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市场定位成功的汽车产品

发布时间:2021-03-24 05:35:36

① 丰田市场定位如何

丰田如何区分广州丰田与一汽丰田的市场定位?”记者问。

“我想广州丰田的产品更加个性化,而一汽丰田的产品更加贴近家庭使用。”丰田中国投资有限公司总经理矶贝匡志思忖片刻,给出了这样的答案。

或者矶贝对于答案也并不确定,面对丰田在中国市场的现状,他只能给出一个大约的划分。

事实上,丰田这个以“精益生产”著称于世的高效企业,从未面临如中国市场一般的尴尬:两个合资企业,各自不同的销售渠道,看来似乎雷同的产品定位,以及由此而来的资源配置的重合。

这几乎是丰田文化不能容忍的结果,在外部环境无法改变的情况下,丰田将如何化解这些“中国式”矛盾?

博弈:南北丰田

丰田在全球的合资工厂仅有四家,中国的一汽丰田、广州丰田,美国的通用丰田,此外还有捷克丰田。

与美国和捷克的工厂不同,中国的两个合资工厂的格局与所有其他的跨国汽车公司在中国的布局原因相同:按照中国的汽车产业政策,汽车合资企业中方必须占据至少50%的股份。

2000年,在一汽并购天津汽车之后,与天津汽车一直存在合作的丰田得以通过天津汽车与一汽正式完成合资计划。合资之后的一汽丰田先后引入了威驰、花冠、皇冠与锐志四款产品,这四款产品由入门级的威驰到豪华级的皇冠,都是丰田在全球的畅销车型。

五年之后,日产与本田在广州奠定了日系车在中国的制造基地,零部件配套体系完善,而华南市场对于汽车的消费内需亦充满进一步释放的潜力,丰田在广州建立了另一家合资企业广州丰田。

业界普遍认为,丰田在广州成立第二家合资企业的目的在于,通过广汽牵制一汽,以两家合资企业分别作为针对两个中方的砝码,以便为丰田谋取更多的利益。

此后,丰田将全球畅销的王牌车型凯美瑞引入广州丰田,凯美瑞在中级车市场的表现势如破竹,一举奠定了广州丰田在业内的地位。而另一款即将引入中国市场的小型车YARIS,目前全球销量已经超过300万辆,其前身是一汽丰田曾经通过技术引进方式引入中国的夏利2000和威姿。

在一汽丰田销售公司中,一汽通过天津一汽与四川一汽实际持股量为51%,一汽虽然希望畅销车型凯美瑞加入一汽丰田销售渠道。但对于广汽而言,即使插足进入一汽丰田销售公司,也无法改变一汽主导销售渠道的事实。

因此,广州丰田坚持铺设独立的销售渠道。于是,丰田的车型不得不在不同的销售渠道进行销售。这便意味着,当一个打算购买凯美瑞的顾客走入一家丰田的4S店,销售代表可能对他说,“先生,您走错了,这里是一汽丰田的4S店,没有凯美瑞。”

而这个顾客也可能说,“好吧,那么我看看锐志。”在丰田这个品牌之下,凯美瑞与锐志有太多相重的市场定位。

产品:定位相似

2005年10月,锐志高调入市,其产品定位低于丰田皇冠,而高于凯美瑞。初期,凭借张扬而特别的外形与后驱轿车概念,锐志两个月的销量曾突破1.5万辆。但此后,锐志销量锐减至每月3500辆左右,并在此后一直维持了这样的基本销量。至2007年9月,锐志2007年度总销量为34475辆,平均月销量在4000辆以下。

在凯美瑞的营销策略中,丰田将其定义为“高于雅阁的一款中高级轿车”,这样的定义诠释来自于凯美瑞与雅阁在北美市场的细分结果。

“事实上,绝大多数的中国消费者在这一区间选择车型时,都不会注意锐志和凯美瑞在市场定位上是否高于竞争对手。”汽车分析师郭宇如是说。

然而,对于购买丰田品牌的消费者而言,凯美瑞高于雅阁的市场定位,使其与锐志的市场定位越发接近。

锐志主推的2.5升车型定价在21.60万元到28万元区间,凯美瑞主推的2.4升车型定价在22.98万元到26.98万元区间,两款车在价格上亦十分接近。

此外,凯美瑞的整个车体明显大于锐志,其长、宽、高分别为4825毫米、1820毫米、1485毫米,而锐志的长、宽、高分别为4735毫米、1775毫米和1450毫米,明显比凯美瑞“小一圈”,尽管它在市场定位上仍然比凯美瑞要“高一级”。

