会展旅游营销环境分析

① 开发以旅游为核心的展览旅游需要采取怎样的措施

（一）中外旅游市场营销比较
1 ．中外旅行社营销管理比较
由于中外旅行社的市场不同、国情不同、发展历程不同，因而在营销管理上也存在着一定的差异。
( l ）旅行社营销观念比较
在营销观念上，中外旅行社之间受历史因索的影响，二者之问差异明显。西方旅行社的营销观念，深受其成熟的市场经济的影响，历经了市场营销的整个发展演进过程，已由传统的营销观念转变成现代营销观念，在市场竞争中，已牢固地树立了营销战略观念和全球营销观念，观念的进步有力地支持了它们在市场中的竞争力。我国旅行社受旅游．业起步较晚的影响，尤其受计划经济的影响，进行市场营销尚处于初步发展阶段，虽然我国大量借鉴了西方营销理论和经验，但受市场发展不够完善等因素的影响，营销观念大多处于传统营销观念向新营销观念的转变过程之中，有些旅行社甚至连传统营销观念都不具备。比较而言，树立和更新营销观念，应是我国旅行社努力的方向之一。
( 2 ）旅行社市场营销策略比较
① 产品策略不同。在产品策略上，我国旅行社承担着产品生产职能，销售先国外后国内，产品种类单一；西方旅行社一般不承担产品生产职能，销售先国内后国外，产品种类品种繁多，既包括现成的系列旅游产品，又包括临时按旅游者要求而设计的产品甚至单项服务。
② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的销量，旅游零售商连锁化、专业化、技术化。我国旅行社则既充当组织者又充当接待者（被形象地称为组团社和接待社），进人国际市场主要采用间接渠道。
③ 价格策略不同。中外旅行社在成本、竟争需求、汇率、通货膨胀的处理上基本相同，但在制定价格的技术上，差别很大，我国旅行社基本上采用成本加成法定价，而西方旅行社多根据市场供需情况的变化灵活定价。在政府对价格的影响下，我国与西方各国也存在较大差异。
④ 促销策略不同。西方旅行社的促销策略以顾客为中心，并采取有针对性的营销，鼓励全员营销；而我国旅行社的促销策略重国际、轻国内，重中间商、轻旅游者的倾向明显，传播手段靠广告，竞争靠削价，促销形式单一，促销水平较低。
由上述比较可以看出，中外旅行社在市场营销上虽有共同之处，亦存在很大差异，也显示了我国旅行社市场营销存在的较大不足，面对未来市场竞争，必须有效地提高自身的营销能力。
2 ．中外旅游市场营销的发展比较
我国旅游业同西方旅游业相比，西方旅游业的发达水平高于我国旅游的发展水平，相应地，我国市场营销水平落后于西方市场营销水平，存在明显的差距。西方旅游业快速发展中，经历了与物质产品行业相同的过程，从资本主义发展的初期至今，完整经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等营销观念的演变过程，市场营销在其旅游业的运用，也发展到了较高水平。
我国旅游业的起步较晚，其全面发展始于20 世纪80 年代，进人80 年代中期，出现了第一次发展高潮，由于国际旅游入境的大幅增加，使旅游业面临空前激烈的竞争局面。在这种背景下，旅行社自身的主动销售行为开始出现，市场营销被正式引进到旅游业。特别是进人20 世纪90 年代后期，旅游市场出现了供大于求的局面，旅行社的经营市场意识从觉醒走向成熟，全面的市场营销观点与方法开始为旅行社界所认可，传统的销售过渡到了比较成熟的市场营销，旅行社的市场行为也从简．单的销售行为，开始转向了市场营销。旅行社开始调查、研究、预测市场需求，设计白己的产品，调整自己的产品结构，确定现实日标市场和促销策略，预测未来潜在市场，进行先期的市场培育，注承旅游者对旅游产品质量的反映和处理，抓好售后服务等。
3 ．市场营销策略比较
西方旅游市场营销管理由于受完善的营销理论及市场环境影响，营销策略的发展已相当完善。表现在产品策略上，生产职能明确，产品主体清晰，发展模式由国内到国外，产品种类多种多样，产品的系列化、个性化特点突出；表现在渠道策略上，西方已形成完整的“四级系统”，渠道间相互支持，网络间相互沟通；表现在价格策略上，定价基础牢固（根据市场供求而定），旅行社自主性强，干扰因素相对较少，对政策的依赖程度小，产品的价格形式多样化，顾客的选择空间大，价格竞争力强；表现在促销策略上，围绕顾客设计促销策略，对市场促销针对性强。加之促销中庞大的资金支持和全员营销的推动，促销已成为旅行社成功的推动器。
比较而一言，我国的旅游市场营销，虽然起步较晚，但在成功借鉴西方进步营销理论和经验的基础上，近年来发展迅速，不论在国内、国际市场上都有不俗的表现，但从市场营销整体发展水平来说，与西方仍有较大差距。在产品上，生产、销售的职能不明，产品开发缓慢，缺乏创新，产品种类单一，观光旅游仍占据大半个产品市场。在产品价格上，决策的方法仍以成本加成法为主，受干扰因素较多，价格的调整与市场需求之间协调性不高。在渠道策略上，过重依赖中间商，直接营销渠道尚没有很好的利用和发展。促销上，形式单一，对广告促销手段过分依赖，削价竞争的倾向有待于进一步克服。
