1. 媒体市场受哪些外部环境的影响
外部环境是传媒业生存和发展的重要影响因素，传媒企业只有充分利用外部环境中出现的市场机会，同时规避外部环境给自身带来的风险和弊端，才能茁壮发展。当前，影响传媒业的外部环境因素及其影响如下。
1．人口变化趋势
人口统计特征及其变动趋势是决定传媒市场规模及其机会的基本因素，传媒业未来20年内的受众和消费者现在已经出生。
我国的人口统计特征具有如下发展趋势：
一是2005年年末，全国总人口为130756万人，约是美国总人口的5倍。
影响：庞大的人口规模将为我国传媒业提供足够多的读者和受众。
二是中国中产阶层已经初见雏形，并将迎来大发展时期。
影响：中国中产阶级的兴起为传媒业尤其是分众类媒体（杂志等）的发展提供了原动力。
三是劳动力规模激增。预计2020年中国生产年龄人口将增至9.35 亿，即比自前增加 1.73 亿，增长 17.2%。
影响：劳动力一直是传媒业和广告主高度关注和青睐的读者和受众，所以劳动力规模激增将有助于传媒业的发展。
四是人口老龄化加速到来。
影响：我国逐步形成的老龄群和现在的老龄人群相比，消费能力更强，更关注自身的健康，这对于传媒业来说，也孕育着众多的机会。
五是城市化步伐加快。
影响：传媒业是城市化的产物，城市化水平的提高必将为传媒业带来更大的发展空间和市场。
2．经济的高速发展和社会的全面进步为我国传媒业的健康快速发展提供了坚实的基础
1978年实行改革开放以来，我国的经济一直保持高速增长态势,中国经济取得了重大成就。同时，社会各方面事业也不断发展。人民生活水平不断提高，人均受教育程度也不断提高。
影响：一个国家的经济发展水平是影响该国传媒业市场的最主要影响因素，高速增长的中国经济将为传媒业提供足够的支持；随着人们受教育水平的提高，对精神文化的需求更加强烈和多样化，这也为传媒业的发展奠定了良好的基础。
3．我国是一个经济社会发展极不平衡的国家
中国社会经济发展具有明显的二元经济结构特征，而且地区间发展也很不平衡。
影响：决定了中国传媒业的阶梯式发展状态。
4．我国仍处于改革开放和经济体制和政治体制转轨的历史进程中。
影响：必将出现大量关注国家发展兴亡的读者群，而这无疑将给中国的传媒业带来更多的新闻素材和更多的读者群。
5．商业精神、民主精神和法制精神将逐步引入
影响：而这对于报业来说，将带来更多的关心商业和企业的群体，而且这个群体更富裕、更有思想、也更有消费能力。为商业类报纸和杂志提供了发展空间。
6．处于工业化发展的历史洪流中
影响：在这种“去农村化”的进程中，必然会出现各种各样的新闻事件，也必然会出现各种各样的机会，为农村类报纸提供很好的发展空间。
7．读者和广告商也发生了巨大的变化
一是个人从原来的单一角色转变为复合角色，所需信息也由单一种类的信息转变为各种各样的信息，越来越多样化和复杂化。
影响：要求传媒产品的定位越来越明确。
二是随着收入的增加、闲暇时间越来越多。
影响：人们就有更多的时间培养个人兴趣，而个人兴趣就需要信息来支撑，这对于传媒业来说就意味着巨大的市场空间。
三是更注意健康、更注意享受。
影响：对健康的影响因素将成为人们选择媒体产品的一个重要因素。传统媒体尤其是广播、报纸和期刊对于眼睛健康的影响最小，电视次之，网络媒体影响很大，现在的列车电视等对眼睛的影响更大。未来的移动媒体囿于技术限制和便捷性的要求，其屏幕不会很大，其对眼睛健康的影响也会很大。
四是消费越来越个性化 。
影响：要求传媒业提供更多的个性化信息服务。
五是生活节奏进一步加快，需要信息的获得更为快捷。
影响：报纸的星期天版成为可能，要求信息传递媒介越来越快捷，移动媒体将得到大发展。
六是读者和受众越来越分众化
影响：要求传媒业越来越分众化。
七是年轻人越来越远离政治，更追求自我。
影响：单单依靠政治信息来吸引读者越来越难以达到目的，而一些根据读者的个性化需求的来量身定做的媒体将有更大的发展空间。
八是年轻读者，特别是有知识的年轻读者更为独立。
影响：事实的真相和信息是重要的，而那些道德式的说教越来越没有市场。九是广告主已经从以前万事凭感觉向追求实效方面发展。影响：广告主将越来越要求信息准确地把信息发送到自己的目标客户手里，越来越要求媒体提供详细的读者资料。8．民营经济将在中国经济中起到越来越重要的作用影响：民营经济的快速发展不仅给传媒业改革带来了很重要的启示，而且还给传媒业的经营提出越老越高的要求：一是要求传媒业加强管理，办出更高水平的媒体，为民营经济的进一步发展提供很好的宣传和支持平台；二是民营企业在广告的投放方面会更注重实效，这就要求传媒企业要提高自身媒体的传播效果。9．处于高度管制的政策环境中，传媒企业发展困难重重
影响：要致力于发展那些能够在全国性经营的项目，即实现跨区域和跨行业经营，例如，杂志和免费报纸都是一个很好的方向。10．传媒业市场竞争越来越激烈，要求传媒业管理从粗放型管理方式向精细化管理方式转变影响：要求传媒企业越来越重视管理，向管理要效益，向管理要发展。10．传媒业市场化改革的趋势日渐明显影响：要求传媒企业必须以市场和读者需求为导向，而不能以采编人员的需求为导向。
11．文化和传媒业资产管理体制改革将逐步展开
影响：有利于传媒企业改革和改制的进一步推进，而且在文化和传媒业资产管理体制改革逐步推进的背景下，传媒企业的出资情况也将不断演进，最终形成多种出资人的股份制的公司形式。12．随着3G牌照的发送，制约移动媒体发展的技术限制将得到很大程度的解决
影响：将有力地促进我国移动媒体业的快速发展，同时给传统媒体带来巨大挑战和威胁。
13．传媒业将和信息业相互融合，创造出信息传媒业的新蓝海。
影响：谁能投入这片“蓝海”，谁就将迎来跨越式的大发展。
14．2008年北京奥运会和2010年广州亚运会将成为中国传媒业的重大利好。
影响：一是奥运会将大力促进中国体育产业的快速发展和成熟，这将为体育类媒体和传媒业的发展带来无尽的机会；二是奥运会将促进我国经济的快速发展，而传媒业和国家经济的发展水平息息相关；三是奥运会将大力促进第二和第三产业的发展，第二第三产业的广告投放占销售收入的比例较高，这也有利于传媒业市场的发展；四是众多商家为了利用奥运会这千载难逢的重大机遇来宣传自己，就会在媒体上增加广告投入，这无疑也会增加传媒业的市场规模。
2. 媒介垄断对当下世界新闻业的影响
媒体垄断的英文是Media Monopoly。虽然言论自由已经是普世价值，但是放任媒体无限制自由发展，并不一定能够保证多元价值社会的出现。因此，是否需要对媒体的发展设下限制一直是各国争论的焦点。美国近十年来一连串对于媒体发展的解禁，便持续引发媒体垄断与反垄断的争论。 在全球化与新自由主义的浪潮席卷之下，自由、无限制与无政府的情况持续扩散，对于媒体的限制也因为新自由主义的滥觞而不断开放。但是完全而无管制的开放本意虽然是自由竞争、市场机制，但是劣币驱逐良币的效应却无法避免，而且财团与特殊目的组织，也可以利用购并手段，达成垄断言论的方法。
目前，以网络媒体为代表的新媒体在搜索引擎、即时通讯等流量入口渐成一家独大的垄断格局，极易导致传统媒体影响力、话语权完全受控，不利于构建融合发展、健康竞争的新局面。
传统媒体应从战略高度和长远角度出发，加强自身新媒体舆论阵地建设，结合云媒体等形式开拓移动互联网生态布局，充分利用自身优势，与开放性互联网技术公司加大在技术、大数据、渠道领域的深度合作，打造出个性鲜明、人民群众喜闻乐见的新媒体产品，实现业务全面融合，构建市场有序竞争并有利于媒体健康发展的良性生态圈。
新闻垄断加剧虽然使得媒介企业的实力更加雄厚，便于更新技术设备、培养人才、提高业务水平、增强效益；而且许多媒体归属一个老板，这减少了行业之间的竞争，有利于报纸集中精力提高内容质量。但是新闻业的过度垄断必然也会产生一些负面效应：
（1）新闻业的过度集中使少数人控制了舆论，从而使大多数人的观点、言论不能得到有效的传播，影响了新闻信息多样性，损害了新闻自由。而且由于缺乏竞争对手，使得报纸有可能安于现状，导致报纸内容质量下降。
（2）由于新闻业垄断的加剧，使得一些大的媒介集团同工商、金融界关系密切，双方可能会护佑融资或控股，老板之间也会有着千丝万缕的联系，报业的运作掺杂了很多大财团的因素，垄断报业为维护自身和整个阶级的利益，而越来越成为垄断资本的代言人。
（3）发达国家一些大型的跨地区、跨国家的媒介集团在传播力量上的优势，加剧了发达国家与发展中国家传播力量对比的悬殊，而且前者所垄断发布的信息导致了世界新闻信息传播内容、以及流向上的不平衡。
我们认为：从新闻历史的角度来看，新闻业垄断、所有权的集中是一种必然的趋势。作为一种历史现象，它表现出了对社会发展有利的一面，也表面出了不利的一面。
