营销策划财务风险评估

1. 如何评估财务风险

财务评价是指企业的财务评价正是从分析企业的财务风险入手，评价企业面临的资金风险、经营风险、市场风险、投资风险等因素，从而对企业风险进行信号监测、评价，根据其形成原因及过程，制定相应切实可行的长短风险控制策略，降低甚至解除风险，使企业健康永恒发展。财务评价是从企业角度出发，使用的是市场价格，根据国家现行财税制度和现行价格体系，分析计算项目直接发生的财务效益和费用，编制财务报表,计算财务评价指标，考察项目的盈利能力，清偿能力和外汇平衡等财务状况，借以判别项目的财务可行性。

2. 财务风险分析与防范

一、企业财务风险分析 1、企业财务风险的基本特征 :企业财务风险是指企业在整个财务活动过程中，由于各种不确定性所导致企业蒙受损失的机会和可能。企业的财务风险贯穿于生产经营的整个过程中，可将其划分为：筹资风险、投资风险、资金回收风险和收益分配风险四个方面。主要特征表现在：一是客观性。即风险处处存在，时时存在。也就是说，财务风险不以人的意志为转移，人们无法回避它，也无法消除它，只能通过各种技术手段来应对风险，进而避免风险。二是全面性。即财务风险存在于企业财务管理工作的各个环节，在资金筹集、资金运用、资金积累、分配等财务活动中均会产生财务风险。三是不确定性。即财务风险在一定条件下、一定时期内有可能发生,也有可能不发生。四是收益与损失共存性。即风险与收益成正比，风险越大收益越高，反之收益就越低。 2、从资产负债状况分析财务风险 从资产负债分析，主要分为三种类型：一是流动资产的购置大部分由流动负债筹集，小部分由长期负债筹集；固定资产由长期自有资金和大部分长期负债筹集，也就是流动负债全部用来筹集流动资产，自有资本全部用来筹措固定资产，这是正常的资本结构型，财务风险很小；二是资产负债表中累计结余是红字，表明一部分自有资本被亏损侵蚀，从而总资本中自有资本比重下降，说明出现财务危机，必须引起警惕；三是亏损侵蚀了全部自有资本，而且还占据了负债一部分，这种情况属于资不抵债，属于高度风险，必须采取强制措施。 3、从企业收益状况分析财务风险.从企业收益分析，分为三个层次：一是经营收入扣除经营成本、管理费用、销售费用、销售税金及附加等经营费用后的经营收益。二是在其一基础上扣除财务费用后为经常收益。三是在经常收益基础上与营业外收支净额的合计，也就是期间收益。对这三个层次的收益进行认真分析，就可以发现其中隐藏的财务风险。这其中分三种情况：一是如果经营收益为盈利，而经常收益为亏损，说明企业的资本结构不合理，举债规模大，利息负担重，存在一定风险；二是如果经营收益、经常收益均为盈利，而期间收益为亏损，可能出现了灾害及出售资产损失等，若问题严重可能引发财务危机，必须十分警惕；三是如果从经营收益开始就已经亏损，说明企业财务危机已显现。反之，如果三个层次收益均为盈利，则是正常经营状况。 二、企业财务风险的防范 在市场经济条件下，财务风险是客观存在的，要完全消除风险及其影响是不现实的。所以，企业在确定财务风险控制目标时不能一味追求低风险甚至零风险，而应本着成本效益原则把财务风险控制在一个合理的、可接受的范围之内。因此，要加强企业财务风险防范，如何防范企业财务风险，化解财务风险，以实现财务管理目标，是企业财务管理工作的重点。现着重从以下几点来谈谈如何防范企业财务风险。 1、树立风险意识，建立有效的风险防范处理机制 具体方法主要有:一是坚持谨慎性原则,建立风险基金。即在损失发生以前以预提方式建立用于防范风险损失的专项准备金。如产品制造业可按一定规定和标准计提坏账准备金、商业流通企业计提商品削价准备金,用以弥补风险损失。二是建立企业资金使用效益监督制度加强企业财务风险控制，应从以下几方面入手： （1）筹资风险控制 在市场经济条件下，筹资活动是一个企业生产经营活动的起点，管理措施失当会使筹集资金的使用效益具有很大的不确定性，由此产生筹资风险。企业筹集资金渠道有两大类：一是所有者投资，如增资扩股，税后利润分配的再投资。二是借入资金。对于借入资金而言，企业在取得财务杠杆利益时，实行负债经营而借入资金，从而给企业带来丧失偿债能力的可能和收益不确定性。筹资风险产生的具体原因有几方面：由于利率波动而导致企业筹资成本加大的风险，或筹集了高于平利息水平的资金，此外，还有资金组织和调度风险，经营风险，外汇风险。因此，必须严格控制负债经营规模。 （2）投资风险控制 企业通过筹资活动取得资金后，进行投资的类型有三种：一是投资生产项目上，二是投资证券市场，三是投资商贸活动。然而，投资项目并不都能产生预期收益，从而引起企业盈利能力和偿债能力降低的不确定性。如出现投资项目不能按期投产，无法取得收益，或虽投产不能盈利，反而出现亏损，导致企业整体盈利能力和偿债能力下降，虽没有出现亏损，但盈利水平很低，利润率低于银行同期存款利率；或利润率虽高于银行存款利息率，但低于企业目前的资金利润率水平。在进行投资风险决策时，其重要原则是既要敢于进行风险投资，以获取超额利润，又要克服盲目乐观和冒险主义，尽可能避免或降低投资风险。在决策中要追求的是一种收益性、风险性、稳健性的最佳组合，或在收益和风险中间，让稳健性原则起一种平衡器的作用。

