酒鬼酒市场调查报告

① 酒鬼酒财富人生的市场价

你要收购么？

② 酒鬼酒发展前景如何

馥郁香型，在现在酱香口味做主导的市场下，馥郁香型的发展空间是有，可是不怎么大回，毕竟老大哥在头答顶上压着，单凭个人力量无法撼动整个酒水格局的发展，酱香型的白酒还有好长的路子要走，你看看机关企事业单位，高层领导喝的基本上都是酱香型的，90%这个你可以做一个调查，

③ 市场调研报告怎么做

XX市白酒市场调查报告
一、XX市市场概况
XX市市是中国东部沿海经济大省——XX省省会，是全省的政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面，XX市市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体如下：
整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。
消费忠诚度高：受当地文化的影响，XX市人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开XX市市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。
品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把XX市市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。
二、市场品牌分析
中档酒市场
中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在XX市市场也是如此，成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是XX市中档酒市场的最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场。
1、趵突泉
从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的XX市白酒市场稳坐头把交椅。2002年销售收入更是突破了2亿元，纳税超过5000万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着XX市白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位，其“34度趵突泉”在整个XX市白酒市场已经形成了消费的主流。在XX市高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。坐稳XX市白酒老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由几个大代理商垄断销售局面的基础上，成立独立的营销公司，又大张旗鼓的进行了一次人员招聘，意图向全国市场进军。
但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是XX市人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在XX市人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的这种地域性文化适应，是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在XX市市场，趵突泉可以通过“泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的价值优势。但是，离开XX市市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企业相比，存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提高方面还待进一步提高。
2、口子窖
安徽口子集团，在XX市市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在XX市白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入XX市市场的主要竞争对象。2002年，其在XX市市场的销售额在2000万元以上。
3、白趵泉
白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响，其在产品结构和包装风格上，基本上都采用模仿式的运作思路，在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销战技术手法，蚕食着趵突泉的市场份额。
4、小糊涂仙
小糊涂仙酒自1998年进入XX市市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以文化营销和差异化营消为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路，占领着整个XX市中档白酒市场1成以上的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大的市场份额。如今，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作，其在XX市市场的整体发展前景十分乐观。
5、金六福
金六福通过福文化的运作和XX市铁路采购供应站（金六福XX市地区经销商）的密集化终端运作，在XX市市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。
6、浏阳河
浏阳河自2000进入XX市市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在XX市市场的销售状况正在逐步下滑。
7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌
由于受各种市场原因的限制，在XX市市场一直没有形成很大的气候，主要集中在一定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售。
8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌
这些品牌由于刚刚进入XX市市场，现在的发展状况还不十分明显，但也都是气势汹汹，意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。
低档酒
XX市低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长时间的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集中度也是很高。价格主空间：5元以下。消费场所主要集中在：商店、低档酒店、快餐店、商超市场。
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1、北京二锅头
北京二锅头的主要销售场所，集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在XX市市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况不容乐观。
2、尖庄
五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格，以及终端销售商的较高利润空间，是尖庄酒在XX市市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好，消费认同率也很好。
3、兰陵
兰陵作为XX的地方名酒品牌，在XX市市场的发展历史较长，特别是兰陵“四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。
4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌
由于XX市低档酒市场的品牌集中度较高，这些品牌受各方面因素影响，其市场份额在逐步的下滑。
高档酒市场
XX市市是XX的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受XX市白酒市场介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。
1、五粮液、茅台
作为中国白酒行业的两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在XX市高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。
2、水井坊
高档白酒的后起之秀，自2001年进入XX市市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在XX市高档酒市场第三大品牌的市场地位。
3、金剑南
金剑南进入XX市市场时间不长，暂时与其在湖南市场所取得辉煌业绩无法比拟，而且在上市初期就投入了中高档三个产品品种，并且把整个华东市场办事处设在了XX市，气势可道。但是由于多产品系列的投放，可能会淡化其高档酒的品牌形象，弱化其品牌价值。
三、XX市餐饮市场调查
XX市市拥有大小餐饮终端约2000余家，其中中高档餐饮店400家左右。由于受XX市白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个XX市餐饮市场上，存在着——进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。
一般酒店进展费在：2000—15000元之间，开瓶费8-15元（销售100元以内的产品）左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。
餐饮市场主导价位：50元（餐饮市场供货价）左右。
餐饮市场核心主导产品：34度趵突泉（餐饮市场供货价45元左右）。
名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。
四、XX市商超市场
XX市市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。
商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。
商超市场进场费5000-20000元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。
五、XX市批发市场
XX市从来就不缺少酒水批发市场，但是由于近几年整个白酒消费结构的变化，其批发市场的整体经营业绩在逐步的下滑。
段店酒水批发市场曾经在全国扬名，现在成为很多大型经销商的仓库和向外地市场进行产品分流的主场所；
东外环批发市场因市政工程而拆迁；
北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”的境地。
六、市场产品状况
主流香型：浓香型。
主流产品：中档：34度趵突泉；高档：52度五粮液；低档：50度尖庄。
主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。
主流价位：中档酒销售价60元-100元之间；大众化消费价位：10元以内；高档在200元以上。
七、广告及促销
1、促销方式：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。
2、促销用品：打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等。
3、公关方式：以返利、暗扣方式为主。
4、广告及宣传方式：电视媒体多以XX卫视台、XX齐鲁台、XX影视台为主；平面媒体：以《齐鲁晚报》为主。
八、经销商推荐
XX市宝真商贸有限公司——水井坊、全兴大曲、四特
XX市大明酒水有限责任公司——古井贡、生力啤酒
铁路供应采购站——--金六福
博远商贸——宁夏红
双明经贸——拿壶酒来
日昌酒水——浏阳河酒
九、市场分析
XX市市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的市场特点，在引来了全国各地酒企的同时，也为新品牌拓市提高了进入台阶和运作风险。在此警告所有白酒厂家：只有在充分的分析市场竞争环竞基础上，结合自己的企业、品牌和产品个性，通过聚焦化的市场针对战略实施，运用创新性的市场策略和细节化的市场服务，而且做好打持久战的心理准备才有可能分得一份“奶酪”，否则将很有可能市、财两空。

