李宁的整合营销传播分析

㈠ 李宁行业动态分析目前情况如何

• 李宁行业？运动服行业？还是李宁公司？（如果有用请采纳，你的采纳是我最大的动力，系谢谢！）

• 一、运动服行业：请参考前瞻产业研究院《中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
  

• 二、李宁公司：李宁公司自2004年上市，业绩一路攀升，2009年内地销售额首超阿迪达斯，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但近几年其他运动品牌的强势发展，内外市场持续低迷，李宁公司业绩持续下滑，正遭受生存危机。另外，李宁公司发展战略的失误，品牌精神的缺失等也是李宁出现问题的原因。目前李宁公司要认清问题根源，找出发展之路。

2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市。2008年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰。次年，在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%，净利润3.86亿元，同比下降达65.19%。多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%，净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。到2013年净亏损已达3.92亿元。销售收入和净利润双双下滑。出现这种情况的李宁并非个例，国内本土运动品牌市场萎缩，业绩大幅下滑，前景令人堪忧。本文就李宁公司现状进行分析，并就问题提出相应的意见和建议。

一、李宁公司的主要问题

李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰，且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的。

(一)市场方面的问题

1.品牌定位不清。根据盖洛普咨询有限公司所做调研，友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性。而非李宁公司所努力塑造的年轻的、时尚的、国际化的。李宁的目标定位是“高端的”、“专业的”、“国际化的”。而李宁表现出来的定位是“中高端的”、“初级的”、“民族品牌”。同时，消费者表现出来的定位是“友好的”、“荣誉的”、“民族品牌”。并且，“民族的”这一属性由于李宁渴望的“国际化”而正被李宁可以的弱化。

2.风格与品牌形象不一致。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。

3.李宁高端定位的不彻底导致的两面受敌。“如果我没钱，就去买便宜些的安踏;如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯?”李宁在2008年后开始走高端战略，但是李宁的高端化进行得非常不彻底，因此导致的是前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。

4.太过着急的转变。急于从价格市场向价值市场寻求转变。李宁还做出了一个风险性极大的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。虽然提价之后李宁牌产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但由于李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，而且由于产品的款式、体验以及营销手段没有同步跟进，连续的提价行为使得李宁原有的性价比优势全无，那些本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比较高的国内运动品牌。

(二)管理方面的问题

李宁公司在2008年辉煌以后，业绩不升反降直至亏损，2010年行政总裁张勇大胆开始了李宁品牌重塑运动，期望改变下滑业绩，然而事与愿违，这场运动使得李宁公司的财务报表越发不堪。仔细分析发现，李宁公司的问题不只存在于市场改革的失误，更存在于其内部管理的混乱。

1.成本过高。成本控制一直是制约李宁公司利润的一大方面。成本过高这个问题在公司内部已经存在很久了，但是从公司下滑到公司改革再到李宁回归，这么多年过去了，这个问题还是依然存在。把李宁和安踏相比，在员工费用上，安踏包括大量工厂员工在内的整体员工11
500人，其在2011年的费用比仅有4
180人的李宁还要低;在市场推广方面，李宁的投入在国内同行业中稳居第一，其费用占营业收入的17.6%，安踏为13.7%，然而问题是，李宁却亏损了3亿多元。

2.渠道失控。李宁公司一直使用的是“轻公司”的渠道模式，即把生产外包和销售交给渠道完成。这种渠道模式虽然现在已成为主流业务模式，但对李宁来说还为时过早。因为这种模式的前提是企业要对上下游有较强的把控能力，把控好产品的顺利生产，把控好下游对政策的实施。李宁公司在这两个方面还很欠缺，所以才出现了因生产问题无法按时交货，及经销商不愿意增加库存，致使整个供应链缺乏协调统一。

3.管理粗糙。李宁公司很多立志的中高层员工普遍认为公司在管理上是存在很多问题的，部门间的协作能力差，员工持有本位主义，使得工作效率低下。董事会与管理层之间存在协调不畅问题，在决策时达不成一致，影响公司整体发展。另外李宁在管理的某些方面设置太过精细化，部门分化太细，数量过多，直接增加了管理成本。

在品牌推广上，李宁篮球的新媒体推广由奥美公关负责，而李宁综合类产品的新媒体推广则是交给一家名为时趣互动的营销公司，其他推广都交给福莱国际公关公司。当三家公司有业务交集时，需要李宁公司的人来协调，这时很多工作都需要停下来。而且，李宁公司的协调人员也不停地在更换。

二、李宁公司的改革

2008―2009年李宁的快速增长在暗地里加快了他的衰落，意识到这一问题后，李宁高层开展的品牌重塑运动不仅没能解决问题，反而加重了负担。被视为李宁公司“救世主”的李宁在49岁时重返公司，期望改变现状，重振李宁往日辉煌，延续李宁梦。

