市场情感定位

1. 论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。
只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，
这种产品或服务才
有可能在长期内得到消费者的认可，
从而在市场中站稳脚跟。
因此，
产品的差异化就成为了
品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异
化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；
女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。
这种情感需求与表达都
属于消费者的情感因素，
而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的
密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为
，
是要建立一个与目标市场相关的品牌形象
的过程和结果。

通俗来讲，
品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，
使商品在消费者
的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某
一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，
以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有
一个特征，
就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来
，通过这
种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核
心依据之一
。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，
处处兼顾的结果
一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。
品牌之所以成为名牌，
是因为其所营造的品牌个性影
响着消费者。
这种影响着消费者的品牌个性，
实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（
1
）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，
这是因为我们的大脑会自动过滤掉
一些对于自身没有意义的细节，
只留下一些对我们有意义的内容。
这就导致了对于一个特定
的消费者群体，
一个产品与他们的自身特点相关性越大，
就能得到他们的关注，
从而得到这
部分消费者更大的青睐。
同样的道理，
如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费
者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（
2
）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，
产品种类的数量以呈爆炸式增长。
然而，
人们的记忆是有限的，
很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。
这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，
如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，
就很难在激
烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这
些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，
离不开
其制作精良的产品。
但另一方面，
这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对
性的市场营销策略也密切相关。
在这里，
本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足
的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。

2. 什么是市场定位

经营者决抄定进入的细分市场称为目标市场。

选择目标市场的有效方法是产品/市场网目分析法。即以“行”代表所有可能的产品，以“列”代表细分市场。例如，某大型工程机械制造厂，发现汽车制造业有利可图，它对汽车工业的产品及市场进行了如下分析：

图中包括三种不同的用户类别、四种不同产品共有12个细分市场，企业根据自身能力，确定工厂用载重卡车是最有利的市场。

3. 情感利益定位的产品有哪些

情感利益定位的产品有哪些，这个产品有很多根据你自己的喜欢来选择就可以了。

4. 品牌情感定位的介绍

品牌情感定位是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成部分。

5. 市场定位战略有哪些

营销咨询公司的业务几乎涵盖企业营销管理的各个方面，主要是结合行业特点、市场环境、企业发展阶段、经营状况等多方面因素，为企业客户提供营销相关工作指导与帮扶，为企业出谋划策并推动相关方案的实施。那么营销咨询公司是如何选择并实施市场定位战略的呢?

通常来说，企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素有：企业的资源、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争状况等。而营销咨询公司作为向企业提供营销相关工作建议、出谋划策，甚至包揽企业营销活动的机构，自然也需要对这些因素进行调研分析，从而选择合适的市场营销战略。市场定位战略一般是指差异化竞争战略，是营销战略的重点内容。市场定位出现容易出现定位过高、定位过低、定位混乱等情况，这些都会导致消费者对产品乃至企业产生误区。比如定位过高也许会限制消费者对产品的了解情况，定位过低会丧失产品的独特性，导致消费者认为产品并没有什么特别之处，定位混乱有可能会导致消费者认为企业管理混乱或认为产品质量一般。营销咨询公司在选择市场定位战略的时候，通常会根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者。如此，便能寻求一个合适的定位。
市场定位战略在实施过程中，首先要识别可能的竞争优势。消费者一般情况下都会选择能够提供更多价值的产品和服务，那么，企业就需要使自己的产品有别于其他同类产品，并且分析消费者的内心以提供更高的价值或更好的服务。其次，要选择合适的竞争优势。如果已经很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势，营销咨询公司必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。第三，及时传播和送达选定的市场定位，即一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。实施是检验市场定位战略的一把钥匙，唯有在实施中发现问题，解决问题，才能不断完善市场定位战略，从而提高企业的竞争力。

6. 怎么进行市场定位

企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
1、识别潜在竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：
一是竞争对手产品定位如何?
二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?
三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?
要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2、核心竞争优势定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3、战略制定
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。
其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。
最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

市场定位： 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。

7. 如何通过差异化定位，让你在消费者心中占据一席之地

“定位”理论早在1969年就由杰克特劳特首次提出，堪称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。后来被引入中国，依然受到中国企业家的推崇。随着时间的推移，消费者的消费模式、认知模式都在发生变化。

