1. 市场预测的原理有哪些
对未来的先知不仅是人类渴望的,所以预测很早就有,包括“前知500年后知500年”的神话,因此预测落了一个不光彩的前身叫“占卜”。
企业如果能做到某种程度的先知先觉,对企业的经营的益处当然不言而喻。当然做到完全的先知先觉不可能,否则每个人都是百万富翁,每个企业都必定欣欣向荣。
虽然企业对未来不可把握,但是人类的认识、思维的进步使人们发现“规律”的重要性,古人很早就有“辨道、顺道”的说法,“道”就是规律,随着历史经验的积累和科技的进步,人类认识自然的能力大大增强。作为企业,发现、认识和利用“规律”(包括市场的、顾客的、技术的、企业发展的)对企业的经营必定增大胜算把握。
预测的基本原理
以最简单易懂的说法:是如下这样一个模式
规律、趋势、逻辑、经验、实质是分析问题的能力和手段。
四大原则编辑
预测本身要借助数学、统计学等方法论,也要借助于先进的手段。我们先不讲技术和方法,对企业的管理者而言,可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式?以下几个原则可能会有些启发:
相关原则
建立在“分类”的思维高度,关注事物(类别)之间的关联性,当了解(或假设)到已知的某个事物发生变化,再推知另一个事物的变化趋势。
最典型的相关有正相关和负相关,从思路上来讲,不完全是数据相关,更多的是“定性”的。
(1)正相关是事物之间的“促进”,比如,居民平均收入与“百户空调拥有量”;有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场;某地区政府反复询问企业一个问题:“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”,这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇!该地区先后发展的“家电业”、“厨房革命”、“保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现企业的机遇意识。进行的人口普查,有专家提出那些资料是企业的“宝”,就看您怎么认识了:有个大型家具企业,起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。
(2)负相关,是指事物之间相互“制约”,一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现,象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢;某地强制报废助力车,该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。
惯性原则
任何事物发展具有一定惯性,即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态,这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。
类推原则
市场预测相关图表
市场预测相关图表
这个原则也是建立在“分类”的思维高度,关注事物之间的关联性。
(1)由小见大—从某个现象推知事物发展的大趋势:例如现有人开始购买私家汽车,您预见到什么?运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。
(2)由表及里—从表面现象推实质:例如“统一食品”在昆山兴建,无锡的“中萃面”应意识到什么?“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销,“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说:一次性液体打火机的出现,真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。
(3)由此及彼—引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话:发达地区被淘汰的东西,落后地区可能有市场。
(4)毛泽东说过一句话:我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说:谁敢想想自己家有空调、电脑、电话?我们问:您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车?这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗?也许,您从中就能找到商机!
(5)由远及近—比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法,因为可能比较进步,就代表先进的方向,可能就是“明天要走的路”。
(6)自下而上—从典型的局部推知全局,一个规模适中的乡镇,需要3台收割机,这个县有50个类似的乡镇,可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。
(7)自上而下—从全局细分,以便认识和推知某个局部。例如,我们想知道一个40万人的城市女士自行车市场容量,40万人——20万女性——(去掉12岁以下50岁以上)还有10万——调查一下千人女性骑自行车比率(假设60%)——可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。
概率推断
我们不可能完全把握未来,但根据经验和历史,很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率,根据这种可能性,采取对应措施。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。
2. 市场营销题
