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宝洁公司营销案例分析

发布时间:2021-03-03 14:20:00

❶ 宝洁公司案例分析

宝洁公司品牌失败案例分析 品牌延伸的三大危害 《英才》文•路遥
三载的努力,一朝化成泡影,而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍,宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest),以停产退市告别中国市场。
恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月,当宝洁公司推出激爽的时候,以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。
但宝洁公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑,宝洁公司已经决定从2005年7月起,停止激爽的生产。”
至于失败的原因,宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释:从市场份额上看,“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”,集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。
想当年,激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名,并拿下了接近2%的市场份额,甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。
但消费者并不买账。数字显示:激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右,其在超市与对手六神的竞争,也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说,显然是一个高投入低回报的产品。
专家分析
激爽的失败,其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受,因为,目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
竞争必然导致优胜劣汰,这是再平常不过的事情。因此,激爽品牌的失败是正常的。正如人不能因噎废食,不应该因为一两个品牌失败,就归咎于宝洁品牌战略的失败。
除激爽外,宝洁旗下还有3个沐浴品牌:玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略,即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。
拿海尔来说,集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品,利用了原来海尔的品牌优势,这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁,它是在家化领域里,只是针对不同的细分市场,它不是使用同一个品牌,而是使用不同品牌。
激爽品牌在沐浴市场没有成功,只能说这个激爽品牌的市场定位有问题,所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国的企业,要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用,但是长期看来,会带来三大危害:
第一,品牌延伸会损害已有的成功品牌,人们会觉得你不务正业了,原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。
第二,品牌延伸同时会连累你的新产品,人们会认为你不是干这行的料,因此,对于新产品,品牌延伸使人们产生不专业的形象,这对新产品没有好处。
第三,品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种,违背聚焦战略和专有战略,分散了公司有限的资源,结果是一样也做不好。
所以,以海尔和娃哈哈的品牌延伸策略为例,这很可能给企业带来负面影响,极有可能损害既有的品牌。这是许多中国企业应当警惕的、也是应当向宝洁公司学习的。

❷ 任选一个企业的产品/服务,结合案例对宝洁公司的分析,对你所选择的企业进行以下方面的分析

市场营销中,我们知道:竞争市场中有四种处于不同地位的企业,他们是市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者(或称市场渗透者)。显然,不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌策略。

处于市场领导者地位,他们的市场份额一般在40%左右。他们一方面要将自己的领先地位保持住,一方面又要防御挑战者的进攻,就必须更加关注自己的品牌,加大自身品牌的美誉度。他们采取的品牌策略主要有:

一、更加注重产品的质量,维持目前的广告投入或适度增加广告投入,进行产品创新和品牌创新。象宝洁公司,在洗发水产品上维持目前已有的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”以外,还及时推出“润妍”品牌,并在外包装上采用透明的包装。

二、极力关注市场上的新品牌。众所周知,当日本富士公司进军美国市场的时候,忽视了柯达公司在日本市场上的反击。柯达在日本直接设立工厂,生产柯达胶片,并利用日本的经销商进行市场营销,取得了成功。

三、将自身的品牌向纵深发展。品牌进入市场,总是从大城市到小城市,但作为市场领导者往往沉迷于已经取得的成绩,不愿意向纵深的销售网络末梢发展,这些市场往往被其他厂商占领。看看中国家电企业走过的历程就会明白,目前处于领导者地位的长虹和海尔也只是将品牌推广到地级市场,这些值得我们做进一步的研究。

处于市场挑战者地位,他们唯一的目标就是不断扩大自身的市场份额,加强自身的品牌塑造。他们采取的品牌策略主要有:

一、直接向大品牌挑战。象“雕”牌洗涤产品,他们的宣传口号是:“只买对的,不买贵的”。由于处于市场领导者的品牌产品大多具有较高的品牌附加值,利润较大。所以,“雕”牌利用了这一品牌攻击策略,并取得了成功。但值得一提的是,此策略具有很大的风险,因为大品牌会还击,挑战者必须具备雄厚的势力应战才行。

二、品牌协同作战策略。以国产手机行业为例,“科健”、“波导”、“TCL”三家声称是“国产手机三巨头”,这一方面回避了国外手机“诺基亚”、“摩托罗拉”、“爱立信”的还击(因为这三家占了市场近60%的份额),又抛开了国产其他品牌手机(如首信、中国普天等)的追击。

三、“围剿”本地区的小品牌,树立自身品牌的卓越地位,但要注意有理有节。

处于市场追随者地位,他们的目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度,还有紧紧跟随在挑战者后面,伺机迎头赶上。值得注意的是,追随者必须作到韬光养晦,认真学习优秀品牌的品牌推广经验,制定出长远的品牌发展计划。在此,以“旭日升”为例说明,“旭日升”请香港明星刘德华作为产品的形象代言人,是中国最早提出“冰茶”概念的,但它忽视了品牌内涵的塑造,在营销网络上没有加以健全和完善,被同行业的“统一”和“康师傅”借用“冰红茶”名称反而取胜,“旭日升”的后果是让人扼腕叹息的 。

处于市场渗透者地位,他们一般不进行大面积的品牌推广活动,而是采取“各个击破”的品牌策略。最明显的例子就是“全力”,该品牌诞生在安徽省潜山县,主要产品是洗涤用品。它的广告颇有特色,“五款包装都上市,全心全意用全力”。它做的只是洗衣粉广告,与“奥妙”、“汰渍”无法媲美。“全力”非常清楚自己的市场地位,他们放弃在大城市的品牌推广活动,而是把重点放在地市和乡镇,同样取得了良好的经营业绩。

❸ 市场营销策划案例分析

这个问题 不能问答你 这里需要一整个案例来解析 营销理论知识 但是你的提问本身没有提供案例

❹ 市场营销,案例分析。求助!!

呵呵来,在我没看到第三种源办法的时候我就已经想到了这种办法(第四种),不是说我多厉害,而是这种办法早已是惯用的方法。效果当然很很明显,下面回答你的问题。
(1)第四种策略非常妥当,首先,加价这种做法会稍微降低原产品的市场份额,新产品的低价出现在与史密诺夫酒争抢剩余的市场份额,起到一箭多雕的作用,1能使原产品有更高地位置,2能使公司针对能多的消费人群,3能使史密诺夫酒很快平庸,缺乏竞争力,4还能提高公司的总市场份额。
(2)这个问题其实重复了上面的问题,细分市场增加。

这种问题要是我来作的话,我可能会增加2个到3个新产品(看公司的能力),这样能更快的,更多的增加市场份额,还能让史密诺夫酒的市场份额做到最低。痛击对手。

❺ 市场营销案例分析 宝洁为什么先推出 海飞丝 后推出 飘柔

这与宝洁的品牌特点有关,宝洁一向是采用多品牌战略的,而推出不同的功能是为了满足不同客户需求。

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