为什么要做细分的定位呢，像支付宝、微信那样做一款全民通用的产品不行嘛？可人家像“独角兽”一样雄踞一方，你却在众多的竞争对手中那样的“微不足道”。定位的目的是在消费者心中占据一席之地，当TA们有相关需求的时候，首先能想到的是你。所以你的定位要和行业“竞品”区分开来，让你看起来和那些产品不一样。

当然定位也不是凭空想象而是根据自身产品的比较优势选择一个可以集中发力的“点”。那么该如何找到这个切入点，做好品牌产品的差异化定位呢？

1、不同的目标群体定位

强调用户属性，如江小白针对年轻的消费群体。

诞生于2013年的江小白，重新定义了传统的高粱酒，他们代表了年轻的消费群体。一款款新颖别致的表达瓶、一句句扎心的神文案，有人戏谑江小白是一家被白酒耽误了的“广告公司”。说到白酒，可能大多数人的脑海中想到的是三五十岁的大老爷们，年轻群体的市场似乎一直没有打开。于是江小白便抓住了这个点集中发力，年轻人喜欢喝江小白不仅喝的是白酒，更是一种心情和情怀。

按性别划分目标群体，如清扬洗发水。

在满世界将“去屑”作为洗发水的卖点时，清扬对洗发水的市场按照“性别”进行了细分。那时市场上的洗发水大多按照功效划分的比较多，如去屑、柔顺、乌黑、浓密、防脱、防断、滋养等。而清扬以“性别”作为市场细分变量，并选择男士和通用这两个领域作为目标市场。在洗发水广告都以女性为主的时代，这样的突破还是有一定的代表意义。

2、不同的产品原料定位

很多产品的定位，会从原料上进行包装，从而和其他产品区分开来。比较有名的如哈根达斯，他们宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草，来自比利时的巧克力、来自波兰的红色草莓、来自巴西的咖啡。而且还打出“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，虽然不便宜，但一时之间，哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。

3、不同的功能定位

关于从产品的功能定位，如果不能打开脑洞，往往难逃同质化竞争。如王老吉、加多宝这类的凉茶，强调的是“下火”的功能，这样一下就和普通的饮料区分开来了。这不仅让万小米想到了一个经典的案例“如何将一个普通的杯子卖到2000元”，随着杯子的功能以及其附加价值的不断延伸，其价格也“疯狂上涨”。一个普通材质的饮水杯、一个饱含爱意的情侣套杯、一个具有保健功能的养生杯、一个具有纪念价值的“古董杯”??这些定位能一样嘛，哈~

4、不同的设计外观

不仅是设计一种产品的外观，而是设计一种生活方式、一种文化。在物质极大丰富的今天，人们在追求物质满足的同时更加渴望精神上的满足。一种能够自我表达的商品包装，它不仅可以体现产品的品位和价值的传递，更能够促使消费者产生一种认知上的共鸣。

如苹果公司的产品一向以设计见长，?1?3一款款让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线，将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。Swatch手表定位成时装表，受众是充满活力的城市年轻人。其广告语是“你的第二块手表”，强调它可以紧跟潮流作为配饰使用。其设计外观新奇、有趣、时尚，加之其个性化的名字、限量发售的运营模式，更让大家为之疯狂。

当然，产品差异化定位的方式还有很多，比如文化定位、情感定位、服务定位等等。总之，没有定位很可拍，可能会让你失去核心竞争力！差异化是一种创新的“打法”，但定位也要切合市场、找到自己的比较优势，适合自己的才是最好的！当用户在有需要的时候，能首先想到你，那也是一种成功！

8. 消费心理和市场定位是什么关系，有何联系

市场定位是根据消费者心理制定的，而同时所制定出的市场定位战略也会反作用或者说是影响消费者心理。

从宏观角度讲，到底谁影响谁以谁为主。主要取决于是买方市场还是卖方市场。

在卖方市场条件下，比如说我们国家的改革开放初期。那个时候物资相对匮乏紧张。满世界的如向阳商店，红旗商店，某某百货大楼。。。使消费者趋之若骛。因为在这个时期，由于物资相对的紧张，在消费者心里，这些消费场所成了品种“全”，质量“优”的代名词。所以可以这样说，在这个时候就是市场定位影响或者说是引导消费心理。

在买方市场条件下，比如说我们国家的今天，物资供应相对充盈。在普遍市场条件下可以说是供大于求。卖方为争夺市场而进行激烈的竞争，比如说各大商家通常采用的打折，赠送。。。种种的促销手段。在这种条件下，绝大多数的市场定位都是围绕着消费者心理而制定的。

