① 别墅设计定位是什么
设计定位是什么是您喜欢的风格定位
围绕着 这个定位来给你做设计
详情可网络华宇装饰
② 房地产市场定位-房地产市场定位
第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析
第2操作环节：房地产市场定位误区及对策
第3操作环节：房地产市场定位概念精要
第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略
第5操作环节：房地产市场定位要点分析
第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计
使用指南
进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。
第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析
分析A：楼盘畅销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。
第2操作环节：房地产市场定位误区及对策
误区A 市场定位=目标市场
这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
误区B：缺乏文进的权称定位
一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。
误区c：花样翻新定位缺乏核心
据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：
1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。
2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。
3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。
4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。
5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。
从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：
第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。
第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。
第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长
第3操作环节：房地产市场定位概念精要
精要A：房地产市场细分准则
（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。
（2）、细分市场必须是可以识别的。
（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。
（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。
（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。
（6）、细分市场应该具有合理的一致性。
（7）、细分市场应该不断增长。
（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。
精要B：房地产市场定位的任务
房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
（1）、项目定位
拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。
（2）、品质定位
一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。
（4）、房型和面积的定位
从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。
（5）、价格定位
高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。
精要C：日地产市场钢分定位的变色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位
应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。
2、以价格和质量定位
由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。
3、以用途或应用定住
另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。
4、以产品使用者定位
另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。
5、以产品类别定位
某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。
6、以文化象征定位
许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。
7、以竞争者定住
在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较。
第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略
策略A：很好入文因素细分定位
1、年龄
购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。
2、性别
性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。
