㈠ 市场细分的错误案例
内容较多，仔细看
最近消息传来，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。
如果说汤臣一品真的失败了，那么它失算在哪里呢？
在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较，因为这两者有着较多的相似之处。
其一，两者面临的区域市场竞争状况比较接近，都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局，星河湾当初入市之时，其周边区域楼盘价格相近，项目的创新力较低，由于彼此之间产品相似，导致了区域竞争相当激烈，这种竞争格局非常典型，特点也很突出，就是市场竞争结构比较单一，竞争对手之间产品差不多，价位也差不多，客户的差异化选择空间十分狭小。同样，汤臣一品面临的区域市场也是如此，同类同档次的竞争项目在区域内混战一片。
其二，两者的竞争策略比较相似。面临区域竞争结构单一的特点，星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略，就是向上型的差异化竞争策略。星河湾的开盘价格比区域均价高出了一倍，而汤臣一品也高出了一倍，两者都不约而同的想方设法跳出目前区域市场竞争之外，力图成为新市场的领导者。当年星河湾开盘之时，也是备受争议的楼盘之一，汤臣一品也不例外。
市场一致，策略一致，然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，为什么呢？显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。
其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。
其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。
其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。
失败也好，成功也好，汤臣、星河湾等项目的出现，给予了市场更多的丰富性，其操盘特点具有一定的规律性，值得内业去认真学习和总结，在这里，暂时作一回事后诸葛亮了。
[摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。
[关键词]市场细分 新思考 市场泛化
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。 （3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，c9V中国学习动力网
形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
[参考文献]
[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，2004-6
[2]张永强：《营销风险及规避策略》，中国经济出版社，2005-1
[3]吕叔春：《破解企业市场营销风险》，中国纺织出版社，2005-1 c9V中国学习动力网
瓦格纳被迫下课了，刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境，专家进行了深入研究，总结起来无非就那么几条—高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。
通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉·C·杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。
斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。
多品牌战略利大于弊还是弊大于利?事实上，这一问题在斯隆上任之初，通用汽车内部就有着不同的争论，反对派认为这样会增加经营成本，而支持派则认为只有满足消费者的不同需求，公司才能够向前发展。很显然，支持派占了上风。而且在近80年的时间里，通用汽车一直是世界汽车市场的霸主，这一事实令反对派哑口无言，也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。
然而，“出来混，总是要还的”，随着时间的推移，多品牌战略日渐显露出其弊端。首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。
更为关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。
历史上，通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路，收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早，在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，准备将VOLVO品牌卖掉，从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司中，福特汽车现在的日子算是最好过的了。如今，美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是—卖品牌。根据规划，通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和庞蒂亚克4个核心品牌，而欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列。