通过中外旅游市场营销比较分析，虽然我国旅游市场营销相对于西方仍存在一定的不足，但各方面已开始迅速发展。受我国旅游资源丰富，发展政策日趋宽松，以及人力资源充足等积极因素的支持，我国旅游市场营销乃至整个旅游业的腾飞是指日可待的。
（二）国际旅游市场营悄组合策略
1 ．国际旅游市场的产品策略
( 1 ）同中求异
旅游产品的对象可分为国内旅游者和国际旅游者两大类型。由于这两种不同类型的旅游主体其文化传统和生活环境的差异，使他们在审美情趣、价值观念、思维方式和行为准则等方面存在很大差别。这些相对稳固的社会性观念渗透在他们各白的心理素质中，支配着他们的思想和行动，使他们在旅游产品的价值判断、消费偏好上存在着明显的差别。
旅游者之所以不惜花费巨资，不辞辛劳地到国外观光旅游，就是为了领略异国情调、体验异族风俗、观赏异地景观，以满足其求异的心理、店求。因此，制定国际旅游市场的产品策略要突出“异”字。从形式到内容，民族特色越浓郁、文化差异越显著的旅游产品，就越能吸引外国旅游者。
( 2 ）产品组合
搞好旅游产品组合是国际旅游市场上的一条重要的产品策略。开发国际旅游产品，很重要的一条是坚持以市场导向为原则，在不改变旅游产品的情况下，对旅游产品进行重新设计、规划、组合，以便更有效地满足旅游者的需求。方法有两种：一种是利用本国现有的基本景点，或将其中一些具有相同美学风格或类似性质的旅游景点（或项口）结合在一起，组合成某项专题旅游产品。如我国近年推出的新加坡、马来西亚、泰国三国旅游线就是运用这种组合方法。另一种方法是将其中一些特色反差较大的旅游景点或项目组合在一起，形成另一种富有二一吸引力的旅游产品。
( 3 ）因地制宜
中囚地域辽阔，在地现环境区域差异规律支配下 ，形成了多姿多彩的自然景观；中国又是一个具有5000 年悠久历史的文化古国，共有卜分丰富的文化遗产。秦始皇兵马俑、古长城等都是在国际上不可替代的旅游资源优势，开展国际旅游要因地制宜地利用这些资源优势。
( 4 ）丰富多彩
近年来我国旅游产品结构仍以观光度假和商务旅游为主，两者占旅游产品总量2 / 3 还多，其他旅游产品不到1/3。旅游产品形式单一，大大制约了我国旅游产品的市场吸引力。并且观光度假和商务旅游也仅停留于资源的表层开发，影响了旅游产品的增值能力。因此，深层次发展观光度假和商务旅游，不断开发新的旅游产品成为当务之急。
中国目前每年的国际商务旅游支出约有42 亿美元，约占亚洲商旅市场的17 % ，若加上国内商务旅行支出，总的市场支出约为人民币2000 亿元。即将在中国举办的2008 年奥运会和2010 年此博会，更为中国商旅市场创造了极大的发展空间。资本的嗅觉无疑是最灵敏的。美国运通、罗森· 布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经通过各种形式相继涉足中国商旅市场。我国目前在商务旅游领域急需解决的首要问题，就是培育专业的商务旅游公司。
此外，应加大开发旅游新产品的力度，不断推出文化类、康体类、教育类、交通类、探险类、生态类、节庆类、养生类和主题类等旅游新产品，以增加我国旅游产品的市场吸引力。2 ．国际旅游市场的定价策略
( l ）国别定价策略
在国际旅游市场营销的定价决策中，旅行社必须首先决定：产品价格是与世界各地保持一致，还是针对各国的不同情况制定不同的价格。旅行社实行统一定价，有利于在世界上树立产品的统一形象，作出统一的市场定位战略，便于控制整个营销活动。但由于各国价格竞争、汇率、税收等的差异情况，实行差别定价更适合各国的不同情况。旅行社究竟采取哪种定价策略，取决于以下情况：① 旅行社日标。如果旅行社在各国的营销目标一致，宜采用统一定价；但如果旅行社在各国的营销目标不同，宜采用差别定价。
② 竞争条件。如果旅游产品在各国市场上的竞争地位一样，可采用统一定价策略；反之，可采用差别定价策略。
③ 旅游产品的生命周期。如果旅游产品在各国都处于相同的生命周期阶段，旅行社宜采用统一定价策略；反之，应采用差别定价策略。
④ 销售渠道。各国销售渠道的结构和效率如果相同，则宜采用统一定价策略；如果不同，在销售渠道的结构和效率好的国家，价格宜定得低些，在销售渠道结构和效率差的国家，价格宜定得高些。
( 2 ）汇率变动与价格策略
① 汇率上升时的价格策略。人民币汇率上升意味着人民币升值，这相当于产品的外汇价格提高，从而销售收人增加；同时，人民币升慎，会使旅游产品的成本降低，这两者综合影响，使旅游产品的销售利润增加。此时，我们既可选用人民币来报价以提高收入，又可通过降低产品的销售价格，以吸引更多的游客。② 汇率下跌时的价格策略。人民币汇率下跌意味着人民币贬值，意味着产品成本提高。这时，我们既可选用外币来报价以提高收人，也可使用人民币报价，以吸引更多的游客。