一、搜集一手资料的调查法一般有: 1、访问调查法访问调查法简称访问法或询问法,是指调查者以访谈询问的形式,或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息,挖掘信息。访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法,主要用于原始资料的搜集。 2、观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材,直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况,以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是,不需向被调查者提问,而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查;调查者凭自己的直观感觉,从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实,以获取所需要的信息。 3、实验调查法又称实验观察法,它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中,选出一个或两个因素,将它们置于同一条件下进行小规模实验,然后对实验观察的数据进行处理和分析,确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段。实验调查的最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察,将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来,并给予检定。 4、网络调查又称网上调查或网络调研,是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下: 1.经济性。2.范围广。3.周期短。4.互动性。5.客观性。6.可靠性。二、主要细分变量:年龄最大的子市场应该是:25~35岁理由:该年龄段处于青年到中年的过渡阶段,属于对皮肤保养需求最大的年龄段;而且该年龄段一般已经结婚成家,具有足够的购买力。
3. 问卷调查的目的是什么,
问卷调查的目的,是要通过问卷上的封闭式问题和开放式问题了解调查对象。调研人员借助这一工具对社会活动过程进行准确、具体的测定,并应用社会学统计方法进行量的描述和分析,获取所需要的调查资料。
问卷调查一般分为市场调查和社会调查。
1、市场调查:
市场调查的目的是为了收集足够的、真实的和有效的信息为企事业单位等的其他活动和策略所服务,为管理部门提供参考依据。
2、社会调查:
社会调查问卷的目的就是通过问卷调查的方式了解社会现象,为社会研究提供理论依据和有价值的参考意见,倾听社会上各阶层的心声,也可以是学术性的调查。
(3)市场调查基本原理答案扩展阅读:
问卷调查问题的分类:
一个问卷要包括三类的问题:理论模型中的变量、辅助变量、与人口统计学特征。包括这三类问题的问卷才能更准确地得到所需的调查资料。
1、理论模型的变量:
一个问卷必须首先包括理论模型中的所有变量。在行为研究中,这些变量往往是心理变量。一个心理变量是用三个或三个以上的测度问题 (measurement item) 来测量的。一个心理变量往往对应于一组、而不是单一的语义。我们把这样的心理变量叫作一个理论构件或构件 (construct)。
2、辅助变量:
重要的辅助变量是控制变量 (control variables)。控制变量并不是理论模型中的主角。但是因为一个理论模型往往只从一个角度出发,所选变量有时不能有很好的充分性。
这时,包括一些控制变量就可以用来表明即使另外一些重要的变量在场,所选的理论变量仍具有重要性,并表明理论变量具有有别于控制变量的额外作用。
3、人口统计特征:
人口统计特征包括年龄、性别、种族、教育程度、省份、职业等。这些变量在心理学研究中往往并不占据主要位置。这些变量大多比较客观,报告误差不大。在一个问卷中包括这些变量的目的往往是为了检验一个样本是不是与群体有相似的组成,从而具有代表性。
4. 求这几道 市场营销 考试题的答案!!
1 谢谢你让我看到这套题,通过对它的学习与回答可以让我早晨三点时间变得充实。
2广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是"产品的整体概念"。产品整体概念包含核心产品、有形产品,附加产品,期望产品和潜在产品五个层次。
3企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销,确立企业在大市场中的位置,这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。要考虑新的营销机会的来源,要巩固现有的市场的方法,要采取相应的营销组合,制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略,实现企业营销目标。
4竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析;识别竞争者对手的策略;判断竞争者目标;评估竞争者的优势和劣势;判断竞争者的反应模式。
5竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加总需求,导致产品更多差别,分摊市场开发成本等。意义:可以促进企业营销模式的不断进步以应对竞争者的挑战,也有利于企业避开竞争者的攻击,为公司的竞争策略做出评估即是否把某个竞争者定为攻击对象或回避对象,有利于企业在竞争中生存。
