⑴ 广告策划书的写作
广告策划书
广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语
⑵ 营销策划书的撰写技巧有哪些
善于采用流程图抄或系统图。
在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌。
巧妙利用各种图表
图标有强烈的直观效果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划书的内容，用图表进行比较分析、陈示效果好。
策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。
在策划书的各部分之间要做到承上启下。
合理设计版面，营销策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响策划效果的发挥。有效利用版面安排也是营销策划书撰写的技巧之一。版面设计包括打印的字体、字号、行间距、插图与颜色等。合理的版面设计可以使策划书重点突出，严谨而不失活泼。
注意细节
细节往往容易被忽视，在撰写营销策划书之后，要检查一下有没有错别字、漏字，以及企业名称和专业术语有没有出错等，如果出现这方面的差错，会影响策划书的质量
⑶ 策划书的书写方式
策划种类很多
不知道你做的是哪一种
策划可分为：
企业战略策划：社会文化策划：政治、军事策划：其他策划：
品牌策划 筹资、募集策划国家形象策划 节日庆典策划
价格策划 新闻传播策划 外交策划 体育赛事策划
渠道策划 社会公益策划 军事策划 文艺演出策划
促销策划 旅游策划 战役策划 图书选题策划
竞争策划 媒体策 防御策划 大型会议策划
广告策划 影视策划 …… ……
公共关系策划 ……
CI策划
……
给你一个营销策划的
一份完整的营销企划案的组成元素
企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略地位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
一份完整的营销策划案应包括以上要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
⑷ 《市场营销策划文案写作》
《职业技术学院毕业生就业市场调查报告》 引子：当代大学生面临着相当严峻的就业形势,这场经济危机不仅影响了世界各国的经济,还导致即将走向工作岗位的各校大学生带来了相当大的影响,面对危机我们应该何去何从呢？ 全国大学扩招后,大学生就业 难的问题已经是一个不争的现象,且有可能走向越来越难的趋势.这个方面和国际经济形势有很大关系,另一方面和中国经济结构体制和教育改革落后有关,更和当今大学生的就业观滞后有关,刚刚跨出大学校门不久的我们，或许心中仍怀着复杂的情感吧？兴奋，眷恋亦或是迷茫？那些已在社会中跌爬滚打多年的前辈们，脸上该已写上沉着与理智了吧？他们曾同我们一样过着难忘的大学生活，同我们一样面临过种种考验和抉择：恋爱，继续升本还是就业？那么，还有跟我同时毕业的他们有什么要说的吗？
为此，我利用假期实践的机会随机走访了100位大学毕业的人，让我们一起聆听他们就业经历及心路历程，解决我们心中的困惑与迷茫。
在调研采访中，我们了解到青年大学毕业生的就业创业情况，有许多值得借鉴的地方，但同时也有我们应当思考，并引以为戒的方面。为此，我对我的采访活动进行总结，并对存在的问题做了必要的建议解决方案，得到以下几点：
一，自我定位有两种人会走两种极端，一种是给自己定位过高，以为自己名牌大学毕业，所学专业又热门，或是家境好，父母关系多找份工作不成问题，于是洋洋得意，自以为是；而另一种人则把自己定位过低，认为自己一无是处，不抱希望。当然，这两种心态都是我们成功路上的绊脚石，应当走出这两种极端，正确认识自己，找准自己的位置。
首先，我们应当正确认识自己普通劳动者的身份。首先，我们应当正确认识自己普通劳动者的身份。
