方特目标市场市场定位市场环境分析

① 市场细分,目标市场,市场定位三者之间的关系

市场细分是为了划分可能购买商品的人。如果你的产品是，首先要区分谁买牛奶(可以有不同的标准，比如男人、女人、白领、孩子等。

最初市场细分是寻找目标市场，也就是说，你更喜欢向谁销售你的产品，例如，在市场细分之后，你发现你的牛奶在儿童市场有潜力；寻找目标市场是市场定位的前提，比如儿童市场的牛奶是营养牛奶、拼图砖还是模拟母乳。

当然，目标市场可以更进一步市场细分，比如将儿童市场细分为不同的年龄组，并为不同的年龄组定位自己的产品。

按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

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意义

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

② 什么是目标市场定位

经营者决定进入的细分市场称为目标市场。

选择目标市场的有效方法是产品/市场网目分析专法。即以“属行”代表所有可能的产品，以“列”代表细分市场。例如，某大型工程机械制造厂，发现汽车制造业有利可图，它对汽车工业的产品及市场进行了如下分析：

图中包括三种不同的用户类别、四种不同产品共有12个细分市场，企业根据自身能力，确定工厂用载重卡车是最有利的市场。

③ 市场定位如何影响目标市场

在过去消费品短缺年代的卖方市场上,大部分的厂商所需要担心的主要问题就是,如何能最大程度地利用生产力,生产尽可能多的产品,来满足市场的巨大需求,在中国最好的证明就是上世纪六七十年代的粮票、布票等各类票证。然而,市场向买方市场的转变使产品供应商的地位获得了显著的变化,各类商家争先恐后采取各种打折、促销活动,希望能够得到消费者的青睐。 市场的转变需要生产者相应转变自己的角色,从目标市场出发制定企业的发展规划,而市场定位理论为这一问题提供了依据。对如何抢占市场以及如何在市场上不断扩大竞争力和市场占有率的问题是企业最为关心的,很多专家学者也不遗余力得对这一问题进行研究,本文试从企业的角度来介绍市场定位的实施,并以宝马集团在华的定位实施为例来剖析定位的过程及其重要性。定位理论是在上世纪70年代提出的,这一理论诞生三十多年以来,不仅改变了广告的经营方式,也成了营销人的口号,对企业的经营规划产生了巨大影响。产品的急剧增多造成了广告信息量的爆炸,成千上万条的广告,应接不暇的产品介绍,导致消费者很容易丧失注意产品的焦点。而产品的雷同以及无差异性也很难引起所设定目标顾客的注意力。那么为什么顾客最终选择了某个产品或品牌而没有选择另一个呢?原因很简单,因为通过该产品他或她的需求得到了满足。因而企业真正要关心的问题就是如何能够使自己的产品尽量靠近消费者的需求,如何将自己的产品定位在目标市场的要求上并在目标群心中占据一席之地,也就是要从目标市场出发。 任何一个企业首先要选择自己要进入的市场,在此之前就必须进行市场细分的工作,即按照确定的细分标准将市场分成多个部分,再根据自身条件选择所要进入的市场。市场细分在整个市场定位的过程中起着至关重要的作用,因为成功的市场细分工作要求对市场情况和消费者的需求层次有充分的了解。这里不仅仅包含了消费者自身,还包括目标市场所在的宏观环境,以及目标顾客所在的政治和文化背景,因为后者同样影响着消费者的购买行为。对市场信息的充分掌握为以后定位决策的制定以及定位的传播都提供了基本的依据。在对现有市场分析的同时,还应该对市场容量以及市场的发展前景进行预测,因为一个持续发展的企业需要对市场的变化保持敏感度,才能适时把握住促进企业前进的商机。既然要满足目标市场的需求,并力求成为其首选,就必须给消费者一个选择自己的企业而不是别的企业的理由,也就是与其它企业的不同点,这就要求所提供的商品或服务应该具备某种差异性,有最大限度满足目标市场的需求的能力。另外一方面,由于各部分市场的客观存在,其他竞争者的存在也影响着自己的定位,实际上其他企业的定位在某种程度上已经决定了自己企业的定位,所以企业在定位中除了要从目标市场出发,同时还要考虑到自己的发展条件和实力,并对同市场的竞争者进行分析。在确定定位以后借助一系列的营销组合将这一定位传播给消费者,而要建立顾客对所生产产品或所提供服务的忠诚度,品牌定位就具有了重要的意义。 宝马在中国通过对外部信息资源和内部信息资源的研究,确定了中国大陆对豪华轿车需求的巨大潜力。宝马的第二步市场研究是理解消费者,以社会分层和价值观的变化,将目标市场锁定在新兴的、现代的企业家、新职业精英和向上攀登的年轻人身上,从而延续了宝马一贯的高端定位。宝马公司充分利用宝马品牌在中国消费者心目中高雅、动感的形象,将“豪华和动感的结合”作为在中国的品牌传播口号,就像宝马中国区前总裁昆特·希曼所说:“让宝马品牌更贴近中国,更贴近客户”。现代市场一个重要的特点就是全球化的发展,发达工业国家的经济发展速度趋向稳定,市场趋向饱和,新兴的市场,例如,拉美、东欧和东南亚市场因其巨大的发展潜力令很多商家跃跃欲试,并期望能够参与到快速增长的洪流中,从而进一步提高自己的实力和竞争力。然而,企业为此需要制定更灵活、更适应目标市场特点的定位战略。此外,社会的发展带来人们意识的转变,从而也影响到消费时的购买行为,例如:人们与以往相比更加注重环保和节能。如果不能从目标顾客的需求出发,而单纯强调技术的进步或是价格的低廉并不能真正起到吸引消费者的目的,在这种背景下,结合宝马在中国从目标市场出发的市场定位带来的成功,以下几点具有重要的借鉴意义: 在当地商业伙伴和销售公司之间,将本土商业环境和合作性的政策制定过程整合起来。对品牌和产品战略进行本土化聚焦,建立迎合消费者需求的差异性。这不仅需要准确的市场分析数据,而且对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识。 对潜力市场进行客观有效的预测,因为在变动的市场中,任何变化都可能成为企业发展的机遇。 将定位准确得传达给消费者,能够让消费者意识到某项产品或服务正是其所需。 定位是一项长期任务,这也就要求公司的定位规划不能朝令夕改。对顾客满意度、产品知名度、市场占有率的追踪帮助企业适时改善和调整已执行的定位策略。 清晰准确的市场定位能够帮助企业在激烈的市场竞争中继续发展,为目标市场度身定做的商品或服务与竞争者相比所产生的差异性会提升品牌的忠诚度以及与顾客的联系。成功的市场定位并非一门神秘的科学,但是要求企业持续的努力,成功的机遇总是光临时刻准备满足目标顾客需求的企业。

