美國米勒啤酒營銷案例

1. 急：市場營銷管理案例分析

一、庫爾斯公司持有的是以產品為中心的經營觀念。該觀念是典型的「以產定銷」的觀念，由於過於重視產品而忽視顧客的需求，最後導致經營困難或失敗。
案例中庫爾斯公司只生產一種品質啤酒，而且只有一家釀造廠生產這種啤酒，在競爭不大的情況下，它能夠盈利。（在西部11個州，庫爾斯啤酒的市場佔有率達30％，在加州，1973年佔有了41％的市場，比美國啤酒行業產量最大的安修斯一布希的18％還多。）但是當人們的需求發生變化，競爭加大的情況下，它就會經營困難。（到20世紀70年代中葉，啤酒的消費趨勢發生了很大變化，1978年，該公司利潤下降到5.48億美元，比利潤最高的1976年減少近29％。）

二、顧客的需求發生了變化，市場環境也發生了變化。（到20世紀70年代中葉，啤酒的消費趨勢發生了很大變化，啤酒行業最熱門的產品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎佔到啤酒總銷量的10％，而其中美國發展最快的米勒公司的啤酒佔到30％，且還有上升趨勢。）

三、保證產品長盛不衰的方法：
1、改變經營觀念，堅持以顧客需求為中心。這樣才能准確的把握市場，做到「隨需而變」，才能有強有力的競爭力。
2、增加啤酒種類，滿足多種需求，同時建立分廠，擴大市場份額。
3、利用名人效應，進行廣告宣傳。這一點可以利用福特總統到亨利•基辛格的贊賞打廣告。
4、建立市場調研系統。准確把握消費者需求變化和競爭者動態。

2. 幫忙做一下市場營銷案例分析題

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3. 美國米勒啤酒營銷案 以什麼為依託給自己定位

米勒公司根據對啤酒飲用程度的不同，將消費人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。於是將消費目標人群從婦女及社會高收入者轉向真正愛喝啤酒的下層人士：多數為藍領階層，愛好體育運動。
由於米勒公司在市場細分的基礎上,選擇兩個細分市場作為其目標市場,生產兩種不同的啤酒:"海雷夫"啤酒和"萊特"啤酒,並針對不同的啤酒,實行不同的營銷組合方案,以滿足不同消費者的需求.因此屬於差異營銷策略。

3. 米勒公司所進行的目標定位：
米勒啤酒公司並沒有放棄市場細分出來的另外一個群體——低熱度啤酒市場。開發出一種叫萊特的低熱度啤酒。對它還進行了恰當的包裝: 高質量，男人氣概。恰當的市場細分和定位使萊特啤酒的銷售額當年就達到了200 萬箱。在整個20 世紀70 年代，米勒啤酒取得了巨大的成功。到1980 年，米勒啤酒的市場份額已經達到了21.1% ，成了市場的龍頭老大。
通過市場細分,有利於發現市場營銷機會,開拓新市場,擴大市場佔有率,米勒公司通過市場細分,發現低熱度啤酒市場,並成功進入,擴大了市場佔有率;有利於集中企業資源,取得最佳營銷效果;有利於制定和調整營銷方案,揚長避短,增強企業應變能力。

