营销组织分析

Ⅰ 如何分析销售团队存在的问题

售团队管理常常存在以下三方面的问题。第一，结构设置不当。销售队伍出现问题的一个重要原因是整个销售管理系统的结构设置存在问题，尤其是销售队伍管理的结构设置有问题。
其中，销售目标的确定、销售的组织形式（是按产品划分，还是按客户群划分或者是简单按区域划分）和流程的搭配（到底什么时候和技术部门配合，什么时候向其他部门申请，应收账款怎么协调控制）等等，这些都属于结构设置问题。如果结构设置不当，就会产生诸多方面的问题。
第二，过程控制不佳。造成销售队伍出现诸多方面问题的第二个原因，就是过程管理控制不当。销售经理或者总经理管理销售人员的工作主要有3个方面：招聘、培训和管理控制。如果对这3项工作把握得不理想，也就是过程控制不当，就容易产生问题。
第三，团队的评价和培训存在问题。那么应该怎么做？在团队的发展过程中，对销售人员评价之后，应该针对不同人员分别采用不同的作法：哪些人应该培训辅导，哪些人应该激励，哪些人需要继续观察，哪些人应该调整岗位或者辞退等。
比如说某公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”：有的销售员对产品的了解比较深入，于是以产品去打动客户；有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上各种方法，a公司的一部分销售人员也的确有了不错的业绩，这部分人，就是所谓的“草莽英雄”。这些“草莽英雄”对于自己能干出一些业绩很得意，都觉得自己本领很大，而事实上他们并没有熟悉真正规范的销售流程和模式。
在自我陶醉、自高自大、不满现状这三种思想的驱使下，销售员萌生去意就是自然而然的事情了。因为企业缺乏对销售队伍的有效管理和控制，才使得他们的思想渐渐地转变，使许多消极和负面的东西抬头，最终导致了诸如销售人员带走客户之类的恶性问题。所以，不能全怪这些人，背后的原因是多方面的，包括结构的原因、管理控制过程的原因，也包括平时缺乏辅导和相应评价的原因。
商场如战场，销售队伍就是企业占领市场的先头部队，但是销售队伍却往往无法让公司和销售经理满意。销售队伍出现各种各样的问题的根源在于企业普遍缺乏一整套建设与销售团队管理的体系，因而只能“头痛医头、脚痛医脚”。兵法曰：“夫善战者，求之于势，不贵于人。

Ⅱ 市场营销组织的主要任务是什么

市场营销组织的主要任务是市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

Ⅲ 产品营销策略 分析模板

产品营销策略分析
本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。
本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。
一、品牌营销策略分析提升策略
所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。
一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。
二、营销策略分析功效优先策略
所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。
三、样板推动营销策略分析
在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
四、价格杠杆营销策略分析
价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
五、源头刺激营销策略分析
用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。
产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
六、个性推介营销策略分析
在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性-隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。
品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
七、层次营销策略分析
按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。
八、网络组合营销策略分析
网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。
九、动态营销营销策略分析
营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。
根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。

Ⅳ 市场营销 组织市场包括哪些

市场营销包括了一系列的核心概念，即需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意，交换，关系营销和营销网等基本要素。组织市场包括组织市场的类型、购买行为特征、影响组织购买的因素及决策过程等。

市场营销的定义

1、市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

2、市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。

3、市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

4、市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；市场营销是创造和满足顾客的艺术；市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务。

组织市场的特点

1、组织市场的规模和复杂性，通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购交易的规模和价值相对比较大。同时组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。

2、组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。

3、由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。特别在购买重要商品时，决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。

4、组织购买者日益转向大设备租赁，以取代直接购买。承租人能得到一系列好处：获得更多的可用资本，得到出租人最新的产品和上乘的服务以及一些税收利益。出租人则最终将得到较多的净收益，并有机会将产品出售给那些无力支付全部贷款的顾客。

(4)营销组织分析扩展阅读：

市场营销研究内容

1、营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。

2、营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。

3、营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。

4、特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。

组织市场细分条件

1、可测性，也就是可度量性。组织要对一整体市场进行细分，首要的条件或者说最基本的条件就是组织能够获得细分该整体市场的足够的必要的信息。如果组织不能获得从整体市场中区分出个别子市场的足够的必要的信息，那么就无从对该整体市场进行细分。