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3. 市场中的媒介定位的趋势和走向
媒介在市场中不断调整定位
报纸应对假日经济新举措
去年的长假，对国内报纸来说有些猝不及防，假日经济成了媒介行业的一个新课题。不过，对策总会找到的。今年“五一”，首都的各主要媒介就纷纷亮出了各自的高招，推出一个又一个终于能应对假日经济的方案。
电视台大播特播出游向导专题，由于各地旅游局来京促销力度非常大，因此，电视台的节目资源很充沛，屏幕上推介的一条条精品线路，都挺招人心动。电台也反复介绍如何驾车旅游，比如从北京到大同－洛阳－开封－保定怎样安排日程。
报纸当然不会落后，北京青年报在4月27日以对开80个版的规模发布了度假指南，而且一改常规，度假指南部分以四开版式刊登，厚厚的像是一本杂志。不约而同，在同一天，北京晚报也推出了自己的度假服务专刊。可想而知会有多少广告集中在专刊发布，无论如何，至少这两家报纸是过了个肥节。
假日经济冲击的最主要的还是报纸，现实情况是一放长假，报纸的发行与阅读就相应滑坡。北京青年报与北京晚报做法的意义是，如果长假期间没有读者看报，同时，假期过后也不会补看报纸，那么就想方设法在假期来临之前让读者尽可能多看看报纸。这种思路务实而又有效。
彩票专刊专版大行其市
随着彩票的发行与在各地广受欢迎，不少对市场敏感的报纸开始推出相应的专刊专版。既然发行彩票是合理合法的，那么媒介报道彩票新闻也就顺理成章。一时间，彩票成了国内报纸最热闹的时兴专刊专版题材之一，在某种程度上像是港澳报纸的马经。
河北的体育生活报、北京的劳动午报都不失时机地推出了彩票专版，北京社会报甚至打出了《彩票周刊》旗号，四开八版，大张旗鼓宣传彩票信息知识，刊登号码与图表，为彩票发行推波助澜。当然，主要动机还是为了自己的发行与广告收入。到今年5月份为止，报纸开辟彩票专刊专版，仅首都就已有很多家，而且有一些干脆就由彩票发行单位统购通过投注站派发给彩民。不过，至今彩票类报纸的广告营销仍然没有启动。
彩票与早些时候走红的宠物专版一样，按照传统新闻价值观，是不能走上前台的。不过，如今的社会日益多元化，媒介在市场中也越来越务实，只要有读者欢迎，有群众基础，肯定就会出现相应的媒介形式。
工青妇专业报重新定位
由于社会经济文化的发展变化，过去形成的媒介分工与定位必然要进行调整与改进。近一个时期，在传统新闻事业中占有举足轻重地位的工青妇报纸，根据各自的条件与优势，重新探索媒介的定位而不再是单纯作为隶属的部门宣传工具。工人报由于读者对象集中在城市，开始向市民报的方向转变，突出的例子是上海的劳动报与北京的劳动午报（原北京工人报）。因为从总体上而言，工人是城市居民的主体，而且是基层市民，因此，工人报只有脚踏实地，才能真正为工人服务好。事实上，以往工人报倚重的国有大中型企业在不断改制，严格意义上的工人身份已经淡化，特别是随着工人改行与下岗的人数增多，必然强化了工人的市民角色。因此，工会系统的工人报，嬗变为都市大众新闻纸，就成为题中应有之意。
青年报则出现了向白领倾斜的趋势，不仅北京青年报、广州青年报、天津青年报等大都市的团委机关报突出了白领重点，中国青年报新办的《青年时讯》，也旗帜鲜明地亮出读者目标——白领青年。
妇女报顺理成章地抓住了家庭这个目标。各地的妇女报基本上都转向了家庭报，中国妇女报今年新办的报纸名字就是《家庭生活报》。
电视广告收入下降
国内广告收入排行全国前两名的中央电视台与北京电视台，近日宣布今年收入下降。值得注意的是，这一消息是通过新华社播发的，事实上，具体到单位收入升降方面的新闻，很少会得到这样的关注。
据悉，中视第一季度上缴营业税款7400万元，比去年下降2.3％，而3月份营业税款1983万元，比去年同期减少200多万元，下降比例可观。与此相比，北京电视台3月份入库营业税款200万元，比去年同期减少75万元。电视台方面称，前不久实施的企业所得税税前扣除办法规定，广告支出只能按销售收入2％扣支，以及中成药严禁做广告，两面夹击，使得电视广告缩水。其实，即使没有这两项政策，中央电视台的广告近两年也是不容乐观，因为卫视的分流以及其他媒介的竞争，前几年的火爆早已不堪回首。
国内大众传播媒介市场中，以广告收入而论，目前报纸作为第一大媒介的地位日益稳定。
媒介质量评价体系亟待健全
国内媒介对新闻的质量日益重视，但是，什么样的报道才是成功的优秀报道，至今却未形成一个行之有效的评价体系。尤其是对报纸来说，如何建立一个评价激励机制，各家报社都在进行探索。
不少报纸都把中央人民广播电台与中央电视台的摘播以及新华社的转发视为成功的评价，其实，这三家新闻单位虽然传播范围确实较广，但也不过是三家中央新闻单位，在新闻的选择与评价方面，代表的是各自的新闻价值取向，并不比同级别的其他中央新闻单位更权威。事实上，在三家单位摘转报纸新闻的过程中，也存在一些局限与惯性，比如要考虑到对本台本社新闻报道的拾遗补缺，并不能做到绝对全面与科学，因此，如果把两台与新华社摘转看得重于一切，显然是值得商榷的做法。
国内各地媒介在质量评价方面，目前所采取的方法大致包括以下几项：本单位负责人的评价，相当于指挥对乐手演出水平的评价，应当是最有发言权也是行之有效的；其他媒介尤其是更权威媒介的转载率；领导与上级部门的批示与反应评价；对实际社会生活的影响及效益；受众的反馈；同行特别是专家的看法。
建立一个科学合理的评价打分体系，关系到新闻传播事业的社会效益与经济效益，确实应该提上重要议事日程。
媒介需警惕拜金主义
虽然社会效益一直是被大力提倡并放在首位的，但是，实事求是地讲，在媒介市场现实中，拜金主义却是一股不容忽视的潮流。
在新闻界的交流与社会活动中，可以发现，媒介同行彼此之间的比较越来越集中在广告额与市场占有份额上，品位与质量似乎不再被重视，采编经验以及报道艺术也已经不再是同行交流的核心话题。
这种拜金主义体现在现实工作中，就是某种程度上的拜物教，诸如装备、楼宇、汽车、机器、设备以及网络、仪器。一些市场中成功的媒介，其工作人员以豪华办公室、高级小汽车、顶级采编设备（功能远远大于必要），以及工资、住宅、福利相攀比。反映在新闻传播运作中，就是一些媒介对发行与广告无比重视，甚至远远超过新闻采编报道，媒介负责人的兴趣发生了偏移，新闻几乎成了一种不得不干的副业。
媒介走向市场，不能等于媒介完全市场化，媒介的决策者也不能变成单纯的商人，即使是在西方资本主义社会，私营媒介如果过于重视经济利益都会受到普遍批评，何况中国的媒介有公益事业性质？
本专栏作者曹鹏，新闻传播学博士，现任经济日报报业集团发展部副主任，河北大学媒介经济研究所所长，新闻学院兼职教授、硕士生导师，《新闻记者》杂志专栏作者。致力于媒介经济学与书报刊市场营销研究，有专著《中国报业集团发展研究》等多种，新著《报刊市场营销策略》、《媒介经济学教程》即将面世，在国内数家新闻专业报刊开辟媒介市场观察分析专栏，并担任多家报刊的咨询顾问，在新闻采编、经营管理实务与媒介理论、学术研究等方面均有所建树。
4. 如何认识跨国媒介集团的垄断带来的后果
跨国媒介集团的垄断。不利于发挥市场在资源配置中的决定性作用不利于公平竞争，所以容易导致一些信息的失真现象。
5. 新闻编辑学影响媒介定位的主要因素有哪些
关于速冻食品市场现状及投资的全面分析报告速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的以下困惑问题：1、较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势，在价格战前却束手无策；2、广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效；3、促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降；4、新品开发不断，产品系列阵容强大，却依然缺乏能创造价值的赢利产品；5、终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀生，开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面6、事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……一、行业竞争格局和品类格局速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格。。。。