生态环保与绿色营销分析

㈠ 绿色营销对企业发展的重要性

绿色营销的发展与研究己成为90年代以来现代营销学理论研究与发展的重要方向，成为
21世纪市场营销的主流。从对市场营销理论与实践的研究来看，目前国内外对绿色营销的研
究主要集中在绿色营销概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色
消费行为、绿色营销策略组合等问题。20世纪70年代以来，传统的主流市场营销理论就一
直遭受着来自其它理论领域，包括非主流市场营销理论的批评。例如，营销战略导致的对自
然环境的任意开采;对消费者的实际需求关系太少而生产出了太多的对健康和环境有害的产
品;通过广告刺激、产品的差异化以及人为地缩短产品的生命周期导致了资源的浪费等等。
在这种形势下，营销学界也围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列影响
广泛的营销概念，其中，绿色营销最具代表性。
在营销理论中，目前对可持续发展的支持主要体现在绿色营销理论的发展。绿色营销所
强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。在绿色营
销中，环境友好可能是一个营销工具和营销手段，也可能是一种营销理念，而且绿色营销中
的环境已不只局限于生态环境。因此，绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企
业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会。绿色营销
概念一经提出，立即受到了营销者的广泛欢迎和应用，现在，越来越多的企业已开始通过绿
色产品、绿色分销、绿色广告等绿色营销策略，适应和满足市场日益增长的绿色需求和绿色
消费，在环境保护方面发挥了积极的作用。尽管如此，绿色营销作为目前广泛使用的一个术
语，内涵仍存在着许多争议，实践仍然局限在那些通过提供有限数量的绿色产品迎合有限数
量的绿色消费者需求的绿色企业。当允许市场提供非绿色产品且这些产品能够甚至更多地为
企业带来利润时，绿色营销的发展必然会受到限制。但总体看来，随着人们生活水平的提高
以及消费者绿色意识的增强，绿色营销的发展将成为企业的必然选择。
MiehaelJ叮 PolonskyandP址 liPJ.Rose汕e飞 erllx〔“〕，用战略的眼光来重新评价绿色营销，
提出企业应注意自身生产与环境相协调，抓住绿色时机，依靠绿色营销领先于其他企业;
chialinchen〔l2]对绿色产品的开发设计了基于质量模型的分析 ;DevashishPujari〔‘3〕等分析了绿
色化和竞争力对环境新型产品的开发造成的影响。
国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于20世纪90年代
中后期。1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的《绿
色营销一环境与市场可持续发展战略研究》为国内绿色营销研究首开先河。1998年9月，复
旦大学出版社出版了沈根荣编著的《绿色营销管理》;1998年11月，山西人民出版社出版了
王方华、张向著著述的《绿色营销》;2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞蜻、
夏祖洋和钟沁异四人著述的《绿色营销研究》。这些著作主要研究:
(1)绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销与传统营销的
区别;
(2)企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略的制定与实施、
绿色产品开发战略;西南大学硕士学位论文
(3)企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标策略、绿色产
品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、绿色产品的广告与促销
等。
由此，国内学者己经从传统营销学角度整体把握了绿色营销的相关理论及实施策略。近
几年，由于可持续发展观的树立，学术界从更多方面、更多角度开展对绿色营销的研究。不
光对绿色营销从微观角度分析绿色营销的含义，同时还指出了绿色营销的伦理涵义叫，其包
含三方面内容:①有利于确立“天人合一”的生态价值观，正确处理人与自然的关系;②有
利于确立可持续增长的科学发展观，妥善处理资源利用的代际公平问题;③有利于确立“以
人为本”的社会功力观，正确处理经济效益和社会效益的关系。黄熙〔l5]认为绿色营销作为可
持续发展的一个微观拓展，属于准公共物品，具有正外部性。但这种正外部性也给开展绿色
营销的企业带来了负的效应，容易出现“成本独自承担，效益大家共享”的局面，即市场失
灵。韦明与于晶丽〔16]认为开展绿色营销可以实现人、经济、社会等的多赢，但由于各方认识
不同，在开展绿色营销方面遇到一些阻碍，所以利用博弈论来探讨绿色营销的困境和出路的。

王成昌与吕永红〔l7J认为在开展绿色营销方面除了依靠企业和消费者的力量，也要靠政府规
制.