㈡ 李宁的论文论著

代表论文、著作
序号 论文 题目 发表刊物、及时间、期卷号 是否核心期刊 是否被SCI、EI收录 作者排名
1、 Effect of Heat Treatment on Recovery Stress of Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni Alloy Acta Metallugical Sinica, Vol.12, No.5, Oct., 1999 是 EI 0004。512。1832 1
2、 Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金回复应力的研究 功能材料，Vol. 29, No.6, 1998 是 EI99084。735940 1
3、 热机械循环对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形状记忆效应的影响 功能材料，Vol. 28, No.3, 1997 是 EI 97113。942844 1
4、 含碳Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形状记忆效应的研究 功能材料，Vol. 27, No.3, 1996 是 EI 970436。25103 1
5、 时效温度对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金回复应力的影响 功能材料，Vol. 31, No.5, 2000 是 EI 010155。02552 1
6、 热机械循环训练对Fe-Mn-Si-Cr-Ni形状记忆合金的影响 功能材料，Vol.31, No.6, 2000 是 EIP0138。665。0998 1
7、 时效工艺对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金记忆效应的影响 功能材料，Vol.33, No.6, 2002 是 EIP03137。420551 1
8、 影响Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金相变点的因素 功能材料，Vol.33, No.1, 2002 是 EIP023971。080679 1
9、 合金元素对奥氏体球铁高温性能的影响 热加工工艺，No.6, 1997 是 EI 980341。40583 1
10、 高铜马氏体不锈钢抗菌性能的研究 特殊钢，Vol.24, No.4,2003 是 EI 033576。16178 1
11、 时效时间对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金回复应力的影响 金属热处理，No.9,2000 是 EI01015。499632 1
12、 中间退火温度对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形状记忆效应的影响 金属热处理，No.8, 1997 是 EI971139。41836 1
13、 多元合金奥氏体耐热球铁的强化 成都科技大学学报，No.3, 1996 是 EI971239。75676 1
14、 齿科铸造Co-Cr合金组织和性能的研究 成都科技大学学报，No.3, 1996 是 EI97123。975678 1
15、 奥氏体耐热球铁中稀土作用的研究 热加工工艺，No.1, 1996 是 EI 980140。18897 1
16、 Effect of Quenching Temperat-ure on Shape Memory Effect of Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni Alloy Acta Metallugica Sinica, Vol.12, No.5, Oct., 1999 是 EI P0045。121831 2
17、 Shape Memory Effect of as Aged Fe-14Mn-5Si-8Cr-4Ni-0.2C Alloy J. Mater Sci & Tech. Vol. 16, No.4, 2000 是 EI P0011。540。0927 SCI 双检 2
18、 Factors Effecting Transformation Temperature in Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C Alloy J. Mater. Sci. & Technol., Vol.16, No.5, 2000 是 EI P010。155。02466 SCI 双检 2
19、 Effect of Quenching Temperature on Recovery stress of Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni Alloy Scripta Mater 44(2001) 是 EIP012565。50657 SCI 双检 2
20、 淬火温度对冷拉态Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni合金形状记忆效应的影响 功能材料，Vol.30, No.6, 1999 是 EI P00095。310881 2
21、 淬火温度对冷拉态Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni合金回复应力的影响 功能材料，Vol.30, No.6, 1999 是 EI P0009。5310。880 2
22、 时效温度对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形状记忆效应的影响 功能材料，Vol.31, No.5, 2000 是 EI P01015。502。551 2
23、 不同淬火态Fe-Mn-Si-Cr-Ni形状记忆合金热机械循环训练效果的研究 功能材料，Vol.31, No.6, 2000 是 EIP。01-386-65。099-9 2
24、 时效时间对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形状记忆效应影响 金属热处理，No.6, 2000 是 EI000953。17827 2
25、 锂对工业纯铜再结晶温度的影响 稀有金属材料与工程，Vol.30，No.2, 2001 是 EI ID246。627 3
26、 热处理对Cu-26.62Zn-3.77Al合金形状记忆效应的影响 功能材料，Vol.24, No.3, 1993 是 EI P9310-11-23。602 3
27、 碳含量对Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形状记忆效应的影响 机械工程材料，Vol.20, No.4, 1996 是 1
28、 热处理工艺对Fe-13Cr-2.5Mo阻尼合金组织和性能的影响 机械工程材料，Vol.28, No.6 2004 是 1
29、 固溶处理对Fe-14.04Mn-0.22c合金阻尼性能的影响 机械工程材料，Vol.28, No.6 2004 是 1
30、 碳含量对不同淬火态Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C系合金形状记忆效应的影响 金属热处理，No.3, 1999 是 2
31、 碳含量对不同淬火态Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C系合金回复应力的影响 金属热处理，No.7, 1999 是 2
32、 高温回火对9Cr-1Mo钢焊缝组织和性能的影响 热加工工艺，No.2, 1999 是 2
33、 碳含量对Fe-Mn-Si-Cr-Ni系合金回复应力的影响 功能材料，Vol.27，1998 是 2
34、 铬、铌和矾对9Cr-1Mo钢焊缝回火组织性能的影响 焊接学报，Vol.23，No.5，2002 是 EI收录源期刊 2
35、 Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C系形状记忆合金时效效果的研究 功能材料，Vol.33，No.6.2002 是 EI收录源期刊 2
36、 热处理工艺对Cu Zn Al形状记忆合金相变点的影响 四川大学学报，Vol.34, No.2, 2002 2
37、 锂对工业纯铜中非金属夹杂物的净化作用及热力学分析 中国有色金属学报，Vol.8，1998.9 是 3
38、 固溶处理温度对Fe-Mn-0.22c减振合金阻尼性能的影响 四川大学学报（工科版），Vol.35,No.5, 2003 2
39、 热处理对Fe-13.79Mn-0.22c减振合金阻尼性能的影响 金属热处理，Vol.29,No.5, 2004 是 1
40、 深冷处理对钴铬钼高熔铸造合金拉伸力学性能的影响 华西口腔医学杂志，Vol.22,No.3, 2004 是 3
41、 深冷处理对口腔中熔合金拉伸力学性能的影响 四川大学学报（自然科学版）Vol.41,No.3, 2004 是 3
42、 银对18-8铬镍不锈钢抗菌性能的影响 特殊钢，Vol.25, No.2,2004 是 1
43、 3Cr13马氏体抗菌不锈钢性能 特殊钢，Vol.25, No.2, 2004 是 2

