城市商业银行营销的现状分析

❶ 城市商业银行的分析

自1995年国务院决定在大中城市组建地方股份制性质的城市商业银行以来，由于在产权安排、机制运行、机构设置等方面比国有独资商业银行具有更大的灵活性、有效性和竞争优势，中国城市商业银行在自身取得极大发展的同时，也促进了银行业竞争格局的形成和发展，完善了金融体系结构，提高了金融市场配置资金的效率，成为中国金融体系中不可替代、不可或缺的重要组成部分。截至2004年末，资产总额达16938亿元，其中各项贷款9045亿元；负债总额达16361亿元，其中各项存款14341亿元；当年实现利润82亿元；所有者权益577亿元。
截至2012年11月，全国共有城市商业银行138家。
在新时期调整城市商业银行战略并实施战略转型，必须从理解和掌握现实环境和未来发展趋势的基础上，应用SWOT分析方法研究城市商业银行的优势、劣势、竞争、威胁，分析和评价中小商业银行商业环境和战略能力，以自身独有资源的有效配置和核心能力的充分发挥为基础，发挥自身战略能力，形成城市商业银行的发展定位和战略，促进核心竞争力的形成，并以此作为未来发展的依托。 从外部环境上考察城市商业银行面临的宏观外部环境
中国经济的高速增长、经济结构性调整、金融改革的深化都对中国城市商业银行外部发展环境形成巨大影响，挑战和机遇并存。中国社会主义市场经济体制得以确立和逐步完善，传统的封闭经济逐步被开放经济所替代，国民收入分配格局、资金配置渠道、社会投融资结构发生根本性变革，社会财富结构、居民收入水平和消费结构发生了巨大变化，政府职能不断转变，都为以按市场经济原则和现代企业制度建立的城市商业银行提供了有利的激励制度空间。从另外一个方面来说，城市商业银行历史遗留问题未得到根本解决，同时又面临着货币政策变化、利率市场化、国有商业银行改革、外资银行全面进入、监管政策调整和完善、竞争规则发生变化、市场竞争环境日趋激烈等新情况和新问题，这使城市商业银行面临着银行体系内部挑战、金融市场发展和金融制度创新的挑战、宏观政策调整和金融监管进一步严厉的挑战。可以说，城市商业银行处于一个开放、竞争、多样化的金融体系中，面临着前所未有的动态发展的外部环境。 其劣势体现在：一是总体资产质量差，不良资产包袱重，资本严重不足，缺乏权益性融资渠道。截至2004年末五级分类的不良贷款率11.7%，是制约发展的主要障碍；113家城市商业银行总体资本充足率仅为1.36%，大多数城市商业银行都面临着资本不足、拨备覆盖率低的问题，总体防范风险能力弱。二是股权结构不合理，公司治理不完善，内部控制和风险管理薄弱。三是经营结构以及信贷资产状况不合理，中长期贷款比率大，贷款集中度高。四是市场定位不明晰，业务特色不突出，过分注重规模扩张，缺乏战略计划。城市商业银行从发展初期至今大多采用跟随型市场定位战略，业务发展与大银行存在“同质同构”现象，未能扬长避短，不能反映其特色。五是规模较小，服务范围局限，面向全国的较少，总体上资产负债规模、信用担保体系、网络覆盖范围、机构整体功能和服务手段明显不足。六是产品创新和开发能力、科技开发和应用能力、人才储备不足。

❷ 如何分析银行发展现状

在中国经济发展新常态的战略指导下，中国银行业进入了新的发展历程，面临利率市场化导致银行业竞争加剧、利润下降，同质化的低效竞争等挑战。
作为中国金融业中流砥柱的中国银行业，曾经也有耀眼的成绩。据前瞻产业研究院《中国银行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，截至2016年底，我国银行业金融机构境内外本外币资产总额为232.3万亿元，同比增长15.8%。在银行业资产和负债规模稳步增长的同时，银行业信贷资产质量也保持总体平稳。
近年来，随着经济周期的变化，银行业不良贷款余额和不良率一度高企，蚕食了银行净利润。可喜的是，银行不良率也在普遍下降。银行业也在积极地求新求变，随着金融科技时代的到来，商业银行已从原先的被动应对进化至主动拥抱甚至逐步“领跑”的状态。如今，网上银行、手机银行，再到微信银行、直销银行等多渠道线上服务已成为各家商业银行的标配，部分商业银行还试水搭建了一体化金融电商平台，用以拓展服务场景和半径。

