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2019年娃哈哈纯净水营销策划

发布时间:2021-03-02 00:18:17

❶ 娃哈哈纯净水市场营销中存在的问题

1.市场定位
2.宣传推广
这两点在这几天没有做好,把自己的品牌做跨了

❷ 求 纯净水的销售策划方案

在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知,并能深入人心,为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某一个并非易事,更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台,而且来势汹涌,随之市场也出现了越来越热烈的反应,再通过跟进的一系列营销大手笔,农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀,到2000年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云,农夫山泉能有如此卓越表现,堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典,这句蕴含深意、韵味优美的广告语,一经出现就打动了每一位媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点,正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众,并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

从该案例中,作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法:记忆点创造法。它的核心内容是:创造能让消费者记忆深刻的点,有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。

企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争,前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点,而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜?毛泽东的战略思想是:集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十,战术上我们要以十当一,以百当一,才能有必胜把握。俗语说得好:铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来,把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点,努力让这一点深透到消费者的记忆深处,从而建立起难以消除的信息据点,这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置,也决定着产品在市场上的品牌地位。

如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下:

原则一、创造显著的差异性,建立自己的个性。

雷同、相近的东西很难让人记忆深刻,只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的,关云长的外表特征是:红脸美冉;诸葛孔明的特征却是:手摇羽毛扇;关云长性格的记忆点是:过五公斩六将、下棋刮箭毒;诸葛孔明的性格的记忆点却是:草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化,所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素,没有差异点,就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同。这样就形成了非常明显的差别,使自己的产品具有了鲜明的个性,重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水,它重点突出了“二十七层”净化工序,用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质,使人叹服,不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜,当然功效奇大,鲜明的差异性立即脱颖而出,挑剔的消费者不会轻易错过。

原则二、力求简单,只要一点,容易记忆。

消费者的记忆能力是有限的,而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事,决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知,并能深入人心,为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某一个并非易事,更别说印象深刻。
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台,而且来势汹涌,随之市场也出现了越来越热烈的反应,再通过跟进的一系列营销大手笔,农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀,到2000年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云,农夫山泉能有如此卓越表现,堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典,这句蕴含深意、韵味优美的广告语,一经出现就打动了每一位媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点,正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众,并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

从该案例中,作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法:记忆点创造法。它的核心内容是:创造能让消费者记忆深刻的点,有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。

企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争,前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点,而后者则不懈地排斥无用的信息;前者如何才能战胜?毛泽东的战略思想是:集中优势兵力各个击破。战略上我们要能够以一当十,战术上我们要以十当一,以百当一,才能有必胜把握。俗语说得好:铁钉虽小却能穿墙。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来,把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点,努力让这一点深透到消费者的记忆深处,从而建立起难以消除的信息据点,这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置,也决定着产品在市场上的品牌地位。

如何成功地建立记忆点呢?具体操作原则如下:

原则一、创造显著的差异性,建立自己的个性。

雷同、相近的东西很难让人记忆深刻,只有显著的差异才使人难以忘记。三国演义中关公与孔明无论是外表还是通过典型事件来烘托其个性都是不同的,关云长的外表特征是:红脸美冉;诸葛孔明的特征却是:手摇羽毛扇;关云长性格的记忆点是:过五公斩六将、下棋刮箭毒;诸葛孔明的性格的记忆点却是:草船借箭、七出祁山。因为每一个人物都有明显的差异化,所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素,没有差异点,就不会产生记忆点。 “农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同。这样就形成了非常明显的差别,使自己的产品具有了鲜明的个性,重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水,它重点突出了“二十七层”净化工序,用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质,使人叹服,不禁对企业的精益求精精神产生敬意。这种表现方式独树一帜,当然功效奇大,鲜明的差异性立即脱颖而出,挑剔的消费者不会轻易错过。

原则二、力求简单,只要一点,容易记忆。

消费者的记忆能力是有限的,而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事,决不是可以省去智慧......(其余在http://www.em-cn.com/Article/200703/141089.html)

❸ 娃哈哈纯净水系列广告体现了广告策划的哪些原则在娃哈哈的广告投放中为什么要选择电视媒体

这是传媒广告专业的作业吧?