3. 如何理解企业的经营风险、财务风险和综合风险

经营风险是指企业未使用债务时经营的内在风险。影响企业经营风险的因素很多，主要有：
1．产品需求
市场对企业产品的需求越稳定，经营风险就越小；反之，经营风险则越大。
2．产品售价
产品售价变动不大，经营风险则小；否则经营风险便大。
3．产品成本
产品成本是收入的抵减，成本不稳定，会导致利润不稳定，因此产品成本变动大的，经营风险就大；反之，经营风险就小。
4．调整价格的能力
当产品成本变动时，若企业具有较强的调整价格的能力，经营风险就小；反之，经营风险则大。
5．固定成本的比重
在企业全部成本中，固定成本所占比重较大时，单位产品分摊的固定成本额就多，若产品量发生变动，单位产品分摊的固定成本会随之变动，最后导致利润更大幅度地变动，经营风险就大；反之，经营风险就小。

财务风险是指全部资本中债务资本比率的变化带来的风险。当债务资本比率较高时，投资者将负担较多的债务成本，并经受较多的负债作用所引起的收益变动的冲击。从而加大财务风险；反之，当债务资本比率较低时，财务风险就小。

经营风险通过扩大销售影响息前税前盈余，而财务风险通过扩大息前税前盈余影响收益。如果两种风险共同起作用，那么销售稍有变动就会使每股收益产生更大的变动。通常把这两种风险的连锁作用称为综合风险。

简单理解是：经营风险与经营有关，财务风险与借款有关。任何一个企业，即使不做任何业务，都存在经营风险，就像一个人，即使你天天锻炼，也有生病的风险一样，是固有的风险，只能降低，化解，不能消除经营风险。但财务风险则不同，如果你不借款经营，是不存在财务风险的。如果一个企业不存在财务风险，则综合风险只取决于经营风险。

4. 财务风险的分析方法

从资金来源划分财务风险，主要有筹资风险、投资风险和资金回笼风险。

(1)筹资风险。我国房地产开发其主要动因是资金驱动型。在现行模式下，房地产企业的自有资金比例一般较低，主要用于解决土地成本问题，而对于后期开发，则较多的是通过各种融资手段和前期销售款回收予以解决。因此，银行资金是地产企业资金链重要的组成部分。很多房地产企业不顾高负债水平带来的高额资金成本以及到期不能偿本付息的风险，盲目、大规模地筹集资本带来了较大的财务风险。主要表现在：债务规模过大、利率过高而导致的筹资成本费用过高。债务期限结构不合理，造成债务到期过分集中，或由于自有资金不足或销售计划未能按时完成而导致财务危机，在极端情况下，存在着资金链断裂的风险，这样就产生了筹资风险。

