理

转载以下资料供参考

战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。对企业而言，战略是指导或决定企业发展全局的策略，它需要回答四个问题：
企业从事什么业务；
企业如何创造价值；
企业的竞争对手是谁；
哪些客户对企业是至关重要的，哪些是必须要放弃的。
企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位，不但决定着能否使你的产品和服务同竞争者的区别开来，而且决定着企业能否成功进入市场并立足市场。著名的战略学专家迈克尔·波特早在其20年前的名著《竞争战略》中就指出了差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略—— 成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。

定位方法
进行科学的战略定位，应该遵循科学的方法。
首先，要进行市场调查和市场分析，对企业存在的外部环境条件进行科学的分析，寻找企业发展的机遇，尤其要对行业吸引力的五个关键要素进行认真评估。这五个关键要素是市场容量、市场增长率、行业盈利能力、人员来源、法律及监管水平。如果某行业市场广、市场增长率高、行业盈利能力强、人员来源广、法律及监管水平宽松，则说明该行业的吸引力高，企业定位于这样的行业，将会获得比较好的业绩。
其次，准确评估企业自身的能力特点，找到自己的核心竞争优势，尤其要准确分析自己的竞争能力水平，其中包括企业研发能力、生产能力、营销能力、管理能力、财务实力、创新能力。因为这些能力决定了企业的业务范围、服务质量、市场范围、竞争策略和盈利水平。
再次，注意对竞争对手和相关市场要素的分析。企业在进行战略定位时，必须考虑竞争对手的实力及其所采用的竞争策略对自己的影响等要素，同时还要考虑供应商、经销商讨价还价的能力，替代者和潜在进入者的威胁，从而确定自己的竞争战略定位。
在一些战略文献中，特别强调要注意做好任务陈述，因为这是进行企业战略定位必须研究的问题。所谓任务陈述，是指对于企业业务定义的陈述，也就是回答企业的业务是什么的问题，明白自己在"做什么"的问题。这是确定企业经营重点、制定战略计划的基础，是基于基本假设之上的企业经营内容的战略定位。成功的任务陈述有利于产生和考虑多种战略目标，能够平衡不同利益者之间的矛盾。任务陈述具体包括以下内容：
①用户；
②产品或服务；
③市场；
④技术；
⑤对生存和盈利的关切；
⑥观念；
⑦自我认知；
⑧对公众形象的关切。
战略定位是一项复杂而又十分重要的工作，战略制定者必须慎重对待。如果企业的战略定位不准确或发生失误，战略理念再优秀、战略规划再具体科学，都将是徒劳无益的。

『肆』 在别克轿车的案例中，运用了哪些市场细分与定位的原理和方法

可以肯定的是，随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速，汽车市场细分化的趋势不会中止，其步伐只会越来越快。如何寻找真正属于自己的细分市场，成为所有厂家面临的生死问题。

文/向寒松

似乎是在一夜之间，中国汽车市场就从一个竞争最不充分的市场变成了竞争最激烈的市场。10年前，中国还是桑塔纳、捷达、富康“老三样”一统天下。但10年之后，市场上的竞争者超过了200余个，几乎每一个以万元为单位的价格区间，都有十几款车型在竞争。正如上海通用汽车总经理丁磊所感叹的那样：“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、细分化。”现在，所有的汽车厂家都在思考一个问题：市场已经拥挤得无法再进一步细分了，如何寻找新的细分市场？

细分的动力：消费者碎片化

在探讨这个问题之前，我们首先要研究一个问题：市场为何要细分？答案很简单：消费者需求开始多样化。问题到此似乎可以终止了。但从汽车营销的角度来看，这一回答过于概念化，是“正确的废话”。我们要探讨细分的真正动力，必须将汽车消费放到整个社会转型的宏观视野下来考量。

按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在1000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而伴随着互联网的迅速普及和传播的分众化，整个社会将从“多元化”向“碎片化”转型，反映在消费领域，就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个一个“碎片”，当这些“碎片”产生购买行为时，便形成了细分市场。

可以说，目前国内汽车厂家面临的便是一个逐渐被“碎片化”的市场。一方面，传统的消费观念、审美趣味依然占据主导地位，反映在市场上就是桑塔纳、捷达、夏利等传统车型的销量继续保持较高的水平；另一方面，新兴的城市白领、小资、波普、艺术家等阶层在快速崛起，个性化的车型日渐受到他们的青睐。

