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农夫山泉营销战略分析

发布时间:2023-02-04 16:34:44

❶ 经典品牌营销案例分析

经典品牌营销案例分析

回忆过去的岁月,有许多经典的营销案例让我们回味,其创意的手段让我们感叹,无论是在营销的某一环节还是整个系统过程,还是具体的策划过程,都有许多值得我们学习和借鉴的地方,无论是借势还是比附定位,无论是造势还是卖点策划,无论是产品创新还是营销传播,都值得我们去探讨分析。

一、黄山香烟上市

二十世纪九十年代,云系烟在中国市场上是如日中天,红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌,当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月,安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟,如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时,蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源,跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的,在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势,当时,蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动,将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性着名品牌放在一起进行品牌,结果是,黄山烟排名第一、红塔山第二,中华第三。随后,公司迅速在市场上发布了资讯:香烟品吸,黄山第一,红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播,红塔山被打了一个措手不及,黄山烟,就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头,利用很少资源实现全国崛起的梦想,创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌,成功实现新产品上市的.经典范例,凭借良好的开端,以“天高云淡,一品黄山”为突破口,主打中式烤烟的品牌,“中国相,中国味”,使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功,关键在于比附定位,巧借品牌名烟,将其捆绑在一起,然后迅速传播,奠定了市场基础。首先,黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸,本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品,即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;其次,在品吸结束的第一时间,将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸,黄山第一,红塔山第二的广告铺天盖地,实现了信息第一到达,吸引了省内媒体的高度关注;第三,很显然,黄山烟战略企图不仅仅是省内市场,他要将产品与品牌蛋糕做大。所以,黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题,主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野:中国烟草:黄山第一,红塔山第二,这时候,黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

二、农夫山泉

2000年左右,中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时,很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击,但是往往很难有重大突破。当时,比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝,大峡谷等等,还有一些处于高端的水品牌,如屈臣氏、康师傅等。但是,中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时,海南养生堂开始进入水市,农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局,形成了中国市场强劲的后起之秀品牌,并且,随着市场竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌,从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌着名战例。在具体的操作过程中,首先,农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权,在这期间,任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发,不仅在瓶盖上创新,利用独特的开瓶声来塑造差异,而且打出“甜”的概念,“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次,为了进一步获得发展和清理行业门户,农夫山泉宣称将不再生产纯净水,而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水,并且做了“水仙花对比”实验,分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中,我们会发现,放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度,由此,农夫山泉得出一个结论,天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播,因而赢得了影响力,农夫山泉一气呵成,牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功,在于其策划与造势,一方面对卖点不断提炼,从瓶盖的开盖声音到有点甜,从有点甜到而今的PH值测试,宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势,通过对比来形成差异,进而提升自己。

三、王老吉

从2002年的1.8亿元到2005年的25亿,是一个快速的增长,王老吉,作为一种凉茶,产生于道光年间,从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌,一是改变了观念,“凉茶”当作“饮料”卖,提炼了核心的卖点,不上火,“怕上火,喝王老吉”成为了时尚与流行;二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播,提升了影响力和形象,当然,其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力,加上在终端和渠道设计,王老吉获得了快速的发展。

四、阜鼎有机米

阜鼎有机米,将一粒粒米卖向全国,小小米粒能够卖出几亿的销售,阜鼎的出现推翻了粮油行业的游戏规则,对行业进行了整合,由普通种植改为有机种植,不仅拓大了市场,而且改变了消费行为,演变成了高端消费食品,而且对身体健康有帮助,“阜鼎有机米纯生态无污染大米”,差异化的定位不仅锁定了消费者,而且形成了独特的卖点,当然,阜鼎有机大米在营销过程中还主打文化牌,利用消费卡配送等手段培养忠诚。

五、五谷道场

方便面作为一快速消费品,五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则,从油炸到煮,是一种质的变化,是过程与机理的改变,“非油炸,更健康”,倡导了一种新的理念与方式,独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

