北冰洋市场调查卷首语

A. 北冰洋的形成演化

北冰洋被罗蒙诺索夫海岭分割为相对独立的美亚海盆和欧亚海盆，它们经历的形成和演化阶段也不同。

北冰洋中央的罗蒙诺索夫海岭、阿尔法海岭和门捷列夫隆起统称为北冰洋中央隆起，这些海岭的地质构造特征对认识北冰洋构造是至关重要的（Poselov V.A.，2007），因此在分析美亚海盆和欧亚海盆演化之前，有必要先了解一下对这些海岭的认识。

一、罗蒙诺索夫海岭、门捷列夫海岭-阿尔法海岭地质构造

（一）罗蒙诺索夫海岭地质构造

近十多年来，俄罗斯和西方研究机构对北极地区进行的地质-地球物理调查研究，使地学界逐步形成对罗蒙诺索夫海岭为陆壳的一致观点（Weber J.R.，1986；Volk V.E.，1992）。

由于欧亚海盆的磁条带清晰，海盆演化历史的重建得到广泛的认同，因此罗蒙诺索夫海岭被认为是从巴伦支陆架裂离的大陆条带（Srivastava，1985）。

沿中脊走向的地震折射，测得一个5km厚的上地壳层，速度为4.7km/s，速度梯度小；下部的下地壳层速度为6.6km/s，速度梯度也较小。地幔速度在27km 深处达到8.3km/s（Mair et al.，1982）。

横穿罗蒙诺索夫海岭的SLO-92 地学断面以及穿越门捷列夫隆起的 Transarktika-2000地学断面（图3-43），显示罗蒙诺索夫海岭上地壳层最大厚度达10km，固结地壳总厚度为 12～17km。包括下地壳层在内，罗蒙诺索夫海岭的地壳总厚度为 22～24km（Poselov V.A.et al.，2007）。

图3-43 沿罗蒙诺索夫海岭-门捷列夫隆起地学断面的地震地质剖面

（据Poselov V.A.et al.，2007）

AB—声波基底；C₁—上地壳；C₂—下地壳；C-M—壳幔混合体；M—地幔

罗蒙诺索夫海岭上采集了上二叠统的含锆石的岩石，从另一方面证实其陆壳的特征，以及该海岭在早新生代从巴伦支-喀拉-拉普捷夫海分离出来的假设（Shipilov E.V.，2008）。

在罗蒙诺索夫海岭进行的综合大洋钻探，取得沉积该层之下的白垩纪地层，证实存在中生界（Jackson H.R.et al.，2006）。

（二）门捷列夫海岭-阿尔法海岭地质构造

阿尔法-门捷列夫海岭是一条宽缓海山链，水深从3800 m至900 m。对阿尔法海岭和门捷列夫隆起的地质构造及其成因，至今没有定论，至少出现过4种不同的观点：①大陆型构造地貌（Pogrebitsky Y.E.，1976；Weber J.R.，1986；Volk V.E.，1992）；②古扩张中心（Hall J.K.，1973）；③洋壳火山高原和热点轨迹（Forsyth et al.，1986，Grantz A.et al.，2012）；④前俯冲带或挤压带等（Taylor et al.，1981；Sweeney et al.，1978；Vogt et al.，1984）。

从地壳结构与地壳厚度来看，门捷列夫隆起的固结地壳也可以明显分为两层。上层厚度为5～9km，其顶界面以5.8km/s速度为特征。下地壳层的速度突增至6.7km/s。下固结地壳的最大厚度移至隆起的冠部，达15～17km。门捷列夫隆起固结地壳的总厚度为15～26km。

阿尔法海岭的折射地震揭示，该海岭地壳厚度为38km，有高速的下地壳层，速度为6.45～6.8km/s。加拿大CESAR-83科考采集的深地震测深数据揭示阿尔法海岭莫霍面深度为36km（Poselov V.A.et al.，2007）。

