营销策划中的评估和控制

⑴ 　抓好营销计划的编制与控制

市场营销管理是为了实现组织目标，创造、建立、保持与目标市场之间的有益交换和联系，从而设计方案，制定计划，并组织执行和控制。因此，抓好市场营销计划的编制和控制，就成为市场营销管理的首要任务。

一、市场营销计划的编制和控制

（1）市场营销计划的编制。市场营销计划包括营销战略计划和营销作业计划。市场营销战略计划是指有系统地评估企业本身的独特资源、基本使命和目标，对不同的变化的市场环境，采取必要的政策和行动，以达到企业目标的筹划。战略计划也是一种寻找市场机会和对付风险的系统方法。它由企业高层以及主要部门制定，计划期一般为5年。营销战略计划的编制，一般应注意以下三个原则：①以市场为导向。企业的战略目标，要跟着市场走，市场需要什么，就生产经营什么，有效的目标应以市场为出发点，根据市场需要制定营销战略；②要有必要的方针措施。企业不仅要明确自己的目标，而且要引出达到目标所采用的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问题上有一致的标准可遵循；③富有激励性。企业的战略目标应有鼓动全体员工的作用，以振奋大家的情绪，使大家同心同德，为企业和社会多做贡献。

市场营销作业计划由企业部门主管编制，计划期半年至一年。这里着重讨论年度市场营销计划。它是企业计划的中心；虽然它也是各部门计划的一种，但却是最重要的一种。企业内部的生产计划，只有明确了产品的市场销售潜力以后才能确定，企业的财务计划、人事计划、资金计划、设备计划以及存货计划等，也都要等到预计了销售数量之后才能编制。市场营销计划包括如下内容：①内容提要。提供本计划的概要说明，使领导能迅速了解重点；②环境分析。分析市场环境、产品竞争情况和销售渠道等背景数据；③机会和问题。论述企业的机会和威胁，优势和劣势，以及在计划中的产品可能遭遇的问题；④目标。确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润的指标；⑤营销策略。提出为实现计划目标而应采取的主要的市场营销策略和方法；⑥行动方案。回答应当做什么？谁去做它？什么时候进行工作？费用预算等；⑦目标利润。测算计划所预期的目标利润额；⑧控制。说明如何控制计划，并按照一定的评价和反馈制度，了解和检查计划的执行情况。

（2）市场营销计划的控制。对企业战略计划的控制，是企业最高层领导人的最重要的职责，目的是检查企业的销售目标和战略是否与销售环境相应。对企业年度市场营销计划的控制，目的在于保证实现计划中预定的指标。为此，经理人员要把年度指标分解成季度和月度指标，并按月按季检查销售实绩，发现问题及时采取措施。有的要增加力量，有的要改变行动方案，有的要修订计划指标。控制的方法可采取销售分析、市场分析和经济效益分析等。通过分析，采取必要手段保证计划完成。在营销计划控制中，还要重点抓一些专项控制，如销售量控制、销售费用控制和销售利润控制等。

二、市场调查和市场细分

为了正确编制和控制市场营销计划，必须开展市场调查和分析。市场调研是企业对商品或劳务从生产者到达用户过程中针对某一发生在市场营销问题上而进行的调查与分析，它是制定市场营销计划和控制计划最主要的依据。市场调研的内容主要有：①市场需求和销售趋势调研。经过调研，把市场需求的数量表示出来，作为企业制定营销计划的基础。企业通过对市场需求的分析，可以了解现有产品是供不应求还是供大于求，本企业在市场上的占有份额是多少。并研究国内外市场的变化动态和趋势等；②产品调研。调研市场对现有产品的评价，通过对本企业产品与竞争者产品的比较，研究如何改进和提高产品质量，如何改进销前和售后的服务工作，以及市场上对新产品的反映态度等；③价格调研。开展商品的比价研究，调查同一市场内相互关联产品的价格差额，包括质量差价、季节差价、批零差价、同类产品中的高、中、低档差价，以及进行新产品订价分析和老产品调价分析等；④销售渠道调查。主要了解批发商和零售商的积极性、消费者对商店的信任程度、商品的运输路线和运输方式等；⑤促销措施调查。包括广告效果调研、广告媒体评价、广告行为研究，社会上流行的促销形式，折扣和回扣调查，企业为了吸引顾客，应当采取哪些有关措施等；⑥社会调查。调查社会宏观环境的走势，包括政治、文化、经济、技术等因素，对企业的影响，消费者收入的变化，分配趋势和顾客购买动态等。市场调研最基本的目标是寻找市场需求。市场需求是指：“在一定的地理区域、一定时间内、一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体可能购买的产品总量”。这里包括8个要素，即产品、总量、购买、顾客群体、地理区域、时期、市场环境和市场营销计划。

