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市场再定位的启示

发布时间:2021-02-28 16:46:01

A. 市场定位的重要意义是什么

所谓市场定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置找自己的目标消费人群和发展方向。

市场定位(Market Positioning)是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

传统的观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。

需要指出的是,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的体现。

市场定位是指确定目标市场后,企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务,在目标市场与竞争者以示区别,从而树立企业的形象,取得有利的竞争地位。

市场定位的过程就是企业差别化的过程,如何寻找差别、识别差别和显示差别。

在今天同类产品太多了,消费者如何选择?消费者购买的理由是什么?靠企业的有效定位来解决。

定位最早提出是在广告业,强调广告要在视听者心目中留下一定的位置,而人往往又是喜欢先入为主;如果企业能在你的目标顾客心中去确立一定的位置,给消费者一个购买的理由,企业往往能在竞争中处于有利的地位。

企业市场定位涉及三个层次的定位(产品定位/品牌定位/公司定位);而从"时间"的动态维度上说,企业的市场定位又可分为:新定位与再定位两大类型

B. 1、市场气氛在市场营销活动中的地位和作用是什么2、市场定位给我们什么启示

关闭“阳光”,新鲜和自然
阳光牧场“
乳制品广告

营销广告发布时间:2007-07-19 04:31播放次数:篇评论:0

[宏观],广告营销,广告营销的作用;营销广告的表现; 4,生命周期的营销策略,广告

[了解] 1,操作在城市的营销广告营销过程和顺序,广告营销; 3。

领域的作用

[高手] 1营销广告的表现; 2,生命周期的营销策略,广告方式;

生命周期的概念

重要的知识点]

一个营销本身是一个科学的系统,全面外行的话来说,是一个过程,消费者思想工作这个过程中有一个节奏,需要大量的管理和协调,以及广告在做思想工作的过程中发挥了非常关键的作用,广告必须意识到广告在营销中的地位??和作用, BR /> </秒,营销过程中的操作和秩序

简单地说,从市场营销的动态过程,包括两个过程:“促进” - “销售”
/>(1)通过“促进”,告诉消费者一个产品是好的,他或她。

(2)由“卖”,以满足消费者的权益,公司和企业您的自己的利益。

通过两个基本过程基本完成,市场营销,市场营销和销售是一个互动的过程,

意味着一个相当复杂的营销实际操作之间的矛盾关系是处理和解决复杂矛盾的关系。

广告的营销现状

完成整个营销过程 - “销售”,“推广”的模式是一个表面,一个很简单的概括,其实,在营销的过程中还涉及到一个非常大的因素很多,包括:

(1)产品的功能性是好还是坏;
BR />(2)是否在产品包装和心理的消费者的利益和价值取向的部门;

(3)的概念,对产品的形状是否是最优化的利益; ...... / a>

(4)产品的价值和价格是否是对象的能力的需求;(5)促进广告诉求点的把握在不同的时间;

(6)是否使用促销和合理的;

(7)公共关系活动的程度;
</ (8)的推广力度;
(9)媒体组合;

(10)其他营销工作节奏的运用。

通过上面的分析可以看出,活动营销推广的一个环节的操作。

A,从图1中可以看出,在市场营销中,有四个关键要素,它们是“产品” (产品)价格(price),促销(促销),“路径”(地点),由于英文字母的四个关键要素是P统称为4P。

B,所有的元素营销中,我们可以看到,广告是“促进”元素只是其中的一部分。

四,广告的作用在市场营销(推广)

(1)告知存在

(2)告知产品的利益和观念;

(3)告知存在的品牌;
<BR /(4)告知品牌理念和利益;

(5)告知产品或企业的服务理念;

(6)告知产品的质量;

(7)告知企业文化和企业理念;

(8)通知以及促销活动;

(9)通知所有企业的利益或已经存在的产品。
可以看出,广告,主要是在推广中扮演一个明智的作用,当然,广告播放市场的实际阵营

针的作用远不止于此。 BR />
五种不同的营销工具和要素分配

营销利用的手段和方法如下:

(1),使销售有秩序地销售管理工具;

(2)为了扩大途径利用方式的市场需求;

(3)整合营销的需求,才能在竞争; BR />
(4)商品的流通秩序和分配方式;

(5)物流系统设计的成本;

(6)为了给消费者越买品牌提升

(7)以提升品牌形象的质量体系,服务保障体系;
在营销过程中,有一个很多的关键要素,必须明确和合理利用,因为这些元素的设计直接关系到整个营销的各个方面的变化,包括:

(1)4P的产品,价格,渠道,促销(图1)

(2)在4C客户的需求和期望,顾客的购买成本,与客户的沟通,客户的方便。

周六,广告中使用的各种层次

1,利用广告媒体

第一高手的媒体类型:

( 1)视觉媒体:报纸,杂志,招牌,DM,产品包装,宣传册,媒体,POP,形象的工具;

(2)听觉媒体关注的焦点:广播
/>(3)综合媒体:电视,上网,看电影

主的不同功能,不同的媒体广告应用:

报纸,杂志,宣传册,产品功能更详细说明;

标志,集中,生动的工具媒体:适当的宣传品牌形象;

产品包装,POP,DM和分众传媒:可存储激活产品,也可以是理性和感性的激发消费者的一种手段,但也全面引入产品的功能,使用的各种动态的方法来提升品牌形象。

电视媒体:成本过高的实际关闭高安排在不同的时间,不同阶段的比赛与其他媒体的使用。

2,利用广告促销(使用的促销广告)
>
促销活动也需要告诉,事实上,这个通知的全过程,是一个广告程序。

推广的方法很多的广告,还可以促进销售。
/>(1)

消费者的促销,消费者促销活动的一般方法和手段:有奖促销活动,捆绑促销领带的促销活动,打折促销

(2)成员渠道前端的销售推广,主要表现在:价格折扣,退货扣,坎级奖励和实物赞助;

(3)在路径上结束促销激活。终端是最后一个路径成员。许多企业采用“直接”控制的市场,很多销售行为发生在年底,远离消费者,直接面对消费者,从而在年底的促销,这是非常重要的。通过的一般方法年底的促销:生动的奖励,赞助商的结帐奖励,坎级奖励。

在(使用广告),广告,公共关系

(1)事件使用 - 或安排特别活动,以吸引市民和公众的注意力,以加强他们的产品或业务,如新闻发布会,展览,庆典,文体活动赞助企业。主要用于树立企业形象,加强企业品牌,以及支持为巩固现有产品的品牌传播渠道成员之间的合作

(2)路径PR - 主要的形式:订货,上市情况介绍,企业宣传册,DM(直邮广告)途径新年奖项和其他礼品。

(3)新闻稿 - “制造新闻”或“使用”的新闻意识的行业或媒体报道企业新闻,专题报道等

(4)销售员的激励机制 - 如业务人员的奖金,休假奖励,晋升,培训和学习,销售佣金,如新年红包。

(5)其他公关形式 - 如“软广告”,可以利用一本书来炒作老板也可以用报纸或电视报道,以及媒体,

营销广告表现的行为不同的政府机构和其他公共关系表演

1,产品的优点:

(1)正式优于其他产品

有很多方式来传达产品的好处利益的形式来表现产品的产品以不同的形式表现出的整体效果是不同的产品类别应该是最好的方式,以满足需求。

(2)产品类别 BR />
产品类别的性能从最好的方式来满足需求的区别,如电风扇,空调,能够给消费者带来凉爽

酷利益不同的利益,但由于不同的类别,消费者的利益,有空调性能的“酷”感更好的利益之间的区别。

(3)传达的最符合成本效益的利益

很多产品能够给消费者带来同样的好处,但消费者真正想要的是什么,和什么样的利益,最能满足需要消除

费,这取决于消费者的消费能力和需求状况。企业的产品将有一个明确的市场定位

(4)确定产品的概念

产品的概念,我们通常所说的类似产品的卖点,但两者之间的区别:更广泛的产品卖点

一分不少,去创造,去发现,产品概念必须对产品功能,产品的功能,能带给消费者的利益应该有功能的产品也直接反映了产品的性能。

(5)建立产品概念

为什么说你要创建一个产品我们的业务产生很好的产品,但我不知道如何使消费者

认知,一个简单的,往往不被消费者接受。此外,根据市场的需求总的概念呢?形势下,我们必须找到我们的产品对接利益,同时也对产品的特性和功能的基础上,建立一个合理的产品概念,这个概念肯定是一致的最佳利益的表??现,但它也应该遵守的市场规则的要求。

2,品牌效益的性能

(1)满足消费者的情感品牌效益;
/ a>消费者购买和使用的产品,其功能的认知开始,然后逐步实现品牌知名度的形成对品牌的忠诚度和品牌好感度,以及品牌冷凝产品的所有利益相关者的身体,包括质量,功能,服务,性价比,等等,而这些都与表现品牌的利益。做品牌应该考虑进行定位时,与特定人群的消费,从而事项消费者的商誉和品牌的忠诚度,品牌的利益表达,一定要注意情感上的沟通,这是核心

(2)品牌创建品牌的情感利益,考虑的发展空间;

创立品牌必须注意:品牌延伸的生活。产品的生命周期有多长?产品的消费群体的年龄结构是适合的品牌在市场上创造产品的销售,如果有障碍?品牌的市场占有率空间到底有多大?否则,当我们创建品牌,提升他们,我发现这个品牌可以利用的空间,也可以考虑是否表现品牌的利益,符合国家的有关政策和法规的,品牌的利益和消费者之间的关系会不会因为产品的变化和产品的变化等因素的影响。

(3)塑造品牌营销的长期工作;

品牌意识不等于一个品牌的品牌知名度,而不是由一个或两个广告可以实现的。消费者对品牌的理解是不是我们说什么,了解什么消费者,我们希望消费者了解品牌的兴趣点,消费者可以理解。通过多年的广告表现不同的形式和方法,通过各种手段和各种营销努力,以使消费者实现了全面的认知高度的操作。广告整个品牌推广过程中只起到了传达品牌理念和品牌利益的一个窗口

(4)品牌效益的表现。

在宣传活动中,品牌效益的性能,而且每个形成点和落脚点自己的利益,每个人都有其存在的理由,如支持:企业形象广告,以扩大市场,或扩大产品线,节省的品牌资源,为了吸引经销商扩大市场,还是希望上市的公司要达到的目的呢?为了吸引投资,或想提请政府注意,只有掌握了这些利益,企业利益,从品牌广告表现更准确,更直接的。

C. 市场营销策略中如何重新定位

怎样定位或再定位呢?概括起来可以分成下列四步:

(一) 市场调研

通过认真的调研,了解实际和潜在的顾客需求、兴趣、爱好及这些方面的变化,是市场调研的主要目的。市场调研做得好,以下四个问题应该能得到明确、具体的回答:1.对目标市场来说,重要的是什么?目标市场怎样看待旅游目的地(或某一特定旅游企业)?3.目标市场对自己的竞争者怎么看?4.旅游目的地(或某一特定旅游企业)应该利用自身的哪些特征(或属性)才能充分利用有限资源,并使自己有利于他人?以这里的第一个问题为例,《美国运通旅游年鉴(1992年)》曾发表贝利先生的调查,显示访美的日本旅游者把以下十项视为重要活动(按重要性排列):(1)城市观光;(2)购物;(3)外出就餐(以上三项最重要);(4)随导游参观游览;(5)参观重要建筑物、纪念碑;(6)摄影;(7)海滩活动;(8)去主题公园游览;(9)游泳;(10)去美术画廊参观。