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4. STP理論的營銷學

現代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素： 市場細分（marketsegmentation）
目標市場（markettargeting）
市場定位（marketpositioning）
市場細分
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR。Smith)於20世紀50年代中期提出來的。 市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
市場細分的程序
調查階段
分析階段
細分階段
細分消費者市場的基礎
地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細分：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度。
市場細分的基本原理與依據
市場是商品交換關系的總和，本身可以細分
消費者異質需求的存在
企業在不同方面具備自身優勢 細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。 1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。
市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業
可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的「一攬子」促銷方案，圍繞「鋒行」「天驕」「家悅」三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的「細分」促銷方案。選擇「天驕」的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數碼照片的3110列印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇「鋒行」的用戶，可以優惠購買「數據特區」雙啟動魔盤、性格鮮明的列印機以及「新歌任我選」MP3播放器；鍾情於「家悅」的用戶，則可以優惠購買「電子小書包」魔盤、完成學習列印的列印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。
2、有利於發掘市場機會，開拓新市場。
通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。
3、有利於集中人力、物力投入目標市場。
任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再佔領自己的目標市場。
4、有利於企業提高經濟效益。
前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。 市場細分程序可通過如下例子看出：一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態度）。
於是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。可見，市場細分包括以下步驟：
選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。
列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。
分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。
制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。 企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特徵：可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。
可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。
可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢佔領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。
差異性。指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 單一標准法 主導因素排列法
綜合標准法
系列因素法
目標市場選擇策略
根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場策略可供選擇。
1、無差異市場營銷
指公司只推出一種產品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場營銷策略。
2、密集性市場營銷
這是指公司將一切市場營銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場。
3、差異性市場營銷
指公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。
優點：在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上佔有優勢，從而提高企業的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。
缺點：會增加各種費用，如增加產品改良成本，製造成本，管理費用，儲存費用。
案例：美國米勒公司營銷案
在20世紀60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定採取積極進攻的市場戰略。
他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有後者的1/8。
他們還發現，重度飲用者有著以下特徵：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷決定對米勒的「海雷夫」牌啤酒進行重新定位。
重新定位從廣告開始。他們首先在電視台特約了一個「米勒天地」的欄目，廣告主題變成了「你有多少時間，我們就有多少啤酒」，以吸引那些「啤酒壇子」。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鑽井工人奮力止住井噴等。
到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，在美名列第二。
什麼是市場細分的最好途徑？
營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經歷過幾個階段。最初，因為數據是現成的，調研人員採用了基於人口統計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由於其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。後來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數等因素，形成了基於地理人口統計學信息的市場細分方法。 後來，人們又發現基於人口統計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。於是調研人員根據消費者的購買意願、動機和態度，採用了基於行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基於惠益的市場細分方法，劃分的依據是消費者從產品中尋求的主要惠益。另一種形式是基於心理描述圖的市場細分方法，劃分依據是消費者生活方式的特徵。
有一種更新的成果是基於忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能
夠更長時間和使企業獲得更大利潤的客戶身上。總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對於營銷人員來說，誰能夠首先發現新的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。
企業怎樣才能不斷找到市場的利基？
利基存在於所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對於產品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產品/服務/關系有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業可以根據其特殊性提供服務。
比方說，一家建築公司可以提供設計任何類型的大廈，或者選擇專門設計某特定類型的大廈，像療養院、醫院、監獄或是大學生宿舍。即使選擇療養院時，公司還可以進一步選擇高造價療養院而不是低造價療養院，更進一步地，它還可以只針對佛羅里達州開展業務，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設計高造價養老院，假定營銷調研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。
如何利用互聯網幫助企業進行市場細分？
互聯網的確能夠幫助企業進行市場細分。我對那些針對特定市場細分的網站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預計未來還會有上百個服務於特定群體的網站，為客戶提供信息、購物和互動機會。
網路銷售商開始建立一種數據倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘以發現新的市場細分和利基。之後他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經典的市場細分。

5. 國外著名的啤酒品牌有什麼

1、嘉士伯：丹麥啤酒。世界銷量前列，知名度較高，在各地有工廠。但口味較大眾化，登不了大雅之堂，喜歡贊助足球賽，在廣東有工廠。香港電影里的勞動人民比較愛喝。

2、喜力：荷蘭啤酒，其老闆是荷蘭首富。口味較苦，廣泛被知識分子所選擇，從其廣告 風格及據所贊助的網球賽便可品出其口味。強調孤身奮斗，是獨身奮斗人士的首選。不知還記不記得衛星電視中文台所播的一個喜力的廣告：黑白片，一名歐洲移民踏上美洲新大陸的第一件事，就象找到他的史弟，然後一起去啤酒館喝喜力啤酒。

(5)美國米勒啤酒營銷案例擴展閱讀：

啤酒是以小麥芽和大麥芽為主要原料，並加啤酒花，經過液態糊化和糖化，再經過液態發酵而釀製成的。其酒精含量較低，含有二氧化碳,富有營養。它含有多種氨基酸、維生素、低分子糖、無機鹽和各種酶。這些營養成分人體容易吸收利用。

啤酒中的低分子糖和氨基酸很易被消化吸收，在體內產生大量熱能，因此往往啤酒被人們稱為「液體麵包」。1L12°Bx 的啤酒，可產生3 344kJ 熱量，相當於3~5 個雞蛋或210g麵包所產生熱量。一個輕體力勞動者，如果一天能飲用1L 啤酒，即可獲得所需熱量的三分之一。