(2)投资风险。在房地产较长的开发周期中，存在着很多不确定因素，它们对开发企业投资项目的成败和企业的经济效益起着决定性的作用。
由于不确定因素的影响，导致房地产项目不能达到预期效益，从而影响盈利水平和偿债能力的风险即为投资风险。在现实情况中，多数房地产企业过多地注重大量筹集资金、上大项目、追求高收益，在进行房地产开发投资过程中忽略了对市场以及项目等的可行性分析评价，从而表现为：投资项目在技术上不可行或尚不成熟;市场调研有误，产品上市后滞销、落后;投资项目规划过大或过小，行业过度扩张或无力控制管理;负债率过高造成债务负担沉重;技术、市场等情况发生变化导致企业投资项目的实际收益与预期收益相差过大等，时间上的跨度与空间上的广度必然给财务活动与未来的发展增加了不确定性。

(3)资金回收风险。资金回收风险是房地产企业开发的又一财务风险表现形式。主要表现为在房地产开发产品达到可出售状态后，
由于政策因素或自身销售手段的失误，使得销售状况欠佳导致回款缓慢，因企业本身资产负债水平高，若资金回收不能与资金需求同步，就会造成企业的偿债能力急剧下降，现金支出压力陡升，进而陷入财务困境，使企业的形象和声誉遭到严重损害，甚至导致破产。

三、房地产企业财务风险的防范

(1)合理实施财务预算。由于财务预算在实施过程中存在很多的不确定性因素，致使房地产企业在开发经营周期过程中可能会出现很多问题，这直接关系了企业投资项目的成功与否，也给企业的经济效益造成相当大的负面影响。房地产企业财务部门应该把项目预算和资本预算当成前提条件，合理具体的安排好企业资金的投资项目、收支比例、利润获取及资金调整。在日常工作管理方面，可采取月度考核、季度审查、年度小结等各种方式结合起来，充分发挥企业的财务职能。

(2)实施资金流动性管理。房地产企业的开发项目通常需要很长一段时间才能结束，由于开发周期长这一特点常常会给企业的资金使用带来困难，若资金链条在某一环节出现异常,就会造成资金链的断裂,甚至导致企业破产。这就需要企业加强对资金流动性的管理，在财务收支中要进行严格的估算与审查，对资金调度合理安排，以保证建设项目施工运营和营销资金满足具体需要。还要不断加快支出资金的周转，优化库存结构，尽可能减少存货资金的数额，让企业在经济方面的支付能力得到加强，促进企业信誉度不断增加，给下次融资铺设打下良好的基础。

(3)实现资金结构的优化。房地产企业应该不断完善自己的资金结构，对于负债经营适当控制，在充分估算企业偿债能力的情况下，通过合法途径筹集到能够满足企业发展的资金。
在采用传统方式筹集资金时可以按照融资渠道多样式的原则，科学合理地分配外部多的储备资金，在协调资本权益比率方面要保证比例的有效性，将资产负债率降至最小，这样能够避免企业在资金筹备方面面临较大的压力，大大降低财务风险。这就要求相关部门对预售房款、银行回款等传统的融资渠道加强管理，还要确保资金的回收能按时到位，避免资金的浪费;企业还可以利用股票、债券、合作经营等方式不断提升自己的资金储备，让企业的运营规模得到扩大，使更多投资者与企业实现合作交流，不断扩展投资者与企业合作的项目。对于降低财务风险的控制能够发挥良好的效果。

(4)提高房地产企业管理人员综合素质。作为决策者要增强对财务管理工作的责任感和使命感，要不断提高自身的决策能力;不断学习和掌握新的管理技术和方法，提高自身的政治素质修养。通过经验和自身能力进行科学的判断决策，最大限度地降低财务风险。同时，还要根据现代企业制度对高效率科学管理的客观要求，改变过去重视楼盘销售轻视财务管理的陈旧管理方式。增强财会人员的监管意识，督促财会人员依法进行会计核算和会计监督。

5. 如何衡量公司的经营风险与财务风险

1.企业经营风险和财务风险产生于企业发展的各个阶段。经营风险主要包括市场风险和收益风险;财务风险主要包括支付风险和资产风险。在筹办初期，企业存在创业的风险，如何规划企业的未来与发展方向将决定企业的命运;在企业投产后的经营过程中，各种各样的风险更是隐藏其中，资金风险、市场营销风险、新产品开发风险等，任何一环的疏忽和纰漏都会给企业带来极大的危害;在企业的各项经营管理活动中，授权风险、决策风险、内部牵制风险等，都对企业管理与控制提出了较高的要求，规避风险，防患于未然成为当今企业必须高度重视的问题。