打一个比方，现在的市场就像一块正在被撕裂的布，它的边缘已经被个性化的车型支解得七零八落，而中间最大的一块区域则挤满了竞争者，这些竞争者为了赢得更大的市场份额，不断地通过品牌、价格、外观、配置的差异化扩张自己的势力，于是导致这块最大的区域也出现了裂纹，呈现出碎片化的趋势。以市场份额最大的10～20万元的中级车市场为例，挤满了凯越、花冠、思域、标致307、福美来、宝来、速腾、高尔夫、景程、蒙迪欧、帕萨特、斯柯达明锐、马自达3、马自达6等重量级的车型。一番混战之后，这个市场也被分割成一个个小单元，一款或两三款车型通吃的时代不可能再出现了。

可以肯定的是，随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速，汽车市场细分化的趋势不会中止，其步伐只会越来越快。如何寻找真正属于自己的细分市场，成为所有厂家面临的生死问题。

关于市场细分的几个误区

现在，所有的汽车厂家都认识到细分市场的重要性，每一款新车型上市，厂家都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中，汽车厂家仍然存在许多误区。

误区之一：以价格细分市场

纵观每款新车上市前的营销策略，我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流车型，然后在价格、配置（实际上还是价格）上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁，君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌，思域的市场定位与花冠绝无两样，虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场，其实走的还是价格战的路子。

以价格细分市场，最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是，没有一个价格区间是空白的，每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型，价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例，销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型，清一色是老车型，表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。
既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？我认为，应从满足消费者心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例，它定位于“驾驶者之车”，突出操控性能，从而在中级车市场上打出了自己的一片天空，其后续车型速腾走的也是性能的路子，喊出了“生为强者”的口号，同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。

误区之二：市场是可以无限细分的

从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为消费者的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为汽车是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。

最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销，它配置简单，价格便宜，适合改装，所以很受城市单身青年的欢迎。照理说，中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年，上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后，这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”，上市之后销量极差，现在处于停产状态。

同样，像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以，对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。

误区之三：细分市场是可以创造的

既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风，再也无法细分，有的厂家便另辟蹊径，创造一个新的细分市场，用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的，但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，从而仅仅停留在概念的层面。

在美国曾有这样一个案例：某厂家声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听，似乎很有市场，因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人，这个细分市场岂不是很大？但我们看到的是，这种车型至今还没有上市。很显然，同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很特殊的偏好，这个细分市场实际上是不存在的。

中国也有这样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。

所以，我们不能为了细分而细分，细分必须建立在现实的需求上。然而，目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场，“CUV”、“NCV”、“MBV”各种概念满天飞，让消费者摸不清方向，结果自己也迷失了方向。

如何应对细分化趋势？

市场的极度细分化，给汽车厂家提出了很大的挑战。过去，一个厂家只需要拥有一两款有竞争力的主力车型，就可以支撑起大部分销量。但现在，大部分汽车厂家都被迫在不同的细分市场上四面出击，全面开花。这样做的后果就是设计制造成本和营销成本急剧上升，利润率急剧下降。从国际汽车界的经验来看，各大跨国汽车巨头为了应对细分化趋势，采取了以下策略，对我国汽车企业或许会有所启发。

■平台战略

汽车的平台战略，就是指在汽车研发、制造过程中，几个车型共用一个技术平台，生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同，但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用，同时也加强了制造系统的柔性，使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能，从而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平台可以演化出不同外形和配置的车型，满足不同细分市场的需求。
目前，几大跨国巨头都采用了平台战略。比如德国大众推出PQ35平台，速腾、迈腾、途安、高尔夫、奥迪TT等车型都在这个平台上进行开发，福特福克斯、VOLVO S40、马自达3这三款车也共用同一技术平台，丰田的皇冠和锐志也共用一个平台。

国内的一些自主品牌汽车厂家几年前车型较少，并没有产品平台的概念，随着产能的扩大，像奇瑞、吉利等厂家也开始有意识地建立自己的产品平台，这是一个良好的开端。

■多品牌战略

虽然平台战略解决了用不同车型攻占不同细分市场的问题，但当所有的厂家都在搞平台战略的时候，产品的同质化依然不可避免。为了寻求新的差异化优势，厂家不得不祭出多品牌这个武器，期望通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理，为消费者创造新的购买理由。