6. 請問有誰知道世界前三大啤酒公司英博，安海斯.布希，南非啤酒公司的發展背景和營銷策略

南非啤酒集團
公司發展背景：

總部設在約翰內斯堡的南非釀酒公司是世界著名釀酒廠商。上個世紀90年代初期，南非種族隔離制度的消除和蘇聯、東歐發生的巨變，並不只是政治上的分界線，它是一個銷售更多啤酒的信號。隨著西方國家對南非制裁的取消和新的市場的開放，SAB很快進入了撒哈拉以南的非洲國家、東歐、拉美甚至中國的市場。
1895年，SAB創立於約翰內斯堡，主要為愛喝酒的金礦工人服務。SAB銷售收入的47%是南非蘭特（rand），在過去的12年內，蘭特兌美元貶值了80%。在過去的兩年，由於蘭特貶值，SAB的年收入減少了20億美元。SAB並購米勒，除了取得市場份額，還可以得到美元這種「硬通貨」。另外，SAB還可以獲得美國第二大啤酒銷售網，為它在1999年購買的捷克啤酒品牌Pilsner Urguell提供增長空間。

營銷策略及市場細分：
在一家又一家國際知名啤酒企業逐漸淡出中國市場之際，藉助其商業合作夥伴華潤獨特的前台運作，排名世界第二的南非啤酒集團（SAB）幾乎徹底改變了中國啤酒市場的游戲規則，僅僅是藉助二線市場和二線市場上的地方品牌，一個中國第二大啤酒釀造商的雛形已經顯露———
早已染指中國市場
當售價8元的500毫升裝金藍劍啤酒在成都及四川許多地方出人意料地好賣時，南非啤酒集團（以下簡稱SAB）的投資專家們看到了在中國取得更大利潤的曙光。
近日，一個驚人的消息半遮半掩地被透露出————華潤啤酒正在同國內一家巨型啤酒企業進行合資談判。不論其結果如何，都足以令中國啤酒業格局乾坤翻轉。負責這一談判的正是持有華潤啤酒49％股份的SAB。
知情人士透露，華潤收購國內啤酒企業所有的談判均由SAB操作，從1993年12月31日華潤偶然地吃下東北雪花啤酒開始，華潤負責經營管理，SAB負責投資與收購談判和技術支持的原則就從來沒有改變過。八年來，華潤啤酒共在中國啤酒市場砸下40億元資金，到目前其旗下擁有27家生產單位。作為華潤啤酒的控股股東，華潤創業持有華潤啤酒51％的股權。
一直以來，華潤啤酒在中國市場上都以一個不懂產業的外行資本方的面孔出現，可事實上，其背後有著國際啤酒巨頭SAB在中國市場的動作。上個月，當SAB宣布，斥資46億美元收購曾排名全球第三的米樂啤酒公司，並更名為南非米樂啤酒公司後，SAB一躍而成為全球第二大啤酒公司，SAB還會再甘於以隱身人的角色出現么？
境外資本市場分析說，SAB從美國著名煙草與食品巨頭菲利普·莫里斯公司手中接過米樂啤酒公司，意在美國市場，而不斷追加在華潤啤酒的投資，則是其控制中國市場的策略。美國是目前世界上第一大啤酒消費市場，而中國則有望在12個月內全面超過美國成為全球最大啤酒生產與消費國。一手抓住美國市場，一手捉牢中國市場，SAB從策略上已經立於不敗之地了。
SAB試探中國市場始於1994年。正是在那一年中國成為世界第二大啤酒生產與消費國，並持續至今。如果說那時候SAB與華潤一起收購雪花啤酒純屬偶然行為，那麼今天它通過持股華潤啤酒成為中國啤酒行業第二號巨頭，顯然是其堅定的長期投資策略的必然結果。
啤酒業唯一的外資贏家
SAB在中國絕對不是知名度最高的洋啤酒，至今甚至沒有幾個消費者知道SAB最知名的啤酒品牌是什麼，但這絲毫不影響它在中國市場上的成功擴張。當其它國際啤酒巨頭紛紛丟牌退場之際，它仍然在中國啤酒這個巨大的牌桌前堅持著。
「SAB顯然是中國最成功的外國啤酒企業，」約翰內斯堡證券基金飲料行業分析師艾蘭·斯托姆說。在十多年前的上個世紀九十年代，眾多外國啤酒企業蜂擁到中國銷售自己的「國際品牌」，但不久它們發現自己只是迅速損失了大筆資金，於是紛紛賣掉啤酒廠或者在市場運作中敗下陣來。英國的Bass，澳大利亞的Fosters，剛剛被SAB兼並的米樂，日本的朝日、麒麟等啤酒公司，上世紀九十年代都投資於中國，隨後又賣出了企業。但是SAB持續擴張著，它的做法簡單得僅僅是買進一些地方啤酒企業的股份。