② 旅游产品营销环境分析

摘要：对济南市城郊乡村旅游开发进行优势、劣势、机遇、威胁四方面的SWOT分析，并在此基础上提出济南市城郊乡村旅游产品创新开发的具体策略：积极发展观光游览型乡村旅游；不断探索商务会议型乡村旅游等。 关键词：城郊乡村旅游；SWOT分析；济南市 济南市城郊乡村旅游资源相当丰富，数量众多、类型多样，其中，可供开发的旅游资源点非常多，已经成为济南市城郊旅游资源的主体组成部分。济南市城郊乡村旅游地也逐渐成长为济南市民周末休闲度假、运动健身的理想去处。 一、济南市城郊乡村旅游开发SWOT分析 （一）优势 1.城郊乡村旅游资源数量多、规模大、种类丰富、特色鲜明 济南市城郊地区拥有数量众多的乡村旅游资源，并且有些资源体量比较大；资源种类也非常丰富，既有地文景观、水域风光、生物景观等自然资源，也有古建筑、历史古迹、民俗风情等人文资源；其中，有些旅游资源具有鲜明的特色，比如，九顶塔民俗风情园、金象山滑雪场等。 2.济南市民平均出游率高，城郊乡村旅游具有良好的基础市场 根据客源市场分析可知，济南市城郊乡村旅游的目标市场主要是济南市民，因此，济南市的城市化发展水平、市民的“富裕程度”等将直接影响城郊乡村旅游的发展层次与规模。济南市拥有近300万常住人口，市民人均收入较高，其中，2004年济南市非农业人口人均可支配收入已达12 005元，并以年均9.1%的速度增长，这在全国都处于较高的水平。这就为济南市城郊乡村旅游提供了最基本的市场保障。 3.济南市区位条件优越，内外交通发达 济南市位于京沪铁路、胶济铁路交叉点上，又是京福高速、济青高速、济聊高速、104国道等重要交通要道的交汇处，区位条件非常优越；并且济南市已经建成以高速公路为主框架的城市交通环线，内外交通非常发达。济南市公交体系逐渐完善，交通网络已经延伸到至城郊各主要乡村旅游点，并在市区主要路段开辟了旅游巴士，从而使市区游客能更容易地进入城郊进行乡村旅游活动。 （二）劣势 1.乡村旅游资源开发的质量和特色仍显不足 目前，济南市城郊乡村旅游开发者和经营者对“乡村旅游”的认识还停留在浅层次上，使得大多数乡村旅游产品仍以简单的乡村观光、“吃农家饭”等为主，对参与性活动的安排较少，乡村资源的旅游价值没有得到充分的发挥。这实际上也是国内乡村旅游发展过程中存在的普遍问题。 2.淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力 由于济南市处于我国北方地区，四季明显，乡村旅游景观四季差异很大，使得城郊乡村旅游淡旺季突出，其中，春夏两季是乡村旅游最好的季节，许多旅游点经常会出现产品、设施“季节性短缺”现象；而秋冬季节由于景观效果较差，温度较低，使得游客很少进入。乡村旅游经营户经常是忙半年、闲半年，使得很多乡村旅游服务设施长时间闲置，难以长期保持供需平衡。 3.专业人才缺乏，经营能力弱 除了几个主要的乡村旅游景区是由旅游开发公司科学经营外，济南市城郊乡村旅游开发的主体仍为当地的乡村业户，他们长期与土地打交道，还未摆脱小农意识，缺乏现代服务观念，服务意识低下，市场开拓能力较差，这也是制约济南市城郊乡村旅游综合接待水平进一步提高的重要因素。 （三）机遇 1.