凯美瑞入市之后,雅阁、领域的销量相应下降,这样的市场挤压效应也波及到了锐志,2006年初曾因货源紧张而“一车难求”加价销售,12月,其销量锐减至3069辆。

如今,即将发生碰撞是一汽丰田新威驰与明年广州丰田即将上市YARIS.尽管矶贝将新威驰划入了“家庭轿车”导向的车型。但新威驰“简酷风潮”的宣传攻势却暴露了一汽丰田要将这款车打造成年轻人的个性化车型。

改款的新威驰借鉴了丰田的Belta.这款早在2005年11月份就已经在日本发布的小型三厢车,在丰田车系里,这款车实际上属于新款Yaris的三厢版本。

而YARIS的市场定位与新威驰显然在很大程度上存在重合的嫌疑,无论“时尚个性”、“活力动感”或者“运动性”,这些市场定位亦同样适用于新威驰。

矶贝透露,YARIS上市之后在中国的销量将达到每年8万辆,而新威驰与YARIS的总销量将达到10万-15万辆。矶贝在测算这个数字时显然为新威驰预留了一个巨大的销量伸缩空间,即如若YARIS的销量为8万,则新威驰的销量可能由于连锁挤压效应维持在2万-7万辆之间。

秘密:矛盾求生

与丰田在产品与渠道中的矛盾效应最为相似的另一家汽车巨头是大众。一汽大众与上海大众亦各有不同的销售渠道,上海大众的领域、明锐与一汽大众的迈腾、速腾分别在中级、A级高端市场针锋相对。

即使不存在两个合资公司销售渠道互相博弈的情况,福特旗下的产品福克斯与马自达3、蒙迪欧与马自达6、新嘉年华与马自达2亦存在同样的竞争关系。事实上,在华所有的汽车合资企业中,对于产品定位划分最为清晰、产品彼此竞争关系最弱的企业是上海通用。即使如此,其旗下的乐风与新赛欧亦存在竞争关系。

这样的产品布局现实为媒体创造了炒作的噱头,“同一品牌车型存在竞争关系”在多数人看来显然属于“非正常”生态现象,以丰田为代表的汽车巨头们因何“手足相残”?

“对于丰田而言,定位相若的车型主要是为了引入竞争机制,从而达到产品的最优化配置。”丰田中国公关室长杨红坚对本报说,“丰田的车型超过150款,定位雷同的车型很多,但像花冠、凯美瑞这样全球畅销的车型还是很少,这正是产品市场选择的结果。”

在杨看来,几个销售渠道同时并存也未必不好,只要有足够的车型支撑,不同的销售渠道有助于扩大市场范围,同时,有助于售后服务的竞争与服务质量的提升。

“两家合资公司之间完全没有竞争是不可能的,要想把两家公司的产品线划分得一清二楚是不现实的,只能说尽量避免正面冲突,使二者的产品线能够互相补充。有竞争是好事,包括与其他公司的竞争。只有存在竞争,才能互相提高。”丰田中国总代表服部悦雄对于这样的竞争关系看来颇为乐观。

郭宇认为,对于丰田、大众、福特、通用等汽车巨头而言,虽然车型研发投入成本巨大,但从整个企业层面来看,内部的优胜劣汰是其长期能够保持活力必须的机制。“虽然存在竞争,但其核心的企业文化是不变的,如丰田,虽然存在矛盾,但仍然‘精益’。”郭宇说。

丰田社长渡边捷昭一直强调丰田的精益模式“是一种文化的传承,而非程序”,“所谓精益,就是从生产到销售的各个环节杜绝不必要的浪费”。杨红坚这样理解丰田“精益”的概念。

丰田一直强调零库存,但其在中国市场却一改此“核心作为”。

在中国市场,丰田发现零库存会使生产进程发生中断。之后丰田在中国市场强调适量库存,以保障对生产线的持续供货。但库存量在不同地区有所不同。在天津厂,各个供货区和生产环节之间距离较远,丰田便提倡圆周型的运输路线,运输车经过所有的供货区后集中送到生产线,这便需要较高的库存。而对于在成都和西安的其他工厂,供货区离生产线近,便采取星型路线进行供货,这样需要较少的库存。