3、所得
可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。
4、职业
可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。
③ 如何定位别墅景观设计的风格
欧式风格、美式风格、新古典风格、新中式风格、地中海风格、现代简约风格、东南亚风格等太多了，完全可以根据你的爱好装成任何想要的风格。家的风格取决与自己的喜好、生活性质。有的近郊别墅是作为日常居住，有的则是度假性质。作为日常居住的别墅，考虑到日常生活的功能，不能太乡村化。而度假性质的别墅，则可以相对放松和休闲，营造一种与日常居家不同的感觉。
④ 合富辉煌-中泰花都别墅项目发展策划建议书
中泰国际集团花都别墅项目
发展策划建议书
辉煌房地产顾问有限公司
一、项目概况及理解：
项目位于花都芙蓉嶂旅游风景区内，项目占地面积325.8亩，项目地块现状为两个坡度相对平缓的山丘，东面为3200亩芙蓉嶂水库，南面、西面为自然山体，北面接民航芙蓉山庄，目前有路通山前旅游大道（未扩整）。
通过对地块现场的勘踏，本项目是一个资源优势明显的别墅项目，虽然与周边的金碧御水山庄、南航碧花园等相比规模不具优势，但目前停止审批别墅用地的政策提升了项目地块的稀缺性（周边大盘均已经进入开发后期）。从以往所服务案例的操作经验以及对花都、广州市场的把握和了解看，我司认为，此类郊区的中型项目（相对广州的别墅盘而言）若要获得开发的成功，关键在于研究透市场，利用差异化做精品楼盘，打造项目的核心竞争力（产品、附加值以及开发借势等，因景观资源同样均等于其他竞争者）：
首先，深入研究广州郊区各别墅板块的市场构成（产品、客户、资源等），准确定位本项目板块在整个广州别墅竞争市场的地位、竞争力；
其次，研究花都区房地产市场的构成，在区域竞争中研究透产品的竞争水准，客户的组成关系，从而从竞争市场找出本项目的发展出路；
再次，研究和借鉴广州及周边城市具有相似资源条件中型规模别墅项目成功开发的案例，为本项目的开发模式和运作带来启示；
最后，在以上各级市场的充分研究和经验借鉴上，形成本项目的精准定位体系、物业发展建议和开发模式，并在此基础上给予项目成本的概算，收益预测，经济上反映项目开发价值。
二、项目策划顾问咨询费用及工作时间
l 项目前期发展策划工作费用共计人民币伍拾伍万元整（即￥550,000元）
1、委聘合同签定后三个工作日内支付策划费用的40%，即人民币贰拾贰万元整（￥220,000元）；
2、发展策划汇报结束，并获得委托方认可后的五个工作日内支付策划费用的30%，即人民币壹拾陆万伍仟元整（￥165,000元）；
3、提交发展策划报告（PPT文案）并开始规划设计跟进后的五个工作日内，支付策划费用的20%，即人民币壹拾壹万元整（￥110,000元）。
4、规划设计跟进时间（三个月）内支付策划费用的10%，即人民币伍万伍仟元整（￥B55,000元）。
l 营销策划顾问公费用共计人民币叁拾万元整（即￥300,000元）
l 前期发展策划工作时间45个日历天
l 营销策划顾问工作时间30个日历天
三、前期发展策划工作内容提纲
1、区域分析
目标：通过对花都区社会经济状况、城市发展战略及项目所在区域的道路交通条件、与城市中心区（主要商务区、居住区、商业区）等要素的联系等区位条件的分析，判断项目地块所具有的区位价值和辐射能力，为项目定位提供充分的依据。
1.1花都区社会经济发展现状及前景预测
1.1.1社会经济发展现状分析
1.1.2居民生活水平与消费结构
1.1.3人口现状分析
1.2花都区产业研究（空港、汽车、皮具、珠宝等，对区域房地产项目发展的影响）
1.2.1区域产业规划
1.2.2产业经济发展
1.2.3产业人口
1.3城市规划与城市发展战略概述
1.3.1城市建设及规划发展方向
1.3.2城市规划对项目的潜在影响
1.3.3项目所在区域在城市中的地位分析
2、别墅（住宅）物业市场分析
目标：通过对广州郊区以及花都区(住宅)别墅物业市场环境分析，对别墅（住宅）物业的发展前景进行预测，寻找市场缺口，为项目定位提供充分的市场依据。
2.1广州市郊区别墅（住宅）物业市场发展现状与趋势
2.2广州市郊区别墅（住宅）物业的供求与分布特征分析
2.3广州市郊区别墅（住宅）物业客户构成分析
2.4花都区别墅（住宅）市场分析
2.4.1花都区别墅（住宅）市场总体发展特征分析
l 市场供求状况分析
l 市场竞争格局分析
l 产品发展动向分析
2.4.2花都区别墅（住宅）市场竞争环境特征
l 别墅（住宅）物业的市场发展现状
l 竞争市场产品特征(楼盘规模、物业类型、户型供求、设计水平、生活配套、物业管理)
l 竞争市场别墅（住宅）发展趋势及前景预测
2.4.3别墅（住宅）物业市场潜在需求调查研究
l 潜在消费者的社会特征
l 潜在消费者的购买需求特征
3、开发条件分析
目标：对项目自身开发条件进行分析，为项目的市场定位、开发模式及后期设计构思等提供基础。
3.1项目地理位置分析
3.2项目自然条件及景观资源分析
3.3项目交通现状及连接线分析
3.4项目所处区域配套情况分析
3.5项目所处区域人文环境分析
4、项目发展定位
目标：结合区域分析、市场研究和开发条件分析的结论，对项目的竞争力进行分析，提出项目的核心发展理念，形成发展定位体系。
4.1SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析）
4.2项目发展定位
4.3项目发展理念与发展主题
4.4项目发展定位
4.4.1项目市场定位
4.4.2目标客户群定位（核心客户群与扩展客户群的分析与确定）
l 社会特征
l 需求特征
4.4.3产品定位
4.4.4价格定位
4.4.5形象定位
5 开发模式建议
目标：通过对项目物业开发进度、规划布局以及如何联动发展的建议，提出项目联动发展的策略与模式建议。
5.1总体开发策略
5.2项目开发模式及分期开发建议
6 总体规划设计建议
目标：对项目总体规划提出建议
6.1项目资源利用及不利因素规避建议
6.2项目规划设计及主题概念建议