㈡ 绿色营销的特点

绿色营销计划
实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。企业对于绿色营销的实施和开展必须要有充足的准备，以便为绿色营销提供必要的条件。这些都要求企业深入地进行目标市场调研的基础之上，将企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜在顾客购买能力，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作用，扬长避短，实现绿色营销的综合效益最大化。
针对绿色营销的战略意义，要求企业有一个明确的绿色发展计划，作为绿色营销计划的实施基础。其中应该详细表述产品绿色发展周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿色营销服务通道计划、绿色商流物流价值流计划、绿色营销管理方案等绿色计划。
另外，企业在实施绿色营销前，要对企业实行绿色营销的过程管理、人力资源管理、资金流和价值流的管理进行系统地计划，确保营销过程中各种资源适时的有效整合，推动整个绿色营销进程的实施，为最终实现各种利益体的共赢打下坚实基础
绿色产品和品牌策略
营销理论的发展已经给大家一个共识：营销从采购开始。绿色营销的开端更是要从源头抓起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的有效运转，最终实现绿色消费，达到对生态环境保护并减少污染的目的。
首先，绿色产品设计成为重中之重。要求采取绿色营销的企业从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑各种有可能受到影响的绿色因素。
其次，绿色产品讲究综合成果。即绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。
另外，企业只有对外树立起良好而健康的企业形象，才能够真正实现打造绿色品牌的任务。企业在进行品牌战略时，要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。
绿色产品的价格策略及市场定位
首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求。企业可以根据市场环境因素，对不同市场进行不同的产品定位。研究表明，在欧美发达国家，即使普通的消费也都倾向于绿色消费，所以绿色产品在那里，已经非常普通，其市场定位当然也较为普通；但在发展中国家，绿色产品的消耗量还很小，对于普通消费者来说还是奢侈品，因此其必须要在一个较高基点上进行市场定位。
其次，在价格策略上，绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品高是极其正常的。消费者也很愿意接受这样的一种价格。因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。
另外，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑。切不可盲目完全采取撇脂定价策略，亦不宜完全应用渗透定价策略。注重市场信息收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行的绿色价格方案是完全必要的。
绿色渠道策略
企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化。
第一、建设属于绿色营销的专用渠道。我们知道，企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品。通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。这种情况下，企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。这样做，表面上看可以节约许多成本费用，但从长远考虑，会使企业的绿色产品价值降低，消耗企业绿色品牌美誉度和品牌价值，部分绿色品牌或产品因此而退出绿色营销领域。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。缘于此，我们建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。
第二、绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质。一方面，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；另一方面，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营已从中获取相当可观的绿色收益；再就是，绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。
第三、 作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。
绿色促销策略
绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。
企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。绿色促销要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。企业可以通过一些媒体宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种公益及环保活动，大力提倡绿色环保产品的推广和使用，交带头推动一些有意义的环保事业。
另外，绿色营销本身就是一项具有高度责任感的事业。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。
因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进，切不可虚张声势、不讲实际。
绿色服务
随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。而针对绿色营销而开展的绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。随着近些年企业服务意识和加强，普通产品营销企业在服务上已经开通了具有划时代意义的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。而绿色营销更应该建立绿色服务通道。这一通道的建立将执行如下几项功能：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色管理
企业在对外推行绿色观念的过程中，也要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前，国际比较通行的做法是“5R”原则：研究（Research），就是把环保纳入企业的管理决策中来，重视对于环保的研究及相关的环境对策；减消（Rece），通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover），积极进行科研活动，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌；循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver），积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。
企业通过绿色管理原则，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制定绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展。
绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时，必须时刻注意绿色意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标，将可持续性目标作为企业的基本目标。 信息发布推广
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。
电子邮件推广
以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
资源合作推广
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了与合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。
SEO论坛搜索引擎推广
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。
搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
快捷网址推广
即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。

㈢ 论文题目： 对我国企业绿色营销问题的探析

企业绿色营销探析

一、绿色营销的挑战与机遇

审视我国出口发展的轨迹，不难发现主要还是依靠劳动力优势和大规模消耗不可再生的“存量资源”为推动力，这种以透支为特征的发展极易造成资源、环境的“早衰”。近年，我国的一些出口商品陆续面临着主要发达国家的绿色壁垒挑战。据统计，我国平均每年有74亿美元的出口商品因不符合环境要求而受到损失。如果上述问题得不到很好的解决，一是
我国现有的出口市场难以巩固，更不要说进入新的市场；二是由于这些商品存在“绿色瑕疵”，卖价低，既浪费资源，又不能得到较好的经济效益。有远见的专业人士已经发现，在高速发展之后，我国的出口贸易即将出现一个发展的“瓶颈”。这个以商品的资源、技术、后果为特征的绿色消费浪潮将有可能主宰我国出口贸易的未来。

其实，绿色消费不是个别国家或市场的特殊要求。专家预言，21世纪将是绿色的世纪。据调查，78%的德国人在购物时会考虑环境问题；66%的英国人愿意支付更高的价格购买绿色产品；70%以上的美国消费者在购物时比较关心自己所买的东西是否绿色产品。日本人更是把普通的饮用水和空气都以“绿色”为选择标准。韩国、香港的消费者在购物时也都显示出了很强的“绿色”青睐。而我国绿色商品出口2001年仅为 2000 万美元，是日本同类商品的4%，美国的1.6%。而我国绿色商品大众化晚于国外市场，但随着有毒有害食品、建材、药品等的频频曝光，人们的绿色意识迅速地提升，要求提高生活质量的愿望正在变成消费者的行动，无公害、绿色、有机食品(商品)正在快速地走向市场，孕育着新的商机。

绿色营销又称环境营销或生态营销，是指企业把可持续发展观作为企业的营销哲学，把保护生态环境作为第一责任，在营销的全过程中实现消费者、企业、社会利益与环境利益的协调统一，各项营销组合的运行，贯穿着对消费者当前与未来利益的人文关怀。当前，我国出口企业发展绿色营销，就是要在上述思想的指导下，开发绿色商品，拓展绿色市场，培育绿色消费者，建立绿色供应链，使我国的绿色商品出口全面、协调、可持续地发展。