2、可及性，也就是可到达性、可进入性。组织通过可测性可以划分出若干的子市场，但若干的子市场中，只有组织自身的营销力量和营销要素组合能够顺利到达或进入的子市场才可以作为组织选择的潜在目标市场。

3、可偿性，也就是可回报性。满足可及性的潜在目标市场，依然不能直接作为组织营销的真正目标市场，只有组织能够从中获得足够的利润以支持其持续发展的潜在目标市场才是组织应该考虑的市场。

4、可行性，也就是可操作性。满足可测、可及、可偿性的潜在目标市场好像就是组织要选择的真正目标市场，只有满足可测、可及、可偿以及可行性四个条件的潜在目标市场才是组织可以选择的真正目标市场。

Ⅳ 营销部门的组织形式主要有哪几种基本类型各自的优缺点是什么

营销部门的组织形式主要有哪几种基本类型？各自的优点有哪些？在比较分版析的基础上试给某方便面企业设权计出其营销部门的组织。
答：营销部门的组织形式主要有以下几种基本类型有：
（1）职能型组织：优点是结构简单，管理方便。
（2）产品管理型组织：优点是组织革新比较灵活
（3）地区型组织：其优点是发挥地区管理部门熟悉该地区情况的优势
（4）市场管理型组织：优点是企业针对不同的子市场及不同顾客群的需要，开展营销活动，针对性强。
（5）产品-市场管理型组织：

Ⅵ 营销团队管理的主要原理及分析方法

销售团队管理工作的主要内容：
（一） 清楚的销售团队价值规划和目标。
（二） 销售团队经理为销售团队提供动力。
（三） 具有行之有效的增加价值系统。
（四） 有效的发挥销售能力的销售组织结构
（五） 销售团队具有适合目前和未来发展需要的能力。
（六） 良好的销售人员的个人发展。
关于销售配额分配的提议
公司分配销售指标给销售人员时，一定要让大家感到公平。
1）高职，高薪，高销售指标；低职，底薪，低销售指标。
2）根据不同的区域市场，确定不同的销售增长率；对于高增长市场，高销量指标；底增长市场，低销量指标。
3）注意销售人员劳动量的平衡。如果两个业务员指标一样，而一个要付出的劳动量是另一个的一倍。那么就又失去公平了。
销售额的分配程序：
1）销售经理在成员在预测的基础上，销售经理还要考虑公司管理层对增加销量的要求，把二者结合起来，算出总销量指标，并获得上级批准。
2）召集销售人员，一起来讨论怎样分配总销售指标，形成每个人的销售配额，为了指标的分解既符合各个业务员的实际又促使他们为更高的目标奋斗，销售经理要从战略和公司竞争优势来分析事实，确定同往年比较必须的一个一般销量增长率。（让业务员列出他们的客户和市场增长点，对销售人员实现这些客户和市场增长点时需解决的恩体，要和他们一起来策划解决问题。）

销售方案内容
销售配额分配下来后，最主要的就是销售经理要明白业务员要采取什么行动以确保他们达到销量指标。这就要确定自己的销售方案了。
1） 销售区域的划分：
销售经理以文件形式，明确每位业务员的销售区域和客户。这样，处理潜在客户和新业务时，不会在业务员之间出现混乱和重复拜访。也使得销售人员固定在某一地区的某些客户身上。如果不划分，业务员对自己的工作就不能精耕细作。
2） 销售区域的机会和新增长点。
销售人员通过分析，确定来年增长销量的主要机会在哪，从而明确为把这些机会变成现实要采取哪些措施。
3） 为实现增长点，主要开发哪几个客户和推销拿几种产品等。
4） 对主要目标和任务要落实具体的时间，落实到每个季度上。这样销售人员可以在每个阶段，集中完成阶段性目标，同时有利于销售经理的检查和控制。
5） 销售费用的预算。
6） 销售计划的执行和控制。
销售计划是用来衡量实际销售过程的标准。销售经理要不断地与业务员接触，检查工作实行情况。