6、企业对其各种产品,在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略,可使消费者形成对企业产品的深刻印象,也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊,则会形成负面影响。 等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。 配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如,将系列化妆品包装在一起出售,便是典型的配套包装。 附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品,以吸引消费者购买。
7、四种气质:多血质,粘液质,抑郁质,胆汁质。
多血质:主要特征:反应迅速 有朝气 活泼好动 动作敏捷 情绪不稳定 粗枝大叶 喜欢与人交往 兴趣广泛但不持久注意力易转移
消费分析:这类人在购买活动中表现为善于交际,有较强的灵活性,能以较多的渠道获取商品信息,对购物环境有较强的适应能力,比且在购物时视野比较开阔,反应敏捷,易于营业员沟通,但其兴趣与目标往往因为供选择的商品过多而转移或一时不能取舍,因而购物中往往带有明显的感情色彩。
胆汁质:主要特征:易兴奋 直率 热情 精力旺盛 自我控制能力较差,易冲动 心境变化剧烈 脾气暴躁
消费行为分析:喜欢标新立异,追求新潮具有刺激性的潮流商品,他们一旦感到需求就迅速产生购买动机并且很快完成购买行为。但是如果购物环境不好或者是受到营业员的怠慢会激起他们的烦躁情绪和强烈的反感,有时会出现不理智的购买行为或者冲动购买。
粘液质:主要特征:安静 稳重 动作迟缓 沉默寡言 善于忍耐 情绪不外露 做事情慎重但缺乏灵活性 缺乏生气
消费行为分析:比较冷静细致,不易受到广告宣传,商标或者营业员劝说的干扰,喜欢通过自己的观察和比较作出购买选择,对自己熟悉的商品会积极购买并且持续一段时间,而对新商品会保持审慎的态度。
抑郁质:主要特征:敏感多疑 孤僻 情感体验深刻但不外露 行动缓慢 外表温柔 怯懦消费行为分析:在购买活动中考虑比较周到,对周围的事物很敏感,总是能观察到别人不易察觉到细枝末节,购物比较拘谨,优柔寡断,他们一方面缺乏对商品应用的认知和对购物的主动性,另一方面有对别人的介绍不感兴趣或不信任。
现实中属于某一典型类型的人很少,多数是几种类型混合在一起。
8,问题认知 消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受到外界的某种刺激引起的。
搜寻信息 信息来源主要有四个方面:个人来源,如家庭、亲友、邻居、同事等; 商业来源,如广告、推销员、分销商等;公共来源,如大众传播媒体、消费者组织等;经验来源,如操作、实验和使用产品的经验等。
评价备选方案
消费者得到的各种有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性环节。
在消费者的评估选择过程中,有以下几点值得营销者注意:1、产品性能是购买者所考虑的首要问题;2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同,或评估标准不同;3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,然而从购买意图到决定购买之间,还要受到两个因素的影响:
他人的态度,反对态度愈强烈, 或持反对态度者与购买者关系愈密切,修改购买意图的可能性就愈大;
意外的情况,如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等,则很可能改变 购买意图。
购后评价包括:1,是购后的满意程度;2,购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买该产品,决定了消费者对该品牌的态度,并且还会影响到其他消费者,形成连锁效应。
9马克思主义理论认为,生产是根本,生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的东西,市场营销人员只能销售那些已由生产厂商已生产出来的东西。可见,生产者创造了形式效用。但是,在市场经济社会中,生产出来的东西如果不通过交换,没有市场营销,产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看,市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。 1).生产者与消费者在空间上的分离 这是指产品的生产与消费在地域上的距离,它是由诸多因素造成的。 从工业品看,由于各国的地理条件、自然资源、交通情况及工业布局不同,加之各国资源特点、国力水平以及经济发展目标的差异而实行不同的产业政策,如在一定时期内重点扶植某些产业,延缓或抑制某些产业的发展,造成各国工业生产往往按行业集中于某一地区,而工业品的用户则分布于全国各地乃至全世界,这样,必然造成工业品生产者与工业品用户在地域上的分离。至于工业品消费者,更是散居于全国各地乃至世界各地,因而工业消费品生产者与消费者在地区上的矛盾更加突出。 从农产品看,农产品的生产与消费在空间上亦发生矛盾。一方面,农产品由分散在全国广大农村的农民进行生产,另一方面,农产品的消费者分散于全国乃至世界各地,因此,农产品生产与消费存在着突出的空间矛盾。 如何解决上述矛盾呢?由宏观市场营销机构执行市场营销职能,把产品从产地运往全国乃至世界各地,以便适时适地将产品销售给广大用户。从此意义上讲,市场营销创造了地点效用 。 2).生产者与消费者在时间上的分离 这是指产品的生产与消费者对产品的消费在时间上的差异。它是由工业品及农产品生产周期 的特征及消费者的消费特点引起的。工业品是常年生产,但广大消费者因自然条件的制约,使其消费呈现出不同的状况,对某些工业品是常年消费,但对某些工业品是季节性消费。农产品生产具有明显的季节性,但对农产品的消费却是常年进行的。产品生产与消费在时间上的差异,要求宏观市场营销机构向工厂或农民收购产品,并对产品进行加工、分级和储存,以不断保证广大用户的需求。 