6.3项目整体规划设计建议
6.3.1规划布局形态建议
6.3.2交通流线组织建议
6.4建筑园林设计建议
6.4.1建筑风格及形式
6.4.2产品设计亮点
6.4.3产品功能及其面积尺度配比
6.4.4环境及景观（园林）设计建议
6.4.5园林风格及主题
6.4.6主题营造元素、手法
7 经济测算分析
目标：对项目成本投入进行概算，同时预测项目产生的收益，从经济上反映项目的开发价值。
9 发展策划结论及建议
四、营销策划顾问工作内容纲要
1. 房地产市场销售特征
1.1项目营销分析
1.2地产市场销售阶段特征
1.3营销之市场事件利用
1.4主流促销手段
1.5营销通路特征与利用点
2. 项目卖点整合与营销SWOT分析
3. 营销案例借鉴
4. 营销总战略
4.1消费者价值取向与项目价值点衔接
4.2营销通路与市场事件利用或创造
4.3项目卖点整合与营销SWOT分析
4.4营销的成功要素
4.5项目形象定位
4.6阶段营销主题与目标
4.7项目命名
4.8卖场规划
4.9品牌价值主张
4.10入市时机
5、启动区营销策略
5.1媒体策略
5.2形象推广策略
5.3户外广告策略
5.4促销策略
5.5时间计划
⑤ 列举一下碧桂园的市场细分、项目定位、产品定位、设计产品
2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！
那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？
凤凰城神话
“五一”节，似乎是专门为凤凰城而设置的！
广园东碧桂园凤凰城，碧桂园集团的第九个也是面积（1.2万亩）最大的楼盘，离广州市中心30公里，坐车30分钟时间，在“五一”正式向外发售。
铺天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的塞车长龙，像买白菜一样下单的购房者，用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。
据碧桂园营销中心负责人说，仅“五一”一天，碧桂园凤凰城接待客户就达3·5万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市10个点设免费看楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远超出运载能力，每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天（5月19日）在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点，看到排队人数还在200人左右，最后我们等了一个小时(我们来了之后，发了5辆车)才坐上车。下午3点我们返回时，在那里排队的人数依旧！可以这样说，整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解，除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，碧桂园凤凰城还来了5000多辆自驾车。由于车辆太多，在5月1日上午11时，广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小时左右的塞车现象。
最后的销售数字更是惊人，据碧桂园5月2日上午的统计，凤凰城首日售出独立别墅260套，联排别墅120套，洋房600套，销量金额达7.5亿。同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。
凤凰城的节日，对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看好凤凰城，但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城，真可谓“满城皆说凤凰城”。
神话前传
没有毫无来由的神话！
碧桂园是一个善于制造神话的企业！从顺德碧桂园的“给你一个五星级的家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州碧桂园的大年初一开盘，打破了春节不售楼的行规；到华南碧桂园的强力营销。其中，碧桂园入广州的第一战——“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。
碧桂园在广州的洛溪桥头下，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，一次投资十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，几百台吊车同时操作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下，很多广州人停止购买，等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低，质量最好，设计最到位。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了市场格局和开发推广节奏，改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，公开发售10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米。
一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定有更深层次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠定了可能性，但凤凰城神话要从可能性转变为现实性，还需要更多的条件，因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。
凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢？