❹ 我在参加大学生娃哈哈营销大赛,我要用什么样的办法在一周以内销售出几十箱娃哈哈纯净水和AD钙奶以及乳

提供几个思路,你去延伸,看行不行:
1、找个噪杂一点的地方,准备纸和笔回,贴个海报挑战,谁能在规定答时间内从0写到300不出错,奖纯净水1箱,如出错,原价购买一箱。(放心,没几个能成功的,找个噪杂点的环境你自己试试);
2、把其中一个产品成本价销售,吸引人气过来,再引导销售其他的产品。因为这些产品大家心里都知道价位,只要引导去销售的产品稍微便宜一点点就行。(最好有海报说明是限量销售,制造紧迫感,能找一些朋友来排队引发从众心理就更好了);
3、公益活动营销,最好借助有影响力的社团机构,弄一份授权书,承诺销售款的百分之多少用来捐献。
4、1元购的现场版,弄个抽奖箱,例如纯净水20元一箱,抽奖箱里放20个编号球,发动大家参与,每交1块钱发一个抽奖编号,集满20元就从中抽一个球,对应谁手上的抽奖编号即中奖。
以上希望对你开阔思路有所帮助!

❺ 王力宏2019年还有代言娃哈哈纯净水吗,知道的回答一下,谢谢

没有了,有的话会看见的

❻ 娃哈哈纯净水是什么水

娃哈哈纯净水是纯净水,是以天然自来水为水源,通过离子交换、电渗析及蒸馏等方法,除去细菌、杂质、无机盐等的饮用水。除去的无机盐中包括钾、钙、镁、铁、锶、锌等人体必需矿物质。纯净水不仅失去了天然的矿物元素,而且对微量元素具有极强的溶解能力。

大量饮用纯净水后,人体内原有的微量元素和营养物质会迅速溶解于水,排出体外。儿童青少年和老年人不宜长期饮用。欧洲许多国家规定纯净水不能直接作为饮用水。


(6)2019年娃哈哈纯净水营销策划扩展阅读

《卫生部法监司关于纯净水有关问题的复函》(卫法监食便发[2009]119号)文中明确提出,符合有关规定和卫生标准的纯净水“是安全,卫生,无害的”。

2015年,国家技术监督局和卫生部发布了《食品安全国家标准 包装饮用水》(GB19298-2014),市面上所售的各种水产品,只要符合国家标准就是安全无害的,可以放心饮用。

纯净水制备工艺:原水,砂滤,碳滤,精滤,一级反渗透,二级反渗透,臭氧杀菌。纯净水的工艺严苛,特别是反渗透技术是当今最先进、最节能有效的膜分离技术。

最初用于海水淡化,其孔径非常微小,仅为10-10,它能分离溶液中离子范围和分子量几百的有机物,去除水中的溶解的盐类、胶体、微生物、有机物等,从而获得纯净的、安全的水。

❼ 那位大侠帮我写一份北京桶装水市场 营销策划(高分悬赏!)

桶装水市场面临新竞争

乐百氏进入桶装水市场的消息,在各地许多桶装水企业中引起了不小的震动甚至是恐慌。对于受区域限制,没有真正经历激烈的市场竞争考验,或没有与真正强大的竞争对手较量过的区域性桶装水生产企业来说,必须行动起来,全面提升自己的经营能力,建立自己的竞争优势,经受市场竞争的洗礼。本文以比较有代表性的郑州市场为对象,对此谈一些看法供业界参考。

一、乐百氏的进入是福是祸?

