⑴ 如何制定化妆品低碳营销策划案
低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的。而由此催生的低碳营销必然会日益深化正成为21世纪的主流营销模式——绿色营销。
低碳经济时代,企业主动实施低碳营销是企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反应,也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。
绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个导向持续发展、永续经营的过程,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。
随着“低碳经济”这一概念的普及,全世界所有的国家,都开始走上了“低碳经济”的发展模式,而中国也不例外。企业在进行市场营销策划的时候,要如何才能实现有效的低碳经营呢?
首先,从研发方面入手,去优化、改进产品的生产工艺,以实现产品的升级。在产品方面做生产工艺的优化和改进,以市场产品的升级,从企业的根本,也就是产品上做到低碳经营的第一步。
其次,从品牌方面入手,通过品牌策划,去提升企业的品牌价值。提升产品的附加价值,也为企业实现了单位产值的碳排放指标。
最后,重视营销成本的控制,市场营销是一项极具实践性的企业经济活动,因此,需要投入较大的成本,也需要投入较大的人力资源成本。如果是市场营销执行的力度不够,或者说找不准切入点,那么,最终营销方案也就无法发挥应有的效果,而企业的营销成本也就被白白浪费了。
低碳营销策划
⑵ 儿童乐园都有哪些营销方式
一个乐园之所以能够取得成功,除了有利的地理地段、鲜明的主题定位、专科学组合的设备搭配等因属素之外,营销运营系统也是关键性之一。
一、免费体验营销
在开业期间,我们可以开展免费体验活动,邀请当地没有办理会员制度的家长带领孩子免费体验。通过潜在客户真实试玩,可以增加对品牌的好感度,
二、节庆促销活动
抓住节庆做商品或门票上的促销,更能带动门票以外的商品及餐饮的消费,多方面的节庆促销活动能为乐园带来更为丰富的收益。
做节庆促销活动策划时,需要依据不同的节日策划特有活动。圣诞节、万圣节等各种西洋节日在室内儿童游乐园的活动策划中越来越多的被运用。
三、淡季折扣促销
室内儿童游乐园在客流量少、设备利用率不高时,可以实行门票打折的策略,以吸引顾客上门,顾客因门票折价吸引来到儿童乐园。
花在餐饮、娱乐或购买旅游商品上的消费却不一定会降低;这也是刺激游客消费欲的又一个营销策略。大量事实证明,淡季门票折价促销策略能够有效缓解淡季营业额降低的状况。
四、与其他品牌联营
在前面已谈到室内儿童游乐园本身若达到一定的规模、特色、品质、形象以后,事实上就已经具备了无形的资产,可以考虑和相关行业做联合营销,一起达到双赢、多赢的效果。
⑶ 毛绒娃娃市场营销策略方案怎么写
营销方案,产品本身应该有一定核心竞争力吧,即阐述产品本身特点。市场则以点带面,以总指标、周期、投入、回报比率来依次说明,最好用历史数据说话。
⑷ 策划文案达人进~!帮写一汽车营销方案
找了好久-_- 希望能帮你
“奥运年”
“奥运车”
----定位“中国自主节能运动家轿”迎奥运
本次策划书结构如下:
1、 策划背景:产业政策,
2、 市场分析:国际原油价格市场变动,“08奥运”市场,汽车业整体市场及节
能家轿发展的制约因素、有利因素、消费者情况。
3、 产品分析:产品定位、产品的外型、性能、安全性和整合“奥运车”概念
4、 竞争对手分析
5、 公关营销策略:整合互联网汽车新营销
一:策划背景
1、汽车产业新政策分析
新产业政策的变化主要表现在以下几个方面:一是鼓励扶持国内汽车产业集团化发展、坚持鼓励生产和消费节能环保型汽车、鼓励研究开发节能环保型汽车和新型燃料汽车、坚持合资企业50%的主体控制以及坚持同一家外商同一品牌不得建立两家或以上的合资企业的原则没有发生变化。二是首次提出鼓励汽车技术的研发,增强其核心竞争能力;明确提出了具有可操作性的汽车整车企业退出办法;建立汽车生产的准入管理制度,提高准入门槛;改革以前审批式为主转变为备案,合审两种方式;提出了企业自主开发政策,把研发摆在重要位置;取消了外汇平衡、国产化比例等要求。三是强调了可持续性发展的重要性。
A、 鼓励汽车企业集团化发展,通过企业间的兼并重组实现产业结构的优化与升级:首次提出力争到2010年有几家大型汽车集团跨入世界500强的目标。国家继续支持大型汽车企业集团与国外汽车集团联合兼并重组国内外汽车生产企业。
B、 鼓励开发具有自主知识产权的产品:企业自主开发产品的科研设施建设投资凡符合国家促进企业技术进步有关税收规定的,可在所得税前列支,同时承诺将尽快出台鼓励企业自主开发的政策。鼓励汽车企业制订品牌发展计划,并实行品牌经营战略。
C、鼓励私人汽车消费,引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车,积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化,重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术也成为新产业政策的重要组成部分。
二:市场分析
1、国际燃油市场分析
近年以来,受全球石油供求形势多变、主要产油国局势不稳定、欧佩克对原油增产的态度以及市场投机等因素影响,国际市场原油价格连续突破人们的心理预期,纽约市场原油期货收盘价不断创下历史高点。2005年9-10月份降至60美元/桶,2005年11月17日,进一步跌至56.34美元/桶,比最高时下挫13.47美元/桶,降幅达19.3%,而2007年国际原油价格升至96美元/桶,创历史记录。分析未来原油市场趋势原油价格会100美元/桶。燃油市场价格的上升必然影响中国汽车产业。2004年,进口量上升至每天240万桶(美国每天进口1000万桶),使得中国成为第四大石油进口国。进次于美国、欧洲、日本。
新的燃油税的推出也将给中国汽车市场带来新的竞争。1.6升—1.8升排量的黄金区间。也是市场争夺最激烈的产品区间。这时奇瑞该怎样主动出击?
