❶ 市場營銷策劃如何選點,設計路線
1、一個項目或產品的市場營銷涉及的「點」很多，所果從整個營銷鏈條來講，品牌、定位、市版場選擇、產權品、價格、渠道、推廣、銷售管理、團隊等都是市場營銷的點。市場營銷是個系統工程，所有的「點」需要有邏輯的組合起來並且形成一個系統的面。
2、如果是產品、定位等小角度來講，就是要考慮產品的營銷賣點或者是營銷發力點。如海飛絲洗發水，這個產品選擇的營銷點就是強力去頭屑。
❷ 請問誰能幫我找找(面對全球競爭的企業營銷對策)的資料啊我有急用謝謝了啊
西奧多·里維特的「市場全球化」一文引出了營銷活動的許多新想法：全球營銷、全球經營、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認為：「世界市場趨於大同，任何地方都需要品質高、價格合理、標准化的產品。按照政治邊界細分國際市場，按照國別市場和地區偏好定製產品、制定營銷計劃在成本上是不經濟的。未來的營銷應是全球營銷而不是跨國營銷。」何謂全球營銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的購買者群歸為一個子市場，只要成本低，文化上可行，就可以制定標准化的營銷計劃。全球營銷計劃包括標准化的產品和因國而異的廣告；標准化的品牌、形象和調整產品滿足特定國家的需求。全球營銷可概括為「思想上的全球化，行動上的本土化。」
中國企業面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業家思考的重要問題。本文將從開展國際營銷的企業應具備的條件、開展國際營銷的對策以及注意的問題進行一些探討，供企業家參考。
中國企業開展國際營銷應具備的條件
精耕本土市場，構築國內競爭優勢。中國企業熟悉國內市場，能形成優勢積累，等到利潤和經營規模積累到一定程度，才能為進軍國際市場奠定良好的基礎。例如TCL給自己的定位首先是在國內能進入本行業前3名。其次是開發出具有競爭力的產品。其三是擁有國際營銷的能力和經驗。三方具備，才能進入國際市場。
進入國際市場符合盈虧平衡點原則。中國企業要想成為名副其實的全球競爭者，並不一定要成為該行業最大的企業，但其規模必須能夠生產一個基礎設施所要求的盈虧平衡銷售量，並能分攤事先投入的高昂的研究、開發與促銷費用。例如海爾在美國就地生產就地銷售，為使最低銷量達到盈虧平衡點所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場後有工廠的理念，企業利用向美國出售冰箱的經驗，積極開發當地市場，使冰箱出口達到當地設廠的盈虧平衡點。海爾當時測算出在美國建一個廠的盈虧平衡點的產量是30 萬台，而1998 年出口美國的冰箱已有40 萬台，遠遠超過了盈虧平衡點，這時，海爾才在美國建立了自己的生產中心，保證了海爾海外生產的順利進行。
企業能夠調配全球資源，以應付任何競爭。全球營銷企業擁有謀求企業全球利益最大化的能力，它能夠在全球范圍內調配資源，能夠抵消競爭對手的資源和能力。如果競爭對手能夠低價購進原材料，企業自己也能做到；如果競爭對手能夠進入一個利潤更大的市場，自己也能進入這一市場並能抵消競爭對手的優勢。總之，只要那裡的資源有成本競爭優勢，全球企業就能夠從那裡獲取資源。如海爾到2002年，其物流推進本部中，國際化分供方的比例佔71.3%，其中世界500強企業佔50 家，實現了在全球范圍內的融資、融智。
企業所有職能都擁有全球導向。當今的全球競爭已不是局限於產品和服務的跨國競爭，而是在其分散全球的子公司的基礎上建立一個既有權威又指揮靈活的總部，對全球分公司或子公司進行統一調配和管理，實現包括研究開發、采購、生產、後勤、營銷以及人力資源和財務的國際化。例如，總公司要想提高子公司在某國市場的競爭力，總部就可以低價供給其原材料，以降低其成本，提高其收益率。如當地子公司所在的環境風險較大，為規避風險，總部就可以通過轉移價格、轉移利潤，盡快收回投資，並把固定資產的投資降到最低。