本科生已不再是社会精英，既能走进大学校门大多数人的智商就没有多大差异，你并不比别人多多少，别人也不会比你强很多，要成为怎样的人决定权在于你自己，要学会取长补短，为自己增加资本，为自己创造机会。像专科生属于技术型人才，就应当在掌握技术技能的同时补充必要的理论知识；研究生属于研究型人才，具有较高的研究才能，但缺乏动手操作能力以及交际能力，需要在这方面有所补充；作为一名本科生，属于基础应用型人才，处于前两者之间，一方面在综合能力方面有优势，但另一方面，在专业知识的系统学习上不如研究生，而在技术才坐上又不如专科生，这就需要每个人把握好自己的专长，先求广博，后求精深，不断提高自己。采访中，我们感觉到大多数大学毕业生对自己普通劳动者的身份已有了一定的认识，这一方面是就业形势压力下的结果，国家、社会的发展，整个国民文化层次、文化素质提高，对人才要求的逐步提高；另一方面，国家关注大学生就业创业现状，完善就业指导并明确提出大学生的正确身份定位为普通劳动者，这是十分有利的指导方针。其次，要了解自己的想法和喜好，明白自己追求的是怎样的人生，树立明确的奋斗目标和方向，做好自己的职业生涯规划。第三，要树立自信。试想，若是连你自己都不相信自己，那还后谁会冒险相信你呢?当然，盲目自信也是要不得的，所以重要的是要有自信的资本，如何才能给自己增加自信的资本呢？为此，大学里你就得做好充分的准备，不能混日子，每天上上网，翘翘课，到考试之前才临时抱佛脚。有位市场营销专业毕业的男孩，现在统一月薪两千，他说和许多人一样，刚开始的工作都是打杂，这时的心态就很重要，因为坚信“是金子总会发光的”，于是努力做着最基本的工作，踏踏实实，为自己积累经验，创造机会。如今的他每天忙忙碌碌，工作充满热情，也得到了领导的认可。良好的自信心和扎实的基础是他成功的法宝。态度决定一切“态度决定一切”这是做任何事都应当遵守的准则，是一切成功的必要因素。采访中我了解到青年大学毕业生对工作、学习、生活的态度大致可以分为以下四种情况：热情。据统计，约40%的青年人对现阶段的工作满意，他们这类人一般都有比较明确的工作目标和方向，并且怀有理想、追求和希望；他们乐于与人交流，展现自己，人缘很好；他们一般正在从事一件自己感兴趣的或是觉得适合自己的工作。麻木，无所谓。这类人占采访总数的47%，还是相当大的比例。他们一般有颗固执的心，但却受到艰辛的生活和现实的残酷等等打击最后或是迷失了方向，或是挫伤了斗志，得过且过，过着单调而缺乏生机的生活。治疗他们的良药，是一个新的有希望的机会，是鼓励，是自信。冷漠。这类人较少，占大约5%，他们常常拒绝采访，或是草草应付了事，对许多事他们似乎看得很透，不屑交谈，也不想倾诉，这多半是性格所致，但我们不能忽视他们的优点，例如，他们常常拥有独特的见解，有自己欣赏或是感兴趣的事。真诚与热情的关心能够化解他们心中的冰山，大学生活中同学之间相互帮助，相互关心，建立融洽、热情的友谊对于这类同学有很好的帮助；学校里包括一些学生会、社团等学生组织也应多举办关于心理咨询讲座、联谊活动等。怨天尤人。这类人所占比例大约为18%，他们常常埋怨自己的专业的不对口，工作不是兴趣所在，与上司或是同事相处困难，薪水太低等等，面对工作中出现的问题他们会找各种借口推卸责任，缺乏主动承担的勇气和解决问题的能力。其实，在大学的时候，我们就应当学会凡事依靠自己，有主见，不能总依赖别人；另外，学校和社会也需要加大对大学生自主能力的培养，在他们迈进社会大门前为其创造更多实践条件。
⑸ 举例说明营销策划书的营销方案如何写作速求
网络一下营销策划书就会有了，记得回赞
⑹ 策划书如何书写
一、广告策划书的概念
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
三、广告策划书的内容要点
在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：
（一）市场分析
1．营销环境分析
2．消费者分析
3．产品分析
4．企业和竞争对手的竞争状况分析
5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1．广告的目标
2．目标市场策略
3．产品定位策略
4．广告诉求策略
5．广告表现策略
6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标
2．广告活动的时间
3．广告的目标市场
4．广告的诉求对象
5．广告的诉求重点
6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7．广告媒介计划
8．其他活动计划
9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1．广告效果的预测
2．广告媒介的监控
四、广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：
●封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点?