产品、渠道等矛盾是丰田内部优化的利器,而生产因地制宜的精益化调整则是其产品能够在市场制胜的核心。从这个角度来说,无论精益生产与矛盾,都是丰田精益内涵的延伸。“而这个法则,适用于所有的成熟企业,矛盾能够使其保持活力,占据市场先机。”郭宇说。

“管理过程中的量化流程是西方的东西,我们更强调一种思维,即持续研究和创新的思维。如果丰田模式仅停留于生产过程,可能早已经过时了。”渡边近期访华时说。

② 各汽车品牌的市场定位

宝马是动感与运动
奔驰是豪华与舒适
福特是经典与深邃
别克是理念与和谐
凯迪拉克代表着尊贵与典雅
丰田精致而圆润
本田代表着精致与流畅
大众是浑圆而且均衡
奥迪是动力与科技
马自达代表着科技与未来

③ 我想问下讴歌这个汽车品牌的市场目标是什么市场定位是什么

讴歌 1.车名
Acura创立于1986年,是Honda为了进入包括美国、加拿大、墨西哥的北美高级轿车市场,创立的针对其消费者特性和喜好的全新Acura品牌,并以独立的第二销售网络展开销售。经过将近20年的发展,蕴涵尖端技术和超强动感的Acura开始在北美市场做然驰骋、大获成功。,目前Acura品牌已成为北美市场销售状况最好的高档品牌之一,产品包括3.5L旗舰RL、全美地区销量最高的高级轿车TL等等。2005年,Acura品牌在北美地区的总销量高达232,235辆(同期比105%),其中TL单车型的销量达84,140辆,均创下历史新高。
2006年9月27日,本田技研工业(中国)投资有限公司在深圳举行盛大的新闻发布会,宣布享誉北美的高级汽车品牌Acura将从即日起正式投放中国市场,这是Acura创立20年来首次挺进北美以外市场。Acura将由本田技研工业(中国)投资有限公司进口,并通过专用网络销售。Acura同时带来了RL和TL两款经典极品之作,计划在一年内销售3000辆。同一天,全国首家Acura特约店在深圳开业。在未来一年内,Acura将在全国建成10家特约店。
RL是Acura品牌的旗舰车型,是一款搭载全球首创SH-AWD(超级四轮驱动力自由控制)系统,将超凡动力、精湛科技、睿智设计和人本安全完美融为一体的经典豪华轿车,指导销售价格为68万元,而且在2008年底又推出了新款3.7L RL,市场指导价格为83万。美国产TL是Acura的主力车型,是凭借强劲的动力性能、激情的驾乘感受和大胆的外形设计称雄北美市场的高级轿车,指导销售价格为43万元,08年末即将推出新款TL
,3.5升V6发动机,市场指导价格55万。
Acura特约店秉承“简约豪华”理念,采用独特的店面设计,通过轻松休闲的空间(Ownership Lounge)和真情亲切(Homelike Hospitality)的接待,以客为本,为顾客提供最高水平的尊贵服务。Acura还将提供“四年/十万公里”的保修和四年的免费保养服务,这是国内豪华品牌中最高水平的服务承诺。
在深圳举行的新闻发布会上,本田技研工业(中国)投资有限公司董事长兼总经理兵后笃芳说:“投放中国市场是Acura创立20年后走出北美,迈向世界的第一步。我们将通过Acura向中国的顾客提供前所未有的惊喜和感动。”
面向未来的国际化征程,Acura在美国建立了专用的设计中心,在日本的本田技术研究所成立了专门的产品开发部门,并在各生产基地设立了专用的品质管理工序,进一步强化Acura的品牌个性。
2.讴歌 :
ōu ɡē
1.亦作"讴歌"。 2.歌唱。 3.歌颂。 4.颂歌
车标:图案是一个机械的卡钳,寓意讴歌对细节的关注和技术的精湛!

