营销活动中的公共分析

❶ 营销公共关系的案例分析

案例：玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关
项目背景
玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品。玉兰油品牌一向代表女性娇美的面容与和谐的心理，2000年玉兰油氛活肤沐浴乳的面世更为玉兰油的品牌形象带来了清新丰富的色彩。
玉兰油香氛活肤沐浴乳于2000年7月在全国范围推出，随即引发了媒体、消费者对沐浴新理念的兴趣与关注。一时间，包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求，光滑滋润的肌肤与自然和谐的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告，玉兰油香氛活肤沐浴乳的见报率在7、8、9及12月份远远超出其他品牌，成为该类别产品中的翘楚。
春夏换季，通常是各类沐浴品牌争相展示，博取消费者广泛认可的最佳商机。2001年春夏，一场见诸媒体与市场的产品竞争似乎在酝酿伊始就已爆出火花。于是，作为玉兰油品牌的公关咨询顾问，爱德曼（中国）国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作，在全国范围重掀沐浴热潮，使得玉兰油香氛活肤沐浴乳在百花争艳时一枝独秀，再次脱颖而出。
项目调查
根据有关沐浴的初步调查表明，沐浴在沿海地区，特别是上海已成为一种休闲活动，公共浴所很受大众欢迎。因此，在策划初期，推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点，而玉兰油当然是倡导沐浴休闲的时尚先锋。
但是，随着调查的深入展开，我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认识。在南方，公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务；而在北方部分地区，公共洗浴场所不是被视作低档的澡堂子，就是提供色情服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查，我们有了以下的表现：
（1）北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品，使用沐浴乳是对自身关爱的表示，近乎一种炫耀。
（2）南方女性的态度大致可分为两种：
购买普通档次沐浴乳的消费者，认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种，像牙膏、肥皂一样可以与家庭成员共同使用。
高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳，沐浴产品应该是自己专用的。
基于以上发现，我们开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而，接下来对一些白领女性的调查使我们再次放弃了这种想法，因为在此次活动涉及的重点城市中，白领女性的生活兴趣特别是对沐浴的看法并没有因地域不同的产生重大分歧。白领女性恰恰是我们此次活动想要首先影响的人群，她们热爱生活与社交，追求时尚，并一直在尝试和寻找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立了策略方向之后，我们分析了所面临的一些挑战：
第一，玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品。2000年7月和10月，已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活肤沐浴乳展开，因此产品本身对于消费者并非新品。
第二，媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适，而玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特性正是保持肌肤滋润。
第三，玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力。较同类产品而言，玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高，属于高档沐浴产品。
项目策划
1．公关目标
巩固玉兰油香氛活肤沐浴乳的市场领导地位，进一步确立“出色护肤专家”产品形象。
强调玉兰油香氛活肤沐浴乳的非凡滋润功能。
提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣。
2．目标受众
目标消费群：十八到三十五岁的女性，她们关注自己的肌肤，并已成为沐浴乳类产品的使用者。
目标媒体类别：消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面。
挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情，报纸与周刊为最主要的传播媒体。
3．总体策略
围绕女性生活热点话题，利用对“宠爱自己”观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公共活动的兴趣。
结合广告和公关，传播“呵护最美衣裳”的信息，生动突出活动主题“宠爱自己，呵护最美衣裳”，全方位整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势。
以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤，组织目标消费群体感兴趣的时尚活动，通过消费者直接参与的活动，将“宠爱自己，呵护最美衣裳”的观点首先传达给热衷时尚社交的一批消费者，再通过口碑传递达到最令人信服的宣传效果。