绿色消费的兴起对出口企业既是挑战，也是机遇，现在，没有任何一种商品能置身于绿色营销的范畴之外。预计近年国际市场将很快形成上万亿美元的绿色商品消费。目前国际市场流通的商品多数都有兴利除弊，进行改造，去除其对环境、人类不利的因素，使自身成为彻底的绿色商品。绿色消费创造了新的绿色需求，一些过去从未有过的绿色新商品也将应运而生。为适应生产和消费绿色商品的需要，生产技术的改造，工艺的更新，设备的完善与调整都创新了产业的需求，为市场带来了新的商机。走在绿色营销前列的企业正在大量地投入资金和研发力量，为抢占未来的商品市场制高点做准备。我国企业在新一轮的竞争中若能审时度势，抓住机遇，大力开展绿色营销，使我国的出口再上一个台阶，才有可能从贸易大国进入贸易强国。

二、绿色营销的几个主要问题

如何顺应世界可持续发展潮流，结合企业的经营实际，发展绿色营销，是我国出口企业在新世纪面临的战略任务，也是企业自身可持续发展一道不可逾越的坎。当前研讨、制定绿色营销发展战略要着重解决好以下几个主要问题。

(一) 绿色商品是绿色营销的关键

所谓绿色商品是指生产、使用及处理该商品的过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，且便于资源再生和回收利用。绿色商品除了应具备传统商品的实用性、技术合格性、市场竞争性特征外，突出的是以绿色为主要的特征，主要表现在：

(1) 企业在选择营销何种商品及应用何种生产技术、工艺时，已经考虑到尽量减少对环境的不利影响；

(2) 在商品设计时已考虑到节省材料，并选用无毒、无害，易分解处理的材料，使用过程中安全、节能；

(3) 在包装设计时已最大限度地降低原材料的消耗，并避免包装对环境的不利影响；

(4) 在售后服务方面，已考虑到废弃物的回收和处理的方便，避免对环境的污染。

绿色营销企业应以以上四个特征为依据，对现行经营的出口商品进行逐个分析排队，找出其绿色瑕疵。对于基本达到绿色商品要求的，要巩固和完善绿色成绩；对于尚有差距，经过努力可以成为绿色商品的，要制定可靠的整改措施，限期达到绿色商品要求；对于浪费资源，生产、使用、废弃造成环境污染的，能改进的尽量设法改进其技术、工艺，逐步向绿色靠近；实在无法改进的，分期分批淘汰。通过巩固一批、改进一批、淘汰一批，使企业营销绿色商品的比例上升。与其分散精力开发许多绿色商品出口，不如集中精力做好已有基础又有巨大潜力的重点绿色商品开发，建立出口基地。出口企业发展绿色营销，应该制定绿色商品战略目标，明确当前和中长期将要达到的目标及当前应着手进行的工作。只有对当前经营的出口商品了如指掌，对未来的发展目标又胸中有数，措施坚强有力，节奏合理，持之以恒，企业出口绿色商品的战略目标才可能实现。

绿色商品也不完全是在原有商品基础上的提升和完善。绿色需求孕育新的绿色商品。出口企业要以创新的精神创造新的需求，发明和发现新的绿色商品。这些商品一登场就有突出的“绿色卖点”，各项环保技术指标都能达到很高的标准，对消费者有很强的吸引力，引导消费的新时尚。未来出口新商品开发，主要应该是绿色商品开发的概念。如果一种“新商品”的品质达不到绿色特征的要求，它的品位肯定会受到市场的质疑。绿色新商品将是未来市场突出的热点，企业间的竞争主要体现为开发绿色新商品的质量、数量和速度的竞争。出口企业应把开发新的绿色商品作为商品升级换代，提高附加价值的重要契机，作为发展战略的重点。

有了好的绿色商品，消费者也不会自动认知的。要让绿色商品吸引消费者的购买欲，还必须进行绿色商品的品牌宣传，创立名牌绿色商标。目前国外绿色消费者对绿色商品的认知，起码有“四不”要求：不损害人体健康；不因生产、使用和废弃而污染环境；不因制造而浪费资源；不增加过多的成本。

怎样才能使消费者对我国出口绿色商品建立信赖呢：一是要公布该商品依据的国家或国际公认的检测标准；二是要公开该商品已达到的水准；三是要公示实施检测的公正机关。为了便于识别绿色商品，世界各地的环保组织从70年代起开始推行绿色标志。目前世界上已有 40多个国家实行环境标志制度，市场上带有环境标志的产品在发达国家的市场已琳琅满目。我国于1994 年5月正式实行环境标志制度，绿色食品标志也已经在国家工商总局注册。出口企业营销绿色商品出口，除自身严格的品质控制和满足消费者的偏好外，更重要的是要做出计划，采取相应的措施，分期分批地获得商品进口国家或地区的环境标志认证，这才是进入国际市场的通行证，才是把绿色商品培育成知名品牌的关键。

(二) 绿色市场是绿色营销的根本

目前，全球正在形成一个庞大的绿色市场，国际贸易与环境保护结合是这个市场的特征。了解和认识绿色市场要突破原有商品营销思维定势束缚，要从环境的高度去重新认识市场，定位市场，使营销适合市场的需求。首先，要熟悉世界贸易组织在环境方面的立法。世贸组织在其《建立世界贸易组织协议》中明确指出：“按照可持续发展目标使世界资源得到最优利用，求得既保护和保存环境，又增强保护和保存环境的手段。”世贸组织的这一原则体现在其多项协议中，如《贸易技术壁垒协议》、《卫生与植物卫生协议》、《农产品协议》、《与贸易有关的知识产权协议》等等。近二十年来，世界各国为了保护环境和生态资源，先后签订了250多项国际性的或多边性的环境协定，另外，还有一些国家或国家集团以保护环境、维护生产和消费安全及人类健康为由，先后对空气污染防治、噪声污染防治、废弃物染污防治、化学品管理、农药管理、自然资源和动植物保护等方面制定了很多法律法规。这些都是出口企业必须了解和掌握的，它既是开发新的绿色市场的指引，也是进入绿色市场的门槛。