客观上说,郑州的桶装水市场一直没有得到充分开发。究其原因,主要是大多数企业销售能力较弱,从一定意义上看基本上不具备市场开发能力,没有改变市场状态的实力,而三足鼎立的中美纯水、森氏和沃力出于多方面考虑谁也不愿意掀起大的纷争。这就形成了市场在低水平上的平衡。

中美纯水是郑州规模最大、经营业绩最好的桶装水企业,出于对市场稳定的考虑,该公司经营方针的基调一直是“稳定,培育”。稳定的涵义是,中美纯水作为郑州市桶装水市场的领头羊,负有稳定市场的责任,不能带头搞价格竞争,因此,其销售价格一直较高。尽管这样影响了公司的经营业绩,但却换来了较好的竞争环境。培育的取向则建立在当时由于受机器价格和水价的影响,郑州桶装水市场在一定时期内还不可能太大,需要精心和耐心培育的认识基础之上。事实证明,这种经营方针是比较正确的,公司的市场份额和经营额稳步提升。

目前,郑州已经具备了再次提升市场容量的条件,乐百氏在此前提下进入,虽然对现有的企业影响有利有弊,但利大于弊。从利的方面说,知名品牌的进入,首先,会提升桶装水的地位,吸引更多的消费者,从而使市场变得更大;其次,将促使市场走向理性和规范,使新一轮的市场竞争更加有序;再次,将使现有企业有更多的学习机会,促进企业的进步;最后,将使桶装水市场最终从幼稚走向成熟。也就是说,乐百氏进入郑州市场,并不是简单地重新分割市场,它给予的将远比取得的要多。

当然,乐百氏的进入带给现有企业的不全是福音,如果现有企业不努力提高营销水平,提高服务质量,降低生产成本,乐百氏巨大的品牌优势在竞争中不可避免地会对现有企业造成强大的压力。毫无疑问,部分经营情况较差的企业将会面临更多的困境。

在与中美纯水讨论对策时,笔者认为,尽管乐百氏是全国知名品牌,但中美纯水却是本地的强势品牌,“坐地虎”未必会输给“过江龙”。如果竞争策略得当的话,中美纯水一方面能够从扩大的市场容量中取得一定份额,另一方面从弱小对手手里又会取得一定份额,也会成为新一轮竞争的受益者。对于价格战的忧虑,笔者以为乐百氏在竞争中应会比目前的竞争者更理性,至少不会将销售价格定在生产成本之下,以此为前提,已经拥有大批忠诚顾客的中美纯水并不至于太被动。即使乐百氏采取人们不愿看到的竞争策略,现有企业也不必过分担心,从来没有真正被竞争对手打败的企业,企业只是败给自己——没有竞争能力和竞争优势,迟早要退出市场。企业不能超越自己,就永远不可能超越竞争对手。

二、现有企业存在的问题

一个非常值得研究的问题是:乐百氏为什么会进入桶装水市场?

乐百氏进入桶装水市场的基本原因主要有两点,一是桶装水具有较大的市场潜力,对进一步提升其经营业绩具有较大的价值,同时,桶装水市场具有较好的经济效益,极具开发价值。;二是桶装水抢去了数量可观的小瓶水市场,并且这种情况有进一步扩大的趋势。可以说,是利益驱动和竞争压力促使乐百氏(据可靠消息娃哈哈也在行动之中)全面进入了桶装水市场。

对于桶装水生产企业存在的问题,不妨从中美纯水说起。刚接触中美纯水时,笔者对许多问题感到难以理解,比如业务员按销售的机器数量提成。当然,卖出机器必然能够销售一定数量的桶装水,同时,在当时卖机器也是能够挣到一定的利润。但是销售机器与销售桶装水毕竟有较大区别,当业务员收入来源主要是机器的时候,他必然因全力销售机器而忽视对已有顾客进行以售水为主的二次开发,同时,因加价而造成的机器价格过高,也必然影响桶装水市场的开发——顾客首次花费过大,造成了开发障碍。为了挣一些机器利润,企业甚至将本该由机器制造商从事的设备维修工作也揽了过来,对企业来说是得不偿失。再比如企业对市场缺乏规划,业务员满天飞。这种情况造成业务员相互挖墙角,公司报价不一致,同时,也不可避免地影响了公司团队精神,业务员在业务例会上因担心同事抢户而不敢通报自己的目标顾客情况,相互封锁信息。

