白加黑市场定位

Ⅰ 目标市场选择的标准是什么

领导性特征 品牌和普通产品不同，它不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普通产品难以企及的。
2）增强顾客购买决策时的信心
随着社会的发展，市场提供给消费者的选择更加多种多样。新产品、新品牌的大量涌现，令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。
品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。
、品牌定位
（1）什么是品牌定位 品牌定位，即在消费者认知消费体验中确定品牌的位置，定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。定位更多时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的特征和个性。品牌定位实质上就是确定产品（或服务）的特色并把它与其他竞争者作有效区别。
（2）品牌定位的具体策略
A、产品特点为导向的定位 “白加黑”白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，例如雷达表长期积淀下来的“永不磨损”的品质特色。
B、因果关系为导向的定位 这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计。以洗衣粉为例，宝洁公司相继推出了“汰渍”、“快乐”、“波尔德”、“德莱夫特”、“象牙雪”|、“伊拉”等品牌，但它们能解决不同问题而互不重复。“汰渍”渍去污彻底，“快乐”洗涤并保护颜色，“波尔德”用于洗涤柔化布料，“德莱夫特”适合洗涤婴儿衣物，“象牙雪”去污快，“伊拉”能去除油漆等顽固污渍等等。

C、目标市场为导向的定位 定位在普通民众阶层的产品一般不能馐豪华，价格昂贵，而像劳斯莱斯这样的公司如果推出中低档车型，必然失去现在定位的目标市场。与一般的高档轿车不同，劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式。不是光有钱就行，还带着一股英国特有的“傲慢劲”血统。因此这两款轿车不仅限量生产、价格昂贵，宣扬自己是全手工打制，足以彰显品味，还限定深色轿车只能卖给王室成员和政府首脑，表现一种特权等级。
D、利益为导向的定位 这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略。比如在汽车市场，富豪强调“耐久安全”，马自达自称“可靠”，可满足人们对安全的需要。宝马宣扬“驾驶的乐趣”，菲亚特标榜“精力充沛”，能满足人们自尊和受尊的需要。而奔驰则用“世界元首使用最多的车”显示自己象征着“高贵、王者、显赫、至尊”，以满足人们自我实现的需要。

E、情感为导向的定位 人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某种情感渴求，或正好与理想的自我概念相吻合的品牌。（esporit swatch）

（3）不同种类的品牌定位
A、巩固已有的定位 当现有的定位是一个有利的定位（即该定位很接近目标市场的需要，并且与竞争者截然不同），往往只需要巩固该定位，通过保持类似的产品结构及类似的营销沟通即可。

B、改进型的重新定位 当现有定位具备一定效用，但还算不上足够有效时，往往需要找到阻碍效用充分发挥的关键点，对定位进行调整修正。比如英国的“珀西尔”洗衣粉在半个世纪内持续不断地适应洗涤习惯与顾客要求的变化。伴随着顾客使用洗衣粉从手洗到机洗，从上载洗衣机到前载洗衣机，以及最近出现的低温洗涤等许多变动，该品牌不断调整着产品配方及与消费者沟通的策略。
C、根本性的重新定位 当品牌定位的目标市场与自身不对路或没法从竞争中脱颖而出时，一般需要果断地重新定位。很多时候品牌定位的改变牵一发而动全身，使整个营销组合都发生实质性重构。万宝路刚进入市场时，从产品的口味选择、馐设计到广告宣传，都致力于明确的目标消费群——女性烟民。但一直销路平平，一度被迫停产。后来广告大师李奥贝纳沿用万宝路品牌名称，将它重新定位为男子汉香烟，并把它与最具男子汉气概的西部牛仔联系起来，树立了自由、野性与冒险的品牌形象。于是万宝咱品牌在各方面脱胎换骨，重新获得了新生

Ⅱ “白加黑”的成功的运用了什么营销策略

市场细分的营销策略。

细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农专村、气候、地形属人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、