很多市场都有绿色壁垒问题。对于绿色壁垒应有两种解释，我国的出口企业应有全面的认识。一种是正常的绿色壁垒，它是希望通过对贸易领域实施绿色管制，限制破坏环境的产品的生产和消费，力争把人类经济活动对环境造成的不利影响减少到最低限度。而非正常的绿色壁垒则是贸易保护主义者以绿色管制作为贸易保护的工具，阻碍贸易的自由化。一些出口企业在出口商品因环境问题出口受阻时，比较习惯于按非正常的绿色壁垒解释，笼统地把因商品不能进入市场的原因，归罪于进口国的“绿色壁垒”即贸易保护主义作祟，这样乱贴标签是不妥当的。从正常的绿色壁垒定义认识，绿色壁垒是一种通过贸易手段达到保护环境的措施：它可以降低传统出口商品的污染密集度，鼓励开发有利于环境的新商品，促进技术进步；它有利于保护人类健康，提高生活质量；它有利于促进出口贸易的发展，提高出口商品的竞争力。正常的绿色壁垒不仅不应反对，而且应该拥护。至于现行国际环境标准高于出口商品标准，也不能片面地要求降低标准以适应自身的需要，而应该努力改进商品质量争取达标。保护环境是企业的社会责任，也是企业综合素质的一种表现。以贸易保护主义出发的非正常绿色壁垒是以贸易歧视和不公正为前提，故意限制发展中国家经济发展及其商品准入为特征的，这才是企业应该据理反对的。只有分清这两种绿色壁垒，才会对绿色营销市场有正确的认识。

出口企业开拓绿色市场，首先要对拟进入市场所在国别、地区的法律、法规及政治、经济、文化、科学技术等情况进行操作层面的微观调查，重点对绿色商品立法及市场准入条件进行调查。其次要进行市场对各类绿色商品的需求状况及发展趋势的数量调查及绿色商品在市场所占比率的调查；然后对竞争对手在产品、价格、促销、渠道等营销组合上的做法及优劣势进行调查。最后，企业根据其所经营的绿色商品的特点、特色，企业的经营能力和水平确定目标市场，制定市场策略，分阶段分批地进入市场。

(三) 绿色消费者是绿色营销的基础

绿色消费者是指从事绿色消费的人群。决定绿色营销成败的是绿色消费者。绿色消费或称可持续消费理念目前在消费者中还在认知的初始阶段。这是因为一般的消费者缺乏系统的环境知识，不明白如何维护自身的消费权益；二是因为绿色商品涉及很多新的商品知识、生产技术及标准参数，这些对一般的消费者都是陌生的；三是目前市面上的商品很难区分孰是绿色商品，孰是一般商品。

鉴于上述情况，首先要提高消费者对绿色消费的认知程度。根据英国1987年出版的《绿色消费指南》，应避免使用下列商品的消费：第一，危害到消费者和他人健康的商品；第二，在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；第三，因过度包装，超过商品价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；第四，使用出自稀有动物或自然资源的商品；第五，会有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品；第六，对其他国家，尤其是发展中国家有不利影响的商品。

在我国，一般将绿色消费概括为安全、优质、低能耗、少污染的消费。绿色消费有两个突出的特征：其一是偏向于理性消费，消费者在购买、使用商品时往往要思考是否有利于保护环境这一理性问题，或者有这种本能的感觉。其二是绿色消费是有节制的适度消费，注重消费的实用、有效、节约，反对浪费和过度消费，讲究消费的朴实无华、自然、和谐，反对过分雕刻装饰和不必要的包装效果。

培育绿色消费者最重要的是，全社会要加强可持续发展观和绿色消费理念的宣传力度，使每一个消费者认识到，这是全社会的需要，也是自身利益的需要。在具体做法上，第一要改进包装和广告促销工作，使绿色商品标识清楚、明了，便于识别；使用说明书简单、易懂；广告词朴实、新颖，充分体现对消费者的人文关怀。第二，鉴于消费者对绿色商品有个认识、理解、接受的过程，在营销中可以采取多种办法如召开使用演示会、商品说明会、消费者意见征询会、售后回访等方式，使消费者对绿色商品知识有更多的认知，与绿色新商品有更多的接触，提高认可度。第三，对于生产环境要求严格的食品、化妆品、纺织品等绿色商品，为了建立消费者的绿色信赖，可以组织经销商和消费者到生产工厂参观、考查，由工厂介绍生产过程、排放治理与环境的关系，商品的绿色达标情况，既提升环保意识，又强化对绿色商品的信心。传统营销以刺激消费者的购买力为要务；绿色营销则使消费者明白消费、理性消费、适度消费，处处体现了对消费者的真心实意的人文关怀。