在市场调研的基础上要进行市场细分。所谓市场细分并不是通过产品分类来细分市场，而是划分不同的消费者群，按“群”来细分市场。这就是说，市场细分实际上是辨别具有不同欲望和需求的消费者群，加以分类。在市场上有着各种不同的消费者，企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求不同的消费者群归为一类，这样就可以把一个市场分成若干个“子市场”。一个善于细分市场的企业，有利于发现新的市场机会，有利于企业开发新的市场，有利于企业调整市场营销策略。市场细分的目的最终是找出目标市场。运用目标市场营销，可以帮助卖方更好地识别营销机会，从而可以为每个目标市场开发适销对路的产品。为了有效地进入目标市场，企业可以调整产品价格，调整销售渠道和广告宣传。运用目标市场营销，需要经过三个步骤：第一步，市场细分，即按照购买者所需要的各个产品和营销细分，将一个市场分为若干个购买者群体的行为，企业可以运用不同的方法细分市场，形成细分市场的大致轮廓，以评价各个细分市场的吸引力；第二步，目标市场的选定，即判断和选择进入的一个和多个细分市场的行为；第三步，产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争性地位的行为。根据目标市场进行的产品定位而制定的市场营销计划，其基础是十分牢固的。

三、建立市场营销信息系统

为了正确编制和控制市场营销计划，必须建立健全市场营销信息系统。实际上市场营销信息系统是现代企业中枢神经，它使企业与外界保持紧密的联系，并综合各种传入信息，监督协调企业各部门计划的制订和实施，对企业的战略决策，起着引导作用。市场营销信息系统一般由四个子系统组成：①内部报告系统。它提供关于销售、成本、投资、现金流量、应收和应付账款的最新数据，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息，以及打印这些报告的系统。一个企业通过对这些信息的分析，可以发现重要的市场机会；②营销信息系统。它管理有关人员提供的正在发生的数据，使企业主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息，以及一整套程序和系统；③营销调研系统。它是通过某种正规调研计划来收集特定问题的信息。例如一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测，一个广告的效益研究等。它的任务是：第一，通过对特定问题的调研、开拓新的市场，为企业生产适销对路的产品提供依据。使企业与社会的需求结合起来。第二，通过营销调研，改善企业经营管理，提高经济效益。营销调研可以使企业了解计划工作与市场偏离程度，从而根据实际情况修改计划，促进企业生产经营活动与市场需求密切结合。第三，通过营销调研获得的大量信息，是企业的重要资源，对企业制定市场营销战略、计划、开发新产品、技术改造等工作，具有十分重要的意义；④营销分析系统。这是企业管理学家和技术专家相结合、用数量方法分析市场和企业数据，以帮助企业提高分析能力和市场决策能力。它一般由统计库和模型库组成。统计库为一组较高级的计算机程序统计方法所组成，其目的在于求取现有资料的关联性。模型库为一组数理模型，其目的在于协助营销人员制定更佳的市场方案。

⑵ 营销KPI数据评估的五个方法

1.建立假想

每种科学方法都始于一个很好的假设，在设计、制作和测试一个营销活动之前，营销人应该知道，他们需要知道什么。例如，哪一种方法最吸引消费者或者对品牌来说是最好的营销组合。一个好的问题将带来巨大的商业价值，也应该十分具体、可测量且可行。提出问题之后，就可以大胆假想，并在营销活动中进行测试。

2.利用控制模式

所有的营销工作都应该有一个控制模式，控制模式可以帮助营销人将他们的营销活动结果量化。控制模式实际上可以告诉你，如果没有营销活动的话，将会出现当大爆炸理论遇上大数据什么情况。换言之，如果没有营销活动，营销人该如何应对。例如，邮件营销人可以选取一部分的订阅用户，然后停止给他们发消息，借此创建一个控制组。这样营销人就能观察到他们在反应上有什么不同。

