『壹』 市场营销案例分析范文
以下仅供参考
稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例：
在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2．竞争者状况
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
一）营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：中小学生。
3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E．事件行销
1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2．借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3．借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻
请采纳答案，支持我一下。
『贰』 结合案例,分析营销企业如何处理好同新闻媒介的关系。
天天拉着他们去喝酒 偶尔给点小红包 烟酒就不用讲了 这些都是必须的 只有这样才能处理好关系！！
『叁』 事件营销经典案例有哪些，事件营销有哪几种主要形式
搜搜加多宝，搜搜蒙牛。
仔细分析他们的发展史，你就知道什么是经典的事件营销了。
『肆』 关于社会化媒体营销的案例分析，求大神解答
本人外行看看热闹，
第一个问题，社会化媒体就是用户自发贡献，提取专，创造新闻资讯，然后传播的过属程。碎片化只是其多样性，可口可乐有与我沟通吗？很少喝那玩意，所谓的沟通也是吹出来的，因为一切定义都是人为定义。
第二个问题，发挥怎样的作用？当然是重要的作用，媒体和营销所关注的对象都是身边的人与事，其价值就不言而喻了。
没看你的案例，额要这么多字？给你写论文啊，分有用么？
给个好评，亲
『伍』 我要写一份网络营销成功案例分析，求一些成功的案例，在哪里有除了在百度文库中的。
//诚僦科技就有很多成功案例，例子都在他们官网中有了
『陆』 公关与营销的案例分析
各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。
3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式
*特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传
*特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.
*在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌
4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会
项目评估
*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。
*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。
二、案例分析——对本次公关活动的若干认识
高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。
这次公关活动的主要成功之处在于：
1、 借势造势。
借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。
2、 上层路线的有效利用。
公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。
3、 技术技巧的运用。
精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。
本次公关活动应该算比较成功的，但如果项目策划由我来做，我还会补充两点：
1、 借助于公关广告宣传本次“西部行”活动
在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。
2、 选好目标媒介报道的角度
新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻，通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿，公司已获得更多报道，发布简单的公 [ 上本篇文章来源于 有效营销 原文链接： http://www.em-cn.com/article/2007/162654_2.shtml
『柒』 结合案例，分析营销企业如何处理好同新闻媒介的关系
案例也有很多。例如广为人知的麦当劳肯德基，再如国内的奥妙和一些超市等。一个企业版的形象权要在人们心里出现，让人们看到一个字就能想到某个牌子，那么最快的办法是自我宣传还有新闻媒介。而往往新闻媒介发挥的空间比自我要大一些。所以自我认为新闻媒介是营销企业的一块垫脚石，合理利用会造成很大的财富；不合理的使用也会造成一些绯闻导致自身在公民心中的信誉度降低。说简单了，新闻媒介就如水一样，能载舟同样也能让你一无所有。
『捌』 市场营销案例中关于格兰仕的案例分析
摘要: 背 景 经过中美研究中心专家5年的潜心攻关，2001年7月份，格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订 ...
