市场调查数据带来的噩梦

Ⅰ 什么是市场调查及市场调查的意义

1. 市场调查（Market Research）就是复指运用制科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

2. 内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。、

3. 意义

   有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平、

   为企业管理部门和有关负责人提供决策依据

   增强企业的竞争力和生存能力
   

Ⅱ 简述市场调查报告的作用

做任何决策和投资都需要用到市场调查。
比如你要进行创业，首先要选回址选项目，哪么在挑答选项目的时候，你自然就要对当地进行一些调查，当然可能是简单的走访，也可能是专业的问卷调查，这些都属于市场调查，通过调查你可以了解到在当地有哪些项目很受欢迎，有哪些项目可以投资，哪些项目已经饱和。
再比如作为一个企业要进军一个新的市场或改良以前的产品，也需要进行市场调查，了解该企业在目前市场中的产品存在哪些不足，顾客对产品的意见，以及竞争企业产品的优势和劣势，从而可以为企业提高竞争力改良产品提供有利的指导方向
再比如政府要做一项涉及公众利益的决策，提前会举行听证会，这其实就是一种市场调查的方式，通过调查了解民意，了解对决策的看法和意见
综上只是简单的几个例子，通过市场调查，可以获取你想要的各方面信息，然后为你的决策提供依据。
当然市场调查的方式有很多种，比如问卷调查，电话访问，短信调查，网络访问，面谈等等，这些方式都是用来获取信息的。

Ⅲ 市场调查失败案例

记得大约在80年代的中期，北方一个海滨城市的国营啤酒厂打算引进国外技术改造现有版的生产装置，扩大权产量。在做项目评估时，对市场调查的基本方法，就是根据记者的报道，估算一个市民平均一天一瓶啤酒，本地市场大约能消费多少量。再与技术引进国的消费比例相比，相差很大。由此估算市场潜力很大，远远超出扩产后的生产规模。得出的结论就是市场可行。现在看来，以人口基数估算市场的方法是可以用的，但市场调查所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更重要，一个具体企业确认的市场，与客观存在的大市场是有很大的差异，不能被肤浅的市场调查误导。可是，现实中的企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。