玄武岩取心和地震折射、反射资料表明（Weber，1990；Asudeh et al.，1988；Jack⁃son et al.，1986；Forsyth et al.，1986；Lawver et al.，1994；Jokat et al.，2007），阿尔法-门捷列夫海岭是大型火山岩省（LIP），可能是热点轨迹，形成于洋陆过渡壳或洋中脊玄武岩之上，时间大致为127.5 Ma至89～83.5 Ma之间（Grantz A.et al.，2012）。马卡罗夫海盆南约40km的海岭顶部玄武岩⁴⁰Ar/³⁹Ar测年结果，年龄至少年轻至89 Ma（Grantz A.et al.，2012）。该火山岩省年龄也比阿尔法海岭上覆沉积物取心大，该取心为远洋沉积，为坎潘阶（Campanian，83.5～70.6Ma）至晚始新世微体化石（Mudie et al.，1986）。此外，阿尔法-门捷列夫海岭高分辨率反射地震剖面与罗蒙诺索夫海岭顶部岩心（Backman et al.，2008）对比，Bruvoll et al.认为门捷列夫海岭和阿尔法海岭中西部声学基底上最老沉积为70～75 Ma（坎潘阶顶部）。

二、美亚海盆的演化

美亚海盆，包括加拿大海盆，由于缺乏磁异常条带（图3-39），也很少受其他地质地球物理资料的约束，因此对于美亚海盆的形成演化至今认识还很不一致（Shipilov et al.，2006）。但总体而言，大致均认为是在中-晚侏罗世，伴随着全球泛大陆的裂解，加拿大海盆开始形成。

（一）“挡风玻璃雨刮式”模型

加拿大海盆呈三角形，长轴与欧亚海盆垂直，通常认为其扩张轴应为近南北向（图3-44）。

图3-44 北冰洋扩张示意图

（据Shipilov et al.，2006；Moore et al.，2006等编制）

YM—Yermak高地；MJ—莫里斯·杰塞普隆起；NR—Northwind脊；CP—楚科奇高地

Grantz et al.（1998）提出的旋转模型，新西伯利亚-楚科奇-阿拉斯加微板块以“挡风玻璃雨刮式”从北美张开（图3-45），至今仍得到最广泛的支持（Sweeney J.F.，1981；Brozena J.M.et al.，1999；Grantz A.，2006）。而且在加拿大海盆地球物理场中还识别了遗弃的扩张轴（图3-46）（Laxon S.，1994）。伴生的磁异常也容易识别，但其年代需根据新的地质地球物理资料进行厘定。南阿纽伊洋关闭点形成蛇绿岩缝合线也支持该模型（图3-42）。

加拿大海盆，应是在中-晚侏罗世，伴随着全球泛大陆的裂解开始形成的。在大西洋中部，扩张始于中侏罗世早期（大致在170 Ma前），同时在北极地区出现大陆裂谷。随后，150 Ma前，扩张轴漂移至南大西洋域。在北极区，加拿大海盆的张开从欧特里夫期持续到阿尔布期和赛诺曼期（图3-42）。Golonka J.et al.（2003）推测可能出现在140～133 Ma，Alvey A.et al.（2008）推测可能始于145 Ma。

（二）平行四边形模型

由于美亚海盆中加拿大海盆与马卡罗夫-Podvodnikov海盆长轴近于垂直，因此通常所推测的扩张轴也是垂直的，这从动力机制上难以找到合理的解释。

图3-45 120Ma 前加拿大海盆张开的古动力重建

（据Shipilov，2008，经修改）

1—新西伯利亚-楚科奇-阿拉斯加微板块；2—其他陆壳和地体；3—俯冲带和美亚海盆的扩张中心；4—主要缝合线；5—转换断裂带，箭头指示移动方向；①美亚海盆；②新西伯利亚-楚科奇-阿拉斯加微板块；③弗兰格尔岛；④布鲁克斯山脉；⑤罗蒙诺索夫海岭原型与阿尔法-门捷列夫海岭地块；⑥巴伦支海板块；⑦格陵兰；⑧北美；⑨欧亚；⑩南阿纽伊或古北极-阿纽伊-Angayucham洋；