贝利先生的调查并不到此为止。他在调查中发现,日本人赴美旅游,一般起初并无特定的目的地;目的地的确定往往有以下考虑:(1)别人去过;(2)价格合理;(3)一次旅游能去的地方越多越好;(4)和当地百姓尽可能少接触;(5)完美无缺的日本式服务;(6)美味佳肴;(7)绝对自由。把上述7项考虑与前述十项活动结合起来进行分析,便可大致预计一般日本旅游者真正感兴趣的旅游目的地和活动。市场调研的另一重要内容是对竞争对手进行分析。这一点对于我国的旅游目的地和旅游企业尤为重要,因为闭塞造成的夜郎自大常常使我们听到这类吹嘘:“我们这里的沙滩(或别的什么)世界第一。”毫无疑问,这种态度不利于正确定位。“知己知彼,百战不殆。”古人的这句话对决策者和营销人员具有特别重要的意义。这里的“知彼”,就是前面的三个“正确认识”。加上认真求实的自我分析,我们就可能找到自己产品的独特处,而“有效定位的首要原则之一是独特性。”

举例来说,处于初创阶段的三亚度假旅游在许多方面尚比不上夏威夷、芭堤亚或巴厘,但是,香港近在咫尺,是三亚的优势和独特性。三亚在向港、澳促销时应充分利用这一情况。找到了自己产品的独特性,刻意宣传促销,从而使旅游者对该产品产生兴趣,愿意购买。如果消费之后期望得以满足,产品便会在旅游者心目中树立起明确的地位。旅游者对产品认同它,赞扬它,成为它的忠实顾客。这正是定位的全部意义。

(二)自我分析

自我分析,指旅游目的地或旅游企业对自己进行的SWOT分析,即优势、劣势、机遇和威胁分析。笔者管见,SWOT分析中,特别值得注意的是优势和机遇,因为旅游目的地或企业若能集中自己的优势于机遇———地平线上刚刚出现、尚未为众人察觉的机遇,则他们的成功是必然的。有人把优势和机遇看成经济发展的两个轮子。

它们也是促使旅游目的地或企业取得成功的两个轮子。SWOT分析虽然由旅游目的地或企业的决策者和营销人员自己进行,但是他们必须时时、处处把自己放在顾客即旅游者的位置上看待一切。换言之,优势不应只是决策者或营销人员看来是优势;只有旅游者看来是优势才是真正的优势。机遇也不应只是决策者或营销人员看来是机遇;只有大量旅游者争相购买某一新产品、新服务,才是真正的机遇。这就是前面所说“正确认识旅游者的看法”的意思。举个简单的例子:早些年由于交通管理不力,汽车出入北京王府饭店相当困难。那时王府饭店虽然把“饭店坐落在市中心,交通方便”作为优势加以宣传,但在好几年中,许多在该饭店停留过的旅游者并不这样看;实际上,他们把出入不便看作王府饭店的劣势。这种情况直到近年才有所改变。

(三)确定目标市场

企业在对整个市场进行分析之后,有可能为自己的产品和服务找到最合适的购买者,换言之,找到自己能最好为之服务的顾客。这里重要的是,一家企业不应企图满足一切购买者的一切需求,而应努力地去满足一部分购买者(有时甚至是很小一部分人)的各种需求。所以有人指出,确定目标市场是一个聚焦的过程;定位的实质是放弃。我们不妨将中美两国的一些旅行社进行比较。它们的一大区别在于:中国的旅行社往往什么旅行者都接(或都想接),而美国的许多旅行社———如在美国工作多年的国家旅游局驻洛杉矶办事处主任所言———却各有自己的目标市场。如人们熟知的美太企以团队为主;捷威(Jetway)以小包价和赴西藏团队为主;Elderhostel只做老年旅游者;MTS仅对探险者。

(四)确定定位方式

确定定位方式,指在找到产品的独特性以后,用声像或文字强化旅游目的地或企业最突出的长处,用简洁的语言(常常只是一句话)传递信息(常称广告信息),使顾客了解购买产品或服务之后所能获得的好处。好的广告信息既是正确定位的结果,同时又能提高产品和服务的定位效果。具体地说,定位方式可以指在广告信息中强调:

1产品特性。如无锡的旅游宣传口号“无锡,充满温情和水,既突出了无锡人的好客,又强调了城市多水的特色。

2价格/价值。如马来西亚宣称“Malaysiagivesmorenaturalvalue(马来西亚提供更多的自然价值)”,既突出物有所值,又强调自然风光。

3用途。如新加坡航空公司在中国的宣传广告中说“Singapore,your gateway to the world(新加坡,你通向世界的门户)。”

4使用者,如香港对奖励旅游市场的宣传口号为“Whenthey’re reached the top,send them to the peak(他们到达山顶时,把他们送上顶峰去(VictoriaPeak)。”

5产品类别。这一方式最适合唯我独有或唯我独优的产品,如海南航空公司推销豪华6座包机及急救飞行时,声称““,flexibly,andcomfortably(我们可以把你送往中国的任何角落。专用,灵活,舒适。”)

6针对竞争者。这一方式在旅游业中很少使用,以避免说及痛处,激怒竞争者

D. 市场定位的意义

不太理解楼主的意思,只好在体上说一说
市场定位的意义在于让你知道是自是干内什么容的,更知道自己能干什么,
典型的有
德克士开始扩张的时候,先是选择在一级市场,因为这些市场有M与KRC等强大的竞争对手,德克士市场开拓的效果非常不好,后来通过市场调查,德克士不在走KFC与M这种中档快餐的路子,把自己定位中低档快餐,也开始把市场开发重点放在了经济一般的二级城市中,效果非常好
这种是市场定位的意义,
还有,市场定位有利于市场细分,更有利于精准的把握目标客户的需求。

E. 调整企业营销策略,进行市场定位和再定位

定位与再定位的重要性“定位是管理决策者所作的诸多决定中最重要的一项。”1995年12月,国家旅游局举办的第9期省市旅游局长研讨班上,美国广告专家简?玛斯女士如是说。这是迄今为止笔者接触到的对于定位重要性的最简要、最高的评价。“定位”一词,源于广告学中,它指的是“企业针对某一特定细分市场提出营销策略,以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位”。然而,随着市场竞争的激化,人们对于定位重要性的认识越来越清楚,也越来越高。国外一些营销学专著已不再把“定位”作为“广告”这一章节中的内容,而将它和“确定目标市场”放在一起讨论。如1992年出版的由Hiam与Schewe合著的《简明营销学犕犅犃教程》一书便是。国内许多人把“定位”和“确定目标市场”完全等同起来。这不能说是大错。尽管严格地说,定位与产品的形象直接关联;而目标市场则指人,即潜在购买者。但两者关系至为密切。

如今,中国的城市和其它旅游目的地、旅游景观以及一切旅游企业都应该认真考虑如何定位或再定位的问题。

作为城市,定位应首先考虑是以国际旅游目的地为主、国内旅游目的地为辅,如苏州;还是以国内旅游目的地为主,国际旅游目的地为辅,如无锡(1996年该市接待国内人数1261.28万人次,国际人数19.42万人次;国内人数超过南京、苏州,居江苏省第一位。);或者国际、国内并重,如杭州。其次,定位应该进一步考虑:若以国际旅游目的地为主,客人将主要来自哪些国家和地区?主要是商务旅游抑或休闲旅游?客人的需求和期望是什么?若以国内旅游目的地为主,客人将来自哪里?客源的构成怎样?客人的需求和期望又是什么?