其实,社会在不断发展,营销也在与时俱进,无论是方法还是手段,无论是模式还是创意,都需要创新,如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力,首先需要的是打破和颠覆行业规则,引起领导性品牌关注,或者是瞄准领导性品牌软肋,其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后是要建立和形成差异,区隔竞争品牌。当然,卖点也并非永远是卖点,特别是在当前同质化竞争的环境下,需要的是动态调整,与时与市俱进,因时因地制宜,进而不仅赢得眼球,而且赢得市场。

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❷ 农夫山泉营销案例分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高,健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注,水是生命之源,万物之本,饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。下面我给大家分享农夫山泉营销案例分析,希望你能满意。

农夫山泉营销案例分析1

营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,

前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象,推广三大理念

(1)环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比拟。

(2)天然理念

——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反

对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地,除了广为大众所知的浙江千岛湖以外,还有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大,目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶园,尖叫运动饮料,水溶C100等产品,采取多角化营销策略

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措

之一,98年赞助法国世界杯,99年赞助45界世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义,申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常,具有深远的战略意义;即使申奥失败,在申奥的过程中也赚足了眼球,赢得了不少认同,对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上,因此,赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始,关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件,挖掘出鲜明的主题来。在这方面,农夫山泉无疑是行销的高手,农夫山泉在2001年初就点名,由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

农夫山泉营销案例分析2

价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.8元以上,保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下,农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场,实属不易。其成功值得回味。 为配合“一分钱”活动,价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战,产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位,品牌认知度很高,销售渠道已经非常成熟,网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年,娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片,依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张,市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告,引起了消费者的广泛关注,这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中,农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上,采用带有悬念性的故事情节型手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市,广告已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说,农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰,在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因,最根本之处在于处处体现了差异化的特点,从农夫山泉个性化的名称,到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式,再到“有点甜”的侧翼型诉求,农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外,农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入,在全国性媒体和地方媒体密集投放广告,短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采用感性和理性结合的方式,提出“有点儿甜”的独特销售主张,这在当时的确是一个非常新颖的策略,使消费者耳目一新,把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础,使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华,不仅仅是简单表象上的口味有点甜,其实还是水质的上乘的体现。

1999年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看,农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力,因为,随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资,在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下,农夫山泉采取了极端的行销策略,广告一经推出就引起市场的巨大波澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中,利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富,最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪,一时间成为热门话题。其实,农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水,但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水,乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法,炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来,农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水,1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步,就象白色的衣服弄脏以后,无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此,农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优点,暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质,对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

❸ 农夫山泉的品牌营销为什么会取得成功

第一,品牌具有自身鲜明的个性特点,与众不同的差异性。“农夫山泉有点甜”这句广告语给人留下了深刻的印象,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,通过“有点甜”这三个字明确地说明了产品的特点,给人留下了深刻的记忆。

第二,推出的品牌力求简单,只要一点,便于记忆。农夫山泉在这一点上就体现出了非凡的智慧,仅仅用了“有点甜”三个字。这三个字看似简单,却富有感性,并且体现出了商品的特点,这个感觉无疑具有强大记忆的功效,让消费者一提到“有点甜”自然就会想到农夫山泉。

第三,符合产品的特征,突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。

第四,建立面的纵深,从全方位的配合烘托这个点。在广告的宣传上,农夫山泉的策划者在背景的选择上与广告语相配合,先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面,青山绿水,又重点突出纯净的湖水,然后是一个农家小孩幸福地喝着农夫山泉,并露出了甜美的微笑,整个画面的选择很好地突出了主题。

第五,给消费者一种美好的感觉。广告语的策划要给消费者一种舒服,乐于接受的感觉。“有点甜”无论是在口感上还是在心理的感觉上都给人一种甜美的感觉,这也是人们追求幸福生活的感觉。给人这种感觉后,产品就算是成功了,所以要创造给人感觉美好的记忆点,正应了好迪广告的那句话,“好迪好,大家好才是真的好!”

