Ⅰ 用一个你熟悉的产品市场为例，说明哪类购买行为的影响最大 试提出适当的营销策略或做法
（一）文化因素抄
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素
消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素
消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素
消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
Ⅱ 消费者行为与市场营销的关系
消费者行为与市场营销是相互影响的关系。
1、消费者行为对市场营销的影响版主要表现在营销决权策或策略方面，良好的营销决策一定是基于对消费者行为了解全面的基础上，并能宏观把握消费者的消费偏好。比如从分析消费者行为得出市场细分、产品、价格、渠道、促销策略到底怎么制定。
2、市场营销对消费者行为的影响主要表现在通过营销策略影响消费者群体中流行的东西，并且促使消费者进行消费。
Ⅲ 在市场营销中影响消费者行为的因素有哪些
消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。这些影响因素主要有:
1.政治因素
影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：
⑴政治制度。是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。
⑵国家政策。国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的“紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。
2.经济因素
影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。
⑴社会生产力对消费者行为的影响。由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机、电冰箱等物质消费。另外，社会生产力发展水平也制约着人们的消费方式。例如，从原始人茹毛饮血的消费方式到现代人刀叉进餐的消费方式，不能说不是生产力发展的必然结果。
⑵生产关系对消费行为的影响。在阶级社会中，每一个消费者作为一定的社会成员，其经济地位是被社会生产关系所规定的。不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为。在社会主义社会，劳动者的消费具有了不再隶属于资本的独立性质，消费增长表现为社会成员共同富裕基础上的消费者消费水平的普遍提高。虽然由于社会生产力所限，由于经济体制的某些不完善限制了社会主义制度优越性的充分发挥，我国目前的消费水平还较低，但决不能否定劳动者在消费生活中的主人翁地位。这些社会生产关系的差异，在消费者行为中有着本质的深刻的反映。
⑶消费者经济收入对消费行为的影响。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。①消费者绝对收入的变化影响消费行为。引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化引起绝对收入的增加或减少；消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送，接受遗产，彩票中奖，意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减；政府税收政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化，从而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。②消费者相对收入的变化影响消费行为。有时消费者自己的绝对收入没有发生任何变化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入的变化必然影响消费者的消费行为。如不可避免地要比别人减少消费或改变消费结构。也可能模仿收入相对提高的他人而提高自己的消费层次，以致出现相对的超前消费。③消费者实际收入的变化影响消费行为。如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的实际收入发生变化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化。④消费者预期收入的变化对消费行为的影响。消费者总要对未来的收入情况作出一定预期估计，如果消费者预期到未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借债消费；如果预见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。
⑷商品价格对消费行为的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品；而收入少或负担重的消费者，则可能较多地选择中低档商品。又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商品为荣，这就要作更深刻的分析。
3.文化因素
文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。
⑴民族传统。各民族都有自己的文化传统。如中华民族一向有勤劳、节俭的传统，在消费上表现为重积累、重计划等。在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，讲理智。而西方有些国家则不同，一向强调享受人生，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等。
⑵宗教信仰。世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，禁食猪肉。在这些教区推销猪肉及猪肉制品显然是一大营销禁忌。一些宗教节日和与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间。
⑶风俗习惯。不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。如：东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹开始推销该地时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。在我国，有中秋吃月饼，端午吃粽子的传统，因而每年的中秋、每年的端午都出现对月饼和糯米的购买热潮。
⑷教育层次。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。
⑸价值观念。是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准。改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。
4.社会因素
消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。
⑴群体
群体（Group）可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响的群体称为受影响人的自身群体（Membership Groups）。原生群体（Primary Groups）常起非正式作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。间接群体（Second Groups）包括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式，但不常起作用。参考群体（Reference Groups）作为直接（面对面）或间接的参照物来影响人的态度或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当一个十几岁的孩子希望有一天为芝加哥公牛队打球，虽然这孩子不是那球队的成员，但球队是他的志向参考群体（Aspiration Group）。