通过对整个行业的分析研究，我们将整个行业格局作成如下关于速冻食品的品类结构：目前速冻食品发展至五大规模性品类：即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌消费，大部分的受访者在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品。如某消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。然而地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。二、产品策略及建议经过多次考察超市，我们发现：多数速冻食品品牌都存在产品结构不合理现象，在终端陈列时消费者希望买的品项却没有，重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖某一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成生产、流通、销售管理成本的增加以及推广费用的分散，这也是企业利润减少的关键原因之一，因此针对产品线必须做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。1、梳理和界定产品的市场使命和市场定位：什么是的形象占位产品、什么是的利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品；2、将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展，在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注；3、根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品，形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局；三、渠道策略操作建议终端是产品和消费者见面的地方，是实现商品到货币转换的地方，是真正实现销售量的地方，是抢占消费者的地方，抓住了终端就抓住了市场推广的核心。为规范终端建设，根据市场发展状况和潜力分别制定不同的终端操作执行手册，由市场部门进行检查落实，并且计入业务人员销售考核指标中进行考核。1、促销员问题：在终端售点，对销售量影响最大的因素是促销员，促销员的数量、工作态度、推销技能往往决定着销售的好坏；2、生动化问题：终端产品的陈列展售是完成消费者购买的最后一个环节，只有消费者看得见的东西才会卖掉！陈列就是产品生动化，展现产品的良好形象，营造销售氛围，调动消费者的购买欲望；3、排面问题：在一个具体的终端售点，排面的大小就是市场占有率的大小，就是销售量的大小；同时良好的产品排面就是最大的广告媒体。在选择终端类型上，要充分考虑自身实力和产出效果。大卖场销量大、形象好、客流充足，但同时合作条件苛刻，费用高、压款多。因此公司在选择大卖场上应充分分析衡量利弊得失，拿出形象产品和利润主导产品重点布局，适当缩小常规产品和散装特价品的品种系列；对于竞争相对比较低的中型连锁超市可以加大终端陈列和品种规格的布局，现场促销活动也可以适当倾斜。另外，江浙市场快速成长的三级市场和重点乡镇，公司集中筛选重点拓展网点。以常规走量产品和利润主导产品作为战略产品，同时加大终端促销和陈列位，迅速挤占地方杂牌的市场空间。四、媒介投放操作建议1、在利润下降，传播费用不充裕的情况下，可以将大众媒介预算集中起来专一投放；2、中央电视台的消费号召力无可替代，它在消费者心中建立一种强大的“势场”，这种“势场”在中国这个特殊环境对销售的促进、对名牌的树立很大；3、户外、终端媒体、候车亭、公交车体广告、流动的媒体接触的人多,应作为下一步首先考虑的重点；4、近年媒体自身推广活动日益增多，积极参与此类活动，与媒体互动双赢，能有效和消费者产生共鸣，给消费者记忆更加深刻；5、各媒体创新广告较多，比如栏目冠名、电视剧场冠名、恭贺广告、赞助文艺晚会等形式，投放时可以分析借鉴五、关于品牌进一步操作的思考1、品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注，如果事先命名不好，那么就必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素，那么目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心，直接导致品牌收益大大增强。2、弱势品牌日常的的终端促销、公关活动一结束，消费者的关注就会打折，更为重要的是反映到实际购买中，他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同，尤其是轻度消费人群；3、若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维，就必须把它具象化??即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中，不断传播和影响，才能让他们产生共鸣和消费体验；4、速冻行业现在的市场竞争的主战场还集中在产品和价格两个方面，靠销量夺取市场份额，市场份额是品牌的支撑点，没有市场份额就没有品牌。如何扩大销量，争取市场份额？同时击垮地方手工作坊品牌??向竞争对手夺销量，这将是行业普遍面临的迫切问题。5、在营销执行层面，市场竞争进入拼速度、拼质量的精细营销阶段，必须通过抓细节、抓工作质量、抓工作效率来超越竞争对手；在操作方法上侧重于抓突破点、抓过程、抓结果、抓成效；细化需要深入，深入一线、深入基层。6、销售渠道多元化：在今后的市场运作中，通过增加便利店、杂货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。7、决策实施数据化：委托专业调查公司或购买品牌发展指数的相关数据，根据市场现状，及时调整品牌宣传战略，要求各区域市场的业务员，根据各区域市场情况整理出当地媒介、文化、生活形态、购买力等相关指数，总部负责编撰出全国市场推广指南，让经验沉淀成数据库，便于公司非常规活动的开展。8、在有条件的城市建立卖场店中店形象展示屋，做好样板店和样板市场，然后在重点区域复制推广，同时形成操作经验编成手册大面积推广。六、业内主要品牌成功因素分析1、湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。2、龙凤食品：“销地产”策略配合区域深耕战略，确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。3、思念品牌：品牌的理性定位和感性诉求相结合，营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向，加上产品职能定位清晰，销售网络覆盖率高，整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源，实现规模和效益的。4、三全食品：与思念在市场操作和产品结构方面非常相似，注重品牌传播，主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大，细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策略明晰，而且非常注重对终端的投入，三全在全国尤其是三北地区（东北，西北、华北）市场占有率在业内领先其他品牌。
6. 关于传媒对青少年影响弊大于利的例子和论点
看电视对我们青少年学生的身心健康不利，简单地说容易造成同学近视，很多同学就是最好的例子；其次，它对学生学习和生活影响大，分散了我们的学习精力，而青少年学生的首要任务是学习。请问，高考状元哪个是看电视看出来的？
电视是造成眼睛近视的罪魁祸首，而且它产生的电磁波对皮肤也有很大害处。我还看过很多报纸，大部分学生离家出走都是受了电视的不良影响
由于青少年发育不完全，没有很强的自制力. 《流星花园》提倡学校暴力，歧视弱者，一些学生还因此去找F4，结果成绩一落千丈。
大众传媒的发展对青少年道德教育的影响
华中师范大学政法学院 叶雷
大众传媒是人类传播能力发展变化的表现，是指在一定时间内将信息传递给散布在不同地区的个人或群体的媒体。在现代社会中，大众传媒已广泛渗透到青少年社会生活的各个方面，成为影响他们道德发展的主要因素，并因此对青少年道德教育构成挑战。
一、大众传媒的发展加强了对青少年道德教育的影响力，但造成受众之间的“知沟”现象日益明显