以上是宏观的角度来讲的，下面从微观的角度再来谈一谈：

这就要具体到某一领域的某一公司的某一产品。在新产品开发之后，面市之前，作为公司的管理者要考虑此产品的市场定位是什么。如：它将面临的消费群体是由哪部分人组成的。是高端？中端？还是相对低端的消费群体。不同的消费群体，有不同的消费心理，消费者需求也不同。

如高端消费者，能吸引他们的往往是在优良的品质下可以突显他们的身份，所以生产量不可过大。而且要小众。（这部分可以引证世界上一些相对的奢侈品制造商，如一些香水，名表的制造公司的经营策略。在这里我就不多谈了）。

在面对中高端消费群体时（一般而言这里讲的是主要是立足于中端消费者），这里可以引证三星的手机市场战略。在东南亚，三星主要做的是中高端市场。当然，鄙人也是三星的半个铁秆消费者。曾买过三星的E708（当年04年市场价5000左右） E808（05年市场价4000左右）和W579（07年市场价7000左右）。面对这部分的消费者，首先必须对产品的性能有足够的信心。在同类手机中却有独到之处，以说服消费者。（如04年的E708，在画面质量和手机照相清晰度，07年的W579的双网双待功能和屏幕色泽的鲜亮程度）在立足于品质的基础上，向消费者灌输以“尊贵”的概念。利用价格杠杆，限制掉一些消费者。相对同类手机价格要高一些，但又不宜过高。因为这部分消费者的消费能力毕竟有限。（如一些真正的所谓“贵族”手机一部卖到几W甚至十几，几十W，我是不会去舍得买）

低端市场，在这个市场领域中，消费者最关心的是“实在”。而商家获利的方式主要是在量上找。例子很多，在此不多举，既然上面谈到手机的话题就顺着说，以中国手机市场的三大运营商（移动，联通，小灵通也算一个）他们在竞争众多的手机消费用户的时候的种种策略想必楼主也是十分了解的。当然，鄙人也是其中之一。聪明人说话一点即可，在此不再多说。

以上是细分到消费者群体。再从大的方面谈一谈。在制定产品的市场定位时，以引导消费者心理而制定要满足下面两个因素（之一）：

1，公司的品牌形象。这个主要是日积月累的结果。一个知名的品牌他在推出一款新产品的时候，往往比一些名气相对小些的公司所受到的阻力小。这也就不难理解为什么美国的可口可乐公司的老板在许多年前就曾经说过如果公司有一天倒闭了，就是把“可口可乐”这个商标卖掉照样还能翻身一类的话。

2，相对的绝对竞争优势。也就是说，在一段特定的时间里，此产品在同行业里具有绝对领先优势。这里主要举一些精密电器仪器。例如去年的年度经济人物中有一位是做精密电子器材的。他讲他可以为行业定价。为什么呢？因为这个世界上只有他一家公司可以生产出具有这种功能的产品。再打个比方吧，世界上假如说美国当年研究出来原子弹了。后来的苏联，中国。。。等国家都未研究出来。现在假如美国要卖这种原子弹。还不是他说多钱就是多钱吗？

总结：市场定位往往是围绕消费者心理制定的。同时，在条件成熟的情况下可以试图制定可以引导消费者心理的市场定位战略。

附加：以上内容，纯属个人观点。无复制粘贴行为。楼主如果觉得可用，可以对我的建议进行参考，再用材料进行补充。论文自己写确实比200块前买一份来得有意义。许多年回忆起来，大学到底没有白上。

9. 情感营销的定位

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。
企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。
事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。
情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。
第一，商品命名中的情感定位
红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣，在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情，以红豆命名的产品一经问世，便受到不同层次的消费者青睐：老年人把红豆衬衫看做吉祥物，年轻的情侣用它相互馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。
第二，商品设计中的情感定位
美国著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企业濒临倒闭时，聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功运用了情感设计使企业起死回生。
弗兰克·罗里认为，消费者买鞋不单为了防寒和防湿，其廉价与高质已不足以打开销路；为了促销，惟有使鞋子像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出。于是，塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。
第三，商品宣传中的情感定位
每年世界各地出品的手表款式不可胜数，就连一些著名的制造商也备感推销不易。然而，20世纪80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为：要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者，必须赋予产品一种新思想、新定位，让消费者对企业的宣传心悦诚服，并主动地评判你的产品与众不同。于是，他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣，并由此对商品一见钟情。
情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意，产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。