3).生产者与消费者在信息上的分离 随着商品经济的进一步发展,市场随之不断扩大,生产者与消费者在空间上的分离加深,市场信息的分离也随之扩大。由于市场范围突破了原来狭窄的地区交换,扩大至全国乃至世界范围,生产者与消费者从原来的直接交换变成通过中间商的间接交换,生产者与消费者已不能直接相互了解和掌握自己所需产品的市场信息。这种生产与消费信息的分离,要求宏观市场营销机构进行市场营销调研,并通过广告媒体传递市场信息。 4).生产者与消费者在产品估价上的差异 囿于生产者与消费者处于不同的地位及追求不同的利益目标,因此对产品的估价迥然不同。 生产者从事经营活动的目的是追求利润,要求产品价格必须在成本价格之上才能盈利,所以 ,企业对产品的估价是以获利为标准的。至于商品价格在何种水平,利润水平多高,则取决于市场竞争状况及消费者的需求程度。 消费者则多半从产品的经济效用及自己的支付能力来估价产品。这样,生产者与消费者对产品估价差异性较大,存在着生产者对产品估价过高及消费者对产品估价过低的矛盾。因此,除了企业通过改善经营管理,提高技术,降低成本及合理定价外,还需要宏观市场营销机构通过广告媒体宣传,改变消费者的估价观念,缩小生产者与消费者对产品估价的差异。 5).生产者与消费者在商品所有权上的分离 在商品经济社会中,商品生产者对其产品具有所有权,但他们生产这些产品的目的不是为了获取使用价值,而是为了价值,为了利润;广大消费者需要这些产品,但对这些产品不拥有所有权,这就产生了生产者与消费者对产品所有权的分离。因此,需要特定的宏观市场营销机构组织商品交换,帮助生产者在把产品转到消费者手中的同时,实现产品所有权的转移。 6).生产者与消费者在产品供需数量上的差异 随着社会主义市场经济及国际经济一体化的发展,国内市场及国际市场竞争日趋激烈,各企业为了在竞争中占据有利地位,纷纷扩大自身的生产规模或组建企业集团,竞争从个别企业之间小规模的较量变成大企业集团之间的大规模的抗衡。大规模企业或企业集团能够充分发挥规模经济效益,即进行大批量生产和销售,降低成本,提高市场占有率。但是,广大消费者均以家庭为单位进行消费,多数小企业也是小批量生产及小批量购买,只有少数大型企业实行大批量生产及大批量集中购买,但又需要多品种的原材料。这样,产生了生产者大批量生产产品与用户小量消费及零星购买的矛盾。因此,需要特定宏观市场营销机构向企业进行采购、分级及分散地销售产品。 7).生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异 随着市场经济的发展及市场竞争的加剧,许多企业都想方设法实行专业化生产以降低成本,提高经济效益,或通过专业化生产满足某个目标市场顾客的需求,以提高其市场竞争力。然而,广大消费者随着其个人收入不断提高,对产品的需求呈多样化趋势。显然,企业实行专业化生产,仅能满足消费者的某种需求。因此,要求特定宏观市场营销机构向各企业广泛采购、分级、加工,并将各种产品销售给广大消费者。 总之,从宏观角度看,市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中,求得生产与消费在时间、地区的平衡,从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用 。同时,市场营销对实现我国现代化建设,发展我国各领域的经济,起着巨大的作用。
10产品的生命周期包括:引入期,成长期,成熟期,衰退期。不同时期的营销策略也就不同。
.引入期。新产品投入市场,便进人介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。
(二)产品种类、形式、品牌的生命周期
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟,香烟表示产品种类;过滤嘴香烟是香烟的一种型式,即产品形式;白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品,一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程,即从介绍期开始,经过成长期、成熟期,最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期,一般是不规则的,它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的,其生命周期就长,反之亦然。例如,像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。
(一)介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。
在产品的介绍期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略:
1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。实施这一策略须具备以下条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。一般而言,在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大。
3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打人市场,取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。实施这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。这种策略的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。
等等,下面的几道题,你可以用心点学习,我们一起学习吧。努力加油!