过去，我国社会有稳定的社会结构、等级秩序和统一的价值体系，大众传媒、社会宣传及学校教育之间保持着高度的一致性。现在，我国社会正处于转型之中。从传播学意义上说，我国传统社会是冷的社会，现在的大众社会是热的社会（根据麦克卢汉的观点，冷的社会是高度集中、秩序化、强调服从的社会，热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会），①这种转型正是从传统社会向大众社会、冷的社会向热的社会转型。在这种转型中，大众传媒对青少年道德教育的影响是巨大的，媒介舆论成为了舆论传播的主要形式；而且转型中人们的思想道德观念也在发生着变化，大众传媒对青少年树立新的价值观念、判断是非好恶的标准、为自己人生准确定位有极大的影响。众所周知，道德发展始自学习。青少年是成长中的一代，他们通过各种各样的认知学习来适应社会道德要求，进而内化为自己的品质，形成完整的人格。其中，大众传媒是一种重要的认知学习途径。大众传媒从报纸、电影、广播、电视到现今的互联网络，已经集看、听、说、动、玩于一体，传播的信息可以被不同文化程度的受众接受，突破了识字率对受众规模的影响；它还具有虚拟性、交互性、开放性、自主性、创造性等特点，使得成千上万的人们尤其是乐于接受新鲜事物，“跟风”心理极强的青少年在短时间内成为大众传媒的接受者。中国互联网络信息中心（CNNIC）2003年1月发布的第11次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2002年底，我国上网计算机达2083万台，www站点已达371600个，互联网络用户已达5910万，而且呈不断增长的趋势。在这些用户中，青少年是主体，18岁以下的青少年就占37.3%，18～24岁的用户占37.3%，25～30岁的用户占17.0%。其中，学生就占了28.0%，教师占6.2%，公务人员占8.0%。现在各种传媒的普及率都已比较高，而且正呈上升趋势，正因为如此，大众传媒的刺激和动员对正处于转型社会中的受众（大众传媒的信息接受者或传播对象），特别是那些思想道德正处于形成过程中的青少年的影响甚为剧烈。
按照人们的一般观念，大众传媒的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，有助于缩小社会各个阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。但1970年美国著名传播学者P·J·蒂奇诺提出了著名的“知沟”理论假设：在大众传媒传播各种信息的过程中，无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得知识和信息的速度大大快于后者，随着时间的推移，有可能产生一种“马太效应”，即信息接受过程中的“贫”、“富”差距并非无条件的消失，相反在一定条件下可以观察到在信息和知识方面“富者更富，贫者更贫”，两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。②许多研究发现，“知沟”现象确实存在。过去由于受受众规模和媒介传播信息容量的影响，受众之间的“知沟”现象存在但并不是十分明显。随着大众传媒的发展和普及，“知沟”现象在不同地域、不同群体之间越来越明显，特别是新传播技术采用带来的整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，使得“老的知沟”未能填平，而“新的知沟”又不断出现，信息富有者和信息贫穷者的两极分化越来越严重。
“知沟”现象的存在与扩大，对那些信息贫穷的青少年来说，道德认知特别是“道德文字”、“道德图像”、“道德声音”的缺乏，将直接影响青少年的价值判断和道德素养的获得，进而影响他们的道德感，使社会所要求的思想道德规范难以转化为他们的个人品德，甚至会带来一系列新的社会问题。当然，“知沟”现象的存在与扩大还造成了教育对象分为更多的层次，对传统的统一教学模式也提出了挑战。究其造成“知沟”扩大的原因，P·J·蒂奇诺认为除了学习知识的经济条件，传播技能上的差异，已有知识储存量的差异，社交范围的差异，信息的选择性接触、理解和记忆，大众传播媒介的性质等因素以外，接触媒体也是一个十分重要的因素。经常与媒体接触的青少年，其信息量之大，占有知识面之广之快，就整体而言，是未接触的青少年所不能相比的。所以，我们必须采取对策，缩小社会的“知沟”，如继续推进大众传媒的廉价化、大众化和对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，特别要培养全体社会成员尤其是广大青少年正确使用媒体和有效利用媒体的能力或素养。
二、大众传媒的发展创造了青少年道德教育的新环境，但使得环境更加复杂且管理趋难
青少年道德教育的环境主要可分为社会环境、单位环境、家庭环境、社交环境。随着大众传媒尤其是互联网络的出现和发展，各种信息以惊人的速度飞越空间，深入到社会的每一个角落，它以“报道事实”、“提供娱乐”等形式，大量传播可复制的讯息，形成了一个强大的传播文化环境，且影响力越来越大。它不仅使传统的社会结构和观念受到冲击，而且也给传统的青少年道德教育人际关系带来了变化，在教育者和受教育者之间插入了“第三者”——大众传媒，它在大众社会起着一种“认同中介”的作用，即大量传播、复制的信息使社会取得文化认同和意识共识。③受教育者在这种环境中接受教育，“媒体现实”的道德培养作用是非常强的，J·格伯纳的研究确认了大众传媒所建构的社会现实对受众成员的主观现实的影响。④广大青少年由于日常接触面过窄，直接经验太少，往往靠大众传媒提供的世界观、价值观和道德规范的“参考框架”来认识和解释社会现实，并逐渐内化为自己的世界观、价值观和道德品质。加上青少年对大众传媒提供的东西多信少疑，就更增加了它的信度和效度，使他们往往在不知不觉中，就潜移默化地形成或改变了自己的道德判断和道德信念。
大众传媒的发展在为我们创造了青少年道德教育新环境的同时，也使青少年道德教育的环境更加复杂化了。大众传媒传播信息的速度快、容量大，使得大众传媒上的信息丰富多彩，浩如烟海，它一方面为青少年学习研究提供了大量的资料，开拓了他们的眼界，丰富了他们的生活；但另一方面，这些信息良莠不齐，各种信息都可能存在，真实的和虚假的、科学的和愚昧的、健康的和污秽的、先进的和落后的信息同时并存，广大青少年如果有意无意地浏览了其中的一些不良信息，就可能会产生极坏的影响。尤其是互联网络的发展，不仅形成了影响力强大的虚拟环境，而且使得国内文化和西方文化直接发生碰撞和激荡，特别是世界观、价值观、人生观尚在形成，求知欲、探索欲十分强烈的青少年，很容易受其负面影响。
在大众传媒不发达或大众传媒开放程度不高的情况下，社会和家庭可以很容易地选择有关报道内容和过滤有关信息予以有效控制，但随着信息技术的发展，大众传媒特别是互连网络这种新的道德教育环境不仅复杂，而且教育者对它的管理（控制）也越来越难。虽然政府、法律对传播信息进行了控制，但一些传播媒介为了最大可能地盈利，采用各种方式传播不健康、低格调的内容。这些都是钻管理上的空子来传播低级庸俗的内容，招来一些低层次的读者，扩大发行，以此赚钱，殊不知在刺撞青少年眼球的同时也在毒害他们的灵魂。当然，传统的媒介形式还可以通过“把关”来控制不良信息，但互联网络的发展使媒介组织的“把关人”角色越来越淡化，甚至失灵，管理难度越来越大。对于广大教育者来说，应该高度重视大众传媒这一新的道德教育环境，要树立强烈的阵地意识，抢占和利用大众传媒这块道德教育阵地，并加强研究，管（对大众传媒的有效管理和监督）、导（以积极健康的主流信息进行引导）、建（积极建设道德教育媒体）协调发展，整体推进，更好地发挥它在青少年道德教育中的作用。
三、大众传媒的发展促进了青少年道德教育方法途径的转变，但又在一定程度上弱化了道德教育的效果
很长时间里，青少年道德教育主要是通过灌输说教来实现的，基本上隶属于学校教育系统，可以说是一种封闭式德育；后来，书籍、报刊、电视等传播媒介成为青少年道德教育的重要载体，大众传媒的宣传、鼓励、教育、引导、批评等道德教育功能受到了人们的重视，现代德育逐渐走向开放。但这些方式传播道德教育信息的速度、容量、效率都是比较低的。以先进科学技术为基础的大众传媒特别是互联网络，为青少年道德教育提供了现代化的物质手段，极大地改善了青少年道德教育的物质条件，丰富了道德教育的内容，达到省时、省力、低投入高产出的效果；同时也促进了青少年道德教育方法途径的转变。第一，大众传媒使得信息多样化了，这就使得我们的教育由教道德向教青少年如何选择道德转变；第二，大众传媒使得信息有很强的渗透性，这必然要求我们的道德教育由公开、正式转向隐性、渗透；第三，传统的课堂教学运用了电视、录音、录像、投影等媒介形式，增强了吸引力，大大提高了青少年道德教育的效率和效果。第四，利用大众传播媒体进行大范围的社会宣传教育和小范围的思想道德教育，对青少年道德形成和发展产生了直接而强有力的影响作用。最后，网络的应用，出现了不受时间和空间限制的远程教学和网上教育，这种教育不仅变传统的被动式接受“灌输”教育为互动式、引导式的宣传教育，而且变传统的单纯语言表达为借助声音、图像、动画等多媒体手段形象的表达，加深了印象，强化了效果。