(四) 绿色供应链是绿色营销的保证

绿色市场营销不是出口企业单独可以完成的。它关系到从起点的原材料供应商、生产厂家到终端销售商家直至消费者的整个供应链的无公害、无污染的绿色化。绿色供应链的最高形式是，链上各企业建立战略联盟关系，共同完成绿色营销责任。当前出口企业以出口绿色商品为龙头，促成绿色供应链的建设，着重是要协助和加快以下几个链节的绿色化。

首先是绿色商品生产企业。生产企业从研发商品开始，就要把污染预防、改善环境凝固到商品的设计之中，将污染预防与选择使用更合适的原材辅料结合起来。在生产过程实现清洁生产，既生产绿色商品又合理使用自然资源和能源，采用不对环境造成污染的生产方法和措施。实质就是要将物耗和能耗降到最少，将废物减量化、资源化和无害化，消灭在生产过程中。企业可以通过国际标准化组织的ISO14000系列环境管理标准认证促使其实现清洁生产。ISO14000可以规范企业的清洁生产，改变企业的形象，提高企业的地位，有利于产品进入国际市场，正在成为企业突破国际市场绿色壁垒的重要手段。因为ISO14000要求企业从产品的开发设计、加工、制造、流通、使用、报废处理到再利用的全过程都要考虑环境保护，以达到国际标准的要求。ISO14000公正、客观的认证正在逐步成为消费者辨认企业及其产品的环保贡献的依据。出口企业要鼓励和引导生产企业通过ISO14000认证，供应链的顶端才是健全和牢固的。

其次，绿色营销是一个供应连锁系统，强调营销过程的整体性，要实现绿色营销必须对营销的全过程进行严格控制和管理。在使用中间商时，企业要详细考察中间商的绿色声誉。对于创新的绿色商品，出口企业还应帮助中间商学习商品知识，协助中间商培训销售人员，使销售一线人员对绿色商品有比较全面的了解和准确的推介。由于有些绿色商品专业性较强，技术比较复杂，出口企业也可以建立自营的绿色分销系统，这样可以直接面对消费者，直接提供完善的服务，又可以使分销渠道完全在自己的控制中。所以，出口总量大，经济实力又雄厚的企业，采用直销方式对于在市场上建立绿色知名度还是可取的。互联网作为绿色营销工具是最符合绿色原则的，正在成为供应链的全能信息平台。因此，大力开发运用internet，是建立绿色营销供应链的重要工作。

另外，绿色包装已成为绿色供应链的重要组成部分。绿色包装应具有尽量减少包装材料使用，注重包装物的重复使用，使用再生材料生产包装，废弃的包装可降解等特点。在外观上展示包装信息的绿色化，在使用上突出对消费者健康和安全的保护。

三、出口企业绿色化问题

我国出口企业要达到绿色目标，就必须实现企业组织和企业领导的绿色化。

(一) 企业组织绿色化

企业组织绿色化的基础是企业观念的绿色化。出口企业要把自身的可持续发展与社会的可持续发展作为经营目标，把企业对社会应尽的责任作为最重要的责任，进而将此上升为一种经营理念和经营哲学，灌输到企业及绿色商品供应链的相关企业中去。绿色企业的成果是绿色商品，只有出口绿色商品占主导的企业才配做绿色企业。

第一，企业的组织结构要绿色化，机构设置要符合环境保护和绿色营销的要求，尽量减少人力资源和物质资源的浪费。

第二，绿色企业要有一整套绿色规章制度作保证，对绿色商品从孕育到走向“坟墓”全程负责，对绿色供应链的各个链节负责。

第三，绿色环境是绿色企业的形象。绿色企业是实施可持续发展观的先驱，社会关注的热点，自身的形象影响到营销的成败。所以，不仅是绿色商品的生产厂家，出口营销企业的办公环境、设施和工作方式都应绿色化，并有企业的绿色标志，在社会和消费者心目中形成良好的绿色企业形象。

第四，创建绿色企业文化。企业文化是企业在长期的生产经营实践中创造和形成的价值观念、行为准则、道德规范、文化素养的综合体现。绿色企业文化除有一般企业文化的特质外，特别注重调整和改善企业与自然的关系，实现人与自然、人与人及人自身身心的和谐，生产、营销活动有利于维护自然生态平衡，实现环境、企业、消费者和员工的共同可持续发展。

(二) 企业领导绿色化

绿色的企业领导才能培育出绿色企业。绿色企业领导要牢固地把以人为本和可持续发展观作为企业的价值理念和经营哲学，把绿色营销和社会的全面发展作为企业追求的永恒目标。企业领导的绿色境界与抱负决定着企业绿色营销能达到的高度。传统营销实践把企业经济效益作为最高利益，绿色企业领导除了要获得利润以保证自身的生存和发展外，特别注重社会责任和环境维护，使企业经济效益与社会效益并重。在社会效益与企业效益发生矛盾时，在保证社会效益的前提下追求企业的经济效益；在处理眼前利益与长远利益关系时以长远利益为重；在处理局部利益与全局利益关系时，以全局利益为重。发展绿色营销也不是要企业去无端地亏损，据在很多国家抽样调查，绿色商品的售价一般比普通商品售价高出30%至 200% 英国 14家最大的绿色公司平均税前利润达31%，远远高于非绿色企业的水平。可见，绿色营销是可以实现企业利益与社会利益双赢的，关键是绿色企业领导要抓住新一轮产业结构调整的契机，在绿色营销中创造出企业独特的比较优势，推出科技含量高、附加价值高、文明档次高的绿色商品和服务，在提高社会效益的同时也获得企业的经济效益。