(二)成长期市场营销策略
新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降。针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略:
1.改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。
2.寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进人这一新的市场。
3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。
4.适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
(三)成熟期市场营销策略
进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取以下三种策略:
1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。
2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。
3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。
(四)衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择:
1.继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。
2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品
111、统一品牌策略
统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低,节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳,新产品销售必将强劲,利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制,以维护品牌声誉。
2、个别品牌策略
个别品牌策略是指企业对各种不同产品,分别采用不同的品牌。这种策略的优点是,可以把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品,不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略,企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌,以企业品牌带动个别品牌。
3、扩展品牌策略
扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌,推出改进型产品或新产品。采用这种策略,既能节省推广费用,又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提,即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉,扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则,会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
4、品牌创新策略
品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌,设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式:一是渐变,使新品牌与旧品牌造型接近,随着市场的发展而逐步改变品牌,以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少,又可保持原有商誉。二是突变,舍弃原有品牌,采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣,但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。
12在营销理论中,市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素,被称为营销战略的STP。
现代市场营销理论的核心就是STP营销,它包括三要素:
市场细分(market segmentation)
目标市场(market targeting)
市场定位(market positioning)
市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分:社会阶层、生活方式、个性
行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分的基本原理与依据
市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
消费者异质需求的存在
企业在不同方面具备自身优势
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。
5. 运用市场调查的原理说明市场调查和预测对企业经营的重要性
1. 请阐述管理学科体系的基本结构
回答:管理学衍生企业管理学、军队管理学、政府管理学、医院管理学、学校管理学,家庭管理学等等。而针对企业管理学而言,有分为战略管理、生产与运作管理、营销管理、财务管理、人力资源管理、研发管理和创新管理。其中,战略管理是企业管理的基础性平台;研发管理研发产品;生产和运作管理生产产品;营销管理将产品推向市场;财务管理的总目标是将公司价值最大化,它直接关系到公司利益;创新管理使一个公司能长期立于不败之地;人力资源管理为公司提供可持续发展的人才队伍来完成可持续发展建设。
2. 财务管理在企业管理中的地位和作用
回答:财务管理是以经济最大化为中心的管理,在企业中是不可或缺的。财务管理对资金的使用和筹措能影响到研发、生产与运作等等方面。财务管理水平低会引发危机甚至破产。财务管理的作用如何要视企业情况而定。有些阶段,财务管理要以资金筹措为中心;有些阶段,财务管理要以支持创新研发为中心;有些阶段,财务管理要以资金的使用和控制为中心;有些阶段,其他管理围绕它为中心。总之,要结合企业发展阶段和企业战略来定。财务管理具有计划作用、控制作用、监督作用、资本运营作用。