大众传媒已经成为青少年道德教育的一个新的重要阵地，是不容置疑的。它也会带来一些消极影响，可能在一定程度上弱化青少年道德教育的效果。第一，随着大众传媒特别是互联网络的发展，人们处在一个信息的海洋之中。这些庞杂多样的信息交织在一起，泥沙俱下，鱼龙混杂，各种形象、色彩无时无刻不在作用于人们的感官，精神意义明显削弱，情感教育缺乏，而且使青少年对大众传媒过分依赖，造成个人心灵明显封闭。大众传媒正侵蚀着人们尤其是广大青少年的心理环境，使他们无法作出正确的价值判断和有效控制，给青少年道德教育带来了极大的干扰。第二，大众传媒在传播信息的过程中形成的信息污染对广大青少年具有极大的诱惑力和欺骗性，使青少年在社会化的道路上出现反叛和回归的波折，可能使部分意志薄弱者由欣赏走向趋同，由无意识模仿走向有意识追求，甚至走向犯罪，以致成为信息浊流的牺牲品。第三，西方国家利用其先进的技术设备和资金优势，在大众传媒尤其是互联网络上进行信息资源的垄断和信息输出，使得外来文化与日俱增，在扩大文化交流的同时，文化霸权也愈发明显，这就使广大青少年接受的信息相当一部分来自国外，与中国文化的独特性和他们已接触到的道德要求产生新的矛盾和对抗，对青少年道德教育形成了巨大的冲击，将会在一定程度上削弱教育的效果。第四，现代大众传媒具有极大的自由和交互性，为信息传播提供了多种渠道，特别是互联网络还提供了似乎没有时空限制、没有道德约束的虚拟环境，广大青少年更愿意与其双向交流，而不愿意把信息反馈给教育者，从而导致教育信息反馈的弱化，进而影响教育的效果。最后，过去我国的大众传媒机构大多作为事业机构而存在，是非盈利性的。随着社会主义市场经济的发展，各种传媒不得不走向市场，需要在市场竞争中求得生存与发展。在大众传媒市场化的进程中，许多媒体为了争夺、迎合更多的受众，而流露出媚俗、猎奇的心态；同时为追求利益使得假冒伪劣广告、虚假有偿新闻等现象屡禁不止；加之目前监督、监控和管理技术尚不完备，致使一些大众传媒的不良倾向越来越明显，导致青少年道德意识扭曲和价值观念的偏差。这些都严重弱化了青少年道德教育的效果。
注：
①宋林飞：《社会传播学》，上海人民出版社1994年版，第115页
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第231页
③④石庆生：《传播学原理》，安徽大学出版社2001年版，第107、182页
7. 媒介定位
媒介定位抄的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。还有环境分析等。
8. 大众媒介为我们带来了什么如何改变着我们的生活
一、大众传媒的发展加强了对青少年道德教育的影响力，但造成受众之间的“知沟”现象日益明显
过去，我国社会有稳定的社会结构、等级秩序和统一的价值体系，大众传媒、社会宣传及学校教育之间保持着高度的一致性。现在，我国社会正处于转型之中。从传播学意义上说，我国传统社会是冷的社会，现在的大众社会是热的社会（根据麦克卢汉的观点，冷的社会是高度集中、秩序化、强调服从的社会，热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会），①这种转型正是从传统社会向大众社会、冷的社会向热的社会转型。在这种转型中，大众传媒对青少年道德教育的影响是巨大的，媒介舆论成为了舆论传播的主要形式；而且转型中人们的思想道德观念也在发生着变化，大众传媒对青少年树立新的价值观念、判断是非好恶的标准、为自己人生准确定位有极大的影响。众所周知，道德发展始自学习。青少年是成长中的一代，他们通过各种各样的认知学习来适应社会道德要求，进而内化为自己的品质，形成完整的人格。其中，大众传媒是一种重要的认知学习途径。大众传媒从报纸、电影、广播、电视到现今的互联网络，已经集看、听、说、动、玩于一体，传播的信息可以被不同文化程度的受众接受，突破了识字率对受众规模的影响；它还具有虚拟性、交互性、开放性、自主性、创造性等特点，使得成千上万的人们尤其是乐于接受新鲜事物，“跟风”心理极强的青少年在短时间内成为大众传媒的接受者。中国互联网络信息中心（CNNIC）2003年1月发布的第11次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2002年底，我国上网计算机达2083万台，www站点已达371600个，互联网络用户已达5910万，而且呈不断增长的趋势。在这些用户中，青少年是主体，18岁以下的青少年就占37.3%，18～24岁的用户占37.3%，25～30岁的用户占17.0%。其中，学生就占了28.0%，教师占6.2%，公务人员占8.0%。现在各种传媒的普及率都已比较高，而且正呈上升趋势，正因为如此，大众传媒的刺激和动员对正处于转型社会中的受众（大众传媒的信息接受者或传播对象），特别是那些思想道德正处于形成过程中的青少年的影响甚为剧烈。
按照人们的一般观念，大众传媒的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，有助于缩小社会各个阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。但1970年美国著名传播学者P·J·蒂奇诺提出了著名的“知沟”理论假设：在大众传媒传播各种信息的过程中，无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得知识和信息的速度大大快于后者，随着时间的推移，有可能产生一种“马太效应”，即信息接受过程中的“贫”、“富”差距并非无条件的消失，相反在一定条件下可以观察到在信息和知识方面“富者更富，贫者更贫”，两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。②许多研究发现，“知沟”现象确实存在。过去由于受受众规模和媒介传播信息容量的影响，受众之间的“知沟”现象存在但并不是十分明显。随着大众传媒的发展和普及，“知沟”现象在不同地域、不同群体之间越来越明显，特别是新传播技术采用带来的整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，使得“老的知沟”未能填平，而“新的知沟”又不断出现，信息富有者和信息贫穷者的两极分化越来越严重。
“知沟”现象的存在与扩大，对那些信息贫穷的青少年来说，道德认知特别是“道德文字”、“道德图像”、“道德声音”的缺乏，将直接影响青少年的价值判断和道德素养的获得，进而影响他们的道德感，使社会所要求的思想道德规范难以转化为他们的个人品德，甚至会带来一系列新的社会问题。当然，“知沟”现象的存在与扩大还造成了教育对象分为更多的层次，对传统的统一教学模式也提出了挑战。究其造成“知沟”扩大的原因，P·J·蒂奇诺认为除了学习知识的经济条件，传播技能上的差异，已有知识储存量的差异，社交范围的差异，信息的选择性接触、理解和记忆，大众传播媒介的性质等因素以外，接触媒体也是一个十分重要的因素。经常与媒体接触的青少年，其信息量之大，占有知识面之广之快，就整体而言，是未接触的青少年所不能相比的。所以，我们必须采取对策，缩小社会的“知沟”，如继续推进大众传媒的廉价化、大众化和对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，特别要培养全体社会成员尤其是广大青少年正确使用媒体和有效利用媒体的能力或素养。
二、大众传媒的发展创造了青少年道德教育的新环境，但使得环境更加复杂且管理趋难
青少年道德教育的环境主要可分为社会环境、单位环境、家庭环境、社交环境。随着大众传媒尤其是互联网络的出现和发展，各种信息以惊人的速度飞越空间，深入到社会的每一个角落，它以“报道事实”、“提供娱乐”等形式，大量传播可复制的讯息，形成了一个强大的传播文化环境，且影响力越来越大。它不仅使传统的社会结构和观念受到冲击，而且也给传统的青少年道德教育人际关系带来了变化，在教育者和受教育者之间插入了“第三者”——大众传媒，它在大众社会起着一种“认同中介”的作用，即大量传播、复制的信息使社会取得文化认同和意识共识。③受教育者在这种环境中接受教育，“媒体现实”的道德培养作用是非常强的，J·格伯纳的研究确认了大众传媒所建构的社会现实对受众成员的主观现实的影响。④广大青少年由于日常接触面过窄，直接经验太少，往往靠大众传媒提供的世界观、价值观和道德规范的“参考框架”来认识和解释社会现实，并逐渐内化为自己的世界观、价值观和道德品质。加上青少年对大众传媒提供的东西多信少疑，就更增加了它的信度和效度，使他们往往在不知不觉中，就潜移默化地形成或改变了自己的道德判断和道德信念。