2、北京奥运会将成为发展契机
2004年,我国千人汽车保有量仅为8.5辆,这与国外发展中国家人均GDP为1000美元时,千人汽车保有量为9—14辆的水平相比,差距很大。
以日本为例,1964年东京奥运会之后,汽车开始大规模进入家庭,1965年被称为日本的“轿车元年”,那时日本的千人汽车保有量达到了64辆;而韩国的“轿车元年”是1988年汉城奥运会之后的1989年,当时韩国的千人汽车保有量达到了63辆。
我国将于2008年举办北京奥运会,2010年又将在广州举办亚运会,在上海举办世界博览会,可以预料的是,届时我国汽车市场将迎来新一轮的高速发展。
3、汽车业整体市场
今年车市并未低迷,且今年增长率仍在10%以上,但是从去年高增长抛物线顶端下滑,易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为,目前中国汽车第一轮增长波峰已形成,在经过两年的高速发展后,车市的增长率达到最高点,到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线,成了许多人分析判断车市的依据,认为车市开始进入低迷状态。
现有所谓市场低迷,50%来自于数字误导因素,50%来自于国家的宏观调控,消费信贷,持币待购,宏观调控影响人们的消预期,但对车市影响不大,真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来,汽车金融市场也没有真正发挥作用。随着国家经济的发展,我国现在已经是全球CO2排放第一位了。在节能要求下,更在08年北京奥运对环境的要求,在汽车产业内,对节能车的推出有强烈的呼声。
4、节能家轿发展的制约因素
4.1清洁技术转让受国外公司制约(美国公司)
中国政府对节能汽车的发展是鼓励的。为什么在中国节能汽车和高效燃油车的制造和销售很难呢?从美国三大汽车集团和中国汽车公司合作生产汽车,美国公司都向中国的合作伙伴转让了过时的汽车污染控制技术,至于为什么没有转让更清洁技术,可以找到五种解释。
A、最重要的是根本没有激励因素能让美国公司愿意转让。因为中国政府没有颁布直接要求转让更清洁技术的外商投资政策,也没有通过环境法律要求将重要的更清洁技术引到中国,以满足国内标准。
B、中国公司在合资企业洽谈时,没有就技术问题讨价还价。
C、中国环境保护运动不力。
D、合同、法律或政策中缺乏激励,会在国内竞争力和国外汽车公司之间的利益方面产生恶性循环。
E、中国燃油质量较差,美国汽车公司知道,即使他们想要将更先进技术转让,也因燃油的低质量而无法发挥作用。
在技术上受制于外方,使中国汽车公司很被动,在产品开发方面也没有话语权。
4.2 奇瑞发展中国自主节能运动家轿的瓶颈
我认为,奇瑞发展节能运动行家轿的瓶颈就是技术环节。当然还有节能运动家轿在奥运之后市场的商业价值和市场推广情况,但目前,对奇瑞汽车而言。企业的发展战略就是为客户提供一流的产品和服务。企业定位是中国自主知识产权的汽车制造商,同时与中国民族工业和中国经济共同健康持续的发展。这样,对奇瑞而言,就要走在竞争对手的前面,掌握市场变化的主动权,这样奇瑞的产品计划才会灵活。做好优秀的售后服务也是奇瑞汽车后时代发展的挑战。
虽然拥有技术是经济产出所必需的,但拥有技术是跟难的。很多经验研究已经表明技术是完整的,专有的并经常是需要大量开支的。这些研究表明,在工业化经济后期,由于技术的这些特点,取得技术是一个复杂的过程。要成功地取得技术,通常需要有政府的积极参与和进行管理、选择和规划要得到的技术、接受企业的决心和技巧。
对奇瑞自主创新节能运动家轿这个细分市场而言,技术创新是一个瓶颈。
5、节能家轿发展的有利因素
什么是节能家轿?如何定义中国自主的节能运动家轿?奇瑞如何在节能技术瓶颈方面取得突破。我认为有三方面:
(1)开发更高效的引擎技术,提升奇瑞产品的燃油效率。如FSI技术,混合动力产品。
(2)对尾气排放技术控制装置的开发和创新。达到国际最高标准。
(3)奇瑞新节能家轿产品的可靠性和安全性。
5.1 奇瑞节能汽车的优势
随着世界性能源危机和各国人们对环保意识的增强,直接推动各国政府制定更加严厉的节能和排放标准。在相当长的一段时间内,环保,节能和安全仍是世界汽车工业发展的主题。我国汽车工业也不例外,中国要从汽车大国变为汽车强国,就必须跨越这三道关口,为消费者提供更环保、更节能、更安全的汽车。而奇瑞汽车的经营价值观是“更安全,更节能,更环保”,在节能产品宣传概念上,奇瑞棋高一招,很容易与消费者达成共识。这是奇瑞的宣传优势。
2005年11月24日,在第四届北京国际清洁车技术展览会上,奇瑞汽车公司展示了第一款代号为“BSC”的混合动力车。奇瑞还与英国纽卡斯尔大学进行混合动力项目合作。在节能技术自主研究开发方面,奇瑞走在行业的前面。
6 消费者情况分析
(1) 现有消费时尚
现在人民生活水平在提高,购车逐渐成为一种时尚,只要经济条件好一点儿的家庭都会考虑购一部车,尤其是银行贷款成为可能,只要是月收入大于5000元的家庭均是购车的潜在消费者,购车已成为一种时尚。未来5年消费时尚的趋势将是个性化、节能环保。
(2) 消费者收入与购车
调查表明,月收入在5000—8000元的中等收入家庭有90%的首选车型是A型车。
月收入8000以上,尤其是10000-15000元的,有80%的家庭愿购A型车,虽然这一消费群体对A型车的购买指数下降,但依然在高收入人群中占部分市场,毕竟小型车高档化趋势显现,A型车深入人心。而奇瑞A型车QQ系列一直是市场畅销车型。而东方之子系列也是B级车的畅销车型。
三: 产品分析
说明:我策划的是中国自主节能运动家轿。特点是:“中国自主”“节能”和“运动乐趣”。
奇瑞节能运动汽车介绍:
参数
型号 长度 宽度 高度 轴距 变速箱 驱动方式 环保标准
1.4L AT时尚版 3998 1640 1535 2400 4档手自一体 前置前驱 欧IV
1.6L AT运动版 4544 1760 1464 2580 6档手自一体 前置前驱 欧IV
单位:mm
该车搭载的是公司自主研发的新型柴油发动机,发动机是国内较先进的XX技术,这一项技术是本企业独家研制而成,在国内独此一家,在世界上也是一流水平。XX技术是晓晓研发部进行了两年的研究,专门针对微型轿车而研发的。XX发动机技术,实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合,这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制,同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。 XX发动机速度能达到240公里/时,而耗油量要比一般的普及车低25%,且是无声的,更加舒适。
产品定位
产品名称:这次策划的柴油系列汽车产品的特色就是:节能环保+奥运激情+运动。
命名的原则是围绕这三个原则的,我取名为“瑞捷”。
目标客户:这是奇瑞专为“迎奥运”和08奥运后市场推出的首款节能运动车型。主要消费群体为年轻人,年龄在25岁—35岁,对节能环保和驾驶乐趣有很强的偏爱。目标人群为二等、三等城市,收入在5000—8000--10000元的中等收入和高收入家庭。
市场定位:(1)中国节能车市场的首款中国自主的节能环保车。突出节能环保。