科雷马-奥莫隆地体；

地体增生带；

Farallon板块、太平洋板块

Kuzmichev A.B.（2009）注意到美亚洋与日本海不仅规模相当，而且2个盆地具有相似的构造：洋壳中嵌有伸展大陆脊，因此可能有相似的起源，即美亚海盆可能为弧后盆地（图3-47）。因此，认为在侏罗纪-白垩纪之交，随大陆地体和岛弧地体与美亚大陆边缘的碰撞而打开。普遍的地幔对流重组和大洋板块后卷模型在此是适用的。

因此，美亚洋盆可看做边缘陆壳裂离形成的普通的弧后盆地。但裂谷式打开的动力学无法解释其三角状的外形特征（图3-47）。

前白垩纪，新西伯利亚-楚科奇地体与西伯利亚台地的连接，尤其在其南部泰梅尔地区，可认为美亚海盆的新西伯利亚一角也是旋转打开的。新西伯利亚-楚科奇陆块裂离罗蒙诺索夫海岭边缘，并发生顺时针旋转。旋转极位于现今拉普捷夫海，邻近马卡洛夫海盆角（图3-48）。

图3-46 美亚海盆及其邻区自由重力异常图

（据Shipilov，2008）

白色箭头指示加拿大海盆遗弃的扩张中心

美亚海盆相对旋转式裂谷作用形成2个对角，因此，盆地的打开符合两极旋转模式。两极旋转模式的主要矛盾是罗蒙诺索夫海岭与加拿大裂谷边缘相当尖的锐角。两极旋转模式的另一个矛盾是平直而狭窄的马卡洛夫海盆，形状与加拿大海盆明显不同，更像是裂谷作用而不是旋转的结果。为解决这两个难题，Kuzmichev A.B.（2009）大胆提出了平行四边形模式（图3-49），认为北美大陆顺时针旋转，而欧亚大陆逆时针旋转，导致期间的加拿大海盆和马卡罗夫海盆旋转打开。这个模式似乎提供了比较符合该区地理特征的构造解释，而且较为形象。但仅是推测，且地球动力系统复杂，是否成立，尚需地质地球物理资料的证实。

（三）非扩张模式

美亚海盆张开的多种构造模式，都要求洋盆以旋转张开（Lawver et al.，1990；Grantz et al.，1998；Lawver et al.，2002）。根据新编的北极磁异常图，Saltus et al.（2012）认为加拿大海盆不存在磁异常条带（图3-39），并将美亚海盆的磁异常与北极（图3-39）及全球（Korhonen et al.，2007）已知的洋壳进行对比，发现美亚海盆深水区不具洋壳特征，不能提供存在洋壳的决定性证据。

Saltus et al.（2012）认为斐济海盆和墨西哥湾磁异常特征与加拿大海盆可类比（图3-50）。斐济海盆外形呈三角形，被认为是澳大利亚板块与太平洋板块会聚过程间歇性扩张的结果。该区复杂的磁异常模式（Quesnel et al.，2009），被解释为自12 Ma以来，洋壳三联点连续扩张的结果（Garel et al.，2003）。墨西哥湾被认为是陆壳超级拉张，导致地幔剥露的结果（Harry，2008；Lawver et al.，2008），可能还包含热点岩浆的干扰（Bird et al.，2005）。墨西哥湾的磁异常特征（NAMAG，2002）为中等振幅，准线性异常。

图3-47 北极地区晚侏罗世美亚海盆打开前古地理复原图

（据 Kuzmichev，2009）

从图3-50来看，加拿大海盆磁异常与斐济海盆有相当的相似之处。斐济海盆磁异常具有更大的振幅变化，但复杂程度相当，并包括一定量的线性变化。加拿大海盆和斐济海盆均没有传统的大洋扩张中心磁条带。墨西哥湾磁异常，含有与加拿大海盆相似振幅和频率的线性异常。这些对比表明，仅从磁异常资料难以对这些地区地壳特征做出明确的结论。

图3-48 纽康姆中期美亚海盆开始张开时北极地区古地理图

（据 Kuzmichev，2009）

由于加拿大海盆磁异常特征不清晰。Saltus et al.（2012）认为磁异常可以反映地壳类型。美亚海盆可能不是传统的洋壳，而是高度拉张但属扩散性拉张的结果，或属各种地壳（过渡型）的混合。