④ 酒鬼酒的潜力如何未来2年内能涨到多少钱

酒鬼酒，这个需要它的品牌感染力了，如果市场份额进一步加大，能在做高端市场站住脚跟的话，还有就是酒类多元化发展战略得当，未来两年内45元都可以是保守的啊
个人观点

⑤ 53°的酒鬼酒销售量好不好 在长沙市区该如何去销售

因为我来不是长沙人 所以对你那源边的销售 不管给意见 不过有一篇文章你可以看一看 说不定对你有用 因为发网址通不过神核 - -# 所以你自己去搜索：新食品在线 中国酒业报导 有酒鬼酒的专题评论文章 《53°酒鬼酒决胜市场的两个关键点》 你找不到的话可以给我留言

⑥ 酒鬼酒去年八月份到现在翻了多少倍

首先申明，此贴是与持有酒鬼酒或看好酒鬼酒的朋友的一个交流贴，不是叫你买，也不是叫你卖，只是从自己理解的角度来探讨为什么本人长期看好酒鬼酒？逻辑是什么：

一、投资这个事情，要想成功，非常难。一般人很难成功，或者说多数人炒股投资都是亏损的，这个是铁律，没办法改变，不管是牛市或熊市，最终亏损的人都占绝大多数，如果多数人赚钱，股市将不存在。牛市越牛，最后亏损的人更多，亏损的幅度更大，这是客观规律，没有人可能改变。所以我们要想成功，就必须用正确的理念与正确的逻辑来投资与找个股。

二、正确的投资理念是什么？仁者见仁。智者见智。有人喜欢玩短线，有人喜欢玩技术，有人喜欢玩消息，有人喜欢玩价值，有人喜欢玩投机......五花八门，各有理由，但是适合大多数人的，还是价值投资，因为大多数人不是天赋秉异之辈，没有超级短线牛人什么赵老哥、章二娃的那个能力，更无徐大侠特异......关键是这一类人都不能走太远，最后多会死掉（只是死法不同而已，你懂的）。

三、价值投资的核心是什么？什么才叫价值投资？我的理解（不一定正确），就是寻找好的行业，好的产品，好的管理的公司。一个标的好不好，它有几个方面的要素是必须考虑的：是否是高毛利率？是否有足够大的市场空间需求（没有天花板）？是否有持续强大的护城河？是否有独一无二性？是否有持续产生强大现金流的能力？管理者是否有良？公司负债率是否为0或较低？公司总市值是否是小于100亿元（50亿元以内最佳）？......