背 景
经过中美研究中心专家5年的潜心攻关，2001年7月份，格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。2002年格兰仕光波炉出口转内销，因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统微波炉突出，故主打“杀菌更彻底，营养更美味”的广告主题功能诉求。由于产品具有较高的科技含量，格兰仕走高端路线，并试图以光波炉高端形象扭转格兰仕长期以来所形成的“价格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在国内迅速蔓延，香港、广东、北京、内蒙、山西、河北成为重点疫区，“非典”给人们的工作和生活造成较大的影响，并由此促使人们的和健康意识的提升。一时间，“杀菌”、“消毒”、“健康”与“非典”相对应成为人们最为关注和提及率最高的词语。
根据一项权威调查数据显示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人对于健康有即刻的需求。如果按全国有3亿个家庭计算，即有60%的家庭有即刻购买需求，每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入如果是500元，那么就至少有900亿元的市场容量。
光波炉“杀菌营养”并举
在多数人的心目中，微波炉的主要功效就是烹饪，而其另外一个重要的功能“消毒杀菌”却不被人们认知。
其实，微波炉的消毒杀菌功效在国外应用已久。据德国的食品专家介绍，大约有5%的优质葡萄名酒会混入木塞味道，从而大大降低了原酒的品味，而木塞那种特有的气味，则是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物产生的。因此，德国葡萄栽培研究所的研究人员在上世纪初即采用了微波炉加热杀菌技术来对付它们。经过对木塞加热杀菌再用于酒瓶封装，能使优质名酒可以长期储藏而不会产生木塞气味。2001年，美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令上至总统下至平民的美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧，美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉就可以杀死炭疽孢子。此言引起人们对微波炉争相抢购的风潮。
格兰仕光波炉是一个新型产品，它是在传统光波的基础上创新发明具有专利技术的数码光波技术，在烹饪食物保存营养和瞬间杀灭细菌方面都具有卓越的表现。2002年格兰仕决定在国内市场推广光波炉时，该公司经营决策层面临着这样的问题：是继续宣传微波炉，还是创新宣传光波炉？
光波炉是具有较高的科技含量的产品，格兰仕的初衷是想走高端路线。如果格兰仕继续宣传“微波炉”概念的话，由于格兰仕及微波炉产品整体给人的是低价格、低技术的形象，显然不足以支撑这个产品走高端路线。假如另起炉灶宣传“光波炉”概念，就意味着需要重新启动一个全新的市场概念，而这个新的“光波炉”概念如果还继续诉求烹饪功能，则与原微波炉诉求区隔度不大，因此只能重点诉求消毒、杀菌功能。而消毒杀菌功能在国人整体健康意识没有得到很大提高的背景下，能否被接受还是一个未知数。更为冒风险的是，一旦启动“光波炉”概念，是需要很大的市场投入的，假如不接受的话，所有的市场推广投入、时间成本都会白白的损失掉。当然，如果把“光波炉”市场培育起来，格兰仕将会掀起“新的篇章”，整个市场将是其一家独享。
最后，格兰仕方面采取了一个折中的办法，即选择了“光波炉”概念，而在产品功能诉求方面则用了“杀菌更彻底，营养更美味”双重诉求的广告语。从2002年开始，格兰仕逐步加大力度主推光波炉概念，终端展示、户外推广、电视和报纸杂志广告、终端POP等广告物料一起上。年终盘点的时候，效果还不错，在心目中建立了初步的光波炉概念，产品销售达到120万台大关。但正如决策者分析的那样，当时的市场主要还是冲着“营养更美味”来的，“杀菌”功能的认可接受度不是很强。
主打杀菌消毒
每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、拯救、培育，以便收获这个潜在成功的机会，便是的精髓。如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就可以成就一个企业。