回顾历史，通用汽车多品牌战略的出发点没有错，但错在其过于多品牌化。市场细分是必要的，但过度细分只会增加制造成本和营销成本。特别是在经济全球化时代，消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势，这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。
通用汽车的百年基业轰然倒塌，中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。从去年开始，吉利、奇瑞走上了多品牌之路，大方向无疑是正确的，但令人担忧的是，它们也有过于多品牌化的危险，奇瑞一口气推出了奇瑞、开利、瑞麒和威麟4个品牌，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌，在年产销量不超过40万辆的情况下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果，就是每个孩子都长不大。
㈡ 求市场细分的具体案例
从汇源果汁谈深度动态市场细分 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认 为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。 在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素 (如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”， “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论） 至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。 由于市场细分的重要性，国内越来越多的企业已经开始关注并加以应用。但由于传统计划经济的影响以及“市场细分”理论体系本身尚未完善，加之市场细分方法的实际应用在国内也鲜有流传，故许多企业在运用时往往容易陷入认识的误区，即不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分，而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会，甚或丢失已有的市场份额。 动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业，由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极低，当有更多的企业进入该行业抢夺市场时，企业能采用的市场竞争手段也就是价格战和增加广告投入等常规方法了，其实这是众多企业对市场细分认识不足的一种无奈选择。
㈢ 如何进行市场营销的案例分析，如何回答市场营销的论述题
市场竞争的法则，就如同自然界物种竞争的法则一样，是十分残酷的，那就是“物竞天择，适者生存”。因此，在自然界，现存的物种自有其“存在的理由”。
例子：
同样道理，对于MP3行业来说，鱼龙混杂的MP3市场也有其“存在的理由”（据不完全统计，现有品牌约200多个）。因此，MP3行业所遵循的 “物竞天择”的规则，其结果必然也是“适者生存。”各厂家要在市场的残酷竞争中分得一杯羹，甚至于做中国MP3产业的领头羊，就必须在深入了解市场的基础上用科学的规律和方法进行决策和管理。
那么，如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略呢？古语有云：“善战者，求之于势，不择于人”，因此，从行业的竞争现状、消费者属性、产品特性、价格特性、渠道特性、传播特性等六方面的要素入手进行深度分析，我们或许可以找到该行业营销机理的根源和深刻的启示。
具体方法：
案例分析法是一种具有启发性、互动性、实践性，能够培养学生分析能力、决策能力，提高学生综合素质的教学方法，该方法在管理类课程教学中被广泛应用。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学范畴，在教学过程、作业练习、考试试题中教师都会设计相应的案例，试图运用案例分析的方法来加深学生对所学知识的理解和深化，提高学生的运用所学知识分析和解决实际问题的能力。在进行《市场营销学》案例分析时，应注意以下几点：
一、案例分析重在过程、而非答案
案例分析法是把案例作为一种工具，使学生有机会身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位，认真对待案例中的人和事，将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实可行的决定方案。而这一过程，正是学生学习、消化、整合并创造性地运用理论和知识的过程。案例分析所追求的不是要求学生找到唯一正确的解决问题的答案，而是重视学生得出答案的思考过程，重视学生发挥主观能动作用，增强消化和运用知识与经验的能力。通过学生的亲身体验，依据自身的经验和思考，独立去解决问题。
二、案例分析是从个别到一般的归纳思维过程
进行案例分析是从个别到一般的归纳思维过程，而养成和练习归纳思维的方法，是营销学的一个重要学习内容。因此，进行案例分析的前提之一是，扎实地掌握市场营销学的理论体系、基础理论、基本知识，否则就谈不上应用所学知识解决实际问题。也有些学生，理论知识掌握得不错，面对案例分析却无法下手，因此，掌握科学的案例分析的方法也是必要的。
具体地说，进行案例分析的过程一般包括以下步骤：