利用媒体，向广大消费者传递春夏换季时滋润肌肤的重要性。
4．主要信息
“宠爱自己”应该引起今日女性的关注，而呵护自己的肌肤是宠爱自己的一种体现。
玉兰油香氛活肤沐浴乳帮助中国女性通过对自己的宠爱进一步获得和感受从内至外的美丽。
玉兰油香氛活肤沐浴乳能满足肌肤所需，让你的肌肤在春夏季节更柔嫩、更光滑。
项目实施
爱德曼国际公关有限公司策划制定出“宠爱自己，呵护最美衣裳”作为一系列媒体和消费者活动的总体主题，并依此主题策划了以下的信息平台：
时代女性越来越懂得呵护自己。
关爱自己的身体和肌肤就是呵护自己的首要条件。
今年4月，肌肤护理专家玉兰油将帮助你呵护你的肌体和心灵，令你为夏日绽放肌肤的美丽做好充分准备。
爱德曼国际公关有限公司凭借其与媒体工作的策略性方法，围绕主题策划了包括媒体聚会、媒体投放、电台访问的公关媒体整合方案，并在为期三个月的项目实施过程中，成功组织、实施、监督了这一全国性媒体及消费者美体沐浴活动：
1．媒体聚会
消费者美体活动开始前两周，我们在全国五个重点城市分别组织了媒体聚会，推出“宠爱自己”观念和“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”活动。
具匠心的邀请方式体现了主办者对该活动与被邀请人的细心，同时激发被邀请人的兴趣。我们首先以朋友的名义为目标媒体送去象征“呵护自己”意义的鲜花、丝带、巧克力以及颇具感染力的信函，唤起了繁忙工作中的女记者、编辑对“宠爱自己”观念的最大感触与认同，并留下疑问“我应该用什么方式去宠爱自己呢？”一个星期后，玉兰油邀请她们一起体会“宠爱自己”的最好方式，即率先参与“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”。此举有效地激发起媒体对此次活动的亲身体验和参与兴趣。
在缺少新产品信息的情况下，向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。因此，爱德曼国际公关有限公司提出以“玉兰油美体沐浴操”的形式向消费者展示玉兰油香氛活肤沐浴乳为女性带来的身心的帮助。我们特别聘请了中国健美协会国家级健身指导员、具有多年教学与实践基础的运动、健身与体能专家设计了该套美体沐浴操。
“玉兰油美体沐浴操”把运动元素引入沐浴，使沐浴超越原有的单一清洁功能，成为集保养肌肤、美化体型、舒放身心、恢复活力为一体的多元化境界，成为现代女性自我呵护的时尚方法。女性朋友通过简单易行的伸展运动、按摩手法和香氛疗法来促进身体内部的血氧循环，并配合使用玉兰油香氛活肤沐浴乳清洁呵护肌肤，在沐浴中实现肌肤和心灵的彻底舒放。
“宠爱自己，呵护最美衣裳玉兰油美体沐浴坊”媒体聚会在全国五个主要城市——北京、上海、广州、成都和武汉举行。这五个城市也正是玉兰油香氛活肤沐浴乳重点推广城市。我们选择了每个城市著名的健身场所进行聚会，每位记者朋友在活动一开始便收到玉兰油美体套装，包括“宠爱”健身套装，“宠爱”沐浴套装。在大家换好衣服仿佛已从纷繁的日常工作中缺抽离出来时，玉兰油大使出现，由衷欢迎记者的光临。她以女性的身份提出了“宠爱自己”的理念，并同在座其他记者朋友分享了“呵护肌肤这件人类最美衣裳”的心得。媒体在指定教练的带领下饶有兴味地学习了“玉兰油美体沐浴操”。在接着进行“宠爱自己，呵护肌肤”的专业美体肌肤护理中，记者朋友充分享受了“宠爱自己”的乐趣。她们所体会的也正是两星期后在五个城市数千名女性所要参加的“玉兰油美体沐浴坊” 活动。
媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，制作成游戏板的“我的一周美体大计”分发给了各组媒体朋友，供她们互相分享对肌肤护理的看法。讨论当中，大家提出了例如夏天肌肤是否需要滋润等等问题。针对记者的问题，玉兰油护肤专家给予了科学的解释，希望通过媒体令广大消费者对夏天的肌肤需要有更深的理解，即滋润是肌肤的第一需要，夏季补水仍然非常重要。
总体来说，玉兰油在活动中所体现的关爱给记者们留下了深刻的印象。记者们还十分感谢玉兰油提供给她们的肌肤护理以及指导她们进行玉兰油美体沐浴运动。个性化的体验和富有创意的美体沐浴操让记者撰写的文章更受到读者喜爱。
媒体聚会后，爱德曼国际公关有限公司玉兰油小组又代表玉兰油品牌在全国范围内未亲身参与聚会的媒体发去新闻资料及玉兰油香氛活肤沐浴乳，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报告了解到“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”的相关信息。
2．消费者沐浴活动
继媒体聚会之后，大量有关“玉兰油美体沐浴坊”的信息见之于报端，这也为历时一个月的消费者周末沐浴活动做了很有效的宣传与铺垫。在北京、上海、广州、成都、武汉、大连、南京、杭州、厦门和深圳全国十个城市，约有两万四千名消费者通过招募广告、热线电话、互联网、宣传单张派发、朋友推荐和电台访问等多种多样的渠道申请参加此次活动，最后有六千名幸运消费者被玉兰油邀请参加“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”。通过这次活动，女性朋友参与了护肤美体课堂，学习了玉兰油美体沐浴操，并在香氛缭绕下体验了瑜伽。这次活动还为女性提供了实践玉兰油美体沐浴操的机会，让她们充分舒展，在沐浴中寻找宠爱自己的感觉。
参与者的信息渗透同样可为主题活动带来巨大的影响力。在活动中，玉兰油品牌的现场调查以制订未来一周的美体计划检测了消费者对美体沐浴的认识，并鼓励参与者们介绍朋友们前来参加活动，同时为自己争取一张“玉兰油美体护肤卡”，在指定健身中心健身时获得优惠。
3．电台访问节目