3. 营销管理在企业管理中的地位及作用
营销管理就是为了实现企业的目标,专业化的提高经济效益,它是企业得以实现其价值的核心。它是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及连续经营理论的管理过程。营销管理将企业研发生产过程与消费者的消费联系起来,是一个中间环节。任何时候企业的营销管理做的不好,就效益不好,产品不好也会对营销产生负面影响。营销管理是系统化的,需要兼顾到生产、采购等许多其他方面,需要综合考虑。营销管理相比其他很重要。企业可以在适当的时候以营销管理为中心,但不能伤害企业的长期利益。
4. 创新管理与其他职能管理之间的关系
创新是一个企业生命力的源泉,一个企业想要长远的发展,就必须高度重视创新管理。创新管理的主体是企业,它统领着其他各项管理。创新管理做的好,可以有效的提高企业的竞争力。创新管理本身就是一种战略。创新包括局部创新、模式创新、全面创新。它具体又包括人力资源创新、营销创新、工艺创新、技术创新、观念创新等。只有各种创新
有效适当结合,才能使企业的整体发展达到一个新的水平,才能使企业可持续发展,长盛不衰。
6. 市场调查的基本步骤是什么
一、市场调查的基本步骤
不同类型的市场调查的程序不尽相同,但基本上都有以下五个步骤:
(1)明确调查目的
这是进行市场调查的首要问题。只有目的明确了,才可以进行其他步骤。一般来说,主要目的是通过收集与分析资料,研究解决企业在市场营销中所存在的问题,寻求正确可行的改进措施。
①主要应考虑的问题:
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为什么要进行市场调查——解决在营销中所存在的问题
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通过调查要了解那些问题——需要哪方面的资料和信息
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调查结果的具体用途——寻求改进措施
②明确调查目的的方法
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最开始提出的问题往往涉及面广,也比较笼统。
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先进行初步调查,对手头已掌握的有关资料进行研究分析,找出市场调查的主要的主要问题;其次进行某些非正式调查(实验性的访问调查),如征求专业人员对市场问题的分析,找出问题的症结所在。
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在上述调查的基础上,确定市场调查的范围,排除与调查目的关系不大的设想,使调查目标更加集中。
(2)确定市场调查对象
(3)预备调查
·初步情况分析
重点收集对所要研究的问题有参考价值的资料,进行初步分析,研究发现各影响因素之间的因果关系,探索问题所在。
·非正式调查(试探性调查)
针对初步情况分析得到的结果,向本企业内部有关人员、精通本问题的专家和人员、有代表性的用户征求意见。
·预备调查的结果:使调查的问题明朗化,缩小调查范围。
(4)正式调查
(1)制定调查方案(先确定调查主题,还包括以下内容):
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决定收集资料的来源和方法。
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准备所需的调查表格
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抽样设计
市场调查按调查对象范围大小可分为:①全面调查:对调查对象中的每一个个体都进行调查(费时、费力、成本高)。②抽样调查:从调查对象的全体(总体)中选择若干个具有代表性的个体组成样本,对样本进行调查,然后根据调查结果来推断总体的特征。
企业通常采用抽样调查方法。全面调查方法只有在产品销售范围很小、用户很少的情况下可以使用。
(1)制定调查方案
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抽样技术:从调查总体中抽取样本的技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性和调查结果的可靠性。
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抽样技术的分类(主要有两类):
第一类:随机抽样。按随机原则抽取样本,在总体中每一个被抽取的机会均等(常用的方法有:①简单随机抽样;②等距抽样;③分层随机抽样;④分群随机抽样)。
第二类:非随机抽样。按调查目的和要求,根据一定标准来选择抽取样本,总体中每一个体被抽取的机会是不平等的。(常用的方法有:①任意抽样;②判断抽样;③配额抽样)。
(2)现场实地调查:指调查人员按确定的调查对象、调查方法进行实地调查,收集第一手资料。
(5)结果处理
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整理分析资料
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编校(检查验证收集的资料是否可靠,剔除不符合实际的资料)
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资料分类(调查前分类;调查后分类)
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提出调查报告:报告内容要紧扣调查主题,突出重点,客观公正、简明扼要、观点明确、分析透彻。尽可能使用图表。
7. 如何进行有效的市场调查
市场调研与尝汤的原理一样。
现代企业的产品和服务,在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场,我们相信没有人会感兴趣。所以,除了极个别的市场调研,对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的,所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样,就必须保证足够“均匀”,也就是足够随机、足够分散。比如,当我们对调研对象(如零售店主)进行研究时,必须保证调研对象能够代表全体零售店主。