销售人员的个人业务计划工作内容

个人业绩计划工作内容包括（销售人员个人销售区域任务描述，要达到的指标，特殊客户的销售目标，个人主要的工作重点，个人知识技能培训等。）这个工作计划为业务员的工作进度提供持续的推动力，是衡量每个销售人员的极好的工具。
个人业绩计划内容对销售经理又两个优点：
1）销售经理做为职业教练和顾问对部下
2）业务员对销售经理做的工作评价反馈，有利于管理工作的改善。
销售人员个人业绩方案的制定和有效实施，包括3个点：
1）确定个人业绩测评项目
2）与个人面谈
3）业绩方案会议。
确定个人业绩测评项目的6个方面：
1）业务量和产品目标。包括配额或个人产品或服务期望的销售目标。个别客户的特殊销售目标和新业务期望的特殊目标。
2）营销目标：如何完成销售配额，确定对公司的资源或人员的使用，以及希望如何，何时从经理那儿获得对重要访问或关键客户情况的帮助，包括销售经理的授权，责任和支援。
3）区域管理目标，这方面确定业务员自己如何管理他的区域和销售努力，这也是通过区域客户目录，确定特别的区域任务时，估计预算和开支，确定所有的报告和预测，能完全准确的被销售人员执行。
4）顾客满意目标。销售人员如何管理顾客服务，不能低于某一标准，以及对竞争者或不满意顾客的处理。
5）个人和职业发展目标。明确希望销售人员行为和价值取向，在此方面，强调肯定态度和精神的重要性，概括每个人必须如何沟通和处理好和支持人员，客户，团队的关系，明确公司不断进行培训和技能的提升要求。（销售经理也可在产品更新换代，行业或业务技能，时间管理，个人销售技巧等，对销售人员的个人改善，特别提出一些期望，可以通过特殊培训项目书或自我研修等，提出业务员需要完成的培训目标。）
6）其他计划和责任。这方面使销售经理和销售人员能够认识到来年要改善的其他技巧或行动，例如公司职业生涯和发展期望，其他公司则希望销售人员对行业或团队的投入或对初级业务员的培训帮助。

Ⅶ 案例分析怎么做市场营销的

市场营销案例分析法:案例分析大纲

分析结构概况

一、形势分析

1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。

二、问题和机会

1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

1、定义的目标。
2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

（一）需求的性质

本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
变数：
（1）年龄。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度与轻度使用者。
（5）购买过程的性质。
（6）产品用途。
提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。

（二）需求的范围

本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
分析的范围和问题：
1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。

（三）竞争的性质

本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
分析范围和问题：
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
（1）竞争者的数目。
（2）市场份额。
（3）资金来源。
（4）营销资源和技能。
（5）产品资源和技能。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？

注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

（四）环境状况

辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？

（五）产品生命周期阶段

本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？

（六）行业的成本构成

这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

（七）企业的技能

本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
讨论范围和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
（1）营销技能。
（2）生产技能。
（3）管理技能。
（4）财务技能。
（5）研究开发技能。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
（1）生产适应。
（2）营销适应。
（3）其它。

（八）企业的资金来源

分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？

（九）分销渠道

本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？

二、问题和机会

这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。

（一）关键问题所在

（二）主要的机会

（三）平衡状态下的形势：

1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。

三、备选营销方案的产生与评估

一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。

（一）定义的目标

1、可辨别的目标细分市场。
2、要售出的数量（数量或价值）。
3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。

（二）营销组合策略决策

1、产品决策。
（1）开发新产品。
（2）改变现有产品。
（3）从产品线增加或撤出产品。
（4）产品定位。
（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
2、分销决策。
（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
（2）多渠道。
（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促销决策。
（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
（2）品牌——家度还是个人。
（3）预算。
（4）所要传递的信息。
（5）媒介。
4、价格决策。
（1）价格水平（高或低）。
（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
（3）毛利。
（4）价格水平的管理。
（5）价格领导者。

