汤臣一品市场定位

⑴ 汤臣一品 市场营销分析 swot 4p

汤臣一品由两幢40层和两幢44层的超高楼组成，电梯能否运作，一切靠掌纹。室内采用日本大金（DAKIN）VRVⅡ户式中央空调和美国碧慕（BEAM）中央吸尘系统。保安系统也十分完善：美国Honeywell防盗主机，美国DORCON掌机仪，德国SIEDEL可视对讲系统，Lonbon紧急对讲系统。看来富人们居住的地方，安全是首要的。 整体橱柜选用的是德国著名厨具品牌Poggen Pohl，整个厨房设计不但豪华美观，而且符合人体工程学设计，“储备区、存储区、清洗区、准备区、烹饪/烘烤区”五大功能区域有明显的划分。 厨房家电选用的是世界最高档次的嵌入式厨房电器品牌Gaggenau，Gaggenau强调的是量体裁衣式的独特技术，其电器产品也以节约能源而受到富人们的欢迎。 汤臣一品采用的是防弹铜门和防弹窗，在门上镌刻着经典的西方植物图案，同时各个细部还镶嵌有水晶，主人入室全凭指纹。走到阳台，才明白汤臣为何会狮子大开口要价11万/平方米，汤臣一品正坐落于黄浦江270度转角处，属浦东看江最佳的位置。在这个阳台上，你可以将全上海最繁华，最有价值的景色尽收眼底。在这里享用一份晚餐的感动与难忘，并不亚于在金茂。 卧室沿袭了古典欧式一贯的金壁辉煌，所有的家具都描上了金边，与普通公寓卧室设计不同的是，汤臣采用落地窗取代了飘窗，无形间扩大了卧室的视野，显得更大气。 从儿童房，也就是次卧窗外望去，是上海最大的CBD——陆家嘴金融中心，次卧的设计相对较为简洁，没有繁复的饰物和雕花浴室采用挪威Nexans地坪加热系统，下沉式的按摩池设计更是增添了几分贵族气势。意大利TEUCO超音波按摩浴缸和德国Hansgrohe、Pharo淋浴组

⑵ 汤臣一品除了钱之外还需要什么条件才能买到是不是那种身份地位非常高的人才行

上海买房子应符合的条件：

1、单身人士。

如果是非沪籍人士，被限购无法买房。如果是沪籍人士，并且名下已经有房，被限购无法再买房。如果是沪籍人士，本人和父母在2011年1月30日前共同共有住房数大于等于3套，同样被限购，如果少于等于2套，还可以再买一套房子。

2、已婚人士。

如果是非沪籍人士，必须连续缴纳至少5年的社保才有资格买房。夫妻双方有一方是沪籍人士，可以购买首套房，但是第二套房需要提供5年社保或个税证明。夫妻双方都是沪籍人士，并且夫妻双方各自和父母在2011年1月30日前住房数少于等于2套，则可以再购买2套，如果拥有3套，则可以再购买1套。

3、已婚人士相对来说买房要容易一些，但是非沪籍人士也必须提供连续5年的社保证明，而已婚沪籍人士首套房就没有限制了。当然，为了防止某些人炒房，对于家庭拥有的住房数量也做了相应的限制。

(2)汤臣一品市场定位扩展阅读：

汤臣一品毗邻上海众多地标性建筑，位于陆家嘴金融中心。相信不少朋友都有听过汤臣一品的名号。地理位置的得天独厚和小区品质的优越，汤臣一品的房价也是让大家望尘莫及。

汤臣一品的房价现在一平能够卖到 40 万元，并且因为房屋消费人群定位的原因，都是面向高端的消费者，这类消费者往往是希望更加舒适的居住环境，所以汤臣一品的房屋面积均达到几百平，如此可得出一套房子需要上亿元的支出。

