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格兰仕微波炉营销策划分析
一．策划背景
2007年中国微波炉市场悄然发生巨变，三星、LG微波炉相继退出市场，海尔宣布关闭微波炉生产线，美的后来居上，成为微波炉市场的另一巨头。据中怡康监测数据显示，9月、10月，美的微波炉市场份额已经从年初的29％飙升至40％。与此相对应的是，格兰仕国内的市场份额近年来呈下降趋势，从2000年的近90％到2006年的60％，再到2007年初的53％，一直降到年末的46％。市场份额的变化还不足以说明格兰仕面临的问题，据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示，目前，微波炉在我国一线城市的普及率已达到80％以上，微波炉行业遭遇到了发展瓶颈。“一家独大”的格兰仕如何应对“双雄争霸”的局面，行业领头羊如何打破市场总量的天花板，这些问题使得重新定位格兰仕的市场战略成为当务之急。本文就是基于微波炉市场分析和主要竞争对手分析，提出格兰仕微波炉的营销策划。
二．市场分析
（一）需求分析
1、需求总量及变化
中国微波炉市场发展很快，90年代初进入中国市场，国内市场容量只是50万台/ 年，到1997年以后市场容量增长到400万台/ 年，2004年是700万台/ 年， 2007年市场容量约为800万台/ 年。近年来，市场容量都只是保持个位数增长，甚至是零增长，主要原因就是我国一线城市的微波炉普及率已达到80％以上，长期以大中城市为中心的战略遇到了产品销售的瓶颈。但是现有客户对产品的更新需求和广大的二、三线城市和农村还有很大的市场，拥有微波炉的中国家庭客户大约为8000万户，这大多集中在大中城市，对于3亿多的中国家庭来说，市场潜力还很大。
2、消费属性及其变化
90年代，微波炉在中国家庭消费中属于选择性消费品，产品高价格、高电价是产品普及的障碍。随着人们厨卫理念的改变，和产品价格的大幅下降，微波炉已经在城市家庭中成为了基本的生活用品。随着微波炉的普及，在广大中小城市和乡镇，微波炉也将成为基本消费品。
3、需求状态
一线城市家庭大多数已经拥有了一台微波炉，他们主要是对微波炉有二次消费的需求。对于已有的大多数用户，一方面他们的已有微波炉功能单一，不能满足他们多方面的需要（例如蒸、烤等功能）；另一方面现有的微波炉有些已经过了产品使用周期，维修难等问题使得他们有了二次消费的需求。而对于二、三线城市，其微波炉的普及率还远未达到饱和的程度，存在大量一次消费的需求。
4、需求层次的演进
受家电数字化浪潮的影响，人们对微波炉的也有了数字化操作的需要，加上对微波炉功能多样化的需求，中高档价位的微波炉成为了市场的主角。根据全球权威的市场研究公司GfK的调查研究，2006年第二季度同比与2005年度，400元以下的低端微波炉的市场份额由38%下降到32％，400元－600元的中高端产品的市场份额由29％上升到34％，600元以上的高端产品也上涨了2个百分点。近年来的趋势表明，微波炉市场逐渐由低端产品主导向中高端主导转变。
5、能源替代性的需求
随着瓶装液化气和煤气的涨幅急剧拉高，越来越多的市民开始表示难以承受，继而打起经济算盘，寻求其他更节能省钱的家电设备。微波炉就是其中一种经济卫生的厨房电器，能源价格的上升将刺激城市居民对微波炉的需求。
格兰仕在微波炉市场积累了多年的口碑，在最新的一份消费者品牌认知度调查中，格兰仕继续以93%的认知度遥遥领先于其他品牌。格兰仕有能力保持对原有用户的需求吸引力，应对不断变化着的消费需求。
（二）竞争分析
1、竞争模式变化
长期以来，格兰仕以其价格和规模优势，一直雄霸全国乃至全球微波炉市场，曾一度占据中国90％的市场，2006年市场占有率还有60％，中国微波炉行业长期是处于格兰仕垄断之下。2007年，美的微波炉的强势崛起，年销售量占到了行业的40％，格兰仕则相应的降到了46％。行业竞争由垄断阶段向双寡头垄断阶段转变。随着海尔、三星、LG的相继退市，很明确，美的成为了格兰仕唯一的竞争者。但是也必须客观看待美的40％的市场占有率，美的能抢占半壁江山，一方面主要是其创新的产品与创新的营销体系为其赢得了成长的空间，另一方面也是对市场的拾漏补遗，三大厂商的退市以及格兰仕所经历的改革阵痛都给了美的抓住了市场的机会，成就其成为行业双寡头之一。格兰仕不能盲目夸大美的的增长神话，夸大了对手的实力，但更重要的是，不能忽视美的的强大竞争力。
2、美的微波炉的竞争力分析
（1）强大的资产实力支撑
美的集团是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。在“2006年中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到311.90亿元，位居全国最有价值品牌第七位，这足以说明美的是一家极具实力的家电集团。美的微波炉正是有了这样强大的资产实力支撑，才有了2007年的腾飞。
（2）经营能力