1、从问题入手，阅读案例。分析案例开始时，迅速查看题中所问，初步判断考查方向；带着问题去看题干，重视所给的提示，这可以作为思考问题的切入点；可以提高阅读案例的效率，也可以引导你关注重点问题。
2、阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时，可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点（一句话或几个词）。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体验，与主角同命运。这样才能忧其所忧，急其所急；这样才有真实感、压力感、紧迫感。必须从全局出发，全面细致综合地考虑问题。
3、弄清案例的目的和关键问题。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题，因此，在粗读案例后，要判断所分析的案例是什么类型，与市场营销学课程中哪些内容有关，分析这个案例要达到什么目的，案例中的关键问题或主要矛盾是什么。即既重视问题提示，但不局限于提示，打开思路，独立思考，拟定自己分析的思路，通过从不同的角度考虑问题，然后选用恰当的理论知识来分析案例。
4、将分析转化为语言的有效形式。以简洁扼要的文字，记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等；找出案例中应该解决的问题，做出系统、深入的分析和评价。分析中，学生应当充分发表自己的“真知灼见”，以展示自己专业的能力和水平，阐述自己从本案例中引发了什么样的思考，得到了什么样的启迪，获得了什么样的教益；如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析，从而体现自己分析问题、解决问题的能力。案例分析报告的写作应达到以下几点要求：问题分析的系统性和深入性，思路的逻辑性和清晰性，分析报告的条理性和严谨性，运用所学理论知识的针对性和适用性，语言表达的准确性和流畅性等等。
三、举一反三
从对以下案例的分析中让学生受到进一步的启发，真正掌握案例分析方法的实质，并能举一反三，灵活运用。
案例介绍：1970年菲力浦摩里斯公司（即生产、经销“万宝路”香烟的公司）买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。
首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪在驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场———另低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒———“莱特”———的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到200万箱，并在以后几年迅速上升。
在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。
在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21·1%，总销售收入达到26亿美元，成了市场的龙头老大，被子人们称为“世纪口味的啤酒公司”。
问题：（1）分析米勒公司的成功之处。（2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场营销策略？（3）之后作为市场挑战者的米勒公司，推出“莱特”啤酒的举措属于哪种市场竞争策略？
分析提示：
（1）市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作之一。市场细分得准确与否，直接关系到产品的定位问题，一旦市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。
（2）集中性市场策略。该策略有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上建立巩固的地位，还可节省成本费用，最适于实力不强的小企业。但该策略风险较大。
企业选择目标市场策略应考虑的因素:①企业经营的实力。②产品的自然属性。③市场差异性的大小。④产品所处的市场生命周期的阶段。⑤竞争对手状况。
（3）市场挑战者在市场上居于次要地位，但不安于现状，要向市场主导者挑战，以求取而代之，因此挑战者战略的核心是进攻。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。推出“莱特”啤酒的举措属于市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先者覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。侧翼进攻能集中优势力量攻击对手的弱点，是最有效和最经济的策略形式之一。
㈣ 列举一个企业进行市场细分。 这是市场营销考试题，急求啊
问题一,
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
问题二,
手机市场细分化大势所趋
“2004年的手机市场可谓风起云涌，各式各样的手机不断推出，
一家厂商若想在手机领域‘全面开花’已不可能，必须细分市场、找
准方向。”这是记者在省会国讯通讯采访时，赵新宇总经理所阐明的
观点。据悉，中国已有3亿多的手机用户，河北的手机用户已达6000万
户。遍及大中小城市和农村的各类用户，对手机的要求也各不相同，
于是形成了手机市场越来越细分的现象。随着时间的推移，手机市场
步入细分时代已大势所趋。
市场细分体现人性化