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3．潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特征：
总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
（2）潜在消费者现在的购买行为：
现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。
（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。
（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?
（3）产品的价格：
产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?
（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2．产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象：
企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?
（2）消费者对产品想象的认知：
消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?
4．产品定位分析
（1）产品的预期定位
企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?
（2）消费者对产品定位的认知
消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?
（3）产品定位的效果
产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?
5．产品分析的总结
（1）产品特性
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（3）产品的形象
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（4）产品定位
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手
主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略
3．企业与竞争对手的比较
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
五、企业和竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况
开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容
2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?
3．企业和竞争对手的产品定位策略
4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略
诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何?
5．企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题创意如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足?
6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足?
7．广告效果
广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?
8．总结
竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价
（1）企业原来所面对的市场
市场的特性、市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
2．市场细分
（1）市场细分的标准
（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评估
（4）对企业最有价值的细分市场
3．企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的依据
（2）目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位
（2）定位的效果
（3）对以往定位的评价
2．新的产品定位策略
（1）从消费者需求的角度
（2）从产品竞争的角度
（3）从营销效果的角度
3．对新的产品定位的表述
4．新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求
2．广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析
（2）对所有广告信息的分析
（3）广告诉求重点的表述
3．诉求方法策略
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据
五、广告表现策略
1．广告主题策略
（1）对广告主题的表述
（2）广告主题的依据
2．广告创意策略
（1）广告创意的核心内容
（2）广告创意的说明
3．广告表现的其他内容
（1）广告表现的风格
（2）各种媒介的广告表现
（3）广告表现的材质
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述
2．媒介的地域
3．媒介的类型
4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介
5．媒介组合策略
6．广告发布时机策略
7．广告发布频率策略
第三部分：广告实施计划
一、广告活动的目标
二、广告活动的时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告活动的表现
1．广告的主题
2．广告的创意
3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本
4．各媒介广告的规格
5．各媒介广告的制作要求
七、广告媒介计划
1．广告发布的媒介
2．各媒介的广告规格
3．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．促销活动计划
2．公共关系活动计划
3．其他活动计划
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用
2．广告设计费用
3．广告制作费用
4．广告媒介费用
5．其他活动所需要的费用
6．机动费用
7．费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告媒介的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定一、广告策划书的概念
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
三、广告策划书的内容要点
在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：
（一）市场分析
1．营销环境分析
2．消费者分析
3．产品分析
4．企业和竞争对手的竞争状况分析
5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1．广告的目标
2．目标市场策略
3．产品定位策略
4．广告诉求策略
5．广告表现策略
6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标
2．广告活动的时间
3．广告的目标市场
4．广告的诉求对象
5．广告的诉求重点
6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7．广告媒介计划
8．其他活动计划
9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1．广告效果的预测
2．广告媒介的监控
四、广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：
●封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点?
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2．现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3．潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特征：
总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
（2）潜在消费者现在的购买行为：
现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。
（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。
（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。
三、产品分析
1．产品特征分析
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?
（3）产品的价格：
产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?
（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2．产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象：
企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?
（2）消费者对产品想象的认知：
消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?
4．产品定位分析
（1）产品的预期定位
企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?
（2）消费者对产品定位的认知
消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?
（3）产品定位的效果
产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?
5．产品分析的总结
（1）产品特性
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（3）产品的形象
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（4）产品定位
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手
主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略
3．企业与竞争对手的比较
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
五、企业和竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况
开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容
2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?
3．企业和竞争对手的产品定位策略
4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略
诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何?
5．企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题创意如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足?
6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足?
7．广告效果
广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?