❹ 农夫山泉茶饮产品营销策略

农夫山泉茶饮产品营销策略

准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。以下是我为大家推荐的农夫山泉茶饮产品营销策略,希望能帮到大家。

农夫山泉茶饮产品营销策略 篇1

摘要:

本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析,指出其市场定位和营销策略不匹配的问题,并针对问题提出营销建议:重新定位东方树叶,以“健康原茶”形象吸引顾客;丰富产品项目,增加东方树叶低糖款;改变茶π包装和饮用方式,增加对学生的吸引力;调整终端定价,拓宽渠道密度以及通过对比式宣传,加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。

关键词:

茶饮市场;农夫山泉;东方树叶;茶π;营销策略

近年来,中国软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。自2013年开始,茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山,成为饮料市场的主角,茶饮料市场增长迅速,市场容量不断扩大。据中国产业调研网发布的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示,当前我国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

1、农夫山泉茶饮产品现状

2011年,农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场,推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉,在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同,尤其以0卡路里的宣传,让人耳目一新。然而叫好不一定叫座,东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示,2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%,其中,康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右,东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年,针对市场销售不利的状况,农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸,而是采用多品牌策略,另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品,推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品,并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言,试图借助BIGBANG青春亮丽的形象,以果茶方式赢得市场认可。

2、农夫山泉茶饮产品营销问题分析

准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配,作为茶饮市场的后来者,农夫山泉至少在以下三方面存在问题。

(1)东方树叶目标市场过于小众,缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料,东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客,所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销,有助于东方树叶成功挤入茶饮市场,但是进入市场后,尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下,营销策略不及时修改,就没有价值了,毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一,茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人,他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意,但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味,喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常,所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。

其二,“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人,他们对糖敏感,喜欢无糖饮料,但是他们不是茶饮的主力,喝茶的方式是自己带杯,冲泡茶叶,偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮,并且他们对网评兴趣不大,即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之,无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味,喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。

(2)东方树叶定价不够准确,终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素,作为小众产品,东方树叶原本打算提高售价,增加单品利润率,但是这种方式市场结果并不理想。首先,东方树叶定价偏高,3.5~4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距,影响消费者购买。

其次,销量上不去,终端就不愿意经销,导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一,经常出现消费者买不着的情况。最后,终端价格混乱,笔者至少买过四种不同的价格,影响消费者对产品的'判断,也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。

(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力,和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多,这样的定价,大部分学生应该很难接受。此外,茶π的包装确实比较独特,农夫山泉采用较低较胖的瓶装,和其他产品相比,较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足,再以大开口的瓶口,喝起来更快,更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑,只能依靠BIGBANG的形象代言,整合营销效果不佳,恐怕很难带来预期的市场效果。

3、农夫山泉茶饮产品营销策略建议

与非茶饮料和其他茶饮料相比,在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中,“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼,自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略,在茶饮市场中能够成为市场主流。对此,笔者给农夫山泉提出以下五点建议。

(1)重新定位东方树叶,以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析,东方树叶的目标顾客过于小众,其广告宣传“传统的中国茶,神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称,却难以让顾客产生产品联想,“神奇”二字过于空洞。事实上,当顾客感觉口感不佳的时候,“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客,强调产品的实效形象。首先,健康是大众需求,无论年轻人还是中年人,对健康都日益关心,健康的形象,容易获得最大众的顾客认可。其次,东方树叶的生产方式——原茶浸泡,能够最大程度地保留茶叶原有的属性,属于健康的生产方式,这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次,东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康,如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”,那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显,甚至可以重新分配市场格局,挤出很大的市场空间。最后,“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合,可以产生良好的互补作用,扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。

(2)丰富产品项目,增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑,虽然树立了独特形象,却也束缚了企业产品口味,无糖的口味会失去年轻人市场。事实上,年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求,而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目,增加低糖款,变四款产品为八款产品,让顾客有更多的选择——喜欢原味的,选择无糖款;喜欢甜味的,选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体,也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传,一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖,带来甜度的同时并不增加糖份,二则淡化“0卡路里”的宣传,改为上述“健康原茶”宣传,毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。