(2)在中等收入和高收入家庭的对比中,中等收入家庭的首先车型为微型车,极有可能购买1.4L时尚车,高收入家庭,因其收入较高,选择余地较大,有可能购买更高级的1.6L运动车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来,是营销的一大任务。
(3)在全国区域经济百强县市中突出该品牌的市场保有量。与跨国汽车制造集团打游击战,避其锋芒。迅速而有效的开展自己的销售网络和经销商。做到服务外延与产品之外,售后服务要做的更加让客户信赖。做到“兵马未动,粮草先行”的市场策略。与合资企业的产品形成差异化的竞争优势。
价格定位: 因为是年轻时尚的节能环保车,在紧凑车市场中,不同于其他品牌
而又与奇瑞公司的其他的系列更有竞争优势,所以定价应偏高。有一种档次感。与国外公司的产品竞争,国产节能车价格又不能太高。还有市场和客户的认可和购买能力。两款柴油机定价为:
参数
型号
价格
产品说明
1.4L AT时尚版 7.88万 侧重节能环保
1.6L AT运动版 9.6万 侧重运动性能
产品的外型、性能、安全性
1、 外型
外观高雅别致,车身流线型但又不缺乏刚正,从车的前部看,两个车灯设计的别具一格,有画龙点睛之妙,玲珑有致。新设计元素就是将腰线提高突出轮廓。突出整车的运动性能和稳定性。车栅是U型的,突出的前挡风板让车更加时尚。一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处,但又与之不同,别具一格,巧夺天工,空间大。
2、 性能
前悬挂类型 后悬挂类型 助力类型 前制动器类型 后制动器类型
1.4L AT时尚版 麦弗逊式独立悬架 半独立非驱动桥 机械式液压动力 通风碟 碟式
1.6L AT运动版 麦弗逊式独立悬架 多连杆独立悬架 电子液压助力 通风碟 碟式
该系列车型经过意大利跑车生产商法拉利公司调校,性能卓越。尤其是在高速行驶中车的稳定性能很好,在蛇形桩测试的成绩表现优越。在山区和城市不同路况测试中油耗低,动力强劲,操纵性能优越。堪称“中国小宝马”。
3、安全性
该系列车形配置了先进的主动安全装置和被动安全装置。车身结构设计是与德国公司共同研发的高科技成果,具有世界最先进安全结构理念。车身钢板也采用从美国底特律进口的强度钢材,硬性指标和韧性参数都是国际先进水平。该系列还配备了紧凑车少有的前后4个安全气囊。该车在进行德国进行NCAP测试获得“五星”。
整合“奥运车”概念
在奥运会举办之前不到一年的时间推出该产品计划,若按实际详细情况进行设计、采购、生产、销售。真正的产品上市在2009年初。但奥运后汽车市场是公司发展的绝佳机遇。国民购车的理性消费和家庭第二次购车时代的到来。将极大的推动“节能环保”车在市场的畅销。这一点在奥运会之后的市场是很非常重要的。
“奥运精神”除了更高、更快、更强之外。在21世纪的工业产品消费领域,还意味着更人性,更智能,更节能环保和更安全性。汽车产品将在未来市场肯定是这一发展趋势。所以将公司产品节能环保概念与奥运精神整合在一起。这是一个科学的概念,也是一个市场强势的概念。在产品细分市场中,产品的“奥运整合”概念将是该产品的优势。
“奥运精神”也是运动激情的精神。在该产品计划中,重点突出“节能环保”和“激情运动”车。产品的性能优越和节能环保的科学性,也是该产品的优势。
“奥运精神”也是全民参与的体育盛会。对21世纪的新型工业产品而言。汽车产品面临巨大的挑战。汽车制造商将推出更家符合市场的畅销车型,为客户提供更加个性化和体验性的服务。只有畅销车型才能为公司带来利润。在全球各大汽车制造商在中级车细分市场日趋激烈中,奇瑞在A级车的畅销是很大的成功。在今后,我认为奇瑞还应该坚持做好经济型车,做强做大。现在一款畅销车能成就一家伟大的汽车公司的时代已经过去了。所以奇瑞还要不断推出经典的畅销车型,走在时代的前沿和跑在市场的前端。制造经典而畅销的“国民车”。中国自主设计的经典车型和拥有自主创新的汽车新技术。
四、竞争对手分析
在国内市场,一汽丰田,广州本田,上海通用的节能环保车型已经很成功。在本土自主品牌生产商吉利汽车和华晨汽车已经推出新款的混合动力车。但是就目前中国市场而言,混合汽车的设计和制造成本还是很高的,而技术还不是很成熟,与国外先进技术相比还有相当的差距。这就是本次策划的车型选择柴油引擎,而非混合动力车。而合资企业生产的混合动力车在市场上也不是很成功。我认为,在中国实际过情和中国消费者的消费习惯,柴油节能环保车将受到广大消费者肯定和购买。
五、公关营销策略
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的是服务公众,贡献社会。具体的目的是让公众了解奇瑞的“瑞捷”系列,让瑞捷成为中国消费者的骄傲。
奇瑞汽车公关营销的“三大王牌”
(1)整合互联网汽车新营销的战术
互联网改变了汽车信息的形式与传播路径,互联网改变了消费者之间相互交流的的方式。一句话,互联网让车市真正成为一个统一体。最新调查数据显示,80%的美国消费者在购车前上网搜索汽车相关信息,在中国,这一比例也将达到近40%,而且正呈急速增长之势。
从目前的情况来看,基于互联网而开展的汽车营销,主要有两个思路:第一个思路就是把互联网当成一种媒体,在上面发布汽车品牌,经销商广告,并开展媒体公关,这种思路已经被大多数的汽车厂家和相当一部分的经销商所认同,在网络广告的设计、发布和反馈等方面都积累了一定的经验。第二个思路是利用互联网的互动性强、受众面广、信息量大等特点,开展市场推广活动。甚至进行直接的销售。对于这方面的内容,绝大部分汽车厂家都还在摸索、尝试中,并没有形成一套较为成熟的运作模式,而这将是今后汽车网络营销的主攻方向。
因此,奇瑞汽车更应该涉足更多的汽车电子商务。加强奇瑞的品牌。
(2)大打奥运后市场的“节能环保”牌
奥运年 奇瑞“奥运车”
根据市场分析的情况,在日本、韩国奥运后市场的巨大成功。奇瑞汽车更应该借鉴国外经验和先进的管理概念和营销模式。奇瑞的节能系列产品,应更多借助奥运的势能,高调“节能环保”。将这个势提到一个更高的高度。提高奇瑞品牌的强度。为奇瑞进入欧美市场做准备。
(3)中国自主创新的“民族牌”
奇瑞汽车10年的发展路程来看,是很成功的。无论是在产品设计,核心技术研发,企业管理,市场定位,品牌建设,售后服务等方面都是很成功的。10年的成功并不意味着未来在市场变化中,奇瑞还能继续成功下去。中国民族汽车工业的发展离不开中国经济快速和健康发展的这个大环境。中国民族汽车汽车工业的发展,自主创新是关键。奇瑞汽车应该抓住这个历史发展机遇。新的企业定位应是“做中国百年民族汽车企业”。做强做大民族汽车产业。奇瑞要继续扛“中国自主品牌第一”大旗。我认为在中国目前和未来5年的汽车消费市场中,奇瑞的竞争对手是日韩汽车企业,因为从日韩汽车成功的经验分析来看,今天的日韩汽车就是我们自主创新汽车的发展模式。值得借鉴和学习。
奇瑞的自主创新和“民族振兴”紧紧联系在一起是很好的企业发展战略。
奇瑞的成功,还带动了国内其他自主品牌汽车企业的发展,以及汽车行业上下游供应链的发展,自主品牌汽车在汽车市场的份量越来越重。据统计,2003年,自主品牌乘用车的市场占有率为21%,2004年有所下滑,市场占有率为19%,但2005年,自主品牌乘用车再度发力,市场占有率提高到26%,2006年这一比率是25.68%。超越日韩、欧美车系。
奇瑞的盈利模式还应做好汽车金融服务和汽车售后服务的建设,拓展新的网络服务体系。是否可以开发网上在线的汽车服务项目。我坚信中国自主品牌汽车一定会成功进入全球市场。