④ 汽车维修目标市场定位的方式有哪些

⑤ 汽车企业市场定位应考虑哪些主要因素

1、自身优势
在定位网站之前,我们要先了解下自己的情况。比如你特别了解游戏,那么你就可以做游戏类的网站,对汽车行业很了解,那就去做个汽车类的网站,要结合自己的情况来。不要做自己特别不了解的行业,要做自己擅长的方面。因为做网站的站长有几十万,还有很多的资金充裕的互联网公司,我们只有凭自己的专业跟别人去竞争,只有自己熟悉或者专长,才能真正确定网民需要什么,才能向网民提供真正有价值的内容,吸引网民二次访问,只有这样的网站才容易成功。还有自己的地域优势,在一个服装厂附近做电子购物就比其它地方有优势。
2、网站前景
这其实应该是网站远景规划,你的网站向哪个方向发展,发展空间有多大,预计受众有哪些,受众量有多少,这些都直接决定你定位的网站是否值得做下去,大家都知道屠龙术的笑话,屠龙术再吓人,可惜无龙可屠,同理,任你网站做得再漂亮,无人欣赏就没有任何价值。 3、竞争对手
在初步确定一个网站定位后,就可以根据相应的关键字去搜索一下,同类的网站有哪些,网站规模如何,如果你能真的想到一个大家需要而尚没有人做的方向,那十分恭喜你,成功的机率就大了很多。当然,这也不是说有同类网站不可以做,只要能提供网民真正需要的内容,做出特色和差异,还是有发展潜力的。 4、可行性
这里的可行性的影响因素包含技术,资金,如果一个新手想做一个搜狐,新浪一样的门户网站,劝你还是放弃,做好市场调查后再入手。对于个人站长来说,资金影响通常不大,主要就是技术,如果懂程序和美工,可以自己进行页面和程序设计最好,否则就可以到网上找适合的模板,适合修改一下即可,而如果什么不懂,最好就找一个完全适合的网站系统,修改下栏目设置和内容即可。 一般网站定位都是从这四点出发考虑,只有定位好网站才能更好地发展,网站定位对网站发展来说是非常重要的一环,希望大家不要大意。

⑥ 上海通用汽车公司如何进行市场细分和市场定位

(期中的一部分,仅供参考)市场细分概述:市场细分化就是在市场调查研究的基础上,依据消费者的需求,购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程 。每一个市场或亚市场部分,即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体,而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求汽车市场细分的标准与原则。
市场细分:(1)地理细分 (2)人口细分 (3)心理细分 (4)行为细分
市场细分原则:(1)可衡量性 (2)可进入性 (3)有效性 (4)对营销策略反应的差异性
汽车市场细分方法:
细分汽车市场的标准。
① 按汽车产品大类的划分标准,汽车市场可以分为轿车市场、商用汽车市场。
② 按我国汽车产品类型的传统划分标准,汽车市场可以分为载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场。
③ 按汽车产品的性能特点,汽车市场可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、轻型汽车市场、微型汽车市场。
④ 按汽车产品的完整性,汽车市场可以分为整车市场、部件市场、配件市场。
⑤ 按汽车燃料,汽车市场可以分为汽油车市场和柴油车市场。
⑥ 根据汽车销售时的新旧程度,汽车市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车市场。
此外,还可以按照地理、气候、地域、用途等细分汽车市场
上海通用汽车各品牌汽车的细分市场
凯迪拉克 豪华车细分市场
别克、萨博 中高档车细分市场
雪佛来 中低档车细分市场
上海通用汽车--目标市场定位
凯迪拉克:“敢为天下先”
品牌定位:“美国派”豪华车
消费群体:具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层
别克:“大气成稳,激情进取”
品牌定位:凯越和君威,新赛欧和景程
消费群体:以事业为重或以家庭为重,希望稳中求进的消费者
萨博:强调个性且崇尚内敛
品牌定位:个性化产品
消费群体:低调的成功人士,为高档进口车消费者群中崇尚内敛生活方式的消费者
雪佛来:打造大众化的国际品牌
品牌定位:适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌
消费群体:买得起车的人群

⑦ 奥迪汽车的市场定位是什么

不同车型具有不同的市场定位市场定位针对消费群体的同时还面向了同价位层次竞争对手价格决定了市场取向

⑧ 1.细分市场越细越好的说法对吗为什么 2.应如何进行有效的汽车产品市场定位

第一,准确来说不是所有的产品都是市场细分的越细越好的,着应该根版据你产品本身的定位、权目标顾客等资源来进行市场细分确定的。
第二、汽车产品定位差异化1)产品差异化2)服务差异化3)形象差异化。
二、汽车市场定位策略1)比附定位策略2)属性定位策略3)利益定价策略4)针对竞争对手竞争策略5)市场空当定位6)性价比定位策略