接着可以针对目标市场的客人需求,为自己的产品进行设计,提出合适的促销口号和形象。纽约在70年代初期由两批专家分别提出“大苹果”形象和“我爱纽约”(“爱”用鸡心表示)的促销口号,对于纽约旅游业走出低谷,迅速复苏起着关键的作用。

这里还有一个再定位的问题。它是指旅游目的地、景观或企业为自己的产品在潜在购买者心目中确定一个新的位置。这一位置可以与原先完全不同,也可以是原先位置的延伸或补充。再定位的决定一旦作出,企业的产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略,都将随之发生重大变化。

以桂林为例,它的目标市场可以确定为国际、国内旅游者并重。但就客源构成而言,前往桂林的旅游者绝大部分为休闲旅游者,而非商务旅游者。据此,根据桂林独特的旅游资源,它可以考虑将自己作为“独一无二的最佳休闲去处”加以定位,然后确定促销口号与形象。如果人们接受这一定位,那末大家会在以下问题上取得共识:在桂林兴建过多的五星级饭店,或在许多饭店开设商务楼层,并无必要。(到今天为止,西安面临同一问题。)

再以三亚为例,它的旅游发展应有别于海口甚至整个海南岛,因为在我国所有沿海城市中,三亚是最有条件成为国际性休闲度假目的地的。海口以至整个海南省在相当长的一个时期内的发展实际上将以国内旅游为主,国际旅游为辅;三亚则可考虑相反的选择。然而,三亚若以国际性休闲度假目的地定位,它的竞争对手既非海口、北海,也非大连、青岛,而是泰国的芭提亚、印尼的巴厘和美国的夏威夷。三亚的旅游发展一方面必须符合国际旅游的高标准,另一方面又应具有自己的特色(自然美加文化即少数民族习俗等)。在这一涉及旅游目的地形象的问题上取得共识尤为重要。定位与再定位对旅游企业或景观———尤其是人造景观———具有特别重要的意义。浙江省近年发展最快、最健康的旅行社———杭州海外旅游公司副总经理仉连生认为:“定位对旅行社发展实在太重要了。如果你和一家旅行社的经理谈上半个小时,而他对自己的客源从哪里来还说不清楚,这家旅行社一定办不好。”另外,我们综观近年来兴建的人造景观,凡成功的必有明确的目标市场,凡失败的必无明确的目标市场。北京世界公园利用了大多数国人希望出国而出不了国的心理,把目标市场确定在这一大批国人上,一举获得成功。而几乎同时对游人开放的老北京微缩景园、明皇蜡像宫等人造景观,耗资虽巨,如今仍只能惨淡经营。笔者在微缩景园开业后约半年参观过该景点,当时向经营管理人员询问:“你们原先希望谁来掏钱参观?”在场者竟无一人能明确答复。两年后的前不久笔者再次走访,以同一问题相问,一位管理人员答曰:“我们现在全方位促销。”给人的印象是:该景观企图满足一切旅游者的一切需求,正犯了营销之大忌。归根到底,仍是目标市场不明确,景观定位很模糊。这样,景点门可罗雀便不足为奇。通过再定位,使困难企业走出低谷,转亏为盈,这一策略在中外许多企业———包括旅游企业在内———获得了成功。

美国拉斯维格斯的一家大饭店/赌场原先瞄准大赌家,连年亏损。董事会换上了新管理班子,先作市场调研,随后重新定位,不再把目标市场盯死在大赌家上,一年后即扭亏为盈。北京明皇蜡像宫若希望走出低谷,也面临着再定位的问题:蜡像宫利用什么样的形象推向市场?作为历史博物馆还是艺术博物馆?对于目前我国许多缺乏生气、经营困难的旅行社、饭店和车船公司来说,再定位也许是唯一能救企业于垂危的出路。对于许多省市的旅游发展,再定位意味着决策者在旅游发展的关键时刻对过去的清醒、审慎的反思和对未来的同样清醒、审慎的把握。

F. 市场定位有什么样的重要性

市场定位的重要性:
1、市场定位能创造差异,有利于塑造企业特有的形象。回
2、市场定答位能适应细分市场消费者或顾客的特定要求,更好地满足消费者需求。
3、市场定位能能形成竞争优势,增强企业竞争力。

市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作者用以在目标市场(此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的原则有:
(一)根据具体的产品特点定位
(二)根据特定的使用场合及用途定位
(三)根据顾客得到的利益定位
(四)根据使用者类型定位