美亚海盆的拉伸减薄可能与阿尔法-门捷列夫大岩浆省的形成演化有关。如果阿尔法-门捷列夫大岩浆省与岩石圈地幔柱的热扩散有关（Parsons et al.，1994；Saltus et al.，1995；Sleep et al.，2002；Tappe et al.，2007），那么岩石圈可能大范围被加热、弱化，形成扩散性的侵入和拉张。原始陆壳可能出现扩散式或分布式的拉张，而不是像旋转张开模式（Grantz et al.，1998；Lawver et al.，2002）那样，要求沿单一的主转换构造（推测在阿尔法海岭或罗蒙诺索夫海岭附近）形成大规模剪切。

图3-49 美亚海盆打开的平行四边形模式

（据Kuzmichev，2009）

a—晚侏罗世；b—现今；图b中楚科奇和北阿拉斯加有适度的压缩，其他地体形状不变

三、欧亚海盆的演化

欧亚海盆是北极地区最年轻的海盆，其构造演化历史可以从保存完好的磁条带中得到很好的约束（图3-51）（Gaina et al.，2002；Gain et al.，2005）。Vogt et al.（1979）较早利用航磁数据，识别出最老的磁异常条带为24（54Ma），因此提出欧亚海盆的扩张可能始于白垩纪-第三纪（古、新近纪）之交。

后来罗蒙诺索夫海岭西侧还识别到了磁条带25（56 Ma）。该磁条带在海岭西端可以追踪，并延伸至Neires海峡。因此罗蒙诺索夫海岭从巴伦支海大陆边缘开始分离的时间应早于56 Ma。这样，欧亚海盆形成要早于挪威-格陵兰海盆，因为那里没有识别到早于24号的磁条带。

Glebivsky V.Yu et al.（2006）利用近年来的新资料，对磁条带进行更详细的研究（图3-52），也认为欧亚海盆的陆壳裂离要早于磁条带25形成，即裂离发生在58 Ma前或更早。从磁条带的分布来看，至磁条带13（35 Ma）之前，海岭西端位于Yermak高地和莫里斯·杰塞普隆起组成的统一高地。

磁条带13之后，Yermak高地和莫里斯·杰塞普隆起分离，使欧亚海盆与挪威-格陵兰海盆连通（图3-53B、C）。

从磁条带的分布特征来看，扩张速率的绝对值在逐渐减小的情况下，欧亚海盆扩张速率的特征沿Gakkel海岭方向基本保持一致（图3-51）。在早-中始新世（53～44 Ma磁条带24～20）海盆打开初始阶段（图3-52），总扩张速率相对较大，为2.2～2.7 cm/a。之后，到渐新世-早中新世，扩张速率急速下降到0.5～0.9 cm/a（磁条带13～6）。自20 Ma（磁条带6）至今，扩张速率略有增加，达到0.7～1.2 cm/a。

图3-50 加拿大海盆（图1a-c）与北斐济海盆（图2a-c）、 墨西哥湾（图3b-c）磁异常对比

（据Saltus et al.，2012）加拿大海盆磁异常（1b）据Glebovsky et al.（2000）；1a是向下延拓3km的磁异常特征，短波长部分明显增强（增加了噪声）；1c是向上延拓5km的结果；2a是被斐济海盆磁异常（Quesnel et al.，2009），向上延拓5km（2b）及10km（2c）的结果；3b是墨西哥湾磁异常（NAMAG，2002）及向上延拓5km的结果（3c）；所有图的宽度均接近1200km

欧亚海盆具独特的地壳结构，其厚度小于3km，上覆的沉积物平均厚度为1～2km（Jackson H.R.，1986），而世界洋盆的层2和层3实测平均厚度为6.5km（Christensen et al.，1975）。在欧亚海盆中薄的地壳被认为是洋中脊以5 mm/a 的速率缓慢扩张的产物，因此从轴部的岩浆房溢出的岩浆也更少。