华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候
按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。
大城市的发展，往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动，我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈，围城之战早已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。
2001年广州的房地产市场是华南板块的天下， “五一”星河湾的“惊艳”，再有7月南国奥林匹克花园的“旺销”，8月锦绣香江的“震撼”，直到10月华南新城的“倾城”，造成“广州楼事看华南”的状态，作为华南板块的鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书，其中对上述事件有详细记述。
2002年，华南依旧是热点中的热点，除了去年的几个大盘推出二期外，另一大鳄“雅居乐”蓄势待发，准备“五一”全面出击，再续华南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒，但无奈势单力薄，无法与整个华南板块抗衡。
《南方都市报》的一篇楼事分析认为：“原本，新兴的凤凰城与中海康城极有机会撑起广园东大旗，成为最有希望的板块劲敌，但二者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟，板块形象仍不足以撼倒华南；同样，东圃一带新旧楼盘一箩箩，市政与商业利好不断，在今年也会有所作为，可惜，区域整体素质上的落差又让其稍逊一筹；至于其他板块，想抗衡华南，实际上更加心有余而力不足。”此描述基本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。
凤凰城面对的环境是复杂的，对手是强大的，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？
成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。
从消费者出发
思维方式可以分为两种：从内而外的思维方式和从外而内的思维方式。
不同的思维方式体现不同的营销观念，从内而外的思维方式是产品或企业本位观念，而站在消费者位置看问题，从消费者需求出发才是真正的营销观念。
在传统的定位论，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始，在消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出：“传统定位定义从消费者角度透析不够，多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是凤凰城的做法。
凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层，而凤凰城的目标群，则是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。
目标消费群的透彻分析，为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确定了坚实的基础。
同时，定位不可以离开对竞争者的分析，这也是由外而内的思维方式的一部分。凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。人是具有“羊群效应”的，大家都买的东西肯定不会是差东西，华南板块的2001年传奇就是很好的说明，如何从竞争者手里争夺人群，让热点转移，并转移到凤凰城？
定位：白领也可以住别墅
碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌，品牌可以带来一定的影响，但在面对牛气冲天的华南板块，低迷的别墅市场，光靠品牌的拉动力是不够的，战略性定位是最关键的。从凤凰城的命名，我们也可以明白，碧桂园不再使用以前的品牌简单衍生，如广州碧桂园、华南碧桂园，而欲在新的产品类别中获取成功。一旦你成为消费者心目中新类别的提案者，带来的影响是不可估量的。“施乐”是复印机的提案者，他在消费者的心中是不可取代的，甚至“施乐”就是复印机的代名词。凤凰城的定位战略也想达到如此效果！
定位可以简单分为两部分，一是给竞争者定位，二是给自己定位。
消费者的大脑有时像一块满得滴水的海绵，只有挤掉一部分已有内容才有可能吸收新信息。同时，消费者大脑又是一个有限的容器，它不可能什么东西都往里装，消费者大脑必须面对各种信息的传播。
企业获得成功的唯一希望就是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之，就是定位。这也是里斯和屈特的观点。
房地产定位思想成功的例子，更是有史可鉴。
北京，有潘石屹的“SOHO现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州，有以文化为定位的“丽江花园”；有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。
凤凰城神话也在于其成功的定位。凤凰城从目标消费群的大脑中，发现了一块尚未被满足的区域，然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。
在凤凰城蓄势期间，借助各种渠道向外传递一种信息，2002年的广州房地产市场将是一个多热点、板块瓦解、个盘英雄的时期。碧桂园市场总监龙尔纲多次鼓吹“个盘时代”论，“过往大家都希望通过联盟共同繁荣，只在产品上竞争，不降价。但今年这种自律可能会被打破，因为这是市场决定的，因为一定是优于别人的产品加上低于别人的价格才是最优化的竞争前提。”“板块成熟后，由面转点，由硬转软，回归到个盘间的竞争是一定的，但也正是个盘体现无可替代的独特性的时候了。如丽江花园的文化、祈福新村的规模与硬件、碧桂园的服务，这些将成为新的核心营销动力。”
