市场竞争形象定位

❶ 什么是品牌定位

品牌定位是企业在抄市场定袭位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

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品牌定位的类别：

1、市场定位

是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

2、价格定位

是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。

3、渠道定位

是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。

❷ 简述市场定位的基本步骤

1、分析目标市场的现状, 确认企业的潜在竞争优势

此步骤的中心任务是回答以下三个问题:

一个是竞争对手产品的定位是什么？其次, 目标市场中客户的需求满意度是多少, 真正需要的是什么？第三, 竞争对手的市场定位和潜在客户的实际需求要求企业应该做什么, 能做什么？

要回答这三个问题, 企业营销人员必须通过一切调查手段, 系统地设计、搜索、分析和报告有关这些问题的信息和研究结果。

通过回答上述三个问题, 企业可以把握和确定潜在的竞争优势在哪里。

2、准确选择竞争优势, 目标市场初步定位竞争优势表明企业可以超越竞争对手的能力。这种能力既可以存在, 也可以是潜在的。选择竞争优势, 其实是一个将企业的实力与竞争对手的实力进行比较的过程。

比较指标应该是一个完整的系统, 只有这样才能准确地选择相对的竞争优势。通常的做法是分析和比较公司和竞争对手在企业管理、技术开发、采购、生产、营销、金融和产品七个方面的强项和弱项。

选择最适合企业优势的项目, 以初步确定企业在目标市场中的位置。

3、显示出独特的竞争优势和重新定位

这一步的主要任务是让企业通过一系列的促销活动, 准确地将自己独特的竞争优势传播给潜在客户, 让客户心中留下深刻的印象。

为此, 企业应首先使目标客户理解、了解、熟悉、认同、喜欢和青睐企业的市场定位, 在客户心目中树立与该定位一致的形象。

其次, 企业通过各种努力, 强化目标客户的形象, 保持对目标客户的理解, 稳定目标客户的态度, 加深目标客户的感情, 巩固形象与市场一致。

最后, 企业应注意目标客户对其市场定位的认识偏差或由于企业市场定位的宣传错误所造成的目标客户的模糊、混淆和误解,及时纠正与市场定位形象不一致的情况。

即使企业的产品适合在市场上定位, 在下列情况下也应考虑重新定位:

(1) 竞争对手在企业产品附近推出新产品, 侵占企业产品的部分市场, 使企业产品的市场占有率下降。
(2) 消费者的需求或偏好发生了变化, 导致企业产品销售锐减。

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市场定位原则

每个企业经营不同的产品, 面对不同的客户, 在竞争环境中也是不同的, 所以市场定位的原则也是不同的。

一般来说, 市场定位基于以下四点:

1、根据具体产品特点进行定位构成产品内在特性的许多因素可以作为市场定位的原则。

如原料、材料、质量、价格等。"七喜" 苏打水被定位为 "非可乐", 强调它是一种不含咖啡因的饮料, 不像可乐饮料。

"泰宁" 止痛药被定位为 "非阿司匹林止痛药", 显示出药物成分和以前的止痛药之间的本质区别。

仿皮外套和真正的水貂服装市场定位将不一样, 同样, 不锈钢餐具和纯银餐具的定位是一样的, 这也是令人难以置信的。

2、根据客户收到的利益进行定位

产品为客户提供的好处是他们所能体验到的最好的, 也可以作为定位的基础。米勒 (米勒), 美国, 1975年。

一种低热量的 "Lite" 啤酒被引入, 它被定位为一种不会发胖的啤酒, 迎合那些经常喝啤酒并担心发胖的人的需求。

3、根据用户类型进行定位

企业经常试图将产品指向特定类别的用户, 以便根据这些客户的观点塑造正确的形象。

米勒啤酒在美国已经定位其原来的品牌, "高生" 啤酒, 在 "啤酒香香槟酒", 吸引了许多高收益的妇女谁不经常喝啤酒。

后来发现, 3 0% 的暴饮暴食者消费了约 8 0% 的啤酒销量, 因此该公司在成功钻探后展示了石油工人狂欢的镜头, 以及年轻人在海滩上冲刺后饮酒的镜头, 创造了"被抛弃的能量的形象"