专家称，现在，中外厂商其实都在争夺中国手机市场这块巨大的
“蛋糕”，有人预计，如果厂商继续降低成本，中国将有8亿用户的保
有量。唯有细分市场，才能将这块“蛋糕”越做越大，也只有抓牢细
分后的市场，那些后进入的商家才有生存的空间。有能力的厂商可以
在少男少女手机、老人手机、孕妇手机甚至聋哑人手机和其它具有各
种特色的手机市场上大干一场。而这样一种细分既能体现出手机市场
的繁荣，也充分体现了手机在设计功能上的人性化。 手机各类色
彩纷呈
在省会国讯通讯、恒信通信、苏宁电器、河北华录等几大手
机卖场采访时看到，各种不同色彩、不同设计、不同式样的手机，正
在越来越多地摆放在柜台上。不仅表明手机制造业的红火，而且更说
明目前的手机市场细分仍在不断进行，越来越多的细分市场正伴随着
用户的需求而诞生，从现在来看，具有不同功能的手机细分市场正在
逐步成熟，而更多的细分市场正显现出来－－
廉价入门型手机：
以往，市面上卖的廉价手机往往是因为新产品不断上市而被淘汰
下来的几年前的机型。虽然价格低，但是很多功能不尽如人意，所以
低端的廉价入门型手机一直叫好不叫座，往往只在手机零售商或移动
运营商进行市场推广时才会得到一点重视。现在，从设计阶段就打定
主意针对廉价入门市场的手机品种越来越多，这些手机设计的特点就
是生产成本低、实用而不花哨。
运动型手机：
手机是一种较贵的电子产品，所以对于那些整天喜欢运动或者处
于非常恶劣的外部环境下的用户来说，普通的手机恐怕会成为一种易
耗品。所以，针对他们必须有专门的运动型手机。一般而言，这种手
机的功能不一定是出众的、体积不一定是小巧的，但是一定要针对特
殊环境进行优化。比如以前经常听到的“三防”概念就是运动型手机
所必备的防尘、防水、防震，是运动型手机的基本条件。
女性手机：
从去年开始，女性手机就开始争奇斗艳，今年这片战场上的竞争
更激烈。要想成为女性青睐的手机，首先设计要出色。其次机身要小
巧精致，因为女人的皮包或者手袋放置了各种各样的化妆品、镜子等
物件之后，所剩空间已经小得可怜。所以，女性手机一定要做得小巧
精致。再次，手机的款式一定要新、要靓，用现在非常流行的话说，
就是“要与时俱进”。像NEC、三星、联想等厂商推出的镜面手机、粉
盒手机、香水手机等等，都受到了众多女性的欢迎。最后在价格方面
要定在中等偏高的位置上，对于时髦女性来说，拥有一部价格不菲的
手机绝对是值得向同伴炫耀的。
儿童手机：
中国的儿童手机市场前景广阔。从东信推出的贝贝通儿童手机受
欢迎程度来看，在这块细分市场中，手机厂家还是大有文章可做的。
在国外，儿童手机越来越普及。中国人有“再苦不能苦孩子、再穷不
能穷孩子”的传统，为了孩子的安全、健康，不惜花钱的家长比比皆
是。儿童手机的特点是所有按键设置非常简单，易于操作，并且具有
限制呼入、呼出和限制短信接收、发送等功能，避免儿童过多地受外
界干扰。当然其最大的魅力在于定位功能，通过移动运营商的网络，
家长对小孩的行踪了如指掌。有需求就会有市场。在今年的北京国际
通信展上，联想等厂商展出的儿童手机，就非常惹人关注。
豪华至尊型手机：
要说豪华昂贵型手机，当年的诺基亚8850是这方面的典范。
8850元的价格、以用在航天飞机上的金属做外壳、抽开式的面板设计，
每一点都显露出豪华型手机的本色。NEC的N900手机，上市之初定价为
8888元，单从价位上来说，就把“豪华至尊”这一称谓表现得淋漓尽
致。虽然这种类型的手机是利润最高的，可是用户对此并不在意。买
得起这种手机的，自然多是高收入用户。对于这些人而言，手机有多
贵、功能有多强，意义并不大。他们更关心的是在这个手机泛滥的年
代里，如何一拿出手机就能够显示他们的身份。豪华昂贵型手机就是
针对这些人的这种心理而生产的。
功能至上型：
和豪华昂贵型手机相同，功能至上型手机也是“怎一个贵字了得”，
很多时候功能至上型手机的价格未必比豪华昂贵型手机低多少。两者
最大的区别就在于，豪华昂贵型讲究的是外表好看，而功能至上型手
机讲究的是内在功能卓越。这类手机的最好代表就是现在集多种功能
于一身的智能类手机，从摩托罗拉的天拓系列到现在以多普达推出的
565型为代表的智能手机，都是功能至上型手机的代表。
特定语种手机：
我国有很多少数民族，然而针对特定语种的手机一直以来都是市
场上的空白。在今年年初，首信推出的维文手机，不但填补了国内少
数民族通信领域的这一空白，同时也说明手机市场细分化的趋势越来
越明显。这款维文手机在原有汉语、英语语言种类的基础上又增加了
维语操作功能，可以实现三种语言的自由转换。它不仅支持维语“语
音短信”业务，还具有维文手机菜单和输入维文短信的功能。维文手
机的问世，使少数民族通信更为方便。
手机市场细分在不断进行，越来越多的细分市场将伴随着用户的
需求而产生，真正体现了科技以人为本的宗旨。也许在不久的将来，
除了本文谈到的这些细分市场，手机大家族中将会增加不少新的细分
市场，让我们拭目以待！
问题三, 食品包装设计要求
1、审美性
随着时代的发展，人们的审美观不断提高，要求也不断增高。满足人们的审美需要成为包装设计的主要课题。以前单纯放一张产品照片的包装已不能满足人们的审美观，他们需要更艺术化的表现形式。而食品包装设计者们也通过抽象的手法，使产品包装更具艺术性，给人们留有遐想的空间。合效策划为某肉食公司产品设计时，采用了卡通形象，效果非常明显。
2、合理性
包装画面可以适当夸张，但不可随意夸大。现代的食品包装设计越来越多的采用艺术效果表现产品特点，如电脑绘画出产品，这种方法能弥补拍照的不足，可以和配料、原料等随意组合，使人们更直观的认识产品，信任产品。
3、独特性
市场上的食品包装设计琳琅满目，如何使自己的产品从众多同类商品中脱颖而出，这就需要创新，标新立异。那么怎样使产品包装与众不同呢？下边，列举几个例子：