四、酒鬼酒，买了它的票的人都知道它是搞什么的，它的主要产品现在就是“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列白酒，行业属于“进口”货，没有天花板，市场空间无限大，有较高的毛利率，其中内参的毛利率超过茅台，是白酒中最高的,现在市场占有率较小（因为2012年塑化事件导致公司低迷多年并丢掉了几年黄金时间），市值不足90亿元，原来的管理层不稳定（股权一直变来变去，都想吃掉它），现在股权稳定下来中粮入手，公司产品为中国唯一馥郁香酒（入口三香），2011年、2012年早期已进入中国高端酒第一梯队行列（那时股价把泸老远远抛在身后），公司持续变现的能力一直有，未来会更强大，因为中粮来了，中粮现在已把长城做到了中国最大的红酒企业，公司负债率较低（22%），财务费用为负数，考虑到公司未来持续的经营与变现能力，公司的财务费用会更低。整体来看，基本面不错。那么它是不是白酒中可以长期投资，而且是最佳的投资标的呢？

五、白酒股中为什么我单单看上了酒鬼酒？而不是茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡.....呢？这就要从市场空间、市值大小、成长性、管理者诉求等方面来探讨：2015年五粮液22元、泸老17元我都是看好它们的。现在它们从投资的角度上讲。也算比较好的标的，但是由于它们短期内上涨太多，茅台市值已远超万亿，五粮液已近5000亿元......从排位的角度，我个人认为高端白酒投资潜力排位应是酒鬼酒、五粮液、泸州老窖......因为做为高端酒，内参只要走向深入湖南，再走向全国，就有无限的想像空间，我专门统计了安徽的酒企上市公司，安徽与湖南人口差不多都是6000多万，古井贡一家就远远把酒鬼的市值抛在身后......酒鬼其实前几年，因为事件影响，丢掉了湖南市场，丢掉了全国大部份市场。但是，它的产品，还是中国最好的酒之一。这个市场，是可以把过去丢了的抢回来的，我们看到，经过中粮的大手笔动作，公司最近三年，营收与利润增长，都是不错的。具体数据不谈。我只是从酒鬼2019年的爆发式增长来看，未来空间非常大。因为喝酒的人，喝肯定是喝最好的酒。最好的酒中国只有四种，茅台、五粮液、泸州老窖、内参......大家也会换起喝的。没有人说我只喝一种酒，其它的就不喝，为什么酒鬼不能抢茅台的市场呢？呵呵，这个是理性的思考，你说我喝茅台喝习惯了，那也有可能，但是这是少数。我们自己请客，也不是说就一直喝一种酒。因为男人喜欢酒如同喜欢女人，都喜欢变不同的口味，只要是好的话.....呵呵，比喻不一定恰当哈。酒鬼的市场太小，不足百亿。但是身后的市场却是上万亿的市场。给它的成长带来无限的想像......

六、管理者的有良、梦想、目标。我们玩千禾的时候，就想到了这个问题。管理者必须有梦想。酒鬼的管理者。梦想就是重新把丢的市场抢回来，把中国第四瓶高端酒的名份坐实......梦想一定要有。炒股炒什么？就是炒梦想......

80来亿的酒鬼。与1万多亿的茅台。你认为哪个涨10倍是确定的？

买股，就是买确定性！我确信酒鬼酒会上涨10倍以上。也就是市值上1000亿元以上！如果不考虑股本变动。我相信它会上300元一股的。因为食品饮料是长期牛股产生地，也是经久不衰的长盛。因为人口生生不息。吃喝生生不息。

⑦ 酒鬼酒是哪里生产的

湖南省吉首市
酒鬼酒股份有限公司由创建于1956年的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂发展而成；1985年更名为湘西吉首酿酒总厂；1992年更名为湘西湘泉酒总厂；1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，成为湖南省50家最早进行现代企业制度改革的企业之一。
1997年由湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，在深圳证券交易所上市；2007年全面完成改制重组，中皇有限公司成为公司控股股东；2016年，中粮集团有限公司成为公司实际控制人。

(7)酒鬼酒市场调查报告扩展阅读
2008年07月01日，原国家质检总局批准对“酒鬼酒”实施地理标志产品保护。
2017年，秋季糖酒会期间，酒鬼酒荣获“新时代文化名酒典范”荣誉称号。同年，第三届酒业总裁论道盛会上，酒鬼酒获“2017中国次高端白酒典范品牌”称号。
酒鬼酒地理标志产品保护范围湖南省湘西土家族苗族自治州人民政府《关于划定湘西酒鬼酒原产地域保护范围的函》（州政函〔2005〕69号）提出的范围为准，为湖南省吉首市振武营酒鬼湘泉城现辖行政区域。

⑧ 酒鬼酒预计一季度实现三位数增幅，酒鬼酒业绩为什么这么好

如果要为我们人生的酸甜苦辣、喜怒哀乐添加一种“催化剂”、让人的情感变得热烈再热烈一点的话，那恐怕没有比“酒”更合适的选择了；

相信这，也是许多人选择饮酒的一个重要原因吧。

当然，有的人仅仅将饮酒视为手段，可能出于达成某项交易合同的目的，而另一些人，则几乎将饮酒视为目的，为实现“酒精催化”以后人与人的那种“亲密”状态。

当然，我们需要清楚，社交场合中饮用的酒水，大多为啤酒、红酒、黄酒、以及调和后的鸡尾酒，它们的烈度相对白酒要低得多；

而酒鬼酒，它面向市场销售的主要产品却都是白酒。

虽然整体来看白酒市场仍然出现了又一轮显著增长（原因不得而知，或者不言而喻），但这只是酒鬼酒业务增长的原因之一；

因为酒鬼酒的白酒业务取得的增幅，要远远大于整个白酒市场的增长幅度，于是我们就能够断定：市场结构、在不同白酒生产者之间出现了“此消彼长”的情况，另外一些白酒厂家的市场份额，悄然转移到了酒鬼酒这里。