图3-51 欧亚海盆的磁条带分布

（据Glebivsky V.Yu et al.，2006）

1—板块漂移路线；2—已识别的磁异常轴（点代表剖面位置）；3—根据磁地质年代标尺标定的磁条带编号和年代；4—重力资料确定的陆壳-洋壳边界（COT）

图3-52 欧亚海盆的演化

（据Glebivsky V.Yu et al.，2006，经修改）

A—53Ma前，24号磁条带；B—32Ma前，13号磁条带；C—现今1—依据磁测数据标定的扩张轴；2—推测扩张轴；3—连接欧亚海盆、巴芬湾和拉布拉多海的挤压走滑带；4—连接欧亚与挪威-格陵兰海盆的走滑带；5—1600m等深线；6—扩张方向。YM—Yermak高地；MJ—莫里斯·杰塞普隆起

B. 如何写百事可乐的市场调查报告

消费群体
该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以"小于16岁"和"16～30岁"这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

购买因素
在对"喜欢喝百事可乐的理由"一项调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，"品牌知名度高"、 "觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感"、"包装时尚"依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐（有其强劲品牌对手--可口可乐），品牌是关键因素。

饮用场合
各列出项排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。

购买场地
在列出的诸多购买场地中，"想喝就买，不在乎在什么地方买"远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。

提供 / 购买者
统计表明，大约90%的受调查者是由自己"购买/提?quot;百事可乐的。这也与该饮品消费群体的独立性格相符合，证实了年轻人的"喜欢的，就自己去争取"这一理念。 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。

新可乐挑战老可乐
世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。
由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。
在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。

百事可乐的一代
这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。
但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。
第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO 公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。
1983年底，BBDO 广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔•杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。
几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。1984年5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格•金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格•金快餐店提供3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。伯格•金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。
百事可乐只有30多岁的经理约翰•斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到3年，美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978年6月12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。A•C•尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。

色彩：红与蓝
实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。
可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。
百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

从真空地带着手
百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。
与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德•肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。
肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。
在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。
70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。
百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。
在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。

另一种多元化
由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。
自70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括1982年1月，公司斥资7.5亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%。直到80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务，结果利润出现直线上升。
百事可乐就幸运多了。它从60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。
当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则（这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。
百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩•卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。”
百事可乐质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来，甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。70年代末80年代初，麦当劳公司的年利润率为8%，而百事快餐公司的年利润率却高达20%。
百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了1亿多美元。该年度A•C•尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第6和第8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年，百事可乐公司全球销售额为292.92亿美元，位列《财富》98世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售额只有188.68亿美元，排名在201位。

可乐在中国
由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。
百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：
1．以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁止其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。
2．集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。
3．并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。
4．多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。
自1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。
百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅1994年，该公司在中国的销量就增加了50%。但是，在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌。1999年2月1日—28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近9000平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。
1999年2月2日，推出非常可乐的娃哈哈集团通过《中国经营报》，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。
但是，以百事可乐勇于向强手挑战的精神、杰出的经营销售经验，以及人才云集优势，百事可乐公司绝不会甘居人后，好戏还在后头。
点评
百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终，百事可乐取得了一席之地。
当我们的眼光投向世界，尤其是以世界500强为代表的大型跨国公司的时候，我们深切地感到：中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是，竞争是不可回避的，中国企业必须学习百事可乐的精神，勇于面对世界级强手。实际上，并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比，规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机，向可口可乐发起有力的冲击，并取得了赫赫战果。
当然，我们最应该学习的是百事可乐如何向强手挑战。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。
在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。
最近，非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。在向以可口可乐为代表的强手挑战中，应当学习当年百事可乐的精神，特别是要学习百事可乐的竞争手段，找准定位，做好市场营销。
但是，这三种可乐除了强调自己是国货外，似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例，现在电视上播得比较多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是：手中的汾湟可乐被抢走后，小男孩无可奈何，这时成龙见义勇为，抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。后者的内容是：大家扛起龙骨下水，人们挥汗如雨，这时一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它，仰头痛饮，然后来了一句话，“汾湟可乐，大家齐欢乐”。专家评论说，前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告，将可乐换成玩具一点不影响其完整性；后一则也无非是这样一种诉求：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于：定位不准、不深，没有特色。
其实，这正是汾湟可乐对自己产品定位把握不定的表现，其他两种可乐也是一样。在洋可乐横行的时代，宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客，因而非常可乐首先以此为诉求，确实取得了一定成效。但是，消费者关心的不仅仅是国货，而是它们与洋可乐比，有什么新颖独特的地方，能否接受并喜欢，显然，这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法，能够充分利用“娃哈哈”对儿童的影响，培养未来“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈。现在，在台湾，占软饮料市场60%以上市场份额的不是可口可乐，也不是百事可乐，而是一家当地饮料企业，它的诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制。
这正是我们需要向百事可乐学习的。