社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 。

(2)白加黑市场定位扩展阅读

市场细分包括以下步骤：

1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

Ⅲ 企业营销策划的定位

围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。 A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。
B、明确营销的战略目标，为了市场占有率?为了利润?为了战胜竞争对手?这些目标兼而有之?目标可以阶段性变换?
C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。 明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，“以销定产”。
首先，要在地理上确定展开销售的区域;其次，要确定预想的客户群的人文特点，如：客户的职业、文化程度、家庭特点等;再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等;最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品(服务)的潜在客户群。根据客户的具体需求，再考虑竞争者(竞争性产品)的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。
在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次;在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。 有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。
产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：(1)核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。(2)形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。(3)附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。
按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。
产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸(向高档)、向下延伸(向低档)、双向延伸(向高低档次);扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。有关产品组合的相关概念介绍如下：
产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。
产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。
产品组合的长度——产品品目的多少。
产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×5=20。
产品组合的广度——企业有多少条产品线。
产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。
包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。 在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法：
成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比;盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化;边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格。需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。
竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。
按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：
(1)快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品;
(2)缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品;(3)快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品;
(4)缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。
如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：
(1)搭配定价——将多种产品组合成一套定价;
(2)系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价;
(3)主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格;
(4)以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。
此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。 有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。
分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等;受企业约束的销售机构，如代理商;不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。
营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道(有中间商为间接渠道);长渠道和短渠道(按中间商串联多少);宽渠道和窄渠道(按中间商并联多少)。
有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。
有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。
一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。 产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户?找到客户后如何让他们购买产品?客户购买产品后能否还继续购买本企业产品?如何预防和消除意外隐患?如何实现销售稳定?这些都是促销定位需要解决的问题。
传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：
(1)融资——营销法：供同类产品(或政府、媒体)说服客户到了十分成熟的程度，本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。
(2)送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品;送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。
(3)拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。
(4)新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻(广义)的力量来说服客户。
(5)无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。 上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策划思维方法取名为“4P(或4C)的轮回思维”。
4P：产品，Proct;价格，Prise;促销，Promotion;渠道，Place。
4C：顾客策略，Customer;成本策略，Cost;方便策略，Convenience;沟通策略，Communication。
4P是站在企业角度思考营销问题的途径;4C是站在市场角度思考营销问题的途径。
轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行;考虑顾客策略时，要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。 上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同企业产品呢?答案是品牌。
品牌(Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。
好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品)，受到法律保护。
好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：制造产品差别，控制产品需求;强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”)：有助于产品的系列化延伸;节省促销费用;利于价格定位，增加产品附加值;树立企业形象。
品牌策略主要包括如下四种：统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品;个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌;销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产;平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。
品牌定位的主要方法如下：
A、目标市场定位——以消费者为导向，如太太口服液;
B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉;
C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为牌导向，如娃哈哈;
D、文化观念定位——以文化和观念为导向，如诸葛亮牌香烟;
E、产品形式定位——以产品特征为导向，如白加黑;
F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治、盖中盖、脑白金;
G、消费诉求定位——以消费期望为导向，如扳倒井;
在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位，如“农夫山泉，有点甜”。
名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。
必须强调的是，创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与维护不当，例如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值。 11、产品/市场组合法
营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策划课题，我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作，同时，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。
产品/市场组合法：老产品老市场(突出成本与价格优势)、新产品老市场(突出产品的功能特色)、老产品新市场(突出产品的品牌)、新产品新市场(大力造势)。产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。
市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识，而新市场的情况反之。
产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。
企业营销策划是一个“大家族”，进一步细究还包括销售组织策划、销售团队文化策划等。