第三、1、首先是,市场的背景,产业的大环境如何

2、SWOT分析
3、目标市场的分析
4、市场营销的策略是怎样的,比如常说的4P
5、自身竞争优劣势和竞争对手的优劣势
这些是大体的战略计划依据,希望能够帮到您。

⑨ 推荐几个近5年的经典营销案例体现市场定位策略的案例

你可以在网上搜索更多 这只是参考
大众市场定位的杰出代表:福特公司

当被问到“是谁发明了汽车?”这个问题时,许多人都会回答:亨利·福特。这个普遍的误解正是对亨利·福特的赞美——是他使千千万万人拥有汽车的梦想成为可能。虽然人们普遍承认汽车是在欧洲发明与诞生的,但在19世纪末,有许多美国和欧洲的实验者们同时在努力实现这一理想。但是,亨利·福特可以拥有所有的荣誉,因为是他使汽车不再遥不可及。他的指导原则是:“我要制造一辆适合大众的汽车,价格低廉,谁都买得起”。正是亨利·福特的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生。

在美国工业由手工作坊向工厂制造生产的过渡中,享利·福特首创世界上第一条大规模流水作业生产线,为现代发达的工业生产奠定了基础。他发明的物美价廉的T型车,一举打开了新兴的汽车业市场,为美国迅速步入汽车时代做出了贡献。为此,在美联社所做的美国独立200周年20件大事的民意测验中,享利·福特和他的汽车公司名列第10,与宇航员登上月球,原子弹爆炸成功相媲美,为全世界所瞩目。

1.定位大众市场。

100年前,汽车业传统的做法几乎无一例外是面向较为富有的阶层,福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“奢华型”产品——车体笨重,且多为定制,非一般人的财力所及。这时,福特公司推出八种车型,分别用八个不同的字母标示,设计有别,价格各异。同时,他们提高了售价,最便宜的车售价为1 000美元,最高的为2 000美元。这一变革带来了灾难性的结果,销售数量猛然下降,利润仅10万美元,为前一年度的1/3。滞销震惊了亨利·福特,他不得不再易其辙,转为薄利多销。次年,公司降低了售价,生意又魔术般地回升了。尽管当时全国性经济萧条已经露头,但从1906年下半年到1907年底这一段时间里,福特汽车的顾客之多是前所未有的。其他生意纷纷倒闭,而福特公司却盈利125万美元。及时的政策变动,获得如此成功,主要归功于亨利·福特本人。

亨利·福特开始梦想建造一种既简单又坚固耐用、而且人人都承受得起的汽车。1908年初,亨利·福特制定了一个划时代的决策,公司宣布从此致力于生产标准化,只制造较低廉的单一品种。实际上这项方案在亨利·福特脑子里已酝酿了数月,甚至可以说数年之久。这种生产方针已有盈利的先例。该公司1906年至1907年的生产无疑地证明,产品价格越低,利润越大。因此,转而生产统一规格、价钱低廉、能为大众所接受的车辆从根本上讲是明智之举,从销售、盈利相结合的角度看,这个决定只是将昔日的最佳实践固定下来。

亨利·福特的梦想之车就是T型车。T型车浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处,百分之百地实用。这正是亨利·福特所希望的样子。它的车体轻,坚固而不求其外表美观,而专在性能上刻意求精,普通人也买得起。T型车去掉了所有的附件,以850美元一辆出售,规格一致,的确像“别针或火柴”一样。

T型车一投产就受到广泛的欢迎。它无须推销,自有主顾,其原因不言而喻。它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车,普通人又都买得起。它的机械原理极为简单,任何耐心的外行人都会很快地掌握。而且,当时的车辆包括T型车在内,都面临征服马车时代遗留下来的路面的难题。一般的汽车都经受不了危险的小路和平原各州土路复杂路面的考验,而T型车的每一个零件都是针对这种情况设计制造的。与当时其他类型汽车相比,T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高,可以像踩高跷那样通过乱石遍布或类似沼泽的路面,具有能穿越沙地、腐土和泥潭的优良性能。

福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首,成为第一号盈利车。这一年出售了1.l万辆,在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略为福特公司赢得了巨大的市场发展机会,其实可以说是亨利·福特造就了美国汽车市场。