企业的产品和品牌如果在很大程度上受群体影响，他们就必须了解相关群体中的观念决策人。群体中的观念决策人（Opinion Leaders）在技能、知识、个性或其他方面有明显特点，他们能够影响其他人。每个阶层都有观念决策人，一个人可以在一个领域是观念决策人，而在另一个领域是观念追随者。营销人员试图为所有产品找出观念决策人，以便制定出正确的营销策略。克莱斯勒公司（Chrysler）用观念决策人方法，推出了LH系列轿车——Concorde型，Dodge IntrePid型和Eagle Vision型。公司在周末把车借给 25个城市的6 000个团体和企业领导，结果98％的借车者表示愿意将新车型介绍给朋友，事实也的确如此，克莱斯勒公司确实在第一年卖出了所有的产品。
群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。如果是看得见的产品，并且拥有产品的人又是购买者敬重的人，这时群体影响是最强的；如果是买私人用品，产品和品牌都不会被他人看见，群体影响是极其微弱的。
⑵家庭
家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣。
丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。购买与生活方式关系很大，在美国妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食品、日用品和服装上。由于现在70％的妇女在工作，他们希望丈夫也帮家里买东西，所以情况正在变化。例如，45％的轿车是妻子做主买的，40％的食品购买是丈夫付的款。然而，在不同国家或社会阶层情况有所不同，市场营销人员必须对目标市场的有关情况不断进行研究。
⑶社会角色与地位
一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如：赵本山与父母在一起时，他是儿子；在家里，她是丈夫，是父亲；在单位，他是著名小品演员。
社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。人们常选择代表社会地位的产品，例如，著名小品演员这个社会角色就比儿子这个社会角色在社会中显得要高。作为著名小品演员，赵本山要买反映他地位和作用的生活用品。
5、个人因素
个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。
⑴年龄和生命周期阶段。人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系。家庭在成熟的过程中要经历许多阶段（表4—1）。营销人员按家庭生活周期的阶段定义目标市场，为各阶段开发合适的产品，制定适当的营销计划。
Ⅳ 市场调查对市场营销战略的影响
只能帮你找点资料，你自己去整理：
一、 市场调查与市场营销
广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。
1.1 市场调查
市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：
1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；
2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；
3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。
市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。
1.2 市场调查在市场营销中的地位
市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。
二、 开展市场调查在实践中主要问题
尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。
2.1 现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。
2.1.1 管理者常常忽略了市场调查的主动因素
此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。
2.1.2 市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用
有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。
下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。
某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。
调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标：
★ 某学院具有哪些通讯消费特征；
★ 目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；
★ 这一消费群体所偏好的促销方式。
确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。 问题 您理想的手机租赁服务应该是：
手机品牌 手机价格 押金 手机月租金 手机功能 通话费用 基本月租费
A B C D E F G
A. 卡片1，手机品牌为_________
B. 开放题，手机价格为 ____元
C. 开放题，手机押金为 ____元
D. 开放题，手机月租金为 ____元
E. 卡片3 ，除了话音功能外，手机功能还应包括________________
F. 开放题，每月通话费用不超过 ____元
G. 开放题，手机基本月租费最好是 ____元
问题 在租赁手机时，您最担心的问题是：
c1.价格 c2.售后服务 c3.手机质量 c4.与宣传的不一样
c5.功能不全 c6.搭售其它服务 c7.号码将来能否保留 c8.其它
完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。 第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。
根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。
2.2 决定是否需要市场调研
尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领域亦很广泛（参见下表2-1所列部分内容），但并不是万能的，也不一定是解决某个问题的最佳方案。所以管理者应审时度势，不能草率的决定是否使用市场调查。比如在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况慎重决定。
2.2.1 缺乏资金
这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本达到1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量；或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施的项目。
2.2.2 制定决策所需的信息业已存在
有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征及消费者对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息，在进行了初始产品品尝实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。
2.2.3 调研成本超过收益
每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。
表2-1
涉及领域
调研内容
产品 产品名称、造型、外观、商标及包装设计；
价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例；
分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务；
国际、国内同类产品生产及销售趋势等。
消费者行为 消费者社会特征；
消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率；
消费动机及影响因素；?