山东省建设500个“旅游强村”的政策推动 在2006年5月召开的山东省旅游发展大会上，省旅游主管部门明确提出，在“十一五”期间，“要在全省推广旅游兴县、旅游兴农经验，强化乡村旅游规范管理，继续实施‘旅游扶贫工程’，大力开展红色旅游、民俗旅游、农业旅游，力争在‘十一五’期间建设30个旅游强县、100个旅游强乡（镇）、500个旅游强村，推动乡村旅游向规范化、规模化、专业化方向发展”，并将在政策、资金、技术等方面给予扶持和鼓励。这一针对性政策的出台，使济南市城郊乡村旅游的开发面临着一次难得的发展机遇。 2.回归自然的社会趋势，使乡村旅游日趋时尚 城市化在给人们的生活带来更多方便、给人们的发展带来更多机会的同时，也带来了许多问题，比如，竞争激烈、工作压力大、生活紧张、“城市病”等，这就使乡村旅游越来越受到更多城市旅游者的青睐。济南市城郊乡村景观秀美、旅游资源丰富，能够很好地满足济南市民日常休闲、回归乡村田园的愿望。 （四）威胁 1.重复性开发，造成资源浪费 济南市城郊乡村旅游点较多，虽然类型丰富，但仍存在同质竞争、重复开发等问题，比如，卧虎山国际滑雪场、金象山滑雪场就存在这种竞争。对于各种形式的“垂钓园”、“农家乐”等乡村旅游区（点），其竞争程度更加激烈。这种现象必须通过规划、管理和引导，并进行协调与平衡，才能避免过度竞争。 2.乡村文化和生态环境较为脆弱 济南市城郊乡村旅游地主要处于南部山区和东部丘陵地带，尤其以南部山区为主，这里的森林植被保存较好，水资源丰富，但是，生态环境脆弱，很容易因为旅游者的大量进入而遭到破坏；当地的乡村传统文化也面临着消失、变异的威胁。因此，这里的乡村旅游开发一定要充分注意对传统乡村和乡村环境的保护，必须把环境保护特别是自然生态环境和人文环境的保护放在重要的地位。 二、济南市城郊乡村旅游产品创新开发策略 通过分析济南市城郊乡村旅游发展的现状及存在的问题，并针对济南市城郊乡村旅游的资源特色，提出具体的乡村旅游产品开发策略： （一）积极发展观光游览型乡村旅游 观光游览型乡村旅游以产业化农业园、特色蔬菜园、林木花卉种植基地、渔牧养殖基地、乡村农舍、溪流湖泊等为旅游对象，开发以亲近自然、走近自然为主题的旅游项目，使游客通过观赏游览和参加简单的乡间劳作，感受浪漫、宁静、自然、亲切的田园气氛，满足在奇山秀水间得到返璞归真、回归自然的需求。 以济南市历城区仲宫镇刘家村为例。该村交通便利，省道327线穿村而过，村南八里峪广泛种植杏树、桃树、苹果树等，形成了大面积的果园。在当地政府的组织下，该村成为历城区历届春季赏花会的重要赏花区，赏花会期间游客可以参与桃花观赏游览活动，从而吸引了大批济南市内游客。 而对于历城区仲宫镇支家岭村来说，过去该村旅游资源基础差，经济基础薄弱。后来该村投资了500多万元建成奶牛小区，现已养奶牛1 000多头；村里还拿出30多亩地扶持群众发展技术含量较高的养殖业，鼓励村民进行奶牛、蛋鸡、生猪等规模化饲养，这就为该村开展观光型牧业提供了优质条件。 （二）不断探索商务会议型乡村旅游 商务会议型乡村旅游是在田园环境优美的乡村地区，通过修建住宿、餐饮、娱乐等一体化设施，吸引市内商务游客和会议人士前来观光度假、娱乐休闲，为他们进行商务洽谈、会议培训等提供理想之地。 以济南市城郊柳埠镇涌泉山庄为例，该山庄环境优雅清新、地理位置优越，交通极其便利。它东邻风景名胜四门塔，背靠青山绿水，四季阳光沐浴。山庄因为有一天然地下泉水长年不枯而得名。涌泉山庄功能完善、设备齐全，是集餐饮、娱乐、学术交流、商务洽谈等为一体的综合旅游地，其内部装修极为考究，既有现代建筑风格，又能体现出民族典雅之风。