大众传媒的发展在为我们创造了青少年道德教育新环境的同时，也使青少年道德教育的环境更加复杂化了。大众传媒传播信息的速度快、容量大，使得大众传媒上的信息丰富多彩，浩如烟海，它一方面为青少年学习研究提供了大量的资料，开拓了他们的眼界，丰富了他们的生活；但另一方面，这些信息良莠不齐，各种信息都可能存在，真实的和虚假的、科学的和愚昧的、健康的和污秽的、先进的和落后的信息同时并存，广大青少年如果有意无意地浏览了其中的一些不良信息，就可能会产生极坏的影响。尤其是互联网络的发展，不仅形成了影响力强大的虚拟环境，而且使得国内文化和西方文化直接发生碰撞和激荡，特别是世界观、价值观、人生观尚在形成，求知欲、探索欲十分强烈的青少年，很容易受其负面影响。
在大众传媒不发达或大众传媒开放程度不高的情况下，社会和家庭可以很容易地选择有关报道内容和过滤有关信息予以有效控制，但随着信息技术的发展，大众传媒特别是互连网络这种新的道德教育环境不仅复杂，而且教育者对它的管理（控制）也越来越难。虽然政府、法律对传播信息进行了控制，但一些传播媒介为了最大可能地盈利，采用各种方式传播不健康、低格调的内容。这些都是钻管理上的空子来传播低级庸俗的内容，招来一些低层次的读者，扩大发行，以此赚钱，殊不知在刺撞青少年眼球的同时也在毒害他们的灵魂。当然，传统的媒介形式还可以通过“把关”来控制不良信息，但互联网络的发展使媒介组织的“把关人”角色越来越淡化，甚至失灵，管理难度越来越大。对于广大教育者来说，应该高度重视大众传媒这一新的道德教育环境，要树立强烈的阵地意识，抢占和利用大众传媒这块道德教育阵地，并加强研究，管（对大众传媒的有效管理和监督）、导（以积极健康的主流信息进行引导）、建（积极建设道德教育媒体）协调发展，整体推进，更好地发挥它在青少年道德教育中的作用。
三、大众传媒的发展促进了青少年道德教育方法途径的转变，但又在一定程度上弱化了道德教育的效果
很长时间里，青少年道德教育主要是通过灌输说教来实现的，基本上隶属于学校教育系统，可以说是一种封闭式德育；后来，书籍、报刊、电视等传播媒介成为青少年道德教育的重要载体，大众传媒的宣传、鼓励、教育、引导、批评等道德教育功能受到了人们的重视，现代德育逐渐走向开放。但这些方式传播道德教育信息的速度、容量、效率都是比较低的。以先进科学技术为基础的大众传媒特别是互联网络，为青少年道德教育提供了现代化的物质手段，极大地改善了青少年道德教育的物质条件，丰富了道德教育的内容，达到省时、省力、低投入高产出的效果；同时也促进了青少年道德教育方法途径的转变。第一，大众传媒使得信息多样化了，这就使得我们的教育由教道德向教青少年如何选择道德转变；第二，大众传媒使得信息有很强的渗透性，这必然要求我们的道德教育由公开、正式转向隐性、渗透；第三，传统的课堂教学运用了电视、录音、录像、投影等媒介形式，增强了吸引力，大大提高了青少年道德教育的效率和效果。第四，利用大众传播媒体进行大范围的社会宣传教育和小范围的思想道德教育，对青少年道德形成和发展产生了直接而强有力的影响作用。最后，网络的应用，出现了不受时间和空间限制的远程教学和网上教育，这种教育不仅变传统的被动式接受“灌输”教育为互动式、引导式的宣传教育，而且变传统的单纯语言表达为借助声音、图像、动画等多媒体手段形象的表达，加深了印象，强化了效果。
大众传媒已经成为青少年道德教育的一个新的重要阵地，是不容置疑的。它也会带来一些消极影响，可能在一定程度上弱化青少年道德教育的效果。第一，随着大众传媒特别是互联网络的发展，人们处在一个信息的海洋之中。这些庞杂多样的信息交织在一起，泥沙俱下，鱼龙混杂，各种形象、色彩无时无刻不在作用于人们的感官，精神意义明显削弱，情感教育缺乏，而且使青少年对大众传媒过分依赖，造成个人心灵明显封闭。大众传媒正侵蚀着人们尤其是广大青少年的心理环境，使他们无法作出正确的价值判断和有效控制，给青少年道德教育带来了极大的干扰。第二，大众传媒在传播信息的过程中形成的信息污染对广大青少年具有极大的诱惑力和欺骗性，使青少年在社会化的道路上出现反叛和回归的波折，可能使部分意志薄弱者由欣赏走向趋同，由无意识模仿走向有意识追求，甚至走向犯罪，以致成为信息浊流的牺牲品。第三，西方国家利用其先进的技术设备和资金优势，在大众传媒尤其是互联网络上进行信息资源的垄断和信息输出，使得外来文化与日俱增，在扩大文化交流的同时，文化霸权也愈发明显，这就使广大青少年接受的信息相当一部分来自国外，与中国文化的独特性和他们已接触到的道德要求产生新的矛盾和对抗，对青少年道德教育形成了巨大的冲击，将会在一定程度上削弱教育的效果。第四，现代大众传媒具有极大的自由和交互性，为信息传播提供了多种渠道，特别是互联网络还提供了似乎没有时空限制、没有道德约束的虚拟环境，广大青少年更愿意与其双向交流，而不愿意把信息反馈给教育者，从而导致教育信息反馈的弱化，进而影响教育的效果。最后，过去我国的大众传媒机构大多作为事业机构而存在，是非盈利性的。随着社会主义市场经济的发展，各种传媒不得不走向市场，需要在市场竞争中求得生存与发展。在大众传媒市场化的进程中，许多媒体为了争夺、迎合更多的受众，而流露出媚俗、猎奇的心态；同时为追求利益使得假冒伪劣广告、虚假有偿新闻等现象屡禁不止；加之目前监督、监控和管理技术尚不完备，致使一些大众传媒的不良倾向越来越明显，导致青少年道德意识扭曲和价值观念的偏差。这些都严重弱化了青少年道德教育的效果。
9. 就媒体而言怎样定位大众良莠不齐的需求
看电视对我们青少年学生的身心健康不利，简单地说容易造成同学近视，很多同学就是最好的例子；其次，它对学生学习和生活影响大，分散了我们的学习精力，而青少年学生的首要任务是学习。请问，高考状元哪个是看电视看出来的？电视是造成眼睛近视的罪魁祸首，而且它产生的电磁波对皮肤也有很大害处。我还看过很多报纸，大部分学生离家出走都是受了电视的不良影响由于青少年发育不完全，没有很强的自制力. 《流星花园》提倡学校暴力，歧视弱者，一些学生还因此去找F4，结果成绩一落千丈。大众传媒的发展对青少年道德教育的影响华中师范大学政法学院 叶雷大众传媒是人类传播能力发展变化的表现，是指在一定时间内将信息传递给散布在不同地区的个人或群体的媒体。在现代社会中，大众传媒已广泛渗透到青少年社会生活的各个方面，成为影响他们道德发展的主要因素，并因此对青少年道德教育构成挑战。一、大众传媒的发展加强了对青少年道德教育的影响力，但造成受众之间的“知沟”现象日益明显过去，我国社会有稳定的社会结构、等级秩序和统一的价值体系，大众传媒、社会宣传及学校教育之间保持着高度的一致性。现在，我国社会正处于转型之中。从传播学意义上说，我国传统社会是冷的社会，现在的大众社会是热的社会（根据麦克卢汉的观点，冷的社会是高度集中、秩序化、强调服从的社会，热的社会是高度参与、自由化、强调个性与创新的社会），①这种转型正是从传统社会向大众社会、冷的社会向热的社会转型。在这种转型中，大众传媒对青少年道德教育的影响是巨大的，媒介舆论成为了舆论传播的主要形式；而且转型中人们的思想道德观念也在发生着变化，大众传媒对青少年树立新的价值观念、判断是非好恶的标准、为自己人生准确定位有极大的影响。众所周知，道德发展始自学习。青少年是成长中的一代，他们通过各种各样的认知学习来适应社会道德要求，进而内化为自己的品质，形成完整的人格。其中，大众传媒是一种重要的认知学习途径。大众传媒从报纸、电影、广播、电视到现今的互联网络，已经集看、听、说、动、玩于一体，传播的信息可以被不同文化程度的受众接受，突破了识字率对受众规模的影响；它还具有虚拟性、交互性、开放性、自主性、创造性等特点，使得成千上万的人们尤其是乐于接受新鲜事物，“跟风”心理极强的青少年在短时间内成为大众传媒的接受者。中国互联网络信息中心（CNNIC）2003年1月发布的第11次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2002年底，我国上网计算机达2083万台，www站点已达371600个，互联网络用户已达5910万，而且呈不断增长的趋势。