❸ 国内外商业银行网络营销的现状及应对策略

1营销工作缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销，忽视了对银行长远发展进行市场分析和市场定位，缺乏战略管理的营销理念。
2银行形象局限于企业视觉识别（VI）系统和活动识别（BI）系统的构造，忽视了企业理念识别（MI）。一个完备的企业识别系统（EIS）应该包括VI、BI、MI三个部分，而其中又以MI为核心。但是，现阶段，我国银行把营销工作的重点放在VI系统和BI系统的建设，即企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等和员工教育、服务态度、工作环境、生产福利等方面，忽略了MI系统的构造，即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等方面的建设，而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系，对于企业不断成长是一种不可缺少的根本驱动力。
3销售渠道的设计存在着不经济的隐患。近两年，各大银行纷纷争设营业网点，在设备、装修方面投入巨大，但随着电子货币的发展，电话银行、网上银行的产生，与电讯交易相比，固定地点的营业网点占用了大量资金，经营效益较低。缺乏远见的争设营业网点，提高了银行的经营成本，更导致了银行间的不规范竞争，因此，营业网点的高额投入并不意味着一定有高额的回报。
4缺乏整体产品的概念。现代市场营销理论认为，完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而目前银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，热衷于推出新的金融产品，忽视了服务营销；侧重于存款营销，忽视产品组合营销，主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供产品组合，挖掘潜在的客户需求。
5促销方式单一，效果流于形式。产品促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。目前，我国企业、居民的金融意识加强，银行的客户需求获得更多的金融知识，这对银行提出了业务宣传方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告，宣传面过窄，与客户的有效沟通不够，达不到预期的宣传效果；同时，银行业务员业务素质较低，在遇到客户的业务咨询时，有时无法圆满解答，影响了银行业务的拓展。
6错误的理解关系市场营销。关系营销理论源于80年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践，该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程，要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中，却产生了请客送礼、给予回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销，这些做法不仅违反了有关管理条例，同时也增加了银行的经营成本，更为严重的是以此建立的客户关系并不稳定，不仅浪费了资源，还给银行的长远发展留下了隐患。