白酒市场的不断增长，虽然不致于直接影响到粮食价格；但间接来看，它不单会影响到粮价，甚至还会（在管理效能意义上）影响社会各行各业的运行效率。并且，它几乎跟人的快乐情感无关。

在这个意义上，任何白酒厂家的业绩增长，都不算什么好事。

⑨ 酒鬼酒如何

酒鬼出世

1985年，著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。

酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的《酒鬼图》，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。一炮打响，成为八十年代少年英雄。

自此，酒鬼酒开始了它20多年来在中国的市场风云，成功与失败。

一、王锡炳：酒鬼酒精神领袖，英雄时代的结束

王锡炳1985年创立酒鬼品牌，当年生产量为500吨；随后，运用名酒、文化与名人三位一体的办法，走文化路线，借名人扬名，使酒鬼酒成功地切入了市场。1993年酒鬼酒就大胆将零售价调控到300人民币以上，高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌。1995年，生产量为8000吨，总资产35亿元，销售收入30.96亿元。1998年公司变革渠道，实行的新销售体系，从此，湘酒鬼一改过去由各省代理商经营的做法，在北京、上海等地设立了一些办事处，自己分销。结果一边是经销商不满，一边是内部混乱，抢地盘、拼价格甚至不惜赊帐。湘泉集团1999年利税总额约4亿元，比往年已有所下降，到2000年，造成应收帐款7亿元，存货达3亿元，公司面临经营困境，年末，随着王锡炳的离去，酒鬼酒的英雄时代结束。

酒鬼酒的失败是自己没有健全的销售渠道，就想自己分销，吃独食，其次由于王的离去，公司管理混乱，开始走入衰退。

评析：

综观酒鬼酒的发展，从弱小到强大，又从强大到弱小，就象王锡炳一样，从主湘泉，把湘泉从小带大，成为精神领袖，成为企业的英雄，又由于市场环境的变化以及其它方面的原因，到英雄时代的结束，王锡炳所经历的正是20世纪中国酒类营销本身发展的特征。

中国的白酒营销是从上世纪90年代初开始的，在90年代以前，还是一种需求大于生产，所以，在营销上，只要能够走出去，在创新的方式上是稍稍有所创新，销售就会迅速提高。90年代以后国家策发生了变化，1993年12月府发布的限制性税收策《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》，其对酒类产品征收消费税的规定为白酒税率达25％；1998至1999年间，《中华人民共和国企业所得税暂行条例》补充规定粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除，这些都大大增加了白酒业的税率，增加了白酒企业的经营成本。

但酒鬼酒却在1993年大胆将零售价提到300元以上，这种高价策略成为当时独树一帜的高端品牌，销售取得了迅速的增长，成为当时白酒界的黑马。1995年，销售收入高达30.96亿元。1998年，企业为适应市场环境和国家策，进行渠道改革。这种策略本身没有错误，也是中国市场营销环境下的产物，但酒鬼酒渠道改革没有成功，其根本原因有以下几点：

（一）销售体系不健全，急于求成，为了扩大市场占有率，搞起了赊销。而酒鬼酒销售公司与湘泉经贸公司两家“自己人”在销售环节上扯不清、道不明，使得销售收入大幅缩水。应收帐款高达7亿元，存货高达3亿元。

（二）品牌透支。集团高、中、低档产品全面开花。集团公司品牌高峰时达到100余个。造成资源浪费，建设重复，重心不一。这使得企业可持续性发展动力不足。对主流品牌--酒鬼酒的销售与市场开发造成了很大冲击。

（三）“文化营销”力度不够。酒鬼酒的形象没有进一步挖掘、宣传。使得在国酒茅台、酒业大王五粮液等大腕品牌的冲击下动摇了信心，乱了阵脚。

总之，在整个90年代，国家出台的策，也是针对当时的市场环境的，所有的白酒企业都要面对，在王锡炳最后主的十年，经历了行业内假酒泛滥，标王事件，买断风潮，文化营销等等，这些事件在影响着所有业内企业，虽然如此，五粮液、茅台等名酒还是在不断的增长，在1998年起步的金六福酒，不是也乘势而上吗？目前不是也发展的很好，而酒鬼酒开始从高峰下滑，从而使公司面临困境。为什么酒鬼开始没落，渠道改革没有错，归根结底，是因为没有系统的营销管理和市场规划造成的。