山庄设有客房30余套，其中，包括商务套房、标准客房、单人间；餐饮部设有零点大厅一个，可同时容纳200余人就餐；还设有大中小会议室3个，可供举办大型会议、学术交流、婚宴等。 [1] [2] [] [] （三）全面开展体验参与型乡村旅游 1.体验农园 体验农园是通过建设一些亲情农园、度假农场等场所，让游客与家人一起度过一段乡村生活，从中体会休闲和放松，体验农业劳动的艰辛和喜悦，之后还可以回来收获自己和家人们一起劳动的果实。体验农园提供了游客与村民交流的机会，使游客充分体验农家生活的乐趣和乡村居民的热情，因此，这种旅游产品非常适合家庭旅游、都市白领和青少年以及中远程文化旅游者。体验农园可以开发的活动项目有：农田耕作、花草栽植、农田灌溉、牛羊放牧、农产品收摘与加工等，这样就可以让游客充分参与和体验劳动过程，深入乡村生活，感受劳动之美，丰富旅游经历。 以历城区西营镇为例，该镇位于济南市南部山区，群山环抱，山青水秀，旅游资源非常丰富。该镇还与济南市三大旅游热点相邻，并且交通方便，省道327线、港西公路贯穿境内。当地以盛产苹果、板栗、核桃、杏、柿子等各类干鲜果品著称，全镇果园面积达到7.2万亩，年产量2 000万斤，形成了济南南部山区大型果品生产基地。该镇今后就可以利用现有的水果种植资源，在主要交通道路两侧培育几个体验型水果采摘园，开发果品采摘、果树认养等项目。 2.民俗生活体验游 济南市城郊民俗文化内容丰富，诸如生产民俗、生活民俗、社会民俗、信仰民俗、游艺民俗等都独具特色，这为济南市民体验乡村民俗风情、了解民俗文化、实现精神交流提供了机会。可以结合民俗手工艺品开发制作、民俗节庆活动、民俗主题游乐园建设等，深入开发济南市城郊民俗生活体验旅游。 以济南市城郊九顶塔民族风情园为例，该园集民族文化、民俗风情、民居建筑、民间艺术于一体，每天还举行苗族“上刀山下火海”、佤族“甩发舞”等大型少数民族歌舞演出。游客可以身着民族服装，与少数民族演员一起载歌载舞，欢庆“火把节”、“泼水节”等少数民族节日，也可以参加少数民族婚俗表演，亲自感受吊桥、溜索、攀岩、秋千等饶有兴趣的娱乐项目，并可以在民族村品尝各少数民族的风味小吃，购买各地多姿多彩的民族工艺品。 3.森林徒步探险游 济南市城郊南部山区隶属于泰山余脉，区内植被茂密、沟壑纵横、水系发达、泉水众多，药乡国家森林公园、蟠龙山森林公园、腊山森林公园等亦在区内。可以在这些森林公园内，设计开发森林徒步探险旅游。游客深入神秘的自然空间进行探险猎奇，可以暂时远离喧嚣的都市，这也是游客实现自我价值的很好的旅游方式。当然在开发此种旅游产品时，要做好旅游线路的策划、乡村大本营的建设等，以便充分保障游客的安全。 （四）大力发展教育型乡村旅游 1.乡村生态科考游 发展乡村生态科考旅游，能够增加游客对乡村生态的基本认识，让他们不再是被动的旅游，而是通过更为积极的游览学习，来进一步了解自然，培养对大自然的感情。可以通过科学合理的规划，利用济南市城郊原有的乡村生态旅游资源，发展地质科考游、森林科普游、观鸟旅游等旅游活动。 2.农业科技展示旅游 济南市城郊乡村地区已经建立起许多农业科技示范项目，诸如章丘市垛庄镇林果科技示范园、章丘市水寨镇生态科技示范园、平阴县玫瑰科技示范园、济阳县太平镇设施瓜果科技示范园等。在今后的项目建设中，应逐渐增加其旅游功能，提高旅游吸引力和科普教育功能。