除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用。我们与北京、上海、广州、成都、武汉各城市最受欢迎的电台节目合作，一方面共同讨论“宠爱自己，呵护肌肤”的话题，另一方面也让消费者了解最新的活动安排。在不妨碍原节目结构的基础上，我们以游戏、电话问答和访问等形式将内容穿插于原音乐、问答节目中间，听众不但了解到肌肤的需要、健身及香氛功效等知识，而且还可以通过参与电台节目获得机会参加玉兰油美体沐浴坊活动。一时间，各大城市都掀起了由玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的美体风潮。
4．媒体投放
媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。为传播护肤美体的专业知识，同时报道最新玉兰油美体沐浴坊的信息，我们在选定的媒体上开辟专栏，连续刊载了四篇教育性文章和一篇特写文章，分别为“置新装，宠爱自己沐春光”；“做‘澡操’，让肌肤动起来”；“笑迎夏日，SHOW出你的美肤来”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最后一篇文章--“新新女性，宠爱风潮”，根据活动中进行的调查揭示了现代女性对自我关爱的程度，并以玉兰油护肤专家的身份给读者科学的建议，再次强调了春夏保持肌肤滋润的重要必要性。
项目评估
通过历时三个月的公关策划活动，玉兰油香氛活肤沐浴乳在“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”项目中取得了非常好的效果。
1．媒体报道率
媒体对该活动的浓厚兴趣表现在对其的大量大篇幅度报道。更有媒体在“玉兰油美体沐浴操”所提供文字图片的基础上，自邀模特拍摄全套动作介绍给读者。到2001年8月为止，关于“宠爱自己，呵护最好衣裳——玉兰油美体沐浴坊”活动媒体报道率已达百分之一百二十六，此次公关活动所要传播的信息通过报道以超过十亿人次的到达率传递予广大消费者。以广告总值计算的消费者影响力是活动总费用的六点三倍。
2．消费者参与
该活动的直接参与人数为六千人，覆盖了全国十个主要城市。预计通过消费者的渗透而间接了解到该沐浴活动及传播信息的人群超过了三万人。
3．市场反应
此次公关活动不但在媒体报道方面获得了巨大成功，而且还直接促进玉兰油香氛活肤沐浴乳产品销售量连续三个月获得大幅增长。
总结
一句“宠爱自己，呵护最美衣裳”的主题语，拉开了整个玉兰油香氛活肤沐浴乳公关推广活动的序幕。接着，新颖独特的沐浴操、舒心美体的沐浴坊，引发了一阵阵的沐浴狂潮。加上媒体对护肤知识的宣传，使女性“宠爱自己”的热浪达到高峰。伴随着掀起的美体沐浴热，玉兰油香氛活肤沐浴乳以“出色护肤专家” 的身份，深深镌刻在消费者心中。
玉兰油香氛活肤沐浴乳是以何种魅力打动媒体，打动消费者，成为“护肤专家”的呢？
爱德曼国际公关有限公司（以下简称“爱德曼国际公关）策划的此项活动，就是要寻找或创造有新闻价值的事件，引起媒体关注，增加对产品相关信息的展露度，达到提高产品知名度、增加对产品的理解及改善对产品的态度的目的。为了吸引媒体的注意，爱德曼国际公关以“宠爱自己”为主题，引发女性媒体工作者的情感共鸣，进而邀请她们参加“玉兰油美体沐浴坊”活动。这样，一方面激发媒体对活动的亲身体验和极大的参与兴趣；另一方面，也使新闻内容具有更强烈的可信性。
为了增添新闻价值，独特的“玉兰油美体沐浴操”问世。它将一种全新的沐浴理念灌输给人们，形成了“清洁+保养+美体+舒心”的多功能时尚沐浴方法。媒体聚会中，各路记者朋友对这种新颖时尚的“沐浴操”十分感兴趣，乐于亲身实践，增强了参与性。尔后的讨论交流中，由玉兰油专业护肤人士现场指导，使得目标媒体（消费者信息来源点）对玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的特性——“滋润”有了更深的了解，消除了媒体心中存留的各种疑问。目标媒体对外发布的信息及新闻稿，更具说服力；能够吸引媒体“眼球”的“沐浴操”，也会吸引更多公众的“眼球”和兴趣。
完成“点”的工作——目标媒体对产品的理解与体验之后，爱德曼国际公关继续将玉兰油美体沐浴坊的信息，向“面”上拓展。
（1）向全国范围内未能亲身参加聚会的媒体，发去新闻资料及产品。媒体的拓展，引起对“玉兰油美体沐浴坊”活动的范围更广的信息扩散，提高了相关信息的展露度。
（2）新闻媒介的关注，带动着消费者的目光。大量的信息，使“玉兰油美体沐浴坊”渗透到消费者“层面”上，得到消费者的积极响应。这些热爱生活和社交、追求时尚的女性参与者，正是玉兰油香氛活肤沐浴乳所寻求的消费先驱和早期采用者。促使她们的尝试与购买，可以引领时尚，进而成为早期多数型和晚期购买型模仿的对象。同时，时代女性的率先采用，也与沐浴乳的高档形象定位一致，从而掀起了“美体沐浴休闲”的高潮。
整合各种媒体的影响力，传播护肤美体专业知识，树立玉兰油香氛活肤沐浴乳“出色护肤专家”的形象，使更多的消费者了解、关注、参与到玉兰油香氛活肤沐浴乳引领的时尚中来，是此次公关活动的又一成功之处。
运用电台访问和媒体投放的方式，爱德曼国际公关向消费者传递护肤美体信息，吸引了更多人的关注。将护肤理念具体化，使人们对“宠爱自己”的具体做法有了更清晰的认识，将人性化的“出色护肤专家”身份，依附于玉兰油香氛活肤沐浴乳之上。同时，寓教于乐，在愉悦的氛围中，使众多女性消费者轻松自然的接受“夏季润肤同样重要”的观念，并密切注意各种相关的活动信息。这种传递信息的轻松氛围，也与产品本身所要提供的舒适氛围相一致。
“平面+电台+专栏”，全方位的媒体宣传使得消费者可从不同角度、不同层面了解关于玉兰油香氛活肤沐浴乳的各项活动及相关专业护肤知识。媒体的互补与结合，起到了“1+1〉2”的作用，将玉兰油香氛活肤沐浴乳所要表达的“宠爱自己，呵护最美衣裳”的主题清晰、明确的传达给目标顾客。从媒体报道率、市场反应以及消费者参与的评估状况看，爱德曼国际公关的推广活动取得了巨大成功。通过公关，人们不仅接受了新的沐浴理念，同时也让玉兰油香氛活肤沐浴乳成为关注的焦点，集“万千宠爱于一身”！