G. 市场定位对市场战略的重要性

市场定位的含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品专某些特属征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
战略设计中,确定自身定位!~明确自己的真正价值所在,和未来要发展的目标是很重要的,市场定位实际上是引导了整个战略设计,在其中占有相当重要的位置!明确了市场定位,才能依靠自身的实际状况进行战略设计

H. 万宝路对市场的重新定位对我们有什么启示

在消费者心目中,年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路(Marlboro),无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一,它获得过无数令人称羡的荣誉和惊人的业绩:

·美国《商业周刊》(Business Week)和纽约国际名牌公司(Interbrand)联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上,万宝路品牌价值为221.8亿美元,居第9位;

·世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来,共发布了六个年度报告;六年中,世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。

·在香烟市场上,万宝路所在的菲利普·莫里斯公司(以下简称菲莫公司)是全球第一大烟草公司,其全年所生产的卷烟占世界市场的17%,更占到美国市场的36%。

反观中国烟草市场,全国共有123家烟厂,1100多个卷烟牌号,无一个单牌号年均产量达到3万箱,56个名优品牌平均也仅达到l8万箱左右;与国际大品牌相比,品牌规模小,市场集中度低,缺乏市场竞争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入WTO的整体框架协议中,中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场,原来习惯在计划经济体系下运做的中国烟草企业和中国烟草品牌,将要面临来自国际大品牌的市场挑战。路在何方?作者为中国烟草品牌深深的担忧!

中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文,文章试图分析究竟是什么原因使万宝路从上个世纪50年代默默无闻的品牌,一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌,它背后成功的秘诀到底是什么?许多文章是从万宝路广告传播和推广的角度来分析,角度比较单一,缺乏深度和广度,其结果是难以提炼出真正有价值的因素供我们学习、思考和运用;具有多年国内大品牌实际推广经验的作者,试图从整体营销的角度,从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素,来研究万宝路品牌成功之道,找寻万宝路成功的运做模式。

一、万宝路的品牌策略

通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为:

·在全球尽可能多的国家(市场),以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位;

·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标;

·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位;

作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。

二、万宝路的产品力

万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:

·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激)受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。

·产品口味的适应性:虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味,但是在进入一些区域市场时,仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整;这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性,同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味,以增加品牌的规模效应。

·产品包装:万宝路产品自推出之日,其翻盖盒的包装是一种根本性的创新;包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分,如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等,其V型标志已经成为品牌的识别符号;当消费者手持一盒万宝路香烟时,它很容易被识别,而且已经成为了一种身份和地位的符号。

·产品延伸:万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品;万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的,淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20%的高增长,这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。

作者认为,万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为,卷烟产品是一种个人嗜好品,是一种感性产品,消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱,保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下,产品力本身就是最大的生产力,它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键;通过严格的开发体系创立出来的优良的产品,能够获得了消费者的认同,产生消费者良好的口碑效应和规模效应,并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。

三、万宝路的沟通力

万宝路能够在全球取得成功,除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外,其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。

·以独特的万宝路牛仔广告,向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign)。

50年代万宝路有12家不同的广告公司,在欧洲同时实施7个不同的广告战役。当代表着美国梦想,可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时,菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量,开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通,并把牛仔形象发挥到极致,成为万宝路品牌自己独特的形象,并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来,基本的设计一直未曾更改过,只是在不同的国家,广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆,更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体,并使之保持对品牌的忠诚;

·以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)。

万宝路广告成功的因素之一是它以18-24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人,是充满智慧的、练达的城市居民,他们比老一代烟民更加时尚、有个性,他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征:他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的,他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动,在时尚杂志上做精美的广告等等,万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步,在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中,万宝路的消费者分额明显高于其他品牌,也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。

·成功整合线上与线下的推广(integration on above and below the line promotion)图片4):

当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时,万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广,这种转移证明是非常成功的。因为,在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位,这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。

在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”;比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今,“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准,具体是:

1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动,而“万宝路”的目标群体正是这类人。

2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性

3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。

当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象,还在做着以企业形象为主的形象广告,还在以树立产品知名度为主要目的,还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候,万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象,致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升,培养品牌与消费者之间的关系,培养消费者对品牌的忠诚。

四、万宝路的渠道力

世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度,政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业,对烟草零售渠道基本无限制措施。那么,跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢?这一直是我们研究的主要课题。通过大量的研究和考察,作者发现,菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单,但具有很大的实效性。

·深入操作、有效推广,确保万宝路产品便利购买和销售增长。

菲莫公司非常重视渠道的深入运做,他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所;在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场,菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员,深入地了解和研究零售网络现状和趋势;他们按照零售类型开展市场管理,零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等,根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排;他们按功能来进行组织搭建,有负责店铺设计、产品陈列的;有负责收集店铺信息的,有负责零售户活动、产品推广的。这些措施,保证了万宝路在零售市场的覆盖率,确保消费者的购买便利,同时依托着产品不定期的推广活动,有效的促进了万宝路的销量增长。

·抢占战略性(重点)零售户终端、统一零售广告形象,有效支持万宝路品牌力。

在全球广告限制越来越严格的情况下,菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱,因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型,有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用(p.o.s).他们制订了严格的产品陈列要求,在大型超市(如wall-mart)及其他一些连锁超市(如7-11),他们与这些零售网点签定长期性的协议,以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置,以凸现万宝路全球第一品牌的形象;在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致,确保媒体广告效果最大化

万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理,直到90年代中期,中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主,或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距,我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。

五、万宝路的操作平台

·菲莫烟草公司组织简介

与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同,菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准,并通过各区域中心加以落实,各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少,确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说,它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织;它是万宝路品牌成功的运作基础。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系;可以说,策略性和控制性的部分基本掌握在总部,各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下:

1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划;

2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分,并要求分析判断必须是建立在数据基础上的;

3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改,最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划;

4.区域公司严格按品牌计划执行,执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报;

5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。

这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年,它的益处在于能够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范、能够分享全球的资源,实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。严格的品牌管理是万宝路能够成为全球大品牌的另一个关键性的运做因素。

作为全球烟草第一品牌,万宝路已经走过50多年的发展之路;面对烟草市场最后一块未开垦的处女地,万宝路及其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈,摩拳擦掌,国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战,是中国烟草业群策群力的重大课题

I. 市场定位在市场营销中的重要性

市场定位,是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比,具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说,市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,一求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。

市场定位在营销中占有举足轻重的地位,它往往是产品营销的第一步。在如今的商业市场中,可以说,没有市场定位,就没有营销。它在营销中的重要性主要体现在三个方面:

第一,如今人们的购买和消费越来越注重个性,从而对产品的需求存在很大差异性,因此,任何一家企业由于受资源和资金的限制,都不可能满足所有购买者的需要,而只能满足某一部分消费者的需求。因此,企业首先必须确定为哪一部分人服务,也就是说,要确定具体的服务对象。如果企业的服务对象选择不当,那么企业的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等制定得再科学,也难以取得营销的成功。不要企图用一件产品满足所有消费者的需求,这样的定位就是没有定位;没有定位,任何营销策略也都成了无本之木。
第二,由于人的欲望是无止境的,需求是多样的,因此,任何企业,包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要,而只能满足其一部分需要。为此,企业必须确定满足人们的何种需要。也就是说,要确定企业的事业领域。如果一个企业对自己的经营领域定位过窄或过宽,不仅会对企业的经营发展造成负面影响,也会给人们的认识造成混乱。特别在多元化的决策中,市场定位尤其显得重要,甚至与企业的存亡休戚相关。
第三,任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势,准确的市场定位有助于企业扬长避短、发挥优势,从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位,识别优势与劣势,在市场上盲目出击,极有可能导致营销失败。
总之,市场定位是整个营销工作的第一步。它是"纲",定位准确才能"纲举目张";它是"杠杆",定位准确才能"事半功倍"。

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