经过调整,中美纯水已经改善了这些方面,但许多公司仍然存在这些问题。目前桶装水企业存在的其他问题还有:

1.业务员缺乏专业培训。桶装水企业的业务员能力远远低于社会平均水平,桶装水企业由于受区域和数量限制,基本处于封闭状态。

2.销售管理水平低下,缺乏客户管理意识和技巧,对业务员的行动管理不专业、不系统、不到位,属于典型的个体推销和经验推销、公关推销。同时,业务员工作量严重不足,销售的基础工作很不扎实。

3.没有目标客户概念,销售工作具有很大的盲目性和不连贯性,开发工作具有很大的随意性。

4.销售工作和送水工作严重脱节,对客户缺乏系统的管理,最典型的表现是客户流失严重。目前比较普遍的情况是只关注对机构客户的管理和对其用水的保障,但对数量占绝对优势的家庭用户则采取放任态度,基本上是由送水的力工来维持,缺乏企业和客户的有效互动。

5.缺乏对竞争对手的研究,竞争措施和手段的盲目性较大。

6.成本和费用居高不下。造成这种情况的原因主要是销售规模不够,成本和费用控制不严格。桶装水企业的成本和费用有巨大的管理空间,以中美纯水为例,两年来其成本和费用下降40%以上,即使如此,笔者认为仍然有很大余地。需要特别说明的是,许多企业缺乏压缩成本、费用的自觉性。

7.固守本地市场,缺乏向运输半径允许的周边城市拓展的意识和能力。

三、建议

对桶装水企业来说,乐百氏和娃哈哈可怕的不是其品牌知名度,而是其专业运作模式和巨大的人力资源优势。知名品牌的进入,将改变桶装水市场低水平竞争的环境,如果现有企业引导得好,可以藉此提升管理水平,激发员工新的创业热情,从而进一步提升业绩。在新的竞争态势下,桶装水生产企业应该认真做好如下几方面的工作:

1.加强培训工作,努力提高员工尤其是业务员的专业素质,以适应竞争需要和企业发展需要。企业竞争是人才的竞争,不解决人才问题,在新的形势下,企业的生存必将受到威胁。对业界企业来说,产生培训意识比培训本身更重要。有了培训意识,培训工作才能有计划地持续进行,才能真正产生作用。不少企业进行的时断时续、不成体系、目的不明确、针对性不强的培训,效果不会理想。

2.加强成本和费用控制。可以肯定地说,桶装水价格近期将大幅度下调,过不了这一关,企业将无法生存。大品牌的进入,将促使桶装水价格最终走向合理化,这也将促使市场容量得到最大限度地扩大。桶装水企业管理成本和费用下降的最大障碍是成本、费用不透明,不能按照作业流程进行量化管理,建议企业根据竞争需要进行成本和费用倒算,强行控制到理想程度。桶装水生产和销售的环节相对来说较简单,做到这一点并不困难。

3.调整市场开发作业模式,变粗放销售为精耕细作,引入“扫楼梯”式的销售方式,扎扎实实地进行新一轮市场开发。具体操作办法可以采取:(1)对销售区域根据业务员能力进行合理划分,业务员只能在规定的区域内进行有针对性的开发;(2)要求业务员对区域内的所有目标客户进行调查,并建立目标客户档案;(3)根据合理标准对目标客户进行ABC分类,然后系统开发A类客户,培育B类客户,关注C类客户;(4)严格下达客户开发计划,对不能如期完成开发的客户进行认真分析,并拿出进一步开发的方案;(5)定期召开有意义的业务例会,认识总结经验和教训,及时解决客户开发中存在的问题,及时明确针对性的竞争策略。

4.改变送水作业模式,一方面提高送水效率和服务水平,另一方面将送水和销售、送水和客户管理紧密结合起来,实现销售资源的最佳组合。

5.慎重对待销售价格。市场上销售得最好的从来就不是最便宜的商品。现有企业必须用最合理的营销组合来提升自己的经营业绩,如果一味地动用价格手段,将会加速自己的失败。

6.关注细分市场和新市场。由于竞争格局的改变,部分客户会重新做出选择,这样,部分企业将不得不退居拾遗补缺的位置。处在这种位置的企业,必须学会重新寻找生存空间,比如关注和开发周边城市。打破城市界限走出去,寻找更大的市场空间是不少企业摆脱困境的最直接、最可行的选择。