❷ 公共关系与营销的区别

（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。

（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。

（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动。

（4）方式不同：公共关系所采用的是宣传资料、各种专题活动；营销所采用的是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。

(2)营销活动中的公共分析扩展阅读：

公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。

根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，是需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。

树立公共关系的策略

（1）新闻发稿/软文发布：通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

（2）论坛营销：论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。

首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；

其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；

最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。

（3）新闻组：新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

（4）电子邮件：个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。

❸ 汽车营销活动中的公共关系分析

1、因为公司意识到了消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因，并改变了原来跟版消费者的社权会心态抵触的宣传重点。了解了消费者的真正需求倾向的宣传策略才能做出最好的宣传。
2、突出了行动的重要性。在本案例中，如果广告制作者单单注重如何宣传，在第一次宣传失败以后，没有深入的去探究失败的真正原因，没有明白消费者的社会心态，而只是加大宣传力度，这样就不可能成功了。
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借鉴

❹ 试析市场营销中公共关系的重要性

企业营销中的公共关系策略研究——以双汇集团为例

引言
企业要想在竞争中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系，并形成一套行之有效的危机管理体制机制。但是，公共关系在企业管理中的运用存在着对公共关系认识不够深入，危机管理不到位等问题，而造成这一问题的原因主要有企业缺乏公关意识，公关人才不足，公共关系意识及管理模式不成熟，企业缺少调研，公关情感投入不足，公关危机预警机制不健全等等诸多问题。
本文系统梳理了公共关系和危机管理的相关理论，结合双汇公关实践活动的研究与分析，研究了危机管理的现状和问题，总结了企业的危机公关策略，为企业内部管理和外部危机公关提供实践案例分析，从而得到一个更全面、更具可操作性的公关理论。希望通过对本研究课题的分析，能够丰富市场营销中的公共关系理论，使之更具实践性，并以此来解释和指导经济实践。

一、相关概念界定
（一）公共关系的内涵
"公共关系"是一个外来词汇,简写为 PR,简称是公关。"公共关系"这一词既可以理解为"与公众的关系",也可理解为"公众间的关系"。含义也很多,可以理解为管理公众与公司或者品牌或单位之间的关系。这种关系使双方达到了相互之间了解和适应的管理活动,就是公共关系。所以，可以看出公共关系的本质是一种需要通过传播的活动,也是管理职能的一种。
公共关系这一词语从被人提出以来,很多学者给其下的标准含义，由于学者们的认识角度不同,于是在研究下定义的过程中,形成了许多的不同的含义。早在20世纪,美国有名的研究公共关系的博士学者莱克斯哈洛,通过搜索搜集到了学者47种关于公关关系的定义。
公共关系站在不同的角度,可以给出不同的定义。目前,学者对于公共关系的含义的理解有很多,还没有一致的定论,在其中以下几个观点比较有比较多的人认同:
1.管理职能说认为
认同这一观点的学者认为，公共关系可以时一种管理职能，具有同计划、组织、领导的特定功能。其中美国的学者莱克斯·哈洛是典型的代表。他提出，良好的管理公共关系，可以帮助企业组织和建立和大众良好的关系，进一步的帮助企业了解更多的民意。
2. 传播说认为
认同传播说这学者认为公共关系是特定的传播行为，认为公共关系离不开传播与沟通。很多国外的学者都赞同这个观点，在美国的高校中，公关关系专业大多数都设在传播类的学院内。
3. 特定关系说认为
这一观点认为：公关关系它是一种关系活动。它既具有社会性，也具有公众性。认同这一观点的代表人物是美国的希尔兹教授，他认为：涉及公共关系的活动一般是公众性的，因此对于大家所处的社会具有一定程度的社会意义。
从上面的研究可以看出，“公共关系”它是一种对内求团结、对外求发展的营销管理方法。它可以通过有效的传播手段，让企业与大众之间保持良好的关系与沟通。公共关系的主要目地就是让企业在大众面前保持良好的企业形象，可以为企业贴上诚信的标签。只有处理好企业的公共关系，良好的公共关系和良好的信誉，在无形中就提高了企业的知名度和大众的对企业的赞许，这样，企业才会发展的越来越好。
（二）公共关系的要素
1、主体是组织
主体是一个组织，是人们为实现特定目标而建立的一组共同活动。任何一个组织在其生存和发展过程中与社会环境都有着各种各样的关系，组织利用沟通的手段来处理这些关系称为公共关系。”[1]公共关系是定位在组织层面上的关系，而非个体层面上的关系。（见图1-1）