3.利用统计来核实理论

统计可以帮助营销人核实结果，量化错误和不确定性。但是，一定要收集足够的数据，这样统计才具有价值。当然，数据如果过大的话，也会对营销人获取可行的准则造成很大的阻碍，因为太多的数据会带来噪音。

4.重复测试

为了检测某个营销策略、营销活动或者项目的结果，必须要反复测试。一次营销活动会产生一个结果，但这个结果要经得起重复试验，才是可信的。通常，时间点、气候或者其他变量都可以让一次营销活动很成功，但同样的营销策略在不同的背景下，可能效果就很一般。

5.采用对的技术

营销人要采用对的技术工具和方法，从大数据中提取可行的信息、评估营销活动的效果时，要有正确的心态。好的工具可以分解和分析测试结果，从中得出洞察。

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⑶ 问一下，营销策划书的预测与评估部分是要写什么内容

有经验的策划人都是拿数据说话的，例如：预计了解人数：10万，预计参与人：1万，销售额：1.5万，等等
不要说什么“最大努力做好”、“我预计会很好”等等不明确的预测！

⑷ 营销控制的主要形式包括哪些

1、营销控制指使得营销按照既定目标逐步实现的过程管理控制。其主要形式包括了内，目标分解、责任分派容、营销日历管理、执行督导、信息回馈等多种形式。
2、一个会做营销控制的营销总将，往往能将营销管理执行的比较到位，使得企业获得良好的营销投入产出比。这其中就包括了营销环节的管理重点问题。
3、任何营销组合方法都是有主次之分。做为营销控制的操作人，首先，要区分营销关节中各个要素的主次程度。然后根据主次程度设定目标额和实现办法，并落实到具体责任人，并提供执行帮助。
4、在完成了上述工作的同时，实施的具体标准问题和实施的变通性问题，通常最为扰人。但是也正是营销控制的难点。因为制度是提前制定的，但是市场是随时变化的。很有可能竞争对手一个反击，营销重心就有可能存在调整的必要。

因此，做营销控制，总体来说，包含以下几个核心关键词：
目标、方法、监督机制、责任人、反馈、市场数据

⑸ 市场营销中如何评估一个策略

制定一个策略先要搜集资料
你可以先做一个调查问卷
看看顾客们的价格敏感以及在不同地方的需求差异
目标顾客的年龄段什么的
然后再对症下药
做一个详尽的销售策略
要有针对性的对卖你的东西才能取得较好的销售量

⑹ 营销策划方案的预测和评估怎么写

预测可以写来大概需要投入源多少人力，物力，预算是多少，需要几个人完成，时间从哪里到哪里。
在这期间会预计花掉多少时间才能看见成效之类的。
评估的话，这个项目大概需要什么方面的东西。在这期间做的工作达到什么样的效果。希望可以帮到你。

⑺ 如何营销方案的效果进行评估

网络广告效果评估不仅仅是在一个广告投放完成之后的总结，更应该贯穿始终，因为网络观众的多样性与易变性，网络运营商在投放广告的时候要不时对不同的广告类型、网站选择进行调试，通过不同的广告调试的广告效果来确定最为合适的广告媒体投放方案。

1网络广告测评的内容和因素

如何评价和衡量一个广告的好坏，就目前而言，国内广告评估主要从广告的经济效果指标来进行综合评估，其包括广告费用指标、广告效果指标、广告效益指标、市场占有率指标和广告效果系数指标等六大指标。因此要评估一个广告投放是否成功，绝不能从单一指标就得出结论，而是要做一个全面的考察。陈亮跨媒营销机构举例说明：
某网络运营商在广告投放调试的期间，分别对在A网站和B网站投放1000块钱同类型的广告，假如在所有外部条件相同的情况下，A网站给网络运营商带来了5000元的利润和2000个点击，而B网站则个网络运营商带来了4000元的利润，但有5000个点击。

面对上面这个假设，我们应该如何判断那个网站的广告投放效果更好呢，的确如果单从带来的利润来说，A网站要优于B网站；但我们也不能忽视，B网站带来更多的潜在客户，这将是一笔巨大的采访。面对这个问题，陈亮跨媒营销机构按照“1个老客户所带来的利润相当于5个新客户所带来的利润”这一原则，假设网站广告投放带来的经济利益指数为1，那么其所带来的潜在利益指数应该是0.2。那么一个有以下公式：