⑶ 有什么明星住汤臣一品的

郭敬明

⑷ 汤臣一品为什么卖这么贵

汤臣一品原因：定位高端住宅采用一切富豪所需品质，地段非常好，位于上海陆家嘴滨江旁，窗台就能看见黄浦江。

舒适的卧室、富丽堂皇的客厅，也许在其它豪宅也能拥有，而站在汤臣一品的阳台上傲视上海的那种优越感，只能在汤臣一品里才能感受。据销售人员介绍，为了充分发挥江景的优势，每间卧室都设置了阳台。睡在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生动的油画，让人流连忘返。

⑸ 汤臣旗下有哪些楼盘，分布在哪些地方，定位如何，他们的楼盘与哪个物业公司合作。

汤臣一品.(上海浦东新区陆家嘴滨江大道花园石桥路28弄)物业:大峰物业.
张江汤臣豪园.(上海张江高科技园区内.晨晖路377弄)物业:上海汤臣.
汤臣高尔夫别墅.(上海浦东新区龙东大道1号)物业:上海高力国际物业服务有限公司.
汤臣湖庭花园.(上海浦东新区罗山路2255弄)物业:上海大丰物业.
汤臣怡园.(上海长宁区湖南路511号)物业:大峰物业管理有限公司.
汤臣嘉年别墅.(上海虹桥)注:该项目已全部出售.是上海较早的外销房.1995年在上海虹桥开发.
汤臣中心.(上海市张扬1路188号)物业:大丰物业管理有限公司.
汤臣豪庭.(上海龙东大道广兰路50弄张江国际生活社区内)物业:汤臣物业 注:该项目已全部售出.
希望能帮助你...
这些都是汤臣集团位於上海的房产项目以及房产投资项目.

⑹ 汤臣一品这种房子都是什么人在买

2个90后，1个80后豪掷1.2亿买汤臣一品
2009-07-10 12:46

记者昨日从上海官方的网上房地产获悉，截至昨天19时，有“中国第一豪宅”之称的汤臣一品，已售住宅套数为20套，这其中的16套均为6月推出的C栋新房源。早报记者昨日最新获得房源购买信息显示，在汤臣一品近期成交的13套房源中，年纪最小的购房者年仅17岁。12名购房者中（其中一人购买两套），绝大多数来自中国内地，港台及国外购房者仅有3人，且所有购房者的年龄均在50岁以下。毋庸置疑，内地财富新贵才是豪宅市场最旺盛的购买源泉。

4个上海本地人出手买走5套房源

从早报记者获得的这份购买名单中可以看到，共有12名购房者购买了汤臣一品最近成交的13套C栋房源。有4名购房者来自上海本地，其中一位更是一举购买了2套建筑面积为432平方米的房源，斥资逾6200多万元。另外3名上海本地购房者分别来自虹口、普陀、徐汇三区，各购买一套432平方米的房源。

令记者颇感意外的是，贵州省是除上海本地外占比最多的购房客户来源地，一名来自威宁彝族回族苗族自治县和一名贵阳市云岩区的购房者各购买了一套汤臣一品房源。

而人们印象中最财大气粗资金雄厚的浙江购房者仅有一人购买了汤臣一品。但令人大跌眼镜的是，这位来自浙江台州路桥区的购房者年龄仅为17岁，用大约3372万元的价格，购买了汤臣一品一套432平方米左右的房源。尚未成年已有资金实力购买几千万元的房产，不禁令人心生疑惑。

港澳台及境外购房者仅有3人，分别来自美国、加拿大和香港特别行政区，各购买一套房源。

其余2名购房者一名来自江苏海安县，一名来自辽宁鞍山市铁东区，分别购买一套房源。

浙江台州籍买家17岁 上海普陀籍买家20岁

值得注意的是，从汤臣一品房源内地9位买家（境外买家年龄不详）的年龄来看，年纪最小的仅17岁，最大的也不过49岁，50岁以下中青年财富人群的购买实力可见一斑。

除了年仅17岁的浙江台州路桥区买家之外，来自上海普陀区的买家也仅刚满20岁，而贵州威宁彝族回族苗族自治县的买家也不过29岁，1个80后,2个90后加起来花了1.2亿元。30岁以下的青少年买家居然占到汤臣一品C栋买家的三分之一。