8．总结
竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价
（1）企业原来所面对的市场
市场的特性、市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
2．市场细分
（1）市场细分的标准
（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评估
（4）对企业最有价值的细分市场
3．企业的目标市场策略
（1）目标市场选择的依据
（2）目标市场选择的策略
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位
（2）定位的效果
（3）对以往定位的评价
2．新的产品定位策略
（1）从消费者需求的角度
（2）从产品竞争的角度
（3）从营销效果的角度
3．对新的产品定位的表述
4．新的定位的依据与优势
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求
2．广告的诉求重点
（1）对诉求对象需求的分析
（2）对所有广告信息的分析
（3）广告诉求重点的表述
3．诉求方法策略
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据
五、广告表现策略
1．广告主题策略
（1）对广告主题的表述
（2）广告主题的依据
2．广告创意策略
（1）广告创意的核心内容
（2）广告创意的说明
3．广告表现的其他内容
（1）广告表现的风格
（2）各种媒介的广告表现
（3）广告表现的材质
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述
2．媒介的地域
3．媒介的类型
4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介
5．媒介组合策略
6．广告发布时机策略
7．广告发布频率策略
第三部分：广告实施计划
一、广告活动的目标
二、广告活动的时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间
广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告活动的表现
1．广告的主题
2．广告的创意
3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本
4．各媒介广告的规格
5．各媒介广告的制作要求
七、广告媒介计划
1．广告发布的媒介
2．各媒介的广告规格
3．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．促销活动计划
2．公共关系活动计划
3．其他活动计划
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用
2．广告设计费用
3．广告制作费用
4．广告媒介费用
5．其他活动所需要的费用
6．机动费用
7．费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告媒介的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
●附录：
在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
●附录：
在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
⑺ 策划书的书写步骤和技巧是什么
营销策划书正文写作技巧
1）营销策划的目的：
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
⑻ 营销策划 定义,工作内容,写作框架
企划方案对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑制订出的方向策略与指导意见，一个成功的企业之所以产品有良好的市场表现，原因多种多样，其中企划方案具有可操作性、执行容易是至关重要的。
时常看到某些策划公司给企业做的营销企划方案往往几十页厚厚一大叠，里面引经据典、包罗万象，似乎想通过如此的厚重比例来显示自身功力似的。以至于看到最后，感觉创意是好的，概念是新的，炒作是巧的，但却不知道如何去真枪实弹的操作。因为篇幅里面四分之三以上的篇幅是竞争对手怎样怎样，然后罗列数据一大筐，各种图表张牙舞爪，相反具体涉及到自己的产品如何差异化运作，通过何种手段何种办法则很少有建设性具体意见，试想这样华而不实、空洞虚泛的东西，对市场有何意义，执行起来不走调才怪呢。
一份好的月度企划方案，关键要通俗、简洁、明了、直白，具有实实在在的内容和操作性，不在于篇幅长短多少，它一般包含以下几项内容：
一、市场背景。当月市场产生了那些变数、得失怎样，竟品动向如何等等，一般简要概括就行了，不要洋洋洒洒千万言，让人莫不着头脑。
二、媒体计划。市场当月预计产生的销量，需要在那些整合媒体资源上投入进行支持和配合，写清楚相关媒体的名称、时段、版面价格即可。
三、终端开发。为确保销售任务完成，本月的超市、卖场、药店、社区、医院等哪些尚属空白点，需进一步开发，进场费、货架费、堆头费、节庆费等支付需多少，给各零售终端营业员、柜组长提成比例是多少、客情关系如何维护、竟品如何拦截等等。
四、终端活动。主要是指围绕节假日或带有公益或带有特定主题结合产品推广开展的各类促销活动，这其中所需的相关费用，包括人力、公关、终端物料费用等。
五、投入产出。通过前期各项费用的投入，预计市场会产生什么样的回报，这点比较关键。否则，仅仅是要钱计划，伸手向总部要这要那，而自身这块对预计产出没有相应概念，我想，那离失败也就不远了。