品牌体育营销

① 体育赞助对于品牌营销有些什么好处

1、在一定范围内迅速提升品牌知名度；
2、结合线下营销推广，提升产品销售专业绩；属
3、对所赞助的体育赛事而言，其铁杆观众会对赞助品牌留下深刻印象；
4、所赞助赛事的门票可以用来进行客户关系维护或者进行产品促销。

② 体育营销的评价

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；
2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。
3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；
体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。 体育赞助费用高、风险大
体育因其具有的健康向上，不断拼搏及公益性特点，易被广泛的接受和追随，效果明显。因此，到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项，且逐年大幅增长。
体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。
联想赞助TOP6计划，向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币，对目前营业规模仅为200多亿元人民币的企业来说，存在的风险一直被外界关注。因赞助足球队而拖累整个企业的事例也屡见不鲜。
须门当户对
体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物，作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体，是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此，体育赞助必须门当户对，主要需从以下几个方面考量
1、赛事是否适合目标消费群体？
如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。
2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？
体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。
品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致，产品特性包括：产品的功能、特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。
还有，体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵联系一起。而后，万宝路由把这一策略移植到了中国，在中国，万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和中国的甲A联赛。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起，（而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民）阐发了万宝路的品牌内涵——自由、粗犷，具冒险精神。再次获得了广大受众的青睐。
万宝路一直赞助具有这种特征的赛事，一级方程式赛车、足球赛。那是为万宝路的品牌定位服务的，如果离开这个品牌定位的赞助，将是南辕北辙，毫无意义。
3、赛事是否被普遍认同，且处上升趋势。
所赞助的体育项目是否被普遍认同，这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。体育赛事一样遵循波浪式发展的规律，如果在当时是体育方面的热点，是被议论的话题，当然传播就广，效应要比被动传播好得多。赛事呈上升或下降趋势，将影响品牌的美誉度，赞助一个充满生机正在上升的赛事，往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望，处于走下坡路的赛事，往往也会相应让消费者觉得，赞助品牌是老套的、不受欢迎的。
一些企业实力有限的品牌，可以瞄准目前影响广度一般，但但具很好的发展潜力，呈上升趋势的体育项目。即使是小品牌也尽量不找过气的、可能就要淘汰的体育项目。
4、看竞争对手赞助情况。
赞助体育项目还要看自己的主要竞争对手。假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目，且比你计划要赞助的项目更高一个级别，那建议你马上放弃，否则你将成堑底的牺牲品。因为你选择的是与竞争对手直接作战，而对手明显强过自己，那最后只能留给目标消费者这样一个印象：提起所赞助的体育项目时，消费者所记得是竞争对手品牌，而忘记了你，即使知道你，也自然而然的觉得你比竞争对手差。这种情况可以寻找一个适合自己定位，又能与竞争对手相区别的体育项目。
相反，你赞助的项目比竞争对手强，且有能力做好，建议与竞争对手抢夺这一赞助品牌为已有。
坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命
1、对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了（健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出），这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对赞助的理解还太简单或片面，使企业没有因此获得应有收益，有的甚至背上了沉重负担，所以被迫退出。
反观国外企业，它们都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立专门部门，专司赞助项目公关策划工作，或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。
2、企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是体育赞助的生命。
由于体育赞助是以心理效应为主，各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助项目都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的赞助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。
完善的配套执行能力
体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为，企业出了赞助费用，有了广告方面等的权益后就完事了，其实这个一个误解，有了好的赞助项目，却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作，这就好比买了一匹好马，却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益，必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。
首先，制订长期而完善的配合执行计划。
体育赞助因其非单纯的企业行为，它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构，且由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，只有权衡各方关系，在互惠互利、密切合作中，才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说，体育赞助已成为公司重要的营销战略，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分，一是中长期赞助战略计划，在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位，需要达到的目标，分几步走，每一年的目标计划如何，大致预算为多少。二是每年的详细执行计划，一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走，如何配合（促销推广、媒体投放、产品配合等），人员组织等。
其次，配备专业的执行队伍。
前面说过体育赞助是一个复杂而系统的工作，不仅需要足够的各方面（产品、推广、广告、公关等）的专业人员，负责不同的工作，还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，以调动整个执行团队完成任务。体育赞助在中国仍是一个比较新颖的营销工具，未形成较为成熟的专业队伍与操作模式，这是企业在实施过程中碰到很大困难，企业可以从外借助体育经纪公司在这方面的丰富经验，培养公司主要的策划组织人员。同时，短期内对公司整个运作环节人员进行培训，并慢慢引导成为一个专业的执行人员，这种执行者即不离原有岗位，又能胜任体育赞助的工作。
做好计划、培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥好赞助效应。防止因某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动链条断节，使企业蒙受损失。
要考虑媒体的广泛参与
要考虑媒体的广泛参与，放大赞助权益。赞助本身并不能产生多大的传播效果，那只是给到赞助商最基本的工具，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。
体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为，通过体育公益性、广泛性的特点，使品牌悄然深入民心，并对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。然而，在中国目前的媒体环境中，你的最基本赞助权益也会被媒体无情扼杀，因为媒体不认同你的赞助与他相关，也就不会提起你这个赞助商。所以过后发现，人们只记得精彩的体育赛事，至于谁花了多大血本赞助就无人知晓了。基于这种环境，企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系，如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体，放大赞助的传播效果；通过媒体的空中传播，结合企业的地面促销等推广活动，接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解；
足够的财力支持
“定位”理论的提出者艾尔·列斯与杰克·特罗在他们的著述《22条商规》最后一条中指出：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。
国际上成功的体育赞助经验显示，配套执行费用是赞助费的3-5倍，假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育，而用于赞助本身的经费仅为4000万美元，其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴，将向国际奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币。
赞助费用只是一张入门券，维持整个配合推广活动进行是赞助的价值所在，因此长足持续的资金支持投入是关键。
综上所述，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育赞助不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动”。