图1-1：社会组织与公众关系图

公共关系是指沟通平台，社会组织是始端，公众是末端，终极目的是促进产品销售。如图1-1可以看出，社会组织是公共关系活动的主导者和发起者。企业的公关危机事件也经常发生，当企业的公关危机发生时，企业就会担任一个特殊的主体，来反应和处理事件。在危机公关中，领导人作为主体，应当正面回应危机事件，积极主动的承认错误，这是一种非常有效打消公众疑惑的方式。2019年发生的一起公关事件，视觉中国因为一张刷屏，人类首张黑洞照片的版权问题，被全网攻击。在事件发生后，视觉中国创始人只是一句带过，一直强调的是侵权盗版问题，而忽视图片违规问题。这样的危机回应无疑是“火上浇油”。应为主体的处理不当，公关危机也没有化解。
2、对象或者客体是公众
对象或者称客体是公众。公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。一个组织的命运和前途总是与部分公众息息相关，关联方公众的观点、态度和行为直接左右和决定了这个组织的成败得失，组织必须和他们建立及时有效的沟通，最大限度的争取他们对自己的了解、信任和支持，并取得理解，争取合作。[2]企业的营销策略要有针对性和侧重点，抓住公众的心理和需求。在公众心理的把控上，可口可乐公司在这一方面比较突出，可口可乐之前推出“瓶盖别丢,可打电话”活动，赢得了更多公众的心，让品牌文化也深入人心。
3、公共关系的手段是传播沟通
公共关系不是一气呵成的，公共关系需要通过组织和公众的有效的沟通和传播来实现。在网络十分发达的现代，组织和公众之间的信息交流就变得更加重要，这就需要我们组织能掌握好信息传播得各种媒介以及手段。信息传播得过程是由浅入深的，首先，我们需要进行“信息交流活动”，然后通过“意义沟通活动”，最后才能达到“价值劝说活动”，通过三个层次的活动，才是成功的公共营销。（见图1-3）。