7.关注知名品牌的市场营销举措,树立正确的态度向优秀的竞争对手学习。

❽ 哇哈哈饮用水近年来的销售数据

连锁超市一直是瓶装水市场的竞技场和必争之地,连锁超市货架反映了瓶装水市场的竞争态势。瓶装水市场所处的快速消费品行业的激烈竞争也表现得淋漓尽致。
从消费者购买瓶装水的地点来看,超市是消费者购买瓶装水的最常去的地点,有2.5%的消费者购买瓶装水是随时随地,27.9%的人经常在个体小商店购买,5.5%的人经常在批发市场购买,17.3%的人经常在大中型市场购买,而59.0%的人是在超级市场,这说明消费者最爱喝超市的水。随着我国零售业的转变,超级市场以其方便、价格适合和购物环境好等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐,近年来发展速度十分惊人,已经超过以百货商场为代表传统零售形式,逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。
统计数据显示,2009年中国软饮料产量为 8086万吨,而在软饮料行业中,瓶装水以40%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至今的4年间,瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长,销售额年复合增长率高达45.7%,对于这样一个容量巨大,增长快速的行业,未来销售趋势值得关注与探讨。
根据中国饮料工业协会提供的数据,目前包装饮用水的市场格局为:纯净水占46%份额,以怡宝、娃哈哈为首;矿物质水占28%的份额,以康师傅为首;天然水占11%份额,以农夫山泉为首;矿泉水占8%份额,以益力为首。目前国内饮用水行业已形成较为明显的分类,其中以娃哈哈、怡宝、农夫山泉、康师傅为第一集团,天与地、雀巢、益力、景田等合资企业为第二集团,其他的地方品牌为第三集团。

矿物质水异军突起
瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前,中国“瓶装水”市场主要包括纯净水(含蒸馏水)、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈、乐百氏为代表,蒸馏水以屈臣氏为代表,天然泉水以农夫山泉为代表,矿物质水以康师傅为代表等,市场格局已基本形成,各大品牌市场份额相对稳定。
瓶装水市场的竞争主要包括两个阶段:第一阶段是“哇哈哈”为代表的纯净水和“农夫山泉”为代表的山泉水的竞争。在这一阶段中,“哇哈哈”首先抓住了纯净水的概念,利用消费者以追求时髦的心态将纯净水市场迅速做大并巩固,接下来“农夫山泉”又利用灵活多变的营销策略开辟了“山泉水”品类,掠走“哇哈哈”的相当市场份额。第二阶段是“农夫山泉”为代表的山泉水和“康师傅”为代表的矿物质水的竞争。在这一阶段,“康师傅”抓住国外科学和健康饮水观念已成为主流和时尚的机会,利用先进的产品研发策略开发出了低成本的矿物质水产品,给了“农夫山泉”狠狠的一击。
如果从近年三者的销售数据看,“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王者,“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席,而“农夫山泉”为代表的山泉水屈居第三,不难看出,矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以,中国瓶装水市场实际是:“山泉水”VS“纯净水”VS“矿物质水”三者的同时竞争。瓶装水市场上乐百氏占有率最高,为38.7%。娃哈哈为37.2%,居第二位;农夫山泉为12.3%。瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领,而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。
矿泉水、纯净水的认知度
品牌 北京(%) 上海(%)
乐百氏 61.5 1.3
娃哈哈 51.3 1.3
可 赛 26.9 0
崂 山 7.7 0
九龙山 5.1 0
获特满 3.8 13.3
屈臣氏 3.8 1.3
天赐庄 3.8 0
农夫山泉 2.6 57.3
正广和 0 53.3
碧 纯 0 41.3
从客户需求角度考虑,矿物质水在健康、时尚等方面表现及其和纯净水相差无几的价格,为矿物质水超越纯净水提供了坚实基础。矿物质水在纯净水的基础上根据人体需要,合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素,所以它比纯净水营养更丰富,可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需求,同时在这些水中添加最容易流失的矿物成分或对维持健康有重要意义的一些元素,如镁、钾等,且这些以游离离子状态存在矿物质元素易于被人体所吸收。
所以,我们有理由相信在未来的瓶装水行业矿物质水的份额将继续巩固并扩大。