消费信息获取渠道；
消费者的品牌偏好及对产品的评价等。
广告 广告诉求对象测定；
广告创意评价；
广告信息到达率；
广告效果测评；
媒体研究等
市场需求及趋势预测 某产品或服务的市场容量、潜在消费力；
某企业该类产品的市场占有率及优劣势；
国、内外该类产品或服务的需求发展趋势；
市场进入策略研究等。
行业现状及发展趋势 行业历史、发展现状及未来发展趋势；
宏观、微观经济状况；
产业结构及产业政策研究；
不可控因素分析等。
商圈研究 有利地段及该地段的消费者特征；
可控区域的消费者特征及消费行为；
所处区域的竞争对手特征；
可进入及需撤出区域的策略研究；
本商业区优势地位维护政策及商业印象等。
其它研究方向
客户满意度；
竞争对手研究等。
三、 合理开展、运用市场调研
企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。
3.1 区别日常性调研与项目型市场调研
前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。
日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。
3.2 运用调研中的人力资源管理
今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在"恰当的时候，恰当的使用市场调查"。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。
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小结：
加入WTO后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。
当然，因为市场调查会受到各种误差的影响，调研结果会存在某种偏差，所以管理者应结合多方面收集的信息，正确开展调研，合理使用调研结果，指导营销战略的制定、调整。
Ⅳ 市场营销 以个人为例阐述三种对你的购买行为影响较大的因素
消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四类因素对消费者购买行为的影响产生不同程度。影响最深远的是文化因素，它影响到社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人及其心理过程。影响最直接的、决定性的因素，是个人及其心理特征。
（一）文化因素
如第二十四章所述，文化属于营销环境因素之一。营销学认为，文化背景不同，消费者的需求及购买习惯也不同。一般来说，文化程度高的，对商品的格调要求就比较讲究，相反亦然。
而且，有些西方人认为美的商品，东方人认为是丑的。这说明文化使人们建立起来一种审度事务的观念，从而影响消费者的购买行为。
每个社会的文化又可以分为若干不同的亚文化群。所谓亚文化群就是在较大社会集团中的较小的团体。如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地区亚文化群等。
亚文化群共同遵守许多较大的文化，但也有自己独特的信仰、态度和生活方式，也会导致消费者购买行为的差异。企业在选择目标市场和制定营销决策时，必须注意文化差异以及由此导致的消费者购买行为的差异。
（二）社会因素
营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。
（三）个人因素
在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的购买行为仍然会有很大的差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等因素的不同而造成的。
（四）心理因素
消费者的购买决策还是要受到某些心理过程的影响，其中比较重要的是动机形成过程。按社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的。而动机是由需要引起的。当人的某种需要未得到满足，或受到外界某种事物的刺激时，就会产生某种紧张状态，引起某种动机，由动机而导致行为。