C. 北冰洋汽水的历史

2008年，北冰洋食品公司上级单位北京一轻集团宣布将对其进行内部资产重组。
2011年
义利食品公司总经理李奇透露：“北京食品老名牌“北冰洋”汽水将于2011年9月重装上市”。这是停产近15年后，北冰洋品牌的再次回归。 据悉，首批下线的产品仍将以汽水为主，稍后会考虑推出冷饮和罐头产品。9月份盛夏已过，并非汽水销售的旺季，对此，李奇解释说，原计划2011年4、5月份北冰洋首批产品下线，但收回和恢复老名牌的过程中有许多法律及程序问题，上市时间因此延后了半年。
北冰洋的生产基地已确定为位于大兴的北京一轻食品基地。重新回归的北冰洋汽水会不会仍是老北京人记忆中的样子？据悉，老北冰洋玻璃瓶、金属盖、橘子口味等传统的产品特点都不会变，但会根据当今的健康时尚及人们口味的改变，对配方略作调整，并考虑开发功能性饮料和果蔬饮料等新产品。除了北冰洋汽水，双棒冰激凌、冰糕、水蜜桃罐头、清真肉罐头等当年北冰洋的拳头产品，也将逐步恢复上市。
记者还了解到，刚刚开张的义利食品连锁店将是北冰洋汽水重装上市后的重要销售渠道。曾几何时，拎着喝过的空瓶到家门口的小店换汽水，是北京人盛夏最清凉的记忆，随着义利食品的连锁店开进大街小巷，北京人“换”汽水的情形很可能重现。
据了解，2011年9月14日9时至16时，北冰洋汽水在南纬路义利面包连锁店（福长街店）举行免费试饮活动，明天地点则会换至北新桥店（北新桥地铁站口），这两天的产品不作为商品出售。而全线产品上市时间预计为10月上旬。这些新品为248毫升装，不仅沿用玻璃瓶包装，瓶盖也照旧选用金属“皇冠”盖，只不过瓶身形象进行了重新设计和制作，定价2.5元。
试饮消息一经公布即引起诸多网友的关注，不少人表示一定会去捧场，并“希望还是儿时的味道”。对于口味问题，有北冰洋工作人员表示，北冰洋通过各种努力，调试口味，经北冰洋元老级员工品尝鉴定，保证口味不变，但不再用人工色素和糖精。
从网民的反馈情况来看，消费者对北冰洋的感情浓厚，对其“重新征战市场”的行动大多表示期待。但是有业内人士仍对其此时回归的前景则表示担忧。该人士认为，北冰洋重回市场最大的筹码就是“感情牌”，只有口味、选购场景等各种情形都与过去有契合点，才会真正得到这部分人的支持，但是现在消费者的生活习惯较15年前发生了很大的变化，最主要的是人们可供选择的饮料产品已经十分丰富。“从另一个角度来讲，对北冰洋有记忆的消费者毕竟是一个相对窄众的群体，市场空间一开始就受到了限制。”
北冰洋品牌现在的拥有者北京义利食品公司总经理李奇称，新北冰洋汽水的铺货，首先将会沿用老传统走街边店模式，暂时不会进入大型商超。据称，目前该公司已经准备和北京100家分销商签订协议，每个分销商手下都有几百户零售网点，上市最先在街边便利店及小卖店，便宜于瓶子的回收，每个瓶子要有1元钱的押金。
对此，一位不愿具名的营销专家表示，北冰洋2.5元250毫升的价格比可乐还要贵，应该是想走高端路线，但是其铺货仅在路边摊反而又将其置于了低端行列，这种定位会给消费者一种混乱感。此外，这种瓶子回收的形式也将成为制约其发展的因素。

