① 房地产市场定位-房地产市场定位
第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析
第2操作环节：房地产市场定位误区及对策
第3操作环节：房地产市场定位概念精要
第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略
第5操作环节：房地产市场定位要点分析
第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计
使用指南
进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。
第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析
分析A：楼盘畅销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。
第2操作环节：房地产市场定位误区及对策
误区A 市场定位=目标市场
这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
误区B：缺乏文进的权称定位
一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。
误区c：花样翻新定位缺乏核心
据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：
1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。
2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。
3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。
4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。
5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。
从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：
第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。
第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。
第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长
第3操作环节：房地产市场定位概念精要
精要A：房地产市场细分准则
（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。
（2）、细分市场必须是可以识别的。
（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。
（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。
（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。
（6）、细分市场应该具有合理的一致性。
（7）、细分市场应该不断增长。
（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。
精要B：房地产市场定位的任务
房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
（1）、项目定位
拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。
（2）、品质定位
一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。
（4）、房型和面积的定位
从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。
（5）、价格定位
高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。
精要C：日地产市场钢分定位的变色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位
应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。
2、以价格和质量定位
由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。
3、以用途或应用定住
另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。
4、以产品使用者定位
另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。
5、以产品类别定位
某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。
6、以文化象征定位
许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。
7、以竞争者定住
在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较。
第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略
策略A：很好入文因素细分定位
1、年龄
购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。