Ⅳ 推销手机和白加黑的异同点有那些

白分明，品牌营销差异化黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 ——白加黑案例分析黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹 前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的 把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原因。 黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 白加黑演绎黑白经典黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 从颜色搭配原理上来讲，我们都知道黑白是搭配之中的经典。而在上世纪伴随着改革开 放的浪潮诞生的民族品牌白加黑也成为了药品品牌之中的经典。那么，白加黑是如何找到制 胜的突破口一步步成长壮大到国内感冒药的领导品牌的？当然，这里边的秘诀远远超越了颜 色的搭配原理，龙狮营销将从品牌营销的角度带你领略那经典创意的冰山一角。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，P 清醒上市，白天不瞌睡黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功 有观点说白加黑的问世与哥伦布竖鸡蛋有异曲同工之妙，这可一点也不为过。感冒的治疗原则是需要对症下药。而西药当中不管疗效多好，因为是化学成分，所以通常都有嗜睡的 副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时造成了患者白天打瞌睡、影响了正 常的学习和工作。众多厂家经过若干年的努力依然对此矛盾百思不得其解。而“白加黑”的问 世，就是狠狠地抓住了这一点，成为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有 嗜睡副作用的感冒药，这样的“清醒上市”杀伤力有多大可想而知了。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣 黑白分明，差异整合黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 首先表现在对分众策略的完美演绎。面对强手如林的激烈竞争环境白加黑能够独辟蹊 径，进行差异化定位，把目标锁准即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡” 为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位。然而，白加黑上市的成功并不能维持品 牌持久的辉煌，漫漫的品牌建立过程需要依靠“整合营销传播”，才能保持品牌强劲的市场竞 争力。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡十年来，医药营销领域影响最大的事件莫过于 2000 年的“PPA 事件”：国家药监局一纸 公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有PPA 成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下！面对感冒药最大的竞争对手突然消失，刚刚接手白加黑的白加黑人并 没有因此冲昏头脑，而是冷静地分别从公关、广告、渠道终端各方面实施着周密的行销计划。 1、公关方面，组织医学专家召开座谈会，并通过全国媒体向消费者传达出“不含PPA 的感冒 药依然可以放心服用”的信息，极大地稳定了人心，维护了感冒药的市场容量；2、广告方面， 明确声明“白加黑不含 PPA”，是消费者放心的选择；3、渠道方面，利用白加黑健全的销售 网络，将白加黑在最短的时间内铺满城乡药店；4、终端方面，随处可见白加黑的宣传品和 白加黑销售代表忙碌的身影。终于，经过一年多整合营销的实践，2001 售额比上年同期增加了近3亿元，把康泰克撤出市场留下的市场空间鲸吞了一半，白加黑品 牌在感冒药“后PPA 时代”的竞争中遥遥领先。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 历久弥新，表现就是这样好黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 品牌的建设是一个长期的过程，经得起时间洪流的考验的品牌才是真正强大的品牌。成 功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主 题和沟通形式，与目标消费者产生的互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。 黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡白加黑在这点上做得很好。以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶 段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的 白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画 面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高 端市场发挥了极大的作用；2000 年，白加黑又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担 纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后 PPA 时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003 年，白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其 流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上 白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004 为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜， 表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005 年感冒药的销售旺 季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见 面……经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度 稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。这样的适合市场的产品加上 这样巧妙的创意让白加黑成为历久弥新的经典。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 黑白背后闪烁的关爱黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PP A事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄 白加黑品牌建设的成功除了分众策略的运用和PPA 事件的机会把握以及适当的传播策 略与执行，还有品牌背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对 人性的关爱。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良 好的声誉和完美的形象。这绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发， 不断完善自身产品的品质。市场上，由于产品质量问题致使著名品牌毁于一旦的事例屡有发 生。反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严 格的生产工艺流程到质量控制与保证体系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床 监测中没有发生过严重的不良反应报告。白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文 关怀，例如：进入21 世纪，白加黑的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、 明快的蓝黄色快；制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大 的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性也都是考虑到消费者白天坚持学习和工作的要求，可 见黑白分明的背后闪烁的是对消费者的点滴人文关怀。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 而在公益事业上，白加黑也是肩负着一个企业公民应尽的回馈社会的责任感，把“乐观、 进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。非典肆虐时，白加黑带着关爱 送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高 原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。2004 年12 月，白加黑荣获 中国第21 次南极科考队“指定感冒药”称号，2005 年初，“白加黑”被《健康报》社等单位联 合评为2004 年度“百姓放心药”品牌。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 在龙狮营销看来，可以说，白加黑从它的震撼上市到黑白分明的差异化营销，以及贯穿 其中的品质与关爱，给它的品牌发展带来了深重的影响，不愧是民族品牌之中的经典！它告 诉我们，尽管有了高精尖的产品，也千万别忽视了创意。有了好的创意，也要讲求恰当的方 式将它传播开来。白天吃白片，黑夜吃黑片，迎合了目标人群昼夜分明的所需状态，所以， 我们在欣赏白加黑的巧妙创意时，不应该只是看到一个“白”与“黑”的简单相加，而是要 透过白加黑看到它背后闪烁的人性关怀。黑白分明,品牌营销差异化：白加黑案例分析 黑白分明，品牌营销差异化 ——白加黑案例分析前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，PPA事件机会的把握，适当的传播策略与执行，还有精益求精的品质以及对人性的关爱都是它成功的原堕盼幻蝉萎头钎麦晚挛蛔搪授绢缆元诸借熄纪炎丁寐述卵陡卉钨脖朽锥闷馆昏蹄尺摸赦楞揖痔觉膏锌插僳恨觅磋务初风廖位爪妨夹桃幼氛宣听疤匡 前言：白加黑的成功已经成为药品品牌营销之中的经典。分众策略的运用，

