❶ 麦当劳的市场营销策略是什么
麦当劳中国市场的营销策略
自去年，麦当劳的全球统一形象改变至今在短短的数月时间，可谓市场动作频频，在2004年2月12日麦当劳公司宣布与NBA 和奥林匹克的超级篮球明星姚明开始全球性多年的合作关系。3月份麦当劳公司宣布续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴。首次续签长达8年的奥运赞助合同。麦当劳的全球形象因为对体育事业的支持变得动感、年轻起来。
从全球市场的营销到区域化进程，麦当劳在中国市场也可谓是用心良苦。在全球只有两个策略联盟伙伴的麦当劳，首次于中国本土的中国移动通信集团下的“动感地带”（M-Zone）结成联盟，并宣布与中国跳水名将郭晶晶合作，推出“金牌之选”活动。
为了更贴近中国市民的消费，今年全面推出持续半年的5元特价，越来越中国的麦当劳在前不久，又涉足进军中国童装市场，紧接着近日记者又从上海麦当劳获悉，在五一长假来临，他还将作为协办单位参与在世纪广场举办的“国际音乐嘉年华”的活动，麦当劳叔叔则是紧紧围绕“我就喜欢”新的品牌概念，以动感，时尚的形象参与到HIP-HOP的热舞中。市场营销专家分析，麦当劳频频出招是为加紧中国市场渗透，区域化进程的市场扩张。
品牌转换 旧貌新颜
麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。
但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着E时代的来临，已经不能像以往那样吸引那些更喜欢“酷”、刺激和冒险的嘻哈一族。麦当劳必段进行全球形象转换及品牌更新。
“我就喜欢”准确的把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“i'm lovin' it”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。
通信+食品看协同营销
一个是“国内通信领袖”，一个是“国际快餐之王”，“动感地带”和“麦当劳”能走到一起，是因为他们都强调“特权主义”和“地盘”的概念，通过营造一种“拇指族”的新新文化来进行市场有效的细分，尤其是对年轻人，他们更看重自身个性方面的东西。与麦当劳合作，推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的“动感套餐”(原价21.5元)无疑可以增加客户“特权”的感受。对于麦当劳而言，动感套餐可以增加对消费者的“黏度”。从而拓展双方的“地盘”范围。
在4月23日，动感套餐评选揭晓活动上，记者了解到，通过“动感套餐”投票评选，迅速将麦当劳拓展为“ZONE人一族”聚集的新领地，也就是将动感地带的“地盘”进一步扩大，将“ZONE人一族”的队伍进一步壮大。每月的“动感套餐”由“ZONE人一族”通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让“ZONE人一族”感受到自己的特权。此后，动感地带还会与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列针对年轻一族的活动，使动感地带的“地盘”向更多更广的领域扩展。
麦当劳正从以往小孩子眼中天堂的温馨形象为基础进行拓展，瞄准了年轻一族的消费者，这时，人流是经营的关键，而M-ZONE所拥有的正是大量的受众群体，这就成为了麦当劳拓展多元化顾客的有利来源，当吸引来顾客后，通过动感地带的无线通信平台，就成为了麦当劳有针对性地发布新产品和促销讯息的有效通道，更有效地利用新兴的第五媒体来传播资源和投入的分享，无形中强化了整体传播的深度和广度，可以吸引大批有需求的年轻客户。
以前和蔼温和的如今动感时尚的麦叔叔在中国市场上真的能如愿以偿吗？那个有些霸道地说出“我就喜欢”的街头男孩真的能圆麦当劳品牌新主张梦想吗？也许答案只有时间老人才能作出回答。
❷ 帮我分析一下麦当劳的品牌本土化
麦当劳的全球化与本土化
麦当劳公司是当今世界上最成功的快餐连锁店。麦当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。从1990年第一家麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？
一、全球化营销
在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。
在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。
在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如，严格规定连锁店店址的选择条件:5公里的半径范围内有5万以上的居民居住，连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。为了让品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则和各项标准在全球每一个麦当劳公司的连锁店得以实施，麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。
二、营销本土化
快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。
2．制定本土化的促销组合策略。
促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，为过生日的小朋友举办生日晚会。
“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。
2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款将全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。此次活动可谓开中国公益募捐活动之先河。
3．实行本土化的定价策略。
自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。
4．通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。
所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。
❸ 分析“美国式”的麦当劳如何与中国的本土化相结合
成功的快餐连锁店，仅在年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。麦
当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。从1990年第一家
麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁
店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。实施全球营
销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？
一、全球化营销
在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统
一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。
在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的
指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳
公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当
劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对
麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温
馨的进餐环境与氛围。
在分销管理方面，麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁
店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如，严格规定连锁店店址的选择条
件:5公里的半径范围内有5万以上的居民居住，连锁店必须建于繁华的商业地
段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。为了让品质（Q）、服务
（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则和各项标准在全球每一个麦当
劳公司的连锁店得以实施，麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于
各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方
法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。
二、营销本土化
快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，
制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的
核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消
费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所
说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛
肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、
消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合
中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生
产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产
和采购。
2．制定本土化的促销组合策略。
促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组
合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成
功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的
距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过
在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要
素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其
营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉
悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐
装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新
春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有