2、性别
性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。
3、所得
可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。
4、职业
可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。
② 商业街如何做定位
现行的“点式”开发商铺的市场行为，尽管在目前仍拥有较好的市场前景，但是这种做法极易形成项目后期销售管理等诸多方面的困难。不容易将商铺做好，好铺做旺，对于开发商、投资者而言都存在着潜在的危机。从长远看，把商铺开发从独立商铺上升到整体经营，是市场发展的必然趋势。其不仅规避了发展商、投资者潜在的经营风险，也为发展商营造了一个非常可观的利润空间。 但于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，其操作难度明显高于普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。如北京王府井、国贸为国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的中旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。 目标顾客群：四大细分误区 一、过窄定位? 商业街的定位过窄，无异于是自取其辱。如深圳老东门步行商业街改造后，客流量急转直下，由原来的40万人/天，急剧减少到10万人/天，原因是老东门改造后，改变了以前个体户原地摆摊的格局，同时商店的租金随着建设投入的增加而水涨船高，商家销售的产品也比原来提高了一个档次，这样在原有商圈的销售结构和消费水 ............
③ 房地产市场定位的基本原则是什么
1、实事求是。
尊重客观规律的原则：在实施定位研究决策过程中，切忌主内管臆断，凭空想容象，应当做到使市场定位的每一个决策、每一个创意都是有根据的。
2、循序渐进，逐渐深化的原则：
在市场定位过程中，要注意把握全局，统筹兼顾，既要由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进，按程序进行；又要注意各个阶段的渗透及互相影响和协调。
3、虚实结合，以实为主的原则：
4、在房地产项目市场定位中，既要有理念上的创新、概念设计、文化内涵，更要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理、社区服务中具体体现出来。
④ 商业地产品牌定位
品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位；
它受品牌目前在市场上的地位、所期望的或未来的地位所影响。
它明确地阐明希望品牌在市场上获得哪个程度的接纳，并以此作为所有品牌管理和该品牌营销活动的内部指导方针。
定位不是供与客户作直接沟通之用——但它通常是作广告用途、概括一个品牌精髓的品牌口号或标识语的基础。
品牌的误区应注意如下几个方面：
1、先要有一个明确的定位，然后再设法提高品牌的知名度。先要认识自己和自己要努力达到的目标，然后再让他人相信这一点。如果没有一个明确的定位，那么广告可能就会花了钱，却达不到效果。
2、注重客户真正需要的特色和特性——而不是技术人员或产品专家感兴趣的东西。
3、强调竞争对手难以效仿的特色和与众不同之处否则就得不断地再创品牌。比如，价格优惠就不是一个合适的和长久的与众不同之处。
4、切不可仅仅为了效仿竞争对手而放弃自已确定的定位——要坚持自己的计划，而不照搬他人的做法。运用自己的强项和熟悉的环境优势，而不要未经审核调查就冒险进入不熟悉的领域。
5、品牌的重新定位要慎重之又慎重。一旦发现某一定位是可行的，就要经常以不同的方式加以宣传，但在改变定位时务必三思而后行。
⑤ 关于商业地产的定位和业态
商业定位很关键复，要先搞明白是服务制于本小区的？是辐射周边的？还是服务于全市的？如果是服务于本小区的，那么就是开门七件事，柴米油盐酱醋茶都有了，就没什么问题；如果是服务于全市的，那么差异化经营就显得非常重要。大家共同选择某商场，该商场一定是有特别吸引人的地方。
业态是指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。
目前，商业地产的业态重复现象已经非常明显。这不仅表现在宏观大市场中各卖场的定位雷同，还表现在一个卖场中的商品也大同小异。雷同的定位，难以真正实施错位经营，在这种情况下要想争取消费者，只能“开打”价格战。长此以往，客流稀疏，商铺往往是几败俱伤。因此有业内人士认为，定位不准是目前不少商业地产经营状况不佳的重要原因。商业地产一定要有特色，没有特色就没有生命力，市场细分才是商业地产发展的前提。
⑥ 房地产市场定位
目 录
第一部分 市场调查
一、宝安地产简述
（一）、宝安经济运行态势 ……………………………………………………… 1
（二）宝安房地产市场分析……………………………………………………… 1
（三）、宝安住宅成交状况统计及分析…………………………………………… 3
二、宝安新中心区分析：
（一）宝安新中心区利好因素分析……………………………………………… 6
（二）宝安中心区不利因素分析………………………………………………… 7
（三）、宝安中心区在建项目统计……………………………………………… 8
第二部分：项目分析
一、项目基本情况………………………………………………………………… 18
二、项目SWOT分析…………………………………………………………… 18
三、N4项目主要竞争对手分析：……………………………………………… 20