二、田家贵：向现代营销过渡，走出英雄时代

2000年底，有着府背景的田家贵出任酒鬼董事长（湘西自治州原常务副州长，兼任州委常委），此时市场已从卖方市场转为买方市场。田家贵上任后，曾大刀阔斧地进行改革：将原有的115个品种停产淘汰2／3,走“高品位、高附加值、高档次”之路；将全国21个办事处削为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人；将直销制转为总经销代理制，全国统一价格、统一策；公司高管全部到市场一线抓终端销售；设立专门的机构清欠帐款。

就2001年年度报告来看，田家贵交出了一份还算不错的成绩单：全年销售额4个亿，虽然财务费用就用去1.9亿，为历年之最，但在当年白酒行业亏损面超过一半的背景下，湘酒鬼2001年实现净利润1亿，较上年提高15．4％，每10股派发现金3元（含税）的分红着实让股东高兴了一把。

评析：

田家贵虽然已经止住了酒鬼酒下滑的趋势，但没有改变他下课的结局。作为湘西州唯一的上市公司，酒鬼担负着当地85％的财收入，府希望企业能够交更多的税，但企业只有发展了，甚至只良性发展了，才能够为府分担更多的负担，但当时的酒鬼显然不能达到府的要求。在这里不说府的干预，只从营销的角度来分析酒鬼2001年的得失。

据中国酿酒工业协会提供的数据，2001年全国酒产量约为420万吨，50％的白酒产品过剩，只能搁置仓库，产量大于需求量。白酒的销售模式已发生了重大转变——从“做终端销售”向“文化营销”过渡。而白酒从传统的作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒逐步过渡到以文化为宣传手段的文化酒，这时白酒诸侯纷纷意识到文化酒所蕴含的巨大商机。

田家贵接手酒鬼，顺应了当时的市场风向，以文化营销为根本，以内部管理和开拓市场的方式，通过五招止住了酒鬼的市场下滑：

（一）淘汰低档产品，走“高品位、高附加值、高档次”之路。这种产品聚焦策略，是适合当时酒鬼酒的，产品线的缩短，有利于打造酒鬼酒高品位、高档次之路，集中精力，全力塑造酒鬼的品牌，重树酒鬼形象。田家贵抓住了这个有利时机，以酒鬼酒在十余年“文化营销”的深厚功底迅速打出了“做中华文化酒引领者”的旗帜。先后开发出具有深厚民族文化底蕴的“新世纪酒鬼酒”“珍品酒鬼酒”“酒鬼牌三千年”等，在国内外揿起了一股“湘酒风”。

（二）精兵简，提高效率。将全国21个办事处削为12个，销售队伍由原来的300多人减至90人。市场上最贵的是人才，打造一支能征善战的营销队伍，通过提高办事效率，是企业发展的根本。

（三）转变销售模式。由于前期公司直销和经销并存，业务和经销商抢市场，造成了市场混乱，处于风口浪尖上的酒鬼，急需要的是稳定市场，因而转变为总经销代理制模式后，降低了企业的经营风险，稳定了市场。

（四）抓终端，促销售。要求公司高管转变观念，到终端抓销售，为生存而战。这一招使公司贴近了市场，同时也提高了经销商的积极性。

（五）清欠应收帐款。由于在1998年的渠道变革中造成了多达7亿元的应收帐款，这些款如果不清欠，公司将会进一步的造成经营困难。

在一系列措施的实施中，酒鬼酒业绩止住下滑，开始增长，并成为当年上市公司中两个赢利企业之一（另一个是五粮液）。由于府的影响，2002年，田家贵离任。

三、刘虹：资本下的蛋 （掏空酒鬼酒的罪魁祸首）

2002年，州府换届选举后，彭善文接替田家贵担任董事长，但4个月后即将股权转让给以刘虹为代表的成功系。转让的原因是，湘酒鬼原控股公司湘泉集团连年亏损，长期占用上市公司大量资金导致湘酒鬼也亏损，湘泉不得不卖股还钱。2002年刘虹一路顺畅进入湘酒鬼，当年湘酒鬼首次报亏。2003年7月，股权转让正式获得国资委批准。此后，每股收益由1997年的0.86元一路跌为负值，被带上ST帽子。

2005年9月14日，湘酒鬼公告宣布董事会同意刘虹辞去酒鬼酒董事长和总经理职务。9月15日，酒鬼酒宣布公司资金账户上4.2亿元资金被大股东成功集团悉数转移，酒鬼酒9月事件发生，酒鬼酒又一次到了风口浪尖。