(3)改变茶π的包装和饮用方式,增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视,前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉,解决办法有两种,一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升,实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式,在瓶口增加一根吸管装置,以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底,瓶口有一滑板装置,划开滑板吸管竖起,可以饮用,划闭滑板,吸管被压住,饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本,但是至少有三方面优点:其一,符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点,现在的学生都爱自称为“宝宝”,与众不同,自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二,独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感,从而降低对偏高价格的敏感。其三,这样的饮用方式比起大开瓶口,可以减缓喝水速度,从而增加份量感。做出这样的改变,会让茶π的市场定位更清晰,更容易受到学生欢迎。

(4)调整终端定价,拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查,500毫升左右的瓶装茶,2.5~3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶,可以适当调高定价,笔者认为3~4元的终端定价是比较合理的价格,是学生大众能够接受的价格,也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法:一种是两种产品都定价为3元,与康师傅统一基本保持一致,这样农夫山泉的产品优势会更明显,渠道铺货更容易,可以带来更高的市场占有率,缺点是降低了单品利润,如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价,东方树叶为3元或者3.5元,茶π为3.5元或者4元,比对手稍高一些,体现出产品更健康,在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外,农夫山泉要精耕渠道,拓宽渠道密度,尤其是学校内部及周边超市必须铺货,不能忽视。

(5)通过对比式宣传,增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点,以PH值为比较,在消费者中成功实施差异化营销,树立“健康饮用水”形象,并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中,建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点,以茶多酚值为比较,在消费者中继续实施差异化营销,树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等,通过对比,增加顾客对茶饮产品的理解,从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机,抓住消费者对食品安全关注的时机,宣传效果会更好。其次要注意方式,既要能够引起消费者关注,形成有效对比,方式又不能太强势,避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道,东方树叶和茶π要运用不同的媒体,东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体,茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体,通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述,农夫山泉作为饮料市场后来者,面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争,采用差异化策略进入市场是高明的选择,东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场,必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功,树立起一定的市场知名度,农夫山泉还是应该尽快转变策略,关注大众市场,在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合,树立“健康纯正”的独特茶饮形象,采用与大众匹配的营销策略,在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。

参考文献:

[1]中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)[EB/OL].中国产业调研网,2016-6-15.

农夫山泉茶饮产品营销策略 篇2

农夫山泉是中国饮用水销售市场的一大巨头,曾入围中国行业影响力品牌,推出了一系列应用天然水、果蔬汁饮料、茶饮料,并受到消费者的喜爱和需求。该企业在长白山抚松工厂举行发布会,推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。这个产品在国内很多城市的各大超市都有销售,而且销售量还不错。产品推出同年,在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品,并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市以及电商平台可以发现,目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品,农夫山泉在婴幼儿饮用水这一市场面对激烈的竞争。本文通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析,研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析,针对这些,通过借鉴其他新产品营销策略的优点,提出营销策略优化方案,从而帮助农夫山泉在该市场能够更好的发展,在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

农夫山泉股份有限公司原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,是一家农产品果汁饮料深加工企业,生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料和功能饮料等几十种产品。农夫山泉公司重视产品质量,在选择建设生产基地首先考虑的是优质的水源。

在2015年2月1日,农夫山泉在长白山抚松工厂举行了发布会,推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际,通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析,研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析,针对这些,通过借鉴其他新产品营销策略的优点,提出营销策略优化方案,来帮助农夫山泉在新市场更好的发展,在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

一、农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状

(一)国内婴幼儿饮用水市场现状及发展综述

通过相关文献的调查研究,目前婴儿水的普及范围还是对于部分人群,初步为婴儿水市场的开拓奠定了基础。据市场行情的调查研究显示,近年来婴幼儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟,然而国内市场基本还处于慢热状态,现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆续进入这个市场,电商的不断发展以及行业相关标准的出台,该市场空白将被逐渐填充起来。由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。