在广告中, "免费时喝米勒", 从而成功地占据了啤酒狂欢市场10年。事实上, 许多企业往往依靠不止一个原则进行市场定位, 但同时使用多种原则。

因为要反映企业及其产品的形象, 市场定位必须是多维、多面的。

4、根据特定的使用场合和用途定位为旧产品寻找新的用途是为产品创造新的市场定位的好方法。

小苏打曾经被广泛用作家用洗涤剂、除臭剂和烘焙原料, 现在有很多新产品取代了上述一些小苏打的功能。

我们曾经引进小苏打作为冰箱除臭剂, 以及一家将小苏打用作酱汁和肉类卤素成分的公司, 以及一家发现小苏打可以作为冬季流感患者饮料的公司。

中国有生产 "饼干" 的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品, 后来发现很多客户购买礼品, 并将其定位为礼品。

❸ 市场分析包括哪些内容

市场分析的内容包括：

1、市场供给分析及市场供给预测：包括现在资产行业市场供给量估计量和预测未来资产行业市场的供给能力。

2、市场需求分析及资产行业市场需求预测：包括现在资产行业市场需求量估计和预测资产行业未来市场容量及产品竞争能力。通常采用调查分析法、统计分析法和相关分析预测法。

3、市场需求层次和各类地区市场需求量分析：即根据各市场特点、人口分布、经济收入、消费习惯、行政区划、畅销牌号、生产性消费等，确定不同地区、不同消费者及用户的需要量以及运输和销售费用。

4、市场竞争格局：包括市场主要竞争主体分析，各竞争主体在市场上的地位，以及行业采取的主要竞争手段等。

5、估计资产行业产品生命周期及可销售时间：即预测市场需要的时间，使生产及分配等活动与市场需要量作最适当的配合。通过市场分析可确定产品的未来需求量、品种及持续时间；产品销路及竞争能力；产品规格品种变化及更新；产品需求量的地区分布等。

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一、市场分析采用的方法：

1、系统分析法：市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析的方法进行市场分析，可以使研究者从企业整体上考虑营业经营发展战略，用联系的、全面的和发展的观点来研究市场的各种现象，并预见发展趋势，从而做出正确的营销决策。

2、比较分析法：比较分析法是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。对一个事物是不能孤立地去认识的，只有把它与其他事物联系起来加以考察，通过比较分析，才能在众多的属性中找出本质的属性。

3、结构分析法：在市场分析中，通过市场调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。

4、演绎分析法：演绎分析法就是把市场整体分解为各个部分、方面、因素，形成分类资料，并通过对这些分类资料的研究分别把握特征和本质然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对市场整体认识的逻辑方法。

5、案例分析法：所谓案例分析，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。市场分析的理论是从企业的营销实践中总结出来的一般规律，它来源于实践，又高于实践，用它指导企业的营销活动，能够取得更大的经济效果。

6、定性与定量分析结合法：任何市场营销活动，都是质与量的统一。进行市场分析，必须进行定性分析，以确定问题的性质；也必须进行定量分析，以确定市场活动中各方面的数量关系，只有使两者有机结合起来，才能做到不仅问题的性质看的准，又能使市场经济活动数量化，从而更加具体和精确。

7、宏观与微观分析结合法：市场情况是国民经济的综合反映，要了解市场活动的全貌及其发展方向，不但要从企业的角度去考察，还需从宏观上了解整个国民经济的发展状况。这就要求必须把宏观分析和微观分析结合起来以保证市场分析的客观性、争取正确性。

8、物与人的分析结合法：市场分析的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律。作为企业营销的对象是人。因此，要想把这些物送到所需要的人手中，就需要既分析物的运动规律，又分析人的不同需求。以便实现二者的有机结合，保证产品销售的畅通。

9、直接资料法：直接资料法是指直接运用已有的本企业销售统计资料与同行业销售统计资料进行比较或者直接运用行业地区市场的销售统计资料同整个社会地区市场销售统计资料进行比较。通过分析市场占有率的变化，寻找目标市场。

二、市场分析的层次：

1、宏观经济分析。指的是分析一般经济环境及影响未来供需平衡的因素，如产业范围、经济增长率、产业政策及发展方向、行业设施利用率、货币汇率及利率、税收政策与税率、政府体制结构与政治环境、关税政策与进出口限制、人工成本、通货膨胀、消费价格指数、订购状况等因素。