2.首先，企业必须全面分析经营中可能存在的风险，并对风险进行评估容忍度的确认，建立规范的风险监控体系。 在风险管理框架中，由于要针对不同的目标分析其相应的风险，因此目标的制定自然就成为风险管理流程的首要步骤，并将其确认为风险管理框架的一部分。按照现代管理学之父德鲁克的理论，企业应当在以下8个领域确定目标：即市场营销、创新、人力资源、财务资源、实物资源、生产力、社会责任、利润需求等。

3.企业的目标是由相应的机构和部门去实现的，这些部门也就成为风险监控体系的组成部 分。在企业目标与相应目标的风险确认后，定期地进行风险测评成为风险监控的重要 过程。风险的测评，不仅要有测评结论，还必须对今后的控制提出前瞻性提示和防范措 施。
4. 其次，建立风险管理制度，从制度上控制和规范风险的发生。
建立风险管理制度，就是建立公司内部控制制度。企业的内控，就是要通过制订流程、执行流程、监控流程，来控制“不同人的行为”可能带来的风险，保证风险可知、可控、可承受。目前，国内有众多的公司在美国上市，根据2002年7月30日美国国会通过的萨班斯法案，建立企业内部控制制度成为在美上市的必备条件。

6. 公益营销的作用

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。
一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。
当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。 1、正确理解公益营销。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
2、确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。
品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
3、要能顺大势，把握时机。
当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。
4、确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。
赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
5、急政府之所急，赢得政府的赞许。
可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。
6、贵在坚持。
公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。
7、做好传播，策略先行。
公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。
迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。 企业参与公益事业可以选择的具体手段有很多。
1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。
2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。
3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。
4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。
5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。
6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动 没有效果评价的营销体系是不完整的。公益营销效果评价的基本任务之一，就是通过对各种评价指标的研究来定性或定量地确定公益营销的综合效果，评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因此，建立一套科学、系统的综合评价指标体系，是进行公益营销效果评价的重要前提。
1、企业公益营销绩效评估的必要性
公益营销绩效评估的的重要价值在于，通过对活动作出全面评估，总结经验教训，建立工作档案。要通过每一个筹款项目的运作，与公司和捐赠人建立“伙伴”关系，拓展人脉，并根据企业和捐赠人的行业特点，对今后的“公益营销”提出策略性意见，为未来的合作打下基础。要对本机构工作人员的营销业绩作出评估，运用内部激励机制，鼓励创新实践，保持机构的活力和创造力。
2、公益营销绩效评价体系的特征及构建原则
通过相关学者充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查，得出公益营销评价体系应具有以下特征：1）综合性；2）战略性；3）可行性；4）关键一致性；5）国际可比性。
公益营销绩效评估体系的建设要遵循一些必然规律，在实际操作中就表现为评估体系构建必须遵循的原则，主要概括为以下几条：
1）客观公正原则
绩效评价体系涉及诸多因素，这使得绩效评价体系更为复杂，也使绩效评价更容易产生主观偏见。因此，在评价企业业绩时，评价者必须以超然独立的立场和精湛胜任的能力加以判断，要能以客观的立场评价优劣，公平的态度评价得失，合理的方法度量营销业绩。
2）科学合理原则