评析：

从营销的角度来看，刘虹出任董事长以后，把酒鬼酒的销售总部搬到了长沙，其实也是合理的，吉首太偏僻，物流不发达，同时也没有对酒鬼酒的人事进行大的变动，这些做法对于发展和稳定酒鬼当时的市场，也能够起到很好的作用。但刘虹作为资本市场玩家，其本性也决定了他不能够持续经营。主要有以下几个原因：一、民营企业体制、在决策和市场敏感度上有优势，但灵活度太大，最终风险无法控制；二、实行的是家族式管理模式，简单粗放；三、刘虹的基础管理有严重缺陷，对实业经营经验不足，没有体现集体智慧和科学决策机制；四、蛇吞大象心态明显，刘虹有一些资金，但没有更多的实力。

在经营酒鬼期间，刘虹没有截流销售货款，也采取了很多经营措施，但玩资本经营的怎能把实业经营搞好，随着经营出现困境，资本的本性出现，2005年9月，最终暴露了刘虹的本质。酒鬼在注入成功系资本，股权转让之后，就已注定了现在的结局。

在刘虹主的3年间，也做了一些市场工作，作为中国最早的高端酒，能否延续这种精品意识，市场工作能否适应市场环境，从以下几个方面来说，酒鬼并没有做到位：

一、建设多元化营销网络：经过对营销网络的优化整合，湘酒鬼公司在全国已设立15个地区办事处，同时建立了北京、湖南、广东、山东和华东5个年销售回款在5000万元以上的重点市场；在全国培养年销售3000万元以上的客户5家，1000～2000万元的客户10家，500～1000万元的客户20家，100～300万元的客户60家；重点市场的地市覆盖率达100％，并且把分销网络延伸到发达的乡镇；其他市场地市覆盖率达80％；在全国中心城市和发达地区建立起商超终端5000家以上。

这种全面开花的做法，显然是酒鬼酒当时的营销能力所不具备的，虽然倾全力聚贤纳士、整合队伍，有高级智囊团、专业策划人员、新招聘大学生，但要达到目标，并不是一件容易的事。这种多元化网络的建立，事实证明，不仅是竹篮打水，情况反而更加恶化。2003年主营业务收入仅完成了3.5亿元，比2002年反而下降了8.68％，亏损9443万元。

二、改变销售模式：由酒鬼酒原来靠自己的销售公司销售，引进了商家买断式经营，形成德记旗下的泰滕、天津裕隆达、酒鬼酒销售公司的三驾马车格局。2003年9月，湘酒鬼公司控股的第一家股份制终端公司湖南新湘泉商务拓展有限公司成立。时机成熟，湘酒鬼还将以控股或参股的形式在条件成熟地区实施相同的模式运作。这种创新体制运营模式，极大激发了营销人员和合作经销商的积极性，使市场局面迅速改观。

这种新的模式，的确为酒鬼酒的营销注入了新的活力，但当时开发的一些产品，如“小酒鬼”没有形成规模，只是雷声大，雨点小。如果酒鬼酒继续开发出高端产品，以酒鬼的知名度，在营销上能够稳扎稳打，还是有希望出现转机。

三、开展形象塑造工程：围绕“以品牌拓展市场”的营销理念，湘酒鬼开展了一系列品牌形象塑造工程。

（一）是深度挖掘“酒鬼”品牌文化底蕴，请艺术大师黄永玉为酒鬼酒撰写《酒经》，对“酒鬼”文化进行了深度开掘和权威定位；

（二）是塑造无上妙品核心价值理念。聘请顶尖策划团队为公司打造形象广告，使“酒鬼”酒的品牌形象、核心价值进一步提升，品牌定位进一步明晰；

（三）是打造具会责任感的企业形象。设立湘西教育基金，捐款百万元资助贫困大学生，为黄永玉大师举办80诞辰庆典，修建黄永玉博物馆等，湘酒鬼以极大热情投入到会公益活动之中；

（四）是借助各类经销活动展示企业形象。在全国糖酒会、经销商订货会、“酒鬼”酒瓶拍卖会、全国五城会、亚洲博鳌论坛上激情造势，充分展示品牌形象。

酒鬼酒所开展的品牌形象塑造工程，极大的提高了酒鬼的品牌知名度和形象力，但品牌形象的提升并不能直接为企业带来销售，它要通过系统的营销来做到。

四、品牌管理：成立品牌管理专门机构，加大对品牌无形资产的整合力度，使品牌的开发设计、市场推介、商标及专利管理走向系统化、规范化；同时对核心品牌实行文化提升战略，走精品之路。