2、中观经济分析。它集中于研究特定的工业部门，并且在这个层次，很多信息都可以从国家的中央统计部门和工业机构中获得。它们有关于营利性、技术发展的劳动成本、间接成本、资本利用、订购状况、能源消耗等具体信息。

这个层次主要包括以下信息，供求分析、行业效率、行业增长状态、行业生产与库存量、市场供应结构、供应商的数量与分布等。

3、微观经济分析。它集中于评估个别产业供应和产品的优势与劣势，如供应商财务审计、组织架构、质量体系与水平、产品开发能力、工艺水平、生产能力与产量、交货周期及准时率、服务质量、成本结构与价格水平，以及作为供应商认证程序一部分的质量审计等。它的目标是对于供应商的特定能力和其长期市场地位进行透彻地理解。

❹ 市场部职责是什么

市场部的职责 :市场部的主要职责有十五大方面。 1) 制定年度营销目标计划。 2) 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 3) 对消费者购买心理和行为的调查。 4) 对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。 5) 对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 6) 做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 7) 制定产品企划策略。 8) 制定产品价格。 9) 新产品上市规划。 10) 制定通路计划及各阶段实施目标。 11) 促销活动的策划及组织。 12)合理进行广告媒体和广告代理商的挑选及管理。 13) 制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14) 实施品牌规划和品牌的形象建设。 15) 负责产销的协调工作。 市场部在产品不同阶段侧重点各有不同 1） 在产品导入期，市场部的职责重点有： 对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划：制定通路计划及各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略 2） 在产品成长期，市场部的职责重点有： 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作 3） 在产品成熟期，市场部的职责重点有： 对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策略。施品牌规划。 二、市场部经理的职责 市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是： 1） 全面计划、安排、管理市场部工作。 2） 制定年度营销策略和营销计划。 3） 协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 4） 制定市场部的工作规范、行为准则及奖励。 5） 知道、检查、控制本部门各项工作的实施。 6） 配合人力资源部队市场人员的培训、考核、调配。 7） 拟定并监督执行市场规划与预算。 8） 拟定并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及各项市场推广策划。 9） 制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。 10） 场进行科学的预测和分析，并未产品的开发、生产及投放市场做出准备。 11） 拟定并监督执行市场调研计划。 12） 拟定并监督执行新产品上市计划和预算。 13） 制定各项费用的申报及审核程序。 三、市场调研主管的职责 1） 负责市场调研计划的制定及实施。 2） 建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。 3） 为本部门和其他部门提供信息决策支持。 4） 协助市场部经理制定 各项市场营销计划。 5） 组织进行宏观环境及行业状况调研。 6） 组织对企业内部营销环境调研。 7） 组织对消费者及用户调研。 8)对销售渠道的调研。 9）收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。 10）提出新产品开发提案。 四、市场部营业企划主管的职责 1）制定各种不同的通路配置计划。 2）负责竞争产品信息的整理与分类。 3）制定产品的分销计划。 4）制定通路的培训、激励和控制政策。 5)定期分析、评估通路。 6）与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。 7）控制产成品、包装式样和库存数量。 8）控制物流。 9）协同进行促销计划。 五、市场部产品企划主管的职责 1）根据企业发展规划，判定产品寿命、新产品开发周期。 2）负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。 3）负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。 4）协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。 六、市场部广告企划主管的职责 1）制定年度季度月度广告费用计划 2）负责企业各项产品、公关活动的策划及执行 3）正确地选择广告公司 4）督导广告及制作代理公司的工作 5）制定产品不同时期的广告策略 6）进行广告艰检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通 7）及时进行广告、公关活动的效果评估 七、市场部促销企划主管的职责 1. 根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动； 2. 负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估； 3. 指导、监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督； 4. 促销品的设计、制作及发放管理； 5. 区域销量的分析统计及提出推进计划； 6. 制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。 八、市场部推广制作主管的职责 1. 制定年度推广计划； 2. 负责各商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作； 3. 负责各种推广方案的制定； 4. 推广制作费用预算与控制； 5. 负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。 九、市场部理货员职责 1. 安排固定的走街拜访线路; 2. 直接拜访零售店客户; 3. 完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理; 4. 进行有效的购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列； 5. 培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识； 6. 积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议； 7. 建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象； 8. 积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率； 9. 完整、准确、及时地制作、呈报各类报表； 10. 在市场代表的指导下，管理促销人员
具体工作部门和任务
1.产品市场部：负责公司新产品的开发战略，即未来几年我们向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成新产品的定义。 2.市场开发部：负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其价值体现在哪里，它的“上家”是产品市场部，因为很多素材和信息均来自产品市场部。 3.市场宣传部：负责新老产品的具体活动，如广告，促销，活动，产品介绍等，作用是激发市场需求，与市场有效的沟通，工作重点是宣传手段和方法。 4.销售支持部：向销售渠道如自己队伍，代理商，零售商提供支持。包括产品培训，竞争分析，销售技巧，销售工具等。