擁有標準的產品和營銷組合。正如前面所述，全球營銷就是從全球視角制定營銷計劃和營銷組合方案，只要營銷組合可行就尋求標准化的效益，只要文化的獨特性要求調整產品和產品的形象，就予以調整。無論何時何地，只要有可能公司就將其工藝、標識、大部分廣告、店面裝潢和布局標准化。同時，只要當地有差異化需求，就要根據當地的口味進行調整。換句話說，全球化就是若干本地化的總和。例如麥當勞，能夠向海外迅速擴展的原因之一，就是實現了標准化的制度和營銷組合方案。海爾也建立了管理制度、企業文化、營銷計劃的模塊，並通過模塊的移植，使海爾迅速實現了全球營銷的目標。
中國企業全球營銷對策
一個企業具備了上述條件，是否意味著進入國際市場就能成功？事實並非如此。中國加入WTO，讓越來越多的國內企業開始採用走出去的全球營銷戰略，有的企業已取得驕人的戰績，但也有一些企業出現了水土不服的現象，有的甚至損失慘重，難以為繼。究其原因，不外有三：其一，個別進入國際市場營銷的企業缺乏開展全球營銷的條件。其二，企業缺乏文化適應力，以自我參照為標准盲目開展營銷活動。其三，缺乏全球營銷戰略觀念，整體規劃意識差。針對中國企業在開展國際營銷中存在的問題，企業要想贏得成功，必須採取以下對策：
創立知名品牌，使企業擁有開展國際營銷的資格。企業首先要在本土塑造知名品牌，打好基本功，在此基礎上再進軍海外，力創全球知名品牌。品牌作為企業的無形資產，體現了企業的綜合實力。全球品牌在世界范圍內引導消費觀念，影響消費行為，培育消費文化。何為全球品牌？海爾張瑞敏體會是：「這個企業在不同的國家和地區所建立的本土化品牌的綜合。」也就是說，一個企業既有全球品牌、又有地方品牌。正如雀巢公司採用了不同策略，既生產全球品牌，又針對不同國家生產民族品牌。雀巢的品牌在全球分兩部分擴張，在某些市場上，它收購老牌的民族品牌，依賴這些品牌的優勢佔領市場。在它的品牌家族裡，有 7000 多個當地品牌。在另一些市場上，如果沒有地方品牌可以利用，它就用全球品牌。有人稱雀巢喜歡品牌當地化、人員地區化、技術全球化。對中國企業來講，要在國際經營中創立本土化品牌，需做好如下工作：
提升產品質量。產品質量是創建知名品牌的基礎，是塑造企業美育度的靈魂。高知名度、高美育度，必須有高品質的產品做鋪墊，否則，高知名度，低品質的產品只能帶來不良的高知名度，會使企業迅速衰亡。
提升企業的服務質量。在產品的品質越來越接近的今天，服務質量的好壞，成為企業成功營銷的一大法寶。如摩托羅拉，為塑造本地化名牌，在中國相繼建立10家質量服務中心，提供高層次、多樣化的增值服務平台，力爭給消費者帶來充滿科技魅力的增值服務。海爾在資金、技術等方面不具備優勢情況下，正是依靠其零缺陷、零煩惱的服務優勢，大力開展定製服務，贏得了差別優勢，順利推進其全球化營銷戰略。
搞好與當地政府、立法機關、廣大公眾、新聞媒體、競爭對手、供應商等方方面面的關系，以贏得他們的合作和支持，在當地樹立「好公民」形象。如摩托羅拉向中國希望工程供捐款2100萬人民幣，在全國建38所希望小學，贏得了中國廣大公眾的好感，從而摩托羅拉的形象更加深入人心。
積極推行本地化戰略。正如前面所講，全球營銷就是思想上的全球化、行動上的本土化。具體來講，本土化包括「產品生產設計本土化，采購本土化，人力資源本土化，營銷方式本土化，企業文化本土化。
產品生產設計本土化。即企業採用標准化的產品策略不能滿足當地消費者需求的前提下，即可根據當地市場的需求，就地設廠，進行產品的設計和生產，研發適合當地口味的產品。
采購本土化。即指企業生產所需的原材料、零部件本土化。例如，摩托羅拉公司通訊產品的國產化比例2001年上升到65%，到目前已有45家供應商在中國各地落戶。