为适应汽车需求量的剧增,天才般的亨利·福特潜心研究生产流程,开发出产品生产线。依靠良好的产品市场和高效的流水线作业,1914年1月5日,亨利·福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元——几乎两倍于当时的最低日薪,震惊了全世界。亨利·福特认为,既然已经能够大批量生产价格低廉的汽车,如果员工们能够买得起的话,就可以卖出更多的车。他相信一个8小时工作日5美元的报酬是他所做的削减成本的最佳举措。他说:“可以找到创造高工资的生产方法。如果降低薪水,就是降低顾客的数量。”

2.顺应市场。

随着美国汽车市场的成熟、居民消费水平的提高和消费需求的专业,福特公司适时调整了产品组合。当时的消费者需要更为豪华、动力更为强劲的汽车。福特汽车公司的下一个产品——于1932年3月31日推出的第一台V-8发动机正好满足了这两种需要。福特汽车公司首次成功地将V-8缸体铸为一体,这比他的竞争对手学会造出可靠的V-8发动机早了许多年。同时福特汽车及其强大的发动机成为注重汽车性能的美国人的最爱。

二战期间,福特公司为适应战时需要,转产飞机发动机等产品,由埃德塞尔·福特发起的庞大的战时计划,在不到3年的时间内一共制造了8 600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57 000台飞机发动机以及超过250 000台坦克及其他战争用机器。在二战中,福特公司的杰出表现为其赢得了口碑,树立了良好的企业形象。

二战结束后,民用汽车市场迅速膨胀,为适应新的市场需求,福特公司推出新车型。1948年6月8日,福特汽车1949款车型在纽约隆重推出。这辆侧身平滑光洁的福特1949款汽车拥有独立前悬架和可开启的新型后角窗;车身与翼子板的融合是一种创新,为日后的汽车设计设立了标准。福特1949款给了福特汽车公司在竞争激烈的美国汽车制造业中夺回亚军宝座以强大的动力。1949年,福特公司大约销售了807 000辆汽车,盈利由前一年的9 400万美元上升到1.77亿美元。这是自1929年以来创下的最高汽车销售记录。

凭借良好的先发优势,福特公司致力于大规模生产,降低成本,从而取得了市场竞争中的利器——价格优势。

亨利·福特二世的战后重组计划使公司迅速恢复了元气,并使之进一步推出了扩展计划,最终在美国成立了44个制造厂、18个装配厂、32个零件仓库、2个大型试车场和13个工艺开发和研究机构。

⑩ 在别克轿车的案例中,运用了哪些市场细分与定位的原理和方法

可以肯定的是,随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速,汽车市场细分化的趋势不会中止,其步伐只会越来越快。如何寻找真正属于自己的细分市场,成为所有厂家面临的生死问题。

文/向寒松

似乎是在一夜之间,中国汽车市场就从一个竞争最不充分的市场变成了竞争最激烈的市场。10年前,中国还是桑塔纳、捷达、富康“老三样”一统天下。但10年之后,市场上的竞争者超过了200余个,几乎每一个以万元为单位的价格区间,都有十几款车型在竞争。正如上海通用汽车总经理丁磊所感叹的那样:“没有哪个国家的消费者像中国这样,有如此差异化的消费需求;也没有哪个国家的汽车市场像中国这样,极度多元化、细分化。”现在,所有的汽车厂家都在思考一个问题:市场已经拥挤得无法再进一步细分了,如何寻找新的细分市场?

细分的动力:消费者碎片化

在探讨这个问题之前,我们首先要研究一个问题:市场为何要细分?答案很简单:消费者需求开始多样化。问题到此似乎可以终止了。但从汽车营销的角度来看,这一回答过于概念化,是“正确的废话”。我们要探讨细分的真正动力,必须将汽车消费放到整个社会转型的宏观视野下来考量。

按照社会学的原理,当一个国家的人均GDP在1000~3000美元之间时,整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而伴随着互联网的迅速普及和传播的分众化,整个社会将从“多元化”向“碎片化”转型,反映在消费领域,就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个一个“碎片”,当这些“碎片”产生购买行为时,便形成了细分市场。

可以说,目前国内汽车厂家面临的便是一个逐渐被“碎片化”的市场。一方面,传统的消费观念、审美趣味依然占据主导地位,反映在市场上就是桑塔纳、捷达、夏利等传统车型的销量继续保持较高的水平;另一方面,新兴的城市白领、小资、波普、艺术家等阶层在快速崛起,个性化的车型日渐受到他们的青睐。