⑸ 营销案例分析:芭比娃娃的成功
一 市场复需求导向设计商品 有三围制的娃 换装满足小女孩对未来的梦
多变 创新 珍对不同族群 不同流行 不同话题 都能精心设计满足不同需求
更站稳业界霸主地位
二次销售 换装 配搭附件 周边商品 老客户再销费
二 这问题问美国芭比营销策略的答案应该是相同的 越来越难
时代 物质 资讯快速变迁 少女 小女孩 爸爸你不要再买芭比给我 我以经长大了
真实的童装 手饰 搭配 比芭比更满足她的需求
⑹ 营销案例分析:芭比娃娃的成功
一 市场需求导向设计商品 有三围的娃 换装满足小女孩对未来的梦
多变 创新 珍对不同版族群 不同流行 不同话权题 都能精心设计满足不同需求
更站稳业界霸主地位
二次销售 换装 配搭附件 周边商品 老客户再销费
二 这问题问美国芭比营销策略的答案应该是相同的 越来越难
时代 物质 资讯快速变迁 少女 小女孩 爸爸你不要再买芭比给我 我以经长大了
真实的童装 手饰 搭配 比芭比更满足她的需求
⑺ 营销推广策划方案怎么写
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网络营销策划书六.营销战略:(主要从4p分析)(一)目标市场:1.要确定目标市场,就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的作用:有利于分析市场,开掘新市场;有利于集中使用公司资源,取得最佳营销效果;有利于制定和调整营销方案,增强公司应变能力。
2.市场细分的原则:
(1)可衡量性:表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度;
(2)实效性:目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度;
(3)可接近性:能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度;
(4)反应率:不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度;
(5)稳定性:细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便公司制定较长期的营销策略,有效的开拓并占领该目标市场,获取预期收益。
3.市场细分的一般方法:(根据细分程度的不同)
(1)完全细分;
(2)按一个影响需求因素细分;
(3)按两个以上影响因素需求细分。
4.目标市场的评估:
(1)细分市场的规模和增长程度;
(2)细分市场的结构吸引力;
(3)公司的目标和资源。
5.目标市场范围策略:
(1)密集单一市场:只选择一个细分市场集中营销的策略;
(2)有选择的专门化:选择若干个细分市场,再进行专门化,但这些市场必须能使公司能获得利润;
(3)市场专门化:公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略;
(4)产品专门化:公司在几种产品中,专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略;
(5)完全市场覆盖:公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。
6.目标市场进入策略:
(1)无差异营销策略:公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场,只推出一种产品并只使用一套营销组合策略;
(2)差异营销策略:公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花样,品种,或制定不同的营销计划和办法,以适应不同顾客的不同需求;
(3)集中营销策略:公司集中力量于某一细分市场上,实行专门化生产和经营,以获取较高的市场占有率。
7.公司从分析中选择无差异营销策略,向整个社会的整个花卉市场有需求的顾客销售公司产品。
(二)市场定位:在确定目标市场后,使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的形象,我们进行了目标市场的定位。
1.市场定位的依据:
(1)产品实体差异化:主要是关注产品实际的,看得见的,可感觉到的差别,这是顾客理解和认同定位诉求的基石,出发点依然是顾客的心理需求。
(2)服务差异化:就是附加产品的差别化。服务是软性的,好与坏的标准难以确定。但公司可以从送货服务,顾客培训服务,咨询服务等方面寻求与竞争者的差异;
(3)形象差异化:在市场上,当实体产品以及附加产品都相似时,公司可树立独特的形象,以显示与竞争者的不同;
(4)人员差异化:公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工,来赢得强大的竞争优势。
2.市场定位的策略:
(1)比附定位:就是比拟名牌,攀附名牌来给自己的产品定位,借名牌之光而使自己的品牌生辉;
(2)属性定位:根据特定的产品属性来定位;
(3)利益定位:根据产品所能满足的需求或所提供得利益,解决问题的程度来定位;
(4)与竞争者划定界限的定位:与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分,给自己的产品定一个相反的位置;
(5)市场空挡定位:寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。
(6)质量价格定位:结合对照质量价格来定位。
3.公司根据市场定位的选择方法,制定了公司市场定位的策略:属性定位,利益定位,市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。
(三)产品:产品是完成市场销售的基础,产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。
1.就目前:公司着重开发和推广核心产品;然后在此基础上增加产品的样式,改善包装等的形式产品;从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产品,形成个性订购消费;最后根据消费者的购买特性,出售与鲜花相关的产品,如:礼品生日蛋糕等。
2.产品生命周期各阶段的市场营销策略:
(1)介绍期:公司采用缓慢渗透策略,以低价和低促销水平推出新产品。可以使市场迅速接受公司的产品,同时也能实现较多的利润。
(2)成长期:公司主要是改善产品质量(服务鲜花品种等),包装以适应市场需要;开辟新的销售渠道,扩大商业网点;改变广告宣传的目的。由投入期的以建立和提高产品知名度转为以说服消费者接受和购买产品。
(3)成熟期:公司将扩大市场,进军外省的市场,并进一步改善产品及其附加产品。
(4)衰退期:(由于鲜花是人们生活相关的消费品,它的实效性很长,公司暂不考虑)
3.商标:商标代表着一个公司的形象,为此我们在我们的产品(包装长期产品)上印制公司的商标,以提高公司知名度。公司的商标将自行设计,具体采用图形和文字相结合形成单一商标。(请参看网站)
4.包装:公司以简单,富有公司特色的包装来包装产品,主要是美化产品和便于消费者携带。
5.品牌:公司的推广的品牌有以下二种:文字:成信花园域名:www.xxx.com
(四)定价:
产品价格受到诸多因素的影响,包括内部因素(企业的营销目标,营销组合策略,成本和定价组织),还有外部因素(市场和需求的性质,竞争和其他环境因素)。
销售价格制定依据主要有以下三种,见图:
上图主要针对的是传统的定价方法,适合于店面方式销售的定价。而网络营销的价格就必须要具有绝对的诱惑力,人们才更容易进行网络消费,并且网络营销比传统营销方式更节约资金人力等,因而网络销售不能单单根据以上的定价方法,还要结合以下的定价方法:
在确定定价方法之后,还要综合产品销售成本的构成来最终确定产品价格。本公司主要是从种花商人那购买鲜花,然后经过包装等加工出售给客户。所以,公司的产品销售成本主要有:鲜花的原始价格,运费,包装加工费,送花费用;还应包括店面,人力,网络运营等其他成本开支在考虑以上二种因素后,最终决定产品的价格:在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略,以吸引顾客;在公司进入良性发展后,可以结合特价销售,免费销售以及定制价格,拍卖定价等方式进行产品的推广。在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式,使顾客有购物的新鲜感和乐趣,让他们认为得到了实惠,更能打动他们在我们公司购物的信心。
(五)分销渠道:
一个网络分销系统是企业关键性的外部资源,对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的特定市场而言,网络分销系统代表重要的公司义务的承诺。所以,本公司旨在建立完善的产品分销渠道。
1.其重要性可以从它的功能来说:a.连接产销b.反馈信息c.促进销售d.承担风险e.融通资金。
传统的分销渠道:
企业——消费者
企业——零售商——消费者
企业——批发商——零售商——消费者
企业——代理商——批发商——零售商——消费者
2.网络分销渠道是公司的重要发展部分,就网络分销渠道来分析,它包括:
a.网络直销:生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。可以具体通过建立自己公司的网站,由专门的网络管理员处理有关产品的销售事务;或者委托信息服务商在其网站发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。网络直销有许多优点:能够促进产需直接见面;对买卖双方都会产生直接的经济利益;营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动;可以使企业能够及时了解用户对产品的意见,要求和建议,改善企业经营管理。
b.网络间接销售:可以克服网络直销的缺点,中介机构成为买卖双方的联系通道,发展前景很好。
c.双道法:企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。
3.综上,本公司将采用双道法进行网络直接销售。在发展的基础上,寻求电子中间商和代理商,以发展分销渠道的多样性。
(六)物流渠道:
1.在公司建立起分销渠道后,把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。保证物流渠道的自动化,网络化,信息化,智能化和柔性化,建立适合公司的物流渠道。就公司状况,我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。具体流程请参看流程图示:
2.在物流渠道的模式上,我们采用外包物流和自营物流相结合。利用专业的第三方物流服务,可以降低公司物流成本,提高运作效率,可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。
3.具体的网络营销物流解决方案:订单由网站生成,产品由物流企业完成。具体如下:
(七)销售队伍:
1.销售队伍规模:
公司现在规模较小,拥有x个店面和一个和店面相配合的网站。根据工作量和产出百分比,就有关人员数设计为:
店面工作人员网站技术人员
X人X人
2.销售人员的激励:
(1)销售定额:规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定,然后把报酬与定额完成情况挂钩;
(2)佣金制度:按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式:送礼奖金销售竞赛旅游等变相地给相关员工,以激励他们为公司多作贡献。
3.销售人员的绩效评估:
要对销售人员进行激励,就必须建立在他们为公司所做的贡献上来看。评估他们的业绩,以便对他们实行差别激励,对公司和员工都是公平的。
4.本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法:
(1)将各个销售人员的绩效进行比较排队。绩效包括多方面,如:销售潜力工作量促销组合净利润等;
(2)把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。可以从产品销售额定额百分比访问次数平均客户数等方面进行比较。
(八)服务:
公司从以下四方面建设服务平台:
1.实施员工满意制度,对员工进行培训:使他们掌握处理顾客关系的知识和技能,提高解决顾客问题的能力;
2.提供良好的资讯和个性服务:利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题,以及满足他们个性的需求;
3.建立服务质量信息系统,改进服务流程:通过多种途径和方法收集,分类,整理和传递服务质量信息。这些途径包括:顾客,员工和竞争者调查,顾客员工交流,电子邮件,BBS等;
4.及时修复服务缺陷:对于产品,服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复,解决公司存在的各种问题。
(九)广告:
广告在营销战略中占据着重要的地位,选择适合本公司广告方案尤为重要。
1.广告目标:(不同发展时期广告目标有所不同)
(1).在投入期时采用通志广告(向消费者介绍公司的产品,告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。并纠正消费者对产品的误会,减少他们的顾虑,树立公司形象和产品形象),以促使消费者对公司初步需求的产生;
(2).在成长期采用劝说广告,劝导消费者购买公司的产品,突出产品特色,介绍产品优于其他同类产品之处,处使消费者形成品牌偏好;
(3).在成熟期采用提示广告,提示消费者购买。
2.广告预算:
(1)市场份额:在鲜花销售产业领域,我们已占有一定的市场份额;
(2)广告的频度:我们已经使用投放了一些广告,预算费用交高;
(3)产品特性:我们的新产品具有独到性,所以宣传具有优越性。
3.广告信息:
(1).经过公司全体员工的讨论,提出公司的广告信息表达口号为:
成信学子诚信为本。
(2).信息评估:
在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上,提出广告语:成信学子诚信为本。既说明了公司的主要消费者,又体现了公司的企业文化:诚信。不仅有亲切感,还突出现代社会所需要的公司形象。
4.广告媒介:
为了达到广告目标,并结合公司的具体情况,公司在以后的发展中,将采用以下广告媒介以及具体形式:
(1)互联网广告:
互联网广告有着比传统广告更多的优点(价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛),所以是公司主要的广告宣传手段。
a.旗帜广告:采用486*60像素的gif图片,如公司网站的logo,投放在与公司产品相关的网站中;c.弹出式广告:采用图片弹出式广告,可以大量的投放在著名的网站中;
d.赞助式广告:和其他相关网站联合举办活动,投放少量的资金,要求合作者为公司提供宣传平台。
网络广告形式吸引网民点击的比率:
•游动式广告:40.7%
•横幅式广告:31.2%
•插页式广告:9.8%
•邮件式广告:6.2%
•按钮式广告:7.9%
•文字式广告:4.2%
(2)传统广告:
a.传统广告在人们眼中还处于重要的地位,也是人们生活身边的容易接受的广告形式。他和互联网广告互相补充,因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。但具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。着眼于公司的目标群体,在学校的报刊和广播中进行投放,在取得一定的良好效益后,可以进一步在成都的媒体中投放,形成一个圆,不断地向四州扩散。
(3)其他广告:
在以上的广告投放后,结合实际市场环境,可以灵活的增加其他广告形式。
5.广告效果评估:
(1)通过服务器端的访问统计软件随时进行监测:利用统计软件生成报表,公司就可以很方便的了解什么时候有多少人访问国广告页面,有多少人通过广告直接进入到公司网站的;
(2)通过察看客户反馈量:从form提交量和email在广告投放后是否大量增加,来判断广告投放效果。
通过上面的效果评估方案得到广告投放的效果,对于那些没有实际收效的广告要果断的退出,对于那些投放效果良好的广告要么保持或增加投放。在有必要时可以投放备选广告方案。
(十)促销:
公司的促销方式主要分为两种:人员推销和非人员推销,并且在公司发展的不同时期有重点的采用具体的促销方式。
本公司主要从事的是鲜花礼品的销售,属于生活资料生产经营的企业。根据促销组合的推广影响因素,公司主要运用拉式策略,重点放在广告上,其次是营业推广,然后是人员推销,最后是公共关系。
针对公司刚刚成立不久,在资金,人力等方面都面临着困难。因此,在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主,使公众认识和了解公司的产品和服务目的,基本的在消费者心里树立公司的企业形象,使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。具体促销方式组合如下表:
公司在不同时期的促销目标和组合
产品生命周期促销目标主要促销方式
投入期认识了解产品广告适当的人员推广
成长期增进兴趣和偏好广告公共关系
成熟期创造和保持竞争优势保持和扩大市场占有率广告公共关系营业推广
衰退期促成信任,提醒购买营业推广为主,铺以广告
如果在投入期能按照促销方案顺利进行,以后的促销就能有保障,公司一定能取得销售量的长足提高,抢占市场占有率,使公司得到更大得利益。
(十一)R&D(产品完善与新产品开发举措):
在当今社会,经济社会飞速得发展,给新产品的开发和产品的完善带来了很大的难度。为此,公司着眼于本市场的热点,着重于产品品种的完善,引进我国没有的又有特殊价值的鲜花产品。与种花客户联合 培养花种,并增大这方面的投入。
(十二)市场调研:
1.公司市场调研采取的手段:
(1)询问调研:在顾客与销售人员进行产品交易的同时,销售人员可以礼貌的与顾客交流,询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题;或通过网站的BBS留言,email等电子手段进行调查;
(2)观察调研:销售人员在销售商品的同时,观察消费者的购买习惯,购买行为已取得资料;
(3)调查问卷:在一定时期发放问卷,以收集没有在本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。
2.在确定具体的调研手段后,公司具体制定了调研的步骤:
(1)预备调研阶段:包括初步情况分析和非正式调研二项内容,一边以便明确调研目标;
(2)正式调研阶段:收集一手和各种二手资料;设计调研表格,让被调查者填写;抽样设计,抽取一部分推算总体情况;实地搜查资料;
(3)结果处理阶段:主要是整理分析资料,用统计的方法得出调查结果,提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。
(十三)公共关系:
公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段,但不仅仅限于促销。发展良好的公共关系也是我们公司的又以目的。
1.公司作了如下公共关系决策:
(1)公关目标:成信花园,诚信交易;
(2)公关活动:a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品;
b.加强与公司外部组织的联系,得到他们的支持;
c.举办专题活动,扩大公司影响。如有关花卉的知识有奖比赛等;d.参与公益活动,展现公司风貌和改善人际关系;
e.建设公司文化,提高公司职员素质,活跃公司文化氛围,美化公司环境等。
2.评估公关效果:主要方法是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。
八.行动方案:(用表格方式加以说明)
时间具体营销活动备注
2004.11建立公司活动地点,招收员工和初级产品的来源建立公司
2004.12建立公司电子商务网络并取得公司域名等电子商务网络建设
2005.1进行各种广告投放,宣传
2005.2进行产品营销推广,建立完善的物流体系不定期进行公共关系营销战略
2006寻求合作者,连锁分店
2007制定新的战略和新产品的开发
注:更多营销活动略
十一.方案调整:
以上的整个方案实施过程中,难免会出现营销战略计划与现实情况脱节的地方。为了避免和减少未知的损失,有必要在出现问题的情况下进行方案的及时调整。下面就具体情况详细说明调整的方案:
1.在定位方面:针对公司的不断发展,可以从原来的成信学子扩展到整个国内消费者,面向中上等的消费者,提供更完备,更好的服务;
2.在产品方面:提高产品的档次,以及增加产品的种类;引进更多并且是消费者需要的附加产品;
3.在定价方面:从原来的低价销售过渡到中等销售价格,并可以变相地给予消费者以实惠;
4.在分销方面:可以转变公司角色,成为其他销售公司和客户的纽带,在其中收取中间服务费;同时完善本公司的多种销售渠道,创新销售渠道的规则和方式;
5.在销售队伍方面:业务的发展要求更多的营销人员,并加大他们业务能力的培养;增加激励措施,引进有能力的网络营销人员;
6.在服务方面:建立更加完善的售后服务和面对面的销售服务,及时的解决客户的问题和各种争议,提供更好的服务;
7.在广告方面:随着网络的发展,有更多的人会进行网络消费,在以后的广告投放中,加大互联网广告的投放,逐步减少传统广告业务的比例。并增加互联网广告的形式,以适应不同年龄段的消费者;
8.在促销方面:增加促销的形式,如:限量抢购零价格产品买一送一等促销手段;
9.在其他的方面:根据具体情况而定。