图1-1：公共营销活动层次图

二、理论基础
（一）、提出背景及主要思想
菲利普·科特勒和埃迪尤阿多·罗伯托在1989年, 通过《社会营销———变革公共行为的战略》一书，对社会营销进行了较为全面的解释, “指出社会营销是对社会有利的, 通过设计、实施和控制变革的运动, 实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的社会变革管理技术。”[3]z理论指出社会营销是一种变革社会行为的理论, 菲利普·科特勒总结了社会营销理论四个方面的应用，分别在防止伤害、社区参与、健康问题和保护环境四个方面。
（二）思想的发展
随着市场营销理论在实践中的发展，社会营销理论日趋完善。社会营销也呈现出以下特点。社会营销的重点是受众的影响，在其发展和实践过程中，促进自身的变革。由此可见，社会营销是促进公众自发行为变化的。
除此以外, 社会营销行为比其它社会行为变革方法更有效, 这是社会营销和其它社会行为变革方法的最大区别所在。
通过实践发现，社会营销不仅能提高社会服务的质量与效率, 还可以更好的满足社会各种各样的受众。确认了目标顾客就，就能更好的了解到受众的需求所在，所以这样的策略就大大提高了效率，更好的实现了企业资源的合理配置，减小企业的资源损失。随着社会的不断进步，社会营销应用范围也越来越多，这就需要我们需要尽快开展社会营销主体的培养, 增强主体的责任感和使命感，共同的推进有利于社会文明进发展的行为变革。
三、双汇集团营销中的公共关系个案分析
（一）双汇集团的营销现状分析
1、双汇集团基本情况
作为中国最大的肉类加工基地的双汇集团，总部在河南省漯河市双汇路，于1988年正式成立。双汇集团建设了多个现代化的肉类加工基地以及配套的产业，形成了比较完善的产业链，年产量居国内其他集团前列，拥有百万个销售终端，可以为全国范围内98％的地区提供服务，成为该领域的佼佼者。双汇集团希望将自己打造成创新型的企业，将自主创新放在首要位置，并将多种连锁销售模式引进了中国，创造了肉类在中国的第一的品牌，同时还引进了外国的先进技术和设备，将中国传统的肉类加工进行了改造，把先进的技术应用到中国的肉类加工中，连续多年在中国的肉类加工企业排名第一，也成为世界上最大的猪肉食品加工企业。双汇集团已在2011年时就突破了500亿元，员工7万多人，不断进行技术上的革新，使企业健康、快速、平稳的发展。
双汇拥有高素质的研发队伍，并且拥有国家级的技术中心，做出了多种肉制品的产品群，满足了社会大众的需求。双汇为了企业自身的发展实施集团化管控模式，对多个事业部分严格管理和监督，完善企业的各项基础建设。双汇集团不仅是国家的龙头企业，还为了上百万农民提供了就业岗位，在一定程度上缓解了国内农民工的就业压力。双汇集团已经成为世界上最具有竞争力的肉产品加工企业，对消费市场具有很强的吸引力，它在全球化的战略中，改革创新了发展理念，并在正确方针的指导下，将产品做到最好，将安全和质量放在首位，保证人民群众的健康和安全，在未来的发展规划中，双汇集团将决定充分利用国内外资源和市场，实现资源的优化配置，发挥贸易协同效应，实现优势互补，努力把双汇打造成世界知名品牌，为世界肉类产业做出更大贡献。
2、双汇集团营销中的公关做法
（1）强化品牌意识
如果想在同行业的竞争中脱颖而出，就需要与别人不同的战略。这需要企业通过了解受众的需求，通过新颖的手法，在受众心中建立良好的品牌形象。双汇集团从充分的意识到了这一方法，并通过实际的行动，来实现强化品牌意识这一目标。双汇集团肉质品宣传模式，肉制品通过高温、低温、速冻、中式、冷鲜等程序，进一步强化了企业产品的品牌意识。双汇的相关新颖的品牌理念，使双汇在各大类肉制品的品牌中节节高升，使产品获得了更多公众的欢迎和喜爱。
（2）产业创新战略
企业只有通过创新，不断的适应新的环境，企业发展才有力量。双汇一直坚持产品自主创新以及研发，引进了许多先进的技术和生产线，还不断的引进原料的加工技术，这些技术使双汇集团，走出了一条与同行不一样的营销渠道，让双汇这一品牌成为鲜肉加工行业领头羊。
在国内，双汇集团的技术创新，使双汇集团受到了大众的喜爱。双汇集团是从火腿肠起步的，但并不是止步于火腿肠，它还通过不断的研发与创新，去开发新产品。双汇在产业开发上面，加了大冷鲜肉产业发展，发展起来以后，双汇集团每年销售额都过 50 亿元。通过市场的销售额证明，双汇集团的产业创新符合公众的需求和消费观念。双汇不仅注重产业和产品的创新，双汇还注重营销理念创新。
（3）畅通公共关系的渠道管理
在公关关系的传播渠道中，双向式的互动模式是最有效的，良好的沟通模式，能够快速帮助企业锁定公众的需求。双汇集团率先在中国引入了“连锁经营”的肉类营销模式，这种营销模式的最大优点在近距离的与产品的消费者沟通，并且及时了解消费者的需求。这种模式不仅，大大减少了营销的成本，同时也扩大了产品的知名度和影响力。越来越多的企业选择“连锁店”的经营模式，双汇也不例外，随着连锁店越建越多，也增进了双汇集团的公共关系。
（二）双汇集团营销公关存在的问题
“双汇集团在“瘦肉精”的事件中，企业危机管理方法不当，处理危机的方法违反了危机管理中的“5s 原则”，承担责任原则（SHOULDE真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。”[4]（见图3-2）