❹ 城市商业银行的现状问题

概述
全国现有城市商业银行135家（截至2012年11月），2006年末，资本充足率为8 49%，不良贷款率为4.89%，资产总额为2，57万亿元，占全国中资银行(包括农信社)资产总额的6．74%。经过几年的变迁和发展，上海、北京、南京、大连、杭州、宁波等城市商业银行综合实力发展迅速，并实现了跨区域发展，更有望在年内能成功上市。但仍有37家城市商业银行目前处于风险状态．其中有7家处于高风险状态，一部分已资不抵债。据银监会最新统计，截至2010年末，全国城市商业银行存款规模达6.1万亿元，贷款规模达3.6万亿元，其中小企业贷款余额达到1.1万亿元，较年初增加44.4%。同时，城市商业银行不断加强风险管理水平，主要监管指标持续向好。截至2010年末，城市商业银行不良贷款余额为325.6亿元，较年初减少了51.3亿元；不良贷款率0.9%，较年初下降0.4个百分点，拨备覆盖率达到257.1%；平均资本充足率达到12.8%，流动性指标普遍较好，杠杆率处于安全可控范围内。
城市商业银行经营管理上存在的差距。相比国内其他商业银行，城市商业银行由于历史、体制、环境等原因，在市场细分、产品开发、经营理念等经营策略方面还存在较大差距。
市场细分不够
没有形成较为鲜明的市场定位。一些商业银行市场定位还只是流于形式，没有形成自己稳定的客户群体，对潜在的客户也缺少研究．致使目前许多业务还处于粗放经营阶段。
业务创新盲目
金融产品存在趋同现象。由于对市场缺乏科学的预测、详细的成本与效益分析，业务创新具有盲目市场跟进色彩，新产品有的不能很好满足客户需求，有的由于无规模不能带来效益，造成业务创新产品缺乏生命力。
经营理念落后
特色服务不突出。虽然目前各家市场商业银行广泛强调提高服务质量。但是服务的概念比较陕隘，有的只限于改进窗口服务、厅堂服务等，经营理念还比较落后，以客户为中心的思想不能贯彻到产品、管理、服务、人员等各个方面。
信息技术落后
信息技术落后制约了产品开发和对客户的服务水平。先进的信息技术是商业银行有效实施经营管理策略的保障，绝大多数城市商业银行由于资金实力不强、技术基础薄弱等原因，对科技投入不够，信息技术相对于其他商业银行来讲显得落后。
银行间合作不够
合作的深度和广度还需要加强。目前城市商业银行每年举行的一次论坛，主要目的还是沟通和交流，对彼此间的业务合作探索不够，主要业务合作还只限于异地结算等方面，其他一些业务领域基本上还没有涉及。
发展存在问题
自1995年第一家城市商业银行成立至今，城市商业银行已经历了10多年的发展历程，而城市商业银行起步之初的发展战略，现在回想起来很是耐人寻味——保支付、防挤兑、稳过渡。目前，这一战略已经迅速转变为“规范管理、稳健经营、加快发展”。
然而，城商行的底子毕竟太薄了。大发展的动力又更多地来自于加入WTO等外部环境的驱动，因此，当城商行吹响总攻号角时，还牢牢被三条绳索捆着：巨额不良资产、资本严重不足、单一城市制。
历史包袱沉重
统计数据显示，截至2004年6月底，城市商业银行的不良贷款余额1049亿元;不良贷款率为12.36%(一逾两呆口径)，比历史最高点的34.32% 下降了近20个百分点。可以说，在当地政府的支持下，通过资产置换、增资扩股、利润消化等方式，城市商业银行的资产质量有了很大改善，历史包袱有所缓解，但还远不容乐观。
首先，不良资产比例的下降在很大程度上归功于资产规模的扩大，分母的“稀释”效应不容忽视。数据显示，按照 5级分类口径，城市商业银行的不良贷款比例2003年末为14.45%，2004年6月末为14.08%，下降了0.37个百分点；但同期的不良贷款余额却由1164亿元上升为1192亿元。
不良贷款率=不良贷款余额/加权风险资产
国内商业银行的加权风险资产主要是信贷资产。不良贷款率的下降有4种方式：①分母保持不变，分子即不良贷款余额减少；②分子保持不变，分母即信贷资产规模扩大；③分子——不良贷款余额有所增加，但分母即信贷资产规模却以相对更快的速度增加；④分子减少，同时分母也在扩大。通常情况下，第四种情况是监管当局所要求和期望的。而银行实际上多是第三种情况，为了实现不良贷款率的下降，在无法消化历史不良资产的情况下，他们不得不采取扩大分母的方法，这就是所说的分母稀释作用。
其次，城市商业银行的资产质量状况呈现出严重的两极分化特征。以2003年末的数据进行分析，最大两家城市商业银行的资产占比为25%，平均不良贷款率仅为5.6%；60家经营状况基本正常的银行资产占比为75%，平均不良贷款率为6.7%；35家较大风险类银行资产占比为14%，平均不良贷款率为23.41%；而17家高风险类银行资产占比为11%，平均不良贷款率为43.9%。可见，仍有相当一部分城市商业银行的资产质量极度恶化，处于破产边缘。