差异化竞争促进市场细分
商业竞争领域,超越竞争者通常有两种方式:一是只注重现有客户和市场的深入开发,二是进行更加精细的客户细分,开辟独特品类和市场,借以抢占市场份额,这就是差异化。差异化是目前瓶装水市场抢占市场份额的有效手段。
而产品是企业参与市场竞争的武器,产品竞争力是企业综合竞争实力的集中体现,产品差异化的能力更是企业突出重围的武器。“哇哈哈”曾以产品多样、且新品研发并快速进入市场而闻名,并取得相当的市场份额,可见,产品种类对于瓶装水企业的发展至关重要。而瓶装水产品的差异点主要表现在水源产地、成份、口感、保鲜度、品牌影响力和价格等方面。所以,众多企业都企图通过高品质产品与竞争对手的品牌形成鲜明的差别。
目前,瓶装水市场已经经历了从纯净水一统天下到天然水、矿物质水、纯净水三足鼎立,而正式进入多元化发展阶段;产品特征也从简单的天然水、矿物质水、纯净水到目前的人工苏打水、天然矿泉水、富氧水、有机水等概念型新产品不断出现。尤其从2008年开始,苏打水类瓶装水开始出现迅速发展,并在去年整个市场得到了全面繁荣,同时,富氧水、柠檬水等等概念型产品逐渐形成规模。各竞争参与者都在产品研发方面投入了大量的精力和资金以期望取得产品上的优势,可以预期未来1-2年将是瓶装水新品快速丰富的阶段。
另外,饮用瓶装水的功能主要是解渴和健康,而健康目前更是瓶装水领域的一片蓝海。所以,笔者认为,下一步产品研发的主要方向集中“净化+健康”,如基于能量水、弱碱性水之上的产品创新和富含或养的矿物质水方面都是比较有前景和“钱”途的领域,即在在净化的同时强调营养、功能的水。又如含氧活性矿物质水,是使水中的氧含量比普通饮用水高出多倍,且这些溶解氧能快速方便地补充到人体各个器官,使人得以缓解疲劳、放松身心、保持旺盛精力,还特别含有多种矿物质元素,在补氧的同时,补充人体所必需的矿物元素,且成本很低,在市场上会非常有竞争力。
农夫山泉一改往日农夫山泉缺少健康元素的劣势,于今年在新疆玛纳斯开辟第五个水源地,且水源是最优质的水种—冰川水,使农夫山泉具有了健康水的优势。

高端市场成为利润之源
我国瓶装水行业,经过多年发展开始步入成熟阶段。异常激烈的价格竞争促使部分先知先觉的企业开始寻求发展的蓝海,高端市场的开发就成为必然的选择。这些企业定位于中高端市场,重点市场放在沿海发达城市,主要走大超市及大酒店的销售渠道。
目前,市场上此类产品,国产品牌如新疆帕米尔天泉公司的“冰川矿泉细胞营养水”、山东深海泉公司的“深海矿泉”、广西长寿乡的“巴马矿泉水”,尤其如西藏中稷佳华公司的“5100冰山矿泉水”和西藏顶峰公司的“冰川天然碳酸矿泉水”,其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的,又配有世界先进的矿泉水生产线。外国高端品牌的典型代表如法国的依云矿泉水,卖的是“天然、纯净、健康”,进入中国瓶装水市场多年,走的一直是高端路线,目标消费者是生活质量较高的少数人,在高端水市场占有率达80%以上,在超市售价达8元(330ml)以上。
消费者收入与饮用瓶装水的关系
个人月收入 使用瓶装水的比例
500元以下 66.4%
500—1000元 66.9%
1000—2000元 72.9%
2000元以上 79.7%
高端市场中,500-600ml售价在5元左右的区间非常有前景的,我们有理由相信在这个区间开始竞争将拉开高端市场角逐的序幕。这个价格区间比普通瓶装水价格高,但与进口高端水相比,品质相当,而价格相对亲民,又面向大众市场。分销商运作这类产品,不但可走常规饮用水渠道,规避其在餐饮渠道成本高昂的代价,而且利润可高于普通瓶装水;同时,这个价位又以更高的产品品质、更突出的产品卖点,迎合了消费升级需要。所以,从产品卖点、客户需求、分销商支持、价格定位等方面来看,5元左右的区间市场是目前进入高端市场最有利的。