“共享价值链”营销创新则通过打破原有利润分配模式，将美的微波炉销售利润与经销商、代理商、导购人员以及终端消费者挂钩，激励各级人员开创性地展开工作。美的微波炉在2007年有着傲人的销售表现，“共享价值链”创新销售模式是其成功的主要原因之一。美的微波炉在央视的亮相和体育营销大手笔为其赢得了很强的品牌认知度。这些都表明，美的在微波炉市场表现出很强的经营能力。
（3）技术的创新
2004年，美的创新产品食神神霸赋予微波炉“蒸”的功能，其采用了全球首创的“营养+快速”专利设计、自截回流防水垢系统、一键智能操控等科技成果，使微波炉的“蒸”功能更趋完美——实现蒸食物“又好又快”，最大限度地保留食物营养，又节省了蒸食物的时间。由于该产品提升了应用价值，产品销量稳步增长。
2007年4月，中国标准化协会携手美的出台“蒸标准”，“蒸”标准的推广从根本上改变消费者对微波炉产品功能的固定认知，微波炉将向新型应用方向快速发展。业内人士分析，美的“蒸”标准的出台将改变行业长久以来的“价格战”格局，统领众企业进入技术创新为主导的竞合阶段。从某种程度上讲，美的“蒸”标准的颁布预示着整个行业将进入全面价值回归。但对于格兰仕来讲，美的出台“蒸标准”就意味着美的在技术创新中占得先机，是对格兰仕的巨大威胁。
3、竞争力比较
（见表）
三．营销策划
本文策划的目的一方面要保持格兰仕微波炉行业领头羊的市场地位，市场占有率要保持在50％以上；另一方面要提高价值空间，把“价值摧毁”战略转化为“价值创造”战略。
（一）市场战略规划
根据市场需求分析，微波炉市场未来的需求主要来自于原有客户的更替需求和二、三线城市及农场市场的潜在需求。原有客户的更替需求主要是源自于客户需求层次的上升，他们需要多功能、数字化、设计美观的产品。因此，针对一线城市，主要实施产品创新策略，不断提供新产品满足不同的细分市场，以期在提高中高端产品的份额，提高利润率；二、三线城市用户需求较复杂，既有二次消费又有一次消费，既有高端消费需求又有低端消费需求，因此，对于二、三线城市，应该以产品推广使用为主，附之于提供创新产品；对于农村用户，其需求潜力需要进一步挖掘，需要做好产品宣传和品牌宣传，提高他们对微波炉的需求。
根据竞争分析，相比于美的，格兰仕在产品、价格、促销、品牌方面都具有比较优势；但在技术创新和渠道创新方面略落后于美的。因此，格兰仕的竞争策略应该是紧盯美的，紧跟技术创新，利用成本和规模优势，最终实现技术赶超。不断加强技术创新投入，大量推出创新产品，甚至提出新的行业技术标准；利用成本优势，采用田忌赛马的策略，利用成本优势，用高端产品和美的中高端产品进行价格竞争，用中端产品和美的中低端产品进行价格竞争。
（二）营销手段
1、产品策略
格兰仕是行业的领头者，一直以来有着全面的产品线，因此，格兰仕的产品策略是技术领衔，全面发展。并且针对不同的市场推出不同的产品组合，对于一线城市，以中高档产品为主，低档产品为辅，产品重视多功能组合；对于二、三线城市，以中低档产品为主，高档产品为辅，产品重视高性价比。
2、分销体系
格兰仕有着成熟的分销体系，在大城市主要通过和连锁家电合作，在这方面，格兰仕有自己的优势，它与国美就曾有过成功的合作。在中小城市，主要是通过超市和专卖店进行分销，在中小城市设立大量的加盟专卖店有利于市场的开拓和对成本、渠道的控制。学习美的的“共享价值链”销售模式，提高渠道中各级人员的积极性。
3、促销和广告
大量的用户对微波炉仅限于用来热饭菜，大多数消费者只使用了微波炉不到10％的功能。因此，对客户进行产品促销、宣传产品功能有很大的重要性。格兰仕已经和国美成功举办了“微波炉节”，给微波炉做了一次很好的促销宣传。未来格兰仕还可以举办类似的促销活动以及通过现场操作演示提高用户对微波炉的认识。格兰仕还需要加强广告宣传的力度，特别是在中央电视台投放广告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣传产品的新功能。
4、售后服务
小家电维修难已经成为了用户使用小家电的最头痛的事，格兰仕应该解决消费者的后顾之忧，为消费者提供上门维修服务。
（三）实施与调控
以上营销策划不只是策划部门的事，需要从公司高层起深刻认识和实践，把它上升到产品战略的高度，指导产品研发、产品生产、产品销售、产品服务各个环节。当然，此次策划需要从实践中不断进行反馈，不断根据实际实施结果进行调整改进。
② 为什么家电维修生意不好
厉雷网络认为，
首先，要能找到这个公司的信息，如果您都找不到他的信息，那么肯定是假的；
其次，那种便宜的离谱的也要慎重，因为如果太便宜了很有可能会出现中间加钱的情况
然后，一定要事先和空调维修公司都谈好，最好是设计好按照合同付钱
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③ 有哪个营销策划公司能策划一下家电维修行业的发展前景吗
持续稳定的发展
④ 传统家电行业应该怎样做营销活动