可以将传统手工劳作与高科技的农业科技展示结合起来，在充分展示现代农业的发展成果的同时，营造自然纯朴的传统农业景观和浓厚的乡土气息，从而使旅游者在两者的对比中对先进的现代农业科技产生自豪感。 （五）引导发展乡村古镇文化旅游 济南市城郊地区仍遗留有历史久远的乡村古镇，其中以历城区仲宫老街为代表。仲宫老街位于仲宫镇政府以西500多米处，老街古称终军寨，呈封闭状态，南北两端有城楼式建筑。街上有多条通向东西方的窄短胡同，整条老街蜿蜒崎岖，南北两端阁楼旁挖有十多米见方的大水塘，形似巨龙戏水，为理想的风水宝地。古代曾在此设驿站，南北驿道贯穿其间，既为官府传递公文，又为商贾提供贩运货物之便利，因此，早在唐代便逐渐形成街道，开展集市贸易。老街有多处名胜古迹，如南北阁楼、清真寺、汉白玉终军像、古代民居、老街石板路等，有的尚保存完好。可以在充分保护老街古迹的同时，利用古老而传统的民舍，开展住宿农家、领略古镇风貌、理解古镇文化内涵的古镇文化体验旅游。可以组织游客进行农家访问，到农家做客，与纯朴热情的村民交流，体验古镇居民质朴的生活方式。 （六）广泛开展购物型乡村旅游 济南市城郊乡村地区蕴涵着丰富的物产资源，很多地方特产经过加工、包装后，就可以成为深受游客喜爱的旅游商品，这为开展购物型乡村旅游提供了物质基础。通过研究旅游者的兴趣、爱好，进而开发出不同类型、不同功能的旅游纪念品、旅游日用品、土特产品、特色食品等，供游客参与购买活动，可以丰富游客的乡村旅游经历。 济南市城郊在发展购物型乡村旅游时，需要从以下几方面开发乡村旅游商品：（1）土特产品系列，包括各地盛产的特色水果、海鲜、农作物等，如历城红玉杏、平阴玫瑰、章丘大葱、龙山小米、明水香稻、明水白莲藕、福牌阿胶、灵岩绿茶等；（2）旅游纪念品系列，包括特色工艺品、印刷与出版物、乡村景点纪念品、民族风情纪念品、生产工具纪念品等种类，如鲁绣、长清木鱼石、黑陶、鲁绣、绢花、面塑等；（3）特色食品系列。由于不同乡村地区自然环境各异，从而形成不同的饮食习惯和食品系列，这些地方特色食品对外来旅游者具有很大吸引力，可以开发设计成地方特色旅游商品进行销售。如济南的糖酥煎饼、盘丝饼、酥锅、馓子、油旋等。这些乡村旅游商品可以摆设在水果采摘园、乡村工艺作坊、乡村集市等地方，这样可以方便游客随时购买，并争取让游客亲自参与制作某些旅游工艺品等。开展乡村旅游购物活动，既做到了就地取材，变废为宝，又突出了乡村体验旅游的参与性；既能提高乡村旅游资源的利用效率，降低了流通成本，又为游客留下了美好的回忆。 （七）在有条件的乡村地区重点开发综合型乡村旅游 综合型乡村旅游就是将各类乡村旅游产品集中于一体进行开发，使其具有观光游览、商务会议、体验参与、科普教育、旅游购物等功能，从而全方位满足旅游者的需求。 以济南市城郊历城区柳埠镇龙门山庄为例，该山庄已初步建立起集农家休闲、旅游观光、采摘垂钓、餐饮娱乐、避暑度假等为一体的乡村旅游产品体系。山庄内有一片杏林，色泽鲜亮的杏子可供游客随手采摘品尝；树下菜园中有黄瓜、茄子、西红柿等蔬菜，游人可以任意采摘，也可以在田间劳动，尝试劳动的乐趣。游客还能在路边的吊床上休息，在竹林中纳凉，可以喝山泉水浸泡的香茶，可以吃农家的媳妇宴等。游客返回时，还可以购买当地无污染、无公害的山鸡蛋、山河鱼、薄荷芽、灰灰菜、花椒芽等土特产品。 网上案例，仅供借鉴。