“非典”在全国的肆虐，从宏观角度讲，对国家是一场危机，是对国家应对危机能力的一次巨大考验。从微观角度来看，除和医疗保健行业外，可以说对任何一家企业都是一个危机，只是影响的程度不一而已。如何将“非典危机”带来的损失降到最低？如何消除危机？甚至如何将危机变成潜在的商机？当非典来临的时候，这些问题摆在了每一家企业的面前。
当“非典”最初在广东开始蔓延趋势的时候，格兰仕集团执行梁昭贤即找到助理赵为民：“这也许对格兰仕是一种机会。咱们的杀菌功能是否可以大力宣传了？你们调研一下。”几天后，在赵给梁的调研报告上写道：市民的消毒杀菌的健康意识在逐步增强，这是光波炉提升杀菌概念的绝佳机会，格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能，重新定义微波炉市场，“新大陆”也许就此被发现。
于是，格兰仕一场声势浩大的“非典”之战拉开了帷幕，公关战、新闻战、技术战、广告战、阻击战立体组合，在极短的时间内速成了一个全新的市场，并在逐步转变着格兰仕给人的固有形象。就目前而言，整个战役还在继续，市场在迅速向前推进。笔者试图对格兰仕前期市场操作进行一些，以期给别的企业和界同仁以参考和评鉴。
一、广告全速推进，消毒杀菌全接触 广告只字不提“非典”，暂时也不说它的营养功能，只把光波炉定位在消毒杀菌功能上，告之受众光波炉已经超越了普通的微波炉，属于微波炉的升级版，具有较高的科技含量，能够杀灭细菌，并列举能够杀灭炭疽病毒等成功消毒杀菌的例子，增强光波炉的杀菌说服力。电视、报纸、网站，以及终端海报、单页等形成立体宣传攻势，一时间在市场上形成格兰仕光波炉“消毒杀菌”冲击波，给人一种格兰仕光波炉专为消毒杀菌设计的专业“杀毒王”形象。
当市民陷入一片“SARS”恐慌的时候，当人们的“健康”意识因SARS而开始萌生的时候，当市民出门带口罩回家要消毒的时候，格兰仕光波炉“消毒杀菌”的功能性广告频繁出现在各类媒体上，无疑具有很强的迎合和穿透的功能，直达需求的最顶端，即刻购买立即形成。当购买形成后，格兰仕又把这些购买案例宣传出去，从而形成了“连动效应”。一时间，家中已经有一台微波炉的，再买一台光波炉对口罩、手套、内衣等物件进行消毒，某某外企为员工团购发福利，某某食堂增购光波炉，格兰仕光波炉脱销，在国美、苏宁店负责人均喜报格兰仕光波炉热销，各大商店格兰仕专柜发生排队抢购光波炉现象等等，成为街头巷尾的谈论的热门话题。
二、公关战，为“消毒杀菌”概念保驾护航 当“非典”蔓延的时候，可以说每个企业都动过心，都在琢磨着发“非典” 财，殊不知“非典”既是商机也是杀机，处理不当就极有可能引火烧身，尤其当国家下发严禁借用“非典”进行任何形式的广告宣传、扩大宣传、虚假宣传行为的时候。于是，我们看到一起起企业、保健企业、日化企业、甚至家电企业被查处、被整顿的事件被媒体不断曝光于公众面前。
格兰仕在整个光波炉的推广中可谓“赔尽了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣传“杀菌消毒”概念，也让自己师出有名，有根有据，公关工作层层推进，环环紧扣。格兰仕的整个公关过程也是很值得让界和理论界去研究探讨的。
公关第一仗，先检测后研讨，使光波炉“消毒杀菌”师出有名。
在第一时间，格兰仕把光波炉送至第三方检测机构——广东省检测中心进行检测，检测结果显示：经过实验，格兰仕数码光波炉对牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌，加热3.5分钟杀菌率达100%；对生猪肉、生鱼肉、生牛奶和自来水样品中自然污染菌，加热3.5分钟和10分钟，杀菌率达100%；对猪肉和鱼肉样品人工污染沙门氏菌，加热10分钟杀菌率达100%。在“非典”的关键时期，谁都明白这份检测报告的分量和意义。在最短的时间内，格兰仕把这份报告排版印刷成宣传单页火速发送到各销售网点、各级经销商手中。
有了这份权威检测报告，格兰仕就可以挺直腰杆宣传“消毒杀菌”功能了。 有了权威报告，就要让更多的急需要呵护的人了解它，让更多的获得格兰仕光波炉的健康呵护。格兰仕采取了捐赠和召开研讨会并举的措施。4月27日，100台格兰仕光波炉紧急运送到广东省中、南方、中山大学附属等羊城八大，用于医护人员的日常消毒。并与《信息时报》举办了羊城首个“预防非典专家论坛”暨“消毒家电研讨会”，广州八大领导和众多医学专家与会，对格兰仕光波炉的“消毒杀菌”功能给予了充分的肯定，对格兰仕的义举给予了赞扬。
公关第一仗可以说格兰仕打得相当漂亮。那么，格兰仕接下来该出什么牌呢？