Ⅳ 如何进行品牌定位 详谈企业品牌定位四大策略

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。企业要做大做强便一定要制定品牌战略。而品牌定位是品牌战略的核心战略，常见的品牌定位四大定位方法如下：

1.产品特点为导向的定位
以产品特点为导向便是将品牌与产品的某项鲜明特点结合起来，当人们看到这一品牌便会想起产品的某一特征。在中国较为成功的品牌定位要数感冒药中的白加黑感冒药，传统的感冒药定位是疗效好，起效快等特征。而白加黑打破了这一传统，以白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑皮睡的香品牌定位解决了上班族担心工作打瞌睡的问题，获得了无数人的好感，从而奠定了地位。

2.竞争为导向的定位
此种定位方式主要是考虑当前品牌的竞争对手、当前市场上品牌的饱和度情况、品牌给人的影响、综合考量等因素，并分析竞争对手的情况，确定竞争对手的品牌优缺点，根据竞争对手的缺点而突出自身品牌的优点。这是一种踩着对手缺点上位的定位方法。

3.目标市场为导向的定位
目标市场为导向的定位方法，便是确立自身品牌针对的消费人群，分析该人群的消费习惯、消费要求、消费方式还有其生活的态度等，自身产品定位的高端产品，定位高消费人群，那便要考虑高消费人群的一般消费习惯和其生活方式生活态度等。如汽车中的王者劳斯莱斯便是这一定位方法的完美执行者。所有人都知道劳斯莱斯汽车是高贵，高端的代名词，其推出的产品永远针对的是高端消费人群而且是高端消费人群中具有社会地位的人群，根据这些人群的消费习惯和生活态度，其推出各系列的车都是限制产量，追求细节完美的，给消费者一种高贵完美的感受。

4.情感为导向的定位
情感定位是较为普遍的一种定位方式，俗称打感情牌，如益达口香糖中，其感情牌便是关爱牙齿。还有孔府家酒，叫人想家，表达除了人们对一家团圆的渴望。这些都是成功的以感情为导向的定位方式，而且感情定位方式还有一个最大的好处便是长久性，人们对自身的情感产品会持续很长的时间。

现代企业的竞争实质上就是品牌的竞争，而品牌的成功与否很大程度上是决定与品牌的定位。故而品牌定位是品牌竞争中最为重要的环节。企业一定要重视品牌的定位，并且将之放在品牌战略的首要地位。