当市场认同上述观点，就如同在消费者的大脑中打开了缺口，有利于凤凰城的定位，同时信息也才得以顺利的进入消费者大脑。
打开缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填补，你如何区隔出一个有需求的市场，如何让消费者接受你的观念，进一步，如何让你的产品销售出去？
在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如卢泰宏教授所说“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦”。
别墅是都市人的梦想！每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住环境。在凤凰城网站的第一句话就是：“人应该生活，而不是活着。”
凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是“亲和亲人”的全程自然的生态环境，凤凰城的别墅，它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一，人类“回归自然”的梦想在这里可以得以最充分的实现，可以享受到精神的宁静。此外，作为一个现代化的“生活新城市”，凤凰城更营造一种积极健康的、催人向上的社区环境，透射出一种“时代精神”的气息。
价格是永远的主题！也是定位的主要要素！凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。
人们对于别墅的心理底线被打破。凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积由160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积由220～600平方米共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80－90平米的房子，而且房子所处的环境，绝没有像凤凰城那边好。这样的定位和产品价格，你不心动吗？
“50万买别墅”的广为流传，证明了成功的定位有时真的能使推销变得多余！定位思想的魅力不减！
美国品牌大师大卫.爱格（David.A.Aaker）在《品牌经营法则——如何创建强势品牌》一书中写道：“品牌定位评估主要看：1、是否和消费者产生共鸣？2、是否和其他竞争者品牌有所区别？它是否呈现出一些更好的东西，或者和原来评价不错的东西有所区别？3、是否代表一种可信的策略？4、是否代表一个明确的视界思想？4、是否促发（或至少影响）优越的实施计划？”我们再反过来看凤凰城的品牌定位，可以说很多做法与大师的观点不谋而合。其成功是必然的。
强势传播轰炸出“羊群效应”
营销大师舒尔茨说过，营销即传播！
品牌是鱼，传播是水，优秀的品牌定位必须借助强势传播才能“如鱼得水”。我们处于一个传播过度信息爆炸的时代，广州的房地产领域犹是如此！广州每天的楼盘广告占据了媒体的主要版面和时间，在媒体的收入中，其中最主要的客户就是房地产企业，面对如此多、又如此杂乱的信息，如何让自己的楼盘受到消费者注目，突破大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？
由于广州市城市规划整体思路，以及在未来两三年，广深、广惠、广州北三环和广园东等高速及快速路将经过广州东部，广园东将完全与珠三角连成一片，1个半小时可以达到珠三角任何一个城市。众所周知，房产业跟着规划走，往往会起到事半功倍的效果。由于有此未来优越的位置，所以碧桂园这次打出了“广园东”概念，并将楼盘定名为“广园东碧桂圆凤凰城”，这样可以借城市规划的“东风”，一下子就将凤凰城地理位置的优越性定格在消费者大脑中。
同时，凤凰城铺天盖地运用立体化传播，新闻、公关、广告、事件甚至人际传播等手段无所不用，并将其效果发挥至极致。
在前期，碧桂园凤凰城大多用新闻的模式，用一种不断制造市场新闻的手段，向市场投放重磅炸弹。甚至在《人民日报.华南新闻》板块上出了两期特刊，一期是4月22日的“碧桂园创业10周年纪念特刊”，另一期是4月27日的“广园东碧桂园凤凰城特刊”。凤凰城对新闻媒体的巧妙运作，新闻报道导向有利于自身，通过媒体的力量来塑造消费者的观念，最后完全达到了的定位目的，对于华南板块的瓦解逐渐成为大众观点，凤凰城也成为了广州的热点大盘。
凤凰城对于人际传播掌握的也非常好，神秘可以引起大众的兴趣，同以前广州碧桂园做法一样，凤凰城之前让自己一直处于一种神秘的状态中。广园东碧桂园首期2500亩在去年10月打下第一根桩开始，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。但是碧桂园凤凰城一直不对外宣传，“埋头苦干，闷声发大财”。关于碧桂园的外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣。新闻记者的探盘，消费者的揣测，同行的暗访，让凤凰城成为广州市民的一个热门话题。
但是在“五·一”前期，凤凰城开盘前展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，这样甚至引起部分人的反感。一位网民如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品－－脑白金。”据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。凤凰城广告在地区的选择上有选择，楼盘不少的广告出现在增城、东莞、香港各地，实际上凤凰城开售时不少的买家是来自增城等地。
强势传播的结果，“50万买别墅”的概念，街头巷尾无人不知！这就导致笔者在5.1后的第二个星期天依然能看到那样火爆的场面。
反思凤凰城
凤凰城的成功是空前的!