绿色营销是一种实践，更是一种新的思想观念，绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入活力。可持续发展，绿色营销是企业永恒的目标，绿色企业领导要始终做一个热情的宣传者，使绿色理念成为全体员工的觉悟。绿色商品的开发是一个艰难的过程，绿色企业领导要始终站在第一线，做一个坚定的开拓者。绿色营销是一个供应链整体运作的系统工程，绿色企业领导要做坚强的营销组织者。总之，绿色企业领导要始终成为绿色行动者，用自身的人格魅力推动绿色营销的发展，与企业员工一起共同完成绿色营销事业。

㈣ 绿色营销的理论发展

[论文关键词] 企业营销 绿色营销 绿色营销策略

[论文摘要] 论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销,实现企业可持续发展。

近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。

一、绿色营销概念

消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。
绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。

二、绿色营销的特点

绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是：
1.倡导绿色消费意识
绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。
2.实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。
3.采用绿色标志
在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。
4.培育绿色文化
绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

三、绿色营销的意义

1.绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。
为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

2.绿色营销有利于企业的国际化经营
保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率
随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

4.绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。

5.绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。

6.绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益
由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

四、企业实施绿色营销的策略

绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。

1.绿色产品策略
随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。
(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。

2.绿色价格策略
在绿色市场未成熟期，绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：
(1)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。
(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。
(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。
企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。

3.绿色营销的渠道策略
营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。
(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

4.绿色促销策略
绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
(1)绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。
(2)绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。
(3)绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。
绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会！

㈤ 什么是绿色营销

《绿色营销》简介
英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。
绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。
经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线的消费链条。
《绿色营销》管理内容
绿色营销管理包括以下五个方面的内容：
一、树立绿色营销观念
绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。
企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。
与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。
二、设计绿色产品
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色 产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：
①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。
②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。
③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。
三、制定绿色产品的价格
价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：
①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。
③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。
④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。
四、绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：
①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
五、搞好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。
③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。
绿色营销之绿色需求
营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。也就是我们常说的马斯洛需求分析。绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。企业在制定绿色营销方案时必须认真分析和考证绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。
一、绿色需求是人类社会发展的产物。人类的工业文明仅仅经历了一百多年的历史，就已经让地球付出了沉重的代价，同时也是人类应该承受的代价。随着资源短缺、环境的进一步恶化、淡水的枯竭、大气层的破坏、地球变暖等等生态及环保问题的加剧，人们开始将生态观念、HSE的健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思维理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而由绿色习惯催生出绿色需求；
二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。马斯洛的需求理论讲述了人类社会需求的层次性。当人们已经不在为基本的需求而奔波的时候，人们开始追求生存质量和生活质量：生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色产品。由于这些产品本身所包含的特性和特点，使人们在消费过程中得到品质的满足和品位的提升；
三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。新的消费观念讲究满足基本消费的同时，开始考虑基本消费所带来的附加值。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费观念对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念的认知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已经自愿拒绝非绿色产品，这些人心甘情愿地站在绿色消费立场上，心甘情愿地为人类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性。
四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。为了更好地推行绿色消费，培育绿色需求，一些国家特别是发达国家已经制定和颁布了相关法规，来规范和推行绿色需求，实现绿色消费。乌拉圭回合的《贸易壁垒协议》中规定：“不得阻碍任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这实际上就为国际间进出口的 “产品绿化”提供了法制基础。
绿色营销之绿色研发、绿色生产、绿色产品
这是创造绿色消费载体的过程。企业进行绿色营销的前提是企业要拥有绿色经营管理理念，只有在这种先进理念的指导下，才可能真正实现绿色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。传统企业的各种流程都是比较封闭的，只有营销和服务过程是公开进行的。而绿色营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是公开的，必须显现出其绿化的特征，并在理念上进行本质改变。比如研发工作的基本前提是产品要绿色。目前，许多企业已经在此方面进行了诸多工作，并取得了诸多成果。像绿色电视、环保节能冰箱、环保节能汽车、绿色食品、绿色健康内衣等等，都已经有声有色地进入了人们的生活。许多企业更是建设了绿色研发实验室，拥有一批专业素质极高的绿色工程师，这对人类社会的绿色进程无疑是一巨大推动。
尽管目前绿色产品的成色还不是很高，但值得高兴的是，无论企业还是个体消费者都开始关注“产品绿化”问题。这对于绿色潮流的兴起有着相当重要的意义。
绿色营销组合策略
一、 绿色营销计划
实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。企业对于绿色营销的实施和开展必须要有充足的准备，以便为绿色营销提供必要的条件。这些都要求企业深入地进行目标市场调研的基础之上，将企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜在顾客购买能力，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作用，扬长避短，实现绿色营销的综合效益最大化。
针对绿色营销的战略意义，要求企业有一个明确的绿色发展计划，作为绿色营销计划的实施基础。其中应该详细表述产品绿色发展周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿色营销服务通道计划、绿色商流物流价值流计划、绿色营销管理方案等绿色计划。
另外，企业在实施绿色营销前，要对企业实行绿色营销的过程管理、人力资源管理、资金流和价值流的管理进行系统地计划，确保营销过程中各种资源适时的有效整合，推动整个绿色营销进程的实施，为最终实现各种利益体的共赢打下坚实基础
二、 绿色产品和品牌策略
营销理论的发展已经给大家一个共识：营销从采购开始。绿色营销的开端更是要从源头抓起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的有效运转，最终实现绿色消费，达到对生态环境保护并减少污染的目的。
首先，绿色产品设计成为重中之重。要求采取绿色营销的企业从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑各种有可能受到影响的绿色因素。
其次，绿色产品讲究综合成果。即绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。
另外，企业只有对外树立起良好而健康的企业形象，才能够真正实现打造绿色品牌的任务。企业在进行品牌战略时，要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。
三、 绿色产品的价格策略及市场定位
首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求。企业可以根据市场环境因素，对不同市场进行不同的产品定位。研究表明，在欧美发达国家，即使普通的消费也都倾向于绿色消费，所以绿色产品在那里，已经非常普通，其市场定位当然也较为普通；但在发展中国家，绿色产品的消耗量还很小，对于普通消费者来说还是奢侈品，因此其必须要在一个较高基点上进行市场定位。
其次，在价格策略上，绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品高是极其正常的。消费者也很愿意接受这样的一种价格。因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。
另外，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑。切不可盲目完全采取撇脂定价策略，亦不宜完全应用渗透定价策略。注重市场信息收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行的绿色价格方案是完全必要的。
四、 绿色渠道策略
企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化。
第一、建设属于绿色营销的专用渠道。我们知道，企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品。通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。这种情况下，企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。这样做，表面上看可以节约许多成本费用，但从长远考虑，会使企业的绿色产品价值降低，消耗企业绿色品牌美誉度和品牌价值，部分绿色品牌或产品因此而退出绿色营销领域。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。缘于此，我们建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。
第二、绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质。一方面，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；另一方面，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营已从中获取相当可观的绿色收益；再就是，绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。
第三、 作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。
五、 绿色促销策略
绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。
企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。绿色促销要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。企业可以通过一些媒体宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种公益及环保活动，大力提倡绿色环保产品的推广和使用，交带头推动一些有意义的环保事业。
另外，绿色营销本身就是一项具有高度责任感的事业。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。
因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进，切不可虚张声势、不讲实际。
六、 绿色服务
随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。而针对绿色营销而开展的绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。随着近些年企业服务意识和加强，普通产品营销企业在服务上已经开通了具有划时代意义的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。而绿色营销更应该建立绿色服务通道。这一通道的建立将执行如下几项功能：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
七、 绿色管理
企业在对外推行绿色观念的过程中，也要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前，国际比较通行的做法是“5R”原则：研究（Research），就是把环保纳入企业的管理决策中来，重视对于环保的研究及相关的环境对策；减消（Rece），通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover），积极进行科研活动，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌；循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver），积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。
企业通过绿色管理原则，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制定绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展。
绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时，必须时刻注意绿色意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标，将可持续性目标作为企业的基本目标。
绿色营销具有以下特点：
1.综合性特点。绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求"是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。
2.统一性特点。绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。
3.无差别性特点。绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。
4.双向性特点。绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车，推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机……越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业，交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大促进了人们节约资源、回收废物的观念……消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。人们在思索，在期盼，希望绿色营销能让世界真正回归自然，回归绿色。