消费者价格因素消费偏好
加多宝王老吉旗下的“昆仑山天然雪山矿泉水”正是5元区间的典型代表。昆仑山矿泉水以顺滑的口感、世界稀有的小分子团特性、多种微量元素和弱碱性等特性在矿泉水行业独树一帜,赢得了相当关注健康的客户,尤其是城市白领女性市场。
高端市场中众多品牌的出现,必将导致瓶装水市场的高端份额增加。
瓶装水竞争之根—-优质水源
随着全球海洋与河川污染情况的日益严重,干净水质呈现出稀缺的趋势。继石油之后,瓶装水水源已成为商家必争场域。2009年瑞士达沃斯世界经济论坛报告指出,全球正在面临水破产的危机,水资源今后可能比石油还昂贵。全球70%的主要河流将在20年内陷入“水资源破产”(water bankruptcy)的困境。
近年来,瓶装水市场的涨价压力不断增大,主要包括政策调整、水价上涨、电费上涨和运输费用上涨等方面的压力。首先,我国正在不断修订关于饮用水的质量执行标准,不断提高质量控制环节的监控条件,来保证这个行业健康稳定发展,这也势必增加企业用于检测等环节费用的增加;其次,尽管目前全国各地调整水价还没有到真正实施的阶段,但只是时间问题,这将直接导致来自水源方的原材料价格的上涨;然后是电费的上涨,电价的上涨直接意味着生产成本的增加,如果价格不变,利润将会大大减少;目前用电高峰期间的拉闸限电,令生产设备利用率降低,导致间接生产成本的增加;最后,是油料的上涨以及受新交通法实施的影响,运费上涨已经非常明显。运输费用上涨的迹象从近年交通部治理整治超载问题,公路货运价格狂涨不已已有所体现,如实行《道路交通安全法》,各地政府在各点设立关卡,严查货车超载的措施,使公路货运价格上涨30%以上。所以,企业各项成本的增加必将形成瓶装水市场面临价格上涨的局面。成本上升了,瓶装水企业必将在销售端采取更加积极的营销策略和销售方法,以增加销量,分摊巨额的固定成本。
2008年曾经有人给农夫山泉算过一笔账帐:一箱24瓶装550ml的普通盖农夫山泉,瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右,一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉2001年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元,摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元,总成本为19元。按2001末的促销价格计算,同样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减,一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。随着这几年瓶装水市场的竞争惨烈,利润也将很难上升。
优质水源的紧缺也促进了竞争加剧。一方面,中国境内优质水源数量有限,且已多为大型企业占据;另一方面,部分优质水源也出现了水质下降的情况,如中国环境监测总站曾公布的《中国地表水水质月报》显示,千岛湖—农夫山泉的水源地之一的水质已被列入第IV类。国家环境保护部于2009年6月曾正式公布《2008年中国环境状况报告》,报告显示,2008年全年千岛湖水库的水质指标评价均为IV类,水质较2007年的III类略有下降。IV类水主要适用于一般工业用水区及人体非直接接触的娱乐用水区。

引用瓶装水之争
所以,企业成本上升、优质水源的紧缺都将使未来的瓶装水市场的竞争将更加惨烈。

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