再次，城市商业银行的不良资产呈现出明显的“悬空性”特征。所谓“悬空性”，是指这部分资产的债权债务关系已无法落实，收回的可能性微乎其微。也就是说，近2000亿元不良资产中的大部分只能通过城商行自身消化或当地政府实施资产置换来解决。这无疑是对城市商业银行盈利能力的巨大挑战。
最后，绝大多数城市商业银行并未实现5级分类下的充足拨备。如果严格按照 5级分类要求计提准备，很多城市商业银行的经营状况将因此而由盈利变为亏损，还有一部分城市商业银行的经营状况会雪上加霜。从某种程度上讲，在监管当局严格对商业银行的资本充足率、拨备覆盖率等监管指标要求的情况下，不良资产的历史包袱已成为城市商业银行发展道路上的首要障碍。
造血功能缺失
作为有经营风险的特殊金融企业，具备一定的抗风险能力是商业银行正常开业和顺利运转的前提。而国际上衡量一家商业银行抗风险能力的主要指标就是资本充足率。因此，出于防范风险的考虑，各国金融监管当局均要求，本国商业银行的资本充足率必须达到巴塞尔委员会规定的8%的最低标准。否则，将对其经营活动进行限制。
统计数据显示，截至2003年末，中国城市商业银行的平均资本充足率为6.36%，尚未达到8%的最低标准。而根据银监会颁布的《商业银行资本充足率管理办法》的新规定，城市商业银行的资本充足率将下降2～3个百分点，即下降至4%左右的水平。这还只是问题的一个方面。
从目前的情况来看，城市商业银行补充资本金的渠道不外乎留存盈利和增资扩股。目前，尽管银监会已经允许并支持商业银行通过上市和发行次级债券来补充资本金，但在诸多条件的约束下，上市和发行次级债券对于城市商业银行来讲尚不太现实，至少对大多数城市商业银行来说是这样的。
此外，新的资本充足率管理办法调高了商业银行一些风险资产的风险权重，使得大多数风险资产的风险权重变为100%，并要求在此基础上实现资本充足率达到 8%，从而对商业银行的资本充足提出更高要求。按照2003年末的数据测算，要达到新规定的要求，城市商业银行的资本缺口在500亿元左右。而2003年全年，城市商业银行实现的账面利润仅53亿元。如果假定城市商业银行风险资产的增长速度保持在20%，利润增长速度保持在40%，要想将资本充足率从目前的4%提高至8%，至少需要19年左右的时间。显然，仅靠留存盈利来补充资本金的道路是行不通的。
理论上讲，增资扩股是一条便捷、迅速的资本补充方式。问题在于，目前相当一部分城市商业银行的财务状况令投资者望而却步。历年的数据显示，全国112家城市商业银行中，有近一半的城市商业银行连年亏损，有10多家城市商业银行的资本充足率为负数。
在上述情况下，如果没有地方政府和监管当局的资金或政策支持，资本补充将成为相当一部分城市商业银行无法逾越的屏障。而银监会提出的“到2006年，各城市商业银行资本充足率基本满足8%的监管标准”，也因此成为不可能实现的任务。
经营区域受限
自城市商业银行成立之初，其经营活动就被限制在所在城市。当然，从当时的经济金融环境和防范风险的角度考虑，单一城市制的经营模式是必要的。
在成立城市商业银行之前，大多数中心城市都拥有数十家城市信用社，而其中大多数都经营不善，面临不良资产严重、管理混乱、风险失控等问题，处于破产边缘。可以说，城市商业银行是在一个烂摊子的基础上建成的，其成立初期的任务在于防范和化解风险，而非规模和地域扩张。
但是近几年来，单一城市制经营模式的负面效应日益显现，并成为城市商业银行进一步发展的障碍。
地域限制不利于城市商业银行分散风险。
对于某个城市而言，往往是某几个或某个产业或行业发展较好，可供开发且前景较好的项目也是有限的。如果一家银行被限制在一个城市开展业务，其资金势必集中到这些行业、产业和项目上，造成贷款的行业集中度、客户集中度偏高，带来巨大风险隐患。现在大多数城市商业银行都面临这一问题，但这一问题比较敏感，很难公开实例。
此外，现在的很多企业往往是跨地区，甚至于跨国开展经营活动，这就要求商业银行能够按照企业的地理布局为其提供存贷款和资金清算等服务。
当前，在缺乏全国统一的信用体系的情况下，银行只能靠企业所在地的分支机构搜集企业的信用资料。比如，一家企业的总部在北京，生产基地分布在全国其它地方，如昆山，当该企业向北京的开户银行要求其为昆山的生产基地提供资金支持时，北京的银行须通过其在昆山的分支机构进行实地调查，这比北京的银行派人赴昆山调查的成本要少许多。但由于城市商业银行不准在异地开设分支机构，从而造成城商行在异地信息获取上处于劣势地位，而长期信息不对称会隐含较大的信用风险和道德风险。这是不少城商行当前的燃眉之急。