③ 何为体育营销

概念
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：

一、体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销；

二、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponsorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。
优势
体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；

2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；

体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。
对象
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果l 体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。

体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。

对于体育营销，要想获得预期的效果，必须有一个系统的规划，对体育营销有一个正确的认识。但是，做体育营销要强调一个关联性，中电电气的主导产品是电力变压器、太阳能电池片、绝缘材料等工业中间品，就像因特尔的芯片、杜邦德莱卡一样，使用者不直接参与购买决策，购买者对使用效果不是很在意。除了光伏产品80%外销，其他的很多产品决定了目前他们的主要精力只能放到国内，中电电气电力变压器、绝缘材料、微波仪表这些产品都是紧紧围绕着中国电气市场的，中国是全球有史以来发展最迅速的电力市场，所以对本次世界杯，他们与此相关的营销举措基本没有，也没针对某个细分产品而进行营销拉动。

互联网络上的体育营销

除了传统的地面市场营销，网络营销也成了体育产品领域公司的新的营销手段。比如通过体育赛事，体坛时间，体育名人采取的网络社区论坛文章传播。或者是相关视频编辑传播。目前网络上体育类的论坛非常多，所以通过对应的网络论坛以体育话题为切入点，很容易实现公司企业的品牌形象提升。是品牌营销不错的选择。