来自辽宁和江苏的两位买家分别为30岁和33岁，其余4位内地买家的年龄均在40—49岁之间。

⑺ 一个普通人要奋斗多少年才能住进汤臣一品

这个还是要看自己的经济能力，一平方米就是30万元。

其实中国最贵的小区就是坐落在上海的汤臣一品。它毗邻上海众多地标性建筑，位于陆家嘴金融中心。相信不少朋友都有听过汤臣一品的名号。地理位置的得天独厚和小区品质的优越，汤臣一品的房价也是让大家望尘莫及。

虽然汤臣一品是很多成功人士的选择，但是还是有很多的商业大佬不愿在此居住。因为汤臣一品位于市中心，有很多大佬会选择一些更加僻静的地方居住。

⑻ 汤臣一品的评价

局促的中庭景观显然是汤臣一品的致命伤，再怎么说对于一个豪宅来说，没有一个私密性的园林不能不说是一个遗憾。也许是为了弥补景观中庭的不足，汤臣一品在最好的位置设置会所。从会所的露台向外滩方向展望，浦西外滩的美景一览无遗。
在销售人员的带领下，紧接着参观了大堂、电梯厅、走廊。虽说装饰也是金碧辉煌，甚至是加装了高科技含量的指纹系统。但与其他豪宅相比，并没有可圈可点的过人之处。 在到达样板房时，笔者的眼睛停留在那工艺考究的进户单元门上，后经销售人员介绍，这个大门来历可不简单，它是由德国纯手工雕花的铜门，价值20万人民币。单单一个大门就大有来头，让笔者对门后的世界意想联翩。
在进入样板房后，既进入了整个套间的大厅，采用的是富丽堂皇的欧式风格。但与这些相比更吸引眼球的是落地窗外那一道美丽的天际线。一瞬间让你感觉仿佛拥有了整个外滩及黄浦江，相信购买汤臣一品的客户并不是要单单买一套豪宅，买的应该是一张可以看到上海过去与未来的电影票。
厨房间通过功能分区，分为储备区、存储区、清洗区、准备区、烹饪/烘烤区。厨柜选用的是德国著名厨具品牌Poggen Pohl，而厨房家电选用的是世界最高档次的嵌入式厨房电器品牌Gaggenau。浴室的设备同样来自名门，采用挪威Nexans地坪加热系统、意大利TEUCO超音波按摩浴缸和德国Hansgrohe、Pharo淋浴组。
舒适的卧室、富丽堂皇的客厅，也许你在其它豪宅也能拥有，而站在汤臣一品的阳台上傲视上海的那种优越感，只能在汤臣一品里才能感受。据销售人员介绍，为了充分发挥江景的优势，每间卧室都设置了阳台。睡在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生动的油画，让人流连忘返。
对于整个样板房的户型设计，笔者不想多加评论，毕竟笔者不是亿万富翁，不了解这些人的生活习惯与需求。汤臣一品的价格对于我们这些老百姓来说也许无法理解，但有老话叫做“存在即是合理”，既然有人愿意购买，表明确实有人认同它的价值感。就在笔者截稿时，汤臣一品已经正式成交，彻底打消了质疑者的疑问，完成了它的“处女秀”。最后但愿站在上海这个巨人肩膀上的汤臣一品能继续展现它的风采。
2005年上海房地产的“高端新闻”莫过于汤臣一品均价11万的天价楼盘。一夜之间，上海高档豪宅售价翻了近一倍。
250天过去，在经历了250个寂寞的日日夜夜，和眼球经济的狂轰滥炸后，自我标榜为“献给颠峰世界的杰出人士”的汤臣一品，终于卖出了自己的第一单生意，据说，一位不愿意透露姓名的东南亚华人以1.3亿买下了一套900平米的“汤氏豪宅”。
“国八条”、“国六条”相继出台，中央政府表示了自己收缩房价的坚定决心时候，作为“房产晴雨表”的温州炒房团也在收缩战线，在这个风口浪尖，这个对房地产暴利“人人喊打”的时刻，“汤臣一品”如何制造“颠峰世界”的奇迹呢？且来看看其老总徐彬的“媒体脱口秀”。
首先，如果我有上百亿，我的视野绝对不会是区区上海能够容纳的。有人把上海比做纽约，外滩比做曼哈顿，姑且承认其地位相仿。但须知每个夜晚，纽约市区只有市长先生在陪着穷人们过夜，真正的富豪们早就钻回郊外的乡间别墅过晚间隐居生活了，哪还有人去享受纽约的烦躁、拥挤、大气中的有害物质以及夜间的暴力犯罪？物质主义的美国富豪们都懂得，桃源之乐是人间极品，即使不能完全超然（超然博客，超然新闻，超然说吧）物外，至少不能在污染的，拥挤的市区贫民窟去做“仲夏夜之梦”。更何况，我是一个有着浪漫东方情怀的中国富豪，在空气清新，绿树环绕的郊外别墅，才能寻找我“天人合一”的境界。什么？外滩的夜景？还有黄浦江？做为中国第二大污染河流的出海口，我有什么必要把自己的一百来亿交给他去抚慰呢？明显，这不仅无品，而且有害身体健康。