Ⅵ 消费者行为对购买决策的影响（50分）
一般他说，消费者购买行为的决策由刺激需要、搜集信息、评价选择、
风险分析、购买决策和购后行为等环节所构成。其实，消费者的决策过程在
实际购买之前就已经开始，并且延伸到实际购买以后，如图 4-2 所示。
分析与研究消费者决策过程的主要目的是，针对消费者在决策过程各环
节的心理活动与行为，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，
影响消费者的购买决策，引导消费者的购买行为朝着有利于实现企业的市场
营销目标的方向发展。
1.刺激需要
消费者决策过程是以刺激需要为出发点。需要是指存在于人们内心的对
某种目标的渴求或欲望。它是由内在的或外在的、精神的或物质的刺激所引
发的。如看到别人吃东西而引起的食欲；或从杂志上、电视上看到运动鞋广
告而产生购买运动鞋的欲望。由于消费者需求具有层次性、复杂性、无限性、
多样性和动态性等特点，所以它不但能够反复激发每一次的购买行为，而且
具有接受信息反馈，重新组合消费者需要结构，修正下一次购买行为的功能。
在此环节，市场营销人员必须注意以下两点：
（1）必须了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱动力，即是什
么原因驱使消费者来购买本公司产品的；
（2）消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而变化，并且被一
些诱因所引发，如收入的变化、对新产品的需求、对配套产品的需求以及环
境的变化等。
2.搜集信息
由于消费者信息与市场信息包含了极其丰富的内容，因此这一环节是整
个决策过程中最活跃的阶段。消费者主要搜集以下的信息：A.商品的内容，
它是消费目标的具体化；B.商品市场；C.购买时机；D.购买方式；E.购
买方案。
对市场营销人员来说，这一环节的关键问题就是了解消费者所要求助的
信息来源，以及这些信息来源对购买决策的相对影响程度。消费者一般有四
个信息来源：
（1）个人来源，即从家庭成员、亲朋好友、熟人、邻居以及行人等途径
得到的信息。此信息源影响力最大，具有评价作用。
（2）商业来源，即从广告、宣传、中间商、营业员、展销会、商品陈列
及商品包装等途径得到的信息。此信息源最为广泛，信息量也最大，一般仅
起通知作用。
（3）大众来源，即从大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志和消费者
组织等途径得到的信息。此信息源往往具有导向功能。
（4）经验来源，即从产品的操作、买验或使用中得到的经验或教训。此
信息源比较真实、可靠。
每一种信息来源在影响消费者购买决策方面起着不尽相同的作用。市场
营销人员可以有计划地运用商业信息来源，同时刺激个人信息来源。
通过搜集信息，消费者增加了对现有商品品牌及其特性的了解。如洗衣
机有多种品牌，原来消费者只知道其中几种，这就是消费者的“知晓集合”
（Awareness Set）。通过信息的搜集，又了解了更多的品牌，扩大了其知
晓集合，经过分析又放弃了几种品牌，余下的则为“选择集合”。
在此环节，营销人员还应注意设计自己的市场营销组合策略，使之适应
消费者，进入其知晓集合和选择集合。否则，就会失去了向消费者提供自己
产品的大好时机。
3.评价选择
此阶段是消费者决策过程的决走性一环。消费者必须对搜集到的全部信
息进行分析、评价和处理，包括对市场上所有适合其需要的产品进行全面比
较，如品质、用途、款式、品种、流行程度、价格、包装、服务等方面，以
及同类产品及其替代品之间的差异，最终确定购买对象。
为了提高本企业产品的市场占有率，市场营销人员可采取以下措施，以
影响消费者的决策。
（1）实际的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正产品的某些属
性或重新设计产品，使之接近消费者心目中的理想产品。但是，这需要较多
的人力和财力等投资。
（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通过广告