1、企业缺乏公关意识
2011年，媒体突然曝光了双汇集团的“瘦肉精”事件，相关的政府部门重视这一事件，责令停产自查，双汇的产品也接连下架，对双汇集团造成了巨大的影响。政府本着为人民健康负责的态度，对双汇集团做出了惩罚。在此之后虽然双汇一直做出解释说他们的产品只是是测试产品，也向大众解释了他们严格的监管体制。但是在这事件中，没有重视政府的监督和新闻媒体作用，并且集团没有相关公关部门出面，正面的解决这次的公关危机。从这次事件中，我们可以发现双汇集团的公关意识匮乏，忽视了公关关系的重要性，导致事件没有得到妥善的解决，反而进一步恶化。
2、企业公关情感投入不足
集团在出现事件后，双汇集团没有对事件的根本原因进行分析和实际有效的做出检讨。而是根据以往的经验处理事件的程序做出处理，在这中间并没有考虑双汇集团所处的舆论现状，这样盲目和不当的处理问题，让事件不能得到很好的解决。双汇集团在事件发生后，并没有去追究产品事故的原因所在，也没有对事故做出有效的报道，没有抱着对大众身体健康负责的态度。在这重要时刻，公司相关部门的相关报导只是停留在，公司企业的相关利益损失上。没有主动的承担责任，而是在推卸责任，想去撇清关系的做法，这样的作法，使社会和消费者没有感受到企业的诚意。当事件已经发生，不可以改变，企业的诚恳的态度是化解危机最好的办法。这样的态度往往会奠定了公共关系成功的基础。一味的去逃避责任是留不住消费者的。双汇集团面对危机的做法，充分的让我们看到企业内部公关的问题所在，集团的公关情感投入不足。
3、在发生问题时间时处理速度过慢
双汇集团的“瘦肉精”事件爆出来后，双汇集团才勉为其难的出来承认事故的责任，对社会做出了解释。在企业危机发生时，如果企业的相关部门可以快速的反应，事情也会向好的方向发展。快速反应是危机公关最重要的原则。在反应的速度上，集团并没有做出即使的处理反应速度过慢。在现在网络时代，信息的传播速度非常的快，消费者即是是信息接收者的，同时也是信息的传播者。企业要想防止这次事件的进一步传播企业的相关部门就应该把握先机，对事件做出及时的反应这样才能最大程度的减少企业形象的破坏程度。双汇集团在事件发生时，处理速度过慢，导致企业的形象损失严重。
4、企业未处理好与媒体的关系
企业在处理公共关系的时候，企业的公关关系包括企业与政府的关系、企业与媒体的关系以及还包括企业与公众的关系。在这些关系中，事件的发生媒体往往是一个中介的作用，在双汇集团的事件中，媒体的报导，往往在其中加入了主观的个人因素，一定程度上忽视了客观的因素。企业的相关部门没有没有认识到媒体的重要作用，忽视了处理企业与媒体的关系。企业在事故发生后逃避媒体的追踪报道，使企业进一步的陷入舆论之中。
四、企业营销公关不当的原因分析
（一）没有建立健全危机管理部门
应建立建立健全危机管理部门，这是为了对企业危机的如果出现危机问题，对危机的处理做出最大程度上的回应和处理危机。通过相关的工作及时高效的化解、处置危机事件。双汇集团因为没有建立健全相关的管理部门，相关的职责分布没有到位。导致集团在事件中，没有对危机进行及时有效地处理。双汇集团的企业的危机部门缺乏协调和配合，对于事件发生后，没有人站出来及时的处理这场危机中的公关关系。
（二）没有构建企业的危机预警机制
企业建立建立健全危机管理部门，可以对企业进行超前的管理，将最大可能的去避免危机的爆发。双汇集团在公司中没有设立和构建企业的危机预警部门，让企业在没有任何准备的情况下，陷入了危机事件。如若企业可以事先分配相关职责，当危机爆发时，就可以减少危机带来的损失，双汇企业没有制定的完善的预警机制，导致在以便在危机事件发生后没有进行及时的处置。
五、企业营销中加强公共关系的思路
“公共关系意识是一种影响和制约企业组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范企业的行为准则。只有具备了科学的公共关系意识，于整个营销链中融合公共关系的手段，才能运用公关艺术做好公共关系工作。”[5]
（一）积极进行内部以及外部公众关系营销
1、树立良好企业形象及企业文化
企业文化简单的说就是，在一个组织中，通过建立共识，形成基本的共识以及行为准则。“没有文化内涵的企业，就像一个没有灵魂的人一样如同行尸走肉，因此这种企业缺少了文化底蕴，到后期会畸形发展，即使能生存也是不健康的。”[6]通过良好的企业文化去提高企业形象，良好的企业形象不仅可以吸引消费者，也可以提升和发展自己。
在企业的管理中，合理的去渗透企业文化，能够使得员工能融入企业这个大组织，从中感受到家庭的温暖，从而激发企业的的工作积极性和对企业文化的认同感。
2、积极向公众传递信息
在双汇集团的事件中，我们也可以吸取教训。当企业面对公关危机时，在事件发生的第一时间，及时向公众做出解释，用诚恳的态度去感化公众。并及时的与媒体相关部门取得沟通，防止媒体的主观报导，促使危机的进一步恶化。在危机发生时，企业及时的成立危机处置小组，小组的成员最好是企业的公关部门的人员，让他们及时联络媒体以及和外界公众的沟通。在危机中积极及时的传递消息，争取让企业在危机中，做到信息反馈积极，从而最大程度的减少企业的负面影响，让公司的利益损失减少到最小。
3、积极处理危机，恢复重建企业形象
如果公关危机爆发，企业第一件要做的事就是给危机一个清晰明确的定位，就是分析他出现的原因，从而进行调查对事件有一个全面的掌控和理解。企业的相关部门要及时的进行探讨和研究，给出处理危机的确切的方案。通过计划策略，将危机对公司造成的损失降到最小。
首先，公司可以召开新闻发布会，及时的向公众传递消息，并承诺会积极的处理好事件危机，会对事件及事件造成的结果负责积极的与新闻媒介沟通，防止企业进一步的陷入舆论中。然后通过沟通的方法，对公众的想法进行及时的了解和反馈。在企业危机度过之后，企业也要重拾信心，想办法消除危机的不良影响，重新获得大众的认可，恢复声誉。企业可以坦诚的面对公众，主动的承担责任，多与消费者沟通，获取消费者的理解。这样可以挽回公司的声誉，将损失减小。
（二）要立足于战略高度规划公共关系
1、企业的战略要与时俱进
企业的战略只有不断地更新，与时俱进，才能帮助企业在时代的发展中立于不败之地。企业要设立相关的部门，关注相关行业的最新动向，及时反馈，进行分析，为企业的公共关系策略变更提供最新的根据，为企业赢得时间，把握局势的先机。如果企业的战略出现问题也可以及时的调整。我们从双汇的危机事件可以看出，把握先机争取公关关系沟通的重要性。灵活敏锐事营造良好公关关系的重要前提条件。
3、企业要注重网络媒体的作用
一滴辛苦累积起来的，而公众的抛弃会发生在一夜之间。危机公关就是一场抢夺时间的战争，和时间竞争的目的就是为了控制信息传播的主动权，挽救负面信息所造成的影响，同时也要注入正面的引导信息来平衡信息一边倒的趋向。[7] 成功的双汇集团也应为危机事件遭受了不良的影响，双汇集团的处理公关关系经验不足，其中我们不难发现，在当今信息交流迅速，媒体在社会上的传播能力不可忽视。如果企业公关和媒体保持良好的沟通，积极配合媒体的相关报导，就可以避免很多不必要的负面消息，减少企业的负面新闻。
（三）应建立完善的企业危机管理机制
双汇集团因为没有建立健全相关的管理部门，相关的职责分布没有到位。导致集团在事件中，没有对危机进行及时有效地处理。危机的出现大多数都是不可预料的，会对企业的形象和经济造成不可估量的损失。企业建立完善的企业危机管理机制，在危机处理时，及时的了解公众的需求及态度，及时反馈，其次通过调查分析制定策略，为处理危机提供指导，及时消除问题，最大程度的减少危机带来的损失。
（四）提升公司和产品的整体形象
1、提升产品质量管理
企业的产品是和消费者零距离接触的东西，所以产品的质量问题尤为重要。对产品的尊重发就是对消费者的尊重，所以提高产品的质量，可以为企业在激烈的市场斗争中取得成功。没有质量就没有市场。企业应当成立相关的质量管理部门，对企业的产品进行严格的把控，并通过技术创新，有效化解成本竞争、质量竞争、产品品牌形象竞争的市场压力，改进和提高企业的产品技术和赢利水平。
2、关注企业诚信管理
一个企业有诚信才能在社会立足、取得消费者的信任是良好的开端。诚实守信是企业在激烈的商业竞争中立于不败之地的，这就要求企业要坚守诚信，并在企业内加强诚信管理，把信用建设好。双汇集团在产品的宗旨是“一切为了消费者”。企业建立有效的诚信管理体系，制定相关的诚信管理制度，对企业内员工的行为进行约束，确保诚信管理体系的健康发展。
3、提升员工素质水平
企业是个大型的组织群体，员工作为这个组织群体中的重要部分，员工的素质水平格外的重要。企业可以通过各种手段和方法提升员工素质水平。企业可将员工分成不同的层次水平，对其展开不同程度的培训，有目的性的，针对企业的需求进行学习培训。还可以根据人力资源管理战略，对企业的员工的能力和工作绩效进行评测。并对评测结果做出相应的奖惩。激发员工工作的积极性，从而提高员工的素质水平。
六、结语
本文研究了关系营销理念在企业公共关系中的运用，并以双汇集团为例。社会营销不仅能提高社会服务的质量与效率, 还可以更好的满足社会各种各样的受众。“而企业管理时研究的现代公共关系，研究对象是大众，因此企业需要使用好互联网技术，对大众公布相应的企业信息，塑造质量企业形象和诚信企业形象，为企业的未来发展奠定基础。”[8]企业处理好公关关系对企业的发展尤为重要，良好的与公众沟通，能够帮助企业准确的锁定公众的需求，塑造良好企业形象的意识是公关意识的核心。为企业建立完善的危机处理机制，当企业发生不可避免的危机时，才能将公司的利益损失降到最低程度。以诚为本，提高员工素质及产品质量，是企业在激烈的行业中立足于不败之地的根