A网站广告效果=5000*1+2000*0.2=5400
B网站广告效果=5000*1+5000*0.2=6000

很显然，从理念上说，B网站的效果应该比A要好些。但在具体的实施过程中，到底何种方式最有效，还取决于网络广告运营商的广告目的，因此有的网站运营商会选择A网站，有的网站运营商会选择B网站。因此，网络评估不是一个单一指标就能衡量和评估的，它是一个相当系统的工程。

我相信大家从上面的介绍中，或多或少都已经了解到网络广告测评的基本因素有哪些，我们在检测网络广告好坏的时候应该关注哪些因素。陈亮跨媒营销机构总结了一下，归纳为三个因数：曝光数、点击数、转化率。
曝光数：虽然很多网络广告投放收费是按效果付费的，每点击一次计费多少，不点击就不计费。但是我们不能否认，广告曝光也是有价值的，能提升自己的品牌形象，能在消费者心目中产生影响。

点击数：这里说的是有效点击数，点击数是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标。
转化率：这是用来衡量网络广告投放所带来的直接经济利益。也是很多网络运营商最为关注的重点。

2网络广告测评的时间与方法

关于网络广告测评的方法，每次陈亮跨媒营销机构在给客户做网络广告投放方案的时候，都会刻意地建议客户多次测试，其原因很简单，虽然陈亮跨媒营销机构能对广告投放的大致情况有所了解，能掌握广告投放的方向，但是对细节任何走更有效，走那条路更快一些。这还需要实践来验证，毕竟网络信息太多，网民需求也千变万化。

因此，就像我前面所说的那样，网络广告测评纵观投放的整个过程，这也是网络广告投放的灵活所在，可以根据广告投放测评及时改变战略战术。故网络广告投放测评按时间来分可以分为广告前测、广告中测、广告后测三种。
在测评过程中，要评估出网络广告的好坏，必须有一个可衡量的、标准化的方法，相比传统广告拥有央视索福瑞，IC尼尔森等权威机构相比，网络广告到目前位置还没有一家公然的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法，大多情况下，都是网络运营商通过后台和具体的销售情况来进行评估。

3影响网络广告效果的因素

我们在广告投放的过程中进行，测量、评估、选择无疑就是为了找到最合适的网络广告投放方案，无疑就是尽量逃避一些不利于广告投放效果的因素发生，那么到底哪些因素能影响到广告的效果呢？陈亮跨媒营销机构根据这几年的经验，总结出以下几大因数：

1、 网站本身

目前，网络信息上亿万条，让人眼花缭乱，各种各样的网站也是成千上万，这样给网络浏览者更多的选择，但很显然，信息的还海量化分散了人们的视眼，这对网络广告运营商则是致命的伤害。因此影响网络广告投放效果的第一个因素就是网站本身。勿容置疑在新浪、网易这种知名度很高的网站是投放广告的反响明显会比一个小网站要强。

2、 广告本身

网络广告类型也种类繁多，各有个的特点，但从人的视觉来说，一般情况下，图像广告要比文字广告要吸引人一些，而FLASH动画图像有要比单页图片广告要更加有效，图片广告面积越大，其效果也越好；与所处的位置也关，在网页中间的动态广告明显比底脚的效果要好。

3、 文案的魅力

很多广告大师都是从写文案出身的，不会写广告文案的人绝不是一个优秀的广告人，我们不要低估一篇优秀的文案所带来的效果，直复式营销大师麦克波尔就曾经利用一份广告信，使他的产品销售了1亿美金。哪怕是一个文案的广告标题，稍微修改一下，有可能会给你带来多达五倍的利润。

⑻ 急求 关于市场营销里的新产品投入市场后的评估与控制的案例

新产品入市评估模型

一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的，如包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此，研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。经过多年的调查实践，友邦顾问逐渐完善了一套属于自己的“新产品入市评估模型”，即“模糊判别模型”。

（1）确定评判因素

市场实践表明，影响新产品上市的成败因素有很多，因此，在综合评判之前首先需要确定这些因素。通常评判因素分有两类：一是我们在项目策划阶段就能初步确定的影响因素，这些因素是影响市场的公共因素；二是要在实际调研数据采集整理之后，将统计分析结论与细分市场实际情况相结合优选得到的评判因素。