当然,调整要根据具体的环境而定,如果在有必要进行调整的时候,现状又发生了未知的变化,那么就没有必要再按照以上调整方案进行。就得再根据具体市场环境作好方案设计,以保证整个营销计划的顺利进行,使本公司得到更高的社会经济利益。
网络消费者分析:
(一)网络环境下消费者行为的转变:
1.消费者消费个性回归
2.消费的主动性增强
3.消费者直接参与生产和流通的全过程
4.消费者选择的理性化
5.时间上现货、期货市场并举
6.价格仍是影响消费的重要因素
7.追求消费过程中的方便和享受
(二)总体特征:
1.很年轻:网络消费者年龄从1995年开始略有增加,至今为33岁;女性用户继续增加,并且大多是现代年轻人;
2.很富裕,有知识:第五次调查结果表明,网络消费者平均年薪为59000美元,并有更多的计算机人士加入网络。目前,网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多,为31.4%;教育界用户占第二,为23.7%;
3.很有理想:大多数用户认为他们是民主人士;
4.很注重自我:他们都各自有一些独特的,不同于他人的喜好;
5.头脑冷静,擅长理性分析;
6.对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色;
7.好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征;
8.网络消费者的品位越来越高;
9.网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。
(三)网上消费者的5W1H分析模型:
WHO——网民及网上购物者年龄/性别/受教育的程度/收入水平/行业分布
WHY——上网目的及网上购物理由
WHAT——信息内容及商品和服务
WHEN——上网时间及配送
WHERE——上网地点及网站选择
HOW——上网方式及网上支付
(四)消费者市场的类型:
1、男性消费市场
2、中青年消费者市场
3、中等收入阶层市场
4、具有较高文化层次的职业层市场
5、不愿意面对售货员的顾客市场
就目前,网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者变为消费者。
(五)消费者的购买动机:
1.网络消费者的动机是指在网络购买活动中,驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力;
2.对公司促销部门来说,通过了解消费者的动机,就能有依据的说明和预测消费者的行为,采取相应的促销手段;对于网络促销来说,动机研究更重要;
3.网络消费者的动机可分为:需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求,包括低级的和高级的需求而引起的购买动机,后者是由于人们的认识,感情,意志等心理过程引起的购买动机。
(六)消费者的需求动机:
1.传统需求层次理论在网络需求分析中的应用:主要有:生理的;安全的;社交的;尊重的;自我实现的的需求。对于多数人来说,实际生活中的需求是多层次的,如下图说明:
2.现代虚拟社会中消费者的新需求:这种需求是人们希望满足虚拟环境下三中基本需要:兴趣、聚集和交易。设计的网站要从调动顾客兴趣着手,利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体,通过完善的检索手段和通讯设计充分交流信息,最后达到扩大销售的目的。
(七)消费者的心理动机:
1.理智动机:众多网络购买者大多是中青年,具有较高的分析判断能力;
2.感情动机:是由于人的情绪和感情所引起的购买动机;
3.惠顾动机:这是基于理智经验和感情上的,对特定网站,图表广告,商品产生特殊的信任与偏好而习惯地前往访问并购买的一种动机。
(八)网络消费需求的特点:
1.网络消费仍然具有层次性:网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内容来说,仍然可以分为由低级到高级的不同层次;
2.网络消费者的需求具有明显的差异性:网络消费者来自世界各地,国别不同,民族不同,信仰不同,生活方式也不同,因而产生了明显的需求差异性。所以公司必须在整个生产过程中,从产品的构思,设计,制造,到产品的包装,运输,销售,认真思考这种差异性,并针对不同的消费者的特点,采取有针对性的方法和措施。
3.网络消费者的需求具有交叉性:在网络消费中,各个层次的消费不是相互排斥的,而是具有紧密的联系,需求之间广泛存在交叉的现象。
4.网络消费需求的超前性和可诱导性:网络冲浪者大都具有超前意识,他们对新事物反应灵敏,接受速度很快。从事网络营销的企业应当充分发挥自身的优势,采用多种促销方法,启示,刺激网络消费者的新的需求,唤起他们的购买兴趣,诱导他们将潜在的需求转变为现实的需求。
(九)网络消费者的消费特点
1.地域特点:以经济、文化、政治等中心城市为主
2.文化特点:以大学、大专、中专文化程度为主
3.职业特点:专业技术人员,学生,办事员,商业/服务业人员,国家行政管理人员,生产/运输设备操作人员,无业人员,军人,农林牧副渔水利业生产人员
4.年龄特点:35岁以下
5.性格特点:注重自我,要求独特;头脑冷静,擅长分析;兴趣广泛,追求新鲜;争强好胜,缺乏耐心。
6.性别特点:男性达到67%
7.收入特点:中等偏上收入家庭4000元/月以上
(十)影响消费者购买的主要因素:
1.节省时间:46.7%
2.操作方便:44.2%
3.节约费用:33.4%
4.出于好奇,有趣:32.6%
5.寻找稀有商品:29.7%
“节省时间”(46.7%)和“操作方便”(44.2%)仍然是网民进行网络购物的主要原因。从网民进行网络购物的原因可以看出,就某些特定的产品而言,与传统的店面购物的方式相比,网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣,这些特点已得到越来越多的网民的认同。
(十一)网络消费者购买行为类型:
介入程度
品牌差异
高度介入
低度介入
品牌差异很大
复杂的购买行为
寻求品种的购买行为
品牌差异很小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
(十二)网民一般采取的付款方式:
1.货到付款(现金结算):37.7%
2.邮局汇款:25.3%
3.网上支付:15.3%
4.信用卡(或储蓄卡):14.0%
5.EMS、快递代收货款:2.0%
6.银行汇款:4.1%
7.银行存折账户划付:1.6%
(十三)网民认为目前网上交易存在的最大问题:
1.安全性得不到保障:33.4%
2.产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障:33.0%
3.付款不方便:11.5%
4.送货耗时、渠道不畅:8.7%
5.价格不够诱人:6.6%
6.网上提供的信息不可靠:6.0%
7.其它:0.8%
与传统的销售方式相同,信誉和服务仍然是B2C电子商务网站需要恪守的原则。
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楼主,找了好久,给你参考吧
雀巢广告策划案
目录
市场分析
一,品牌介绍
二,营销环境分析
三,产品分析
四,消费者分析
五,竞争者分析