打一个比方,现在的市场就像一块正在被撕裂的布,它的边缘已经被个性化的车型支解得七零八落,而中间最大的一块区域则挤满了竞争者,这些竞争者为了赢得更大的市场份额,不断地通过品牌、价格、外观、配置的差异化扩张自己的势力,于是导致这块最大的区域也出现了裂纹,呈现出碎片化的趋势。以市场份额最大的10~20万元的中级车市场为例,挤满了凯越、花冠、思域、标致307、福美来、宝来、速腾、高尔夫、景程、蒙迪欧、帕萨特、斯柯达明锐、马自达3、马自达6等重量级的车型。一番混战之后,这个市场也被分割成一个个小单元,一款或两三款车型通吃的时代不可能再出现了。

可以肯定的是,随着消费者碎片化和新车型引进的同步加速,汽车市场细分化的趋势不会中止,其步伐只会越来越快。如何寻找真正属于自己的细分市场,成为所有厂家面临的生死问题。

关于市场细分的几个误区

现在,所有的汽车厂家都认识到细分市场的重要性,每一款新车型上市,厂家都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中,汽车厂家仍然存在许多误区。

误区之一:以价格细分市场

纵观每款新车上市前的营销策略,我们可以发现一个基本的套路:先瞄准一款或几款主流车型,然后在价格、配置(实际上还是价格)上压倒对手。比如凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁,君越推新车前也把凯美瑞定为假想敌,思域的市场定位与花冠绝无两样,虽然这些车型上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场,其实走的还是价格战的路子。

以价格细分市场,最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例,如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是,没有一个价格区间是空白的,每一个以万元为单位的价格区间都挤满了多款车型,价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年为例,销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型,清一色是老车型,表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。
既然价格并不是细分市场的唯一武器,厂家还有哪些文章可作呢?我认为,应从满足消费者心理需求的角度,通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。以宝来为例,它定位于“驾驶者之车”,突出操控性能,从而在中级车市场上打出了自己的一片天空,其后续车型速腾走的也是性能的路子,喊出了“生为强者”的口号,同样赢得了那些追求速度与操控的消费者的喜爱。

误区之二:市场是可以无限细分的

从理论上讲,市场是可以无限细分的,因为消费者的需求是多种多样的,有什么样的需求,就有什么样的细分市场。听起来,这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念,但在实际操作中就有可能碰壁,为什么?因为汽车是一种规模化产业,只有达到一定的产能,制造成本才能有效降低,没有一定的销量做基础,细分是没有任何意义的。

最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔(GOL)。高尔的原型车在巴西十分畅销,它配置简单,价格便宜,适合改装,所以很受城市单身青年的欢迎。照理说,中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年,上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后,这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”,上市之后销量极差,现在处于停产状态。

同样,像标致206、雪铁龙C2等个性化小车都因为目标市场过于狭窄而叫好不叫座。所以,对市场的细分程度不能太窄,品牌定位也不能太超前,必须在保证差异化优势的情况下,尽可能地寻找销量最大的细分市场。

误区之三:细分市场是可以创造的

既然汽车市场已经被各种车型挤得密不透风,再也无法细分,有的厂家便另辟蹊径,创造一个新的细分市场,用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的,但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑,从而仅仅停留在概念的层面。

在美国曾有这样一个案例:某厂家声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听,似乎很有市场,因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人,这个细分市场岂不是很大?但我们看到的是,这种车型至今还没有上市。很显然,同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很特殊的偏好,这个细分市场实际上是不存在的。

中国也有这样的案例。2006年,华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”,从概念上看,这个细分市场可真够大的,因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到,女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂,不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的,华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求,只能说是一种天真的幻想,销量不佳也就是必然的了。

所以,我们不能为了细分而细分,细分必须建立在现实的需求上。然而,目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场,“CUV”、“NCV”、“MBV”各种概念满天飞,让消费者摸不清方向,结果自己也迷失了方向。

如何应对细分化趋势?