公关第二步，将捐赠进行到底！格兰仕决策层非常明白，如果厂商此时仅仅依靠自身宣传产品有诸多功效必然会引起的质疑，但通过医护人员选择使用的产品无疑能起到一种示范作用，因为在非常时期，医护人员在某种程度上已经成了精神领袖，通过他们不仅能够打消的顾虑，而且还可以引导消费。
5月12日，广东格兰仕集团公司无偿捐赠价值近百万元的1000台数码光波微波炉急抵北京小汤山。不造声势、不搞形式，经过简短的交接，格兰仕光波炉迅速被装备到小汤山医护人员的房间和各个餐厅。由于“非典”病人的治疗特殊性，医护人员的也格外重要，格兰仕集团提供的这批光波炉是针对的特殊环境专门设计的。集杀菌消毒功能和烹调食物营养保鲜功能于一体的1000台光波炉从材料、技术改进、生产组装到从广东专车运送到小汤山，前后不到10天时间，创造了格兰仕“按需特殊订制”的神话。
格兰仕捐赠光波炉活动自4月份开始就一直没有停止过。4月28日，格兰仕会同中华预防医学会、北京市局为北京六大提供100台具有高效杀菌消毒功效的光波炉。5月5日，《北京青年报》向社会发出征集电风扇的倡议，格兰仕北京中心看到倡议消息后没有犹豫，立即致电公司总部，要求迅速发货北京，增援1000台电风扇给《北京青年报》。在最短的时间内，1000台电风扇悉数到达报社。此外，格兰仕公司还先后在多处组织捐助“抗非典”物资，先后把数码光波炉捐赠给广州、湖北、内蒙、浙江、河南、陕西、辽宁等多家，上千台的微波炉产品火速飞向各省市“非典”医疗第一线，为战斗在一线的医护人员和广大患者提供强有力的支持。
作为一家民营企业，格兰仕集团从“非典”在全国肆虐开始，一直高擎“责任、爱心和忧国忧民”的大旗，站在了我们的“白衣天使”和广大的患者身边，给他们以勇气和信心。一桩桩捐赠活动体现了格兰仕人心系社会、关注民生的拳拳之心。通过捐赠活动，使格兰仕形象得到很大的改变，格兰仕赢得了赞誉，赢得了支持，更获得了市场。
三、 技术战，把最新的技术运用到产品中 要考察一个企业的综合实力、发展潜力的话，技术研发水平的高低和技术开发经费投入大小是很重要的一个方面。一个忽略技术研发的企业是很难以做大做久的。
自1998年以来，格兰仕每年用于研发的投入都超过亿元，2002年研发投入则更是高达4亿元，强大的研发实力使格兰仕微波炉拥有了包括新一代球体光波技术、多重防微波泄露技术、磁控管延寿技术在内的500多个专利技术。正因为技术上的领先也使得格兰仕“全球制造”的含金量大大提高，内销外销全线飘红，2003年1-5月，格兰仕系列产品外销增长100%，内销增长50%。
格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。2001年，美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令许多美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感，美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉或者蒸气电熨斗就可以杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后，美国客商就频频与格兰仕接洽，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。
在SARS期间，为了支援北京小汤山“抗非”工作，格兰仕整合全球资源，通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关，重新设计、重新开模、重新，从设计到产品下线前后仅用了7天时间，将最新的杀菌技术运用到光波炉上，迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉，该光波炉30秒内可以产生200℃以上的高温，能高效杀灭细菌病毒。这种光波炉经部推荐，格兰仕公司先后向北京小汤山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等“非典”捐赠了1500台新一代的光波炉。
为了能够为国家分担更多一些，格兰仕在加大产能的同时，还决定从销售额 中提出一定费用作为“消毒家电”的专项基金，与国内外的科研院所联合攻关，将最新的杀菌消毒技术率先运用到家用电器上，创造出更多的消毒“明星产品”，为的健康生活“保驾护航”。
四、 新闻战，把领航的角色炫出来 作为企业，赢利、追求利润的最大化才是最终目的。如何让在最短的时间内知晓你的产品并接受你的产品，是每一个企业都必须面对和要解决的问题。至于捐赠等行为则属于企业的道德范畴，它是社会欢迎的但却不是企业必须要做的。