具体如何发展，应该自己思考。

❺ 市场定位战略有哪些

首先，确定市场定位战略，一般在确定战略时主要依据以下几点：
1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。
2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。
3. 根据使用场合对产品进行定位。
4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。
5. 为不同的产品种类进行定位。
其次，选择和实施市场定位战略
市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。
1. 识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现：
产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。
服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。
人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。
2．选择合适的竞争优势
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观（structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”
总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。
3．传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。
再次，企业竞争战略
企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
（一）市场领导者
市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。
（二）市场挑战者
市场挑战者是指在市场上的地位仅次与领导者，为取得更大的市场份额而向领导者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。一般来讲，挑战者企业在确定挑战对象和目标以后往往选择以下五种进攻策略之一：（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击式进攻。
（三）市场追随者
市场追随者是指满足于现有市场地位，只是跟随领先者的战略变化而作相应战略调整的企业。常常采用以下几种追随策略：（1）寄生者，即不作任何创新，对领导者进行模仿。（2）有限模仿者。（3）改进者。
（四）市场补缺者
市场补缺者是指市场营销能力薄弱为求得生存而拾遗补缺的企业。一般来讲理想的补缺市场具有以下特征：（1）市场具有足够的规模和购买力，能够赢利。（2）该市场具备发展潜力。（3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。（4）公司具备所必须的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。（5）公司已在顾客中建立了良好的信誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

❻ 企业本土化有哪些意义

企业本土化的意义如下：

因为外资看上的只是中国丰富而便宜的劳动力资源，在中国实现本土化制造只是他们降低成本、获取经济利益的手段。即使有些独资企业目前在中国本土制造了全球最先进的产品，但核心技术仍然掌控在外资手中。

研究品牌本土化的意义,研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。

研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。

(6)市场竞争形象定位扩展阅读:

本土化战略。公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动活动中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。

本土化的含义：本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。

本土化的核心：本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

本土化的实质：“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

❼ 谁有空调广告策划书范例

——空调市场行销定位与市场战略
一、前言
1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
2、产品特性、广告、促销、变化多端。
3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。
4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季
等季节性市场需求之影响。
5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。
6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）
的预估与评价。

二、本案策略架构
·市场竞争态势（Market Competitive Situation）
·市场优势机会（Market Strength Niche）
·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目标市场
（2）．市场区域
（3）．市场定位
（4）．市场再定位作战
·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·经销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·大饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
·媒体战略
·SP促销活动
·售卖场所POP
·企划与动态企划

三、市场研究

市场现况分析：

由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进
口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩
大幅滑落，今年库存压力巨大。

市场潜力分析：

以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有
相当发展的市场空间。

市场主力分析：

以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应
当以窗型空调为市场主力商品。

市场预测分析：

1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的
潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价
格战。
2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺
季中消除库存。
4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大
品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多
功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。
各品牌的库存量
品牌C项目 去年库存数
A 20，000
B 4，000
C 10，000
D 7，000
E 20，000
F 5，000
G 20，000
H 4，500
J 30，000K 10，000
空调机型的比例
年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式
1989 90％ 9．4％ 0．05％
1990 88．5％ 10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％

四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）
综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，
各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市
场竞争角色：

市场领导者：

有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。

市场挑战者：

大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：
三洋、中兴等。

市场追随者：

追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较
差，如：金星、西屋等。
然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导
者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分
高低。

竞争策略企划

企业分析
*优势
·上市期，广告印象占优势
·强调安静、除尘、省电
·树立F环保，健康F形象
·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网
*劣势
·竞争对手多，市场竞争激烈
·未建立长期品牌的企业形象
·尚有库存的压力
*机会
·在行销渠道战略能有更高的渗透力
·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力
*威胁
·受到水货及市场追随者的压力