为了尽快解决这一问题，如果就可行性进行比较的话，允许城市商业银行跨区域发展的可行性倒是更大一些。因为要想建立一个覆盖全国主要大中城市的信用体系，将是一项浩大的工程，涉及面非常广，前期投入非常大。
地域限制不利于城市商业银行化解不良资产。
由于历史原因，城市商业银行追讨的抵贷资产有很多是借款人在外地投资的资产或债权，且地域分布广泛。城市商业银行在异地没有分支机构，对外地情况不熟悉，也给追讨和管理这些资产带来很高成本。一旦遇到地方保护或债务人阻挠，处置的难度就更大。对于那些处在外地且无法转移的固定资产，通常只能采取低价拍卖或委托管理的方式，这往往会使城市商业银行面临巨大损失。
地域限制不利于城市商业银行的业务发展和产品创新。
随着地区经济一体化和金融一体化的发展，资金的跨地区流动日益频繁，客户对银行服务和产品的要求也日益多元化，尤其是需要商业银行能够跨区域为其提供金融服务。而不论是资金的流入还是流出，都需要一个结算通道。而这恰恰是城市商业银行的软肋。显然，仅资金跨区流动，这就已经超出了城市商业银行自身的能力，从而造成城市商业银行大量客户流失。这也是“很多企业在规模较小时与当地城市商业银行的关系非常好，而一旦这些企业做大，实现跨地区经营，往往就会与城市商业银行分道扬镳”现象的最好解释。
此外，受诸多条件的限制，城市商业银行对产品创新往往感到力不从心。城市商业银行由于网点限制，其开发银行卡业务的成本无法分摊，只能自己承担;对于同样的开发成本，国有商业银行能以数百倍乃至数千倍于城商行的网点回收投资。理由如下：
假如有两家银行A和B，现在两家银行均发行了银行卡，假定发行成本均为50万元，A银行拥有100个网点，B银行拥有1000个网点。也就是说：A银行拥有100个可以获利的渠道，那么分摊到每个网点的发行成本为5000元。同理，分摊到B银行每个网点的发行成本仅为500元。A银行的每个网点最少需要获利5000元，才能最终收回投资。而B银行则只需要500元即可。成本效益比在此一目了然。
虽然现在所有银行安装的ATM机均可实现银行卡跨行通用，从而使城市商业银行发行的银行卡在地域上得到拓展，但出于成本和方便的考虑，消费者当然还是愿意选择全国性商业银行，尤其是四大国有银行发行的银行卡。这对异地无网点的城市商业银行发行银行卡，也起到了负面的阻碍作用。
地域限制也不利于创造公平竞争的金融环境。
入世以来，中国金融业的管制程度日益放松，中资银行与外资银行享受的待遇差距逐渐缩小。在此情况下，用“内外夹击”来形容城市商业银行的处境应当不为过。一方面，国有银行和股份制商业银行纷纷加大了对中心城市分支机构的倾斜力度；另一方面，外资银行也在通过抢夺高端客户等方式慢慢蚕食发达地区中心城市的市场。这就造成在单一城市从事经营活动的城市商业银行，只能眼睁睁看着当地市场份额的丧失。
根据掌握的数据，发展较好的城市商业银行在当地的市场份额大致在8%～10%左右。近几年的数据显示，城市商业银行在当地市场份额达到8%～10%之后，就很难再有大的突破，这可能是各地金融市场份额的饱和点。而新的金融机构的进入，往往又会使原有商业银行的市场份额出现不同程度的下降，却又无法向外地开拓市场。显然，这不利于创造公平竞争的金融环境。

❺ 商业银行营销策略的我国商业银行营销战略存在的问题

(一)粗放型的商业银行营销战略
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的市场调查、市场细分、市场选择、市场定位管理机制，这种情况下。我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待。导致产品使用率不高。
(二)我国商业银行市场营销组合策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上泪前商业银行采用较多的是广告促销策晓但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行。
(三)我国商业银行国际化营销程度相对较低
以我国四大商业银行中的中国银行为例。它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为：中国内地为78．06%、74．62%；港澳地区为24．47%、23．79%；其他境外地区为5．5%、1．59%，尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是总体业务占比较低，而其他三大商业银行该比率则更低。
(四)我国商业银行营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。