④ 体育营销的法则

体育营销，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌，这在全球市场，已与明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。但是，我们在体育营销时必须遵循“4-1”法则。 你想跳多高，就会跳多高。这作为企业品牌运作的观念，同样如此。一个好的品牌急需要进行提升知名度和美誉度，体育营销或许是最为直接的。很多企业品牌都是通过体育营销来达到提升自身品牌知名度或美誉度的。
日前，观众惊喜的发现，一辆动感十足、跃跃欲试的方程式赛车出现在吉利展台上，它不仅在外型设计上完全符合方程式比赛要求，而且装载了吉利自主研发的发动机，可以随时参与方程式比赛。吉利汽车通过参与F1方程式赛车的方式加入体育营销的行列，通过方程式赛车这一顶级的体育赛事，全面打消已经习惯技术引进模式的汽车业界对于吉利自主研发汽车核心技术的怀疑，从而使得吉利汽车作为民族汽车品牌的骄傲，提高国产品牌的知名度和信任度。
作为中国足球球迷望穿秋水而终于出线的中国足球队领军者米卢，虽然“非我族类”，作为一家在国内空调界还是个小角色但急于跳高的奥克斯，很好地把握住了这一机会，聘请米卢代言，使得“奥克斯”一跃成为空调界的新锐品牌。但是，作为国内服装界首屈一指的杉杉集团斥巨资聘请奥运冠军刘翔，却多少有些不伦不类。杉杉原本的高端西服品牌属性却使得消费者感觉有些别扭。 体育营销的基本效用就是，为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台，而这个搭建企业与消费者之间的红线，体育营销则必须通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对企业品牌产生认同，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。
事实上，并不是每一家企业都适合做体育营销的，比如说微软赞助一家足球队，叫微软足球队，如果IBM赞助一家足球队，我们每天输给那家的话，那不是很难堪吗？所以基本上球队赞助，微软都不会做，包括代言人等，因为代言人还会有丑闻、绯闻等。同样是令国人振奋的刘翔，在为白沙集团做代言时，笔者总感觉有些别扭，仔细解析后，才发现白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语虽然与“刘翔”的“翔”字相吻合，并且有飞腾的味道。可是在白沙集团的广告里，一只白鹤轻妙曼舞的姿态，却怎么与刘翔“亚洲飞人”的形象吻合不起来。 只有占领头脑，才会占有市场。这是体育营销必须融合于文化营销的关键所在。
北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得更紧了。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春暖上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。
农夫山泉参与矿泉水市场争夺战时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，农夫山泉通过赞助一分钱的“阳光工程”，通过一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这些全民运动的体育营销，从打动消费者内心的温情着手，更能贴近普通百姓对于农夫山泉品牌的信任和肯定，从而拉升了农夫山泉在饮料行业里的高端品牌形象。
相应的，大红鹰在参与申奥活动中，不仅在宣扬一种新时代的精神，还在通过2008’奥运会在北京的举办，为全国人民传输一种胜利的姿态，一种胜利的信念，这就与大红鹰本身宣传的“新时代精神”到“胜利之鹰”的完美结合，从而为这一独特的白领群体与渴望胜利的心态相吻合，很好地传递大红鹰特有的品牌文化。 孔雀总是为自己喜欢和爱美的人开屏。体育营销也必须定位于适合自己品牌属性的特定消费群体。
奥迪汽车品牌在中国参与体育营销时就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育营销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然，奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星，就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。
中国电信作为国内垄断性行业的电信运营商，赞助奥运会能够起到什么样的品牌效应和市场效应呢？据说，宁波贝发集团作为一家国内最大的制笔企业之一，搭乘奥运经济的吉祥物，这样的营销方式会使其生产的笔产生“运动起来”的特性么？如果说贝发集团作为名气不大的文具企业，想要提升自身品牌知名度来进行体育营销的话，还可以认为是一种短阶段有效营销手段。那么，联想作为国内最为知名的PC机和笔记本的制造商，却搭乘奥运机会，却着实有些让人摸不着头脑！ 事实上，体育营销在一定程度上是文化营销的另外一种载体，体育营销也必须要遵循能够打动消费者和深入消费者情感深处的文化属性。而这一切，需要一个系统的品牌战略，我们如果疏忽了任何一个法则，往往会成为“零效应”。
可口可乐在去年的奥运会之前可口可乐起用新星刘翔和腾海滨时，不仅延续了原来的“要爽由自己”的品牌主题，把原来的娱乐明星的代言与体育营销有机结合起来，而且通过二人闪电般的夺金速度，当刘翔最终以12秒91年的成绩完成奥运会历史上的传奇，而腾海滨也在失礼之后重拾信心赢得一块体操金牌时，勾起每个人想要体验奥运激情的运动文化，从而与消费者自己主宰情感欲望和审美视觉的“爽”字呼应。
我们国内很多企业在体育营销上，往往缺乏系统的、全方位的营销策略，而是把体育本身作为事件营销的一种载体，对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广，缺少相关的品牌推广、促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程。至今，凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述，几乎全都集中在商家花费、采取方式与选择的体育赛事几方面，显少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析，一些区域性的体育营销往往都归于“零效应”。

⑤ 如何利用体育营销进行体育赞助下的“品牌扩张”

作为世界最有影响力的俱乐部之一，皇马所到之处都吸引了无数的眼球，不久前的中国顶级足球队与拥有世界足球巨星的皇马队的激情碰撞，更是让亿万球迷为之疯狂。精明的商家也早已认识到此次体育赛事背后所蕴藏的商机，中国服装品牌七匹狼捷足先登，他们在2003年从皇马赞助活动中获得体育营销第一桶金之后，又于今年抢夺先机，再次成为2005年皇家马德里中国行惟一指定服饰赞助商。

那么，是什么使“七匹狼”不惜重金两次牵手“‘皇马’中国行”呢？

2003年，“皇马”在大多数中国百姓心目中还是个陌生的名词，而今天的“皇马”几乎成了众人皆知的名词。可以推断，目前“皇马”品牌在中国市场的价值比2003年提高了10倍！“七匹狼”之所以两次牵手“皇马”，恰恰是看中了“皇马”在国内和国际的品牌价值和影响力，欲借此在全球范围内提升其自身的品牌价值。

目前，无论是国内巨头还是全球跨国公司，大走体育营销之路已是不争的事实。从海尔赞助澳大利亚老虎队、联想参与奥运TOP、中兴成为雅典奥运的ADSL供应商到三星连续数年致力于奥运会无线通信设备的全球合作……，我们可以发现，著名企业都不约而同地借助著名的体育赛事，着力打造企业的国际化品牌与渠道，提升其在全球市场的影响力。

七匹狼作为一家服装企业，其品牌在国内已有较高声誉，但在国外却鲜为人知。企业要尽快走出国门，走向世界，借助体育赛事，走品牌联合之路，将是企业走向国际化之路的捷径。而享誉全球的皇家马德里俱乐部的再次来华，无疑为七匹狼品牌联合营销提供了一个很好的契机。