提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策

评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。

Ⅷ 营销组织结构的改革案例

李伟是X制药企业的老总，这些天来他一直被公司的销售发展问题困绕。刚才他主持召开了一个会议，营销部的经理们各抒己见，提了很多建议和想法。看来他们都是经过深思熟虑的，李伟长长的吐了一口气。他对自己的部下感到满意，
李伟在医药行业滚爬打磨几十年，从普通的销售做起，到现在担任这家中型制药企业的老总，他的能力和魄力在业界是有目共睹的，因此也赢得了不少忠实的追随者。自从他开始组建这家企业，不到6年时间，公司的销售总额就已突破4个亿，实现利润5000多万，发展的速度是超常规的。可是，繁荣的背后潜伏着危机。李伟点燃一支烟，今后的路该怎样走呢？
这些年来，X公司的发展也并非一凡风顺。1998年公司的产品刚投放市场时，采取快速渗透战略，强调以学术推广、终端促销、创建品牌效应来带动产品销售，这也是当时国外大药厂普遍采取的方式。为此，公司组建了地区型的销售组织，全国分为8个区共34个办事处，颇有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的味道，在业界引起一番轰动。但是，公司股东们对X公司的业绩却极为不满。他们认为公司市场开发速度太慢，销售费用太大，财务亏损严重。迫于公司股东的压力，以及结合国内药品销售的特色，公司在经过多方论证后从 2000年开始转变营销体制，采用底价承包制。取消了区域经理，各办事处经理直接与公司发生关系，以底价从公司拿货，全权负责当地的销售。
这种销售体制打破了以往吃大锅饭的局面，体现了能者多得，优胜劣汰，最终实现公司和销售人员的双赢。公司各种产品的销量迅速增长，以往令人头痛的回款问题大大减轻。从2000年到去年年底，公司的销售额连续翻番，截至去年年底，公司销售总额达4个亿，利润5000万。
但是公司目标绝不只是这4个亿。今年年初的股东大会上提出的下一个5年计划是销售额突破10个亿，成为国内销售额排名前30位的制药企业。
难哪！李伟掐灭烟头，拿起桌上的销售分析报告。刚才会议上销售总经理王强把上季度的销售报表做了详细分析，最近大部分地区的销量增长均呈下降趋势，有几个品种的销售与去年同期持平，公司寄与厚望的新产品A的销售也极为不理想，只有4个办事处有少量出货。
“我认为我们的价格缺乏竞争优势。”王强首先发言：“现在各地都在招标，争取中标已成为药品在各地医院存续的关键，也成为开发新医院的主要方式。而我公司的产品与国内同类产品相比，在报价上过高，所以中标率低，我认为我们应该重新考虑一下各产品的投标指导价。”
“还有，”销售副总赵宏鸣补充道：“低价的产品在招商中也占有巨大优势。现在广州、武汉、北京等几个办事处经理反应Y公司的产品招商价格比我们低5个百分点。” 市场部总监张宁的发言也值得深思。随着底价承包制的实施，市场部费用骤减，市场部职能日益缩小，基本退缩成医学部的功能，有着国外大企业从业背景的张宁一直以来都觉得气闷。“我认为要想成为国内一流企业，创品牌、树立企业形象是十分重要的，这几年我们实行底价承包制，在公司原始积累阶段这种体制无疑是有效的。但是从长远来看，不利于公司创建和维护品牌形象。
“我同意张总监的说法。”营销管理部陈经理说：‘底价承包制导致销售人员相对分散，各自为政，只注重自身利益，给企业落实营销政策和各项规章制度带来极大的困难和阻力，不利于企业整体营销运作。”陈经理还列举了一些例子。
“我认为，我们的销售网络主要集中在医院，零售市场开发不够，如果加强在这方面的重视，销量增长的潜力巨大。”市场部产品经理张丽最后发言：“另外，我们目前在全国主要城市共设有34个办事处，销售人员共160人，如此人力远不足以覆盖整个大陆，因此，有待开发的市场空白点很多，这也是销量增长的来源。
„„。
李伟仔细考虑着这些经理们的意见，每个人说得似乎都有道理，看来最为关键的问题要首先解决，即：从整个公司角度来看，底价承包制是否是一个很好的体制？
底价承包制的一些弊端他早就清楚，而且无论怎样加强管理，仍然无法克服底价承包制所有的弊端。那么，今后公司是继续沿用这一方式还是重新回到学术推广的老路上？
事实上，在中国目前这样一个医药环境中，单一体制已无法适应公司发展的需求。对，应该是“多种体制并存，相互补充，扬长避短”。
李伟的思路明晰起来。那么首先要做的就是构建新的营销组织结构。他的基本想法如下：
把原销售总公司分为2个公司，即药品公司和新药公司。药品公司经营公司现有品种以及陆续上市的一些普药，仍以底价承包方式给办事处。同时，对于办事处无法覆盖的区域，由药品公司总部派人去设联络处或招商，弥补公司经营空白点。新药公司经营公司将来上市的新药，以学术推广方式为主，招商为辅，在各主要城市设办事处，高薪招聘优秀销售人员，承担树立企业形象和创建产品品牌的任务。待产品较为成熟后，转给药品公司，利用其网络迅速向全国范围渗透。
李伟兴奋地那起电话，看来今天晚上又要开通宵会议了。

Ⅸ 谈谈市场营销的组织与管理

科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系