Ⅳ 市场调查的数据 怎么得到的

为了适应市场的变化，企业越来越重视市场调查工作。调查的方法很多，其中以访问面谈调查最广，如入户访问，街上拉截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功进行。要想获得成功的访问，就必须掌握一定的技巧。 一、获得合作 访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。 自我介绍乃访问开始时的重要步骤之一，访问员应使被访者感到他(她)是可信的，以下是一个自我介绍的例子： “您好！我叫×××，是××大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。” 通过给出姓名，访问显得更具私人性；访问人员也可带着介绍信或有关证件，出示介绍信或证件表明研究是真实的，不是推销产品；使用大学(或市场调研公司)的名字，对被访者来讲，也意味着访问是可信的。 如果访问备有礼品，在访问开始时，访问人员可以委婉地暗示：“我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品或纪念品以示谢意，希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品，以免让他(她)觉得难堪，有贪小便宜之嫌，反而拒绝接受访问。或者为了获取礼品，来迎合访问，尽说好话，从而影响到访问的实际效果。 访问人员应当避免使用诸如“我可以进来吗”或“我可以问您几个问题吗”这类请求允许访问的问题，因为在这些情况下，人们更易拒绝参与或不情愿接受访问。访问人员也应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧，访问人员要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服。如果被访者借口说现在很忙，访问人员可以这么说：“晚上七点您在吗?我很愿意晚上七点再来。”另外，调查人员也可进一步解释调查目的和意义，说明接受访问后所提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等；有时，向被访者作出保密承诺也是很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问，访问人员仍应礼貌地说：“谢谢，打扰了”，这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。 访问人员也应懂得“得寸进尺”和“进尺得寸”技巧。这两项技巧在获得访问方面是重要的。所谓“得寸进尺”即假如我们能让别人接受我们提出的小请求，则再让别人接受更大请求的可能性，会比以前不曾向其提出过请求的情况下的可能性来得大。一个实验表明，对一个小小的电话访问请求(即一个几乎没有人会拒绝的小请求)的允诺，会导致对第二次请求填写一份长的问卷的更大的允诺。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个很大面别人不易接受的请求，然后再提出一个小些的请求，那么别人接受小请求的可能性，要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大。据此，访问人员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始，然后要求一个小小的照顾，即请求进行一次短的调查，那么获得访问的可能性就大。掌握这两个原理有助于改善现场工作。 二、询问问题 访问调查，向被调查者询问问题是必不可少的，而访问人员掌握表达问题的艺术是非常重要的，因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源。 询问问题的主要原理是： 1．用问卷中的用词来询问； 2．慢慢地读出每个问题； 3．按照问卷中问题的次序发问； 4．详细地询问问卷中的每个问题； 5．重复被误解的问题。 尽管访问人员也许会通过培训来了解这些规则，但许多访问人员在实地工作时并不严格遵循这些规则。没有经验的访问人员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性，即使专业访问人员，当访问变得枯燥时也会讲得简单些，他们可能仅靠自己对问题的记忆而不是读出问卷上问题的用词，而无意识地缩减了问题的用词。即使问题的用词只有一点点变化，也可能歪曲问题的意思，从而产生访问偏差。通过读出问题，访问人员就能注意在问题中使用的特定用词或短语，并在语调方面避免发生任何变化。 如果被访者不理解问题中的一些概念，他们通常会要求作出澄清，如果访问指导上没有要求作出特别的解释，访问人员不得随意解释。但访问人员经常用他(她)自己的定义或随便作番解释，这些个人性的解释是访问偏差的一个来源，因为每个访问人员的解释可能并不一样，并且有些解释可能是错误的，建议的方法是重复问题或回答“正如您想的那样好了”。 在许多场合，被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息，在这种情况下，访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题，丽是要调整应答者的思路，使其不要离题太远，但又不能影响应答者的情绪。访问人员可以这样说：“关于这个问题，我们等一下再讨论，让我们先讨论……”通过按序询问每个问题，就不会有漏问问题的现象发生。 三、适当追问 追问是进行开放性问题调查的一种常用技术，开放性问题对访问员来讲具有更大的难度，但开放性问题可以让被访者充分发表意见，使调查获取更多的信息。 追问可以分为两类，一类是勘探性追问，另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。 例1： 问：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：外观漂亮。 追问：您还喜欢什么呢? 第二次回答：手感好。 追问，您还有没有喜欢的呢? 第三次回答：没有了。 例2： 问题：您喜欢这种电动工具什么呢? 第一次回答：很好，不错。 追问：你所谓的“很好，不错”是指什么呢? 第二次回答：舒适。 追问：怎么个舒适法呢? 第三次回答：手握着操作时手感狠舒适。 例1是勘探性追问的例子，通过追问，扩展了被访者的回答，完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子，从“很好，不错”这一般化的回答中，访问人员抽取出了更确切、得体的答案。举行追问的例子， 第一种方式：在勘探性追问之前，先澄清不完整的回答。 问题：对这一电视广告，你有什么地方不喜欢的? 回答：不行，很差(回答太一般化，回答中没有任何确切的内容)。 追问：您所谓的“很差”是指什么呢? 回答：档次低了一点(此回答比上一回答有进步，但仍不够详细)。 追问：哪些方面档次低呢? 回答：女模特身穿睡衣坐在床上。 追问：您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)？ 回答：没有了(停止追问，因为被访者已说出了更多的内容)。 第二种方式：在澄清不完整回答之前，先进行勘探性追问。 问题：对这个电视广告，您有什么地方不喜欢的吗? 回答：不行，很差。 追问：对这个电视广告，您还有什么地方不喜欢的吗? 回答：没有了。 追问：您说的很差是指什么呢(回到原来回答不完整的问题，加以澄清)？ 回答：档次低。 追问：哪些方面档次低呢? 回答：女模特儿穿着睡衣坐在床上。 追问的目的是鼓励被访者积极回答，这些追问应当是中性的，不应当有任何提示或诱导。 错误的做法：您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗? 正确的做法：您不喜欢这一口味，那么不喜欢这一口味的什么方面呢? 是否具有使用中性的刺激来鼓励被访者给出澄清或扩展他们回答的能力是判断访问人员是否有经验的标志。访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧。 1．重复问题 当应答者保持完全沉默时，他(她)也许没有理解问题，或还没有决定怎样来回答，重复问题有助于被访者理解问题，并会鼓励其应答。 2．观望性停顿 访问人员认为被访者有更多地内容要说，沉默性追问，伴随着观望性注视，也许会鼓励应答者收集他(她)的思想并给出完整的回答。当然访问人员对应答者必须是敏感的，以避免沉默性追问成为巡她的沉默。 3．重复应答者的回答 随着访问人员记录回答，他或她也许会逐字重复应答者的回答，这也许会刺激应答者扩展他(她)的回答。 4．中性的间题 问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型，例如：如果访问人员认为应答者的动机应当澄清，他(她)也许会问：“为什么您这样认为呢?”如果访问人员感到需要澄清一个词或短语，他(她)也许会说：“您的意思是——?”四、记录回答 尽管记录回答看起来非常简单，但错误经常在记录阶段发生，每一个访问人员应当使用同样的记录技巧。例如，对访问人员来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义，但对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言，用铅笔就非常重要。记录封闭式问题的应答规则随具体问卷变化而变化，一般是在反映应答者回答的代码前打钩或画圈。访问人员经常会省略记录过滤性问题的答案，因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显，但编辑和编码人员并不知道，应答者对问题的实际回答。访问人员应当知道些记录开放式问题的规则： 1．在访问期间记录回答； 2．使用应答者的语言； 3．不要摘录或释义应答者的回答； 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； 5．包括你的所有追问。 五、结束访问 访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出居民家中。实地访问人员在所有相关信息搞到手之前不应当结束访问，如果访问人员匆促离开，他(她)可能就不能够记录所有正式问题被问后应答者提供的自发性评论或补充性意见。而这些评论或意见可能会产生新的产品思想或其他创意性营销活动。避免匆促离开也是礼貌的一个方面，如果应答者问起研究的目的，访问人员也应当尽己所能给予解释。 在未来的一段时间里再次访问被访者也许是必要的，这样，友好地离开应答者是极其重要的，因为他们的合作值得我们这样，他们也应当为他们的时间和合作得到感谢。 参考资料： www.pltcn.cn 普莱特咨询