在这些用户中，青少年是主体，18岁以下的青少年就占37.3%，18～24岁的用户占37.3%，25～30岁的用户占17.0%。其中，学生就占了28.0%，教师占6.2%，公务人员占8.0%。现在各种传媒的普及率都已比较高，而且正呈上升趋势，正因为如此，大众传媒的刺激和动员对正处于转型社会中的受众（大众传媒的信息接受者或传播对象），特别是那些思想道德正处于形成过程中的青少年的影响甚为剧烈。按照人们的一般观念，大众传媒的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，有助于缩小社会各个阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。但1970年美国著名传播学者P·J·蒂奇诺提出了著名的“知沟”理论假设：在大众传媒传播各种信息的过程中，无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得知识和信息的速度大大快于后者，随着时间的推移，有可能产生一种“马太效应”，即信息接受过程中的“贫”、“富”差距并非无条件的消失，相反在一定条件下可以观察到在信息和知识方面“富者更富，贫者更贫”，两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。②许多研究发现，“知沟”现象确实存在。过去由于受受众规模和媒介传播信息容量的影响，受众之间的“知沟”现象存在但并不是十分明显。随着大众传媒的发展和普及，“知沟”现象在不同地域、不同群体之间越来越明显，特别是新传播技术采用带来的整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，使得“老的知沟”未能填平，而“新的知沟”又不断出现，信息富有者和信息贫穷者的两极分化越来越严重。“知沟”现象的存在与扩大，对那些信息贫穷的青少年来说，道德认知特别是“道德文字”、“道德图像”、“道德声音”的缺乏，将直接影响青少年的价值判断和道德素养的获得，进而影响他们的道德感，使社会所要求的思想道德规范难以转化为他们的个人品德，甚至会带来一系列新的社会问题。当然，“知沟”现象的存在与扩大还造成了教育对象分为更多的层次，对传统的统一教学模式也提出了挑战。究其造成“知沟”扩大的原因，P·J·蒂奇诺认为除了学习知识的经济条件，传播技能上的差异，已有知识储存量的差异，社交范围的差异，信息的选择性接触、理解和记忆，大众传播媒介的性质等因素以外，接触媒体也是一个十分重要的因素。经常与媒体接触的青少年，其信息量之大，占有知识面之广之快，就整体而言，是未接触的青少年所不能相比的。所以，我们必须采取对策，缩小社会的“知沟”，如继续推进大众传媒的廉价化、大众化和对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，特别要培养全体社会成员尤其是广大青少年正确使用媒体和有效利用媒体的能力或素养。二、大众传媒的发展创造了青少年道德教育的新环境，但使得环境更加复杂且管理趋难青少年道德教育的环境主要可分为社会环境、单位环境、家庭环境、社交环境。随着大众传媒尤其是互联网络的出现和发展，各种信息以惊人的速度飞越空间，深入到社会的每一个角落，它以“报道事实”、“提供娱乐”等形式，大量传播可复制的讯息，形成了一个强大的传播文化环境，且影响力越来越大。它不仅使传统的社会结构和观念受到冲击，而且也给传统的青少年道德教育人际关系带来了变化，在教育者和受教育者之间插入了“第三者”——大众传媒，它在大众社会起着一种“认同中介”的作用，即大量传播、复制的信息使社会取得文化认同和意识共识。③受教育者在这种环境中接受教育，“媒体现实”的道德培养作用是非常强的，J·格伯纳的研究确认了大众传媒所建构的社会现实对受众成员的主观现实的影响。④广大青少年由于日常接触面过窄，直接经验太少，往往靠大众传媒提供的世界观、价值观和道德规范的“参考框架”来认识和解释社会现实，并逐渐内化为自己的世界观、价值观和道德品质。加上青少年对大众传媒提供的东西多信少疑，就更增加了它的信度和效度，使他们往往在不知不觉中，就潜移默化地形成或改变了自己的道德判断和道德信念。大众传媒的发展在为我们创造了青少年道德教育新环境的同时，也使青少年道德教育的环境更加复杂化了。大众传媒传播信息的速度快、容量大，使得大众传媒上的信息丰富多彩，浩如烟海，它一方面为青少年学习研究提供了大量的资料，开拓了他们的眼界，丰富了他们的生活；但另一方面，这些信息良莠不齐，各种信息都可能存在，真实的和虚假的、科学的和愚昧的、健康的和污秽的、先进的和落后的信息同时并存，广大青少年如果有意无意地浏览了其中的一些不良信息，就可能会产生极坏的影响。尤其是互联网络的发展，不仅形成了影响力强大的虚拟环境，而且使得国内文化和西方文化直接发生碰撞和激荡，特别是世界观、价值观、人生观尚在形成，求知欲、探索欲十分强烈的青少年，很容易受其负面影响。在大众传媒不发达或大众传媒开放程度不高的情况下，社会和家庭可以很容易地选择有关报道内容和过滤有关信息予以有效控制，但随着信息技术的发展，大众传媒特别是互连网络这种新的道德教育环境不仅复杂，而且教育者对它的管理（控制）也越来越难。虽然政府、法律对传播信息进行了控制，但一些传播媒介为了最大可能地盈利，采用各种方式传播不健康、低格调的内容。这些都是钻管理上的空子来传播低级庸俗的内容，招来一些低层次的读者，扩大发行，以此赚钱，殊不知在刺撞青少年眼球的同时也在毒害他们的灵魂。当然，传统的媒介形式还可以通过“把关”来控制不良信息，但互联网络的发展使媒介组织的“把关人”角色越来越淡化，甚至失灵，管理难度越来越大。对于广大教育者来说，应该高度重视大众传媒这一新的道德教育环境，要树立强烈的阵地意识，抢占和利用大众传媒这块道德教育阵地，并加强研究，管（对大众传媒的有效管理和监督）、导（以积极健康的主流信息进行引导）、建（积极建设道德教育媒体）协调发展，整体推进，更好地发挥它在青少年道德教育中的作用。三、大众传媒的发展促进了青少年道德教育方法途径的转变，但又在一定程度上弱化了道德教育的效果很长时间里，青少年道德教育主要是通过灌输说教来实现的，基本上隶属于学校教育系统，可以说是一种封闭式德育；后来，书籍、报刊、电视等传播媒介成为青少年道德教育的重要载体，大众传媒的宣传、鼓励、教育、引导、批评等道德教育功能受到了人们的重视，现代德育逐渐走向开放。但这些方式传播道德教育信息的速度、容量、效率都是比较低的。以先进科学技术为基础的大众传媒特别是互联网络，为青少年道德教育提供了现代化的物质手段，极大地改善了青少年道德教育的物质条件，丰富了道德教育的内容，达到省时、省力、低投入高产出的效果；同时也促进了青少年道德教育方法途径的转变。第一，大众传媒使得信息多样化了，这就使得我们的教育由教道德向教青少年如何选择道德转变；第二，大众传媒使得信息有很强的渗透性，这必然要求我们的道德教育由公开、正式转向隐性、渗透；第三，传统的课堂教学运用了电视、录音、录像、投影等媒介形式，增强了吸引力，大大提高了青少年道德教育的效率和效果。第四，利用大众传播媒体进行大范围的社会宣传教育和小范围的思想道德教育，对青少年道德形成和发展产生了直接而强有力的影响作用。最后，网络的应用，出现了不受时间和空间限制的远程教学和网上教育，这种教育不仅变传统的被动式接受“灌输”教育为互动式、引导式的宣传教育，而且变传统的单纯语言表达为借助声音、图像、动画等多媒体手段形象的表达，加深了印象，强化了效果。大众传媒已经成为青少年道德教育的一个新的重要阵地，是不容置疑的。它也会带来一些消极影响，可能在一定程度上弱化青少年道德教育的效果。第一，随着大众传媒特别是互联网络的发展，人们处在一个信息的海洋之中。这些庞杂多样的信息交织在一起，泥沙俱下，鱼龙混杂，各种形象、色彩无时无刻不在作用于人们的感官，精神意义明显削弱，情感教育缺乏，而且使青少年对大众传媒过分依赖，造成个人心灵明显封闭。大众传媒正侵蚀着人们尤其是广大青少年的心理环境，使他们无法作出正确的价值判断和有效控制，给青少年道德教育带来了极大的干扰。第二，大众传媒在传播信息的过程中形成的信息污染对广大青少年具有极大的诱惑力和欺骗性，使青少年在社会化的道路上出现反叛和回归的波折，可能使部分意志薄弱者由欣赏走向趋同，由无意识模仿走向有意识追求，甚至走向犯罪，以致成为信息浊流的牺牲品。第三，西方国家利用其先进的技术设备和资金优势，在大众传媒尤其是互联网络上进行信息资源的垄断和信息输出，使得外来文化与日俱增，在扩大文化交流的同时，文化霸权也愈发明显，这就使广大青少年接受的信息相当一部分来自国外，与中国文化的独特性和他们已接触到的道德要求产生新的矛盾和对抗，对青少年道德教育形成了巨大的冲击，将会在一定程度上削弱教育的效果。第四，现代大众传媒具有极大的自由和交互性，为信息传播提供了多种渠道，特别是互联网络还提供了似乎没有时空限制、没有道德约束的虚拟环境，广大青少年更愿意与其双向交流，而不愿意把信息反馈给教育者，从而导致教育信息反馈的弱化，进而影响教育的效果。最后，过去我国的大众传媒机构大多作为事业机构而存在，是非盈利性的。随着社会主义市场经济的发展，各种传媒不得不走向市场，需要在市场竞争中求得生存与发展。在大众传媒市场化的进程中，许多媒体为了争夺、迎合更多的受众，而流露出媚俗、猎奇的心态；同时为追求利益使得假冒伪劣广告、虚假有偿新闻等现象屡禁不止；加之目前监督、监控和管理技术尚不完备，致使一些大众传媒的不良倾向越来越明显，导致青少年道德意识扭曲和价值观念的偏差。这些都严重弱化了青少年道德教育的效果。注：①宋林飞：《社会传播学》，上海人民出版社1994年版，第115页②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第231页③④石庆生：《传播学原理》，安徽大学出版社2001年版，第107、182页