中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种
新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的
模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有
机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元
换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气
氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送
的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受
到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳
金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，
为过生日的小朋友举办生日晚会。
“取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳
公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20
日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同
筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多
名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统。
2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店
参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美
元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年
女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦
当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款将全部用于中国红十字会的非
典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。此次活动可谓
开中国公益募捐活动之先河。
3．实行本土化的定价策略。
自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩
张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模
的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，
在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。
当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售
的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，
实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司
抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促
销成功，客流量并未受到影响。
4．通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。
所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，
它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦
当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的
公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客
对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)
的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，
加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程
(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包
括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳
餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。
店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图
画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不
会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服
务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供
充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的
享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子
们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动
的场面却难觅踪影。
加入WTO后，越来越多的中国企业走出国门，加入到全球营销的行列。全球
化营销的成功有赖于全球化的营销思维和本土化的营销实践上的成功。上述的麦
当劳公司营销全球化与本土化的经验值得我们学习和借鉴。▲
❹ 麦当劳的内外部环境分析，需要从企业资源和能力分析、市场份额和市场地位分析作答
麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。
大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。
2012年财富世界500强排行榜排名第410位。
麦当劳成功的原因：
麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。
麦当劳采用的产品策略：
国际产品的标准化策略：国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式，减少市场研究和广告的费用，节省营销开支；四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。国际产品的标准化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求。国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源
一、实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。 1全球化营销
在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。 2营销本土化
快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
1）产品在标准化的基础上进行适当的本土化。 2）制定本土化的促销组合策略。 3）实行本土化的定价策略。
4）通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。
二、国际产品修正化策略
国际产品修正化策略国际产品修正化策略国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区市场的特殊需求。 *国际产品修正化策略的优点：
1是能够更好的满足消费者的需求； 2是能够扩大市场占有率；
3是能够促进消费者产生需求偏好； 4是有利于促进企业进行技术创新； 5是有助于企业做大做强。 *缺点，是效率比较低。
麦当劳采用的目标市场营销策略：
集中性营销战略，是将整体市场分割成若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的营销组合，实行集中营销，可以把有限的人力物力财力集中起来发挥最大优势，大大节省营销费用增加盈利，又由于生产销售渠道和促销的专业化，可以更好的满足特定消费者的需求，易于扩大市场份额，去的优越的市场地位。 市场细分
在麦当劳的品牌构成中，餐厅的布点发挥着重要的作用。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员，其布点艺术可以归纳为五点：
一是选择人潮涌动的地方，如地铁、广场、车站等交通集散点周边；
二是年轻人和儿童经常出没的地方，比如儿童用品商店、青少年用品公司附近，以方便儿童就餐；三是在商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐；
四是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展，是否会出现市政动迁，凡进入城市规划中的红线的，坚决不设点，老化的商圈和纯住宅区不设点；
五是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。
由于布点醒目，因而吸引顾客，也便于顾客寻找。为了选好店址，麦当劳甚至动用直升飞机，然后再乘汽车进行实地考察。对每个选点的开设，一般要经过3－6个月的考察，再作决策评估。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，都是信誉较高的百货店。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，可以起到优势互补的作用。 麦当劳的产品策略：
特点：营养丰富，新鲜可口，质量优越，服务至上，清洁卫生，快捷方便等。 产品组合：
麦当劳向国外市场进行扩张时所面临的最主要的问题：
扩张的主要难题是走本土化还是坚持西式化，以及多大程度的本土化以便更好的服务于外国市场。主要解决措施：因该对他们的菜单进行分析，做出一些适合国外消费者口味的细微改变。
麦当劳快餐属于典型的西式食品，但现在却在素有“饮食王国”美誉的中国得以推广并迅速流行起来，这个现象说明了：
麦当劳在中国的流行说明中西文化完全可以相互融合吸引，只要市场策略能够满足消费者的需要，紧跟时代发展趋势，所有的地区差异，风俗习惯差异，完全可以被掩盖。 中国快餐存在问题 麦当劳在中国的流行以及中国本土餐饮业的困境说明中式餐馆的发展存在弊端。 （1）中国的快餐没有自己的代表性认知。一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知。
（2）菜单过于庞杂，增加菜单上的选择会削弱品牌的认知，并且降低食物质量。
（3）缺乏有力的定位，没有一个焦点，而有一个明确的焦点从内部上帮助提升运营能力，在外部上可以帮助将信息植入消费者心智。