買進地方強勢品牌啤酒企業，這種獨具一格的運作模式，正是SAB銳利的競爭優勢之所在。買進當地釀酒廠，繼而投資其生產設備技術並大力推廣其原有優勢品牌，而不是讓他們改產SAB原有的國際知名品牌如大城堡、捷克人和PilsnerUrqueli。SAB的一位發言人在接受外電采訪時說，SAB寧可讓這些地方市場遠離國際品牌雲集的國際市場，「我們全神貫注於當地品牌，並集中精力於一些二線市場，遠離被一些國有啤酒釀造企事業搞得競爭過度的市常」
SAB的做法給人的感覺是，那些早期投資中國啤酒的國際大佬們犯的最大的錯誤是，讓當時口袋裡可自由支配的錢並不寬裕的中國人去買那些價格昂貴的國際名牌。
對華潤增資1億美元
SAB的中國策略是繼續擴大投資。
去年12月，華潤啤酒搶先在兩家中國二線市場的領導品牌身上插上它在中國第26家和第27家啤酒企業的標記。它從法國達能亞洲公司手中收購了湖北省東西湖啤酒60％的股份，SAB沒有透露收購價格，但是它說獲得的全部資產價值7600萬美元。同時它為擁有雪花啤酒85％的股權支付了560萬美元。
SAB表示，它將從資本市場抽吸更多的資金投資中國。今年4月，它宣布一項向華潤啤酒新增投資1億美元的計劃。SAB非洲和亞洲經理安德魯·派克說，這些資金將用於這些在中國收購來的企業及其品牌建設。同時也在各地推一個叫雪片（snowflake）的顯得很時尚的啤酒品牌。
SAB指稱，其在中國的生意是有利潤的，並表示在中國的投資正處於管理升級、市場整合階段，而獲得更多的收益的機會就在其中。SAB的管理策略是堅決不參與收購來的企業的日常管理，它說，「在非洲的經驗告訴我們，與一個強有力的當地合作夥伴一起進入一個新市場是非常有益的。由於巨大的語音與文化差異，強調將日常管理分派給中國管理者是非常有必要的。」事實上，管理工作由有著深厚的政府背景的華潤方面派員承擔。與SAB形成鮮明對照的是英國BASS啤酒，由於與中國合作夥伴的關系太僵，BASS的管理者在去自己的生產基地視察時不得不帶上保鏢。
用中國市場平衡全球份額
中國大陸啤酒消費者人均每年的啤酒飲用量僅18升，而全球平均達50升。SAB的分析師說，在中國要掙更多的錢，一個要素是將啤酒送到最大量的人群當中。「改善啤酒質量和銷售網路是銷售增長的關鍵，我們相信我們正在做到這一點。西部是一個未開發的潛在市場，東海岸和東北部地區是目前的主要供應和銷售市常所以實際上，在每個省會城市，離我們預想的銷量極限還有很高的空間。」
另一條生財之道是說服人們一年喝比18升更多的啤酒，而建立品牌正是通往此處之路，這也是為什麼SAB現在開始要讓雪片牌顯得時尚的原因。不過，SAB渴望的品牌忠誠度的建立，需要時間和市場智慧。
SAB是在南非和倫敦兩地的上市公司。南非本土的產量提供了SAB2000年度48％的利潤，但是南非的貨幣在過去的12年中對美元的匯率下降了74％，已經嚴重傷害到它的根本的利益了。更有甚者，非洲的愛滋病患者大幅增長，許多15歲到50歲的啤酒飲用者的家庭健康開支大幅增加而不得不縮減啤酒消費。在印度，SAB則陷於千變萬化的規則的沼澤之中。倫敦的一位證券分析師說，這是SAB之所以如此不遺餘力地投資中國的真正的原因，因為中國市場同SAB剛剛收購來的加盟者美國米樂公司一樣，將幫助SAB去平衡在其它市場上失去的份額。
事實上，中國市場或許可以從根本上幫助SAB撐起在全球啤酒市場上豪賭的局面，SAB握住了一隻強有力的中國之手。

7. 急用。。。米勒公司啤酒案例

營銷管理案例-米勒啤酒公司。米勒決定把"海雷夫"獻給那些"真正愛喝啤酒的人"。為了配合廣告攻版勢，米權勒又推出一種容量較小的瓶裝"海雷夫"，這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒不用當心擔心剩餘的啤酒會變熱。起初，許多啤酒商批評米勒公司"十分不謹慎地進入了一個根本不存在的市場"，但米勒公司的成功堵住了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩座第一把金交椅了。