市场的极度细分化,给汽车厂家提出了很大的挑战。过去,一个厂家只需要拥有一两款有竞争力的主力车型,就可以支撑起大部分销量。但现在,大部分汽车厂家都被迫在不同的细分市场上四面出击,全面开花。这样做的后果就是设计制造成本和营销成本急剧上升,利润率急剧下降。从国际汽车界的经验来看,各大跨国汽车巨头为了应对细分化趋势,采取了以下策略,对我国汽车企业或许会有所启发。

■平台战略

汽车的平台战略,就是指在汽车研发、制造过程中,几个车型共用一个技术平台,生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同,但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用,同时也加强了制造系统的柔性,使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能,从而也大幅度降低制造成本。更重要的是,同一平台可以演化出不同外形和配置的车型,满足不同细分市场的需求。
目前,几大跨国巨头都采用了平台战略。比如德国大众推出PQ35平台,速腾、迈腾、途安、高尔夫、奥迪TT等车型都在这个平台上进行开发,福特福克斯、VOLVO S40、马自达3这三款车也共用同一技术平台,丰田的皇冠和锐志也共用一个平台。

国内的一些自主品牌汽车厂家几年前车型较少,并没有产品平台的概念,随着产能的扩大,像奇瑞、吉利等厂家也开始有意识地建立自己的产品平台,这是一个良好的开端。

■多品牌战略

虽然平台战略解决了用不同车型攻占不同细分市场的问题,但当所有的厂家都在搞平台战略的时候,产品的同质化依然不可避免。为了寻求新的差异化优势,厂家不得不祭出多品牌这个武器,期望通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同,来有效区隔消费心理,为消费者创造新的购买理由。

现在大型的跨国汽车巨头如通用、丰田、福特、大众、日产、本田基本上都采用了多品牌战略,连奔驰也为了攻占年轻人市场而创造出SMART品牌,宝马则收购了MINI、劳斯莱斯等品牌。在同一公司内部,不同品牌之间也可以共享一些技术平台,比如帕萨特和奥迪A6的共用零件比例相当高,从而有效地降低了制造成本。

国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用,国产凯迪拉克主攻豪华车市场,进口萨博(SAAB)比凯迪拉克档次稍低一点,别克则定位于公商务轿车,雪佛兰主攻家庭轿车市场,从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌,一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌,神龙汽车则有标致和雪铁龙两个品牌,长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。

Cross战略

在国际汽车界,Cross是近年来最流行的词汇之一,国内一般翻译成“交叉车”或“跨界车”,意思是融合了多种车型设计元素的车型,也就是一辆汽车拥有几辆车的功能。像SUV就是典型的Cross车型,它既有越野车的越野性能,又有轿车的乘座舒适性,满足了城市越野爱好者的需求。MPV则综合了轿车和轻型客车的优势,被称为“多功能轿车”。

近几年,各大汽车公司纷纷推出Cross车型,Cross也成为最具发展潜力的细分市场。今年的上海车展上,上海大众推出了Crosspolo,它在POLO的车顶上安装了行李架,配以动感十足的大包围和轮毂,风格强悍,具有明显的越野休闲风格。奇瑞的东方之子也推出了Cross版本。

Cross的本质,有点接近于前面我们所说的创造细分市场,由于它融合的是两个以上细分市场的优势,具有一定的市场基础,所以在销量方面不存在太大的问题,从而成为国际汽车设计的一个方向。

市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一,也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深,以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性,决定了汽车市场需求的多元化、差异化,也带来了市场的极度细分。

“没有哪个国家的消费者像中国这样,有如此差异化的消费需求;也没有哪个国家的汽车市场像中国这样,极度多元化、极度细分。”广州车展期间,上海通用汽车总经理丁磊对国内汽车市场的独特性做出了这样的判断。

比如,从产品来源和派系看,与欧洲消费者偏好本地车,北美市场美系、日系车占主导不同,中国汽车市场的品牌包容度极高,欧系、美系、日系、韩系,几乎世界所有国家的汽车品牌和产品,在中国都有生存空间。从车型类别看,无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车,还是QQ、吉利等两三万元的入门级车,在中国都有市场。而从车型年代看,一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国;而另一边,20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利,依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中,牢牢占据着三个席位。

市场极度细分,给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去,一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型,就可以支撑起大部分产能。如今,消费者选择的多样性,同一细分市场车型的扎堆竞争,大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位,就必须在多个细分市场上“全面开花”。

需要指出的是,实施差异化战略,应对市场细分,并不是将众多新老产品排列在一起那么简单。虽然,新产品上市后老产品暂不退市已经被市场所接受。但是,在同一品牌下,新老产品同台竞技,还是会对品牌形象带来一定的负面影响,也容易给消费者的品牌识别带来干扰。更重要的是,如何对其进行准确的市场定位、价格定位,以平衡新老产品之间的竞争关系,避免1+1<2的情况出现,同样考验着企业的市场营销能力。

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