综观格兰仕整个光波炉“消毒杀菌”的推广全过程，其新闻宣传和策划能力亦堪称高手，时刻置自己于新闻舆论的包围之中，并能够很好地控制舆论朝着有利于自己的方向发展，起到了很好的传播效果。格兰仕新闻战以国家级媒体为主战场，各地方级都市和晚报类媒体为侧翼，财经类媒体为中坚，整体新闻策略可以分为这样三个阶段：
首先是造势阶段，主要发布提示和教育消毒家电开始流行，光波炉可以杀菌等诉求信息。比如《“消毒家电”成抢手货》、《消毒家电：一个巨大的金矿凸显市场》、《“非典”时期微波炉借势上扬》、《非典引发微波炉团购》、《光波炉灭菌与消毒》等文章，不突出企业，主要强调光波炉具有杀菌消毒这一功能，吊起了对光波炉期待的胃口。
接着是起势阶段，以捐赠为主诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑”推出，为以后市场区隔埋下伏笔。这个时候的新闻有《格兰仕携中华预防医学会关爱白衣天使》、《信息时报与格兰仕呵护白衣天使》、《格兰仕火线研发千台消毒光波炉急送小汤山》、《格兰仕将捐赠进行到底》等，尤其捐赠小汤山的新闻还上了中央电视台的《新闻联播》栏目，格兰仕企业的公益形象得到极大彰显。
第三是收势阶段，格兰仕跳出光波炉概念的束缚，置于消毒杀菌行业去描述和宣传，做到开合有度。《谁将成为消毒家电的“哥伦布”》、《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》、《消毒家电走红泄露出中国家电新密码》等文章一时间被各大报纸、电台、电视台、网站争相转载，格兰仕成了消毒家电的领头羊，光波炉则成了消毒家电的代名词。
格兰仕光波炉的成功推广，使得一些竞争对手坐不住了，纷纷推出了所谓的“光波炉”，格兰仕则在媒体上发布《专家提醒：购光波炉认专利、防假冒》、《格兰仕以专利为光波炉正身》等文章，不给对手任何借势的机会。
五、阻击战，捍卫光波炉市场 5月，国内著名门户网站搜狐网做“消毒家电大比拼”的全国评选活动，打破所谓的专家和企业自我评定的窠臼，试图从市场的角度，从认可度和接受度的角度给“消毒家电”加以认定。搜狐网收集了国内国际知名的相关产品，活动期间共有30多万人浏览，并有15200名网友参加了投票评选最满意产品的活动。根据网友的投票结果显示：格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能，获得“消毒家电”第一。市场是最公正的裁判，它再一次印证格兰仕光波炉的市场推广的成功性。
然而，正当格兰仕着手下一步市场推广计划的时候，却惊异的发现，自己历时数年，耗费大量人力、物力、财力，凝聚众多科研人员的心血，刚刚把光波炉市场培育起来，让认可和接受的时候，竞争对手已经下了“黑手”：看到光波炉市场已经形成，把普通微波炉标贴一换，竟也堂而惶之地叫卖起了“光波炉”，而产品价格仅仅300来块钱！
格兰仕光波炉之所以被竞争对手在概念上模仿，究其原因无非两个：一，光波炉已经形成为一个市场，被广大所接受，极有可能会被认为是现有微波炉的替代品（在保持原有微波炉烹饪功能的基础上，更具有杀菌消毒功能），如果不跟进的话，就有可能会失去光波炉市场，因此草草推出所谓的“光波炉”，试图“分羹”。二、以打击格兰仕为目的。“我得不到的，你也别想拥有”，干脆一不做二不休，拿低价微波炉产品冠名“光波炉”，打击格兰仕高端光波炉市场，以扰乱市场，给格兰仕当头一棒，这种做法无疑是可怕的。
殊不知，格兰仕对此早有准备，已经拥有阻击市场的“法宝”：光波技术的应用是格兰仕独创并首创的专利技术，已经在全球几十个国家申请了专利权。谁敢模仿这种技术，就只好在产权法庭上见了。同时，格兰仕还在其产品上张贴了用以进行市场区隔的“光波（LIGHT WAVE）”标志，给最直观的选择参照。有了“光波专利”和“光波标志”的光波炉“双重身份证”，再辅以市场引导和提示，格兰仕光波炉市场的独一无二性已经得到了彰显和保障，市场区隔得以实现。
综观格兰仕光波炉成功推广的全过程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、马上行动的速度和融会贯通的谋略，这可能才是我们要借鉴的。
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去图书馆找一些相关的专业书籍，或者专业杂志。 里面的案例很多啊，分析也有。 只是每个人的分析都有自己的特点。。仁者见仁智者见智咯。
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世界五百强的成名之路都是这样过来的，去商界看吧，大把的