㈥ 绿色营销与传统营销的区别是什么

一、营销观念的不同：

1、绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观，90年代以后，由于生态环境的变化，自然资源的短缺，严重影响人类的生存与发展，世界各国开始重视生态环境的保护，企业界则以保护地球生态环境、保证人类社会的可持续发展为宗旨提出了绿色营销。

绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。

2、绿色营销观念更注重社会效益

企业作为社会的一个组成部分，不仅要注重企业的经济效益，而且要注重整个社会的经济效益和社会效益。

绿色营销观要求企业注重以社会效益为中心，以全社会的长远利益为重点，要求企业在营销中不仅要考虑消费者欲望和需求的满足，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。

企业一方面要搞好市场研究:不仅要调查了解市场的现实需求和潜在需求，而且要了解市场需求的满足情况，以避免重复引进、重复生产带来的社会资源的浪费;另一方面，要注意企业和竞争对手的优劣势分析，以扬长避短、发挥自身的优势，来提高营销的效果，增加全社会的积累。

同时，企业要注重选择和发展有益于社会和人民身心健康的业务，放弃那些高能耗、高污染、有损人民身心健康的业务，为促进社会的发展、造福子孙后代作出贡献。

3、绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德

绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。

注重企业的经济责任.实施绿色营销的企业通过合理安排企业资源，有效利用社会资源和能源，争取以低能耗、低污染、低投入取得符合社会需要的高产出、高效益，在提高企业利润的同时，提高全社会的总体经济效益。

二、经营目标的差异

传统营销，无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。

其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。传统营销不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。

绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现.绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。

企业实施绿色营销，往往从产品的设计到材料的选择、包装材料和方式的采用、运输仓储方式的选用，直至产品消费和废弃物的处理等整个过程中，都时刻考虑到对环境的影响，做到节约资源、安全、卫生、无公害，以维护全社会的整体利益和长远利益。

三、经营手段的差异

传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标. (4)遵循社会的道德规范。企业实施绿色营销，必须注重社会公德，杜绝以牺牲环境利益(如对能源的无遏制的使用、对生态环境的污染等)来取得企业的经济利益。

四、经营目标的差异

传统营销，无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。

传统营销不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。

绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现.绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。