现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略，连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌，宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。在同一公司内部，不同品牌之间也可以共享一些技术平台，比如帕萨特和奥迪A6的共用零件比例相当高，从而有效地降低了制造成本。

国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用，国产凯迪拉克主攻豪华车市场，进口萨博（SAAB）比凯迪拉克档次稍低一点，别克则定位于公商务轿车，雪佛兰主攻家庭轿车市场，从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌，一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌，神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌，长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。

Cross战略

在国际汽车界，Cross是近年来最流行的词汇之一，国内一般翻译成“交叉车”或“跨界车”，意思是融合了多种车型设计元素的车型，也就是一辆汽车拥有几辆车的功能。像SUV就是典型的Cross车型，它既有越野车的越野性能，又有轿车的乘座舒适性，满足了城市越野爱好者的需求。MPV则综合了轿车和轻型客车的优势，被称为“多功能轿车”。

近几年，各大汽车公司纷纷推出Cross车型，Cross也成为最具发展潜力的细分市场。今年的上海车展上，上海大众推出了Crosspolo，它在POLO的车顶上安装了行李架，配以动感十足的大包围和轮毂，风格强悍，具有明显的越野休闲风格。奇瑞的东方之子也推出了Cross版本。

Cross的本质，有点接近于前面我们所说的创造细分市场，由于它融合的是两个以上细分市场的优势，具有一定的市场基础，所以在销量方面不存在太大的问题，从而成为国际汽车设计的一个方向。

市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。

“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。”广州车展期间，上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。

比如，从产品来源和派系看，与欧洲消费者偏好本地车，北美市场美系、日系车占主导不同，中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车，还是QQ、吉利等两三万元的入门级车，在中国都有市场。而从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国；而另一边，20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利，依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中，牢牢占据着三个席位。

市场极度细分，给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去，一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型，就可以支撑起大部分产能。如今，消费者选择的多样性，同一细分市场车型的扎堆竞争，大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位，就必须在多个细分市场上“全面开花”。

需要指出的是，实施差异化战略，应对市场细分，并不是将众多新老产品排列在一起那么简单。虽然，新产品上市后老产品暂不退市已经被市场所接受。但是，在同一品牌下，新老产品同台竞技，还是会对品牌形象带来一定的负面影响，也容易给消费者的品牌识别带来干扰。更重要的是，如何对其进行准确的市场定位、价格定位，以平衡新老产品之间的竞争关系，避免1＋1＜2的情况出现，同样考验着企业的市场营销能力。

『伍』 市场细分与定位中应用了哪些心理学原理

市场细分与广告定位市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广内告对象”经常采取的容方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。②最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。③进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。 应用了广告心理学、销售心理学、消费心理学原理。

『陆』 自由市场经济的基本原理

市场定位的内容
1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性版能/ 可靠性/用性/款式/- - -

2、企业权定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度

3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置

如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。

4、消费者定位：确定企业的目标顾客群

另一种说法是产品定位，目标市场定位，竞争定位。

『柒』 转变市场定位体现了什么宏观经济学原理

转变市场定位主要体现了在社会主义市场经济当中，市场在资源配置当中起着决定性的作用，国家宏观调控来弥补市场的不足。

『捌』 RFID定位原理，现在市场上用的RFID产品定位一般是通过什么算法实现的能不能定位高度

RFID定位，目前只能实现区域定位，那些说通过算法可以实现精确定位的厂家纯属忽版悠人，在权理想环境下可以实现，现实环境中不可能通过算法实现精确定位，因为RFID定位一般都是2.4G的，此频段的无线信号受到外界环境影响非常大，场强，角度，到达时间都会偏差很大，何来精确定位。定位的区域就是读卡器的读卡范围。

『玖』 市场定位的原理

市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3)显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

市场定位的原则
各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

（二）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

（三）根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

（四）根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

『拾』 市场定位原理包括哪些内容

市场定位是指确来定目源标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。
主要内容是：
1、市场与市场营销
（1）市场的概念
（2）市场营销的概念
2、市场营销学的产生与发展
（1）市场营销学的形成
（2）市场营销学的发展
（3）市场营销学在中国的发展
3、市场营销学的相关理论及基本内容
（1）市场营销学的相关理论基础
（2）市场营销学的逻辑结构