宣传努力改变消费者心目中的品牌信念，消除其不符合实际的偏见；同时，
还可以揭示被消费者忽视了的优点品质。
（3）竞争性反定位（Competitive Repositioning）。即改变消费者对
竞争品牌的信念，尤其是竞争者的产品不具备消费者所相信的优点时，可通
过比较性广告，改变消费者对其品牌的信念。
此外，通过广告和宣传报告、人员推销等方式改变消费者对商品各种性
能的重视程度以及改变消费者心目中理想商品的标准。
4.风险分析
消费者在作出购买决策时都会有不同程度的风险感。消费者对风险大小
的估计以及他们对承担风险所采取的态度，都将影响他们的购买决策。
消费者可能觉察的风险主要有以下几种：
（1）功能风险。即商品能否像自己所期望的那样发挥作用；
（2）安全风险。即商品对自己或别人是否产生危险；
（3）价值风险。即为了购买商品所花费时间、精力和财力是否值得；
（4）舆论风险。即使用商品是否使自己在众人面前感到难堪。
消费者觉察到的风险大小，主要取决于消费者本人，也会随着商品的种
类、购买环境和购买方式而发生变化。因此，市场营销人员应该采取各种促
销措施，如加强广告宣传、提供详尽的产品说明书、完善的售后服务及可靠
的维修保证等，尽量设法减少消费者所承担的风险，促使消费者作出最后的
决策并讨诸实现。
5.购买决策
作出购买决策并实现购买行动，是决策过程中的中心环节。消费者通过
对品牌的评价、风险分析后，就会形成购买意图。但是，在购买意图与购买
决定之间，还会受到以下两个因素的影响。
（1）他人态度。如某人打算购买一台夏普空调器，但其妻子持反对意见，
认为购置一台华宝空调器，无论是价格还是维修都比夏普空调器好。这样，
妻子的意见就会影响此人的购买意图。若反对意见越强烈，且反对者与购买
者的关系越亲近，改变购买意图的可能性就越大。
（2）某些意外情况的出现也会影响消费者的购买行为。如失业、商品涨
价、收入减少或其他急需等等，消费者不得不打消购买意图。因此，偏好或
购买倾向的形成还不能完全决定最后的购买选择。
6.购后行为
这是消费者决策过程的最后一个环节。消费者购买商品的目的是为了消
费，而消费是发生在购买以后。换句话说，前面所做的一切购买活动都是手
段，而最后的消费才是目的。而从产品或服务的消费中得到利益和满足才是
真正达到了目的。因此，此环节对消费者是很重要的，对企业的市场营销活
动就更为关键。
（1）满意程度。消费者购买和使用商品后，必然会产生某种程度的满意
或不满意。消费者的满意程度（S）是其期望（E）和商品的实际性能（P）的
函数，即 S＝F（E，P）。
营销人员与消费者的利益应是一致的。营销人员所作的一切努力都是为
了最终满足消费者的要求。但如果消费者不满意，则会使两者利益相违背。
消费者对所购商品或服务的满意程度是由预期的希望得到实现的程度来决定
的。若在使用中达到或超过期望的效果，消费者则感到满意或很满意。反之，
未达到期望的效果，消费者则感到不满意或很不满意。
（2）购后活动。消费者的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种商
品以及对这一品牌的程度，并且还会影响其他消费者。西方企业界流传着这
样一句话：“最好的广告是满意的消费者。”美国著名的营销专家乔·吉拉
德（Joe Gerard）提出了一个“250”法则，即每个消费者一般平均熟知 250
人，他会将其感受尤其是购物的感受告诉这 250 人。反之，失望的消费者不
仅不会再去购买此商品，还会向卖主索赔；或者向他人抱怨，影响其他消费
者的购买决策和购买行为。
因此，市场营销人员在对产品进行广告宣传时要注意实事求是，不要夸
大其词。有时还需要采取低调宣传即略低于产品性能的宣传，使消费者得到
比期望更加满意的结果。
Ⅶ 营销策略是如何影响购买者决策过程
购买决策过程包括：
认知需求 -> 收集信息 -> 评价方案 -> 购买决策 -> 购后行为
如何去影响这一过程？网上书上没有很系统的说明，我想是这个过程都是消费者个人主观的行为，大部分是内在的心理考量，因素太多，是其他人难以准确猜测的。比较难归纳。但是“认知需求”“收集信息”这两方面，是可以利用促销策略的。