企业实施绿色营销，往往从产品的设计到材料的选择、包装材料和方式的采用、运输仓储方式的选用，直至产品消费和废弃物的处理等整个过程中，都时刻考虑到对环境的影响，做到节约资源、安全、卫生、无公害，以维护全社会的整体利益和长远利益。

五、经营手段的差异

传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标.绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素;

注重绿色消费需求的调查与引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的开发和经营，并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。

此外，从影响营销的环境因素来比较，传统营销受到人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境的制约，而绿色营销除受到以上因素的制约外，还受到环境资源政策及环境资源保护法规的约束。

(6)生态环保与绿色营销分析扩展阅读

绿色营销特点：

1、综合性特点

绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求"是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；

2、统一性特点

绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。

3、无差别性特点

绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。

4、双向性特点

绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。

㈦ 我国为什么要发展绿色营销进行绿色营销有什么目的和意义

1.为什么要发展绿色营销？
绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

现代社会在享有物质空前繁盛、经济飞速发展成果的同时，也酿下了诸如资源匮乏、污染严重、水土流失、温室效应等副产品的苦酒。生存环境的危机引发了人类对自身行为的反思。渐入人心的绿色观念使得消费者要求企业生产、销售对环境负面影响最小的绿色产品，以减少对人类生存环境的危害。绿色营销便是在这种绿色消费呼声日益高涨的背景下应运而生的。它指的是企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标。

绿色营销是着眼于保护环境、促进可持续发展的一种新型的市场营销观念，它颠覆了传统的营销观念，要求企业不仅考虑自身的经济利益，更要把社会的长远利益纳入到营销体系当中。
2.进行绿色营销有什么目的和意义！
绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。

经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线的消费链条。

㈧ 求关于绿色营销的环境观，需求观和环境观，谢谢！！！

一、绿色营销观是以可持续发展为目标，经济与生态的协同发展的营销观
20世纪90年代以来，风糜全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业创造了新的机遇。
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益，消费者利益，社会利益及生态环境利益的统一。绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益，企业利益，社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益，企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。
以绿色营销观念为指导，企业在营销全过程中都强调“绿色”因素：
注重绿色消费者需求的调查与引导。
从国际市场来看，一些发达国家对绿色产品的需求量极大。以绿色食品为例，在英国，目前对绿色食品的需求量大大超过了本国生产能力潜力。每年进口量占该类食品消费总量的80%，德国则高达98%，表明绿色产品吸着巨大的市场潜力。我国企业一方面要树立起开拓国际市场的意识。在绿色产品开拓中，注意在文化内涵，标准体系经营管理上与国际市场接轨，努力提高绿色产品质量，积极争取ISO14000认证，抓住一切有利时机，积极开发绿色产品进入国际市场。另一方面，要积极调查国内消费者需求特征，引导我国消费者的绿色需求。
注重安全，优质，低能耗，少污染的绿色产品的开发和生产。
首先，扩大现有绿色产品的经营规模，取得规模经济效益。一是提高单个企业的规模经济效益；二是提高企业群的规模经济效益。不仅要求绿色产品生产者企业不断努力壮大自己还要企业内联外争，促进绿色产品市场的发展。
其次，推行清洁生产方案，在积极进行现有产品绿化的同时，应密切关注绿色新科技，绿色新工艺，绿色新材料，绿色新产品的发展动向，适时地引进和开发绿色新产品。清洁生产方案的实施，一是通过资源的综合利用；短缺资源的开发，代须知；二次能源的利用；以及节能，节水，省料等，实现合理利用资源，减缓资源的枯竭之目的。二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程及产品的整个生命周期内的产生和排放，实现产品生产和产品消费过程与环境相容之目的。实现清洁生产必须从以下两个方面进行控制；第一，产品生命周期全过程控制。即从原材料加工提炼到产出产品，产品使用，直至报废处置的各个环节都必须采取必要的清洁方案，以实施物质生产，人类消费污染的预防控制。第二，生产的全过程控制。即从产品开发，规划，设计，建设，生产到运营管理的全过程，都有必须采取必要的清洁方案，以实施防止物质生产过程中污染发生的控制。
注重定价中的绿色因素。
由于绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准，环保标准等方面都有有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑；生产，经营过程中所发生的一般成本，费用以处，还必须考虑以下几方面的成本：绿色资源的开发和运用所付出的代价；为保证清洁的成本；开发和运用绿色包装所增加的成本；废弃物的回收、处理所增加的成本等。
产品定价过程中，除了要考虑成本以外，还必须考虑政策因素和市场因素。按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例，如德国霍因海姆大学农业经济专家哈曼博士的确良研究结果表明：绿色食品的价格比一般食品约高50-200%。芬兰政府允许绿色产品价格上扬30%以上；日本绿色产品的价格比一肌产品价格高20%以上ii。从市场因素来看，绿色产品的目标顾客是具有一一 购买能力、具有一定的文明程度、具有一定的素质的消费群体。他们的购买目的不再是仅仅考虑满足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我价值的实现。这一群体中的消费者，有的从自身的安全与健康考虑，往往愿意为购买代表时尚、文明的绿色产品而适当多支付费用。据调查，在欧美国家，半数以上的消费者在购买时考虑绿色因素，并愿为之多支付30-100%的费用iii。产品定价过程中，随了要考虑成本以外，还必须根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力.