（2）评判因素的评语级别

各因素对象对新产品市场前景的每一方面的评价为主要评语内容，评语级别可分为5级。

（3）模糊综合评判方法

在完成上述工作后，就可以采用“模糊综合评判方法”对新产品上市的前景进行评判。具体方法如下。

第一步：评判矩阵的建立

将优选后的评判因素数据及评语构成如下形式矩阵R：

第二步：确定单因素的权重

对因素对象的调研频数统计分析确定权重W：

W＝(w1,w2,w3,w4,w5)

第三步：综合评判

将矩阵R和权重W的模糊关系合成，即A=W.R

最后，将(y1,y2,y3,y4,y5)进行标准化处理。

调查质量控制

通过严格的项目流程控制与管理，保证了市场调查数据的客观性和准确性。包括：调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。

1、全程控制

实施严格的全程质量控制措施。为确保调查项目的高质量完成，公司设有专业的质量审核员负责质量检查工作，一般消费者调查的复核比例为总样本量的10－30％，集团消费者复核比例在30－50％。我们对调查质量的控制是全程性的，对如下环节中的每个步骤都有严格的管理制度，这些环节包括：调查设计－问卷设计－调查记录－调查数据－数据审核－数据接收－数据复核－数据汇总与录入－数据分析－报告大纲－报告撰写－客户报告会－客户接收。

2、访问过程控制

项目经理接到部门经理转发下来的项目任务书时，即表明该项目正式确立，项目任务书是整个项目最主要和最有效的书面文件，项目经理将会参照项目任务书严格执行项目的操作流程。

→计划书内容包括：抽样计划、进度计划、访问员计划、可能问题预估报告。

→计划书相关人员须人手一份，进度计划须COPY一份给QC部。

●抽样

抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由地区访问督导（或抽样员）根据抽样原则来完成，最终由项目经理来确认。

●访问员的召集/确认

在接到任务书当天，即应开始组织访问员，并进行技术培训。

●工具准备

各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工具包括：文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样本框等。

●模拟访问

－模拟安排在培训后进行，主持模拟的督导必须参加培训并对问卷细节进行熟悉。

－模拟合理安排时间，不得短于正常问卷访问时间。

－模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉，并将模拟中出现的问题及时反馈到部门经理处。

●问卷移交

－每天收回的问卷必须在第二天上午10:30前一审后移交QC部负责督导。

－移卷须由专人负责，移卷时双方签名确认，不可他人代收签名。

●项目控制

－项目进行中，项目经理负有严密控制项目按计划进行的主要责任。发现有出现偏差，必须马上追查偏差产生的原因，如果偏差会影响到项目的进度及质量，须马上作出应急措施，并告知部门经理。