走精品之路，应该是酒鬼酒的发展之路，同时，在行业内，走精品之路已经成为共识。但酒鬼酒在走精品路线的同时，对中低档灵活经营，采取“区域买断经营”、“贴牌经营”、“一区一品、一品一策”等多种方式，将公司中低档产品的销售规模做大，这种做法，没有形成核心竞争力，同时，也把酒鬼酒进行的品牌塑造工程的效果打了折扣，造成品牌管理混乱，酒鬼是高档酒还是低档酒？

四、后酒鬼时代：期待2006年，夺回高端市场

2005年9月，酒鬼大股东发生抽逃事件后，曾担任吉首市副市长的杨波于临危受命，出任了酒鬼酒股份有限公司董事长，以他为首的新领导层采取了一系列扎实的措施，使企业全面恢复了稳定。在企业内部酒鬼酒开始进行大刀阔斧的改革。四川蒙顶山酒业有限公司投巨资与酒鬼达成了战略同盟，合作开发推出战略产品——“酒鬼年份酒”，直指以茅台、五粮液为代表的高端白酒市场。此次与四川蒙顶山酒业有限公司的合作，酒业传奇人物韩经纬的战略加盟，其实质意义是资本和人才的双引进。酒鬼年份酒的开发，标志着后酒鬼时代的到来，2006年，酒鬼年份酒能否夺回高端市场的份额，在未来五年内能否创造奇迹，年份酒韩经纬总经理所说，未来五年“酒鬼年份酒”要拿下中国高端白酒20％的市场份额，我们拭目以待！

评析：

2006年，酒鬼能否在酒的“江湖”上重树招牌，成为“黑马”。无论是价格、文化、概念还是营销，都不过是它的外衣而己，相反，酒鬼本身的历史厚重感与品质的独特个性成为它自己不变基因——独特的口感风味，让消费者易于识别并形成强烈印象，这就是高端白酒区别于一般白酒以及高端白酒之间的根本差异。从这一点上来说，酒鬼独创的馥郁香型，自成一派。

（一）独特香型，确立地位

2005年8月12日，湖南省科学技术厅在吉首主持召开了“酒鬼酒馥郁香型研究”成果鉴定会，经沈怡方、高月明等国内著名白酒专家组成的鉴定委员会鉴定、湖南省科技信息研究所审定，认为酒鬼酒生产规模成型、消费群体面广、经济效益突出、生产工艺独特和产品风格独具，一致形成了鉴定意见：酒鬼酒系列将我国白酒传统的小曲和大曲两种糖化发酵剂有机结合，其生产工艺独特，属国内首创，为我国白酒的一种创新香型，一致联名确定为—馥郁香型。

现有中国白酒香型发展至今，馥郁香型是继酱香型、浓香型、米香型、清香型、兼香型之后的第六大香型。酒鬼酒第六香型的确定，为其2006年，甚至以后若干年都开创了一个新局面，酒鬼酒是馥郁香型的开篇之作，在市场上独树一帜，与其它产品相比更具有竞争力。从白酒的特性上来说，馥郁香型奠定了酒鬼在行业内的新地位。

（二）主打产品，真正年份酒

如果仅仅是口感独特，并不足以成就市场，因为中国酒有3万多家，很多产品的口感也很独特，因此，还要能够抓住目前的消费热点。

2005年12月15日，在北京央视梅地亚中心，酒鬼年份酒上市新闻发布会召开。在酒行业都在说自己五年陈酿，十年窖藏的时候，有几家是真正的年份酒？

1997年是酒鬼产能和销售都达到了历史的最高峰，酒鬼凭借其规模优势在满足当年销售的同时，还将相当数量的极品优质酒储存下来，其中一部分作为至尊酒鬼酒在2001年底封存于奇梁洞内，于2008年启窖交割为北京奥运开幕庆功酒、纪念酒，而剩余库存的极品优质酒则为目前年份酒的推出打下了坚实的物质基础。所以，酒鬼酒具有这种优势，真藏实窖，在产品的基础上赢得了优势。

（三）营销策略，田忌赛马

田忌赛马就是用自己的好马去打对手的二等马，用自己的二等马去打对手的末等马，最终赢得胜利。酒鬼年份酒的市场策略就是采取第一阵营与对手的第二阵营进行竞争，从这一点上看，五粮液和茅台将受到酒鬼年份酒的冲击，水井坊和国窖1573短期内将不是酒鬼年份酒的主要关注对象。

要想赢得市场，必须在营销的市场策略上具有可执行性。酒鬼年份酒将根据名酒现存的市场问题入手，给予大空间、大利润，前所未有的高回报和高运做，经销商将享受更大利润空间和更多支持，除了加强对经销商的策和市场支持外，也将加强对渠道经销商和消费者的服务；在市场运做上，酒鬼年份酒将遵循“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃鱼”的市场法则，将采用“空间换时间”的市场战略来“学会快和学会吃”，其核心内容就是用高额差价来刺激经销商加速市场运做。