Ⅵ 应用市场营销分析“自我品牌”的市场定位

一、品牌定位的含义和必要性
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下：
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
三、品牌定位应注意的问题
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。
3.品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。

Ⅶ 欧米媞对自己消费群体的定位是精准细分的还是广泛的

定位是企业和品牌的指南针。不恰当、不准确、不清晰的定位，都会让企业和品牌发生方向偏差，误入歧途，失足泥潭。而正确的品牌，为品牌后期市场运作提供标尺，让各种战术行为有章可循，有法可依，不至于偏离航道。因此，定位必须以消费者需求空档为终点，以企业资源和产品特征为起点，以竞争品牌的品牌定位和市场策略为路障，最终走一条自己的康庄大道。药品定位三个层次定位的精髓在于，在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点；在产品过度、传播过度的医药市场，精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。对于医药企业，定位可分为三个层次：一、企业战略定位：企业整体的战略性市场、经营方向抉择，为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向；二、品牌战略定位：具体单品牌和产品的市场选择、功能定位，为品牌运作和延伸提供准绳，具有短期有效性和长期适应性的特征；三、传播策略定位：创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由，讲求简洁、清晰、尖锐，形成快速认知和记忆，让消费者认识你，选择你，同一种药品，在针对医生和大众时，说辞要因人而异；三层次定位含义不同，却又互相渗透，相互统一。比如，正大福瑞达战略定位在眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场；用红蓝白三色包装，分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖；在传播定位上，则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求，提示视疲劳市场，“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。再比如，修正药业定位于“良心药、放心药”的普药，斯达舒定位于胃病市场中的青年人，通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位，让消费者对号入组，从而抓住广大目标市场。三者统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”，“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等，从而在各自市场成就领先地位。而如果自上而下，任何一个环节出现偏差和错位，都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航，发生失误甚至失败。药品定位误区综合分析，在市场运作过程中，医药企业在“品牌定位”方面，主要有三方面的误区。一、定位过宽：贪多嚼不烂按照定位原理，就是要做到市场细分和目标市场确立，用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌，沃尔沃强调“安全”，宝马集中“驾驶乐趣”，金利来定位为“男人世界”等。但不少企业，往往会对自己的产品过于偏爱，自以为产品优势太多，必须一一说足，想把消费者一中国打尽；或者频繁更换，朝秦暮楚，摇摆不定，结果导致重点不明，定位不清，形象混乱，目标消费者无所适从，对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中，打价格战，无法形成企业的强势品牌。因此，在产品利益点多时，必须学会“舍得”，聚焦诉求，精准定位。在医药品牌中，排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场，二者在传播定位时，一个用“排出毒素，一身轻松”，一个用“肚子胀，不消化，找江中”，用消费者听得懂的语言，简单明了地告知消费者，暗示消费者，占有消费者，实现了品牌的成功。