(二)农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状

根据调查,自新品推出以来,在国内很多城市的各大超市都有农山泉婴幼儿饮用水销售,并且销售量还不错。产品推出同年,在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品,并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现,目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品。从这方面看来,农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过短,相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说,可能让消费者还不够信任。

根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈,可以看出大部分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映,农夫山泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理,比如瓶口纯平的设计不利于倒水,水的价格过高等。同时,农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素,减少了消费者对该产品的满意度。

从上文可以看出,虽然农夫山泉婴幼儿饮用水在逐步发展,但是仍然存在许多问题。如果不能及时解决这些问题,可能会阻碍该产品未来的发展。因此,本文从营销策略方面出发,对农夫山泉婴幼儿饮用水销售目前存在的问题进行研究分析,并提出营销策略优化建议。

二、基于市场调查的农夫山泉婴幼儿饮用水营销问题分析

(一)调查的基本情况

本文的调查目的是通过消费者对农夫山泉婴幼儿饮用水产品的价格、渠道、包装等方面的满意度调查,分析该产品目前存在的问题和潜力,在营销策略方面推出新举措并客观提供可靠的参考依据。本文的调查方式采用问卷调查法,通过书面发放、网上发放问卷的形式搜集被调查者的意见。问卷首先设置了过滤性的问题用于将不知道农夫山泉婴幼儿饮用水的被调查者分流,然后采用单选、多选、简答等多种类型的题目,更客观准确的反馈被调查者意见。

本次调查共发放210份问卷,有效问卷189份。下文将根据调查结果进行详细分析。

(二)调查结果及农夫山婴幼儿饮用水营销问题分析

(1)产品宣传不足。调查数据显示,还是有很大部分的人并不知道农夫山泉婴幼儿饮用水这个产品。而在知道该产品的被调查者中,家庭主妇这一消费群体有96.24%的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目标就是针对婴幼儿健康饮水,购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围局限于此,那么对婴儿水发展有着影响,很多年轻的消费者目前对该产品没有需求,等到需要的阶段再进行产品科普的话,在战略布局上略显仓促。农夫山泉企业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及,让群众对这一产品有明确的认知,从而使有需求的消费者进行购买,有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。

同时,我对被调查者获得农夫山泉婴儿水该产品信息的途径进行了调查。调查数据显示,有40.38%的人是由亲友推荐,同百分比的人是通过电视广告,而61.54%的人则是通过其他途径知道该产品。在61.54%的数据里,根据调查得知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应该要采用多样化的方式,并且在这个电子商务技术飞速提高的时代,要重视电商平台的宣传和使用。

(2)产品包装及价格有缺陷。调查显示,被调查者对农夫山泉婴幼儿水这一产品的价格满意度不高,有71.15%的人认为该产品的价格定位偏高,只有13.46%的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示,在东京、淘宝等电商平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些,并且在价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。

此外,通过调查得知,少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为,瓶口的设计太平,不利于把瓶子里的水倒干净,倒水的时候也不是很方便。

三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议

(一)加强产品质量宣传

农夫山泉在产品策略上,非常注重产品质量的形象化,在进入市场以来就通过多方面的努力在群众的心目中树立起优质、良好的品牌形象。而对于婴幼儿饮用水这一新产品,其受众是婴幼儿,如果消费者对该产品不够信任,认为婴儿水的质量不过关不放心给婴幼儿使用,那么产品销售就一定会受到打击。因此,农夫山泉在宣传该产品的时候应该着重于品质的宣传,要使消费者的心里建立起农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌认知。

在宣传途径方面,首先电视广告宣传是必不可少的,广告在突出产品质量的同时,也要体现出父母对婴幼儿无微不至的关爱,使观众产生共鸣,从而引出购买欲望。其次,农夫山泉也要重视电商平台的宣传以及相关产品出售的管理,要尽量避免那些通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对该产品的质量、包装产生不满。