（四）酒鬼品牌的力量

品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。酒鬼酒曾经是中国最贵最好的高档文化名酒，充当着中国白酒业文化酒的里程碑角色，喝酒鬼就是身份、地位和财富象征，代表尊贵和成功，也代表品味和时尚。对于酒鬼来说，全面振兴市场，品牌就是力量。相信品牌的力量，酒鬼也势必成为2006中国酒业的最大增长点，因为酒鬼的品牌精髓依然是最大的商业价值。

五，复兴湘酒鬼时代，徐克强掌舵，

大股东央企背景，酒鬼酒最好时期，随着市场公认的能人徐克强掌舵，人们开始对湘酒鬼寄予厚望，期待湘酒鬼能重新和茅台，五粮液平起平坐，进入中国最高端白酒阵营，然而，掌管一年，就闹出辞职风暴，不过辞职风暴看是坏事，其实也是好事，没有碰撞，那会有理念的统一？期待徐克强能够带领湘酒鬼打出一片天地，成为湘酒鬼的英雄人物，为自己的职业生涯画出完美的句号。

⑩ 酒鬼酒行业分析

一、行业发展情况
1、全行业确定性复苏发展。2、高档白酒销售增长明显。在宏观经济恢复性增长、消费升级、白酒社交工具属性等核心因素驱动下，名优高档白酒销售势头强劲。
行业发展在去年的基础上18年1季度继续稳定增长，高档白酒销售增长明显，说明酒鬼酒主打的高端单品有行业发展环境支撑。
行业中高端酒增长明显，特别是具有稀缺性的高端酒，处于寡头垄断局面。整个行业成功的关键在于品牌和营销。
二、公司财务状况分析
1、盈利能力分析
毛利率连续三年逐步提高，18年一季度提高到80%多。说明公司不断调整产品结构，特别是高端酒内参销量不断提升，提高了整个公司的毛利率。中端酒鬼系列增长最快，去年达到了55%的增长率，高端内参系列增长18.2%，低端湘泉系列略微下跌。高端内参系列毛利率达到93%，可以与茅台的毛利率媲美，酒鬼系列毛利率79%左右，也算比较高，都比上一年的毛利率提高。
公司毛利率在全行业算比较高的，但是ROE较低，需要产品放量。
总体来看，公司产品的盈利能力很强，并呈现不断提升之势，未来的关键在于营销能否让产品知名度打开，从而促进产品销量提升。
2、现金流、应收账款、预收账款等数据显示，白酒行业属于现金奶牛行业，公司经营在变好。公司负债率低，公司从财务上看还是比较安全。
3、一季度公司营业收入增长百分之四十多，可能因为基数不高的原因，还是比较快。跟舍得酒业百分之二十的增长率相比快一些，但是基数更大的山西汾酒增长也达到百分之四十多，而水井坊更是连续强劲增长，说明管理层还需要更好的利用好中粮集团的渠道和营销能力，提升酒鬼酒的知名度，将增长速度做到行业领先。
三、核心竞争力分析
公司资源具有不可复制性，具有成长为高端大品牌的潜质，内参系列酒品质可与茅台媲美。大股东中粮集团实力强大，能否成功的关键在于中粮的营销能力。
公司是中国白酒行业中文化营销的开创者、文化酒的引领者、洞藏文化酒的首创者、馥郁香型工艺白酒的始创者。公司系列产品依托“地理环境的独有性、民族文化的独特性、包装设计的独创性、酿酒工艺的始创性、馥郁香型的
和谐性、洞藏资源的稀缺性”六大优势资源，这有利于公司成长为全国性的高端品牌，这需要中粮来的管理层的努力，加强营销力度，提升产品的品牌知名度。
四、公司在行业中的估值
从基本情况来看，使用基本的市盈率估值方法，公司相对于今世缘、顺鑫农业等股票的估值要高，跟水井坊相当，可能有大家对小市值公司成长的溢价。相对于水井坊动则百分之七八十的增长率，酒鬼酒要逊色一些。从二级市场走势来看，酒鬼酒这几年的涨幅也比它们要小，还是符合酒鬼酒的基本情况。
从投资的角度来说，二级市场的购买者赌的是中粮集团的管理层能否利用集团优势把酒鬼酒的优势发挥出来，做成全国性的高端品牌。如果仅仅是从当前财务情况来看，显然顺鑫农业等公司的估值更具有吸引力。稍微提醒一下，投资不是简单的数学运算，二级市场走势受很多因素的影响，大家在重视财务分析的同时，更应该注重企业的内涵分析。