－复核工作，由项目督导随机抽取30％作电话复核；汇交总部QC部。委托方可随时要求进行抽样复核；

－当QC部发现有人作弊时，须立即通知该访问员停止作业，并尽快回公司与QC部督导对质。

－当由于各种原因，发现项目必须延迟时，须立即报知部门经理作出决定。

●审卷

－一审应在访问员交卷时马上进行，做到须补问的问卷可立即交访问员回去补问。

－审卷时需认真、仔细，审卷的准确率应不低于95%。

－审卷中发现不能解决的问题，须立即报知部门经理，由部门经理协助解决。

●项目结束

－收卷后一天内，项目督导必须完成各项目收尾工作，召开访问员小结会，召开督导小结会，最后所有资料归档，项目结束。

－归档资料。

－按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员管理库中。

3、拒访率的控制

通常来讲，我们采用如下方法降低拒访率：

■良好的访问条件：中国科学技术协会成员单位，良好的社会背景与关系

■合理的抽样设计

■特定的访问程序

■完备的培训体系

■专业人员的访问经验

⑼ 有效的营销策划控制的标准有哪些

民营企业如何挑选合适的营销策划公司？营销策划公司能为企业带来什么？民营企业不同与其它类型企业，它有自身的特点和需求。根据笔者数年曾经的企业策划人和咨询公司策划人双重经历，将对此给出几点建议。 策划，我国自古有之，但营销策划属于泊来品。营销策划是市场经济竞争的产物。伴随着我国市场经济的成熟，营销策划应运而生，也得到了长足发展，但该行业仍然处于成长阶段，不是很成熟。营销策划属于咨询行业的一种，不同于广告传播行业，二者在服务内容上存在本质区别。 策划之曾有“救星说”和“骗子说”两种错误观点，是因为我国策划行业和企业客户都不成熟。许多新鲜事物引入中国，大都经历过从被顶礼到被脚踏两种结果，然后再回归它本来的位置。策划行业也是如此。策划本质上不是神话，无力回天；策划本质上更不是骗子，用忽悠招法到处骗钱（当然现实中也有人在用此骗钱）。 中国市场经济25年完成了从“销售”到“营销”的过度。“营销”中的“营”字侧重的是谋略，也就是策划，就象军队的参谋；“销”当然是指“销售”。军队单靠好的参谋是无法取得战争胜利的，它需要同一线的指挥官、战士一同作战，更需要物资、天时、地利、管理等多方面支持。策划的能力也仅仅局限于提供战略、策略和战术层面的技术指导。成功营销的四大基本要素：好产品、好策划、好团队、好管理，当然还离不开资金、机遇、公关等外部环境。策划，不是“救星”也不是“骗子”。策划是不是点子，更不是艺术。策划是建立在整合企业现有的内部和外部资源基础上，寻求提高经济效益的系统科学。简单的说，就是在企业现有基础上，找出一套最适合自己的发展模式。策划不仅仅有观点，更重要的是要在企业身上找到一套实施方法，然后把它变成经济现实。 要与营销策划公司合作，首先要了解策划公司的分类。按公司类型可以分为：外资公司和本土公司。外资公司收费和综合作业能力都高，主要客户是国家级企业，侧重宏观战略规划。本土公司侧重策略和方法，主要客户是大中型企业，性价比比较合理，一般协助企业方案实施。策划公司按门派分为：学院派和实战派。学院派，人员主要来自大学教授，主要擅长营销理念培训和宏观传略制定。实战派，人员主要来自企业一线，具有丰富的实战经验，侧重营销策略和方法的实施，解决实际问题的能力比较强。策划公司按公司职能可以分为：综合型、专业型和兼职型。综合型能够提供市场调查、营销诊断、方案制订、协助实施、营销培训等“一条龙”营销咨询服务，特点是资源整合能力强。专业型主要服务某一小块业务，如专业的市场调查公司，一般业务“窄而精”。兼职型是指策划并不是其主业，它为了获得某项业务，而提供免费或者有偿服务，比如许多打着策划幌子的媒体公司、广告公司等。 民营企业选择营销策划的四大误区 民营企业在管理、人力资源、外部环境、产品、资金、企业文化、基础等方面，与外资企业和国营企业都有着显著不同，在此不再多提。许多过于超前的理念并无法在民营企业得到很好的应用，原因主要是先进理念无法与民企实际接轨。麦肯锡兵败实达就是很好的证明。 民营企业是我国发展最迅速的企业类型，伴随着他们在市场经济中的一次次碰壁，他们逐渐意识到“以前的成功经验失灵了”，于是纷纷求助专业“外脑”——营销策划公司。民营企业热切的寄希望于营销策划公司，但结果却让自己黯然伤心。除了对策划职能的认识错误外，民营企业在选择营销策划公司时存在四大误区： 一、“月亮是外国的圆”。不可否认国外咨询公司在营销策划方面历史悠久、经验丰富、理论先进，于是许多民营企业纷纷把自己的命运交给外资策划公司。几十万甚至上百万的白银到头来换回一沓装订精美的方案，最后自己不得不忍痛再把它扔进垃圾筐，而业绩并没任何提高。国际服装设计名师的服装未必适合你，他并不了解你的脾气、性格、喜好、气质、胖瘦和购买力。只有适合的才是最好的。外资策划公司的优势是战略规划，在对中国本土消费研究方面要略为不足，民营企业应当量力而选。 二、“有名的策划公司差不了”。知名策划公司在自我包装方面一般都很优秀，许多老板听说过他的案例就慕名而去，这很正常。但许多民营企业老板向笔者抱怨自己在知名策划公司的冷遇。“某某公司因为客户多，起先我以为那个著名策划人亲自负责我的项目呢？结果他只派了一帮连三流水准都称不上的人负责，却收了我一流的费用。”一个愿打一个愿挨，能怪谁呢？此外，民营企业在选择知名策划公司时一定还要注

⑽ 营销控制包括哪些内容

一份完整的营销企划案需包括哪些方面一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
你想知道的都在里边了。