即使不为我的健康着想，也要为我家人的生命安全考虑。既然徐总早已经发话在先，这宅子是为我们这种身家数十亿、数百亿的“颠峰人士”准备的，要我们这些颠峰人士率领全家妇孺老小，站到中国最黄金的商业地段接受媒体的检阅和洗礼，恐非我等所愿，低调是我们这些“颠峰成功人士”成功的法宝。更可怕的是，面对中国国内黑社会势力的日益猖獗，“仇富心态”的甚嚣尘上，徐总凸显我们“品位”的天价楼盘恐怕只会给我们带来杀身之祸。且不说张子强那样的“惊天大贼”，纵使是温顺的星斗市民，也不乏有与富豪产生矛盾而同归于尽之举，我也有妻子儿女，父母家人，为了徐总的“眼球经济”，犯不着把全家人放到火上烤吧？
关于徐总“汤臣一品是艺术品，是古董，卖出去就不再有”的说法，也是严重低估了我的艺术鉴赏力，间接地侮辱了我的智商。什么是艺术品？凡高的画，故宫的殿，悉尼的歌剧院，巴黎的圣母院。您的那大宅子，诚然富丽堂皇。卧室是欧式的，浴室是挪威的，浴缸是意大利的，淋浴是德国的。但我就不知道，这宅子到底是哪国的？看它的外表，也就是钢筋水泥的怪物，钞票堆起来的哥斯拉，大杂烩，怎么就和艺术沾了边？至于古典，我就更郁闷，在公共厕所墙壁上雕几条龙就成了古典？刚建好没几年的“仿欧”式大楼就成了古典？再者，上海的天气，历来变得快，再过几十年，上百年，您这黄浦江边上的“艺术品”能否存在还是个未知数呢，请别再忽悠俺们的智商了。
其实，我很理解徐总，房地产生意嘛，不就是“人有多大胆，地有多大产”吗？无庸讳言，汤臣一品是一个伟大的工程，有专家就列出了下表来证明：
卖掉141894平方的汤臣一品再造一幢290000平方的金茂大厦和377300平方的环球金融中心绰绰有余。
所以，只要贵公司再接再厉，把楼全卖出去，不但是财源广进，而且还是上海GDP增长的大功臣。
只是，我们这样的小市民也罢，大富豪也罢，就不想去凑这个热闹了，免得要么被您侮辱了人格，要么被您侮辱了智商，您啦，还是到美国或是火星去寻找买家吧。
我想说存在就是合理，当然这个世界比汤臣一品更好的豪宅还是有，但问题是你需要吗喜欢吗，你需要又喜欢但你有这个能力吗，社会上有这个能力的很多，未来中国会有更多的50亿身价的人，更多100亿身价的人，他们如果喜欢汤臣一品又有能力完全消费的起，买的起这样的豪宅的并不都是坏人或者自顾自己快活的富人，这个世界多着是一边做着善事一边又努力赚钱，然后又要好好享受的人。我认为住在汤臣一品豪宅完全是一种享受，人的一生也不过才百年，可以在这一生中让自己和家人过的更好住的更好，享受更多美好的东西，应该是美好的，如果我有这个能力，我很愿意和家人一起分享住在汤臣一品里享受品位着上海滩的美丽。 2005年10月以11万元/平方米的开盘天价震惊业内的汤臣一品，日前被媒体爆出仅以6.8万元/平方米的单价成交了一套。但汤臣一品3月10日马上发表声明，否认了“六折售楼”的消息，并表示从2008年7月至今，尚无一套房源成交。而上海官方网站数据显示，该项目迄今共累计销售了4套房源。
汤臣集团（1.49,0.05,3.47%）相关人士解释，媒体所报道的6.8万元/平方米，只是2005年初一位购房者提出的价格，但汤臣集团并没有以此价格卖出。同时强调，到目前为止，没有想过要下调在售价格。
据悉，汤臣一品由两栋40层和两栋44层的精装修公寓和一个江景会所组成，在售的A栋楼，单套面积约597.57平方米；而出租的B栋楼，单套面积则约434.27平方米；小区中的另外两栋C栋和D栋还没有对外公开。
上海官方的网上房地产数据显示，截至目前，汤臣一品项目累计销售4套房源，成交单价在11.5万元~14.2万元之间。而在出租方面，自2004年5月，汤臣一品B栋开始对外招租以来，累计租赁12套，月租金在7.5万~12万元左右。