竞争者分析
*优势
·新产品推广速度快
·领导者的优势在形象
·促销，渠道，功能
·追随者的优势在功能特性
*劣势
·市场竞争激烈
·目前有庞大库存压力
·高利润已不再出现
*机会
·可望朝向全年可行销的产品定位
·期待房地产的热再带动购买热
*威胁
·受到水货威胁

产业分析
*优势
·空调制造，研究水准提高较快
·新机种推广速度快
·市场潜力相当大
*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现
*机会
·企化趋势朝向全年可行销的产品定位
·“数机一体”激发购买意愿
*威胁
·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口

顾客分析
*优势
·购买的选择性高
·功能特性上，能满足顾客需求
*劣势
·水货充斥顾客易上当
*机会
·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会
*威胁
·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁

环境分析
*优势
·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势
*劣势
·目前经济尚不景气从而影响购买意愿
*机会
·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场
*威胁
·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素

市场寻位者：

在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。但仍然要寻找竞争的优势。
（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的
气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。
（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、
行销上的机会。
（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。
（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。

五、市场定位
目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争
的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。
由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在
功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。

产品形象：

一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例
如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。

功能特性：

各品牌的主力产品大致如下
品牌 功能
东芝 定时，除尘，上吹式
A 二机一体，线控，侧吹
B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控
C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘
D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式
E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式
F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控
G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘
H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹
I 绿色省电，除尘
K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控
L 线控，除尘，侧吹式
M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式
N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板
如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌产品的革新部分如
下：
A：全机种无线遥控。
B：有无线遥控，上有IC感温装置。
C：附弹性安装架，适应不同环境。
D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。
F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。
F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。
G：自然凉风、自动风向。
H：窗型分离式机种，三速超静音马达。
J：壁书面板、电话控制预约开机。
K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。
L：吸尘电板。
综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激
烈，无法有明显的差异。

企业定位

由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而
在形象区域也无长期性的定位。
（1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，
以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。
（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧
妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。
（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做
商品定位的诉求发展空间。
六、顾客购买的区域的区别：
·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。
·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数
在一厅二房以上为最多。
·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价
格也大多能接受。

七、目标市场

长期目标市场

在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。其长期目标是期望能摆脱其他挑
战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。
长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。

短期目标市场

将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季
期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。

渠道目标高层

改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。同时重视大都市以
外的城镇市场。

研究开发目标

目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离
式空调，以角逐庞大的市场。

八、产品策略

产品生命周期

1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期
约一年至一年半左右。
2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月
为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。

产品研究开发

目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进
口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。

产品定位及产品策略

1、定位上：
（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。
（2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉
求点。
（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。
2、策略上：
（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与
加强经销商对产品的信心。
（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，
并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。
（3）在业绩考核制度与提高奖金制度之下，必须巩固行销渠道并打击其他品牌的
正常行销渠道。
（4）以空调品牌形象带动其他的家电产品。

九、订价策略
在去年库存压力及今年不景气下，价格的上升可能性极低，但各家品牌不到最后关
头是不可能降价。
考虑到利润及形象，会出现变相降价：附送赠品，应该是在市场竞争激烈中最能发
挥行销战力的法宝。

十、渠道策略
一般消费者购买空调之渠道，主要以经销商（45％）、各牌服务店（35．4％）所
占的比例最高。特别值得注意的是展销会有相当利益。

渠道调整

以往的成绩不理想，为了加强新经销商的信心，除了在广告促销上要多费心思外，
大幅调整渠道也是待努力的重点。
至于创立直接由公司批货制度，严防大盘扰乱市场秩序及设立严格查核制度，以防
竞争者渗透，更无庸赘言。
由于目前渠道是新设立，故应提高销售奖金，以刺激业绩上升，并且巩固渠道据点，
提升品牌形象。

攻击战略

对于非专卖店的经销商所采取的战略：以提高销售奖额，特别针对市场定位相似的
品牌加以攻击，并在旺季之前，预告定货不换、不退的措施，而促使订货的经销商背水
一战非要出清存货不可，而销缓行销其他品牌，使得其他品牌无法在旺季期间维持正常
销售。