(二)完善价格策略和产品包装

商品定价时要注意符合目标消费者的购买能力,也要考虑产品的生产成本和利润空间。农夫山泉一般采用差异化定价策略,从最开始的高价高质到2012年的低价高质,既奠定了农夫山泉优质、高档的形象,也让众多消费者对其优秀的品质深信不疑。而农夫山泉在婴幼儿饮用水这一产品的生产工艺上采用先进的无菌生产,使得该产品的生产成本高于一般的饮用水,在价格的制定上也略有差别。同时,对于商场、超市等实体销售场所和电商平台,农夫山泉应该提供不同的价格区间,通过对电商平台的优惠政策降低该商品的销售价格,避免让通过电商平台购买该产品的消费者对价格产生不满。

此外,对于产品瓶子形状不利于倒水,使用不方便这一不足,农夫山泉可以根据具体情况进行设计。例如在桶装水的外形设计上添加手柄,利于倒水,并且在瓶口设计上可以针对怎样不剩水这一问题来设计。

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❺ 研究农夫山泉品牌营销策略对消费者购买决策的影响的目的和意义

第一,品牌具有自身鲜明的个性特点,与众不同的差异性。“农夫山泉有点甜”这句广告语给人留下了深刻的印象,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,通过“有点甜”这三个字明确地说明了产品的特点,给人留下了深刻的记忆。

第二,推出的品牌力求简单,只要一点,便于记忆。农夫山泉在这一点上就体现出了非凡的智慧,仅仅用了“有点甜”三个字。这三个字看似简单,却富有感性,并且体现出了商品的特点,这个感觉无疑具有强大记忆的功效,让消费者一提到“有点甜”自然就会想到农夫山泉。

第三,符合产品的特征,突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。

第四,建立面的纵深,从全方位的配合烘托这个点。在广告的宣传上,农夫山泉的策划者在背景的选择上与广告语相配合,先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面,青山绿水,又重点突出纯净的湖水,然后是一个农家小孩幸福地喝着农夫山泉,并露出了甜美的微笑,整个画面的选择很好地突出了主题。

第五,给消费者一种美好的感觉。广告语的策划要给消费者一种舒服,乐于接受的感觉。“有点甜”无论是在口感上还是在心理的感觉上都给人一种甜美的感觉,这也是人们追求幸福生活的感觉。给人这种感觉后,产品就算是成功了,所以要创造给人感觉美好的记忆点,正应了好迪广告的那句话,“好迪好,大家好才是真的好!”

❻ 农夫山泉采用了怎样的差异化营销战略

农夫山泉看准了对手的软肋,把产品质量的差异化作为站僧对手的法宝。作为版天然水,水源是农夫山泉权一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻,它不想纯净水可以用来自来水做原水经过净化后就达到出售的标准,天然水的水源必须是符合一定标准,天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水、取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。

❼ 你如何评价农夫山泉这些年营销策略

1998年,公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室,搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马,广告语“喝农夫山泉,看98世界杯” 深入人心。2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水。同年,公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号。

❽ 阐述农夫山泉新产品导入期,成长期,和成熟期的市场营销策略

导入期:先找小块区域实验产品,搜集反馈信息,调整产品。
成长期:收到好的效果就推入全国的市场,投入广告.完善渠道。
成熟期:已经牢牢的占领市场了,成为著名品牌了。

❾ 你如何评价农夫山泉这些年营销策略

农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一内天的假期》等微电容影广告。不过,让人没想到的是,尽管用户可以选择跳过广告,但是根据品牌方的反馈来看,真正选择跳过广告的用户不到30%。 也就是说,好的广告本身、好的营销创意,其实都能够助力品牌传播。而且,普通人物故事的内容,又可以让品牌更加的有生命力。 品牌跨界营销,农夫山泉有点骚。

❿ 与传统营销组合相比,农夫山泉的营销组合有什么创新之处

与传统营销组合相比,农夫山泉的营销组合就是也让你推销给钱,还以实物为遮羞布

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