一个有效的绩效评价体系的设计，必须反映出公司的特征。公益营销绩效评价指标体系既要沿用原有评价体系中的一些指标，又要将反映利益相关者利益要求的指标纳入其中，某些难以量化的指标应寻求科学的方法加以处理。
3）简明适用原则
传统绩效评价体系显得过于简化，现代的一些评价方法未将相关利益主体的需要纳入体系。但如果在构建社会责任绩效评价指标体系时面面俱到，制定出许多高深而又精密的指标，必然会导致评价者无所适从。所以必须在考虑各方利益的同时尽可能找出本质的东西，制定出一些关键的可操作性指标。否则，评价系统便不能为组织成员所认同、所接受，那么评价体系必然不能得到遵守。
4）服务目标原则
企业存在的目标是绩效评估服务的指向，即企业的目标是协调了各利益主体利益要求的企业价值最大化，则指标体系的设计要能从对影响价值最大化实现的几个关键因素的评价中，发现阻碍目标实现的因素，为经营决策提供详实资料。
5）系统优化原则
采用系统方法，由总指标分解成次级指标，使体系的各个要素及其结构满足系统优化要求。此外，评价指标选择的一般遵循SMART 原则。SMART 原则即：第一，绩效指标必须是具体的（Specific），以保证其明确的引导性；第二，绩效指标必须是可衡量的（Measurable），要有明确的衡量指标；第三，绩效指标必须是可以到达的（Attainable），不能因指标的无法达成而使员工产生挫折感，但这并不否定其应具有挑战性；第四，绩效指标必须是相关的（Relevant），它必须与公司的战略目标、部门任务及岗位职责相联系；第五，绩效指标必须是以时间为基础的（Time-based），即应有明确的时间要求。 国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。与国外企业相比，当前国内众多企业在利用公益营销的机遇方面意识不足，手段方面利用不当，管理上缺乏战略性、规范性。少数企业通过对企业所处环境、企业自身特点的综合分析，选择了正确的合作方式，最终达到了预期目的。但是事实是更多的企业遭遇了失败。总而言之，相比外国企业，我国企业在利用公益营销的意识方面、实操方面均有相当大的差距，存在着不少误区，以下展开详细阐述。
1、公益营销意识的缺失
企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。在中国的传统观念中，“做好事不留名”是一种高尚的道德情操，受此影响，一些企业在进行公益赞助时，只考虑尽一份社会责任，而根本不想如何让公益赞助取得一种双赢的效果，缺乏对公共关系的理解。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视，直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果.在企业的对外宣传与影响力传播上，大多数企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用缺乏足够的认识，这也造成企业很少将公益事业作为一种营销手段去运用。
2、公益营销战略的缺失
企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。
3、公益营销手段的缺失
在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。 正如一个硬币有正反两面，公益营销也不是完美无缺，其有益也必有弊。尽管公益营销不论给企业还是非赢利组织都可能产生积极的影响，但这种营销战略在实际的应用中也存在着很多潜在的风险。无论学术界还是企业界对公益营销的使用都还是存有一些疑虑，这也导致了一些企业迟迟不敢开展公益营销。
1、消费者认知风险
公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。
2、财务风险
由于公益营销的资金来源于企业的营销预算，故而会减少其他营销活动的市场预算；如果由于选择不慎或者操作不当等原因与某些不能为企业带来增效的公益事业合作，则会带来资金浪费。另外，企业开展公益营销活动要求企业以及合作伙伴建立可靠的跟踪系统，这意味着其将花费过多的人力物力。再者公益营销活动的社会贡献难以测量，这些都会增加企业的财务风险。
3、法律风险
公益营销的广告通常以公益活动的正当性来赋予产品善良的外衣，强调“献出你的爱心”、“帮助社会上有需要的人”、“扶贫”、“希望工程” 等等煽情的字眼，从而吸引消费者。我国《反不正当竞争法》并不明确规制此类行为，但是这种对消费者干扰的行为严格来说也是一种贿赂行为，它利用的是群众的道德心理，使本身并不出众的商品也能为消费者接受、选择。它们不是通过降低成本、提高质量等参与竞争的，而是扭曲了市场竞争的关系，违背了正当竞争的原则。在一些论坛上，不满这种营销方式的网友们称之为 “道德绑架”、“道德敲诈”、“慈善炒作”、“慈善搭台，销量唱戏”等等。如果单纯考虑对产品或服务的选择，消费者未必会选择该产品或服务，但该企业的广告宣传却让他们有一种“不购买就等同于没有爱心”的感觉，购买时就不是完全心甘情愿的。
最后，公益营销这把双刃剑也给消费者带来了风险，表现在消费者可能因为捐赠企业夸大其在公益项目中的慷慨而受其误导或者误以为某公益事业参与了捐赠企业的商业操作。消费者也可能发现其捐赠的资金并没有用在公益机构最初宣传支持的公益活动上或遭滥用等。
总之，对公益营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择将最终影响到公益营销这种营销战略能否成。消费者的态度将直接影响企业的行为，直接决定企业能否从中获利。