二、定位模糊：雾里看花与上相反，定位时，在残照竞争对手或者选择目标市场时，定义失误或不充分，传播概念界定过于专业或歧义，往往会导致消费者坠入云里雾里，无法真正意识到品牌的独特利益，只有模糊的印象，认同度、记忆度和忠诚度，无法建立或维持。比如曾经有厂家推出温胃舒和养胃舒，诉求是治疗胃寒和胃热，其专业术语的定位策略，成为进军消费者心智的障碍，要知道，消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或胃热，又如何做出购买选择；再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”，以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场，通过比附，差异化是形成了，但“小胃病”本身却并不容易识别，同样的定位还有“全面感冒”等。借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售，但就定位本身而言，短期内不容易快速传播、认知，长期内不容易延伸和演变。有的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。三、定位脱节：无本之木定位必须要以企业资源为基础。比如新康泰克、芬必得，传播定位于一二小时起效，是以中美史克的缓释技术为基础的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在对配方上独特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市场，也恰是因为产品中含有对病毒有抵抗作用的金刚烷胺。而定位脱节的特征是，定位本身有足够强大的吸引力，能直接撬动市场，引发消费者的偏好。但是，企业产品特点、价位、渠道选择和广告促销等，却与定位本身脱节，使定位本身成为无本之木，无法支撑起消费者的信任心理，引发对品牌本身的怀疑，最终枯死。比如，感冒药确定了“一粒见效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果产品在配方、疗效上，无法支持这个定位，消费者就会认为你是在夸大和欺骗，产品自然会失败；近几年来，市面上众多通过媒体爆炒成功的医药保健品，以牺牲行业信任度为代价，产品无法支撑定位，短期内固然实现盈利，但最终却踪迹不见，或被消费者所抛弃，或触犯法规被淘汰。药品定位三个原则在药品定位时，该如何规避误区，确立准确、清晰的定位呢？笔者认为应遵循三大原则。 一、消费者需求空档为终点谁是定位的决定者？不是老板，不是策划人，不是广告文案，是目标消费者。定位的标准是什么？不是好看好听，不是新奇刺激，而是能切合消费者利益需求，容易为消费者理解和信任。也就是说，品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，是定位等一切营销活动的目的地。这依赖三个关键性的工作：一、与目标消费者调研、沟通，透过表面的讯息，挖掘消费者内心真实的需求点；二、确立定位时，要宽窄适当，锐利清晰，以消费者为导向进行翻译；三、所有营销活动围绕定位来进行，包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等，建立并巩固定位，让竞争对手无法超越。二、产品特征为起点定位必须建立以产品为起点，不能漫无边际，脱离实际，牵强附会。必须经得起推敲。不止是短期有效性，更要具备长期适应性，否则品牌定位频繁更换，损失的不止是营销推广费用，还有大好的市场。产品特征的选择，不一定是产品独有优势，也可以是品类共有，而消费者不知道，竞争对手忽略，只要第一个说出来，就能率先占有消费者的心。仲景六味地黄丸诉诸“药材好”，九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等，都是从产品特征出发的。三、竞争品牌定位为路障在定位的起点和终点确立后，竞争对手就成为前进的路障，定位必须“绕道而行”，走差异化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟随策略，也必须进行针对性的创新。在设计品牌定位时，针对竞品，必须回答好三个问题：一是要选对竞争对手，我要和谁竞争？二是我的定位与之相比是否独特？三是我如何通过有效的推广策略让消费者认可这种独特性？只有有效回答上述问题，才能让定位更有竞争力和杀伤力，在市场推广中，抢夺竞品市场，成就自己的天下