10. 如今的经济形势对媒介的发展会有什么影响呢
金融危机：新媒体与数字营销机构
@2008-10-31 14:29:39 分类:行业观察专栏
美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。危机的浪潮扑面而来，已经将你我裹挟其中，不能够正视这场危机，并预做准备，我们将陷入危机而不能自拔。
我们针对本次经济危机对于中国新媒体及网络广告代理商等数字营销机构的影响，对北京新意互动高级策略分析师焦向军进行了采访。
一、经济危机与新媒体
本次经济危机的影响已经涉及到各个行业，就媒体行业而言，无论传统媒体还是新媒体，都无法独善其身。仅在网络进行简单搜索，就可以看到危机相关资讯比比皆是：
1.摩根大通公司的分析人员预测，美国经济放缓之后，哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的经济专家则估计，一旦经济衰退，哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。哥伦比亚广播公司已经削减了部分经营项目支出，一些烧钱的项目经费也被压缩。
2.经济专家认为，迪斯尼公司的股价在经济放缓后可能收缩12.3%，原因在于迪斯尼公司21%的经济收益来自广告收入，另有约25%来自主题公园营业额，而这两项收益随时会受旅游产业效益波动影响。花旗投资的分析师近日则将迪斯尼股票定级为“售出”。
3.瓦乔维亚证券本月发布的报告中预计，2009年投向杂志的广告支出将减少2%，投向报纸的广告支出将减9.8%，较此前预期有所恶化。
4.10月13日，俄罗斯记者联盟发言人称，此次经济危机最受打击的是俄罗斯媒体行业，广告投放量正在急剧缩减。
5.据英国《金融时报》报道，最新的调查显示，由于各国企业都削减了IT及广告开支以应对次贷危机的影响，全球在线广告业务在经过连续五年的高速发展后，有可能在2008年停止增长。
6.据报道，受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。
7.韩国三星电子(Samsung Electronics)明年将不再增加全球广告预算。
8.WPP Group旗下传立媒体(Mindshare Asia)首席执行长阿舒托什斯里瓦斯塔瓦(Ashutosh Srivastava)说，缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。在广告开支受到限制的低迷时期，人们就会将资金转向更直接、也更为可测的领域。
简要分析：
1.本次危机起源于金融危机，对金融行业的影响更深，从源头上减少了新媒体获取风险投资的资金来源。部分盈利模式尚不明确、尚未获得盈利、运营成本较高的新媒体面临生存危机。与此同时，经济危机背景下，未来各行业整体营销推广预算将呈大幅萎缩状态。在这种情况下，新媒体广告收入将受到影响，新媒体行业将面临洗牌，优胜劣汰不可避免。
2.本次危机对于不同行业的影响程度是不同的，由此，相对应的媒体所受影响也不同，例如，主要广告来源为金融、房地产、汽车、乳品等行业的媒体，所受影响就比较大；反之，主要广告来源于医药、医疗等行业的媒体所受影响则较小。
3.不同媒体因自身特性的不同，所受到的影响也不尽相同。网络、电视、广播、报纸、杂志媒体所受影响都是有差异的。就金融风暴爆发后月数据资料显示，网站点击率、电视收视率均有上升，媒体的不同表现将影响到广告主媒体投放的变动。
二、经济危机与网络广告代理商等网络营销机构
本次危机对于网络广告代理商等机构的影响也已经在全球范围体现出来，就中国来说，已经有不少广告主表示2009年度将压缩营销推广费用，而压缩的比例高达20%-30%，这必然对网络广告代理商等网络营销机构带来极大影响。在互联网搜索到的几条简要资讯如下：
1.俄新社10月13日报道称，俄罗斯记者联盟组织及媒体与民众社会发展中心负责人伊格尔•雅克文科接收采访时说：“通过广告市场，传媒领域被波及得最快也受打击最严重。数百家公司已经破产，主要都是从事广告业务的。”
2.实力传播7日公布的报告预计，今年和明年全球广告市场的增幅在4.3%和4%，今年6月份其预计增速还分别为6.6%和6%。金融危机对发达国家的冲击在广告市场上有直接的反映，增速放缓幅度最大的地区在北美和西欧。
3.业界人士称，尽管全球各大网络广告主仍在增加广告开支，但相应增速已经开始放缓，这种现象在美国、英国表现尤为明显。英国市场研究公司 Enders Analysis分析师伊恩•莫德(Ian Maude)对此表示：“美国金融危机对网络广告的影响超过了人们预期。与数年前相比，全球网络广告产业将面临严峻挑战。”以英国为例，在该国每年广告支出中，20%为网络广告，该比率居全球第一。以收入为标准，英国每年网络广告销售额约相当于德国、法国和意大利三国的总和。莫德认为，尽管英国今年网络广告收入增速仍有望达到18.5%，但该增幅却不及2007年的一半。他表示，在英国今年新增长网络广告收入中，绝大部分将流向文本搜索广告。换句话说，显示广告业务将受到重大打击。
4.高林斯特（Collins Stewart Plc）称，美国互联网广告产业未来两年将因金融危机损失67亿美元销售额。包括从通用汽车到Simplexity在内的大小客户都削减了广告预算，美联银行等一些金融机构甚至“人间蒸发”了。
5.对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20%以上。在这项调查中，咨询机构北京胜三公司(R3)调查了50名营销经理，他们负责的年广告支出总额超过了30亿美元。胜三公司负责人格雷格保罗(Greg Paull)说，上两周发生的事件重创了广告客户。即使在典型的成长型市场，如中国大陆和台湾，明年的广告支出也将大幅下降。
简要分析：转危为机——网络广告代理商生存之道
1.经济危机将导致相当部分企业销售不畅、竞争加剧、企业间的并购等，部分企业将面临生存危机。由此，广告代理商将面临失去部分客户、企业压缩营销推广预算的困境，广告代理商之间的竞争将加剧，竞争格局也将产生变化，优胜劣汰不可避免，部分广告公司将从市场消失。
2.网络营销机构面临营销的“危机”。危：企业整体营销预算势必压缩，这也会波及到网络投放。机：但与此同时，企业更需要将有限的预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向，由此，网络营销机构需要强化对于网络媒体与消费者，以及对于新的媒体和营销手段的研究和分析，主动适应经济危机所带来的市场变化，赢得生存与发展的机会。
3.传统广告、网络广告等营销手段的应用会相对减少，搜索引擎营销等能够更加精准锁定目标受众的营销手段将获得市场机会，网络广告代理机构需要抓住市场机遇，主动予以适应和调整。
4.未来一年，受制于市场竞争、产品销售压力，以及企业营销预算的压缩，企业广告投入的重点将侧重于能直接带动产品销售的产品促销类广告等。
5.从整体而言，企业营销推广预算将会被压缩，在此前提下，网络营销机构从单一客户处所获得的收入将会减少，同时，由于企业整体投放萎缩，即使企业将投放方向更侧重于在精准营销、产品广告等方面的投入，营销机构所获得的销售额同样也会降低。所以，网络广告、公关公司等营销机构需要重新审视自身与外部环境，调整经营策略，强化客户开发，由策略调整及客户的增加等方向增加营业额，保证自身发展。