㈢ 对李宁品牌广告语的分析

你看完李宁的生平，就知道那句广告语有多贴切了。

1981年 第11届世界大学生运动员自由体操和鞍马冠军，全能第五名
1982年 第6届世界杯体操赛上，获自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军，成为世界体操史上首位取得如此好成绩的运动员
1982年 第9届亚运会体操全能、吊环冠军、双杠亚军、男子团体冠军
1983年 第22届世界体操锦标赛男子团体冠军、跳马亚军和自由体操、吊环第三名
1984年 第23届奥运会自由体操、吊环和鞍马三枚金牌、跳马银牌和全能铜牌，男子团体银牌
1985年 第23届世界体操锦标赛吊环冠军、鞍马、自由体操和团体亚军
1986年 第10届亚运会体操全能、自由体操和吊环冠军
1986年 第7届体操世锦赛全能鞍马和自由体操冠军

他独创动作“吊环正吊臂后悬垂前摆上接直角支撑”和“双杠大回环转体180度成倒立”，被国际体联命名为“吊环李宁摆上”和“双杠李宁大回环”
1980年 获运动健将称号
1983年 当选全国十佳运动员
1984年 获解放军总政治部一等军功奖章、共青团中央授予的新长征突击手称号和广西人民政府授予的特等劳动模范称号
1985年 当选全国十佳运动员，加入中国共产党
1986年 当选全国十佳运动员并获国际级运动健将称号
1987年 当选全国十佳运动员
1987年 被接纳为国际奥委会运动员委员会委员，成为亚洲区唯一代表
1994年 被评为“建国45周年体坛45英杰”
1999年 被国际体育记者协会评为“本世纪最佳运动员”
1999年 当选为中国体育报社、中央电视台和山东潍坊亚星集团联合主办的评选“新中国体育五十星”
1999年 当选为中国奥委会、霍英东基金会和中国体育记者协会共同主办的评选“世纪之星”中国最佳运动员称号。
2000年 被国际体联收录国际体操名人堂，成为中国运动员中第一个世界体操名人.
他一共获得了14个世界冠军及世界纪录
2008年 当选中国第29届奥林匹克运动会火炬手，作为最后一棒火炬手点燃奥运圣火。

1988年汉城奥运会后退役，并进入了商业界，以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝饮料多次赞助各种体育活动，为体育事业的发展做出了巨大贡献。有“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国王牌”等美誉是体操界少有的获得此类荣誉的运动员。
从事体操运动十几年中，李宁获得的奖牌多达100多块。
1963年，李宁出生于广西。他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。李宁毕业于北京大学法学院，获得法学士学位及北京大学光华管理学院EMBA。1981年，他获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，被誉为"体操王子"。
1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1985年，荣获世界体操锦标赛吊环冠军。1986年，获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了"李宁"体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年巴塞罗那奥运会，"李宁牌"被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。经过十年的发展，"李宁"早已成为中国体育用品的第一品牌。现在，李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进，目前"李宁"已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议……
本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程中，李宁公司就是一个热心的赞助商，申奥成功之后，李宁公司仍将一如既往地去推动中国体育事业的发展。李宁也非常热心于公益事业。

㈣ 从当初跟随阿迪达斯、耐克的小品牌，到成为国际范围内有一定影响力的世界品牌，李宁公司运用其独特的整合

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