重视城镇行销渠道

由于大城市是众厂商肉搏战之阵地，而其他城镇的市场竞争压力较小，故城镇行销
渠道，也不可不加以重视。

遏止水货的侵入

以品质保证、售后服务，及加强旺季安装能力以巩固服务形象，同时也可打击水货。

重视并利用展示中心及特卖会

配合广告及促销策略，多利用展示中心及特卖会则有助于业绩的提升。

十一、推广策略
近年来各家品牌在推广策略上多以广告及赠品做为行销的主力。
项目C品牌 广告预算 赠品
A 目标营业额的1％ 空气滤净机
B 1千万 立扇，咖啡壶，双层烤箱3选1
C 视情况增删 电子琴，野餐桌椅，钛金刮胡刀
D 1千万电风扇
E 1千万金笔
F 电饭锅
G 3千万照明组合灯
H 1千万金笔
I 视情况增删蒸汽烫发器，高级收录机
J Sony收录音机
K 5百万时钟收音机
L 1百万母子锅，护服灯，热水瓶3选1
M Sony收录音机
N 80万万用烤箱

广告策略

1、建立品牌形象及确立市场定位。
2、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在
短期内提升销售量，并为未来新机型做铺路。
3、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
4、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。

广告目标

1、在上市期（3～4月）提高产品认知率达到50～60％。
2、在成长期（5～7月）增加产品认知率达到80％。
广告表现（上市期）
在上市期（3～4月）的年初商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在实战成
长期（5～7月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。
目前之市场竞争态势在上市期以“名星”的广告联想效果在市场上颇具有强烈、震
撼的品牌定位。此创意广告奠定了首战的成功的良好基础。

广告媒体的选择

目的：利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
·媒体的选择：
·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。
·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。
·杂志（MG）：生活类。
·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象（Commodity Image）。

成长期的广告表现（5～7月）

（1）电视（CF）：
（a）“名星”篇（20F）→持续市场上的品牌印象。
（b）“健康、环保形象”篇（10F）→用健康、环保来说明产品功能及特性。
（2）平面稿：
（a）焦点（CATCH）：省电、强冷。
（b）焦点（CATCH）：维护居家环保，东芝不遗余力。
广告：品质，胜过一切承诺。

SP企划创意

（一）赠品方式
1、自去年东元空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品
为促销手段。
2、以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在上市期使用，但为了在
成长期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
3、赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
4、赠送方法：
（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
（3）赠送时间为期一个月。
（二）展示中心及特卖会
原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
方法：寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，
或优惠价回馈行动等。同时，并举办空调“以旧换新活动”。
（三）公关活动
1、利用媒体报道
如专业性杂志、工商时报、经济日报等对产品做深入之专栏报道。
2、经销商及展示中心的公关活动在各店广告的POP招牌、陈列、以及展售人员的服
务态度上加以整体规划，以提升产品形象及CIS（企业识别体系）。

十二、广告与促销预算
在实战销售期间（5～7月）
广告媒体预算：300～5000万元
促销赠品预算：50万元
特卖会预算：20万元
公关费用预算：20万元

十三、行销定位与市场战略
修改时间：
1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每
个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策
略的全盘检讨，以做为拟订明年度行销策略的参考。

❽ 品牌策划包括哪些

品牌策划是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，也包含了在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。在整合营销作为热门趋势的今天，我们需要去了解优秀的品牌策划包括哪些内容。

品牌策划包括哪些呢？品牌策划其实主要包括五个环节，分别是行业及对手分析、市场分析、品牌建设、构思传播方式和消费者分析。

（一）行业及对手分析

“知己知彼，方能百战百胜。”企业在建立品牌前必须了解自己企业的竞争对手，并要分析整个行业在市场中的表现。比如要分析市场规模，分析各个大的和类似的竞争对手的市场占有率，它们的品牌营销网站里的内容是否有值得学习的地方。当然，最重要的还是要找出自己与对手最大的不同点，这样才能为企业的品牌营销打好基础。

品牌营销为企业和消费者双方带来价值

（五）进行消费者分析，做出品牌承诺

企业希望消费者产生感受即是消费者对企业某种产品或是服务预期的情感和功用上的利益要求，这一部分是每一个初创中小企业需要去探索的，也是易企宣一直在精准服务的点。站在顾客的角度去考虑问题，就能了解到品牌营销的受众的心理感受，将品牌和产品使用者结合，为企业和消费者双方带来价值。