2005年在上海陆家嘴滨江地段树立起来的豪宅汤臣一品忽然在2009年6月中旬开始发力，半个多月竟售出16套单价10万元/平方米左右的房源。上半年上海楼市复苏的大背景下，豪宅市场在其中表现尤为抢眼，大量豪宅的集中成交已将上海住宅均价拉升至170002元/平方米的高位。谁在买天价房子成了一个津津乐道的话题。
记者昨日从上海官方的网上房地产获悉，截至昨天19时，有“中国第一豪宅”之称的汤臣一品，已售住宅套数为20套，这其中的16套均为6月推出的C栋新房源。早报记者昨日最新获得房源购买信息显示，在汤臣一品成交的13套房源中，年纪最小的购房者年仅17岁。12名购房者中（其中一人购买两套），绝大多数来自中国内地，港台及国外购房者仅有3人，且所有购房者的年龄均在50岁以下。毋庸置疑，内地财富新贵才是豪宅市场最旺盛的购买源泉。
上海房地部门拟对“汤臣一品”作出整改并要求“降价或者全部房屋售转租”等处罚，而其他部门也对该项目进行相应处罚。但上海房地局同时认为，由于房地产法律法规和规范性文件对捂盘惜售、囤积房源行为没有明确的行政处罚条款，其已专题请示上级主管部门并得到批复。上海房地局正按批复精神，会同司法等相关部门研究下一步处理方案。
上海的工商部门认定“汤臣一品”销售广告存在使用“至尊”、“顶级”等绝对化的违禁广告用语，已按《广告法》的有关规定予以处罚。同时，上海财税部门已查出“汤臣一品”项目有两套房屋的销售合同和零星建筑安装承包合同未贴印花税，涉及金额共计4.99万元，拟按规定要求开发商补贴印花税，并处罚款2.44万元。
而最为关键的房地部门方面，有关人士称已查实“汤臣一品”开盘近两年时间里销售率不足2%，挂牌价格是上海市统计局公布的上海全市商品住宅同期均价的16倍，是周边同类楼盘挂牌价格的4倍，由此上海房地局拟按2004年建设部等九部委联合发布的《关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》（37号文）及专项整治文件精神，认定“汤臣一品”存在以挂牌价格畸高的方式捂盘惜售、囤积房源的违规行为，责令开发商进行整改，要求其降价或者全部房屋售转租。整改期间，暂停“汤臣一品”的网上销售资格，对其囤积房源的不良行为记入诚信档案。
自2007年3月建设部等八部委掀起一年的房地产市场交易秩序专项整治风暴后，各地相继展开自查工作。上海是从6月起开始楼市“严打”，曝光的案例中，最著名的就是“汤臣一品”。该盘于2005年10月开盘，挂牌均价为11万-12万元/平方米；开盘至今仅签约3套，还有3次撤销定金合同记录。
当时，上海房地局就表示，“汤臣一品”开盘以来，社会舆论反映强烈，认为价格虚高、有捂盘惜售之嫌，签约销售环节有虚拟交易、自我炒作之嫌。随后，房地局会同财税、工商、物价等部门对“汤臣一品”进行联合执法检查，是着重从市场准入、土地取得、税费缴纳、销售广告、销售价格、销售行为等方面入手进行的全面检查。 汤臣一品服务式公寓位于陆家嘴核心地段，拥有大量的平台、露台和大面积玻璃围合的通透空间，带来更为独特和亲近的黄浦江美景。提供休闲、健身、游泳、桑拿、SPA及私人宴会等服务。 房间 面积(M) 装修 月租(RMB) 三居室 奢华 地址信息：浦东新区花园石桥路28弄
开业时间：2008
周边商圈：陆家嘴
机场距离：到虹桥机场19公里，浦东机场37公里
套房数量：0套
附近地铁：2号线陆家嘴站
公寓小区内设有室内恒温泳池，完备的健身设施，按摩池、桑拿/蒸汽室，儿童游乐室，多功能厅，饮品吧，阅览室，草坪露台等。
公寓除了能够提供24小时礼宾服务，24小时保安服务，个性化私人管家服务，清扫及洗衣服务，公唔及商务服务，预定及代购服务，信件快递服务等外，还能提供休闲、健身、游泳、桑拿、SPA及私人宴会等服务。
独踞陆家嘴核心金融地脉，附近有外滩、浦江、陆家嘴等上海著名景观区。