比如“认知需求”，当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋，众多的因素激发人们认识需要，因此可以通过<广告>来激发人们对企业新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
比如“收集信息”，可以从消费者信息的外部来源加以影响。
更好的是通过分析研究<消费者购买行为的影响因素>，掌握消费者购买行为的规律性，如<购买动机> 中的求实、求安全、求廉、求新、求美、求名动机等方面进行影响。感觉又像回到了最开始了。
整理得零乱，希望有用。
Ⅷ 促销对消费者的外在购买行为影响有哪些
一般他说，消费者购买行为的决策由刺激需要、搜集信息、评价选择、
风险分析、购买决策和购后行为等环节所构成。其实，消费者的决策过程在
实际购买之前就已经开始，并且延伸到实际购买以后，如图 4-2 所示。
分析与研究消费者决策过程的主要目的是，针对消费者在决策过程各环
节的心理活动与行为，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，
影响消费者的购买决策，引导消费者的购买行为朝着有利于实现企业的市场
营销目标的方向发展。
1.刺激需要
消费者决策过程是以刺激需要为出发点。需要是指存在于人们内心的对
某种目标的渴求或欲望。它是由内在的或外在的、精神的或物质的刺激所引
发的。如看到别人吃东西而引起的食欲；或从杂志上、电视上看到运动鞋广
告而产生购买运动鞋的欲望。由于消费者需求具有层次性、复杂性、无限性、
多样性和动态性等特点，所以它不但能够反复激发每一次的购买行为，而且
具有接受信息反馈，重新组合消费者需要结构，修正下一次购买行为的功能。
在此环节，市场营销人员必须注意以下两点：
（1）必须了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱动力，即是什
么原因驱使消费者来购买本公司产品的；
（2）消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而变化，并且被一
些诱因所引发，如收入的变化、对新产品的需求、对配套产品的需求以及环
境的变化等。
2.搜集信息
由于消费者信息与市场信息包含了极其丰富的内容，因此这一环节是整
个决策过程中最活跃的阶段。消费者主要搜集以下的信息：A.商品的内容，
它是消费目标的具体化；B.商品市场；C.购买时机；D.购买方式；E.购
买方案。
对市场营销人员来说，这一环节的关键问题就是了解消费者所要求助的
信息来源，以及这些信息来源对购买决策的相对影响程度。消费者一般有四
个信息来源：
（1）个人来源，即从家庭成员、亲朋好友、熟人、邻居以及行人等途径
得到的信息。此信息源影响力最大，具有评价作用。
（2）商业来源，即从广告、宣传、中间商、营业员、展销会、商品陈列
及商品包装等途径得到的信息。此信息源最为广泛，信息量也最大，一般仅
起通知作用。
（3）大众来源，即从大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志和消费者
组织等途径得到的信息。此信息源往往具有导向功能。
（4）经验来源，即从产品的操作、买验或使用中得到的经验或教训。此
信息源比较真实、可靠。
每一种信息来源在影响消费者购买决策方面起着不尽相同的作用。市场
营销人员可以有计划地运用商业信息来源，同时刺激个人信息来源。
通过搜集信息，消费者增加了对现有商品品牌及其特性的了解。如洗衣
机有多种品牌，原来消费者只知道其中几种，这就是消费者的“知晓集合”
（Awareness Set）。通过信息的搜集，又了解了更多的品牌，扩大了其知
晓集合，经过分析又放弃了几种品牌，余下的则为“选择集合”。
在此环节，营销人员还应注意设计自己的市场营销组合策略，使之适应
消费者，进入其知晓集合和选择集合。否则，就会失去了向消费者提供自己
产品的大好时机。
3.评价选择
此阶段是消费者决策过程的决走性一环。消费者必须对搜集到的全部信
息进行分析、评价和处理，包括对市场上所有适合其需要的产品进行全面比
较，如品质、用途、款式、品种、流行程度、价格、包装、服务等方面，以