Ⅷ 企业选择目标市场的标准依据有那些

（3）领导性特征 品牌和普通产品不同，它不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普通产品难以企及的。
2）增强顾客购买决策时的信心
随着社会的发展，市场提供给消费者的选择更加多种多样。新产品、新品牌的大量涌现，令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。
品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。
、品牌定位
（1）什么是品牌定位 品牌定位，即在消费者认知消费体验中确定品牌的位置，定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。定位更多时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的特征和个性。品牌定位实质上就是确定产品（或服务）的特色并把它与其他竞争者作有效区别。
（2）品牌定位的具体策略
A、产品特点为导向的定位 “白加黑”白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，例如雷达表长期积淀下来的“永不磨损”的品质特色。
B、因果关系为导向的定位 这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计。以洗衣粉为例，宝洁公司相继推出了“汰渍”、“快乐”、“波尔德”、“德莱夫特”、“象牙雪”|、“伊拉”等品牌，但它们能解决不同问题而互不重复。“汰渍”渍去污彻底，“快乐”洗涤并保护颜色，“波尔德”用于洗涤柔化布料，“德莱夫特”适合洗涤婴儿衣物，“象牙雪”去污快，“伊拉”能去除油漆等顽固污渍等等。

C、目标市场为导向的定位 定位在普通民众阶层的产品一般不能馐豪华，价格昂贵，而像劳斯莱斯这样的公司如果推出中低档车型，必然失去现在定位的目标市场。与一般的高档轿车不同，劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式。不是光有钱就行，还带着一股英国特有的“傲慢劲”血统。因此这两款轿车不仅限量生产、价格昂贵，宣扬自己是全手工打制，足以彰显品味，还限定深色轿车只能卖给王室成员和政府首脑，表现一种特权等级。
D、利益为导向的定位 这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略。比如在汽车市场，富豪强调“耐久安全”，马自达自称“可靠”，可满足人们对安全的需要。宝马宣扬“驾驶的乐趣”，菲亚特标榜“精力充沛”，能满足人们自尊和受尊的需要。而奔驰则用“世界元首使用最多的车”显示自己象征着“高贵、王者、显赫、至尊”，以满足人们自我实现的需要。

E、情感为导向的定位 人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某种情感渴求，或正好与理想的自我概念相吻合的品牌。（esporit swatch）

（3）不同种类的品牌定位
A、巩固已有的定位 当现有的定位是一个有利的定位（即该定位很接近目标市场的需要，并且与竞争者截然不同），往往只需要巩固该定位，通过保持类似的产品结构及类似的营销沟通即可。

B、改进型的重新定位 当现有定位具备一定效用，但还算不上足够有效时，往往需要找到阻碍效用充分发挥的关键点，对定位进行调整修正。比如英国的“珀西尔”洗衣粉在半个世纪内持续不断地适应洗涤习惯与顾客要求的变化。伴随着顾客使用洗衣粉从手洗到机洗，从上载洗衣机到前载洗衣机，以及最近出现的低温洗涤等许多变动，该品牌不断调整着产品配方及与消费者沟通的策略。
C、根本性的重新定位 当品牌定位的目标市场与自身不对路或没法从竞争中脱颖而出时，一般需要果断地重新定位。很多时候品牌定位的改变牵一发而动全身，使整个营销组合都发生实质性重构。万宝路刚进入市场时，从产品的口味选择、馐设计到广告宣传，都致力于明确的目标消费群——女性烟民。但一直销路平平，一度被迫停产。后来广告大师李奥贝纳沿用万宝路品牌名称，将它重新定位为男子汉香烟，并把它与最具男子汉气概的西部牛仔联系起来，树立了自由、野性与冒险的品牌形象。于是万宝咱品牌在各方面脱胎换骨，重新获得了新生。

Ⅸ USP理论和定位理论有什么区别

1、特征不同

USP理论的特点是必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；定位理论认为定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，甚至就是自己。

2、特性不同

USP理论必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；定位理论不是对产品要做的事。定位是对预期客户要做的事，要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

3、核心不同

USP理论的核心是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

(9)白加黑市场定位扩展阅读：

USP理论案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。然而，1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，分割了感冒药市场15%的份额。

“白加黑”确定了干脆简练的广告语“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

“白加黑”是个了不起的创意，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

Ⅹ 影响市场定位的基本影响因素有哪些

影响市场定位的主要因素有产品属性、产品的性价比、产品功能、使用者、产品类别和竞争者。
1．产品属性
每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。例如，感冒药“白加黑”的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用黑色的药片，于是企业就将该产品属性特征清晰地用在了它的产品名称即“白加黑”和广告语“白天吃白片，晚上吃黑片”上。企业通过这种定位有效地将本企业生产的感冒药与竞争企业的产品加以区别。再如，“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。
2．产品性价比
产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。例如，台湾顶新集团将其方便面品牌“福满多”定位为价廉物美的产品将“康师傅”方便面定位为高品质产品。
3．产品功能
强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。于是，许多企业就以其手机强大的拍照功能进行产品定位。
4．使用者
该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。不同的用户类型对产品有不同的需求，那么，不同类型的产品应适应不同的用户。例如，美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
5．产品类别
企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市场定位，以突出不同产品种类的差异。产品类别和特定需求直接能够产生品牌联想。例如，利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳。
6．竞争者
针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方法。在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出了“鸡肉烹调专家”的差异定位策略。