四、项目定位……………………………………………………………………… 21
五、商业…………………………………………………………………………… 26
第三部分 竞争策略
一、 楼盘产品建议：……………………………………………………………… 29
二、工程进度建议………………………………………………………………… 30
三、营销建议……………………………………………………………………… 30
四、宝安新中心区价格策略……………………………………………………… 31
五、售楼处建议：………………………………………………………………… 31
六、会所建议：…………………………………………………………………… 33
七、公司N4区项目开发建议……………………………………………… 33
内容摘要：
宝安住宅销售面积为163.12万平米，批准预售为132.63万平米，新增供求比为0.81：1，市场有效供给不足。2004年的市场供给猛增，仅宝城片区的供应量估计在150万平米左右，市场压力加大。宝安开发热点已经向中心区转移，新开工项目增多，预计2004年的推出量在100万平米。
中小户型的市场逐渐启动， 2004年市场上将有香槟广场、宝豪项目、澎柏三九公寓、恒安碧海名园等项目推出，预计推出面积为20万平米，总套数大约2000多套，小户型将成为市场的一个热点。
宝安中心区在建项目以中大户为主，小二房（60—75平米）、小四房（125平米以下）基本为空白，小三房（95平米以下）数量偏小。
结合N5地块的特征及不与鸿景园、N4地块产生冲突，将户型定位为中小户型，小三房的比例为大于45%，小两房的比例为大于35%，另外可以考虑做适当的小四房。
项目定位为中高档物业，以首次置业者为主要目标客户，每套总价位主要在25---40万之间。控制住成本，单价格水平与中心幸福海岸、深业等项目持平或略低。时尚，有别于高尚。
户型设计注重强调观念创新与功能性的实用性，增多附送面积，立面设计要求新颖时尚。
商业面积在4万平米左右，采取大商业带动小商业的策略，大商业可以给小区带来更好的配套。在项目前期可以充分和有较大市场影响力的大型建材连锁企业联系，这样可以减轻招租风险。
建一个500平米左右的主题式会所，注重功能设置。
动工时间争取在八九月份，年底在中心区其它项目开盘的时积累客户，年后在其它楼盘热销期开盘。
第一部分：市场调查
一、2003年宝安地产简述
（一）宝安经济运行态势
1、宝安经济发展势头强劲，2003年宝安完成国内生产总值（GDP）达518.32亿元，较上年增长19.7%，高于整个深圳市17.3%的增长率，工业总产值为1573.14亿元，较上年增长26.2%。在深圳六区中稳居第三，预计五年内主要经济指标再翻一番，这为宝安房地产业的发展提供了强大的经济基础。
2、定安经济结构以工业为主，工业总产值的增速明显超过国内生产总值的增速，第三产业发展缓慢，第三产业比重持续下降，制造业过于偏向轻型、外向型和加工型，结构性风险较大，经济结构比重的特点就在一定程度上制约了房地产业的发展。
3、深圳市代市长李鸿忠在2004年政府工作报告中提出了“南高北重”的经济新格局，指明了宝安、龙岗今后的发展方向，即大力发展技术、资金密集型的高精尖的装备制造业和基础工业，宝安区将通过科技扶持推动全区产业结构优化升级，电子信息、光机电、新材料和医药生物工程等4大领域被列为重点扶持对象，为推动该区传统行业的高新技术改造步伐，“制造业信息化示范工程”将重点扶持家具、服装、模具制造、汽车电子等行业。这些行业将制造新的就业机会，会对房地产市场发展起一定的推动作用。
4、2003年深圳居民收支双双增长，工薪收入仍为我市劳动者的主要收入来源。私家车消费成为新热点，教育文化投入有所增长，投资行为日渐活跃，房地产投资成为一种重要的投资形式，人均购房类支出增长较大，而住房装潢则下降。深圳居民对居住消费的增长需求将有力推动地产市场的发展。
（二）宝安房地产市场分析
1、宝安2003年商品房销售面积达190.39万平米，较2002年的145.37万平米强劲增长30.97%，大过超过全市9.7%的增长率，宝安房地产市场连续三年实现高速增长。2003年宝安住宅销售面积占全深圳市的住宅销售面积20.22%的分额，与福田持平，仅次于南山，这也充分地说明了宝安地产在深圳的地位已经明显得到提升。
2、宝安的经济结构导致贫富差距明显，高档房如（别墅需求市场不能提供），大量的收入较低的人群需求得不到满足。写字
策划方案 营销策划 销售技巧
销售流程 销售策划 销售方案
项目定位 项目策划 项目管理
项目研究 项目分析 项目流程
市场定位 定位策略 定位分析
定价策略 定价方案 定价策划
开盘方案 开盘流程 开盘策划
活动策划 活动方案 推广方案
推广策略 策划文案 广告文案
营销策略 广告策略 分析报告
广告策划 广告方案 销售培训
项目规划 规划设计 楼书文案
楼书设计 市场研究 销售制度
管理制度 推广技巧 全程营销
全案策划 策划流程 全程推广
全程策划 整合营销 整合推广
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⑦ 商业地产定位需考虑哪些条件具体包括哪些
1）实施区域经济环境和商业地位研究
2）实施5公里商业圈的商内业机构普查分析
3）实施3公里商业圈里容的重点机构经营者深度访问
4）实施5公里商圈的商业购物者、旅游购物者的问卷调查和3公里居民购买行为问卷调查
5）居民和顾客焦点座谈会研究
6）重点商业的绘图研究
⑧ 如何做商业地产的定位
根据城市人口城市规模先分析消费水平。根据拿地地段来初步定位是城市综合体（要求位置要好）还是专业市场（位置要求不高但交通要便利）。这样先有初步方向。城市综合体就是考虑做什么档次的就行。专业市场就麻烦一点。要考虑到现在城市里面已经存在的商业业态饱和度什么的。 其它还有是否考虑建造写字楼单身公寓等。