D. 北冰洋汽水的特色文化

北冰洋汽水最早的包装以现在的眼光来看，可能有一些简陋。普普通通的玻璃瓶子，上面凸出来“北冰洋”三个大字，仅此而已。如果离得远了，或者是角度不对，根本就看不清上面的商标。后来北冰洋食品公司产品更新换代，把瓶子上的商标形状统一更换成了印有红白底色的扇面形，上面绘有“北冰洋”那只大熊，昂首挺胸的，脖子特别长。这种瓶子也一直沿用了下去。不过，可能是心理作用吧，尽管新包装的北冰洋汽水比过去显眼了，在当时却受到了非议。很多老百姓都觉得味道变了，不是用原来瓶子时候的那个味儿了。
尽管如此，期间还是有不少不法商贩盗用“北冰洋”的品牌。上世纪80年代初，“北冰洋”汽水鱼龙混杂，宿舍楼下的大妈回忆，当时，有一个人刚下飞机，在机场那边儿买了一瓶北冰洋汽水，仔细看了看，发现瓶子里的液体非常混浊，有好多沉淀物。其实，北冰洋汽水都是鲜橘子酱勾兑水做出来的，有点沉淀也没什么。可人家再打开一喝，感觉味道不对，甜的都有点儿发苦了。他就给北冰洋公司里打电话反映问题。公司派人去了解情况，结果发现装汽水的箱子是北冰洋产的，瓶子也是北冰洋出的，可瓶盖露出了马脚。那时候正规出的北冰洋汽水的瓶盖是红盖子，可是假冒的商品全都是白瓶盖。
崇文区永定门外安乐林路22号，这是从网上可以查到的北京市北冰洋食品公司的地址。到达目的地后转悠了一圈，路边的卖报人告诉记者：“北冰洋公司早就不在这儿了。你看，那边的天天家园小区就是过去他们的厂子。”顺着卖报人的指点找去，如今这里是熙熙攘攘的生活小区，找不到半点厂房的影子。再仔细一找，“北冰洋留守处”六个大字出现眼前。
我们在留守处找到了北京市北冰洋食品公司办公室主任王小平。据王主任介绍，北京市北冰洋食品公司的前身可以一直追溯到1936年，那时还叫北平制冰厂，是北京市第一家人工制冰企业。卢沟桥事变后，被充作日军专用仓库。后制冰厂恢复运转，但是经营惨淡，于1948年前后倒闭。1949年，制冰厂收归国有，改叫北京新建制冰厂，并招聘了10多名原来厂子里的老工人。1950年6月，制冰厂正式注册风靡了半个世纪的“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。当年就出产了自己的第一批产品——果味冰棍。第二年又增添了雪糕、冰激凌等品种，并在这一年改名为北京市食品厂。1954年，经过当时市政府批准，“北冰洋”正式在安乐林路安家。1956年，在周恩来总理的亲自过问下，上海的屈臣氏迁入京城同北京市食品厂合作。屈臣氏从上海向北冰洋带来了数条上世纪三四十年代的一体化灌装流水线。虽然设备年头有些久远了，但是在当时的北京，那可是第一家用现代化的作业生产汽水的。也就是从那时候起，北京的市民在抱怨炎炎夏日的同时，还能够得到北冰洋汽水送来的凉爽。同时，上海方面还派遣了一批有着丰富经验的专家、技工来到北京协助生产。
五六十年代，当时国内的经济刚刚开始复苏，大家的生活质量都在逐步地提高，很多人已经不再仅仅满足于简单的温饱了。但是同时，消费市场还处于起步阶段，商品供应的缺失实际上并不能满足老百姓的生活需要。北冰洋食品公司的一系列产品恰好满足了北京市民对于冷饮方面的新的要求，特别是“北冰洋”汽水，一上市就受到了北京市民的喜爱。一毛钱的汽水，对于一个月收入可能只有二十几元的家庭来说，也算是不大不小的“奢侈品”了。但是每到夏日，一瓶冰镇的北冰洋汽水，不但对于孩子具有强大的吸引力，就是对成年人也是一种挡不住的诱惑。