7. 怎样对财务经营活动的风险评估，指导，跟踪和财务风险控制

风险评估包括风险识别、风险分析和风险评价三个过程。ISO-31010“风险管理-风险评估技术”中列出了系列风险识别、分析和评价的方法，这些方法多数是一些通用型的或者更多是侧重于操作通用型的风险评估方法，然而就财务层面的风险评估，尚需要采用更适于财务风险评估特点的方法。
实施财务风险分析，首先是要界定什麽是风险的判断标准或指标，一般来讲运用企业过去的经验和行业平均值作为界定企业风险高低的标准；二是要选用适当的方法实施风险分析。一般常以非统计方法或统计方法，或以定性分析或定量分析，从而划分风险分析方法的大类别。例如情景分析法或敏感度分析法为非统计方式的风险分析法，VaR或信用风险度量模型等则是利用建立统计模型的定量的衡量风险的方法。然而，无论使用何种风险分析方法，其最终风险分析结果应以能够最为精确的（尽量精确的）或最为可信的（尽量可信的）描述风险的影响程度和风险发生频度特征为较佳，或者说某一种分析法能为某种风险给出精确的分析以及确切的描述，则这一方法方称之为“较佳方法。”以下列出用于财务风险分析的一些常用方法。
⑴ 菜单分析法（Menu Analysis）：将企业在生产经营过程中可能面临的各种风险以“菜单”的形式详细列举出来，以便可以清楚地知道将会遇到些什么风险。
⑵ 头脑风暴法（Brainstorming）：由风险分析专家、风险管理者、专业人员和其他专
家组成小组，集思广益，讨论可能的风险及其预案。
⑶ 财务报表法：
① 自报表识别财务风险。根据企业的资产负债表、损益表和现金流动表等财务资料，对其可能存在的各种风险进行分析和识别② 自报表分析财务风险（报表分析法）: 根据一定标准, 通过企业各类报表资料对其财务风险进行搜索、寻找、辨别的分析方法。具有操作简便、易行、可靠性强等特点。
⑷ 指标分析法：根据企业财务核算、统计核算、业务核算资料和其他方面（如企业信息情报部门收集的、市场调查获取的、从有关政府主管部门得到的）提供的数据， 对企业财务风险的相关指标数值进行计算、对比和分析， 并从分析的结果中寻找、识别和发现财务风险。
⑸ 专家意见法：企业组织相关领域的专家，利用专家的经验、知识和能力，根据预测对象的外界环境，通过直观的归纳，找出预测对象运动、变化、发展的规律，从而进行风险识别和分析判断的方法，又名定性分析法和经验分析法。
⑹ 德尔斐法: 是一种反馈匿名函询法，它对所要预测的问题征得专家意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。
⑺ 情景分析法：通过利用数字、图表、曲线等，对企业未来的状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。
⑻ “A计分”法：首先试图将与企业风险有关的各种现象或标志性因素列出，然后依据它们对企业经营失败的影响大小进行赋值，最后将一个企业的所得数值或记分加起来，从而得出该企业的确切风险程度。
⑼ “Z积分”法：是一种综合评价企业风险的方法。首先挑选出一组决定企业风险大小的最重要的财务和非财务的数据比率，然后根据这些数据比率在预先显示或预测企业经营失败方面的作用大小给予不同的加权，最后将这些加权数值进行加总，从而得到一个企业的综合风险分数值，将其与临界值对比就可知企业风险的危急程度。
⑽ VaR模型：测量因各种市场变量（如利率、汇率等）的波动对企业整体经营所造成的风险。测算出的VaR值有两个对应的参数：N （预测未来的天数，比如1天或是10天）和可信度（比如可信度=99%）。明确VaR值的经济含义，比如VaR（N=1，可信度=99%）=100万，其含义为：如果未来的一天对企业而言是“糟糕”的一天，我们有99%的信心认为，企业因市场风险而遭受的损失不会超过100万元，这样的损失在100天中只会发生一次。
⑾其他方法
— 敏感性分析：衡量因输入变量的变化或变量相关程度改变对于企业财务风险管理模型造成的影响程度。
— 相关联系法： 以财务风险项目的关联程度为依据, 对有关理财活动方面的要素进行递进、推导分析, 从中查找可能存在的财务风险的技术方法。
— 保险咨询法： 企业委托保险公司或其他保险咨询服务组织， 对自身财产的潜在风险以及由于风险事件的发生可能导致的损失结果和对企业经营活动和理财的影响程度进行识别，逐项列出风险项目和内容， 以提示企业管理者警惕的风险识别方法。
— 损失清单法： 对企业生产经营管理各部位所面临的财务风险及其可能造成的损失进行列举排队的一种方法。
— 分组分析法： 按一定标志将企业系统划分为若干类别和方面， 由此做出财务风险识别的方法。
— 风险臆想法： 指利用集体的、奔放的、自由的并带有创造性思维方式， 对企业风险进行识别分析的方法。