有效的抽样,必须要考虑以下要点:
l.调研总体
2.样本单位
3.抽样框
4.抽样方法
5.样本量
6.抽样实施计划
7.抽样实施
调研总体就是我们要调研的对象。比如,永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是:“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是:“6个月以来,每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。”明确地定义调研总体,有助于保证抽样的规范和样本的合格。
样本单位就是这样的基本单元,有时是个人,有时是家庭,有时是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管,样本单位通常就是样本自己,但很多时候需要进一步探讨。例如,入户访问时,不能规定必须访问开门的人,因为往往是保姆开门,那么应该访问哪位家庭成员呢?这些,调研人员都要给出明确规定。
抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中,每个调研对象应该出现一次,而且,只能出现一次。完整的抽样框是存在的,比如“沪深两地股票上市公司”,就是完整抽样框,并且每天与我们见面。但大部分情况下,调研人员无法获得完整的抽样框,只能用别的代替,如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整,导致了抽样框误差的产生,但我们可以通过保证样本的代表性,使误差在合理的范围之内。
抽样设计作为调研设计的有机组成部分,总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术。例如,我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求,可以很方便地获取储户的数据库,作为相当完整的抽样框。然后,经过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。这当然是最理想的抽样。可惜,这么好的条件在大都分的调研中不可能遇到。
例如,我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时,就无法获取城市居民数据库,简单随机抽样是行不通的。当时,我们的调研方法主要是入户产品留置盲试,所以采取了分群抽样:每个城区各随机抽取2个街道,每个街道又随机抽取3个居委会,每个居委会又随机抽取3个居民小区,每个小区又随机抽取15户家庭进行访问。这不仅使得调研实施非常方便,而且保证了样本的足够分散、随机。
由于调研的时效性要求越来越高。调研的频度也越来越大,研究人员也常采用非随机抽样技术,就是在抽样时加进研究人员自己的判断、把不符合要求的样本一开始就剔除在外。比如,我们为梦乡香皂在上海做香型测试时,采用了商业区拦截访问调研技术,这种方法十分快速、经济,经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研已经证明梦乡香皂的主要消费者是18—35岁的年轻人,所以我们要获知的就是他们对新香型的评价。拦截时进行样本甄别是必须的,而甄别时进行样本配额控制也十分方便,因此我们采用了配额抽样技术,也就是说,要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大降低访问的难度,节省费用,但缺少了随机性,所以配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样,但我们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是,在上海四川北路、淮海中路各选一个点,南京路外地游客太多,而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截,这也能提高随机度。先进行甄别,符合样本要求的。再进行正式访问。同时要求,几人以上结伴的消费者,即使都符合控制要求,也只能访问其中一人。这些抽样的规定,都有效地提高了调研的质量。
“样本量越多,调研精度越高”这个命题是对的,但往往被很多人误解。实际上,即使在最理想的状况下,统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样调研,在达到一定的样本量后,再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用,而现场调研的费用却成倍增加,实在是不合算。例如,要研究爱斯基摩人是什么肤色的人种,只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量,除了徒增花费,没有任何帮助。但是,如果要研究他们的平均身高,几个样本就太不合理。
样本量的确定原则是,控制在必要的最低限度。但最低限度的样本量到底是多少,常常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的,只要样本量足够让调研者发现问题或获知解决问题的信息,那就应该说,这是我们希望的最低限度样本量。
把上述各步的决定形成书面文字,并且特别详细地说明遇到各种特殊情况时的处理办法,这就是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后,首先要检查的就是,我们有没有“把汤搅得足够均匀”。
抽样员在实施抽样过程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样,要完全熟悉抽取背景、抽样区域后,再进行抽样,遇到特殊情况不能拿定主意要多问,还要把抽样的样本的详细情况清楚地记录下来,保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决现场抽样中可能会碰到的问题,一般要有抽样督导进行现场指挥,调研设计人员更要做好准备,解决那些棘手的、要求马上解决的问题。