但是在承认凤凰城的战略定位成功的同时，我们也认识到一些问题的所在。凤凰城的空前成功来源于定位，但碧桂园的品牌价值、凤凰城定位两者之间也存在一定的矛盾。
碧桂园营销总监龙尔纲认为，凤凰城是对碧桂园品牌的重塑，但重塑并不是提升，而极有可能是破坏。在上面的叙述中，我们用一种独立的眼光看待分析凤凰城，无疑，从个体的定位来看是非常成功的，但凤凰城是碧桂园的一部分，她的命运与碧桂园相连在一起。可以说，碧桂园的“服务品牌”在消费者大脑的位置，为凤凰城的火爆提供了必要的前提，凤凰城是带着碧桂园的先天灵气走向市场的。笔者与一位消费者交谈，她认为选择凤凰城：一是产品价格，二是碧桂园的品牌。消费者对碧桂园核心价值的承认是一种无形的砝码。
有人对碧桂园的模式进行了概括：碧桂园就是“会所＋学校＋五星级的家”。但“五星级的家”到底是什么，不但外人很难说清楚，就连碧桂园本身也没有一个明确的定义。不过在碧桂园的业主都有一个共同的感受，那就是住在碧桂园特别的安全舒适和实在。我想这话虽然很朴实，但说的也是大实话。虽然碧桂园的老板不善言辞也不喜欢接受媒体采访，但对碧桂园“五星级的家”的服务却有着深刻的理解———那就是时刻站在业主的角度着想，尽量让服务做得最好。应该说，在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。
在凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往的碧桂园的品牌资产的释稀。一名品牌专家的观点：“目前凤凰城的广告没有品牌价值的传承，很大程度上是从短期的销售而言，这样容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，这对于碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。”
我们认为，问题的实质在于长期定位和短期定位的矛盾，长期定位更注重一种本质的、普遍的消费者心理需求，而短期则相对强调表层的、特殊的问题，两者之间会有矛盾。
当我们的看楼车缓缓的驶离碧桂园凤凰城时，当所有的保安向我们庄严的敬礼时，我们有理由相信，凤凰城对于核心价值是珍惜的，他们不会轻易的丢弃长期的品牌定位，他们会在以后做到有机的融合！
结语 凤凰与定位
凤凰，乃百鸟之王。在中国的美丽传说中，凤凰从古至今都被奉为吉祥鸟、富贵鸟和幸福鸟。凤凰已成为一种象征，一种崇拜，一种中华民族崇高美德的化身。
凤凰是百鸟之王后，观念早已深深印在大家脑中时，如果谁再提出“某某鸟”才是百鸟之王，又有谁会相信，又有谁会认同？
重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！
凤凰，是一个高明的定位专家！
⑥ 碧水湾别墅的市场定位是什么
市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。
⑦ 市场营销：万科的市场定位
万科公布写字楼三大产品 定位城市新区
“北京核心商圈已经没有新增土地供应专了，所以写字楼市场真属正的市场空间在新区和新城。”毛大庆说，目前北京万科的写字楼布局在新兴产业区，但是项目的位置都是精心挑选的，没有道理的地块万科是不会拿的。
北京万科今日发布的写字楼产品线包括万科中心系、金域国际系和万科天地系三种。其中万科中心系以首开万科中心、天竺万科中心以及万科在七里渠的项目为代表，定位为北京万科写字楼中的最高端产品，主要为甲级或超甲级写字楼，是多业态纯商业综合体。
以住总万科•金域国际中心、金第万科•朗润国际中心为代表的金域国际系定位于中型城市商业广场和区域商务配套中心，一般紧邻产业园区或传统商务区，布局在融合住宅、商业、办公的城市综合体中。
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