E. 北冰洋汽水复活，还有哪些我们小时候耳熟能详的企业又复活了

很多小时候很流行的东西，一段时间后就销声匿迹，现在又重新回到我们的视野，比如说北冰洋汽水、冰峰汽水、小浣熊干脆面等等。这些东西在以前都是风靡一时的明星产品，尤其对于80.90后来说，更是美味的童年记忆，但是后来它们就慢慢退出了市场，很难再买到了。最近很多产品又重新回到了我们的视野中，重新掀起了一阵怀旧风。

小浣熊干脆面也是童年的记忆，但后来在市场中就不经常见到了。在很多孩子们的心里，小浣熊干脆面是填饱肚子的美味，尤其是香辣蟹味道的干脆面，但是后来一度退出市场，现在又换了新包装重新回到人们心中。

F. 北冰洋汽水为什么没有塑料瓶

作为北京很畅销的饮料品牌，我想他没有塑料瓶主要有以下几个原因。

1.为了省钱。我在北京的时候，玻璃瓶装的北冰洋汽水是3元，虽然过去了几年我不太清楚它现在的价格，可是夏天我在淘宝上买到的价格除掉邮费大概是一瓶五元。这么低的价格，想要让利润最大化，只能从瓶子入手了。

要知道使用塑料瓶的话都一次性的，就算是回收继续使用也要经常二次加工，这样无疑就会增加瓶子本身的费用，可是使用玻璃瓶就不一样了，瓶子回收后经过清洗、高温灭菌，就可以直接使用，这样算下来仅仅瓶子一项就可以给公司节省不小的成本呢。

2.一种营销策略。北冰洋汽水算是历史很悠久的饮料品牌了，从繁华到衰败再到崛起，历经了大半个世纪。

当初北冰洋汽水第一次面世的时候，塑料瓶在那个时代还很稀缺，他们当然不会选择使用塑料瓶了，直到二十世纪北冰洋汽水再一次重返大众的视线，它仍然选择了使用玻璃瓶。

因为他们主打的就是怀旧风，希望通过这个玻璃瓶让曾经喝过它的人再一次回忆起它的味道，引起大家的购买欲，这是一种营销的手法，从北冰洋汽水的销量看来，他的营销策略是非常成功的。

3.是为了区分其他的汽水品牌。在超市转一圈就会发现，芬达，百事，可口可乐这些汽水都是清一色的塑料瓶子，有时候我去买饮料也不会太留心是哪个品牌，往往都是随便拿一个就走了。

可是在北京一看到玻璃瓶的汽水，第一想法就是北冰洋，这样只需一个瓶子，就能彻底和其他的饮料品牌区别开来了。

G. 情怀涨价！北冰洋“8块钱”一瓶，没有创新

一个有着百年历史的著名品牌“天津狗不理”看见他从一座高楼上站起来，招待客人，然后倒下了。狗不理的衰落是由于走高端路线而失去了接近人们的价格，没有创新也没有改变。现在，另一个全国性的饮料品牌“北冰洋”已经悄然提价。北京的疫情逐渐结束，但北京的普通人发现，北冰洋的餐馆和超市已经达到8元一瓶。六个月前，我记得仍然是5或6元一瓶。现在，8元一瓶真的让很多普通人很难消费。这么贵吗？

它选择不断提高北冰洋的价格以获取最大利润，但8元的单价也让它失去了与人的亲密感，成为一种有卖点的饮料。2.5一瓶雪碧可乐代表了公众的需求，除了8元购买北冰洋的感受，你很难用其他的词来形容它。毕竟，它又小又贵。尽管走高端路线的缺点会增加利润，但也会失去更多的市场。狗不理包子是过去的教训。很难说这将是长期的。

H. 我在外地代理了个北冰洋汽水饮料应该怎么推销

没有门路，那你只有先从一些小经营户入手，让他们先代销，其次你也要做一些小广告做做宣传，等慢慢量大了再往一些超市推销，这事不能急，只能慢慢来

I. 北冰洋的冰雪之下掩藏着令人震惊的丰富能源，据调查，北极地区石油储量占全球未开采石油的百分之十三

J. 伊利北冰洋工厂是国企吗

伊利北冰洋工厂并不是国企，而是私人的企业，主要从事一些食品加工业的生产。