③ 旅游营销的宏观环境

旅游营销的意义
旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。
1、社会经济地位。社会经济地位是指一个国家或地区社会文化、政治、经济、科技、自然地理等要素综合实力的表现，通常通过社会经济指数的综合分析得到现实反映，它是进行旅游营销活动最重要的综合因素。社会经济指数高的国家，一般来说，旅游业就比较发达。现代旅游业首先是在经济发展国家兴起，美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本等国是世界上最主要的旅游客源国的接待国。与此相反，众多的发展中国家经济底子薄，交通落后，基础设施不完善，在国际旅游市场上缺乏竞争力。
2、社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。教育水平不仅影响人们的旅游水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。掌握当地语言，易于人们的感情沟通，对营销活动十分有利。宗教与民族影响着人们的价值观，行为准则与认识事物的方式，从而影响着人们的消费行为。风俗习惯对消费行为、营销方式影响重大。此外，价值观念和审美观念人口、家庭规模、生活方式等以及社会团体的行为都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。
社会文化渗透于所有的旅游营销活动中，而旅游营销活动又处处蕴含着社会文化。如营销对象的思想文化，表现为消费者的教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现，社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。有些国家。尽管人口经济收入相近，但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别，很大程度反映在社会文化方面。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随社会文化因素的变化而变化。反映在具体的旅游营销活动中，特别是开展国际旅游营销活动中，旅游企业不能以本国、本地文化为参照系，而要自觉地考虑异国、异地社会文化的特点，使旅游营销与社会文化因素之间互相适应。如旅游广告、旅游产品目录的制作，必须顾及语言文字、模特形象是否符合异国异地文化。一个漂亮女性形象的广告，在许多国家都可以被接受，但在伊斯兰教国家却会遭到抵制，在某些中东国家甚至无法进行电影、电视广告宣传。
3、政治法律环境。政治法律环境是指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动及与市旅游企业的营营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。旅游企业总是在一定的政治法律环境下进行营销活动的。构成政治法律环境的因素就要有：（1）国家的政治体制、政局变动。政治体制是政治制度的体现，不同政治制度的国家，其经济、文化、外贸政策也不同。不国政党之间政权的更迭，对经济和贸易政策也会产生重大影响，从而对旅游营销也会产生影响。（2）经济管理体制、政府与企业的关系。就中国目前情况而言，与旅游企业密切相关的问题是精减政府机构，规范政府行为，实行政企职责分开等。（3）政府的法令、条例、法规，特别是有关经济、旅游立法。经济立法的目的在于建立维护经济秩序，保护竞争，保护消费者的利益，防止环境污染。从1979年以来，中国陆续制定和颁布了不少法令，和旅游企业营销直接有关的有：《中外合资经营企业法》、《中外合作经营企业法》、《中华人民共和国涉外合同法》、《环境保护法》、《专利法》、《商标法》、广告管理条理、旅行社管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、导游人员管理条例等等。（4）政府的有关经济政策。法令、法规是相对稳定的，那么方针政策则有较大的可变性。它随着政治经济形势的变化而变化。政府的政策必然会对旅游企业的营销产生直接或间接的影响。中国正着眼于建立新的经济运行机制。因此，旅游企业对国家的有关政策（如人口政策、产业政策、财政、货币政策等）对营销活动的影响应予以密切关注。
4、经济环境。经济环境是指旅游企业营销活动所面临的经济条件，是开展市场营销活动的基础。旅游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在，而旅游市场是由旅游消费者、购买力、购买意愿、购买权利四个要素组成，旅游市场的四要素实质上都是直接受经济环境变化的影响。因此，经济环境对旅游营销活动有更为直接的影响力。
旅游营销人员研究经济环境重点分析如下内容：（1）经济发展状况；（2）居民收入状况；（3）消费状况；（4）居民储蓄。
5、科学技术环境。影响人类前途最大的力量是科学技术。当前世界科技发展迅猛，呈现出新的趋势和特点。可能会对市场营销产生影响的科学技术发展趋势、特点有：（1）信息化和智能化将普遍进入生产、管理和社会生活的各个领域；（2）生命科学将获得新的突破；（3）保护生态环境，发展节约资源（能源、原材料、水、土等）的技术，已成为人们的共识；（4）各门科学技术将全面而深入地发展，互相渗透，综合交叉。
6、自然地理环境。世界各国不同的自然地理环境，如地形、气候、自然资源、环境状况等都对旅游营销产生影响。
7、竞争环境。主要内容有：（1）面临的主要竞争者和类型 包括同类旅游项目或产品的竞争者、相互可以替代旅游项目或产品之间的竞争者和争夺客源的竞争者。（2）竞争者的市场营销状况；（3）竞争者的内部状况。