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Ⅳ “市场调查”有什么作用

1、有利于为企业的决策和调整策略提供客观依据。

2、有利于企业专发现市场属机会，开拓新市场。

3、有利于准确的市场定位，更好的满足顾客的需要，增强竞争力。

4、有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营。

Ⅵ 《市场营销》案例分析 数据给企业带来的噩梦答案

大数据的互联网时代的特性：
1、效率更高，信息越精准
2、距离不是问题，专时间经验的属积累也不是问题
这样的特性下，成就一个企业比以前容易许多，但也将面对更大的竞争压力，国内很多企业现在最大的问题是很多企业，不知道怎么去建立、使用数据，更不注重收集、研究、分析数据。所以一个淘宝就打败了中国众多百货连锁，因为淘宝的庞大数据，可以精准定位营销每一个顾客，但百货连锁做不到，因为没有客户的消费数据。成功企业都是用数据来确定其营销战略、策略、价值，但国内众多的企业，还是已企业自身为导向，更不要说会去注重数据了，没有数据来佐证企业营销模型，怎么去分析市场、定位市场、研发产品等等，凭感觉和经验吗？还是把以往的一些销售数据就当成了数据的全部来使用？真是如此就是企业噩梦的开始。

Ⅶ 数据给企业带来的噩梦 问:这位企业家依据调查结论形成的决策为什么会失败！ 题目内容→↓

猪头

Ⅷ 因为市场调查而失败的企业

没有因为市场调查而失败的企业。只有因市场调查而失败的案例，这样一个案例并没有把企业搞跨。

可口可乐：跌入调研陷阱

1、百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；

第二是进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。

2、耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。

结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

3、背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。

对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

点评：仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

(8)市场调查数据带来的噩梦扩展阅读：

意义

市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。

具体来看，市场调研对营销管理的重要

市场调研

性表现在五个方面。

1、提供作为决策基础的信息；

2、弥补信息不足的缺陷；

3、了解外部信息；

4、了解市场环境变化；

5、了解新的市场环境 ；

作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。

Ⅸ 市场调研的成功与失败的案例

失败之鉴——市场调研案例分析
来源：.gov.cn

新可口可乐跌入调研陷阱

曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。

百事以口味取胜

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩小到3％，微乎其微。

百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

背叛美国精神

可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。

看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。