❺ 有没有市场营销与公共关系的案例及分析

书店卖的市场营销学方面的书、报摊上有卖《市场营销》《现代营销》《商界》《中国经营报》等报刊杂志、网上经济类网站，或可参考著名营销策划家叶茂中先生的策划案例。

❻ 企业营销营销活动中公共关系的主要形式包括A新闻宣传B公共关系广告C企业自我宣传D人际关系E约见推销

之，所以，叫做：公共关系
是说：所有需要的顾客关系部份，都是需要的。
国法庄严国法尊严

❼ 论述公共关系和广告在营销活动中的不同作用

公共关系是软性的，渗透性的
广告是硬的
公共关系是全方位的
广告是直线的

❽ 公关与营销的案例分析

各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。
3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式
*特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传
*特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.
*在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌
4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会
项目评估
*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。
*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。
二、案例分析——对本次公关活动的若干认识
高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。
这次公关活动的主要成功之处在于：
1、 借势造势。
借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。
2、 上层路线的有效利用。
公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。
3、 技术技巧的运用。
精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。
企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。
本次公关活动应该算比较成功的，但如果项目策划由我来做，我还会补充两点：
1、 借助于公关广告宣传本次“西部行”活动
在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。
2、 选好目标媒介报道的角度
新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻，通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿，公司已获得更多报道，发布简单的公 [ 上本篇文章来源于 有效营销 原文链接： http://www.em-cn.com/article/2007/162654_2.shtml