⑼ 汤臣一品什么人在那住

2个90后，1个80后豪掷1.2亿买汤臣一品
2009-07-10 12:46

记者昨日从上海官方的网上房地产获悉，截至昨天19时，有“中国第一豪宅”之称的汤臣一品，已售住宅套数为20套，这其中的16套均为6月推出的C栋新房源。早报记者昨日最新获得房源购买信息显示，在汤臣一品近期成交的13套房源中，年纪最小的购房者年仅17岁。12名购房者中（其中一人购买两套），绝大多数来自中国内地，港台及国外购房者仅有3人，且所有购房者的年龄均在50岁以下。毋庸置疑，内地财富新贵才是豪宅市场最旺盛的购买源泉。

4个上海本地人出手买走5套房源

从早报记者获得的这份购买名单中可以看到，共有12名购房者购买了汤臣一品最近成交的13套C栋房源。有4名购房者来自上海本地，其中一位更是一举购买了2套建筑面积为432平方米的房源，斥资逾6200多万元。另外3名上海本地购房者分别来自虹口、普陀、徐汇三区，各购买一套432平方米的房源。

令记者颇感意外的是，贵州省是除上海本地外占比最多的购房客户来源地，一名来自威宁彝族回族苗族自治县和一名贵阳市云岩区的购房者各购买了一套汤臣一品房源。

而人们印象中最财大气粗资金雄厚的浙江购房者仅有一人购买了汤臣一品。但令人大跌眼镜的是，这位来自浙江台州路桥区的购房者年龄仅为17岁，用大约3372万元的价格，购买了汤臣一品一套432平方米左右的房源。尚未成年已有资金实力购买几千万元的房产，不禁令人心生疑惑。