成立营销策划小组的目的是赚取更大的销售和利润，此小组4人次，设立一个组长内，每天为如何赚钱搞营销，容引进关联产品，市场调研考察家电最新动态信息，也可组织策划活动，做DM单等，譬如说做DM单，把我公司的所有关联产品、净水器、空气净化器、智能座便器等等都一一列在上面，做出亮点，让前线技师没人为用户发一张，让用户更多的了解我们的信息。公司营销策划选择比较有想法的一些人员，另外一人从前线技师当中选取，因为技师上门会体验到顾客需求，对营销策划有更大帮助。
⑤ 在农村开个小点的家电维修及小家电销售店第一次该如何安排进货方案
家电少进，毕竟是农村哪有人那么频繁管家电，没有个三年五年都不行，最好去镇里县里来，毕竟是维修家电也不可能有那么多坏家电让你修，所以范围广点好，望采纳
⑥ 服务行业的营销战略有哪些求解
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：
（1）创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。
（2）开发服务新产品
。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。
（3）追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。
服务品牌策略
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的敲门砖，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。法国家乐福，泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰，无不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。
服务企业要建立服务品牌，一般可以采取下列途径：
（2）克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争，没有一家企业占有显着的市场份额，也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况，则能够建立服务品牌，根据迈克尔.波特在《竞争战略》一书中的论述，可以通过创造规模经济或经验曲线，使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离、通过收购获得临界批量等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。
（3）实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，
人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作
好服务商标的注册工作，防止被别人抢注。
促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略：除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。凡是着名的连锁服务企业公司，都非常善于利用公关促销方式制造公关事件，扩大企业的知名度。而忽视公关，连锁服务企业将难以生存成长。
沟通策略越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点--会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。
价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。目前我国处于中低速增长期，下岗人员增多，大部分城市居民属于温饱型，对于商品价格比较敏感。因此只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。首先应尽量降低进价成本，建立现代化的物流配送中心实行反损耗战，降低营业成本，大单位的快速销售以及有效的库存控制。
人员管理策略
（1）以信任及掌握赋予每位员工全责的工作；
（2）必要时决策的制定仅限于两个阶层，为的是强调高效率；
（3）主动出击，但需团结一致；
（4）可以接受错误，但绝对需要诚实；
（5）掌握工作职责及绩效。
有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。
（1）信息沟通
当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。与此同时，顾客为了自己的需求，也需要了解服务提供者的服务信息。因此，信息沟通对服务企业来说，是通过这种有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给顾客，实现服务社会的最终目标。颚刓
任何服务都离不开一定的环境，任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。至于自身内部环境，我们可不断改善，从视角上给我们的顾客带来良好的舒适感