六,竞争对手广告分析
广告策略
一,广告目标
二,目标市场策略
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
市场分析
一,品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.
二,营销环境分析
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
优势(S)
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.
不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.
三,产品分析
产品介绍
产品特征分析
产品生命周期分析
产品品牌形象分析
1.产品介绍
雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡礼盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侣(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
2.产品特征分析
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.
产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
3.产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.
4.产品品牌形象分析
品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.
四,消费者分析
现有消费者构成及特点:
年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.
四,消费者分析
1.消费者行为分析:
购买动机
四,消费者分析
2.消费者细分
18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".
30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.
年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.
大众型
品牌 消费型
保守型
年轻 活力型
主见型
35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".
年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.
四,消费者分析
3.消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)
外观的设计也是一个很耀眼的闪光点
(占8.33%)
其性价比偏低(占8.33%)
为了达到提神的效果(占28.67%)
选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)
四,消费者分析
消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.
五,竞争者分析
我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:
品牌竞争者(速溶咖啡市场):
麦斯威尔咖啡
行业竞争者(液态咖啡市场)
金车伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,竞争者分析
速溶咖啡市场占有率
五,竞争者分析
巩固现有的消费群
随时随地
雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;
温馨,人情,分享
麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;
温馨,休闲
雀巢咖啡
竞争策略
品牌形象
_
五,竞争者分析
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.
1.品牌策略
2.高品质
3.产品更新快,研发能力强
品牌消费型,保守型,主见型
年轻活力型
六,竞争对手广告分析
表达新兴的企业形象
塑造产品形象
塑造企业形象渗透企业理念
表现第一品牌的创新及国际观念
广告表现
时尚,方便
以音乐行销诉求生命力
与朋友分享
时尚,潮流,活力
广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型
大众型,品牌消费型
年轻活力型,主见型,品牌消费型
品牌消费型,主见型,保守型
广告针对的主要目标群体
雅哈
伯朗
麦斯威尔
雀巢
品牌
麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一.
金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.
雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.
雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.
六,竞争对手广告分析
广告策略
塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.
有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.
传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.
一,广告目标
二,目标市场策略
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:
塑造休闲,活力的咖啡主题.
较为年轻,18岁-30岁
消费者心理属于年轻活力型
对广告有亲切感
注重流行新趋势
"希望成为具有独特风格的人"
三,广告诉求策略
诉求对象
广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:
诉求内容
考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.
三,广告诉求策略
四,广告创意策略
表现形式
电视广告为主,平面广告为辅.
1.电视广告:A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络
2.平面广告:A.主流杂志
B.转动广告牌
C.公交车车身
广告口号:
振奋由我而来!
四,广告创意策略
广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.
四,广告创意策略
音乐
首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.
最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.
四,广告创意策略
谢谢!