方便面包装在大众的印象中，颜色不外乎几种：红、黄、绿、橙。除了看品牌的知名度，在包装上几乎没有什么可比性。五谷道场系列方便面的上市颠覆了这一类型产品的用色习惯，大胆的使用黑，白相配。协调的比例分割使之不俗，成功的吸引了消费者的目光。 因此五谷道场系列方便面的包装在色彩上取胜。
以前大部分肠类产品都是香肠本身外加一层塑封，或者几个一组加一个塑料方形外包装，缺乏自己的个性，很难在众多产品中跳出来。而龙大食品集团福吉源火腿推出了象面包包装一样的扎口塑封，因此从同类产品中脱颖而出，它赢在包装形式上。
4、针对性
由于有些食品，专门针对某一范围内的消费群，在食品包装设计的表现上需要突出显示。如中老年食品，包装形式比较传统，色彩也会采运用深沉稳重的颜色；儿童食品则要求包装活泼可爱，色彩鲜艳并经常有一些附加价值（如可以充当玩具或收集）；针对某一区域的产品，可以在包装上表现出地方特色，如用方言、文化传统等。
食品包装设计的要素
1、标志、文字设计
文字在包装画面中所占的比重比较大，它是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，产品名称是整个包装中最重要的元素，它要给人以清晰的视觉印象。因此，食品包装设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂。不同类型的产品要求不一样的设计风格；儿童产品，字体要求活泼，生动。可以运用卡通形象与产品名称或标志组合。老年人的产品和有历史特色的产品可以用毛笔字体。
产品包装的字体设计要与包装画面达到协调、一致，才能使产品包装整体化、形象化。
2、图形、图案设计
食品可通过包装的画面设计展示产品的特点及本质。现代食品包装设计中，运用最多的是在画面中直接体现产品。通过一些艺术手法，使产品看起来可口，诱人。有些产品，如饮料、酱料等，无法直接体现产品，它们则运用体现原料或与此产品可搭配的食物的形象来表现。如奶油，画面中出现的是面包和奶油的共同形象。
点、线、面的运用在食品包装设计中也必不可少。它们起到了协调画面，完整画面的效果。
图形，图案的运用要求达到视觉平衡，符合人们的视觉习惯，主要和次要的的表现体现在比例和位置上。整体画面要有一个视觉重点，能使消费者在远距离的时候就能首先看到这一要素，然后吸引他看这个包装的其他部分。
3、色彩的运用
色彩在食品包装设计中有着举足轻重的地位，每一种颜色都有着自己的含义和情感，它能够焕发人们的感情，引起人们心理上的共鸣。
色彩在食品包装设计中有着相对固定的应用规则；如表现草莓口味，颜色用玫瑰红色系；表现巧克力口味，就用褐色系等等。如果不遵循这一规则，就很难达到人们心理上的认可和共鸣，从而影响产品的整体推广。
有些产品有固定的销售时间，如春节礼品，色彩要求喜庆，热烈。主要以红色系为主，配以专色或其它鲜亮的颜色，来达到效果。
色彩的搭配具有使画面生动、协调、统一的作用。运用最多的是互补色搭配和同色系搭配。协调的颜色搭配能够有效的提升产品价值。
问题四;,
应当建立怎样的分销和终端经营模式，比如是烟草批发给一级经销商还是直接面对零售商，这个要根据你公司的定位来看，比如你是县级烟草公司，那么你一般是做终端零售，不再经过二次批发，减少分销层次
3、企业客户关系管理，对县级烟草公司来说是次要的，如果是烟草企业的大区域代理商，涉及到区域经营和市场竞争的问题，就必须保证分销客户之间的合理竞争，有自己的区域保护价格，避免经销商之间的乱涨乱跌。这就需要在销售策略上认真考虑，保护各方经营者和消费者的利益，使之均衡化，你就得和客户制定相关的制约条款
㈤ 市场营销 案例分析题 关于市场细分和营销策略的 求高手帮忙啊！！！非常感谢啊！！
1. 如案例所述, 影响购买行为决策的因素如下, 质量/尺寸/款式/品牌/价格/功能/材质
2. 细分为传统市场, 价格导向市场, 款式导向市场, 细致型市场
3. 评析最简单的就是把后面10道选择题及答案串起来
㈥ 市场营销案例分析题
一、
天坛牌电线在香港市场受挫后,转变生产销售观念,树立"以客户为中心"的理念,经过回对产品和营答销策略暨服务的整改,符合了市场需求,最终取得了成功.
可供选择的市场调研方法有:入户访问、街头拦截、电话访谈、观察调查法、案头调研等方法。案例中该工厂采用了案头调研和观察调查、与分销商、顾客进行访谈的方法。这种方法可以在最短的时间获取第一手资料，直观、客观易操作，但受限于人员、成本、时间。
二、
女性年龄层，其他可供选择的变量有产品是否抗衰老、性别、地区、生活习惯、社会阶层等。
25—35岁，这个年龄的女人逐步由青春期转入中年期（更年期），她们中有一大部分是职业女性，她们爱美丽并选择化妆品保护其青春。另一个重要原因是她们比较具备购买力。
㈦ 一道市场营销的题目，用STP理论，从利用市场细分、目标市场选择和市场定位三个角度回答
segment:按消费人群分，学生（再细分为家境较好学生、家境一般学生、家境较差学生）、老师、外回来人员答。每种人员的消费习惯都不一样。
target:选定自己餐厅针对的人群是哪一细分类或几个细分类
position: 根据自己的实际情况，针对自己选定的细分类进行设计，使自己的餐厅能在细分市场里占有相对优势的地位。如独特的品味、独特的环境、优惠的价格、菜饭量大、最美的笑容等独特的体验。
个人意见仅供参考！
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㈧ 市场营销案例分析题 （市场细分采用什么目标策略）
1.无差别性市场策略 差别性市场策略
2.老年保健品虽然是为老年人准备，可是他的购买内者应该是老者容的子辈或者孙辈的人，所以要在这上面下功夫的！
3.这个要根据当地的具体调研情况做市场细分，你的材料内容太少了，很难做出合理的细分！
http://ke..com/view/4659505.htm
http://ke..com/view/24278.htm