人力資源本土化。即在本地聘請高級管理人才和僱傭勞動力，充分利用本土化人才更了解當地的政治、經濟、風俗習慣和文化背景等優勢，以減少與東道國的沖突性，增強適應性。如海爾在美國的生產中心是獨資企業，但主要管理人員是美國人，200多名員工也都是美國人。海爾因此才減少了與東道國的沖突，增強了企業適應當地市場的能力。而且還可以學到當地的先進的管理經驗和管理辦法，提高在當地的競爭力。
因地制宜，增強文化適應力。因地制宜並不是經營者完全拋棄自己的經營方式，聽命於當地顧客，而是要求企業對當地的風俗習慣有所了解，並縮小那些可能引起誤會的差異。因地制宜的關鍵是先要了解自己的文化，意識到文化中存在的差異可能帶來的誤解，如果我們不理解商業夥伴的習慣，我們就會用自己能接受的標准來判斷對方的行為，誤會便由此產生。海爾在美國經營很成功，很大原因在於海爾重視中外文化的融合。海爾總裁張銳敏說：海爾在美國和它國建廠，不僅要銷售產品，還要使海爾文化與它國文化融合在一起，才有它旺盛的生命力和強勁的發展潛力。為此，海爾舉辦了美國特色的系列活動，如幫助貧困家庭過一個快樂的聖誕節假期，在當地引起強烈反響。同時，海爾對新聘員工進行海爾文化的培訓，新員工對海爾文化也表現出濃厚興趣。當海爾的「6S腳印」，即每日批評一人不適合當地的以表揚為主的文化時，海爾就改為每日表揚一人，結果員工積極性大增。總之，中國企業在與異國人士、企業和政府部門打交道時，應遵循以下原則：寬容、靈活性、能適應不同的工作節奏、對它國了解、喜歡他人、能贏得別人尊重、能入鄉隨俗、公平與公證等等。如此才能增強文化的適應力。
營銷方式本土化。企業要開展全球營銷，還必須解決營銷方式適應當地化問題，在產品開發、定價、分銷渠道建設及促銷方面採取本土化策略。TCL2002年收購德國施耐德電器有限公司，就是為了利用其當地的用戶和市場網路。再如斯特勞斯公司在全球實施其廣告策略時，只提供廣告的粗略框架，不提供細節，「質量和斯特勞斯的美國特色」在世界各地一成不變，在不同的國家採用不同的方式表達這兩點。這就是本土化思想的體現。
實施差異化營銷戰略。差異化營銷戰略即指企業在競爭中所形成的獨具特色的市場策略、產品策略、服務策略和管理方式，能形成獨自的市場，並能獲得差別優勢。海爾在認清自身與世界著名跨國公司相比，在資金、技術不具備優勢的情況下，便以其管理優勢形成的速度、靈活、高效作為自己的比較優勢與之競爭，最終在世界家電市場佔有一席之地。差異化戰略的實施可從以下方面入手：實施區域市場戰略。中國企業在進軍海外市場時，可採用藍氏法則的點、線、面進入法，來實施這一戰略。這一策略是德國大眾公司有名的市場開拓法。其內容是：企業在選定最後要進入的目標區域後，先佔據一點，並在此點展開強有力的營銷活動。其二，在第一點的營銷活動取得相當成功後，再在目標區域選擇第二點，第二點完成後便可形成營銷網路的線。其三，在線形成後，在選第三點，此點並能與第一、第二點形成目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便可形成。在面積形成後，企業便可向中心點推進，從而實現目標區域的全面進入。注意，企業在選點、線、面時要與競爭對手區別開。
避實擊虛，免於多方受敵。如沃爾瑪在進軍中國市場時採用三邊戰略，從競爭不激烈的三邊小鎮設點，步步為營，積累在中國市場的經驗，等條件成熟，再進入大城市。這一戰略的實施，使沃爾瑪避開了一開始進入中國市場時，與中國大型零售企業的正面交鋒，從而避開鋒芒，保存了實力，也贏得了聲譽。
善用一點集中法。即企業針對自身的實力，在面臨多個目標市場的情況下，先選擇一點，將所有的銷售能力集中，在短期內提高企業的市場佔有率。如日本三洋進入中國市場時，與其他大型跨國公司選點沿海發達地區建廠不同，而是選在市場潛力大，且在內地有一定政治影響的合肥投資設廠，一方面得到當地政府政策上的大力支持，另一方面又順利進入中國市場。
總之，在全球化浪潮到來的今天，既要迎接跨國公司的挑戰，又要勇敢地走出去，必須善用全球營銷策略，才能取得以小博大的勝利。
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