④ 营销环境分析包括哪些内容

营销环境分为外抄部环境分析和市场环境分析。

外部环境分析包括:

1. 一般环境分析:所处经济体相关的经济形势、政策导向、技术发展水平和社会导向(如人们的价值观、产品使用习惯等)还有人口统计变量(如男女比例、年龄分布、教育程度分布等);

2. 产业环境分析:波特的五力模型和产品生命周期(具体可以在网上搜一下)。

3. 运营环境分析:主要是分区域销售情况和渠道分布状况。

⑤ 如何进行旅游市场营销环境的swot分析

1、分析企业的市场营销环境时，要研究企业在大环境背景下面临的机遇。如国家产业政策版，区位发展机遇，或权者企业自身发展突破带来的机遇等。
2、分析机遇的同时，也要看到所面临的挑战是什么。
3、企业自身的优势
4、企业的短板

⑥ 做好旅游企业市场营销环境分析工作,具体有哪些步骤和方式

要好好分析旅游市场，做好规划和营销策划，这样更有利于工作的开展。然后要做市场调查

⑦ 市场营销环境分析主要包括哪些内容

营销环境分为外部环境分析和市场环境分析

外部环境分析包括:

1、一般环境分析:所处经济体相关的经济形势、政策导向、技术发展水平和社会导向(如人们的价值观、产品使用习惯等)还有人口统计变量(如男女比例、年龄分布、教育程度分布等);

2、产业环境分析:波特的五力模型和产品生命周期(具体可以在网上搜一下)。3、运营环境分析:主要是分区域销售情况和渠道分布状况。

市场环境分析包括:

1、市场集中度分析，主要指标有CR4、HI等;

2、产品差异化分析(包括机型、功能、品牌等);

3、进入壁垒(主要包括政策壁垒、技术壁垒、专业壁垒、规模经济壁垒)等;

4、标杆企业分析(该市场领域里排名靠前市场份额较大的企业)

如果要进一步做市场营销战略方面的分析则要用到SWOT、还有营销经典的STP(细分、目标、定位)和4PS(产品、价格、渠道、促销)。

拓展资料：

构成要素：

市场营销环境主要包括两方面的构成要素。

一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；

二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境、