及同类产品及其替代品之间的差异，最终确定购买对象。
为了提高本企业产品的市场占有率，市场营销人员可采取以下措施，以
影响消费者的决策。
（1）实际的重新定位（ReaI RepOsiiioning）。即修正产品的某些属
性或重新设计产品，使之接近消费者心目中的理想产品。但是，这需要较多
的人力和财力等投资。
（2）心理的重新定位（PsychologicaI Repositioning）。即通过广告
宣传努力改变消费者心目中的品牌信念，消除其不符合实际的偏见；同时，
还可以揭示被消费者忽视了的优点品质。
（3）竞争性反定位（Competitive Repositioning）。即改变消费者对
竞争品牌的信念，尤其是竞争者的产品不具备消费者所相信的优点时，可通
过比较性广告，改变消费者对其品牌的信念。
此外，通过广告和宣传报告、人员推销等方式改变消费者对商品各种性
能的重视程度以及改变消费者心目中理想商品的标准。
4.风险分析
消费者在作出购买决策时都会有不同程度的风险感。消费者对风险大小
的估计以及他们对承担风险所采取的态度，都将影响他们的购买决策。
消费者可能觉察的风险主要有以下几种：
（1）功能风险。即商品能否像自己所期望的那样发挥作用；
（2）安全风险。即商品对自己或别人是否产生危险；
（3）价值风险。即为了购买商品所花费时间、精力和财力是否值得；
（4）舆论风险。即使用商品是否使自己在众人面前感到难堪。
消费者觉察到的风险大小，主要取决于消费者本人，也会随着商品的种
类、购买环境和购买方式而发生变化。因此，市场营销人员应该采取各种促
销措施，如加强广告宣传、提供详尽的产品说明书、完善的售后服务及可靠
的维修保证等，尽量设法减少消费者所承担的风险，促使消费者作出最后的
决策并讨诸实现。
5.购买决策
作出购买决策并实现购买行动，是决策过程中的中心环节。消费者通过
对品牌的评价、风险分析后，就会形成购买意图。但是，在购买意图与购买
决定之间，还会受到以下两个因素的影响。
（1）他人态度。如某人打算购买一台夏普空调器，但其妻子持反对意见，
认为购置一台华宝空调器，无论是价格还是维修都比夏普空调器好。这样，
妻子的意见就会影响此人的购买意图。若反对意见越强烈，且反对者与购买
者的关系越亲近，改变购买意图的可能性就越大。
（2）某些意外情况的出现也会影响消费者的购买行为。如失业、商品涨
价、收入减少或其他急需等等，消费者不得不打消购买意图。因此，偏好或
购买倾向的形成还不能完全决定最后的购买选择。
6.购后行为
这是消费者决策过程的最后一个环节。消费者购买商品的目的是为了消
费，而消费是发生在购买以后。换句话说，前面所做的一切购买活动都是手
段，而最后的消费才是目的。而从产品或服务的消费中得到利益和满足才是
真正达到了目的。因此，此环节对消费者是很重要的，对企业的市场营销活
动就更为关键。
（1）满意程度。消费者购买和使用商品后，必然会产生某种程度的满意
或不满意。消费者的满意程度（S）是其期望（E）和商品的实际性能（P）的
函数，即 S＝F（E，P）。
营销人员与消费者的利益应是一致的。营销人员所作的一切努力都是为
了最终满足消费者的要求。但如果消费者不满意，则会使两者利益相违背。
消费者对所购商品或服务的满意程度是由预期的希望得到实现的程度来决定
的。若在使用中达到或超过期望的效果，消费者则感到满意或很满意。反之，
未达到期望的效果，消费者则感到不满意或很不满意。
（2）购后活动。消费者的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种商
品以及对这一品牌的程度，并且还会影响其他消费者。西方企业界流传着这
样一句话：“最好的广告是满意的消费者。”美国著名的营销专家乔·吉拉
德（Joe Gerard）提出了一个“250”法则，即每个消费者一般平均熟知 250
人，他会将其感受尤其是购物的感受告诉这 250 人。反之，失望的消费者不
仅不会再去购买此商品，还会向卖主索赔；或者向他人抱怨，影响其他消费
者的购买决策和购买行为。
因此，市场营销人员在对产品进行广告宣传时要注意实事求是，不要夸
大其词。有时还需要采取低调宣传即略低于产品性能的宣传，使消费者得到
比期望更加满意的结果。