港澳台及境外购房者仅有3人，分别来自美国、加拿大和香港特别行政区，各购买一套房源。

其余2名购房者一名来自江苏海安县，一名来自辽宁鞍山市铁东区，分别购买一套房源。

浙江台州籍买家17岁 上海普陀籍买家20岁

值得注意的是，从汤臣一品房源内地9位买家（境外买家年龄不详）的年龄来看，年纪最小的仅17岁，最大的也不过49岁，50岁以下中青年财富人群的购买实力可见一斑。

除了年仅17岁的浙江台州路桥区买家之外，来自上海普陀区的买家也仅刚满20岁，而贵州威宁彝族回族苗族自治县的买家也不过29岁，1个80后,2个90后加起来花了1.2亿元。30岁以下的青少年买家居然占到汤臣一品C栋买家的三分之一。

来自辽宁和江苏的两位买家分别为30岁和33岁，其余4位内地买家的年龄均在40—49岁之间。

最低成交单价68420元 最高超过10万元

⑽ 市场细分的错误案例

内容较多，仔细看

最近消息传来，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。

如果说汤臣一品真的失败了，那么它失算在哪里呢？

在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较，因为这两者有着较多的相似之处。

其一，两者面临的区域市场竞争状况比较接近，都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局，星河湾当初入市之时，其周边区域楼盘价格相近，项目的创新力较低，由于彼此之间产品相似，导致了区域竞争相当激烈，这种竞争格局非常典型，特点也很突出，就是市场竞争结构比较单一，竞争对手之间产品差不多，价位也差不多，客户的差异化选择空间十分狭小。同样，汤臣一品面临的区域市场也是如此，同类同档次的竞争项目在区域内混战一片。

其二，两者的竞争策略比较相似。面临区域竞争结构单一的特点，星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略，就是向上型的差异化竞争策略。星河湾的开盘价格比区域均价高出了一倍，而汤臣一品也高出了一倍，两者都不约而同的想方设法跳出目前区域市场竞争之外，力图成为新市场的领导者。当年星河湾开盘之时，也是备受争议的楼盘之一，汤臣一品也不例外。

市场一致，策略一致，然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，为什么呢？显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。

其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。

其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。

其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。

失败也好，成功也好，汤臣、星河湾等项目的出现，给予了市场更多的丰富性，其操盘特点具有一定的规律性，值得内业去认真学习和总结，在这里，暂时作一回事后诸葛亮了。

[摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。

[关键词]市场细分 新思考 市场泛化

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。 （3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，c9V中国学习动力网

形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

[参考文献]
[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，2004-6
[2]张永强：《营销风险及规避策略》，中国经济出版社，2005-1
[3]吕叔春：《破解企业市场营销风险》，中国纺织出版社，2005-1 c9V中国学习动力网

瓦格纳被迫下课了，刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境，专家进行了深入研究，总结起来无非就那么几条—高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。

通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉·C·杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。

斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。

多品牌战略利大于弊还是弊大于利?事实上，这一问题在斯隆上任之初，通用汽车内部就有着不同的争论，反对派认为这样会增加经营成本，而支持派则认为只有满足消费者的不同需求，公司才能够向前发展。很显然，支持派占了上风。而且在近80年的时间里，通用汽车一直是世界汽车市场的霸主，这一事实令反对派哑口无言，也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。

然而，“出来混，总是要还的”，随着时间的推移，多品牌战略日渐显露出其弊端。首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。

更为关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

历史上，通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路，收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早，在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，准备将VOLVO品牌卖掉，从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司中，福特汽车现在的日子算是最好过的了。如今，美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是—卖品牌。根据规划，通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和庞蒂亚克4个核心品牌，而欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列。

回顾历史，通用汽车多品牌战略的出发点没有错，但错在其过于多品牌化。市场细分是必要的，但过度细分只会增加制造成本和营销成本。特别是在经济全球化时代，消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势，这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。

通用汽车的百年基业轰然倒塌，中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。从去年开始，吉利、奇瑞走上了多品牌之路，大方向无疑是正确的，但令人担忧的是，它们也有过于多品牌化的危险，奇瑞一口气推出了奇瑞、开利、瑞麒和威麟4个品牌，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌，在年产销量不超过40万辆的情况下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果，就是每个孩子都长不大。