④ 市场细分策略、目标市场、市场定位三者之间的关系

市场定位决定目标市场的选择，目标市场的具体情况汇总和总目标在目标市场的可行性分析产生出市场细分策略

⑤ 目标市场战略的市场定位

产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -
企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度
竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置
如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。
消费者定位：确定企业的目标顾客群 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势：
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
准确选择竞争优势，对目标市场初步定位：
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
显示独特的竞争优势和重新定位：
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降；消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：
根据具体的产品特点定位：
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。
根据特定的使用场合及用途定位：
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
根据顾客得到的利益定位：
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。
1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。
根据使用者类型定位：
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

⑥ 市场营销 目标市场 市场定位

所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。
* 市场细分原因
n 消费者需求的差异性
n 生产者竞争的日趋激烈
n 企业资源的有限性
* 消费者需求模式
n 同质需求
n 聚类需求
n 分散需求
*1、同质偏好——所有消费者有大致相同偏好的市场。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。
*2、集群偏好——市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场.
*3、扩散偏好——在另外一个极端，消费者偏好可能在空间四处散布，这表示消费者对产品的要求存在差异。
市场细分的意义
1、有利于挖掘市场机会，开拓新市场
2．有利于按目标市场的需要推出新产品
3、有利于针对目标市场制定适当的营销组合，合理配置资源。
4、减少竞争的强度，增加获利的可能性。
市场细分的依据
* 一、细分消费者市场
* 1、消费者市场的细分变量
* 地理变量——地区、人口密度、气候、城市规模
* 人口变量——年龄、性别、收入等
* 心理变量——社会阶层、生活方式、个性
* 行为变量——购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚程度
* 2、细分变量组合
* 单一变量的细分
是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。当企业生产的产品通用性比较强，消费者的偏好比较一致时，企业可以选择其中一个影响消费者需求最强的因素来进行细分。但是，按照单一变量来细分的市场显得过于粗略，不能把消费者对同一商品的不同需求和偏好明确地区分开来。所以，更多的情况下，企业是采取多种变量来进行市场细分。
* 多变量的细分就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。方式是把各种地理、人文统计资料与消费者的行为方式相结合。
n 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。
n 这样可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。
n 如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细

⑦ 什么是目标市场分析

经营者决定进入的细分市场称为目标市场。

选择目标市场的有效方法是产品/市场网目分析法专。即以“行”代属表所有可能的产品，以“列”代表细分市场。例如，某大型工程机械制造厂，发现汽车制造业有利可图，它对汽车工业的产品及市场进行了如下分析：

图中包括三种不同的用户类别、四种不同产品共有12个细分市场，企业根据自身能力，确定工厂用载重卡车是最有利的市场。