国际化营销的最高水平其实就是本土化，即融入当地文化，成为当地的品牌。因此，可以说跨国品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程。而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。

需要强调的是，体育赞助的直接回报也存在局限性，其传达的信息比较简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张。体育营销毕竟只是企业实现经营目标的一种手段，只有根据公司的具体发展战略开展营销活动，才可以体现其真正价值。

品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。

据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。

市场推广：与消费者共鸣

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。

体育营销:精心构建的系统工程

体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”，售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合，这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”，将二者协调统一是企业要做的功课。因为过分地追求品牌价值和商业利润的最大化，将会导致体育文化的黯然失色。而在当今体育事业市场化的今天，完全剥离企业的赞助，体育事业又成了饭馆的“隔夜茶”，有色无味。唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调，平衡发展，才能真正发挥出体育营销所赋予的丰富内涵。

体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略：

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出3对3校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体……

可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

专业化之路：立足本土的国际化进程

自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻：从2004年以来，来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向李宁公司发出采访要求。

体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。

2004年被媒体称为“国际化年”，几乎所有的国内企业都开始谈国际化，对此，李宁公司有自己的看法。在央视“品牌中国”发布现场，李宁公司CEO张志勇先生用《孙子兵法》三十六计中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化、专业化和国际化举措：通过赞助西班牙篮球队，与国外研发机构的合作等“围魏”方式，汲取国际上的先进技术、优势资源，提升专业化能力；用于“救赵”，服务于广大中国的消费者。

通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。

下一个15年：期待超越，任重而道远。

2005年是李宁有限公司成立15周年，在15年的风雨历程中，“李宁”肩扛中国民族企业的大旗，在一路坎坷中走来，从设计研发到终端销售能力，各个方面都获得了长足的发展，公司业绩也持续以较高的速度增长，取得了令人振奋的业绩。我们期待着在下一个15年中，以李宁为代表的国内品牌能够实现真正的超越。

链接：李宁有限公司介绍

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁有限公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，李宁有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁有限公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁有限公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。

今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。

⑥ 名词解释体育市场营销战略

体育营销就是以复体育制活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。
市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。
市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。

⑦ 体育营销十大经典案例的内容简介

2010年是体育的大年，冬奥会、世界杯、NBA中国赛、亚运会……顶级赛事交相辉映，央视体育报道亮点不断，体育传媒大有可为。体育活动的影响力在当代达到了顶峰。奥运会、世界杯等重大赛事真正成了全人类的盛典。这一影响力的形成，根本原因在于大众传播的迅猛发展。通过媒体，体育活动跨越了地缘的界线，直接呈现在世界各地不同肤色、不同种族的人的眼前。从某种程度上说，媒体成就了体育。而与此同时，体育也成就了媒体。成功的体育活动，成为媒体最有价值和吸引力的内容。依托体育运动，媒体变成受众不可缺少的伙伴，牢固地树立了媒体的形象。
随着市场的成熟，品牌日益成为企业的核心竞争力。在这个不进则退的竞争环境中，对希望做大做强的企业而言，没有属于自己的品牌是寸步难行的。没有品牌基础的企业需要尽快树立自己的品牌形象，而有一定品牌基础的企业，面对激烈而残酷的市场竞争，更要不断地深化品牌的内涵和进行谨慎的品牌管理。与此同时，中国的传播环境越来越复杂，大众媒体高度密集，新媒体又带来新的冲击，在这个环境中，品牌管理在使用广告等传统手段时，也必须要在充分利用各种强势传播平台，以新的方式，深入地与消费者进行沟通。体育营销则是首选的传播方式之一。
《2010十大体育营销经典案例》甄选了2010年度中国市场上体育营销的十大经典案例，对提升中国体育营销的水平，探讨中国特色的体育营销的规律模式，促进中国体育营销的进一步发展，无疑具有重要的意义。通过对体育营销经典案例的深入研究，不仅可以提高企业的体育营销意识，强化企业的体育营销能力，而且进一步助推了企业的全球体育营销，锤炼了体育营销的理论和评价指标体系。

⑧ 品牌企业如何做好大赛体育营销

如果是具有影响力的企业，能依靠自己的力量寻找合适的媒介，就行品牌推广，但是如果内在体育营销方面容没有什么经验的话，我建议还是找一些专门的体育营销公司帮忙，
desports就有这方面的服务，是一个很有影响力的体育营销公司，可yi去咨询一下他们。

⑨ 体育营销以什么为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段

体育营销就是以“体育活动”为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销回活动答，是市场营销的一种手段。

体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。

另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

(9)品牌体育营销扩展阅读

营销特点：

体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值

⑩ 在中国运动品牌领域有一定影响力的体育营销公司有哪些

首选，那自然是李宁了，其余的特步等多了。